大阪，拼了命也要做“展會之城”
2025-05-08 00:00:00莫奈
南風(fēng)窗 2025年10期
“渾身上下都淋了雨，像從水上樂園里出來。”
4月中旬，一位在開幕首日參觀大阪世博會的游客，如此吐槽道?；I辦了五年、花費了2350億日元的大阪世博會，在一個雨天面世。這場雨帶來的不只是關(guān)于天氣的煩惱，還有諸多對世博會本身的質(zhì)疑之聲。
在主題為“面向未來”的世博會面前，游客們得面對殘酷的現(xiàn)實。首先是門票全面采用二維碼入場，但由于人數(shù)太多，開幕僅半小時后，門口的掃碼設(shè)備就出現(xiàn)了故障，蜿蜒的人龍等待許久，有游客最多花了兩小時才入場；進(jìn)入展會現(xiàn)場，甚至還看到了爛尾工程，印度、尼泊爾、越南以及文萊等國展館，因為來不及裝修和陳列，場館都未投入使用。
建設(shè)周期長、投入巨大、游客體驗不佳……這些擺在大阪世博會面前的問題，讓視線再次聚焦“展會經(jīng)濟”。
美國加利福尼亞大學(xué)的歷史學(xué)教授杰弗瑞·沃瑟斯多姆寫道：“很多大國的興起，都會完成這樣兩步：舉辦奧運會和世博會?！?/p>
展會，是大國大城發(fā)展過程中的重要經(jīng)濟紐帶，大阪、多倫多、拉斯維加斯，北京、上海、廣州，這些國內(nèi)外城市，每年舉辦的活動都有數(shù)百場，既有專門面向游客的綜合性展會，也有面向企業(yè)的行業(yè)性展會。
在世博會舉辦的同時，廣州廣交會和海南消博會，也在國內(nèi)如期舉辦。
除了“投入大”“回報周期長”等等標(biāo)簽以外，這些展會還有什么深層次的拉動力？為什么現(xiàn)代城市都致力于成為“展會之城”？
大阪的“豪賭”
一圈帶著眼睛的圓球，掛在一個藍(lán)色小人身上——這就是大阪世博會吉祥物“脈脈”的形象。對于走進(jìn)關(guān)西世博會的游客來說，很容易會被這一形象嚇住。
掛在脖子上的那一圈紅色圓環(huán)，日本網(wǎng)友吐槽它們既像寄生蟲、又像大腸，“如果你在城市里貼張這樣的海報，路過的小孩都會被嚇哭”。這個吉祥物流傳到國內(nèi)社交平臺，還被中國網(wǎng)友吐槽，像微博圖標(biāo)的堆堆樂。
而官方對它的解釋是，脈脈身上圍著的一圈生物，其實是“舞蹈著、跳躍著、興奮著、充滿活力”的細(xì)胞，是對1970年大阪世博會圓形櫻花花瓣設(shè)計的傳承，支持者們稱此次的吉祥物為“光輝君”。
那代表著一段日本人腦海里的光輝日子。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本經(jīng)濟騰飛，成為世界的焦點。1970 年，世博會落戶大阪，這是該標(biāo)志性的展會第一次選址亞洲，圓了日本百年的“世博夢”。
“外國客人來了，要講文明”，上世紀(jì)70 年代，全日本社會都在雀躍著迎接世博會的到來，仿佛是一種新生活降臨了日本，他們開始意識到：西方的生活方式慢慢與他們接軌了。
當(dāng)時，日本的松下館展示了具備先進(jìn)技術(shù)的“無線電話”，成為移動通信的早期雛形；索尼展示了早期彩色電視機和攝像機，還有廚師在展會現(xiàn)場搭建起了展臺，向世界展現(xiàn)回轉(zhuǎn)壽司的模樣，隨后它風(fēng)靡全國，成為外銷全球的壽司文化。
日本的經(jīng)濟圈主要分為以東京為代表的關(guān)東經(jīng)濟圈，和以大阪、京都為代表的關(guān)西經(jīng)濟圈。世博會后，關(guān)西經(jīng)濟圈逐漸起飛，經(jīng)濟增長在那一年達(dá)到峰值，那是大阪的榮光時刻。
