摘要：在鄉(xiāng)村振興的大背景下，“三農(nóng)”短視頻得益于5G技術(shù)的發(fā)展與短視頻平臺的興起，已經(jīng)以一種強勢的姿態(tài)迅速崛起，成為一種新興、流行的大眾傳播媒介。“三農(nóng)”類型短視頻憑借著這股東風，成為推動鄉(xiāng)村文化傳播和促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟文化發(fā)展的重要工具。文章旨在通過分析“三農(nóng)”短視頻出圈的原因，尋找助力鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇、瓶頸和突破方法。

實施多村文旅深度融合工程是在2024年中央一號文件中提出的，旨在建設宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，推動中國式現(xiàn)代化建設。文件中又提出，產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)支撐。鼓勵各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌[1]。隨著5G技術(shù)的發(fā)展、新媒體興起，短視頻以快速的傳播速度、碎片化的傳播特點和豐富的視頻內(nèi)容成為新時代社交群體的寵兒，吸引了大量的用戶，形成了強大的流量入口和就業(yè)藍海。而“三農(nóng)”短視頻在短視頻領(lǐng)域中占據(jù)了重要地位，成為展示農(nóng)村生活、傳播農(nóng)業(yè)知識和推動鄉(xiāng)村振興的重要媒介。

“三農(nóng)”短視頻爆火現(xiàn)象的分析

社會經(jīng)濟發(fā)展必然需求

短視頻內(nèi)容種類豐富，“三農(nóng)”短視頻能從眾多優(yōu)質(zhì)品類中脫穎而出，究其原因，既有社會政策的扶持，也有經(jīng)濟環(huán)境的優(yōu)容。首先，“短視頻+電商”模式能夠幫助鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品打出名氣、拓寬銷售渠道進而實現(xiàn)農(nóng)民增收。其次，“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展為鄉(xiāng)村吸引眾多城鎮(zhèn)消費者目光，直觀或間接帶動了鄉(xiāng)村文化旅游和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。再次，“三農(nóng)”短視頻已成為積極踐行國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方針政策的生動實踐，其創(chuàng)作內(nèi)容包括但不限于展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)應用、眾多農(nóng)業(yè)專家在線解答農(nóng)民種植實際問題、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品就地采摘就地售賣等種類，極大地推動了鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設。最后，高質(zhì)量的短視頻吸引了很多離鄉(xiāng)進城的年輕人又返回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，不僅緩解了鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)年輕一代人口流失的問題，更為農(nóng)村就業(yè)人口提供了廣闊的就業(yè)平臺和發(fā)展機遇。

與傳統(tǒng)文化的情感共鳴

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對精神文化方面的需求愈發(fā)高漲。鄉(xiāng)村文化旅游作為一種新型旅游方式被廣大旅游愛好者挖掘出來。鄉(xiāng)村文化旅游具有路程近、花費少的特點，不僅能夠滿足大城市中居民對田園自然、鄉(xiāng)土文化、農(nóng)村休閑生活的向往，同時還能帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長，提升鄉(xiāng)村居民的生活水平。短視頻通過豐富有趣的敘事內(nèi)容和直觀真實的鄉(xiāng)村場景再現(xiàn)，滿足了人民群眾對田園生活的向往和情感追求。這種情感不僅提升了人們對鄉(xiāng)土文化的認同感，還獲得了一大批游客對鄉(xiāng)村文化旅游的支持。

科技進步支撐“三農(nóng)”短視頻發(fā)展

短視頻的出現(xiàn)和流行離不開互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展。“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展壯大已經(jīng)成為鄉(xiāng)村生活、傳統(tǒng)文化、民間技藝、農(nóng)業(yè)技術(shù)等內(nèi)容傳播的重要途徑，具有不可忽視的作用。抖音、快手等平臺都推出了“新農(nóng)人計劃”（見圖1）和“三農(nóng)耕耘計劃”（見圖2），為“三農(nóng)”短視頻影響力的擴大提供了技術(shù)和流量支持。而這類短視頻的內(nèi)容通過簡單明了、新鮮有趣的方式呈現(xiàn)出來，有效拉近了農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和其他地方、行業(yè)及人群的距離，為人們提供全新的視角來認識“三農(nóng)”、了解“三農(nóng)”，從而提升了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文化等服務的影響力和號召力。

