摘要：3A游戲市場規(guī)模龐大，但長期被海外開發(fā)商占據(jù)。作為國內(nèi)首款真正3A游戲，《黑神話：悟空》發(fā)售4天內(nèi)即取得超過1000萬套的優(yōu)秀銷售業(yè)績。該游戲在商業(yè)上取得成功的同時，傳播了我國歷史文化，增強了中華文化影響力。通過對《黑神話：悟空》的營銷策略分析得出其成功關(guān)鍵因素；運用SWOT分析為國內(nèi)游戲企業(yè)構(gòu)建3A游戲項目戰(zhàn)略矩陣；采用AHP層次分析法得到最優(yōu)戰(zhàn)略。研究旨在為3A游戲企業(yè)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：3A游戲項目；3A創(chuàng)業(yè)項目；SWOT分析；營銷策略；AHP層次分析

0"引言

3A游戲，即高成本、高質(zhì)量、高體量的電子游戲，其開發(fā)商主要集中在歐美和日本等國家和地區(qū)，如育碧、水晶動力、頑皮狗、卡普空等。20世紀(jì)90年代末，國內(nèi)單機游戲開發(fā)從PC平臺開始嘗試，產(chǎn)生了《血獅》《江湖》等單機游戲。由于技術(shù)上與國外廠家的差距、國內(nèi)消費者的購買力等因素，這些產(chǎn)品在市場并未掀起波瀾。隨著盛大游戲代理的《傳奇》等網(wǎng)絡(luò)游戲開始流行，國內(nèi)的游戲開發(fā)重心開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲，如今依然以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲和手機游戲等充值游戲為主^[1-6]。

基于國內(nèi)游戲市場的發(fā)展，部分學(xué)者展開了相關(guān)研究。曹馨月^[4]研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)游戲市場份額主要由騰訊和網(wǎng)易兩家占據(jù)，2020年兩家市場占比高達75.4% 。殷國榮^[7]指出，游戲公司可根據(jù)自身的研發(fā)能力、用戶基礎(chǔ)、品牌影響力等多個因素，擴展研發(fā)新的游戲品類。何宇軒^[8]全面闡述了當(dāng)下中國傳統(tǒng)文化元素與游戲融合的思想邏輯、時代邏輯、價值邏輯，以及推進游戲融合中國傳統(tǒng)文化元素的重大意義。

3A游戲準(zhǔn)電影級的畫質(zhì)和音效表現(xiàn)力、較長的沉浸時間，能夠帶給玩家深刻的故事體驗，適合承載中華文化并帶動國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3A游戲的最大開發(fā)壁壘是研發(fā)成本，尤其是頂級畫質(zhì)的游戲?！逗谏裨挘何蚩铡份^好地控制了研發(fā)成本，是其市場成功的重要基石^[6]。

1"3A游戲研發(fā)成本變遷

摩爾定律下的計算機算力增長為3A游戲提供強大算力支撐的同時，也極大推高了研發(fā)成本。2020年后，隨著游戲行業(yè)的進一步全球化，3A游戲的開發(fā)成本上限已達數(shù)億美元。大型游戲的開發(fā)周期長達5年，甚至更長，參與開發(fā)的團隊人員規(guī)模已達數(shù)百人，甚至更多。3A游戲研發(fā)成本增長趨勢——以《生化危機》系列為例，如圖1所示?！渡C》系列的研發(fā)成本從1998年的200萬美元漲到2023年的1億美元，由此可見，3A游戲研發(fā)成本的增速已遠(yuǎn)超1998—2023年的發(fā)達國家通脹速度。

我國經(jīng)濟經(jīng)過持續(xù)高速增長后，國民購買能力大幅度提高。國內(nèi)游戲市場規(guī)模及人才儲備等要素日漸完備^[9]，在此背景下，部分創(chuàng)業(yè)型游戲軟件公司開始嘗試研發(fā)3A游戲?！逗谏裨挘何蚩铡肥堑谝粋€獲得商業(yè)成功的國內(nèi)3A單機游戲作品。

