【摘要】在國(guó)際傳播生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變革的新形勢(shì)下，目前中國(guó)出版“走出去”正處于發(fā)展的瓶頸期。出版企業(yè)應(yīng)以目標(biāo)和問(wèn)題為導(dǎo)向，強(qiáng)化市場(chǎng)在出版“走出去”資源配置中的主體地位和核心作用，遵循市場(chǎng)規(guī)律和國(guó)際傳播規(guī)律，推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作，優(yōu)化政策與機(jī)制，激發(fā)“走出去”主體的市場(chǎng)活力，提升跨國(guó)運(yùn)營(yíng)與本土化經(jīng)營(yíng)能力，進(jìn)而突破“走出去”面臨的困境。

【關(guān)鍵詞】出版“走出去” 出版企業(yè) 市場(chǎng)化運(yùn)作

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2025）3-044-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2025.3.006

習(xí)近平總書記指出：“一部好的作品，應(yīng)該是經(jīng)得起人民評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、市場(chǎng)檢驗(yàn)的作品，應(yīng)該是把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)也應(yīng)該是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。”[1]出版作為思想文化的載體和交流溝通的橋梁，在傳承和傳播文化中發(fā)揮著重要作用。優(yōu)秀的出版產(chǎn)品，應(yīng)該既能在思想上取得成功，又能在市場(chǎng)上受到歡迎并引起用戶行為改變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值增值。可以說(shuō)，市場(chǎng)化是出版實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的重要路徑。中國(guó)出版“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施二十年來(lái)，在國(guó)家政策的鼓勵(lì)支持和出版企業(yè)的努力下，取得了顯著成績(jī)，實(shí)物出口穩(wěn)步增長(zhǎng)、版權(quán)貿(mào)易量不斷增加，越來(lái)越多的出版產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)。盡管中國(guó)出版的國(guó)際影響力在不斷增強(qiáng)，但由于我國(guó)出版企業(yè)國(guó)際化程度不高，國(guó)際傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，出版“走出去”的質(zhì)量、效益與預(yù)期目標(biāo)存在較大差距，推動(dòng)出版高水平“走出去”已成為中國(guó)出版業(yè)新時(shí)期的重要使命?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》指出，迫切需要用好國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，增強(qiáng)“走出去”實(shí)效，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。[2]新形勢(shì)下，出版企業(yè)應(yīng)在“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的出版“走出去”工作原則指導(dǎo)下，堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向和問(wèn)題導(dǎo)向相結(jié)合，強(qiáng)化市場(chǎng)機(jī)制，主動(dòng)關(guān)注市場(chǎng)、融入市場(chǎng)，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷模式，打造出版“走出去”市場(chǎng)化運(yùn)作的新亮點(diǎn)，以破解出版“走出去”的現(xiàn)實(shí)困境。

一、新形勢(shì)下中國(guó)出版“走出去”面臨的困境

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，世界政治、經(jīng)濟(jì)格局呈現(xiàn)出新的變化。中國(guó)出版“走出去”經(jīng)歷了20年的快速發(fā)展，在國(guó)際傳播生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的新形勢(shì)下，目前處于發(fā)展的瓶頸期。這促使我們重新以戰(zhàn)略思維清醒、客觀地審視出版“走出去”，分析出版“走出去”面臨的困境，找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和突破口，進(jìn)而探尋出版“走出去”向縱深發(fā)展的新路徑。

1. 中國(guó)出版“走出去”外部不確定性增加

近年來(lái)，國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變，逆全球化暗流涌動(dòng)，文化排外現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。這種紛紜復(fù)雜的國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)增加了外部環(huán)境的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致中西方文化交流受阻，國(guó)際傳播環(huán)境惡化，科技、文化和意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)成為新時(shí)代國(guó)際關(guān)系和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。出版“走出去”面臨價(jià)值沖突、文化差異等帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不確定性增加。同時(shí)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展與迭代升級(jí)，使得數(shù)字化傳播成為信息傳播的重要方式，出版“走出去”的產(chǎn)品形態(tài)和渠道模式隨之改變。新技術(shù)的更新迭代給出版業(yè)帶來(lái)革命性的變革，出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和傳播渠道需要調(diào)整，要加快向數(shù)字出版“走出去”轉(zhuǎn)變。而出版企業(yè)也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力，需要投入大量資金。出版企業(yè)既要承受經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的挑戰(zhàn)，也要承受數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的壓力，“走出去”的主動(dòng)性、積極性容易受到影響。

