摘要：在鄉(xiāng)村振興的大背景下，“三農(nóng)”短視頻得益于5G技術(shù)的發(fā)展與短視頻平臺(tái)的興起，已經(jīng)以一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)迅速崛起，成為一種新興、流行的大眾傳播媒介?！叭r(nóng)”類型短視頻憑借著這股東風(fēng)，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播和促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要工具。文章旨在通過分析“三農(nóng)”短視頻出圈的原因，尋找助力鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇、瓶頸和突破方法。

實(shí)施多村文旅深度融合工程是在2024年中央一號(hào)文件中提出的，旨在建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，推動(dòng)中國式現(xiàn)代化建設(shè)。文件中又提出，產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)支撐。鼓勵(lì)各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌[1]。隨著5G技術(shù)的發(fā)展、新媒體興起，短視頻以快速的傳播速度、碎片化的傳播特點(diǎn)和豐富的視頻內(nèi)容成為新時(shí)代社交群體的寵兒，吸引了大量的用戶，形成了強(qiáng)大的流量入口和就業(yè)藍(lán)海。而“三農(nóng)”短視頻在短視頻領(lǐng)域中占據(jù)了重要地位，成為展示農(nóng)村生活、傳播農(nóng)業(yè)知識(shí)和推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要媒介。

“三農(nóng)”短視頻爆火現(xiàn)象的分析

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然需求

短視頻內(nèi)容種類豐富，“三農(nóng)”短視頻能從眾多優(yōu)質(zhì)品類中脫穎而出，究其原因，既有社會(huì)政策的扶持，也有經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)容。首先，“短視頻+電商”模式能夠幫助鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品打出名氣、拓寬銷售渠道進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。其次，“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展為鄉(xiāng)村吸引眾多城鎮(zhèn)消費(fèi)者目光，直觀或間接帶動(dòng)了鄉(xiāng)村文化旅游和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。再次，“三農(nóng)”短視頻已成為積極踐行國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方針政策的生動(dòng)實(shí)踐，其創(chuàng)作內(nèi)容包括但不限于展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用、眾多農(nóng)業(yè)專家在線解答農(nóng)民種植實(shí)際問題、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品就地采摘就地售賣等種類，極大地推動(dòng)了鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)。最后，高質(zhì)量的短視頻吸引了很多離鄉(xiāng)進(jìn)城的年輕人又返回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，不僅緩解了鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)年輕一代人口流失的問題，更為農(nóng)村就業(yè)人口提供了廣闊的就業(yè)平臺(tái)和發(fā)展機(jī)遇。

與傳統(tǒng)文化的情感共鳴

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)精神文化方面的需求愈發(fā)高漲。鄉(xiāng)村文化旅游作為一種新型旅游方式被廣大旅游愛好者挖掘出來。鄉(xiāng)村文化旅游具有路程近、花費(fèi)少的特點(diǎn)，不僅能夠滿足大城市中居民對(duì)田園自然、鄉(xiāng)土文化、農(nóng)村休閑生活的向往，同時(shí)還能帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長，提升鄉(xiāng)村居民的生活水平。短視頻通過豐富有趣的敘事內(nèi)容和直觀真實(shí)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景再現(xiàn)，滿足了人民群眾對(duì)田園生活的向往和情感追求。這種情感不僅提升了人們對(duì)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同感，還獲得了一大批游客對(duì)鄉(xiāng)村文化旅游的支持。

科技進(jìn)步支撐“三農(nóng)”短視頻發(fā)展

短視頻的出現(xiàn)和流行離不開互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展?！叭r(nóng)”短視頻的發(fā)展壯大已經(jīng)成為鄉(xiāng)村生活、傳統(tǒng)文化、民間技藝、農(nóng)業(yè)技術(shù)等內(nèi)容傳播的重要途徑，具有不可忽視的作用。抖音、快手等平臺(tái)都推出了“新農(nóng)人計(jì)劃”（見圖1）和“三農(nóng)耕耘計(jì)劃”（見圖2），為“三農(nóng)”短視頻影響力的擴(kuò)大提供了技術(shù)和流量支持。而這類短視頻的內(nèi)容通過簡(jiǎn)單明了、新鮮有趣的方式呈現(xiàn)出來，有效拉近了農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和其他地方、行業(yè)及人群的距離，為人們提供全新的視角來認(rèn)識(shí)“三農(nóng)”、了解“三農(nóng)”，從而提升了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文化等服務(wù)的影響力和號(hào)召力。