2"《黑神話：悟空》營銷策略分析

《黑神話：悟空》的成功因素除了國內(nèi)首款3A游戲所帶來的“首發(fā)效應(yīng)”，其合理的營銷策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用^[1-3]。開發(fā)商以打造獨特的游戲作品為核心產(chǎn)品策略，該策略是其成功的本質(zhì)。因此，從產(chǎn)品策略、定價策略、產(chǎn)品推廣三個要素進行分析，得出其市場成功的關(guān)鍵因素。

2.1"產(chǎn)品策略

（1）游戲的畫質(zhì)優(yōu)先策略獲得了良好的宣傳效果。該游戲Demo剛爆出時，就引來國內(nèi)外眾多一線游戲傳統(tǒng)媒體及各種自媒體報道，轟動效應(yīng)明顯。該游戲Demo演示視頻在各大主流視頻網(wǎng)站收獲了海量點擊率。

（2）游戲內(nèi)容設(shè)計與自媒體高度適配。該游戲難度有較高的設(shè)計和量大且有深度的探索內(nèi)容，對新手或動作游戲玩家不夠友好，但其難度與深度提供的強話題性卻受到自媒體網(wǎng)絡(luò)主播的喜愛。在游戲發(fā)售幾天后，國內(nèi)外知名游戲高手主播發(fā)掘出游戲新內(nèi)容和新玩法，這些主播吸引流量的同時，游戲的曝光率也節(jié)節(jié)攀升。

（3）游戲的文化底蘊深厚。該游戲選擇了《西游記》作為故事背景。自20世紀(jì)90年代，日本游戲開發(fā)商光榮公司大力挖掘三國演義題材，陸續(xù)開發(fā)出《三國志》《三國無雙》等作品，經(jīng)過多年迭代，已在全球游戲市場占領(lǐng)一席之位。但日本對《西游記》的發(fā)掘卻比較淺薄，僅有漫畫改編作品有影響力?！段饔斡洝啡珪宋锉姸?，故事引人入勝，且故事中經(jīng)歷的自然環(huán)境和人文景觀種類多種多樣，構(gòu)建出來的游戲世界必定有極強的環(huán)境多樣性。《黑神話：悟空》制作團隊通過潛心研發(fā)，以高畫質(zhì)較完整地還原了西游世界，同時用高品質(zhì)、高起點來對沖較弱的資金支持和較長的研發(fā)周期。

基于虛幻5引擎打造的頂級游戲畫質(zhì)、東方奇幻故事背景、深厚的中華文化底蘊、優(yōu)美的場景設(shè)計，這些因素賦予產(chǎn)品獨一無二的特征。產(chǎn)品在差異性的構(gòu)建上做到了極致，其他因經(jīng)驗不足等造成的問題被掩蓋。

2.2"定價策略

產(chǎn)品采用了階梯定價，分為豪華版（328元）和本體版（268元）。國外高品質(zhì)3A游戲定價通常在300～450元。《黑神話：悟空》采用了相對低價的定價策略，為其銷量奠定了基礎(chǔ)。與之相比，兩年內(nèi)發(fā)售的高品質(zhì)3A動作游戲在國區(qū)Steam價格上均高于《黑神話：悟空》。

Steam北美地區(qū)售價為59.99美元和69.99美元，與其他國際大廠3A游戲一致，證明其目標(biāo)是先確保國內(nèi)市場的銷量，以打下品牌IP知名度，為該IP的后續(xù)作品鋪路。

2.3"產(chǎn)品推廣

《黑神話：悟空》作為國內(nèi)第一款3A游戲，“游戲科學(xué)”親自發(fā)行推廣。因畫質(zhì)達到當(dāng)下突破性水準(zhǔn)，其產(chǎn)品本就自帶流量。又加之《西游記》在國內(nèi)的知名度和其新奇的世界觀，該作品在國內(nèi)外推廣十分順利。

