習(xí)近平總書記曾深刻指出，中國(guó)式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。物質(zhì)富足、精神富有是社會(huì)主義現(xiàn)代化的根本要求。2025年《政府工作報(bào)告》更是明確提出，要“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”“使內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力和穩(wěn)定錨”“加強(qiáng)精神文明建設(shè)”“完善公共文化服務(wù)體系，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化資源直達(dá)基層。健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”。

在我們看來(lái)，提振消費(fèi)的關(guān)鍵在于繞開(kāi)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，漫步精神消費(fèi)的樂(lè)園。

過(guò)去，企業(yè)在物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這種內(nèi)卷不僅讓消費(fèi)者陷入疲憊，也讓企業(yè)自身陷入困境。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)匱乏曾是消費(fèi)者面臨的最大難題；然而，隨著物質(zhì)生活的逐漸富足，人們的精神消費(fèi)需求日益高漲。正如美國(guó)紐約世界觀察研究所資源研究員艾倫·杜寧在《多少算夠——消費(fèi)社會(huì)與地球的未來(lái)》一書中所言，消費(fèi)社會(huì)無(wú)法僅靠物質(zhì)滿足人們的需要。人類的欲望永遠(yuǎn)無(wú)法僅靠物質(zhì)來(lái)填滿，過(guò)度的物質(zhì)追求反而會(huì)對(duì)社會(huì)和環(huán)境造成嚴(yán)重危害。德國(guó)社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、哲學(xué)家馬克斯·韋伯也曾指出，“人是懸掛在意義之網(wǎng)上的動(dòng)物”，這表明人類的本性在于追求意義，而這種對(duì)意義的追求正是精神產(chǎn)品生產(chǎn)的強(qiáng)大動(dòng)力。

精神的匱乏可以通過(guò)精神產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)，比如娛樂(lè)、藝術(shù)、教育等。人們對(duì)終極意義的追求，如信仰和理想，也可以通過(guò)豐富社會(huì)供給來(lái)實(shí)現(xiàn)。精神的滿足才是真正的滿足。從精神產(chǎn)品的視角塑造品牌，不僅能精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的精神需求，還能極大地提升品牌的精神價(jià)值，有效避免內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，營(yíng)銷者應(yīng)如何塑造精神產(chǎn)品呢？

這需要我們深入理解精神產(chǎn)品的內(nèi)涵。精神產(chǎn)品的內(nèi)涵極為復(fù)雜，本文嘗試對(duì)其作出定義，并探討其消費(fèi)屬性及營(yíng)銷策略，旨在為相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)踐者和研究者提供一種全新的視角和思路。

精神產(chǎn)品的內(nèi)涵

學(xué)者董立人曾深刻地指出，精神產(chǎn)品是精神生產(chǎn)者智慧的結(jié)晶，是精神文明建設(shè)的基石。它與物質(zhì)產(chǎn)品攜手，共同推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，然而其獨(dú)特之處在于，精神產(chǎn)品所承載的社會(huì)價(jià)值是物質(zhì)產(chǎn)品難以替代的。這種不可替代性，正是精神產(chǎn)品魅力的源泉。

到底什么是精神呢？《中華大詞典》顯示“精神”一詞有多重維度。它首先是意識(shí)、思維與神志的集合，是人類內(nèi)心世界的隱秘角落；其次，它是內(nèi)容的核心與本質(zhì)，是言語(yǔ)或行為背后的意義所在；最后，它也是活力與精力的象征，是“精神抖擻”時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)。如此看來(lái)，精神并非遙不可及，而是貫穿于生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

在英語(yǔ)語(yǔ)境中，精神產(chǎn)品主要有兩種表達(dá)：spiritual products和intellectual products。二者在學(xué)術(shù)研究中被廣泛使用，且各有側(cè)重。

spiritual products指的是那些能夠支持或增強(qiáng)精神實(shí)踐的工具與物品。它們既包括有形的物質(zhì)載體，如書籍、音樂(lè)、藝術(shù)品、冥想用品等，也涵蓋無(wú)形的精神內(nèi)容，如宗教信仰、哲學(xué)思想、文化符號(hào)等。其核心使命在于滿足人們的精神需求，促進(jìn)個(gè)人的精神成長(zhǎng)、情感滿足與文化體驗(yàn)。

