備受爭議的電商行業(yè)“僅退款”規(guī)則，迎來全面改變的信號。

4月22日，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等電商平臺發(fā)布公告，就修改售后服務(wù)規(guī)則征求意見，表示平臺將不主動(dòng)介入消費(fèi)者的“僅退款”申請，由商家自行處理。

所謂“僅退款”，是指消費(fèi)者在電商平臺購物后，如對商品不滿意，可向平臺發(fā)起無需退貨的退款申請，在平臺支持下實(shí)現(xiàn)極速退款。這一過程中，商戶往往沒有合理的處理時(shí)間，買賣雙方也缺少協(xié)商過程。

這項(xiàng)規(guī)則最早由京東在2014年推出，初衷是降低退換貨成本，提升消費(fèi)者滿意度，范圍僅限平臺自營商品。2021年，拼多多推行“僅退款”售后模式，使其走進(jìn)大眾視野。在淘寶、京東、抖音等平臺陸續(xù)跟隨后，這一規(guī)則成為行業(yè)標(biāo)配。

但消費(fèi)者與商家之間的摩擦沒有因此減少，反倒衍生出新的隔閡?！皟H退款”規(guī)則變成一些人手里的“0元購”，甚至形成白嫖產(chǎn)業(yè)鏈。被白嫖的商家為9.9元短袖、12雙襪子，不遠(yuǎn)千里追蹤買家，訴諸司法維權(quán)的事件，也接連發(fā)生。

為何人們?nèi)绱岁P(guān)切“僅退款”規(guī)則的糾偏？生活在平臺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一個(gè)人都是電商平臺的消費(fèi)者，更是電商生態(tài)在更宏觀意義上的利益相關(guān)人，它與我們的切身利益息息相關(guān)。

更為重要的是，在生產(chǎn)、消費(fèi)及生活方式都平臺化的當(dāng)今，人人都可能輪流扮演生產(chǎn)者（商家）、消費(fèi)者的角色，與集中介、服務(wù)商、規(guī)則制定者和裁判員于一身的平臺打交道。平臺規(guī)則背后的利益平衡原則，是我們在數(shù)字時(shí)代賴以生存的新法度。

“僅退款”，規(guī)則失衡

任何一項(xiàng)規(guī)則的誕生都有其合理性，“僅退款”也不例外。有電商顧問曾提到，早期拼多多推行“僅退款”，與其經(jīng)營方向有關(guān)—它以農(nóng)副產(chǎn)品零售起家，主打的“牌”是低價(jià)格、短平快的購物流程。在售后端，農(nóng)副產(chǎn)品保質(zhì)期短，損耗大，缺少二次銷售價(jià)值，和低價(jià)商品一樣，退貨成本要高于僅退款。

在電商平臺野蠻生長的時(shí)期，這項(xiàng)制度也的確能有效針對貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐的商品，改善用戶體驗(yàn)。如拼多多的“僅退款”，早期大多數(shù)出現(xiàn)在單筆20元以下的訂單。

傳統(tǒng)商品交易里，消費(fèi)者通常情況下是弱勢方，面臨信息不對稱的情況。電商時(shí)代，這種不對稱被放大。除了無實(shí)物購物帶來的“賣家秀”“買家秀”差別、物流環(huán)節(jié)造成的商品損耗，單單是電商購物的篩選、支付和售后流程，就很考驗(yàn)用戶的數(shù)字素養(yǎng)。

一個(gè)令人意想不到的數(shù)據(jù)是，在電商市場被認(rèn)為已然飽和的當(dāng)下，2024年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長量達(dá)到近6000萬，可以料想，這其中有相當(dāng)多對手機(jī)操作仍不算熟悉的“下沉”市場人群。

僅退款，省去了繁瑣的售后服務(wù)流程，在設(shè)計(jì)之初具有保護(hù)弱勢消費(fèi)者的積極意義。但在實(shí)踐中，這項(xiàng)規(guī)則逐漸變質(zhì)。

以一個(gè)極端情況為例，在某電商平臺，一旦消費(fèi)者在聊天界面反映貨品問題，就會(huì)觸發(fā)平臺自動(dòng)介入，彈出紅色加粗的“僅退款”選項(xiàng)。商家同時(shí)被禁言，并且限制處理時(shí)長，這個(gè)時(shí)長，通常不足以讓商家準(zhǔn)備充分的申訴材料。

基于這種明顯傾斜消費(fèi)者的規(guī)則，投機(jī)者應(yīng)運(yùn)而生。媒體報(bào)道，職業(yè)“羊毛黨”通過僅退款“0元購”套利，并開設(shè)付費(fèi)白嫖課程，僅靠開課月入過萬。還有人在二手平臺銷售產(chǎn)品，等有顧客下單后，再去電商平臺下單，實(shí)現(xiàn)“0成本進(jìn)貨”?？鋸埖恼f法是，有人借此開起了一間小賣部。