2. 缺乏具有國(guó)際影響力的品牌產(chǎn)品

從目前出版“走出去”的實(shí)際來(lái)看，我們真正能滿足海外用戶需要的出版產(chǎn)品不多且銷量有限，品牌產(chǎn)品較少，在海外受關(guān)注度不高，離真正融入主流國(guó)際出版市場(chǎng)仍然有較大差距。究其原因，一是我國(guó)出版企業(yè)對(duì)國(guó)際社會(huì)、文化生態(tài)和文化傳播規(guī)律的了解和把握不夠，缺少對(duì)目標(biāo)用戶及其需求的研究和認(rèn)識(shí)，選題和市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致出版產(chǎn)品市場(chǎng)效益不高，難以在國(guó)際上形成具有強(qiáng)烈辨識(shí)度、可持續(xù)性的品牌效應(yīng)。二是缺乏本土化開發(fā)選題，真正能滿足海外本土用戶需求的出版產(chǎn)品較少。有些出版企業(yè)沒有從目標(biāo)市場(chǎng)情況及目標(biāo)用戶現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)策劃選題，而是直接把現(xiàn)有針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品翻譯后推向國(guó)外進(jìn)行出版，這樣的出版產(chǎn)品海外用戶難以接受，很難融入海外主流社會(huì)。三是譯者資源不足，尤其缺少海外本土譯者，造成我國(guó)很多優(yōu)秀出版產(chǎn)品因翻譯問(wèn)題而很難“走出去”。對(duì)外出版語(yǔ)種眾多，高水平翻譯人員嚴(yán)重缺乏，使得圖書翻譯工作嚴(yán)重受限。目前國(guó)內(nèi)“走出去”的外文版圖書不少是國(guó)內(nèi)非母語(yǔ)譯者翻譯的，讀起來(lái)總會(huì)有不接地氣的地方，[3]有的“走出去”出版產(chǎn)品存在翻譯生硬機(jī)械、水平低下等問(wèn)題。翻譯質(zhì)量在很大程度上影響了出版“走出去”的效果。

3. 我國(guó)出版企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和能力不足

在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要方面，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，本土化經(jīng)營(yíng)更成為跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源合理配置、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要戰(zhàn)略。[4]我國(guó)出版企業(yè)市場(chǎng)化與國(guó)際化程度較低，市場(chǎng)運(yùn)作能力和競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，因而國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和能力有些不足。具體而言，一是絕大多數(shù)出版企業(yè)的市場(chǎng)渠道在國(guó)內(nèi)，其生產(chǎn)的大多數(shù)出版“走出去”產(chǎn)品也是在國(guó)內(nèi)編輯出版，跨國(guó)運(yùn)營(yíng)和本土化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和能力不足，缺乏實(shí)施國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和動(dòng)力。二是隨著在境外投資、設(shè)點(diǎn)增多，我國(guó)出版企業(yè)在跨國(guó)運(yùn)營(yíng)中遇到不少困難，而其中的最大困難在于缺乏懂經(jīng)營(yíng)、善管理、跨文化溝通能力強(qiáng)的國(guó)際化人才，很難實(shí)施有效的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。三是缺乏具備出版“走出去”帶動(dòng)力和主導(dǎo)力的龍頭企業(yè)，難以引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓等方面向更高層次提升，從而形成“走出去”帶動(dòng)和輻射作用。