以Jellycat開(kāi)發(fā)的獨(dú)特IP為例，它最初以青少年為目標(biāo)受眾，但憑借線上線下融合的創(chuàng)新策略，成功地為玩偶賦予了人格化特質(zhì)，使其成為眾多消費(fèi)者的情感寄托。該品牌巧妙地借助“kidulting”（成年人的童心回歸）趨勢(shì)，為成年消費(fèi)者打造了一個(gè)短暫“返老還童”的空間。消費(fèi)者可以在忙碌的生活中抽離15分鐘，暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)的焦慮，享受片刻的溫暖與慰藉。這便是spiritual products的魅力所在，它們以一種溫柔而細(xì)膩的方式，觸碰著人們內(nèi)心深處的情感與渴望。

再看intellectual products，《牛津英語(yǔ)詞典》對(duì)“intellectual”一詞的解釋是“具有或?qū)儆谥橇Φ?、理解的”，因此intellectual products的核心含義是“通過(guò)大腦的勞動(dòng)、理解與辨別能力創(chuàng)造的產(chǎn)品”。這些成果通常以非物質(zhì)形式存在，具有一定的價(jià)值與獨(dú)創(chuàng)性。智力產(chǎn)品的范圍極為廣泛，涵蓋發(fā)明、藝術(shù)作品、文學(xué)作品、設(shè)計(jì)、符號(hào)、商業(yè)標(biāo)志以及計(jì)算機(jī)程序等多個(gè)領(lǐng)域。與spiritual products相比，intellectual products更側(cè)重于思想產(chǎn)品、腦力產(chǎn)品或智力產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)智力勞動(dòng)的成果及其在知識(shí)、技術(shù)和文化領(lǐng)域的應(yīng)用。

因此本文認(rèn)為，精神產(chǎn)品既包含spiritual products，也包含intellectual products。二者雖都與人類的精神和智力活動(dòng)密切相關(guān)，卻各有側(cè)重點(diǎn)。Spiritual products更關(guān)注于滿足人們的情感、精神和文化需求，是心靈的慰藉與滋養(yǎng)；而intellectual products則側(cè)重于智力創(chuàng)造和知識(shí)創(chuàng)新，是智慧的火花與思想的結(jié)晶。在現(xiàn)代社會(huì)，二者都具有重要的價(jià)值與意義，共同推動(dòng)著人類社會(huì)的文化、科技和精神發(fā)展。

精神產(chǎn)品消費(fèi)的屬性

精神產(chǎn)品的消費(fèi)與人的精神境界和精神品位是相統(tǒng)一的。這意味著，精神產(chǎn)品的質(zhì)量不僅影響消費(fèi)者的短期體驗(yàn)，更在長(zhǎng)期中塑造著其精神追求和價(jià)值取向。英國(guó)謝菲爾德大學(xué)博士王寧在其專著《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》中提出，消費(fèi)主要有5種屬性：自然屬性、主觀屬性、社會(huì)屬性、文化屬性和符號(hào)屬性，但其并沒(méi)有針對(duì)精神產(chǎn)品進(jìn)行分析，本文立足于精神產(chǎn)品的特點(diǎn)分析它獨(dú)特的4種消費(fèi)屬性。

屬性1：精神產(chǎn)品越用越有，即精神產(chǎn)品在消費(fèi)中不斷增值

越消費(fèi)越有價(jià)值使精神產(chǎn)品具有獨(dú)特的魅力，與之形成鮮明對(duì)比的是，物質(zhì)產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中往往會(huì)因使用而逐漸損耗其內(nèi)在價(jià)值。換句話說(shuō)，物質(zhì)產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)中經(jīng)歷“生老病死”的過(guò)程，而精神產(chǎn)品卻能在消費(fèi)中獲得長(zhǎng)青。例如，中國(guó)現(xiàn)象級(jí)的動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來(lái)》《白蛇：緣起》《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）以及四大名著等經(jīng)典文學(xué)作品，它們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中不僅沒(méi)有損耗，反而因傳播而越發(fā)彰顯影響力。這種非消耗性使得精神產(chǎn)品能夠在不同的載體之間轉(zhuǎn)移，持續(xù)地為更多人提供價(jià)值。

