摘" "要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和社交媒體平臺(tái)的普及，社交媒體營(yíng)銷吸引了全球?qū)W術(shù)界的廣泛關(guān)注。通過(guò)CiteSpace軟件分析2014—2023年社交媒體營(yíng)銷學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的研究數(shù)量顯著增長(zhǎng)，其中美國(guó)領(lǐng)先，中國(guó)展現(xiàn)出了實(shí)力但仍存在差距。研究?jī)?nèi)容覆蓋基礎(chǔ)理論、策略創(chuàng)新、用戶行為及技術(shù)應(yīng)用，揭示了社交媒體營(yíng)銷的全球?qū)W術(shù)熱潮，為學(xué)者和實(shí)踐者提供了宏觀視角及研究方向，同時(shí)指出了國(guó)內(nèi)外的合作潛力，以期促進(jìn)該領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展與知識(shí)共享。

關(guān)鍵詞：社交媒體營(yíng)銷；社會(huì)化營(yíng)銷；研究熱點(diǎn)；研究趨勢(shì)；CiteSpace

中圖分類號(hào)：F274" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2025）03-0048-05

社交媒體作為一個(gè)交互式與價(jià)值共創(chuàng)的強(qiáng)有力工具和平臺(tái)，不僅促進(jìn)了擁有共同興趣的用戶間的深入交流和觀點(diǎn)分享，還以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的有效手段[1]。盡管社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的研究已取得一系列顯著成果，但當(dāng)前的研究文獻(xiàn)仍較為分散，缺乏一個(gè)全面的綜述來(lái)概括其一般性原理。因此，對(duì)現(xiàn)有社交媒體營(yíng)銷的研究成果進(jìn)行全面、系統(tǒng)的回顧和總結(jié)，不僅有助于我們更好地理解當(dāng)前的研究現(xiàn)狀，還能揭示其中的不足，從而為未來(lái)的理論研究和實(shí)踐探索提供寶貴的方向和啟示。

一、研究方法

為了更直觀地梳理出國(guó)內(nèi)外社交媒體營(yíng)銷的研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)，本研究采用專業(yè)的文獻(xiàn)計(jì)量軟件CiteSpace6.3.R1（64-bit）對(duì)Web of Science和中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析并得出相關(guān)結(jié)論。

（一）文獻(xiàn)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)和Web of Science核心合集，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2024年5月27日。中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索主題為“社交媒體營(yíng)銷”“社會(huì)化營(yíng)銷”“新媒體營(yíng)銷”，時(shí)間跨度為2014年1月1日至2023年12月31日，文獻(xiàn)類型為“研究論文”，獲得1 190篇研究論文文獻(xiàn)。將數(shù)據(jù)導(dǎo)入CiteSpace后經(jīng)過(guò)篩選，最終形成1 186篇有效文獻(xiàn)的研究樣本。

Web of Science（WOS）的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)選自SCI-E和SSCI，檢索主題為“social media marketing”，檢索時(shí)間跨度仍為2014年1月1日至2023年12月31日，文獻(xiàn)類型為“論文”（Article），獲得9 548篇文獻(xiàn)結(jié)果，導(dǎo)入CiteSpace后經(jīng)過(guò)篩選，最終得到8 577篇有效文獻(xiàn)。

（二）數(shù)據(jù)處理

本研究采用文獻(xiàn)計(jì)量軟件CiteSpace6.3.R1（64-bit）對(duì)社交媒體營(yíng)銷相關(guān)研究進(jìn)行可視化對(duì)比分析，主要運(yùn)用了關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析、關(guān)鍵詞聚類分析、時(shí)間線圖譜等功能。設(shè)置參數(shù)如下：時(shí)間切片為1年，網(wǎng)絡(luò)剪裁方式為Pathfinder、Pruning the Merged Network。中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)運(yùn)行后得到355個(gè)節(jié)點(diǎn)，434條連線，WOS 數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)運(yùn)行后得到734個(gè)節(jié)點(diǎn)，3 195條連線。

二、研究結(jié)果與分析

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的篩選和處理，本研究利用CiteSpace軟件對(duì)國(guó)內(nèi)外社交媒體營(yíng)銷的發(fā)文量、研究熱點(diǎn)和研究趨勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的對(duì)比分析。

（一）發(fā)文量變化趨勢(shì)

如下頁(yè)圖1所示，2014—2023年，無(wú)論是CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)還是WOS數(shù)據(jù)庫(kù)，涉及“社交媒體營(yíng)銷”的研究文獻(xiàn)數(shù)量均呈現(xiàn)顯著的上升趨勢(shì)。但CNKI發(fā)文量增量較小，增幅較??；而WOS數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)文量增量較大，增幅也較大。這表明“社交媒體營(yíng)銷”這一領(lǐng)域的研究熱度在逐年上升，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注并投入這一領(lǐng)域的研究。但兩者發(fā)文量的差異反映了國(guó)內(nèi)外在該研究領(lǐng)域的投入力度、學(xué)術(shù)資源分配、研究深度與廣度以及國(guó)際交流合作等方面存在的不同。

