摘 要：在新消費環(huán)境下，品牌聯(lián)名現(xiàn)象漸趨普遍，多主體價值共創(chuàng)對顧客購買意愿的影響值得探究。目前，現(xiàn)有研究在此情境下多主體具體共創(chuàng)行為與購買意愿的綜合影響機制存缺，特定案例剖析不足。本文以瑞幸與黃油小熊聯(lián)名為例，通過扎根理論和案例分析相結(jié)合的方法，揭示了多主體價值共創(chuàng)各要素對顧客購買意愿的具體影響路徑。研究發(fā)現(xiàn)，顧客的高參與度和個性化體驗是提升購買意愿的關(guān)鍵因素，而社會責(zé)任感和長期合作機制則進一步鞏固了顧客忠誠度。這一研究填補了實踐應(yīng)用層面的空白，為品牌聯(lián)名策略提供了實證支撐，有助于企業(yè)更好地理解和運用多主體價值共創(chuàng)，優(yōu)化聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，進而提高市場競爭力和顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)；品牌聯(lián)名；購買意愿；新消費；顧客心理；扎根理論；瑞幸；黃油小熊

中圖分類號：F273 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（a）--04

引言

在新消費環(huán)境下，多主體價值共創(chuàng)已成為品牌聯(lián)名產(chǎn)品邁向成功的核心要素。本文以瑞幸咖啡攜手黃油小熊展開的聯(lián)名活動為例，致力于深入探究這種共創(chuàng)模式對顧客購買意愿產(chǎn)生影響的內(nèi)在機制。從理論層面來看，過往研究已指出，多主體價值共創(chuàng)能夠有效增強顧客參與感、深化品牌形象、推動創(chuàng)新與差異化，以及強化社交資本。然而，現(xiàn)有研究在具體案例的實證分析方面存在不足，亟待補充。

本文以瑞幸與黃油小熊聯(lián)名作為典型案例進行剖析，不僅有助于完善相關(guān)理論框架，更為品牌聯(lián)名的實際操作提供了切實可行的指導(dǎo)。在現(xiàn)實市場中，兩者合作成果斐然，極大提升了聯(lián)名產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，顯著增強了消費者忠誠度，充分彰顯了多主體價值共創(chuàng)在商業(yè)實踐中的應(yīng)用價值。

在研究方法上，本文創(chuàng)新性地將扎根理論與案例分析相結(jié)合，重點聚焦顧客參與度、個性化體驗及社會責(zé)任感等關(guān)鍵要素，旨在全面揭示這些因素如何協(xié)同作用，進而提升顧客對聯(lián)名產(chǎn)品的購買意愿，從而為企業(yè)在新消費環(huán)境下制定聯(lián)名策略提供極具價值的參考，助力企業(yè)在激烈的市場競爭中把握先機。

1 文獻綜述

1.1 新消費環(huán)境

新消費不僅指購物行為的變化，更代表一種全新的經(jīng)濟生態(tài)體系，強調(diào)通過技術(shù)創(chuàng)新、消費者心理變化和商業(yè)運營模式的深刻變革，更好地滿足個體需求。這一概念促進了多產(chǎn)業(yè)間高效協(xié)作，推動社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向更高品質(zhì)發(fā)展。在新消費環(huán)境下，消費者的角色發(fā)生了顯著變化。他們不只是被動的產(chǎn)品接受者，而是逐漸成為品牌價值創(chuàng)造過程中的重要參與者。消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺分享消費體驗、參與產(chǎn)品設(shè)計討論，甚至直接向品牌反饋需求，這種高度參與感和互動性使得品牌與消費者之間的關(guān)系更加緊密且復(fù)雜。

1.2 多主體價值共創(chuàng)