精神產(chǎn)品之所以在消費(fèi)中增值，緣于其具有兩個(gè)核心特性：抽象性和依附性。抽象性是精神產(chǎn)品的本質(zhì)特征。其核心在于思想、觀念和意識(shí)的創(chuàng)造，而這些創(chuàng)造主要發(fā)生在人的頭腦中，具有顯著的抽象性和無(wú)形性。例如，一種哲學(xué)思想、一種藝術(shù)風(fēng)格或一種文化價(jià)值觀，它們本身是無(wú)形的，卻能深刻影響人們的精神世界。

依附性則體現(xiàn)在精神產(chǎn)品需要借助物質(zhì)載體來(lái)呈現(xiàn)和傳播。這些載體包括文字、符號(hào)、紙張、電子媒介等，它們使精神產(chǎn)品的內(nèi)涵得以具象化，從而便于人們理解和接受。然而，精神產(chǎn)品的本質(zhì)仍然是其內(nèi)在的思想和觀念，物質(zhì)載體僅僅是其呈現(xiàn)的手段。換句話說(shuō)，精神產(chǎn)品通過(guò)物質(zhì)載體實(shí)現(xiàn)傳播，但其價(jià)值并不依賴于載體本身。

企業(yè)品牌也是精神產(chǎn)品的載體之一。以華為和比亞迪為例，華為在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化中的神話元素，如鴻蒙、盤古、昆侖、泰山、凌霄、昇騰、玄武、朱雀、麒麟、巴龍、鯤鵬、鴻鵠、乾坤、蒼穹、紫微星、磐石、方舟、當(dāng)康等，通過(guò)現(xiàn)代科技產(chǎn)品傳遞傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。比亞迪則以中國(guó)古代朝代（如夏、秦、漢、唐、宋、元）命名其汽車系列，將歷史文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合。這些案例表明，任何物質(zhì)形式都可以成為傳播精神內(nèi)涵的載體，關(guān)鍵在于如何通過(guò)載體賦予產(chǎn)品更深層次的文化和情感價(jià)值。精神產(chǎn)品通過(guò)物質(zhì)載體的借力，不僅實(shí)現(xiàn)了自身的傳播，還在消費(fèi)過(guò)程中不斷增值，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和影響力。

屬性2：精神產(chǎn)品開(kāi)啟智慧

精神產(chǎn)品的核心在于思想、觀念和意識(shí)的創(chuàng)造。它們通過(guò)文字、藝術(shù)、音樂(lè)、哲學(xué)等形式，傳遞人類對(duì)世界的思考和對(duì)生活的感悟。例如，古希臘哲學(xué)家蘇格拉底的“我唯一知道的就是我一無(wú)所知”，開(kāi)啟了西方哲學(xué)的理性思辨?zhèn)鹘y(tǒng)；孔子的仁愛(ài)思想則為東方文化奠定了道德基礎(chǔ)。這些思想通過(guò)精神產(chǎn)品的形式得以傳承，跨越時(shí)空，啟迪后人。而且同一精神主題可以有多種不同的表現(xiàn)形式和解讀，這種多樣性不僅體現(xiàn)了精神產(chǎn)品的豐富性，也彰顯了其開(kāi)放性。因此讀書會(huì)廣受歡迎，比如廣州花都二十四節(jié)氣讀書會(huì)，結(jié)合節(jié)氣文化與科普知識(shí)，每年確定一個(gè)主題，如“節(jié)氣本草”進(jìn)行讀書分享。再比如“書香鄭州”全民閱讀活動(dòng)，也是開(kāi)啟市民智慧的精神文化產(chǎn)品。