“三農(nóng)”短視頻與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合共生的原則

助力鄉(xiāng)土文化的傳播和推廣

“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)土文化的傳播與推廣中具有不可替代的作用。因為這類短視頻可以生動直觀地展示農(nóng)村鄉(xiāng)土人情、自然風貌、民間習俗、鄉(xiāng)村生活，能夠喚醒人們對鄉(xiāng)土文化的記憶與認同。另外，短視頻的傳播模式注定了它會擁有大量的互聯(lián)網(wǎng)觀眾。這些觀眾中只要有極少一部分表現(xiàn)出了對鄉(xiāng)土文化的興趣，就很有可能成為帶動鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的潛在客戶?！叭r(nóng)”短視頻的網(wǎng)絡傳播已成為鄉(xiāng)村地區(qū)和小微文旅主體突破同質(zhì)化競爭格局、提升品牌能見度的創(chuàng)新路徑。

為鄉(xiāng)村旅游引流

“三農(nóng)”短視頻依托農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的存在而興起，倘若農(nóng)業(yè)不發(fā)展、農(nóng)村不煥新、農(nóng)民不增收，那么此類短視頻必將受到原生資源短缺的困擾，無法時刻推陳出新、保持新鮮感，這對于具有更新迭代快、網(wǎng)絡記憶力短特點的短視頻行業(yè)來說是十分致命的。因此“三農(nóng)”短視頻想要在短視頻賽道中保持永不過時、勇猛前進的勢頭，除了國家及省市層面給予的政策支持以外，還必須與鄉(xiāng)土文化結(jié)合，形成線上與線下、虛擬與現(xiàn)實、傳統(tǒng)與科技融合的共生發(fā)展模式。這種不分彼此、相互依存的發(fā)展道路，促使“三農(nóng)”短視頻無形承擔起為鄉(xiāng)村文化旅游引流的責任。

文旅融合創(chuàng)新實踐的前沿陣地

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容。從其概念上可以看出，短視頻指的是一種信息傳播的方式，具體的視頻內(nèi)容需要根據(jù)觀眾的喜好和制作者的創(chuàng)作水平來確定?！叭r(nóng)”短視頻開始之初通過影像畫面來展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的真實場景，從而吸引了大量的網(wǎng)民關(guān)注農(nóng)村生活、向往鄉(xiāng)村。短視頻整合了文旅生產(chǎn)端與消費端的需求，縮短了從感興趣到為之消費的轉(zhuǎn)化路徑，為文旅發(fā)展帶來新增長[2]。幾年下來，通過“三農(nóng)”短視頻推廣，已經(jīng)打造了大量農(nóng)產(chǎn)品IP，例如，丹東的草莓、贛南的臍橙、廣西的砂糖橘等；在2023年末哈爾濱旅游爆火之后，很多人知道了東北是世界蔓越莓的主要產(chǎn)地。借力“三農(nóng)”短視頻傳播勢能，聯(lián)合地方文旅資源整合推廣，成功實現(xiàn)以上地域特色農(nóng)產(chǎn)品全國性品牌突圍，打造“看得見的鄉(xiāng)愁”新型消費場景。