此次2025年世博會的舉辦地夢洲，是一個人工島，曾經(jīng)是大阪“科技港計劃”的一部分。1988年，靠近大阪港的夢洲被規(guī)劃為新的城市中心，試圖建立起科技項目和人口新城鎮(zhèn)。
歷史學(xué)教授杰弗瑞·沃瑟斯多姆寫道：“很多大國的興起，都會完成這樣兩步：舉辦奧運會和世博會?！?/blockquote>而后來的事情，我們也都知道了。1990年后，日本經(jīng)歷了經(jīng)濟泡沫，走上了失落的30年，那些在夢洲身上的計劃幾乎落空，大阪也隨著日本經(jīng)濟走衰而跌入低谷。
夢洲成為了大阪的“負(fù)遺產(chǎn)”，處于半荒廢的狀態(tài)，曾經(jīng)嘗試過建起奧運村，但在第一輪篩選時便被淘汰出局。
所以，盡管世博會“ 拯救”了夢洲，但自身卻被吐槽偏遠(yuǎn)、基建不完善。2023年，大阪有超過九萬名市民呼吁取消世博會，原因包括：花錢如流水、計劃大幅延遲等等。
不過，大阪顯然是對世博會有著更深的經(jīng)濟預(yù)期。日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省2024年預(yù)計，世博會估算吸引2820萬人到場參觀，帶來的經(jīng)濟效應(yīng)達(dá)到總計2.9萬億日元（約207億美元）。這對于長期荒蕪的夢洲來說，是重新被游客和投資者認(rèn)識的好機會，也會直接帶動當(dāng)?shù)氐穆糜?、餐飲、運輸業(yè)。其次，大阪希望借此發(fā)展博彩業(yè)。2023年4月，日本政府批準(zhǔn)在夢洲建造國內(nèi)第一家賭場，配套豪華度假村。
夢州雖然是“負(fù)資產(chǎn)”，但也意味著這里有大片的土地可供開發(fā)，而且偏離市區(qū)的地理位置，方便進(jìn)行各種“經(jīng)濟試驗”。
借助世博會，大阪并不只是想把夢洲推到世界臺前，更希望借此打響夢洲的旗號，為下一步經(jīng)濟轉(zhuǎn)型帶來支持。如果日本首家博彩度假村能建造完畢，每年能帶來5200億日元的年收入，主要來自博彩業(yè)務(wù)——而這，無異于是大阪通過世博會所試圖進(jìn)行的一項“豪賭”。
文化的象征
事實上，世博會為大阪帶來的試驗意義，還無法體現(xiàn)“會展”真正的能量。
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在會展業(yè)發(fā)達(dá)的上海，其行業(yè)帶動比值能達(dá)到1 比9。也就是說，如果會展業(yè)直接的經(jīng)濟效益能有100 億元的話，那么其對航空、旅游、餐飲、賓館、運輸、電信等相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟的拉動則高達(dá)近900億元。
展會活動在經(jīng)濟層面的推動力，無疑是眾多城市前赴后繼申辦各類大型展會的直接原因，但更無法忽略的，是其在文化層面的意義。
往往，一個國際展會的到來，時刻提示著這座城市里的居民和游客，“這是城市最受矚目的時候”。
世博會從創(chuàng)立之始，就是一個國家展現(xiàn)其實力和富足生產(chǎn)力的標(biāo)志。埃菲爾鐵塔就是巴黎舉辦世博會時設(shè)計出的作品，當(dāng)時，法國人用了7200噸鍛鐵和250萬個鉚釘鍛造鐵塔，把精確度控制到毫米級，但鐵塔看上去卻輕巧玲瓏，連反對其建立的作家小仲馬、莫泊桑等等作家，最后都不得不拜服。這座1889 年建成的作品，至今仍然體現(xiàn)著法國人的信心和底氣。