精神產(chǎn)品開(kāi)啟智慧的方式是多元化的。它們既可以是書籍、音樂(lè)、藝術(shù)作品，也可以是教育課程、文化活動(dòng)或科技創(chuàng)新。無(wú)論是通過(guò)閱讀經(jīng)典著作還是欣賞藝術(shù)展覽，無(wú)論是參與學(xué)術(shù)討論還是觀看一部?jī)?yōu)秀的電影，精神產(chǎn)品都能以不同的形式觸動(dòng)人類的心靈，激發(fā)智慧的火花。例如，博物館通過(guò)展示文物和藝術(shù)品，讓人們?cè)谛蕾p中了解歷史和文化；TED演講則通過(guò)分享前沿思想和創(chuàng)新實(shí)踐，激發(fā)觀眾的思考和靈感。這些精神產(chǎn)品不僅豐富了人類的精神世界，更通過(guò)多樣化的路徑，開(kāi)啟了人類的智慧之門。

屬性3：精神產(chǎn)品是審美體驗(yàn)

人們消費(fèi)精神產(chǎn)品的本質(zhì)訴求，在于獲得獨(dú)特的審美體驗(yàn)。這種體驗(yàn)具有強(qiáng)烈的主觀性特征——魯迅在評(píng)析《紅樓夢(mèng)》時(shí)曾精辟地指出：“經(jīng)學(xué)家看見(jiàn)《易》，道學(xué)家看見(jiàn)淫，才子看見(jiàn)纏綿，革命家看見(jiàn)排滿，流言家看見(jiàn)宮闈秘事?！边@種“千面哈姆雷特”現(xiàn)象，深刻揭示了審美活動(dòng)中的個(gè)體差異本質(zhì)。盡管工業(yè)化生產(chǎn)帶來(lái)了標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)體系，卻始終無(wú)法消弭審美判斷中的人文溫度。

近現(xiàn)代全球文化格局中，西方審美范式長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。從芭蕾舞劇的足尖藝術(shù)到意大利歌劇的詠嘆調(diào)，從“白馬王子”的浪漫想象到古典油畫的透視法則，這些文化符號(hào)構(gòu)建起某種普世化的審美標(biāo)準(zhǔn)。值得關(guān)注的是，這種單向的審美輸出正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：當(dāng)景德鎮(zhèn)青花瓷邂逅米蘭設(shè)計(jì)周時(shí)，當(dāng)蘇繡紋樣出現(xiàn)在巴黎高定時(shí)裝上時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)工藝通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，正重新定義著當(dāng)代審美的話語(yǔ)體系。

西班牙雅致瓷器（Lladro）的崛起頗具啟示意義。這個(gè)創(chuàng)立于1953年的家族品牌，既傳承了地中海文化基因，又創(chuàng)新性地將東方哲學(xué)中的留白理念融入瓷器設(shè)計(jì)。其純手工制作的瓷偶不僅展現(xiàn)精湛工藝，更通過(guò)敘事性造型傳遞情感價(jià)值。這種成功模式揭示出當(dāng)代消費(fèi)的本質(zhì)轉(zhuǎn)向：當(dāng)物質(zhì)豐裕達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)品的精神附加值開(kāi)始主導(dǎo)消費(fèi)決策。

隨著國(guó)潮的復(fù)興，我們觀察到更具生命力的審美實(shí)踐。甘肅民眾自發(fā)聚集觀賞秦腔時(shí)，衡量藝術(shù)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不再是唱腔是否發(fā)聲科學(xué)，而是能否喚醒集體記憶中的情感共鳴；廣東游子跨越千里返鄉(xiāng)參與英歌舞，在鏗鏘鑼鼓聲中尋找文化認(rèn)同的錨點(diǎn)。這些現(xiàn)象昭示著審美體驗(yàn)的本土回歸——當(dāng)文化符號(hào)與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)深度交織時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生超越物質(zhì)層面的精神共振。

全球化進(jìn)程催生出文化元素的創(chuàng)新融合。迪士尼改編《花木蘭》的跨文化敘事與中國(guó)動(dòng)畫《哪吒2》對(duì)傳統(tǒng)IP的現(xiàn)代重構(gòu)，形成耐人尋味的對(duì)照。這種雙向的文化對(duì)話，推動(dòng)著審美創(chuàng)造從“元素拼貼”向“價(jià)值再造”演進(jìn)。當(dāng)前中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的突破性發(fā)展，正是通過(guò)激活傳統(tǒng)文化基因，構(gòu)建起既有民族特質(zhì)又具當(dāng)代品格的美學(xué)體系。