多主體價值共創(chuàng)是一種強調(diào)合作的價值生成方式，鼓勵不同組織和個人打破傳統(tǒng)界限，攜手解決復(fù)雜問題、滿足多樣化需求，共同創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過與合作伙伴深度合作，整合雙方的優(yōu)勢資源，共同開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。消費者通過參與產(chǎn)品設(shè)計、反饋使用體驗、分享消費感受等方式，為品牌提供寶貴的市場信息和創(chuàng)新靈感。這種多方協(xié)作不僅提升了產(chǎn)品的市場競爭力，還增強了消費者與品牌之間的情感連接，進一步提升了消費者的購買意愿和忠誠度。

1.3 品牌聯(lián)名產(chǎn)品顧客購買意愿

品牌聯(lián)名產(chǎn)品的顧客購買意愿是一個多維度概念，不僅受產(chǎn)品本身特性的影響，還與品牌形象、消費者心理、社會文化和市場營銷等多種因素密切相關(guān)。首先，品牌形象互補性使得消費者對合作品牌的正面印象疊加，創(chuàng)造出更豐富、更有層次的品牌體驗。其次，產(chǎn)品的獨特性和稀缺性，如限量發(fā)行和獨特設(shè)計，吸引追求個性化的消費者并激發(fā)收藏欲望。再次，聯(lián)名帶來的創(chuàng)新與新鮮感能滿足消費者的好奇心和探索欲。此外，熱門聯(lián)名產(chǎn)品作為社交貨幣，能提升個人形象和社會認同感；情感連接，比如涉及消費者喜愛的品牌或名人效應(yīng)，也能顯著增強購買意愿。同時，部分聯(lián)名產(chǎn)品因具有潛在的經(jīng)濟價值而被視為投資品。最后，有效的營銷活動通過推廣、廣告和事件營銷等方式，直接傳達產(chǎn)品價值，進一步激發(fā)消費者的購買興趣。這些因素共同影響并提升了消費者對品牌聯(lián)名產(chǎn)品的購買意愿。

1.4 多主體價值共創(chuàng)與品牌聯(lián)名產(chǎn)品顧客購買意愿的關(guān)系

多主體價值共創(chuàng)不僅能直接提升品牌聯(lián)名產(chǎn)品的顧客購買意愿，還通過增強顧客參與感、深化品牌形象和體驗、促進創(chuàng)新和差異化、強化社會責(zé)任和正面形象，以及建立長期合作關(guān)系等間接方式，提高顧客忠誠度和滿意度，實現(xiàn)商業(yè)成功和社會價值的最大化。顧客在設(shè)計、開發(fā)和營銷中的積極參與提升了產(chǎn)品認同度，個性化和深層次的品牌體驗增強了忠誠度，多元視角和創(chuàng)意吸引追求新鮮感的消費者，涉及社會議題的合作強化了品牌的正面形象，持續(xù)的聯(lián)名產(chǎn)品推出保持了顧客的興趣。這些因素共同作用，顯著提升了品牌聯(lián)名產(chǎn)品的顧客購買意愿。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

2.1.1 扎根理論法

扎根理論起源于社會學(xué)，現(xiàn)廣泛應(yīng)用于多個學(xué)科，是一種定性的研究方法，通過系統(tǒng)化程序從實際觀察中收集資料，提煉出相關(guān)類屬和屬性，最終形成理論。該方法不預(yù)設(shè)理論假設(shè)，而是根據(jù)現(xiàn)象或問題，從原始材料中分析概括得到概念和范疇，逐步升華至理論。本文運用扎根理論方法，通過對品牌聯(lián)名產(chǎn)品的資料進行比較分析，識別其相關(guān)類屬，揭示品牌聯(lián)名在新消費環(huán)境下的價值創(chuàng)造機制。

2.1.2 文獻分析法

通過檢索知網(wǎng)、萬方等中文學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫和谷歌、百度等搜索引擎，搜集期刊論文、著作和媒體報道，分析品牌聯(lián)名產(chǎn)品的相關(guān)文獻資料，為理論分析和文獻綜述提供準(zhǔn)備，并為研究奠定理論基礎(chǔ)，同時識別研究空白和切入點，全面理解新消費環(huán)境下多主體價值共創(chuàng)對品牌聯(lián)名產(chǎn)品顧客購買意愿的影響。