世博會、奧運會，成了很多國家的百年之夢，因為這兩項大型活動的舉辦，往往意味著一個國家進(jìn)入了公認(rèn)的大國行列，更是舉辦城市硬實力、軟實力的最直接例證。
在中國，與城市相伴相生的標(biāo)志性展會也有很多，比如以舉辦過世博會為印記的上海，如今每一年都會舉辦規(guī)模盛大的進(jìn)博會；位于海南的小城鎮(zhèn)博鰲，從2001年開始舉辦博鰲亞洲論壇，在每個春天吸引著全亞洲的目光；還有廣西南寧每年定期舉辦的中國—東盟博覽會等等，當(dāng)人們想起展會的名字，也往往想起城市的人文風(fēng)光、自然景色。
尤為值得一提的是，有“中國第一展”之稱的廣交會，是中國最有名氣的國際性盛會。其最具標(biāo)志性的意義在于，在起起伏伏的經(jīng)濟周期內(nèi)，它“未曾中斷過”。
第一屆廣交會在1957年舉辦，當(dāng)時，西方國家正對中國“經(jīng)濟封鎖，貨物禁運”。直至改革開放前，廣交會都是中國唯一對外貿(mào)易的窗口，承擔(dān)了打破封鎖、創(chuàng)收外匯的重任。
2003年，SARS疫情暴發(fā)，第93屆廣交會依然如期舉行。為了確保會議的正常運行，廣交會投入了前所未有的人力、物力和財力。為表達(dá)共渡難關(guān)的決心，外貿(mào)中心對這屆廣交會的展位費實行減收，總減免金額合計9700萬元。
2008年，全球遭遇席卷而來的金融海嘯，歐美客商大幅度下降，廣交會雖然遭遇了傳統(tǒng)市場需求低迷，但新興市場成交額增多，開拓出新的經(jīng)濟增長點。
廣州是一座外向型經(jīng)濟城市，而廣交會則是典型的標(biāo)志性城市展會。當(dāng)人們看到廣交會一如既往地?zé)狒[，就知道其背后市場開放的信心從來沒有改變。客觀而言，這既是展會向內(nèi)對城市經(jīng)濟的提振作用，也是展會向外的暗示意義，不用言語，就能默默浸潤一個地方。
除此以外，對那些不是一直處在經(jīng)濟中心的“小城市”而言，大型博覽會的到來是城市基建升級和前沿文化思想進(jìn)入的契機。
2001年以前，博鰲還是一個名不見經(jīng)傳的小漁村，位于海南島東部沿海萬泉河的入?？?，基礎(chǔ)設(shè)施落后。在亞洲論壇到來之后，博鰲的城市基建迅速得到提升。
有“中國第一展”之稱的廣交會，是中國最有名氣的國際性盛會。其最具標(biāo)志性的意義在于，在起起伏伏的經(jīng)濟周期內(nèi)，它“未曾中斷過”。如今，博鰲所在地的瓊海，是海南省首個實現(xiàn)“鎮(zhèn)鎮(zhèn)通高速”的市縣。最近，這里還建起了“近零碳示范區(qū)”，希望實現(xiàn)全面零碳的中國樣本。
可以說，大型展會的常駐，往往會改變一個地方，改變當(dāng)?shù)匚幕?/p>
不止于“場館”
在業(yè)內(nèi)，展會經(jīng)濟有“城市面包”和“經(jīng)濟晴雨表”的稱號。美國一位市長曾表示：“如果在一座城市舉辦會展，就好比有一架飛機在它的上空撒美元?！辈贿^，在實際操作上，不是每個地方都能撿到這些撒下來的錢。
很多城市發(fā)展“展會經(jīng)濟”時，容易走進(jìn)一個誤區(qū)——以為開展會就是建設(shè)場館，展會開完了，場館就擱置了。那么，怎么真正把展會和城市脈絡(luò)深度綁定在一起？
其中，1999年在昆明舉辦的世界園藝博覽會頗有討論價值。
世博會分為兩種，一種是諸如中國上海、日本夢洲舉辦的綜合性世界博覽會，展期長達(dá)半年，間隔為五年；另一種則是專業(yè)性的世界博覽會，穿插在兩屆綜合博覽會之間，世博園就屬于這種。