當(dāng)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入精神價(jià)值維度時(shí)，審美體驗(yàn)的創(chuàng)造成為文化產(chǎn)業(yè)的決勝關(guān)鍵。從Lladro瓷器的情感敘事到秦腔表演的文化喚醒，從非遺技藝的時(shí)尚轉(zhuǎn)化到國(guó)漫作品的意象創(chuàng)新，成功案例無(wú)不印證：真正觸動(dòng)人心的產(chǎn)品，必定是那些既能彰顯文化根脈，又能引發(fā)情感共鳴的審美載體。這種消費(fèi)趨勢(shì)的深層轉(zhuǎn)變，正在重塑從創(chuàng)作生產(chǎn)到傳播接受的全產(chǎn)業(yè)鏈邏輯。

屬性4：精神產(chǎn)品是和諧社會(huì)的重要載體

文化是國(guó)家的個(gè)性，精神產(chǎn)品是和諧社會(huì)的重要載體。精神產(chǎn)品就像社會(huì)的黏合劑，通過(guò)文化共鳴、價(jià)值傳遞和情感聯(lián)結(jié)，讓不同背景的人產(chǎn)生默契。它們不僅僅是電影、音樂(lè)這些具體形式，更是維系社會(huì)和諧的無(wú)形力量。

文化產(chǎn)品可以激發(fā)消費(fèi)者的共同語(yǔ)言?！赌倪?》的火爆特別能說(shuō)明問(wèn)題。這部電影把老故事翻新，讓傳統(tǒng)神話有了現(xiàn)代熱血漫的氣質(zhì)。年輕人看到“我命由我不由天”會(huì)熱血沸騰，老一輩聽(tīng)到熟悉的哪吒故事也會(huì)會(huì)心一笑。就像春節(jié)全家一起看電影成了新習(xí)俗，這種文化產(chǎn)品讓不同代際的人有了共同話題。有趣的是，這部電影超過(guò)98.8%的票房來(lái)自國(guó)內(nèi)，海外票房占比不到1.2%。這說(shuō)明文化產(chǎn)品就像方言，要先在家鄉(xiāng)講得地道，才能慢慢讓外人聽(tīng)懂。就像甘肅人愛(ài)看秦腔，廣東人熱衷醒獅，本土文化深耕才能長(zhǎng)出真正的生命力。

精神產(chǎn)品的價(jià)值傳遞在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲之中。好的精神產(chǎn)品從不說(shuō)教，卻總在傳遞價(jià)值觀。就像《哪吒2》沒(méi)有直白地講道理，但觀眾看完自然體會(huì)到打破偏見(jiàn)與不公規(guī)則的力量。好萊塢電影里的個(gè)人英雄主義、日漫里的熱血奮斗，其實(shí)都在悄悄影響我們的思維方式。這種影響往往跨越時(shí)代。三千年前希臘悲劇講命運(yùn)抗?fàn)?，今天的電影還在講類似的主題。現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上的正能量短劇，其實(shí)和古代的說(shuō)書人作用相似，都是用故事傳遞處世之道。

精神產(chǎn)品可以創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)。還記得全家圍看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的年代嗎？雖然現(xiàn)在大家的選擇變多了，但像《哪吒2》這樣的現(xiàn)象級(jí)作品，依然能制造全民討論的熱點(diǎn)。嗶哩嗶哩上各種二次創(chuàng)作，微信群里表情包刷屏，都讓陌生人因?yàn)楣餐埠卯a(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。這種情感聯(lián)結(jié)不分線上線下。甘肅農(nóng)村的秦腔戲臺(tái)前，老人跟著哼唱；城市寫字樓里，年輕人用哪吒手機(jī)殼互相認(rèn)親。文化產(chǎn)品就像暗號(hào)，讓不同圈子的人找到共鳴。未來(lái)的精神產(chǎn)品創(chuàng)造，既要守住本土特色，也要找到人類共通的感動(dòng)點(diǎn)。