“三農(nóng)”短視頻與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合共生的原則

助力鄉(xiāng)土文化的傳播和推廣

“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)土文化的傳播與推廣中具有不可替代的作用。因?yàn)檫@類短視頻可以生動(dòng)直觀地展示農(nóng)村鄉(xiāng)土人情、自然風(fēng)貌、民間習(xí)俗、鄉(xiāng)村生活，能夠喚醒人們對(duì)鄉(xiāng)土文化的記憶與認(rèn)同。另外，短視頻的傳播模式注定了它會(huì)擁有大量的互聯(lián)網(wǎng)觀眾。這些觀眾中只要有極少一部分表現(xiàn)出了對(duì)鄉(xiāng)土文化的興趣，就很有可能成為帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的潛在客戶。“三農(nóng)”短視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播已成為鄉(xiāng)村地區(qū)和小微文旅主體突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局、提升品牌能見度的創(chuàng)新路徑。

為鄉(xiāng)村旅游引流

“三農(nóng)”短視頻依托農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的存在而興起，倘若農(nóng)業(yè)不發(fā)展、農(nóng)村不煥新、農(nóng)民不增收，那么此類短視頻必將受到原生資源短缺的困擾，無法時(shí)刻推陳出新、保持新鮮感，這對(duì)于具有更新迭代快、網(wǎng)絡(luò)記憶力短特點(diǎn)的短視頻行業(yè)來說是十分致命的。因此“三農(nóng)”短視頻想要在短視頻賽道中保持永不過時(shí)、勇猛前進(jìn)的勢(shì)頭，除了國家及省市層面給予的政策支持以外，還必須與鄉(xiāng)土文化結(jié)合，形成線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)、傳統(tǒng)與科技融合的共生發(fā)展模式。這種不分彼此、相互依存的發(fā)展道路，促使“三農(nóng)”短視頻無形承擔(dān)起為鄉(xiāng)村文化旅游引流的責(zé)任。

文旅融合創(chuàng)新實(shí)踐的前沿陣地

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容。從其概念上可以看出，短視頻指的是一種信息傳播的方式，具體的視頻內(nèi)容需要根據(jù)觀眾的喜好和制作者的創(chuàng)作水平來確定?！叭r(nóng)”短視頻開始之初通過影像畫面來展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的真實(shí)場(chǎng)景，從而吸引了大量的網(wǎng)民關(guān)注農(nóng)村生活、向往鄉(xiāng)村。短視頻整合了文旅生產(chǎn)端與消費(fèi)端的需求，縮短了從感興趣到為之消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑，為文旅發(fā)展帶來新增長[2]。幾年下來，通過“三農(nóng)”短視頻推廣，已經(jīng)打造了大量農(nóng)產(chǎn)品IP，例如，丹東的草莓、贛南的臍橙、廣西的砂糖橘等；在2023年末哈爾濱旅游爆火之后，很多人知道了東北是世界蔓越莓的主要產(chǎn)地。借力“三農(nóng)”短視頻傳播勢(shì)能，聯(lián)合地方文旅資源整合推廣，成功實(shí)現(xiàn)以上地域特色農(nóng)產(chǎn)品全國性品牌突圍，打造“看得見的鄉(xiāng)愁”新型消費(fèi)場(chǎng)景。