促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展

促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展應是“三農(nóng)”短視頻的終極目標。這一目標不僅符合當前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，也與此類短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、助力農(nóng)民增收等方面的實際作用密切相關(guān)?！叭r(nóng)”短視頻在宣傳鄉(xiāng)土文化的過程中，成功推出了許多像李子柒、彭傳明這樣的傳統(tǒng)文化守護者，讓人們在了解民間傳統(tǒng)非遺、傳統(tǒng)技藝的同時感受到田園生活中獨有的那份怡然自得，完美展示了鄉(xiāng)村田野的野性與活力。這種不同于城市快節(jié)奏的生活方式在短視頻的加持下“圈粉”無數(shù)，連續(xù)不斷地吸引一波又一波受眾前來體驗，形成一股鄉(xiāng)村游風潮。鄉(xiāng)村旅游熱的興起又反過來推動農(nóng)村人口積極建設自己的家鄉(xiāng)，完善農(nóng)村的基礎(chǔ)經(jīng)濟建設，提升鄉(xiāng)村服務行業(yè)水平和相關(guān)從業(yè)人員素質(zhì)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟文化發(fā)展的良性循環(huán)。

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)意策略

明確目標群體

短視頻是利用短暫的、碎片式的閑暇時間傳播內(nèi)容的手段，受眾想要在有限的時間內(nèi)看到自己喜歡、關(guān)注的內(nèi)容，就需要平臺進行精準的投放和推送?！叭r(nóng)”短視頻的受眾群體較為多樣，但是在吸引受眾的目標上要能夠抓住他們的痛點，放大受眾群體想要知道的內(nèi)容，這樣才能把這些潛在客戶轉(zhuǎn)化成真正的消費者。

精準尋找切入點，制作優(yōu)秀視頻內(nèi)容

每條短視頻都是一個產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的短視頻需要精心地策劃[3]。任何一個短視頻作品在創(chuàng)作之初，都要明白受眾需要什么，本次作品可以提供什么。例如，針對城市上班族，短視頻內(nèi)容可以多多展示鄉(xiāng)村秀美的自然風光、慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活、具有鄉(xiāng)土氣息的人文風情等，這種生活上的反差通過視頻展現(xiàn)出來，能夠極大地吸引受眾的目光，產(chǎn)生共情，完成消費轉(zhuǎn)化；面對追求綠色環(huán)保、健康生活的受眾，短視頻的創(chuàng)作重心可以放在農(nóng)產(chǎn)品的天然無公害、果大肉甜等亮點上，再輔以直播的形式進行售賣，可以大幅提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，后期也可以轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品IP的口碑。這兩種消費模式看似無關(guān)實際上可以聯(lián)合共通。通過短視頻宣傳，吸引游客進入鄉(xiāng)村，需要全方位體驗農(nóng)家生活。這時就可以與當?shù)毓麍@、魚塘等達成合作，開展自由采摘、快樂垂釣等農(nóng)家活動，讓游客親身體驗一把自己動手豐衣足食的快樂。

此外在創(chuàng)作者在創(chuàng)作手法上也需要不斷摸索，采取更加新穎的敘事方式，拒絕同質(zhì)化，讓自己的短視頻與眾不同。

善于利用社交平臺的推廣機制

短視頻制作完成后需要在社交平臺上進行投放，而社交平臺的核心推廣機制在于用戶生成內(nèi)容的傳播。以抖音為例，當一個短視頻發(fā)布后，平臺通過算法推薦計算出用戶喜好，然后將短視頻推薦給他們，大概率上這些用戶會進行關(guān)注、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，也就是所謂的“一鍵三連”，從而將短視頻推薦給更多的潛在用戶。這種裂變式的推廣機制可以實現(xiàn)低成本的用戶拉新和活躍度提升，對于制作小、成本低的“三農(nóng)”短視頻來說是一種十分友好的宣傳方式。這種方式可以更好地將創(chuàng)作者的重心放在創(chuàng)意的選擇和內(nèi)容的制作上，隱性地提升了短視頻的質(zhì)量。

不同的平臺其運營模式和用戶定位是不一樣的，可以通過跨平臺推廣來獲得更多的流量和曝光。例如，抖音比較喜歡推薦“爆款”，涵蓋的短視頻類型多且雜，是一款任何人都能看一看、刷一刷的短視頻平臺；而快手則更注重社區(qū)屬性，采用與抖音相反的去中心化算法，不依賴“爆款”內(nèi)容，能夠更公平地分配流量，這一點很適用于在“三農(nóng)”領(lǐng)域深耕的創(chuàng)作者發(fā)布作品。