精神產(chǎn)品如何營(yíng)銷

針對(duì)上述精神產(chǎn)品消費(fèi)的屬性，營(yíng)銷該怎樣應(yīng)對(duì)？

策略1：開(kāi)放和包容

精神產(chǎn)品就像滾雪球，越多人參與推著它跑，它就會(huì)變得越豐富有趣。與其把文化創(chuàng)意鎖在柜子里，不如打開(kāi)門窗讓大家一起添磚加瓦——因?yàn)槊看问褂枚际切碌膭?chuàng)作機(jī)會(huì)。開(kāi)放式小說(shuō)，不同讀者有不同的結(jié)局。這就是精神產(chǎn)品的神奇之處——大家不只是被動(dòng)看故事，而是會(huì)自發(fā)續(xù)寫新篇章。就像看完《西游記》，有人畫出二次元孫悟空，有人編出穿越網(wǎng)文，經(jīng)典因此永遠(yuǎn)鮮活。

日本熊本熊的走紅就是典型案例。當(dāng)?shù)卣堰@個(gè)呆萌黑熊形象免費(fèi)開(kāi)放后，拉面店用它做招牌，高中生拿它設(shè)計(jì)班服，甚至有人創(chuàng)作了熊本熊方言說(shuō)唱。這種“共享IP”策略讓原本不知名的城市吉祥物，變成了全民參與的文化符號(hào)。反觀某些地方特產(chǎn)品牌，注冊(cè)后對(duì)外收取高額授權(quán)費(fèi)，結(jié)果導(dǎo)致街邊小店不敢用傳統(tǒng)圖案包裝產(chǎn)品，手藝人被迫放棄祖?zhèn)骷y樣——文化符號(hào)。

精神產(chǎn)品開(kāi)發(fā)關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)換思維：文化資產(chǎn)不是要嚴(yán)防死守的獨(dú)家秘方，而是越分享越增值的創(chuàng)意種子。就像抖音上的非遺舞蹈挑戰(zhàn)賽，專業(yè)演員示范一個(gè)動(dòng)作，萬(wàn)千網(wǎng)友接力創(chuàng)新——每個(gè)人都是文化傳承的參與者，也是新可能的創(chuàng)造者。

策略2：研究目標(biāo)顧客的審美需求，提供相應(yīng)精神產(chǎn)品

洋河酒做過(guò)一件很有意思的事：他們翻看了高端客戶的購(gòu)物車，發(fā)現(xiàn)每10個(gè)買夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品的人里，就有3個(gè)既收藏限量款包包，又關(guān)注故宮文創(chuàng)。這就像有人既愛(ài)吃法式甜點(diǎn)又沉迷煎餅馃子——原來(lái)現(xiàn)代人的審美胃口能裝下混搭風(fēng)味。

于是他們玩了個(gè)跨界實(shí)驗(yàn)：請(qǐng)國(guó)學(xué)大師在酒瓶上題《詩(shī)經(jīng)》句子，月光白的瓶身映著蒹葭蒼蒼的水墨畫。更妙的是，買酒送詩(shī)詞盲盒，掃碼就能進(jìn)直播間跟著學(xué)者玩飛花令。原本只是商務(wù)宴請(qǐng)的白酒，突然變成了文化人的社交貨幣——酒局上大家聊的不再只是股價(jià)漲跌，還會(huì)討論昔我往矣的意境。

這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)最成功的不是銷量增長(zhǎng)，而是養(yǎng)出了一個(gè)活躍的詩(shī)酒社群。有人在群里曬用酒瓶插花的創(chuàng)意，有人根據(jù)詩(shī)句研發(fā)新菜式，甚至帶動(dòng)了漢服愛(ài)好者組團(tuán)定制專屬酒標(biāo)。就像星巴克的貓爪杯引發(fā)搶購(gòu)潮，文化附加值讓產(chǎn)品變成了觸發(fā)情感聯(lián)結(jié)的開(kāi)關(guān)。

