摘要：在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)背景下，河北省縣域農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展獲得了新的動力。文章聚焦于探索河北省縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略，通過實(shí)地走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、深入訪談等多種方式，對縣域農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行了詳盡的調(diào)研，深入剖析了當(dāng)前河北省縣域農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)，構(gòu)建了二元Logistic回歸模型，定量分析影響河北省縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的顯著因素，提出了針對性的對策，包括完善物流體系、加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)、提升信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及強(qiáng)化政策支持等。

發(fā)展現(xiàn)狀

基本情況

河北省縣域農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，其中不乏榮獲國家地理標(biāo)志產(chǎn)品稱號的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，具體分類、地域分布及主要電商渠道，如圖所示（見表1）。

通過分析上表，可得出結(jié)論：河北省的農(nóng)特產(chǎn)品種類相當(dāng)豐富，分布于多個地區(qū)。趙州雪花梨等10種農(nóng)產(chǎn)品已被認(rèn)定為地理標(biāo)志產(chǎn)品，銷售渠道也呈現(xiàn)出多樣性。大多數(shù)產(chǎn)品通過京東和淘寶等電子商務(wù)平臺銷售，不同的產(chǎn)品選擇不同的電商平臺。

主要發(fā)展模式

1.“農(nóng)戶+電商/直播”直連模式

河北省的縣域農(nóng)產(chǎn)品電商積極采用直播帶貨的方式，以推廣和銷售農(nóng)產(chǎn)品。通過邀請網(wǎng)紅、培育本地主播等手段，有效提升了農(nóng)產(chǎn)品曝光度和銷售量。例如，順平縣通過直播帶貨成功推廣了當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)黃油桃。

2.“農(nóng)戶+合作社+電商特色館”協(xié)同模式

合作社作為中介組織，統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)農(nóng)戶的生產(chǎn)活動，并通過電商平臺進(jìn)行集中銷售。這種模式有助于增強(qiáng)農(nóng)戶的組織化程度，提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平。京東平臺上“河北供銷館”與多個地區(qū)的供銷合作社合作，整合了采購、包裝、銷售、配送等環(huán)節(jié)，從而提升了農(nóng)特產(chǎn)品的市場曝光量和銷售額。

3.“電商平臺+供應(yīng)鏈整合”模式

通過電商平臺強(qiáng)大的資源整合能力，整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上下游資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化生產(chǎn)。河北鮮天下網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司通過電商平臺整合了深州市及周邊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品資源，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的高效銷售。

4.“特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化”模式

河北省縣域注重打造品牌，截至2024年，省內(nèi)共有116個國家地理標(biāo)志性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有明顯的地域特征、長期的聲譽(yù)以及穩(wěn)定的品質(zhì)。通過電商平臺進(jìn)行品牌化運(yùn)作，這些品牌性的農(nóng)特產(chǎn)品具有較高的知名度和美譽(yù)度，有促進(jìn)了農(nóng)民增收。

縣域農(nóng)產(chǎn)品電商影響因素分析

數(shù)據(jù)來源及變量設(shè)定

調(diào)研團(tuán)隊(duì)共計走訪了河北省23個縣域，對1 300余名農(nóng)戶進(jìn)行了調(diào)研，并收集了1 238份有效數(shù)據(jù)。研究從個體特征因素、認(rèn)知情況、基礎(chǔ)條件、農(nóng)產(chǎn)品電商環(huán)境四個方面，分析了數(shù)字鄉(xiāng)村背景下河北省縣域農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電商的意愿及行為。

研究以農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商行為這一量表作為因變量，梳理了影響農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商銷售意愿的因素，歸納為四個方面共25個自變量。通過Likert五分量表法，對這些自變量進(jìn)行賦值，分別從“非常不了解”到“非常了解”“非常難”到“非常容易”“完全沒影響”到“非常有影響”“非常不好”到“非常好”，用“1”到“5”進(jìn)行賦值。