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)反哺“三農(nóng)”短視頻

農(nóng)村豐富多彩的鄉(xiāng)土文化為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作提供了肥沃的生存土壤。“三農(nóng)”短視頻提升了受眾的旅游意愿，能夠幫助游客更精準地確定出游計劃。但是想要留住游客，鄉(xiāng)村就需要在提升游客的旅游體驗上下功夫。

提升鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設施建設

基礎(chǔ)設施建設應是推動鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵因素之一。鄉(xiāng)村游多是短期旅游，游客在目的地的選擇上多傾向于離家近、易到達的周邊鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)。所以，一條暢通無阻連接鄉(xiāng)村的交通線路是讓游客安心出行的必備條件。游客進入鄉(xiāng)村后，地圖導示標牌、民宿餐館、網(wǎng)絡信號、公共醫(yī)療等基礎(chǔ)設施也是影響游客體驗感的重要指標。

構(gòu)建立體式、多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

想要構(gòu)建立體式、多元化的鄉(xiāng)村旅游路線需要綜合考慮鄉(xiāng)村自然、文化、經(jīng)濟和社會資源，統(tǒng)籌兼顧、以點帶面，豐富旅游項目。例如，江蘇省徐州市睢寧縣的泉兒山莊農(nóng)家樂基地是一塊綠化面積達200畝（約13.33公頃）的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)教育和旅游休閑基地，在這里不僅能夠體驗蔬果采摘、賞花、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)教育等項目，還能搭配周邊的魚塘、馬場和露營場地進行垂釣、騎馬、燒烤。對于鄉(xiāng)村來說，優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富的游戲項目是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢產(chǎn)品。在進行資源整合、精品線路打造的同時，要注意滿足游客的多重感官體驗。

因地制宜，開發(fā)別具特色的鄉(xiāng)村旅游項目

想要打出鄉(xiāng)村旅游的品牌特色，需要尊重和保護當?shù)氐淖匀慌c文化資源。這些鄉(xiāng)村原生資源是轉(zhuǎn)化消費能力的關(guān)鍵，在推動鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設施建設和開發(fā)旅游景點的過程中應該因地制宜，充分結(jié)合本地區(qū)的鄉(xiāng)土文化特色。例如，2023年開始走紅的貴州榕江縣“村超”聯(lián)賽，就是結(jié)合了鄉(xiāng)村旅游和鮮明民族特色的成功案例。貴州“村超”賽事不僅實現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化與全民體育的深度結(jié)合，更為短視頻提供了超高的流量和話題。

通過了解“三農(nóng)”短視頻和鄉(xiāng)村文旅的特點、梳理清楚兩者之間的關(guān)系，從而做出讓廣大互聯(lián)網(wǎng)觀眾、線下游客滿意的短視頻和旅游產(chǎn)品，不斷提升從網(wǎng)絡變現(xiàn)的游客滿意度；在網(wǎng)絡上給予正面的反饋，不斷維持短視頻熱度，創(chuàng)造熱點話題，源源不斷地為創(chuàng)作者提供新的短視頻創(chuàng)作素材，實現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻助力文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展模式。

參考文獻：

[1]中國政府網(wǎng).中共中央 國務院關(guān)于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見[EB/OL].（2024-01-01）[2024-02-13].https：//www.gov.cn/gongbao/2024/issue_11186/202402/content_6934551.html.

[2]李若琪.短視頻賦能文旅融合發(fā)展的邏輯理路與創(chuàng)新實踐[J].現(xiàn)代視聽，2024（08）：52-58.

[3]常青.關(guān)于“三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的思考[J].農(nóng)民科技培訓，2024（12）：36-38.

2023年江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村文化特色產(chǎn)業(yè)短視頻功能定位與實踐策略研究（項目編號：2023SJYB1183）。