4. 出版企業(yè)缺乏“走出去”的內(nèi)生動(dòng)力

2008年以來(lái)，我國(guó)政府部門組織實(shí)施了一系列對(duì)外出版重點(diǎn)項(xiàng)目，資助適合國(guó)外市場(chǎng)的中國(guó)優(yōu)秀圖書進(jìn)行翻譯出版、合作出版、版權(quán)輸出、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)等，旨在支持有實(shí)力的出版企業(yè)參與國(guó)際圖書市場(chǎng)化運(yùn)作，探索政府、市場(chǎng)和企業(yè)有機(jī)結(jié)合的商業(yè)模式。但從實(shí)際情況來(lái)看，一些出版企業(yè)缺乏對(duì)“走出去”主體地位的認(rèn)識(shí)，“走出去”缺少主動(dòng)性?！笆袌?chǎng)主體地位的缺失，使出版業(yè)在開展國(guó)際出版時(shí)缺乏蓬勃的活力，只是被動(dòng)適應(yīng)國(guó)家和政府出臺(tái)的一系列促進(jìn)出版國(guó)際化的政策，缺乏主動(dòng)性、熱情性、積極性，更沒有做精品的決心和恒心?！盵5]這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是未把出版“走出去”納入企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略，沒有把“走出去”作為企業(yè)從全球獲取資金、技術(shù)、市場(chǎng)、戰(zhàn)略資源以增強(qiáng)出版實(shí)力和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的意愿不強(qiáng)。在面臨壓力和挑戰(zhàn)時(shí)不能主動(dòng)適應(yīng)新變化，遇難則退，缺少堅(jiān)持。二是認(rèn)為“走出去”投入大、收益少，不想投入更多資源，將“走出去”視為短期目標(biāo)，眼光局限在短期利益，長(zhǎng)期投入的動(dòng)力不足。三是缺乏市場(chǎng)化思維和意識(shí)，“走出去” 帶有盲目性、功利性。一些出版企業(yè)過(guò)度依賴政府項(xiàng)目資助，能獲得資助就做，無(wú)法獲得資助就不做，重資助輕效果，造成“沒有前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，沒有適合海外需求的產(chǎn)品，有啥報(bào)啥” 的局面 ，“走出去”產(chǎn)品缺少針對(duì)性和實(shí)效性。

二、出版產(chǎn)品的商品屬性決定出版“走出去”的市場(chǎng)化導(dǎo)向

出版產(chǎn)品不同于普通商品，它既具有文化屬性又具有商品屬性，既有文化價(jià)值又有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，出版產(chǎn)品的商品屬性決定了出版“走出去”要堅(jiān)持市場(chǎng)化導(dǎo)向。出版“走出去”是以出版企業(yè)為主體、出版產(chǎn)品為載體的中華文化國(guó)際傳播方式，是依靠出版企業(yè)將出版產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)渠道銷售給海外用戶，以使海外用戶發(fā)生認(rèn)知、態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變的過(guò)程。在此過(guò)程中，出版企業(yè)和出版產(chǎn)品的影響力需要通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行檢驗(yàn)與發(fā)揮，出版產(chǎn)品只有占領(lǐng)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)出版“走出去”的目標(biāo)。

1. 市場(chǎng)在出版“走出去”資源配置中起決定性作用

市場(chǎng)化主要指的是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮主導(dǎo)作用，資源配置和價(jià)格形成主要通過(guò)市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。市場(chǎng)化強(qiáng)調(diào)尊重和順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重視發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。市場(chǎng)是資源配置的基本形式，市場(chǎng)機(jī)制是資源配置的基本手段。出版“走出去”的市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程實(shí)質(zhì)上是合理配置并有效整合資源的過(guò)程。一方面，要強(qiáng)化市場(chǎng)在出版“走出去”資源配置中的主體地位和核心作用，從而激發(fā)市場(chǎng)活力，使資源能夠流向出版“走出去”最需要、最能發(fā)揮效益的環(huán)節(jié)，為出版“走出去”打好基礎(chǔ)，提升出版“走出去”的效率和水平；另一方面，把握出版產(chǎn)品的市場(chǎng)特征，以市場(chǎng)為主導(dǎo)促進(jìn)供需匹配，促使出版企業(yè)不斷優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、提高生產(chǎn)效率和管理水平，從而實(shí)現(xiàn)出版“走出去”效率和效益的提升。