2.2 案例選擇

本文以瑞幸咖啡和黃油小熊聯(lián)名為例進行分析，主要基于資料可獲得性、案例典型性和研究現(xiàn)實意義三方面考量。瑞幸咖啡作為中國最大的連鎖咖啡品牌，擁有超過一萬家線下門店，并且頻繁推出新產(chǎn)品聯(lián)名，豐富其產(chǎn)品線。其聯(lián)名活動的財務(wù)數(shù)據(jù)、市場反饋及傳播效果均通過公開渠道披露，保證了研究的可靠性。這些特點使瑞幸咖啡成為研究的理想對象。

2.3 資料來源與收集過程

為確保案例數(shù)據(jù)的真實、全面和科學(xué)性，本文通過多種渠道收集并驗證信息。案例信息主要來源于：學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)庫如知網(wǎng)、萬方等，第三方機構(gòu)的數(shù)字經(jīng)濟報告，以及搜狐、微信、微博、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)新聞報道。通過這些渠道，收集瑞幸咖啡2024年聯(lián)名合作的詳細資料，包括聯(lián)名對象、產(chǎn)品成果等多方面的信息，以及搜集匯總出與黃油小熊合作帶來的高熱度和銷量數(shù)據(jù)。這些資料為本文提供了堅實的數(shù)據(jù)研究基礎(chǔ)。

3 扎根理論研究過程

3.1 開放性編碼

分析原始資料，聚焦品牌聯(lián)名產(chǎn)品對顧客購買意愿影響因素，逐句閱讀文獻并貼標(biāo)簽概念化，歸納出50個初始概念。進一步篩選、分析和比較這些概念，形成14個初始范疇。

3.2 主軸編碼

主軸編碼是在概念基礎(chǔ)上分析范疇之間是否存在聯(lián)系，尋找它們之間的線索，在編碼過程的各個范疇間建立聯(lián)系。本文最終將多個初始范疇邏輯歸納為新消費環(huán)境驅(qū)動、品牌聯(lián)名價值創(chuàng)造、多主體共創(chuàng)生態(tài)、價值共創(chuàng)行為、消費市場要素5個主范疇。通過這一過程，我們明確了各范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系，為進一步構(gòu)建理論框架奠定了基礎(chǔ)。

3.3 選擇性編碼過程

選擇性編碼是在主軸編碼的五個主范疇基礎(chǔ)上，進一步確定核心范疇，并找出核心范疇之間的關(guān)鍵聯(lián)系，最后形成理論框架。

3.4 模型構(gòu)建與討論

分析關(guān)鍵聯(lián)系后，本文建立了一個理論框架，明確顯示了新消費環(huán)境下多主體價值共創(chuàng)如何影響品牌聯(lián)名產(chǎn)品顧客購買。該理論框架下，主范疇間相互作用，形成復(fù)雜有序的系統(tǒng)，為深入理解相關(guān)主題提供理論支持（圖1）。

在新消費環(huán)境下，五個主范疇相互依存、動態(tài)互動，共同推動品牌聯(lián)名的成功和持續(xù)發(fā)展：新消費環(huán)境提供外部條件和機遇，為品牌聯(lián)名價值創(chuàng)造奠定了基礎(chǔ)。品牌聯(lián)名以價值創(chuàng)造為核心目標(biāo)，通過多主體共創(chuàng)生態(tài)實現(xiàn)獨特價值。多主體共創(chuàng)生態(tài)提供平臺與機制，支持價值共創(chuàng)行為實施。價值共創(chuàng)行為具體實踐推動生態(tài)系統(tǒng)運作，直接影響消費市場反應(yīng)。消費市場要素作為最終檢驗標(biāo)準(zhǔn)和反饋機制，指導(dǎo)整個生態(tài)系統(tǒng)的運行和發(fā)展。這五個主范疇構(gòu)成一個有機整體，彼此互動，共同促進品牌聯(lián)名在新消費環(huán)境下的成功和持續(xù)發(fā)展。

