摘要：央視頻作為國家級主流媒體視頻客戶端，基于TCH矩陣模型，可構建創(chuàng)新的內容付費業(yè)務生態(tài)，探索優(yōu)化模型應用，構建以用戶場景為中心的商業(yè)模式生態(tài)圈。通過強化情景配置、細化用戶期望和增加場景要素，實現(xiàn)全方位的用戶價值創(chuàng)造，達成社會效益和經濟效益的雙贏。

關鍵詞：場景化商業(yè)模式；用戶價值創(chuàng)造；多元化發(fā)展

一、在線視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大。根據(jù)CNNIC在2022年2月發(fā)布的第 49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 10.32 億，其中手機網(wǎng)民占比超過 99.7%。這一數(shù)據(jù)充分說明了我國移動互聯(lián)網(wǎng)的普及程度，為在線視頻平臺的發(fā)展提供了廣闊的用戶基礎。

當前，在線視頻平臺的資料來源主要有三個方面，分別是通過購買版權的視頻、平臺自行開發(fā)制作的內容，以及用戶上傳的傳播內容。其中，平臺自制的內容包括綜藝節(jié)目、體育競技比賽、國內外電視劇、影視等主流的文化內容，以及2024年最為火爆的自制短劇內容。這種多元化的內容來源策略不僅豐富了平臺內容庫，也為用戶提供了多樣化的觀看選擇。

隨著中國網(wǎng)絡產業(yè)的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡平臺也在不斷地成長，并逐步轉變?yōu)榇蟊姷纳睢⑿蓍e方式。搜狐視頻、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、愛奇藝視頻、咪咕視頻、嗶哩嗶哩等在線平臺，都成為中國長視頻產業(yè)的主要支柱。這些平臺不僅在內容制作和引進上投入巨資，還在用戶體驗、技術創(chuàng)新等方面不斷優(yōu)化，以滿足用戶日益增長的觀看需求。

二、視頻平臺付費模式的演進

在如此背景下，中國在線視頻產業(yè)的發(fā)展前景將會更加廣闊。以付費為主的經營方式將會大大減少公司對廣告收益的依賴，同時也會突破傳統(tǒng)的單一經營方式。這種轉變不僅能夠提高平臺的收入穩(wěn)定性，還為用戶提供更優(yōu)質、更個性化的服務。從長遠來看，付費模式的推廣將在未來的發(fā)展過程中，發(fā)揮著巨大的推動作用，促進整個行業(yè)向更加成熟、健康的方向發(fā)展。

現(xiàn)階段，中國的付費視頻平臺正處在一個較為穩(wěn)定的發(fā)展階段，以騰訊和嗶哩嗶哩為例，2021年第三季度，騰訊的付費用戶數(shù)量達1.25億人，較2020年同期增加了13%；而嗶哩嗶哩則月活躍達到2.37億，同比增長38%，其中移動月活躍用戶達2.2億，同比增長44%。這些數(shù)據(jù)表明，用戶對優(yōu)質內容的付費意愿正在逐步提高，付費觀看已經成為一種普遍接受的消費行為。然而應該注意到，雖然中國的付費用戶人數(shù)不斷增加，但并不意味著付費用戶就能成為視頻平臺的固定收入，國內的付費人數(shù)和國外的網(wǎng)民數(shù)量也存在著不小的差距。根據(jù)智研顧問《2018-2024年中國視頻平臺市場專項調研及投資前景分析報告》的數(shù)據(jù)，中國的付費客戶比例與美國的付費用戶相比，仍然存在很大的市場潛力。隨著付費視頻的普及，付費用戶的付費心理和付費習慣也發(fā)生了一些改變，因此如何在這個新的時期對用戶的付費行為產生影響、影響的大小進行謹慎的研究，并探討影響用戶付費行為的影響因子，尋找影響用戶付費行為的途徑，并養(yǎng)成用戶付費習慣，從而為視頻平臺帶來新的盈利增長點，推動視頻產業(yè)的良性發(fā)展，成為當前研究的重要課題。

三、央視頻的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

央視頻作為國家級主流媒體視頻客戶端，其公司核心產品央視頻App同屬于國家級新媒體產品，并致力打造綜合性視聽新媒體旗艦平臺。央視頻的定位和發(fā)展戰(zhàn)略具有獨特的重要性，不僅承擔傳播主流價值觀的使命，還需在激烈的市場競爭中保持自身的競爭力。在內容上，央視頻聚焦泛資訊、泛文體、泛知識，并且覆蓋了長視頻、短視頻和移動直播，同時支持電視劇、電影、綜藝、紀錄片、歌劇等多種內容類型。然而，隨著央視頻App的發(fā)展，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在外部商業(yè)平臺的紅海競爭下，以及用戶在線時間碎片化、精品化，技術發(fā)展推動媒介融合等多重背景下，央視頻的在線視頻App也存在較大的市場營銷、商業(yè)變現(xiàn)的壓力，如何在保持公共屬性的同時實現(xiàn)商業(yè)價值，成為央視頻需要解決的關鍵問題。