由下頁(yè)表1可知，發(fā)文量前15名的國(guó)家分別來(lái)自北美洲、亞洲、歐洲和大洋洲，顯示出社交媒體營(yíng)銷在全球范圍內(nèi)都有一定的關(guān)注度。在WOS數(shù)據(jù)庫(kù)中，美國(guó)期刊發(fā)文總量位居第一位，達(dá)到2 527篇，遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)家，同時(shí)中心度達(dá)到0.19，這顯示出美國(guó)學(xué)術(shù)界在社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域較高的活躍度和較深的研究。中國(guó)緊隨其后，發(fā)文量為1 493篇，雖然與美國(guó)有一定差距，但也顯示出中國(guó)學(xué)術(shù)界在該領(lǐng)域研究的較強(qiáng)實(shí)力。英國(guó)雖然以1 032篇的發(fā)文量排名第三，但其文獻(xiàn)的中心度最高，高達(dá)0.25，這意味著英國(guó)學(xué)術(shù)界在社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的研究在全球范圍內(nèi)都具有較高的影響力。

（二）研究熱點(diǎn)分析

1.CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)研究熱點(diǎn)分析

由圖2可知，從“#11 social media marketing”延伸出多個(gè)與營(yíng)銷策略相關(guān)的聚類詞，如“#0營(yíng)銷策略”“#3營(yíng)銷”“#10品牌營(yíng)銷”和“#4微信營(yíng)銷”。這些聚類詞表明社交媒體營(yíng)銷涵蓋了多種策略和方法。與“#12傳播效果”和“#9品牌傳播”相關(guān)的節(jié)點(diǎn)表明了對(duì)營(yíng)銷效果的關(guān)注，包括品牌的傳播效果和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響?！?7大數(shù)據(jù)”和“#1新媒體”這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)代表了社交媒體營(yíng)銷中技術(shù)層面的應(yīng)用，如利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷分析和新媒體平臺(tái)的利用。

此外，圖譜還包含了一些與社交媒體營(yíng)銷相關(guān)的其他領(lǐng)域，如“#5購(gòu)買意愿”反映了消費(fèi)者行為，而“#3營(yíng)銷”下的“關(guān)系營(yíng)銷”“互動(dòng)營(yíng)銷”等關(guān)鍵詞則展現(xiàn)了社交媒體營(yíng)銷中的關(guān)系管理和互動(dòng)策略。

2.WOS數(shù)據(jù)庫(kù)研究熱點(diǎn)分析

由下頁(yè)圖3可知，社交媒體營(yíng)銷的研究重點(diǎn)集中在#0 customer engagement（顧客參與）和#6 influencer marketing（影響者營(yíng)銷），這表明學(xué)術(shù)界高度關(guān)注如何通過(guò)社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者建立深入的互動(dòng)關(guān)系，以及如何利用影響者的力量來(lái)擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響力，從而促進(jìn)購(gòu)買意向和口碑[2]。#3 sentiment analysis（情感分析）作為另一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了對(duì)消費(fèi)者情緒進(jìn)行監(jiān)測(cè)和分析以優(yōu)化營(yíng)銷策略的必要性，因?yàn)橄M(fèi)者情緒在一定程度上調(diào)節(jié)著顧客對(duì)品牌感知價(jià)值和重復(fù)購(gòu)買意愿之間的關(guān)系[3]。

同時(shí)，#1 corporate social responsibility（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）在社交媒體營(yíng)銷中的作用也日益受到關(guān)注，顯示了企業(yè)在社會(huì)問(wèn)題上的立場(chǎng)與行動(dòng)對(duì)品牌形象和消費(fèi)者信任的重要性[4]。#4 politics（政治）和#9 emerging markets（新興市場(chǎng)）的聚類則揭示了社交媒體營(yíng)銷在全球化和政治環(huán)境背景下的重要性與挑戰(zhàn)。企業(yè)需要關(guān)注政治趨勢(shì)和市場(chǎng)變化，以制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略[5]。

（三）研究趨勢(shì)分析

在CiteSpace 軟件中選擇 Burstness，使用 WOS 數(shù)據(jù)檢測(cè)設(shè)置γ值為0.7，Minimum Duration 值為2，共檢索到國(guó)外突現(xiàn)關(guān)鍵詞20個(gè)，使用CNKI 數(shù)據(jù)檢測(cè)設(shè)置γ值為0.4，Minimum Duration值為2，突現(xiàn)關(guān)鍵詞20個(gè)，并以開(kāi)始時(shí)間由遠(yuǎn)到近進(jìn)行排序。