新消費環(huán)境驅(qū)動：是其他四個主范疇的基礎(chǔ)與背景，由消費者行為、市場需求和技術(shù)進步共同塑造，強調(diào)個性化、數(shù)字化、社交化和體驗化的消費趨勢。在此環(huán)境中，消費者的期望更高，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更加多樣化和復(fù)雜化，為品牌聯(lián)名價值創(chuàng)造提供了契機，并促使企業(yè)探索多主體共創(chuàng)生態(tài)。

品牌聯(lián)名價值創(chuàng)造：是新消費環(huán)境下的戰(zhàn)略手段，通過兩個或多個品牌的合作，結(jié)合各自優(yōu)勢資源，創(chuàng)造出具有獨特價值的產(chǎn)品或服務(wù)。這種合作不僅提升了產(chǎn)品的吸引力和市場競爭力，還擴大了品牌的影響力和覆蓋面。品牌聯(lián)名的價值創(chuàng)造依賴于多主體共創(chuàng)生態(tài)的支持，各方共同參與，確保產(chǎn)品符合市場需求并滿足消費者的期待。

多主體共創(chuàng)生態(tài)：在品牌聯(lián)名過程中，企業(yè)、消費者、供應(yīng)商、合作伙伴等多方共同參與，通過互動和協(xié)作創(chuàng)造新價值。該生態(tài)系統(tǒng)強調(diào)各方的合作與交流，整合不同資源、知識和能力，實現(xiàn)高效、創(chuàng)新和可持續(xù)的結(jié)果。它為品牌聯(lián)名價值創(chuàng)造提供了平臺與機制，確保各個環(huán)節(jié)有效運作，并促進價值共創(chuàng)行為的發(fā)生。

價值共創(chuàng)行為：多主體共創(chuàng)生態(tài)中的具體活動，包括消費者的需求反饋、參與設(shè)計和使用體驗分享，以及企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方面的努力。這些行為不僅直接推動品牌聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化，還通過增強顧客參與感、深化品牌形象、促進創(chuàng)新和差異化，間接影響消費市場的反應(yīng)。作為連接品牌聯(lián)名價值創(chuàng)造與消費市場的橋梁，價值共創(chuàng)行為推動了整個生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)和發(fā)展。

消費市場要素：是四個主范疇的結(jié)果和檢驗標(biāo)準(zhǔn)，反映消費者對品牌聯(lián)名產(chǎn)品和服務(wù)的實際接受度和購買意愿，決定了聯(lián)名合作的成功與否。消費市場的反饋不僅影響企業(yè)的決策和未來的策略調(diào)整，還為多主體共創(chuàng)生態(tài)提供了持續(xù)改進的方向。成功的品牌聯(lián)名和價值共創(chuàng)行為能夠激發(fā)市場活力，形成正向反饋，促進更多創(chuàng)新和合作機會出現(xiàn)。

4 研究結(jié)論

聯(lián)名營銷追求的是協(xié)同效應(yīng)，超越單獨品牌的力量。瑞幸與黃油小熊的聯(lián)合成功，得益于產(chǎn)品品質(zhì)、營銷內(nèi)容和推廣方式的相互作用。有效的聯(lián)名需要深入分析品牌間的契合點，挖掘內(nèi)在價值和受眾的相似性，以創(chuàng)造成功的聯(lián)名產(chǎn)品。瑞幸與黃油小熊的合作只是眾多成功案例之一，預(yù)期瑞幸未來會繼續(xù)推出更多成功的聯(lián)名產(chǎn)品。

4.1 研究發(fā)現(xiàn)