2. 市場(chǎng)化導(dǎo)向是出版“走出去”的必然選擇

以市場(chǎng)為導(dǎo)向是國(guó)際出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)際出版業(yè)均以市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作為主。出版“走出去”既需要政府前瞻布局、政策引導(dǎo)，也需要市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)。把進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)在出版“走出去”資源配置中的積極作用與更好發(fā)揮政府作用結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的出版“走出去”，這對(duì)于突破出版“走出去”的困境具有重要意義。出版“走出去”應(yīng)在提升國(guó)際影響力即提高社會(huì)效益的同時(shí)，也接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，通過(guò)出版產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到雙效有機(jī)統(tǒng)一。一方面，市場(chǎng)影響力的本質(zhì)就是對(duì)用戶的影響力，只有具有市場(chǎng)影響力，才真正具備針對(duì)用戶的傳播力和影響力。我國(guó)出版企業(yè)可以借鑒國(guó)外著名出版公司市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，提高認(rèn)識(shí)海外市場(chǎng)、尊重海外用戶需求的意識(shí)和能力，轉(zhuǎn)變運(yùn)作方式，以達(dá)到更好的傳播效果。另一方面，只有更好地樹立市場(chǎng)化思維方式，具備很強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力，推動(dòng)出版“走出去”模式創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，著力破除市場(chǎng)主體的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)，才能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也才能推動(dòng)出版“走出去”可持續(xù)發(fā)展。此外，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有助于激發(fā)市場(chǎng)活力和創(chuàng)造力，促進(jìn)出版企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平?？梢哉f(shuō)，出版“走出去”的活力在市場(chǎng)，潛力在市場(chǎng)，突圍在市場(chǎng)。

3. 遵循市場(chǎng)規(guī)律是出版“走出去”的根本要求

出版企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)面向市場(chǎng)、遵循市場(chǎng)規(guī)律和國(guó)際傳播規(guī)律的有機(jī)統(tǒng)一，打造受海外市場(chǎng)歡迎的高質(zhì)量適配產(chǎn)品，才能具備走向海外的能力。首先，遵循市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律。圍繞出版“走出去”價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，立足于產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)、用戶進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)出版“走出去”價(jià)值增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以市場(chǎng)和用戶為導(dǎo)向，探索內(nèi)容生產(chǎn)傳播機(jī)制，針對(duì)用戶個(gè)性化需求提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，根據(jù)用戶特點(diǎn)和需要來(lái)策劃出版選題、豐富出版內(nèi)容、創(chuàng)新出版形式、拓展傳播渠道。其次，遵循市場(chǎng)供求規(guī)律。研究出版“走出去”目標(biāo)國(guó)的文化傳播特點(diǎn)和傳播規(guī)律，了解制約中國(guó)出版產(chǎn)品融入其主流社會(huì)的因素，掌握海外用戶的閱讀需求，適應(yīng)海外市場(chǎng)的供求變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，根據(jù)用戶的需求來(lái)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，滿足客戶需求。再次，遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。出版企業(yè)要有效整合各種市場(chǎng)資源，把國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)打通，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使資源配置最優(yōu)化，構(gòu)建有效的出版國(guó)際傳播內(nèi)容體系和營(yíng)銷體系，更好地抓住發(fā)展機(jī)遇、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步提高我國(guó)出版國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新形勢(shì)下出版“走出去”市場(chǎng)化運(yùn)作路徑

新形勢(shì)下的出版“走出去”應(yīng)樹立問(wèn)題導(dǎo)向，以高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)思維，注重“走出去”的實(shí)際效果，以提高圖書產(chǎn)品海外營(yíng)銷的針對(duì)性和實(shí)效性為前提，推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作，使出版“走出去”達(dá)到更好的效果。