促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)是“三農(nóng)”短視頻的終極目標(biāo)。這一目標(biāo)不僅符合當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，也與此類短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、助力農(nóng)民增收等方面的實(shí)際作用密切相關(guān)?！叭r(nóng)”短視頻在宣傳鄉(xiāng)土文化的過程中，成功推出了許多像李子柒、彭傳明這樣的傳統(tǒng)文化守護(hù)者，讓人們?cè)诹私饷耖g傳統(tǒng)非遺、傳統(tǒng)技藝的同時(shí)感受到田園生活中獨(dú)有的那份怡然自得，完美展示了鄉(xiāng)村田野的野性與活力。這種不同于城市快節(jié)奏的生活方式在短視頻的加持下“圈粉”無數(shù)，連續(xù)不斷地吸引一波又一波受眾前來體驗(yàn)，形成一股鄉(xiāng)村游風(fēng)潮。鄉(xiāng)村旅游熱的興起又反過來推動(dòng)農(nóng)村人口積極建設(shè)自己的家鄉(xiāng)，完善農(nóng)村的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提升鄉(xiāng)村服務(wù)行業(yè)水平和相關(guān)從業(yè)人員素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的良性循環(huán)。

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)意策略

明確目標(biāo)群體

短視頻是利用短暫的、碎片式的閑暇時(shí)間傳播內(nèi)容的手段，受眾想要在有限的時(shí)間內(nèi)看到自己喜歡、關(guān)注的內(nèi)容，就需要平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的投放和推送?！叭r(nóng)”短視頻的受眾群體較為多樣，但是在吸引受眾的目標(biāo)上要能夠抓住他們的痛點(diǎn)，放大受眾群體想要知道的內(nèi)容，這樣才能把這些潛在客戶轉(zhuǎn)化成真正的消費(fèi)者。

精準(zhǔn)尋找切入點(diǎn)，制作優(yōu)秀視頻內(nèi)容

每條短視頻都是一個(gè)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的短視頻需要精心地策劃[3]。任何一個(gè)短視頻作品在創(chuàng)作之初，都要明白受眾需要什么，本次作品可以提供什么。例如，針對(duì)城市上班族，短視頻內(nèi)容可以多多展示鄉(xiāng)村秀美的自然風(fēng)光、慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活、具有鄉(xiāng)土氣息的人文風(fēng)情等，這種生活上的反差通過視頻展現(xiàn)出來，能夠極大地吸引受眾的目光，產(chǎn)生共情，完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化；面對(duì)追求綠色環(huán)保、健康生活的受眾，短視頻的創(chuàng)作重心可以放在農(nóng)產(chǎn)品的天然無公害、果大肉甜等亮點(diǎn)上，再輔以直播的形式進(jìn)行售賣，可以大幅提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，后期也可以轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品IP的口碑。這兩種消費(fèi)模式看似無關(guān)實(shí)際上可以聯(lián)合共通。通過短視頻宣傳，吸引游客進(jìn)入鄉(xiāng)村，需要全方位體驗(yàn)農(nóng)家生活。這時(shí)就可以與當(dāng)?shù)毓麍@、魚塘等達(dá)成合作，開展自由采摘、快樂垂釣等農(nóng)家活動(dòng)，讓游客親身體驗(yàn)一把自己動(dòng)手豐衣足食的快樂。

此外在創(chuàng)作者在創(chuàng)作手法上也需要不斷摸索，采取更加新穎的敘事方式，拒絕同質(zhì)化，讓自己的短視頻與眾不同。

善于利用社交平臺(tái)的推廣機(jī)制

短視頻制作完成后需要在社交平臺(tái)上進(jìn)行投放，而社交平臺(tái)的核心推廣機(jī)制在于用戶生成內(nèi)容的傳播。以抖音為例，當(dāng)一個(gè)短視頻發(fā)布后，平臺(tái)通過算法推薦計(jì)算出用戶喜好，然后將短視頻推薦給他們，大概率上這些用戶會(huì)進(jìn)行關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，也就是所謂的“一鍵三連”，從而將短視頻推薦給更多的潛在用戶。這種裂變式的推廣機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)低成本的用戶拉新和活躍度提升，對(duì)于制作小、成本低的“三農(nóng)”短視頻來說是一種十分友好的宣傳方式。這種方式可以更好地將創(chuàng)作者的重心放在創(chuàng)意的選擇和內(nèi)容的制作上，隱性地提升了短視頻的質(zhì)量。

