在線語言學習是數(shù)字化教育的關鍵組成部分，GM Insights提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球語言學習市場規(guī)模達615億美元，其中數(shù)字語言學習約占38%，且呈持續(xù)上升趨勢。全球市場變化和互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展給大眾生活方式帶來深刻影響的同時，也推動了在線語言學習需求的進一步增長。在此背景下，2011年誕生于美國的多鄰國（duolingo）成為近10年來最耀眼的行業(yè)新星。2018—2023年，多鄰國年均復合增長率達71.3%，成為唯一一款被App Store評為“年度最佳App”的教育類應用，入選2020年 CNBC（美國消費者新聞與商業(yè)頻道）“顛覆式創(chuàng)新公司50強”榜單。2023年，多鄰國年收入突破5億美元，占據(jù)全球在線語言學習App市場60%的使用份額，全球下載量突破5億次。

目前，多鄰國已經(jīng)成為中國年輕群體討論度最高的自主語言學習應用。后來者多鄰國如何在群雄逐鹿的數(shù)字語言學習市場實現(xiàn)高速增長？其創(chuàng)新策略與實踐經(jīng)驗對于正在探索數(shù)字化教育轉型和國際化道路的中國學習品牌而言，又具有什么樣的啟示意義與參考價值？

年輕化定位助力錯位發(fā)展

面對產(chǎn)品與服務高度同質化的市場現(xiàn)狀，多鄰國憑借差異化定位，巧妙避免了與Rosetta Stone、Babbel等擁有豐富經(jīng)驗和資源優(yōu)勢的品牌展開正面沖突。通過錯位競爭策略精準圈定用戶群體、拓寬市場，多鄰國成功開拓了獨特的市場空間。

在線語言學習領域，多數(shù)平臺往往忽視了對用戶群體的精準細分，使得平臺在學習路徑與內容設計上缺乏針對性，從而削弱品牌競爭力。而多鄰國精準抓住了年輕群體對在線語言學習不斷增長的龐大需求，從創(chuàng)立之初就將年輕化作為其品牌的核心定位。據(jù)官方統(tǒng)計，多鄰國在中國市場的用戶主體集中在18至35歲，該年齡段不僅涵蓋了廣泛的學生群體，還吸引了大量有語言提升需求的上班族。

基于年輕用戶群體追求個性化、便捷性和性價比的消費特征，多鄰國采用了免費增值模式，即提供基礎的免費語言學習課程，通過用戶訂閱和廣告等增值服務實現(xiàn)盈利。用戶可以免費學習多鄰國提供的全部語言課程，但如果想要獲得更高級別的學習體驗或者享受無廣告的平臺服務，則需要支付一定的費用。這種模式大大降低了用戶的學習門檻，使得更多人能夠輕松接觸到高質量的語言學習資源，多鄰國的這一策略在用戶群體中形成了良好的口碑和傳播效應。

通過提供免費課程，多鄰國成功培養(yǎng)了用戶的使用習慣，進而促使更多用戶為享受更優(yōu)質的學習體驗選擇為增值服務付費。截至2024年第二季度，多鄰國全球月活躍用戶量已超1億，季度內付費用戶數(shù)達到800萬，實現(xiàn)營收1.78億美元，同比增長41%；調整后的EBITDA（未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）為4810萬美元，同比增長130%。免費增值模式為多鄰國的長期發(fā)展奠定了基礎。

技術創(chuàng)新實現(xiàn)趣味學習

具有競爭力的產(chǎn)品是企業(yè)長久發(fā)展的關鍵。多鄰國不斷對產(chǎn)品進行創(chuàng)新與升級，在學習內容、學習形式及技術應用等方面取得了顯著成果，為平臺的持續(xù)發(fā)展和增強用戶黏性構建了穩(wěn)固的支撐。

1.智能技術打造個性化體驗

多鄰國在前沿技術與教育產(chǎn)品的融合方面進行探索，進一步提升用戶的學習體驗。通過智能分析用戶的學習數(shù)據(jù)，多鄰國能夠更及時掌握用戶的學習需求和痛點，從而提供更加精準和高效的解決方案。