1. 創(chuàng)新理念與思路，構(gòu)建市場(chǎng)化發(fā)展戰(zhàn)略

出版“走出去”是出版企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)行為。出版企業(yè)只有從理念上認(rèn)識(shí)到出版“走出去”的重要性，從思路上重視創(chuàng)新的有效性，才能推動(dòng)出版“走出去”創(chuàng)新發(fā)展。在新發(fā)展階段，出版企業(yè)應(yīng)考慮如下問(wèn)題：如何擺脫出版產(chǎn)品難以“走出去”的困境？如何更好地適應(yīng)變化中的市場(chǎng)環(huán)境，開發(fā)新品類產(chǎn)品突破國(guó)際市場(chǎng)？如何找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，圍繞企業(yè)差異化定位進(jìn)行資源配置，打造能夠觸達(dá)海外用戶的國(guó)際品牌？面對(duì)這些問(wèn)題，出版企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展理念與思路，制定正確的國(guó)際化戰(zhàn)略，更好地利用兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)“走出去”的內(nèi)生動(dòng)力。

首先，聚焦特色領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)資源，探尋國(guó)際出版市場(chǎng)突破口。出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)、科技進(jìn)步趨勢(shì)、用戶需求變化，及時(shí)調(diào)整出版“走出去”戰(zhàn)略和策略。一是在戰(zhàn)略規(guī)劃上，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，從簡(jiǎn)單追求規(guī)模增長(zhǎng)向追求質(zhì)量效益提升轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)出版“走出去”向傳統(tǒng)出版“走出去”與數(shù)字出版“走出去”融合轉(zhuǎn)變，從政府支持為主體的供給結(jié)構(gòu)，向市場(chǎng)化發(fā)展的新商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。二是在經(jīng)營(yíng)策略上，長(zhǎng)期專注于一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)或同類產(chǎn)品市場(chǎng)；把一個(gè)市場(chǎng)的信息掌握透徹，熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品類型、定價(jià)策略等；掌握一個(gè)市場(chǎng)最優(yōu)秀的作者群、讀者特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)；掌握一個(gè)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的專業(yè)化知識(shí)，塑造專家型編輯人才；根據(jù)自身特色和資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)有針對(duì)性的品牌產(chǎn)品，在市場(chǎng)中確立獨(dú)特的價(jià)值。[6]三是以市場(chǎng)為突破口，選擇最適合自己進(jìn)入國(guó)際圖書市場(chǎng)的方式，抓住新技術(shù)賦能出版業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，以新技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值內(nèi)容再造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升出版產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 例如，北京語(yǔ)言大學(xué)出版社雖然出版規(guī)模不是很大，但該社定位為中國(guó)對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)與研究專業(yè)出版社，自2004年以來(lái)專注于國(guó)際中文教材出版，持續(xù)研發(fā)出版適合海外不同年齡、不同類型、不同層次學(xué)習(xí)者的全媒體中文教材，同時(shí)致力于立體化營(yíng)銷渠道構(gòu)建，積極開展實(shí)物出口、版權(quán)貿(mào)易、合作出版和海外本土化運(yùn)營(yíng)，打造了國(guó)際中文教材出版全球第一品牌。再如，中國(guó)青年出版社在倫敦設(shè)立的中國(guó)青年出版總社（英國(guó)）國(guó)際出版?zhèn)髅接邢薰?，以藝術(shù)出版為切入口，先后出版了《中國(guó)》《西藏》《最美的中國(guó)古典繪畫》《中國(guó)園林藝術(shù)》《中國(guó)服飾藝術(shù)》等大型視覺藝術(shù)畫冊(cè)以及一系列創(chuàng)意設(shè)計(jì)類圖書近百種，建立了一個(gè)覆蓋全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使“CYPI PRESS”成為國(guó)際知名的中國(guó)文化藝術(shù)出版品牌。