2.4"市場成功要素

由于《黑神話：悟空》是國內(nèi)第一款3A游戲，首發(fā)效應(yīng)明顯，再加上作品優(yōu)秀的品質(zhì)，其在國內(nèi)橫空出世。由于3A大作開發(fā)成本的飆升，有實力的歐美與日本廠家在打造現(xiàn)象級3A游戲新IP時決策非常謹(jǐn)慎。他們一旦出現(xiàn)銷售未達預(yù)期，輕則公司現(xiàn)金流緊張，重則被兼并收購。以日本游戲大廠為代表的開發(fā)商開始批量重制以往的知名游戲作品，以降低風(fēng)險。根據(jù)國外現(xiàn)有的游戲IP，再參照游戲發(fā)售的時機，獨特性極強的《黑神話：悟空》在發(fā)售日前后，難有強勁的競爭者。

相較于人工智能大模型創(chuàng)業(yè)公司，《黑神話：悟空》開發(fā)商硬件資金的投入較低，沒有大量消耗算力和電力的成本問題，虛幻5引擎在開發(fā)階段幾乎免費。在項目實施過程中，簡單煩瑣的任務(wù)需要外包公司協(xié)助處理。由于國內(nèi)存在眾多高質(zhì)量外包公司可供選擇，同時《黑神話：悟空》開發(fā)商具備較強的議價能力。國內(nèi)開發(fā)商相較于海外開發(fā)商具備一些優(yōu)勢和劣勢，本文將通過SWOT分析法進行詳細(xì)分析。

3"游戲開發(fā)創(chuàng)業(yè)公司3A游戲項目的SWOT分析

通過優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats，SWOT）分析法，可對游戲開發(fā)創(chuàng)業(yè)企業(yè)開發(fā)3A游戲項目的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行全面分析^[5]。3A游戲項目發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析矩陣見表1。

3.1"優(yōu)勢（Strengths）

《黑神話：悟空》商業(yè)成功案例揭示了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)的3A游戲可以直接與國際知名廠商競爭。我國相較于歐美和日本等國家和地區(qū)的開發(fā)商優(yōu)勢明顯，國內(nèi)企業(yè)的研發(fā)成本更易控制。游戲研發(fā)成本分布屬于各公司商業(yè)機密，雖然沒有直接資料，但可以從GDC等渠道獲得大致分布范圍。人員成本高占比和低占比分布如圖2和圖3所示，可以清晰地看到3A游戲的研發(fā)費用人員成本和非人員成本分布的兩種常見分布。

研發(fā)成本明細(xì)表見表2。其中，人員成本主要由3A游戲的美工、程序員、音效、作曲和QA測試人員的工資和福利開銷構(gòu)成。這種成本分布會根

據(jù)項目的規(guī)模、技術(shù)方案、復(fù)雜性和市場策略有所不同。對于3A游戲，人員成本通常占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是涉及復(fù)雜的游戲設(shè)計、大量的美術(shù)資源和嚴(yán)密的測試流程。我國3A游戲開發(fā)成本相較于歐美地區(qū)具有顯著的成本優(yōu)勢，特別體現(xiàn)在勞動力成本、基礎(chǔ)設(shè)施、外包服務(wù)方面。作為3A游戲的后發(fā)者，國內(nèi)中小企業(yè)可以借鑒國外的經(jīng)驗。國內(nèi)新興游戲開發(fā)商組織機構(gòu)精簡，盡管資金較少，但更加有利于按照自己意愿創(chuàng)新，受到來自股東的壓力相對較小。研發(fā)頂級畫質(zhì)的游戲不需要冒玩法創(chuàng)新的風(fēng)險，但卻能吸引公眾眼球。 而研發(fā)成本相對更高的國際大廠，尤其是日本廠家在開發(fā)新IP的高畫質(zhì)游戲時過于謹(jǐn)慎，國內(nèi)廠家具有本土市場規(guī)模大的優(yōu)勢。

3.2"劣勢 （Weaknesses）

作為3A游戲研發(fā)領(lǐng)域的后來者，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)科技企業(yè)開發(fā)3A游戲時經(jīng)驗欠缺。缺少具備全球影響力的游戲IP，新作品問世難以獲取傳統(tǒng)核心玩家的關(guān)注度，且普遍資金匱乏。如果游戲Demo沒有得到投資，項目則極可能會終止。