2024年3月，多鄰國與OpenAI合作推出了基于GPT-4技術的duolingo max。作為語言學習的AI（人工智能）助手，duolingo max不僅擁有卓越的自然語言處理能力，還能夠根據(jù)用戶的學習進度及時反饋，提供量身定制的交互式學習體驗。在duolingo max中，用戶可以通過Explain My Answer功能獲得詳盡的答案解析，以及使用Roleplay功能與虛擬角色進行實戰(zhàn)對話，從而在實踐中提升語言能力。目前該功能已在美國、英國、加拿大等國家推出，未來將覆蓋更多國家和地區(qū)。

2.游戲化學習模式激發(fā)學習動力

游戲化學習模式是多鄰國的一大核心亮點。通過將學習過程設計成一系列有趣、互動性強的游戲任務，多鄰國極大地激發(fā)了學習者的興趣和參與度。積分、排行榜、勛章等機制的引入，在保證學習效率的基礎上，使得學習過程更加生動有趣。同時，系統(tǒng)還為用戶提供了階段性的學習目標和即時的獎勵反饋，進一步增強了用戶的學習積極性和持續(xù)性。

“闖關模式”是多鄰國游戲化學習模式的重要代表。用戶需要完成一系列由易到難的任務，如詞匯練習、聽力理解、口語模仿等，才能獲得獎勵，解鎖下一關卡。這種具有高度激勵性的設計不僅能讓學習者在挑戰(zhàn)中獲得成就感，還能促使他們不斷追求更高的學習目標。憑借這一創(chuàng)新模式，多鄰國在年輕群體中的受歡迎度、用戶活躍度和留存率均遠超同類應用。

3.年輕化界面設計收獲用戶青睞

為迎合年輕消費者的審美傾向，多鄰國在學習界面中選擇了扁平化的設計風格，并繪制了大量獨特的卡通圖標以確保平臺視覺風格的一致性，增強學習的沉浸感。

動畫風格搭配明亮的色調是多鄰國在界面設計中的一大特色，并在此基礎上不斷優(yōu)化。2024年7月，多鄰國宣布收購了負責動態(tài)設計和動畫的Hobbes工作室。此前，雙方已有一年半的合作基礎，共同開發(fā)了多項功能，包括全新學習模塊以及其他動畫設計系統(tǒng)、產(chǎn)品架構等。隨著收購的完成，Hobbes的12名設計師、動作動畫師、創(chuàng)意策略師、創(chuàng)意總監(jiān)和制作人將全職加入多鄰國，組建其第一支專門的動作設計團隊。

社交媒體賦能品牌傳播

多鄰國以社交作為品牌推廣的重心，充分利用社交媒體即時互動、廣泛覆蓋與精準觸達的特性，通過精心策劃的社群活動、實施IP化運營、線下輔助營銷以及跨界合作等方式，有效激活了群體活力，產(chǎn)生破圈效應，形成了獨特的營銷生態(tài)。

1.社交優(yōu)先，構建互動傳播生態(tài)

多鄰國深刻地認識到社交媒體在現(xiàn)代營銷中的重要性，將社交確立為其品牌傳播策略的核心要素。就平臺本身而言，游戲化學習模式帶來的獲得感，自然地激發(fā)了用戶的分享欲望，超過70%的用戶表示，樂于在社交媒體上展示自己的學習成果和進步，這種自發(fā)性的分享行為構成了品牌傳播的重要一環(huán)。

多鄰國鼓勵用戶在社交媒體上分享自己的學習進度、成就以及學習過程中的趣事。為了進一步促進這種用戶生成內容（UGC）的傳播方式，多鄰國還通過設計月度挑戰(zhàn)徽章、線上挑戰(zhàn)賽和打卡連勝等方式，為用戶提供了更多展示自我的機會。