不同的平臺(tái)其運(yùn)營模式和用戶定位是不一樣的，可以通過跨平臺(tái)推廣來獲得更多的流量和曝光。例如，抖音比較喜歡推薦“爆款”，涵蓋的短視頻類型多且雜，是一款任何人都能看一看、刷一刷的短視頻平臺(tái)；而快手則更注重社區(qū)屬性，采用與抖音相反的去中心化算法，不依賴“爆款”內(nèi)容，能夠更公平地分配流量，這一點(diǎn)很適用于在“三農(nóng)”領(lǐng)域深耕的創(chuàng)作者發(fā)布作品。

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)反哺“三農(nóng)”短視頻

農(nóng)村豐富多彩的鄉(xiāng)土文化為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作提供了肥沃的生存土壤。“三農(nóng)”短視頻提升了受眾的旅游意愿，能夠幫助游客更精準(zhǔn)地確定出游計(jì)劃。但是想要留住游客，鄉(xiāng)村就需要在提升游客的旅游體驗(yàn)上下功夫。

提升鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)應(yīng)是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵因素之一。鄉(xiāng)村游多是短期旅游，游客在目的地的選擇上多傾向于離家近、易到達(dá)的周邊鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)。所以，一條暢通無阻連接鄉(xiāng)村的交通線路是讓游客安心出行的必備條件。游客進(jìn)入鄉(xiāng)村后，地圖導(dǎo)示標(biāo)牌、民宿餐館、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、公共醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施也是影響游客體驗(yàn)感的重要指標(biāo)。

構(gòu)建立體式、多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

想要構(gòu)建立體式、多元化的鄉(xiāng)村旅游路線需要綜合考慮鄉(xiāng)村自然、文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源，統(tǒng)籌兼顧、以點(diǎn)帶面，豐富旅游項(xiàng)目。例如，江蘇省徐州市睢寧縣的泉兒山莊農(nóng)家樂基地是一塊綠化面積達(dá)200畝（約13.33公頃）的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)教育和旅游休閑基地，在這里不僅能夠體驗(yàn)蔬果采摘、賞花、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)教育等項(xiàng)目，還能搭配周邊的魚塘、馬場(chǎng)和露營場(chǎng)地進(jìn)行垂釣、騎馬、燒烤。對(duì)于鄉(xiāng)村來說，優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富的游戲項(xiàng)目是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。在進(jìn)行資源整合、精品線路打造的同時(shí)，要注意滿足游客的多重感官體驗(yàn)。

因地制宜，開發(fā)別具特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目

想要打出鄉(xiāng)村旅游的品牌特色，需要尊重和保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀慌c文化資源。這些鄉(xiāng)村原生資源是轉(zhuǎn)化消費(fèi)能力的關(guān)鍵，在推動(dòng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和開發(fā)旅游景點(diǎn)的過程中應(yīng)該因地制宜，充分結(jié)合本地區(qū)的鄉(xiāng)土文化特色。例如，2023年開始走紅的貴州榕江縣“村超”聯(lián)賽，就是結(jié)合了鄉(xiāng)村旅游和鮮明民族特色的成功案例。貴州“村超”賽事不僅實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化與全民體育的深度結(jié)合，更為短視頻提供了超高的流量和話題。

通過了解“三農(nóng)”短視頻和鄉(xiāng)村文旅的特點(diǎn)、梳理清楚兩者之間的關(guān)系，從而做出讓廣大互聯(lián)網(wǎng)觀眾、線下游客滿意的短視頻和旅游產(chǎn)品，不斷提升從網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的游客滿意度；在網(wǎng)絡(luò)上給予正面的反饋，不斷維持短視頻熱度，創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，源源不斷地為創(chuàng)作者提供新的短視頻創(chuàng)作素材，實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻助力文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

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2023年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村文化特色產(chǎn)業(yè)短視頻功能定位與實(shí)踐策略研究（項(xiàng)目編號(hào)：2023SJYB1183）。