1.國(guó)內(nèi)研究趨勢(shì)分析

由圖4可知，國(guó)內(nèi)社交媒體營(yíng)銷的研究是從基礎(chǔ)理論向?qū)嶋H應(yīng)用轉(zhuǎn)變，從單一社交媒體平臺(tái)向多平臺(tái)整合轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)營(yíng)銷策略向新型營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變。值得注意的是，近年來(lái)的研究更加多元和深入，涵蓋了社交媒體營(yíng)銷中的多個(gè)方面，如“4I理論”“生鮮電商”“跨境電商”“抖音”“感知價(jià)值”“鄉(xiāng)村振興”“體育產(chǎn)業(yè)”等。同時(shí)，研究者也開(kāi)始關(guān)注社交媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新策略和技術(shù)應(yīng)用以提高營(yíng)銷效果和用戶體驗(yàn)[6]，如“可視分析”“短視頻”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”“品牌價(jià)值”等。

2.國(guó)外研究趨勢(shì)分析

由圖5可知，近年來(lái)的研究比較集中在“influencer marketing”（影響者營(yíng)銷）、“digital technology”（數(shù)字技術(shù)）、“customer loyalty”（顧客忠誠(chéng)）、“value co-creation”（價(jià)值共創(chuàng)），這充分反映了數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為模式的深刻變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體影響力的日益增強(qiáng)，企業(yè)越來(lái)越依賴于通過(guò)具有影響力的網(wǎng)絡(luò)人物（即影響者）來(lái)推廣產(chǎn)品和品牌[7]，同時(shí)利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)更高效的市場(chǎng)滲透[8]。此外，線上社交網(wǎng)絡(luò)的社交屬性被充分挖掘，成為價(jià)值共創(chuàng)的重要平臺(tái)，消費(fèi)者不再僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的接受者，而是積極參與到品牌故事的構(gòu)建和傳播中來(lái)[9]。

三、研究結(jié)論與建議

綜合上述的可視化分析結(jié)果，以及社交媒體營(yíng)銷相關(guān)的文獻(xiàn)和學(xué)者觀點(diǎn)。本研究得出以下三個(gè)結(jié)論：發(fā)文量增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著、研究熱點(diǎn)存在國(guó)際差異和研究趨勢(shì)不斷深入。并根據(jù)這些結(jié)論，提出了相應(yīng)的建議。

（一）結(jié)論

1.發(fā)文量增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著

從2014—2023年，國(guó)內(nèi)外關(guān)于社交媒體營(yíng)銷的研究發(fā)文量均呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。這一趨勢(shì)表明，社交媒體營(yíng)銷作為一個(gè)新興且快速發(fā)展的領(lǐng)域，已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。然而，值得注意的是，國(guó)際上的增長(zhǎng)速度和增量均顯著高于國(guó)內(nèi)。在WOS數(shù)據(jù)庫(kù)中，文獻(xiàn)數(shù)量從2014年的數(shù)百篇增長(zhǎng)到2023年的數(shù)千篇，尤其是2020—2021年間，發(fā)文量激增了269篇，凸顯了國(guó)際學(xué)術(shù)界在該領(lǐng)域的活躍度和研究熱情。相比之下，CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中的發(fā)文量雖然也有所增長(zhǎng)，但增幅較小，顯示出國(guó)內(nèi)社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的研究與國(guó)際水平之間還存在一定差距。

2.研究熱點(diǎn)存在國(guó)際差異

研究結(jié)果顯示，CNKI和WOS在社交媒體營(yíng)銷研究熱點(diǎn)上展現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)。CNKI的研究熱點(diǎn)更多聚焦于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)應(yīng)用與營(yíng)銷策略創(chuàng)新，如“大數(shù)據(jù)”“短視頻平臺(tái)（如抖音）”以及精細(xì)化的營(yíng)銷策略（如“4I理論”“內(nèi)容營(yíng)銷”），反映了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)新技術(shù)、新平臺(tái)如何影響并推動(dòng)社交媒體營(yíng)銷發(fā)展的濃厚興趣；而WOS則更強(qiáng)調(diào)社交媒體營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為、品牌管理和情感分析，如“顧客行為”“品牌管理”“情緒分析”等，以及社交媒體如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策（如“影響者營(yíng)銷”“購(gòu)買意愿”和“價(jià)值共創(chuàng)”），揭示了國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體營(yíng)銷中消費(fèi)者心理與行為機(jī)制的深入研究。