早在1970年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾獎(jiǎng)得主斯蒂格利茨通過對保險(xiǎn)市場的研究，曾指出信息不對稱的情況下，消費(fèi)者存在自私的逐利行為。

在這里，投保人掌握關(guān)于自身健康狀況的優(yōu)勢信息，保險(xiǎn)公司則處在信息劣勢中。在同樣的保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下，保險(xiǎn)公司所吸引的往往是健康風(fēng)險(xiǎn)更高的消費(fèi)者，形成市場的“逆向選擇”（adverse selection），即篩選出較為不利的顧客群體。而這些投保人知道自己的風(fēng)險(xiǎn)能夠轉(zhuǎn)嫁后，有可能采取更加冒險(xiǎn)的行為，讓保險(xiǎn)公司和其他投保人承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，即市場中存在道德風(fēng)險(xiǎn)（moral hazard）。

濫用僅退款規(guī)則的“羊毛黨”，幾乎可以與上述經(jīng)濟(jì)理論一一對應(yīng)。他們將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給商家和其他守序消費(fèi)者，也往往是僅退款規(guī)則最活躍、最擅長的使用者，擠壓正當(dāng)消費(fèi)者的利益空間。

這里的信息不對稱，則是平臺和商家無法把握的人心—消費(fèi)者的真實(shí)意圖，是合理維權(quán)，還是借機(jī)“薅羊毛”？

現(xiàn)實(shí)說明，僅退款并不是一條可持續(xù)的健康市場規(guī)則?！?024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報(bào)告》顯示，在2000余位主流電商平臺商家中，89.05%的商家對“僅退款”的實(shí)施持非常反對態(tài)度，僅有1.06%的商家未遭遇僅退款。另有數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11期間，全國電商平臺商家投訴問題中，“任意僅退款”占比高達(dá)64.31%，排在第一。

平臺緘默

一個(gè)關(guān)于“僅退款”的行業(yè)共識是，它是電商內(nèi)卷競爭下的產(chǎn)物。曾有分析師表示：“大部分可以借鑒學(xué)習(xí)的策略，淘寶、京東早就做過了，比如擴(kuò)大招商、吸引小商家、all in低價(jià)、百億補(bǔ)貼……僅退款是其中最難做的事情，如果不是卷到極致，它們不會(huì)跟進(jìn)?！?/p>

國內(nèi)電商的競爭已經(jīng)白熱化。2014年，支撐中國電商行業(yè)GMV（商品交易總額）80%的電商平臺僅有阿里、京東；到2023年，該份額已經(jīng)被新成員拼多多、抖音、快手瓜分。其中拼多多以18.3%的GMV市占率超越京東，躍升為行業(yè)第二。

在激烈的爭奪戰(zhàn)中，“討好用戶”的僅退款策略即使問題突出，也成為電商平臺“不得不卷”的選擇。

據(jù)媒體披露，其中的邏輯是：通過僅退款，消費(fèi)者的滿意度顯著提升，進(jìn)而增加消費(fèi)行為，推高GMV。另一方面，由于平臺處理買賣雙方糾紛的運(yùn)營成本降低，KPI也會(huì)直觀上升?！巴瓿蒏PI是終極目的。”

在以消費(fèi)者為中心的策略里，商家的利益被忽略了。有分析者指出，美國Costco允許消費(fèi)者退回使用數(shù)年的商品，胖東來則推行無理由退換、買貴補(bǔ)差價(jià)策略，但這些線下零售商自身也是成本的承擔(dān)者，有相對完善的“保護(hù)網(wǎng)”：他們會(huì)將退貨成本納入運(yùn)營預(yù)算，并通過會(huì)員制或地域性服務(wù)建立信任。

電商平臺扮演著一種清晰可見的強(qiáng)勢角色，它們制定僅退款的交易規(guī)則，強(qiáng)勢介入交易糾紛并加以裁決。但與之相對的，卻是涉及“消費(fèi)者—商家—平臺”三方的框架里，其責(zé)任的模糊性。

例如，某電商平臺的用戶服務(wù)協(xié)議中，“免責(zé)”傾向明顯。平臺對交易糾紛調(diào)處結(jié)果、賠付決定并不承擔(dān)責(zé)任，此調(diào)處完全是基于用戶和相關(guān)方的委托協(xié)助處理，“無法保證結(jié)果符合期望”，如果用戶對結(jié)果不滿意，“有權(quán)依法尋求其他救濟(jì)途徑”。

有媒體梳理1302份涉“僅退款”糾紛的判決書，發(fā)現(xiàn)案件的當(dāng)事人大多集中在具體的消費(fèi)者和商家，平臺“隱身”。而目前的司法判決，并未對平臺的責(zé)任形成一致的判決思路。