此前，世博園的舉辦地大都是經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的歐美國家。當(dāng)時的中國城市對如何舉辦這類型的國際展會還沒有什么經(jīng)驗，尤其是處于西南一隅，經(jīng)濟尚未完全騰飛的昆明，更是沒有明確頭緒。
參與此次展會策劃的智綱智庫著書回憶，建會之初，昆明已經(jīng)頗感吃力，傳統(tǒng)開辦展會的經(jīng)驗是邊設(shè)計、邊施工、邊修改，但世園會并不適合這樣的做法，而政府對其最初的定位也只是普通展會——希望能多吸引一些人，多賣幾張門票而已。
“只是為了世博園而辦世博園”，昆明或多或少地陷入這樣的思維模式。為了不讓投入的錢打水漂，云南省世博局找到了民間機構(gòu)進(jìn)行咨詢策劃，并且想了眾多辦法，希望讓展會有一定的市場化。
在多方思路的碰撞下，云南找到了世園會的真正解法。從表面來看，昆明舉辦世園會是意在展示其自然資源。但從內(nèi)里來看，在展會來臨前十年，云南已經(jīng)初步形成了煙草、礦產(chǎn)、糖茶、旅游四大支柱產(chǎn)業(yè)，是時候要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。人們只記得云南是一個煙草大省，卻不知道云南還是一個旅游大省，文化底蘊深厚。
2025年4月9日，參觀者在大阪世博會吉祥物“脈脈”前合影留念 借著昆明世博會，云南打出了“彩云之南，萬綠之宗”的口號，讓全世界看到一個新的云南。后來，英國公共電視臺還特地在云南麗江拍攝了云南風(fēng)光片，名字也叫《云之南》，這部紀(jì)錄片在世界范圍內(nèi)獲得了巨大成功，斬獲數(shù)十項國際大獎。
從此，云南加速了從煙草大省、有色金屬大省向一個旅游大省和綠色產(chǎn)業(yè)大省轉(zhuǎn)變的步伐，對后來所有舉辦綜合性國際展會的城市都提供了借鑒意義。
展會活動所吸引的人流少至數(shù)十萬，多至數(shù)千萬，所轉(zhuǎn)化的直接經(jīng)濟效益相當(dāng)可觀。但是，展會所帶來的長遠(yuǎn)效益才是最重要的——事關(guān)一座城市接下來怎么定位自己。
展會活動所吸引的人流少至數(shù)十萬，多至數(shù)千萬，所轉(zhuǎn)化的直接經(jīng)濟效益相當(dāng)可觀。但是，展會所帶來的長遠(yuǎn)效益才是最重要的—事關(guān)一座城市接下來怎么定位自己。如今，昆明世博會已經(jīng)是20多年前的事情了，但“彩云之南”的美好印記每年吸引著數(shù)十億人次游客到訪，云南的IP效應(yīng)越來越強。
城市通過舉辦展會，能延伸出越來越多的經(jīng)濟形態(tài)，這才是展會適得其所的效用。澳門展貿(mào)協(xié)會會長林中賢曾經(jīng)撰文表示：“會展業(yè)最重要的經(jīng)濟功能并非體現(xiàn)在自身的產(chǎn)值上，它真正的使命是帶動其他行業(yè)的經(jīng)濟甚至是區(qū)域合作的發(fā)展?！?/p>
當(dāng)城市對展會的理解越深刻，外界對展會留下的印象才會越深刻。現(xiàn)在，各種契合時代主題的新型展會層出不窮，城市之間競爭加劇，怎樣深入利用展會撬動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，也孕育著新一輪的競爭走勢。
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