新用戶在接收到這些積極的內容分享后，往往會被這種學習氛圍所吸引，進而加入多鄰國的大家庭。

2.IP化運營，拉近用戶情感距離

在品牌塑造方面，多鄰國采取了IP（知識產(chǎn)權）化運營的策略，通過打造以吉祥物——綠色貓頭鷹“多兒（Duo）”為代表的一系列動畫形象，來增強用戶對品牌的認知和記憶。多鄰國為“多兒（Duo）”賦予了人格化特征，不僅在課程設計中大量融入“多兒（Duo）”的元素，還在社交媒體、廣告宣傳等多個渠道進行廣泛傳播，使“多兒（Duo）”的形象深入人心。

作為用戶忠誠的學習伙伴，多鄰國為“多兒（Duo）”塑造了獨特的“勸學”形象，不僅在應用程序內通過提醒和激勵功能促進學習，還將其創(chuàng)意勸學策略擴展到了用戶的日常生活中。例如，“多兒（Duo）”會通過短信、電話等多種方式監(jiān)督用戶每日打卡，而對于購買多鄰國周邊產(chǎn)品的用戶，還會收到一封帶有戲謔“威脅”語氣的勸學信，這種互動方式被網(wǎng)友戲稱為“催命式勸學”。運用“抽象發(fā)瘋”這一梗文化元素，多鄰國以其荒誕幽默的營銷風格，在社交平臺引發(fā)了強烈的反響，如“小綠鳥勸學”“你完全不學是嗎”等話題多次出圈，僅在小紅書就累積了超千萬瀏覽量，極大地提升了品牌的曝光度和影響力。

同時，多鄰國還會通過更換App皮膚、日常推送等多樣化的勸學手段，確保用戶能夠時刻感受到來自多鄰國的陪伴與激勵。多鄰國使用品牌IP代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工“班主任”身份，這一舉措極大地減輕了學習者在過程中可能感受到的“被學習”壓力，拉近品牌與用戶之間的距離。

3.線下推廣，多渠道拓寬傳播維度

在數(shù)字化時代，盡管線上平臺已成為品牌傳播的核心渠道，但線下仍然是品牌為用戶打造沉浸式體驗、尋求情感共鳴的重要場所。多鄰國通過整合線上線下資源，開辟了獨特的營銷傳播路徑。

在線下推廣中，多鄰國積極探索與品牌特色、目標群體相契合的多元化活動方式。例如，通過參加國內知名漫展，多鄰國巧妙地將品牌形象融入動漫文化之中，利用IP人偶整活的形式互動吸引了大量年輕群體的關注與參與，進一步拉近了品牌與用戶間的距離，加深了用戶對品牌的直觀感知。此外，多鄰國還深入高校，組織一系列快閃活動，以知識問答、趣味互動、學習挑戰(zhàn)賽等形式，充分利用校園內的熱門地點和時段，有效觸達年輕群體，促進品牌與用戶之間的深度交流。

4.跨界合作，擴大品牌影響力

為了進一步擴大影響力和吸引更多潛在用戶，多鄰國積極尋求與其他品牌、機構和文化活動的跨界合作。

2024年4月，多鄰國與淘寶合作，針對“6·18”購物節(jié)推出了包含中英文在內多個語言版本的《外國友人淘寶使用指南》，結合雙方品牌優(yōu)勢，為用戶構建了趣味實用的學習場景，實現(xiàn)了多方共贏。

同年8月，多鄰國與索尼音樂攜手推出全新音樂課程。此次合作中，索尼音樂提供了包括Dove Cameron、Hozier、Meghan Trainor、Whitney Houston等眾多旗下藝術家的超過60張精選唱片作為教學資源。課程幫助學習者在學習音樂基礎知識的同時練習音樂理論技能，例如讀譜、理解音符長度以及在數(shù)碼移動鋼琴上通過聽覺、視覺和琴鍵來區(qū)分音符。通過將音樂教育與語言學習巧妙融合，此次合作拓寬了多鄰國語言學習的邊界，為用戶提供了更加豐富和多元的學習體驗。

從創(chuàng)意課程、線上推廣到線下聯(lián)動，多鄰國與其他品牌建立了緊密持久的合作關系，從而實現(xiàn)了品牌影響力的提升、學習資源的豐富以及用戶學習體驗的多元化和創(chuàng)新，為品牌的長久發(fā)展注入了新的活力。

（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）