模型選擇與數(shù)據(jù)分析

縣域農(nóng)產(chǎn)品電商行為的影響因素，由于是否參與農(nóng)產(chǎn)品電商屬于二元分類變量，只存在“有意愿參與”和“沒有意愿參與”兩個選項(xiàng)，是一個典型的二元問題。因此，選擇二元Logistic模型進(jìn)行分析。

利用SPSS分析軟件，構(gòu)建了二元Logistic回歸模型。相關(guān)結(jié)果展示在表2中，B值的正負(fù)指示了自變量對因變量產(chǎn)生的是正面還是負(fù)面影響；S.E.代表了回歸模型中確定的標(biāo)準(zhǔn)誤差大??；Wals值作為卡方統(tǒng)計量，與其對應(yīng)的Sig.值（即在特定自由度下Wals值的概率P值）共同用于評估自變量對因變量是否具有顯著影響；而Exp（B）則反映了事件發(fā)生的概率變化。

研究結(jié)果顯示：學(xué)歷、對農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)政策了解情況、農(nóng)產(chǎn)品電商對生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的影響、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）手機(jī)信號情況、參加農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)次數(shù)、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險感知、在村鎮(zhèn)設(shè)立電商服務(wù)站的狀況、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的知名度、農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)及物流體系，均對數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)背景下農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)生顯著影響。其中，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險這一因素表現(xiàn)為負(fù)向影響。而其他因素則對數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)背景下農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)生顯著的正向影響。

對策研究

完善物流體系建設(shè)

建設(shè)縣級寄遞公共配送中心，并引入冷鏈物流設(shè)備，以提高蔬果類農(nóng)特產(chǎn)品的物流效率，解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題。同時，進(jìn)行數(shù)字化設(shè)施改造，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)物流信息的實(shí)時共享和智能調(diào)度，進(jìn)一步提升物流服務(wù)水平。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)

通過設(shè)立電商教學(xué)基地、在線培訓(xùn)平臺，開展全域電商從業(yè)者普及培訓(xùn)，以提高農(nóng)村電商人才的整體素質(zhì)。同時，通過改善農(nóng)村工作環(huán)境和公共服務(wù)設(shè)施，鼓勵當(dāng)?shù)仉娚滔嚓P(guān)專業(yè)的大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，培養(yǎng)一批“新農(nóng)人”。

推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

建立完善的標(biāo)準(zhǔn)化種植（養(yǎng)殖）流程、產(chǎn)銷對接、品控管理、冷鏈保鮮、設(shè)計營銷、電商化包裝、規(guī)?；?yīng)等一體化的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全程可控和可追溯，提高農(nóng)產(chǎn)品市場信譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度。

強(qiáng)化政策支持

根據(jù)2024年8月印發(fā)的《河北省推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施意見》，細(xì)化每項(xiàng)政策，確保落地生效。加快建設(shè)市域聯(lián)合體產(chǎn)教融合平臺，創(chuàng)建“政校企農(nóng)”相結(jié)合的電子商務(wù)協(xié)同創(chuàng)新中心，建立共管委員會，協(xié)力解決農(nóng)村電商發(fā)展中的難點(diǎn)問題：高級復(fù)合型人才的引進(jìn)培育、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與宣傳、蔬果物流配送體系的建設(shè)、直播電商社交電商的規(guī)劃等。

隨著科技的進(jìn)步和政策的不斷完善，河北省縣域農(nóng)產(chǎn)品電商將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。一方面，直播電商、社交電商的快速發(fā)展，吸引了越來越多的新農(nóng)人從事農(nóng)產(chǎn)品電商工作，通過“兩微一抖”等平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，為家鄉(xiāng)代言；另一方面，政府和社會各界的支持力度將持續(xù)加大，為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供更加堅實(shí)的保障。

河北省青年基金項(xiàng)目“數(shù)字鄉(xiāng)村背景下河北省縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略研究”（SQ2023185）。