4.1.1 多主體價值共創(chuàng)顯著提升品牌聯(lián)名產(chǎn)品顧客購買意愿

瑞幸與黃油小熊的聯(lián)名案例展示了多主體共創(chuàng)價值對提升顧客購買意愿的重要性。企業(yè)、合作伙伴和消費者共同參與創(chuàng)造過程，顯著提升了品牌聯(lián)名產(chǎn)品的形象、創(chuàng)新和情感體驗。通過這種合作模式可以實現(xiàn)雙方的資源共享和優(yōu)勢互補，并且通過消費者的高度參與和反饋，能夠進一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。

4.1.2 各主體在價值共創(chuàng)中發(fā)揮不同作用

在瑞幸與黃油小熊的聯(lián)名合作中，企業(yè)主導(dǎo)的多主體價值共創(chuàng)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。瑞幸通過精準(zhǔn)的市場定位和有效的營銷策略，結(jié)合自身在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售方面的優(yōu)勢，確保了聯(lián)名產(chǎn)品的成功推出和高質(zhì)量供應(yīng)。黃油小熊則貢獻了獨特的品牌魅力和設(shè)計優(yōu)勢，雙方共同開發(fā)出了具有競爭力的聯(lián)名產(chǎn)品。消費者通過需求反饋、積極參與和分享，增加了產(chǎn)品的曝光度和口碑，為企業(yè)提供了寶貴的市場信息和創(chuàng)新靈感。這種多方協(xié)作顯著提升了品牌聯(lián)名產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和顧客購買意愿。

4.1.3 新消費環(huán)境為多主體價值共創(chuàng)提供了有利條件

在新消費環(huán)境中，消費者需求個性化、多元化，更重視品質(zhì)、體驗和情感共鳴。社交媒體和數(shù)字化營銷的發(fā)展，為價值共創(chuàng)提供了便捷的溝通和傳播渠道。這使得企業(yè)能更準(zhǔn)確地理解消費者的需求，與消費者深入互動合作，共同開發(fā)出符合市場需求的品牌聯(lián)名產(chǎn)品。

4.2 管理啟示

4.2.1 企業(yè)

與符合品牌形象和市場的合作伙伴加強合作，共同進行品牌聯(lián)名活動；合作中要發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享和互補；重視消費者參與和反饋，通過多渠道與消費者深入互動；了解消費者需求，根據(jù)反饋調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略；不斷創(chuàng)新，結(jié)合新技術(shù)和營銷手段，提供獨具個性化的消費體驗，如定制化服務(wù)滿足消費者個性化需求。

4.2.2 合作伙伴

利用品牌和資源優(yōu)勢，為聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)造獨特價值；通過廣告、促銷和公關(guān)活動參與營銷，提升產(chǎn)品知名度；與企業(yè)建立穩(wěn)定合作關(guān)系，探索新市場；加強溝通協(xié)調(diào)，解決合作問題。

4.2.3 消費者

關(guān)注并參與品牌聯(lián)名產(chǎn)品的營銷活動，分享購買體驗，提出建議，幫助品牌成長。同時，形成理性消費觀念，全面評估產(chǎn)品質(zhì)量、價格和品牌形象，避免盲目消費。

4.3 研究不足與展望

本文以瑞幸和黃油小熊聯(lián)名為例，探討了新消費環(huán)境下多主體價值共創(chuàng)對品牌聯(lián)名產(chǎn)品顧客購買意愿的影響。同時，研究仍存在局限性，如樣本范圍有限和影響因素復(fù)雜。未來研究中可擴大樣本范圍，深入分析價值共創(chuàng)的影響機制，為企業(yè)提供更科學(xué)的理論和實踐指導(dǎo)。

新消費環(huán)境下，多主體價值共創(chuàng)顯著影響品牌聯(lián)名產(chǎn)品的顧客購買意愿。企業(yè)、合作伙伴和消費者應(yīng)共同推動價值共創(chuàng)，提供更優(yōu)質(zhì)、個性化的品牌聯(lián)名產(chǎn)品，實現(xiàn)共贏。

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