3.3"機會 （Opportunities）

國內(nèi)各級政府幾乎都會支持推廣特色文旅的優(yōu)秀科技企業(yè)創(chuàng)業(yè)項目，這不僅能夠增強當(dāng)?shù)啬酥林袊奈幕绊懥?，還能夠促進文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)達，誕生了多個巨頭，絕佳的創(chuàng)意和優(yōu)秀的企業(yè)可以通過合作，從巨頭處獲取更多的資源和渠道。

3.4"威脅 （Threats）

當(dāng)前，消費市場的關(guān)鍵硬件幾乎都源于國外，未來可能出現(xiàn)一些因素引發(fā)的硬件或軟件系統(tǒng)平臺不可獲取或不可利用，這會給沒有預(yù)防手段的研發(fā)企業(yè)帶來災(zāi)難性后果。AI仍在不斷進化，一旦高質(zhì)量與低推理成本的AGI出現(xiàn)，對游戲行業(yè)也將形成嚴(yán)重沖擊。游戲行業(yè)的主要利潤可能會被擁有壟斷性AGI工具的頭部公司占據(jù)。

4"AHP層次分析

用AHP層次分析法對SWOT分析矩陣進行分析。游戲創(chuàng)業(yè)企業(yè)3A游戲項目層次結(jié)構(gòu)模型如圖4所示。

邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，分別對SWOT組間判斷矩陣、機會組內(nèi)判斷矩陣、威脅組內(nèi)判斷矩陣、優(yōu)勢組內(nèi)判斷矩陣、劣勢組內(nèi)的重要性進行打分，按照1～9打分建立判定矩陣。經(jīng)過列向量求和均值歸一化后。步驟如下：

（1）計算λ_max，公式如下

λ_max=∑ni=1AW_inw_i

（2）計算一致性指標(biāo)CI，公式如下

CI=λ_max-nn-1

（3）由CR=CI/RI計算出一致性比例CR。各組內(nèi)特征向量及一致性檢驗結(jié)果見表3。由表3可知，各矩陣一致性CR結(jié)果小于0.1，因此各矩陣具有良好的一致性。

根據(jù)相關(guān)專家意見對SWOT各個因素在SWOT的全局范圍內(nèi)（非組內(nèi)）按QSPM吸引度對各二級指標(biāo)打分，戰(zhàn)略得分表見表4。（1分，不吸引；2分，略微吸引；3分，中等吸引；4分，非常吸引。）

根據(jù)表4結(jié)果，計算出SWOT戰(zhàn)略重心如圖5。

計算步驟如下：

（1）總體權(quán)重=SWOT矩陣中因素權(quán)重×對應(yīng)子因素權(quán)重。

（2）SWOT各項總戰(zhàn)略得分=∑（總體權(quán)重×評分），即

S_總=0.480+0.140+0.960=2.089

W_總=-0.054-0.060-0.284=-0.398

O_總=0.176+0.093+0.224+0.150+0.240=0.883

T_總=-0.022-0.084-0.066-0.086=-0.258

根據(jù)以上S_總、W_總、O_總、T_總4個頂點在笛卡爾二維坐標(biāo)系中構(gòu)成的四邊形，計算出四邊形的重心位于第一象限內(nèi)，得出SO戰(zhàn)略為最優(yōu)戰(zhàn)略。

5"結(jié)語

本文通過對《黑神話：悟空》的營銷策略分析，得出其成功關(guān)鍵因素；使用SWOT分析為國內(nèi)游戲企業(yè)構(gòu)建3A游戲項目戰(zhàn)略矩陣；采用AHP層次分析法得到最優(yōu)戰(zhàn)略。當(dāng)下我國技術(shù)工程師人才儲備豐富，工程技術(shù)水平與海外同行接近，這為3A游戲項目開發(fā)帶來了顯著的競爭優(yōu)勢。本研究旨在為3A游戲開發(fā)企業(yè)提供參考。

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