如，被白嫖的商家是否可以將制定“僅退款”規(guī)則的平臺作為被告？是否應(yīng)當(dāng)尊重平臺自治，即認(rèn)為商家應(yīng)遵循與平臺簽署的“僅退款”協(xié)議，不支持其追責(zé)消費(fèi)者乃至平臺？

通俗來說，如果商家想要追責(zé)不合理“僅退款”的消費(fèi)者，就可能面臨違反跟平臺“僅退款”協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)。法院是否要承認(rèn)平臺內(nèi)部的治理規(guī)則，也就是“僅退款”的合理性？

在現(xiàn)行的框架下，一切未能得到解答。在對技術(shù)的討論里，網(wǎng)絡(luò)平臺一度被作為提供聚合服務(wù)的“傳輸管道”，即扮演技術(shù)中立角色。另一種與之相反的觀點(diǎn)則是，需要盡可能對平臺上面的活動(dòng)進(jìn)行審查，這也意味著管理成本的增加，以及更深邃的制度問題。

“系統(tǒng)”已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代的熱詞，每個(gè)人都嵌合于龐大數(shù)字系統(tǒng)的內(nèi)部，由此帶來一種新的挑戰(zhàn)：過往承擔(dān)自由與責(zé)任的主體是人，如今，我們需要更加正視系統(tǒng)本身的“主體性”，使其從隱身狀態(tài)走出來，承擔(dān)其應(yīng)有的角色和義務(wù)。

也就是說，在電商平臺已經(jīng)深度介入、參與商家和消費(fèi)者交易的情況下，自身已經(jīng)形成了一個(gè)新“主體”。一整套新的治理框架，亟須建立。

平臺，進(jìn)入理性時(shí)代

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，全面取消“僅退款”是電商發(fā)展的拐點(diǎn)，意味著電商競爭從價(jià)格戰(zhàn)走向服務(wù)力。

自去年底以來，監(jiān)管部門對整改“僅退款”頻頻釋放信號。2024年11月，市場監(jiān)管總局約談6家平臺，指出“僅退款”擠壓商家生存空間，要求整改。今年兩會(huì)，國家相關(guān)管理部門再次明確，會(huì)對平臺濫用僅退款規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題進(jìn)行治理。

在此之前，電商平臺已有收緊“僅退款”政策的嘗試。例如，淘寶在2024年8月推出優(yōu)化措施，對店鋪體驗(yàn)分≥4.8分的商家，保留與消費(fèi)者協(xié)商退款的自主權(quán)，請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，如通過抽檢，則由平臺賠付被“僅退款”商家。

更好的規(guī)則正在探索之中。取消“僅退款”后，如何維護(hù)商家的正當(dāng)利益，同時(shí)讓消費(fèi)者擁有良好的維權(quán)環(huán)境？如何讓消費(fèi)者和商家處在最佳的利益平衡點(diǎn)？這會(huì)是一個(gè)精細(xì)化的動(dòng)態(tài)調(diào)整過程，在這個(gè)過程中，電商平臺不再僅僅圍繞增長的硬性指標(biāo)，而是具備更多軟性的競爭力。

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，要綜合整治“內(nèi)卷式競爭”。當(dāng)一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域的競爭走向內(nèi)卷，通常意味著過度的競爭行為，它沒有帶來真正的效率、質(zhì)量提升和創(chuàng)新，而是造成資源浪費(fèi)和人的疲憊。

過往的20余年里，中國電商引領(lǐng)了全球技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之先，從頭建立起物流、支付、信息技術(shù)等方面的框架。對“內(nèi)卷式競爭”的反撥，則是希望實(shí)力雄厚的電商平臺們更專注于價(jià)值創(chuàng)造的源泉—真正的創(chuàng)新。

這里的價(jià)值創(chuàng)新，不僅是科技與經(jīng)濟(jì)意義上的，也可以展現(xiàn)更加宏闊的社會(huì)面貌。

平臺已經(jīng)是數(shù)字社會(huì)不可忽視的“基礎(chǔ)設(shè)施”般的存在，它重新組織著社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)與生活方式，對我們的生活有舉足輕重的影響。正因如此，我們才對平臺的一舉一動(dòng)有著高度的關(guān)切和期待，不僅期待它作為超級的商業(yè)實(shí)體，也期待它承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀踐行者。平臺具有這樣的實(shí)力，也具有這樣的義務(wù)。

一個(gè)最近的關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)，是京東外賣指責(zé)競對平臺強(qiáng)迫外賣騎手“二選一”，常年不為騎手繳納五險(xiǎn)一金、用算法對騎手極盡壓榨等，并宣布京東將保障被封殺騎手的訂單量、擴(kuò)大全職騎手招聘、優(yōu)先安排騎手家屬就業(yè)等。

這是為老百姓喜聞樂見的“鯰魚效應(yīng)”，寄托著人們對平臺的樸素期待：作為市場資源和利益的調(diào)節(jié)樞紐，對系統(tǒng)中的普通人，再友好一點(diǎn)。