為應對這些挑戰(zhàn)，央視頻從2021年開始布局視頻化會員，并在小范圍內進行了灰度測試，取得了一定的成果。2021年的奧運會舉行為央視頻帶來了重大機遇。作為奧運會的新媒體平臺主要陣地，央視頻各項數(shù)據(jù)突破性大增，累計下載量超1億，時常占據(jù)App store總榜前top10位置，內容付費的用戶也同期突破約百萬。這一成績充分展示了央視頻在重大事件報道和用戶吸引方面的實力，也為其付費會員策略的推廣提供了有力支持。然而，隨著付費會員的遞增，口碑也隨之下跌，為后續(xù)持續(xù)的會員轉化帶來了一定的困境。這種現(xiàn)象反映出用戶對付費內容的質量和服務有著更高的期望，央視頻需要在內容質量、用戶體驗等方面進行持續(xù)優(yōu)化，以維持和提升用戶滿意度。

目前央視頻平臺主要付費模式為單月、包季度、包年三種按時長模式，同時有按不同的付費包進行付費的模式，作為具有商業(yè)屬性的視頻平臺，進行付費化后，進一步將免費會員轉化為付費會員，可見圖1，目前已有的付費模型及用戶體驗地圖。

四、央視頻付費內容商業(yè)模式創(chuàng)新策略

在探索付費業(yè)務及應對挑戰(zhàn)的過程中，央視頻面臨著如何深入把握用戶需求，實現(xiàn)企業(yè)成長和規(guī)模經濟效應的挑戰(zhàn)，這不僅關系到產品和服務的供給，更涉及整體商業(yè)模式的創(chuàng)新與優(yōu)化。在當前競爭激烈的市場環(huán)境中，商業(yè)模式的競爭已經成為企業(yè)間角力的關鍵，盡管央視頻也對企業(yè)下用戶付費的商業(yè)模式進行內外部的分析，但鮮有系統(tǒng)集成的方法，缺乏一個系統(tǒng)集成的方法來探索長視頻平臺商業(yè)模式中顯性和隱性知識之間的動態(tài)關系。為了更好理解和設計適應央視頻的商業(yè)模式，可借鑒TCH（Technology-Customer-Harmony）模型，該模型能夠有效反映出企業(yè)特性的演化過程，如圖2所示，TCH商業(yè)模式設計框架可提供一個系統(tǒng)性的視角。

在TCH模型中如何設計一個從上至下貫穿央視頻產品的各個環(huán)節(jié)是一個復雜的過程，涉及央視頻公司內部的各個層面的決策。它不僅是企業(yè)高層管理者的戰(zhàn)略核心，也是各個業(yè)務線負責人（App中各個模塊）的工作重點?；赥CH模型，可從內容付費的環(huán)境出發(fā)，結合央視頻的企業(yè)成長目標，構建商業(yè)模式的基本結構。這個結構主要由四個關鍵要素組成：規(guī)模（與范圍）經濟、價值實現(xiàn)頻譜、認知一致性以及產品－服務依存關系。

在構建的過程中，對于央視頻來說，作為國家級新媒體平臺，在央媒生態(tài)中占據(jù)領先地位，具有行業(yè)主導力量和顯著的經濟規(guī)模優(yōu)勢，在調動內部資源的能力也明顯高于一般競爭對手，而其內容付費屬于增量業(yè)務，需要依托TCH模型中“超競爭階段的商業(yè)模式設計”來進行進一步的模型構建，如圖3所示。

在當前狀況下，央視頻這種優(yōu)勢也帶來了挑戰(zhàn)，其內部復雜的組織結構可能制約核心業(yè)務線的創(chuàng)新機會，內容付費業(yè)務不僅僅是簡單的收入來源，更應被視為打破“守城者”思維的突破口，央視頻需要擺脫簡單復制和擴張不同業(yè)務線商業(yè)模式的做法，轉而采取更具創(chuàng)新性和突破性的策略。

按照超競爭階段的商業(yè)模式，在商業(yè)模式設計矩陣（TCH矩陣）中，內容付費的商業(yè)模式可依存于其他多產品業(yè)務線，如圖4所示，通過依存于其他產品中如央視網(wǎng)旗下的央視影音或央視新聞中，可搭建口碑和用戶盤活，建立良好的用戶（客戶）關系，對用戶進行深耕，完成用戶及內容付費的變現(xiàn)，無須較大的成本即可轉變用戶。

而按照超競爭的認知一致性內容啟用的模型來理解，如圖5所示，當下央視頻產品的內容付費情況呈現(xiàn)獨有的特征。通過網(wǎng)絡上公開商業(yè)調研報告得知，央視頻付費用戶以男性為主，40歲以下人群偏多，主要集中在三線、新一線以及二線城市的人群。值得注意的是，在用戶人群分布方面，央視頻付費用戶與騰訊、愛奇藝平臺存在較大的差異性，這種獨特的用戶群體特征表明，央視頻的付費用戶可能具有更強的付費韌性，對價格相比于其他平臺較為不敏感。這一特點使得這些用戶可以作為長期發(fā)展促活的重要價值對象。