其次，做強(qiáng)市場(chǎng)主體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外需市場(chǎng)的深度融合。出版企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品進(jìn)行分析研究，找準(zhǔn)出版“走出去”價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加快產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)方式、商業(yè)模式重塑再造，以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代內(nèi)容表現(xiàn)形式與傳播方式多元化的態(tài)勢(shì)。一是充分依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，培育和挖掘內(nèi)需市場(chǎng)，促進(jìn)資源的創(chuàng)新整合，夯實(shí)國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)，增強(qiáng)出版企業(yè)的綜合實(shí)力，提升出版企業(yè)“走出去”的內(nèi)生動(dòng)力。二是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈不同參與主體之間的合作，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游的對(duì)接與協(xié)同，開拓新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)出版“走出去”產(chǎn)業(yè)鏈一體化融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值躍升。三是強(qiáng)化出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)間、國(guó)際上的協(xié)同循環(huán)，以融合發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新、產(chǎn)品形式創(chuàng)新、營(yíng)銷模式及資源服務(wù)創(chuàng)新，帶動(dòng)出版“走出去”創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外需市場(chǎng)的深度融合，打造合作共贏的國(guó)際出版新生態(tài)。

最后，優(yōu)化海外市場(chǎng)布局，實(shí)施精準(zhǔn)化“走出去”。新形勢(shì)下，出版企業(yè)應(yīng)以提高“走出去”的針對(duì)性和實(shí)效性為目標(biāo)，加強(qiáng)“走出去”的頂層設(shè)計(jì)與謀篇布局，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的不同文化需求，采取不同的策略和方式，有針對(duì)性地拓展國(guó)際市場(chǎng)。一是對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行細(xì)致的研究和分類，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特色和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，確定“走出去”重點(diǎn)目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)，優(yōu)化海外戰(zhàn)略布局，通過(guò)多渠道、多形式的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)化傳播，提升國(guó)際傳播效率和效果。二是針對(duì)不同國(guó)家、不同市場(chǎng)、不同用戶采取差異化策略，以用戶需求為中心，深耕自身優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，打造全媒體產(chǎn)品矩陣，滿足用戶多類型、多層次、多場(chǎng)景化的需求。三是以服務(wù)海外用戶為導(dǎo)向，對(duì)海外用戶需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為用戶提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品和完善的服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。例如，為增強(qiáng)中國(guó)出版機(jī)構(gòu)“走出去”的凝聚力，“一帶一路”共建國(guó)家出版合作體積極行動(dòng)，成為中國(guó)與“一帶一路”國(guó)家開展出版合作的國(guó)家級(jí)平臺(tái)。目前，合作體已從最初的30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的93家出版商發(fā)展到57個(gè)國(guó)家和地區(qū)的322家成員單位，推動(dòng)更多中國(guó)圖書邁向國(guó)際市場(chǎng)。[7]

2. 尊重用戶需求，打造適配市場(chǎng)的高質(zhì)量產(chǎn)品

《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》指出，大力加強(qiáng)精品出版、原創(chuàng)出版，推出更多既能滿足人民文化需求、又能增強(qiáng)人民精神力量的出版精品，著力打造一批在全國(guó)有影響力、在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的出版品牌。[2]培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品，是出版國(guó)際傳播能力建設(shè)的核心要素，也是提高出版“走出去”效果的重要前提。

首先，堅(jiān)持高品質(zhì)出版，深入挖掘有價(jià)值有市場(chǎng)的選題。以滿足海外市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)策劃選題是出版“走出去”的重要前提。出版“走出去”產(chǎn)品開發(fā)要從內(nèi)容入手，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，深入挖掘中華優(yōu)秀文化資源，把握中華文化優(yōu)質(zhì)的精神內(nèi)核并賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵，結(jié)合海外市場(chǎng)和用戶的潛在需求，有針對(duì)性地策劃選題。同時(shí)，綜合運(yùn)用媒體融合優(yōu)勢(shì)，以新技術(shù)賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)資源要素，不斷開發(fā)更好呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的新模式，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容資源的拓展和出版價(jià)值的躍升。出版企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究國(guó)外主流市場(chǎng)的需求，策劃出版有新意、有特色、有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)出版精品，全方位滿足不同類型、不同層次的用戶需求。