策略3：精神產(chǎn)品要引發(fā)思考，打開(kāi)視野

好的精神產(chǎn)品應(yīng)該像哆啦A夢(mèng)的任意門，帶我們穿越思維圍墻?！犊茖W(xué)脫口秀》就是典型——物理博士用燒烤講量子力學(xué)，觀眾笑著笑著就記住了波粒二象性。這比照著課本念公式有趣多了，就像把難咽的知識(shí)膠囊裹上了跳跳糖衣?！度w》的破圈效應(yīng)更值得玩味，這部科幻小說(shuō)不僅讓“黑暗森林法則”成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，居然真催生了“三體宇宙”航天夏令營(yíng)。中學(xué)生邊造火箭模型邊討論曲率驅(qū)動(dòng)，連科技公司都搶注“智子”“水滴”商標(biāo)。原本小眾的硬核科幻，就這樣變成了全民科學(xué)啟蒙課。

短視頻平臺(tái)上的文化活化實(shí)驗(yàn)更有意思：敦煌研究院讓壁畫“動(dòng)”起來(lái)，飛天仙女伴著電音起舞；故宮賬號(hào)用“冷宮”冰箱貼玩梗，網(wǎng)友瘋狂催更文物番外篇。這些創(chuàng)意就像時(shí)空折疊機(jī)，讓躺在課本里的古老文明，突然躍入Z世代的聊天表情包。

當(dāng)“95后”開(kāi)始用AI（人工智能）修復(fù)老戲曲時(shí)，當(dāng)小學(xué)生看完《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》主動(dòng)背唐詩(shī)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：所謂“打開(kāi)視野”從不是填鴨式灌輸，而是點(diǎn)燃好奇心的火種。就像給房間開(kāi)了扇天窗，光進(jìn)來(lái)了，眼界自然就亮了。

策略4：傳遞主流的積極向上的價(jià)值觀

真正的文化創(chuàng)新不是給古董刷層清漆，而是讓傳統(tǒng)基因長(zhǎng)出賽博翅膀?！赌倪浮废盗袑?dǎo)演餃子就是個(gè)頂級(jí)“神話裁縫”——他把老故事剪碎重構(gòu)，讓哪吒和敖丙從死對(duì)頭變成相愛(ài)相殺的共生體，以新穎的方式闡釋了中國(guó)陰陽(yáng)相濟(jì)的太極之道。這種創(chuàng)新為觀眾帶來(lái)了全新的視覺(jué)與情感體驗(yàn)，既能看到熟悉的乾坤圈、混天綾，又能體驗(yàn)“我命由我不由天”的現(xiàn)代熱血，使得古老神話在當(dāng)代社會(huì)中煥發(fā)出新的生命力。

但創(chuàng)新不能變成“無(wú)腦爽”。當(dāng)下一些流行的微短劇，盡管能夠通過(guò)極端敘事、類型化情感和爽感快餐式的呈現(xiàn)，在短時(shí)間內(nèi)滿足部分受眾的情緒宣泄需求，甚至?xí)簳r(shí)麻痹人們的無(wú)力感，但這種內(nèi)容不僅難以重塑個(gè)體的主體性，更無(wú)法重建豐富而充實(shí)的精神家園。相反，它可能掩蓋現(xiàn)實(shí)困境，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾的畸形心理，從而對(duì)公共精神的塑造構(gòu)成嚴(yán)重威脅。真正的好內(nèi)容應(yīng)該像文火慢燉的佛跳墻——既有《雄獅少年》里咸魚翻身的真實(shí)汗味，也有《中國(guó)奇譚》中小豬妖的打工心聲。這些作品像深夜食堂的暖光，照見(jiàn)生活的褶皺卻始終相信天亮的方向。

茶飲界的文化戰(zhàn)更有意思：喜茶把蘇東坡變成聯(lián)名款“古代網(wǎng)紅”，杯套就是行走的詩(shī)詞卡片；跟風(fēng)的喪茶玩消極人設(shè)，結(jié)果年輕人拍照打卡后評(píng)價(jià)“不如蜜雪冰城甜”。

這告訴我們：價(jià)值觀輸出是三分傳統(tǒng)底蘊(yùn)+七分時(shí)代新鮮感，而且最終是正能量。

[本文為廣東服務(wù)業(yè)數(shù)字化發(fā)展與管理創(chuàng)新研究基地（2022WZJD013）成果。作者：王秀芝，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院副教授，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院“空港品牌與數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新”研究團(tuán)隊(duì)成員；楊曉燕，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院教授，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院“空港品牌與數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新”研究團(tuán)隊(duì)成員。]