五、央視頻未來發(fā)展方向

根據(jù)商業(yè)模式設計矩陣（TCH矩陣）的進行分析，可通過“價值主張—價值創(chuàng)造—價值體現(xiàn)”的邏輯賦能產品功能、產品價值、服務效用價值和場景體驗價值。

1. 價值主張賦能。明確央視頻在內容付費領域的獨特價值主張，突出其作為國家級新媒體平臺的權威性和專業(yè)性。

2. 價值創(chuàng)造過程賦能。優(yōu)化內容生產、分發(fā)和變現(xiàn)的全流程，提高運營效率，確保用戶體驗的連貫和一致。

3. 價值創(chuàng)造主體賦能。充分利用央視的資源優(yōu)勢，整合各方力量，包括內容創(chuàng)作團隊、技術支持團隊以及合作伙伴，共同打造高質量的付費內容生產系統(tǒng)。

要依存于這三點，得出央視頻的內容付費商業(yè)模式賦能價值方面，應遵循以下幾個方面。

基于圖6的商業(yè)模型賦能價值架構，央視頻可深入探索內容發(fā)展的付費策略，從以下幾個方面著手考慮。

第一，強化情境化配置。在視頻平臺競爭日益激烈的未來，隨著各類的視頻平臺的不斷發(fā)展，央視頻需要充分利用其獨特的資源優(yōu)勢，通過擴大數(shù)據(jù)挖掘來精準引發(fā)消費者的注意、激發(fā)用戶的興趣、刺激用戶的搜索，最終形成用戶的付費、購買、分享的一個完整的用戶價值鏈。持續(xù)培育用戶的高價值、高黏性的持續(xù)付費意愿。為此，央視頻要根據(jù)用戶在特定環(huán)境和特定情景下的消費期望和意愿，進行精細的場景化配置。例如，針對體育賽事直播，可以根據(jù)用戶的觀看習慣和偏好，提供個性化的賽事推薦和互動體驗，增強用戶的參與感和付費意愿。

第二，按需細化用戶的消費期望。在內容生態(tài)系統(tǒng)中，用戶往往既是消費者，也是內容的參與者和貢獻者。央視頻需要根據(jù)不同條件和場景的實際情況，靈活引導和調節(jié)用戶的消費期望。這種細化過程需要平衡“認知一致性”和用戶的價值頻譜，并非越細化的期望越好。較為粗獷的期望管理，可能無法滿足用戶的付費需求，而過度細化則可能導致操作繁瑣，影響用戶體驗。

央視頻可以考慮推出分層的會員體系，根據(jù)用戶的興趣和付費能力提供差異化的內容和服務，既滿足多樣化的需求，又避免過于復雜的選擇過程。

第三，適當增加場景要素。隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的發(fā)展，央視頻有機會在多元化的場景中提供獨特的用戶體驗。例如，利用AR/VR技術為用戶提供沉浸式的紀錄片觀看體驗，或通過智能推薦系統(tǒng)在不同設備間無縫銜接用戶的觀看進度。在增加場景要素時，央視頻需要密切關注用戶的付費體驗與產品利益的平衡。通過豐富的場景設計增強平臺與用戶的黏性，同時賦能立體化的用戶價值創(chuàng)造。

央視頻可以考慮以下幾個方向進一步強化其商業(yè)模式。

第一，跨平臺協(xié)同。利用央視系統(tǒng)內的多平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)內容和用戶數(shù)據(jù)的無縫對接，提供更全面的服務體驗。

第二，國際化戰(zhàn)略。借助央視的品牌影響力，探索海外市場，打造具有中國特色的國際化視頻平臺。

第三，技術創(chuàng)新。持續(xù)投資于前沿技術，如AI生成內容、區(qū)塊鏈版權保護等，保持技術領先優(yōu)勢。

第四，社會責任融合。將社會責任與商業(yè)模式有機結合，樹立負責任的媒體平臺形象，增強用戶信任和忠誠度。

綜上，在TCH矩陣的指導下，央視頻的內容付費業(yè)務應該著力構建以用戶場景為中心的商業(yè)模式生態(tài)圈。這不僅僅是對功能價值的加持，更是對核心資源的深度賦能，旨在全方位滿足并服務好用戶需求。通過持續(xù)打造全鏈路的產業(yè)生態(tài)，央視頻可以充分發(fā)揮其獨特的資源優(yōu)勢，結合創(chuàng)新的商業(yè)模式，深度融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。這種方式不僅能夠發(fā)展出央媒獨有的特色商業(yè)模式，還有潛力在普遍虧損的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)中實現(xiàn)盈利奇跡。

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（作者單位：央視國際網(wǎng)絡有限公司）