3.研究趨勢(shì)不斷深入

通過(guò)CiteSpace軟件的分析，國(guó)內(nèi)研究?jī)?nèi)容日益深入和細(xì)化，比如“內(nèi)容營(yíng)銷”“生鮮電商”等新興領(lǐng)域，并積極探索“可視分析”“短視頻”等技術(shù)創(chuàng)新以提升營(yíng)銷效果；而國(guó)外研究則聚焦于數(shù)字時(shí)代下的“影響者營(yíng)銷”、“數(shù)字技術(shù)”應(yīng)用、“價(jià)值共創(chuàng)”及消費(fèi)者行為洞察，展現(xiàn)了社交媒體營(yíng)銷在精準(zhǔn)定位、市場(chǎng)滲透及品牌故事共創(chuàng)方面的深度發(fā)展，強(qiáng)調(diào)策略制定的靈活性與可持續(xù)性，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）建議

1.加強(qiáng)國(guó)際交流合作

在全球化的背景下，加強(qiáng)國(guó)際合作對(duì)于提升社交媒體營(yíng)銷的研究水平和實(shí)踐效果具有重要意義[10]。首先，通過(guò)建立國(guó)際研究聯(lián)盟，可以匯聚全球范圍內(nèi)的優(yōu)秀學(xué)者和專家，共同研究社交媒體營(yíng)銷的前沿問(wèn)題和關(guān)鍵技術(shù)。其次，實(shí)施聯(lián)合培養(yǎng)計(jì)劃，推動(dòng)國(guó)內(nèi)外高校間的學(xué)術(shù)交流與合作，培養(yǎng)具有國(guó)際視野的社交媒體營(yíng)銷人才。最后，設(shè)立國(guó)際合作基金，支持國(guó)內(nèi)學(xué)者參與國(guó)際合作項(xiàng)目，促進(jìn)學(xué)術(shù)成果的國(guó)際化傳播。

2.深化消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者行為是社交媒體營(yíng)銷的核心關(guān)注點(diǎn)[11]。為了更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，需要不斷深化消費(fèi)者行為研究。一方面，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)建立消費(fèi)者行為追蹤系統(tǒng)，實(shí)時(shí)收集和分析消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)；另一方面，運(yùn)用情感分析技術(shù)挖掘用戶評(píng)論和反饋中的情感態(tài)度與滿意度信息[12]。此外，基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)構(gòu)建詳細(xì)的消費(fèi)者畫像，為個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供基礎(chǔ)。

3.推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用

技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)社交媒體營(yíng)銷發(fā)展的重要?jiǎng)恿13]。為了提升營(yíng)銷效果和用戶體驗(yàn)，需要不斷探索和應(yīng)用新技術(shù)[14]。首先，鼓勵(lì)和支持企業(yè)研發(fā)智能營(yíng)銷工具，如智能推薦系統(tǒng)、熱點(diǎn)分析等。其次，建立技術(shù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室專注于新技術(shù)的研究和應(yīng)用。最后，通過(guò)舉辦技術(shù)創(chuàng)新大賽等方式激發(fā)企業(yè)和個(gè)人的創(chuàng)新活力，促進(jìn)技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。

4.強(qiáng)化品牌故事構(gòu)建

品牌故事是增強(qiáng)品牌吸引力和影響力的重要手段[15]。為了構(gòu)建有溫度、有深度的品牌故事，需要從多個(gè)方面入手。首先，深入挖掘品牌背后的文化內(nèi)涵和歷史故事，通過(guò)視頻、圖文等多種形式進(jìn)行傳播。其次，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（UGC），讓消費(fèi)者分享自己的使用體驗(yàn)和品牌故事，形成品牌口碑傳播。最后，打造具有獨(dú)特性和辨識(shí)度的品牌IP，如卡通形象、明星代言人等，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和吸引力。

盡管本研究通過(guò)CiteSpace軟件對(duì)2014—2023年間國(guó)內(nèi)外社交媒體營(yíng)銷的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，揭示了該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)、趨勢(shì)，但仍存在一定的局限性。在文獻(xiàn)選擇上，本研究主要依賴于CNKI和WOS數(shù)據(jù)庫(kù)，可能未能涵蓋所有相關(guān)研究成果，導(dǎo)致分析的全面性受到影響。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步拓寬文獻(xiàn)來(lái)源，納入更多非英語(yǔ)國(guó)家的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，以更全面地反映全球社交媒體營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀。同時(shí)，也可以采用其他研究方法，如深度訪談、案例研究等，以更深入地探討社交媒體營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用和挑戰(zhàn)。通過(guò)不斷完善研究方法和拓寬研究視野，我們可以為社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展提供更加全面和深入的見(jiàn)解。

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[責(zé)任編輯" "張宇霞]