其次，強(qiáng)化用戶思維，提高出版“走出去”的針對(duì)性和實(shí)效性。多元化的海外用戶需求，對(duì)出版產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求。出版企業(yè)要深入分析海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)圖書產(chǎn)品的需求，仔細(xì)研究國(guó)際暢銷書的內(nèi)容和相應(yīng)的市場(chǎng)策略，縮小與海外市場(chǎng)真實(shí)需求之間的差距，為調(diào)整“走出去”策略提供依據(jù)。出版企業(yè)要研究全球不同區(qū)域、不同國(guó)家的文化傳播特點(diǎn)，分析國(guó)際文化傳播規(guī)律以及制約中國(guó)出版產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)的因素，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行細(xì)致分類，實(shí)施精細(xì)化、精準(zhǔn)化國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)，增強(qiáng)出版產(chǎn)品內(nèi)容的針對(duì)性和可接受性，將創(chuàng)意策劃、內(nèi)容生產(chǎn)與用戶體驗(yàn)相結(jié)合，從提供單一的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)向提供整體配套解決方案轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)用戶黏性。

最后，推動(dòng)協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)建國(guó)際化品牌建設(shè)新機(jī)制。在出版深度融合的今天，出版企業(yè)單靠自身資源常常難以完成融媒體產(chǎn)品的開發(fā)。在這種情況下，整合內(nèi)外部的技術(shù)資源、經(jīng)費(fèi)渠道、市場(chǎng)信息、人才資源，推動(dòng)技術(shù)、市場(chǎng)、組織與流程等方面的協(xié)同創(chuàng)新，發(fā)揮不同類型企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，推進(jìn)品牌建設(shè)，已成為數(shù)字時(shí)代出版“走出去”的有效路徑。一方面，企業(yè)內(nèi)部要?jiǎng)?chuàng)新生產(chǎn)與管理機(jī)制，提高企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和組織管理水平。通過(guò)建立跨部門協(xié)同的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)編輯、技術(shù)、營(yíng)銷等人員協(xié)作共創(chuàng)，構(gòu)建從產(chǎn)品到解決方案、從營(yíng)銷到服務(wù)、從渠道到平臺(tái)的一體化品牌建設(shè)體系，用質(zhì)量和品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。另一方面，出版企業(yè)要打破組織內(nèi)部的局限，采取跨界合作的模式，推動(dòng)資源共通、價(jià)值共創(chuàng)、利潤(rùn)共享，實(shí)現(xiàn)從擁有資源向充分利用外部資源的轉(zhuǎn)變，攜手打造多媒體品牌，增強(qiáng)出版品牌的國(guó)際影響力和傳播力。

3. 創(chuàng)新商業(yè)模式，提升跨國(guó)運(yùn)營(yíng)與本土化經(jīng)營(yíng)能力

出版“走出去”實(shí)質(zhì)上是一種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為。出版企業(yè)要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需求確定經(jīng)營(yíng)方向，遵循國(guó)際經(jīng)濟(jì)規(guī)律和慣例，探索適合自身發(fā)展的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)新模式；充分整合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)資源，綜合考慮海外經(jīng)營(yíng)的影響因素，制定符合實(shí)際和市場(chǎng)規(guī)律的近中遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃，分階段分層次推進(jìn)實(shí)施，逐步提高國(guó)際化出版與運(yùn)營(yíng)能力。

首先，構(gòu)建全領(lǐng)域營(yíng)銷新模式，提高市場(chǎng)抵達(dá)率。要想提高中國(guó)出版產(chǎn)品的海外抵達(dá)率，先要做好營(yíng)銷渠道建設(shè)。出版產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建立，需要考慮外界環(huán)境的發(fā)展情況和影響因素，根據(jù)出版產(chǎn)品的特點(diǎn)等探究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)的策略。[8]目前出版“走出去”渠道建設(shè)要著力解決三個(gè)主要問(wèn)題：一是如何根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)實(shí)施精細(xì)化、精準(zhǔn)化傳播策略；二是如何構(gòu)建多主體融合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新體系，推動(dòng)出版產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際主流營(yíng)銷渠道；三是如何對(duì)數(shù)字出版營(yíng)銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)性設(shè)計(jì)，制定有效拓展國(guó)際出版市場(chǎng)的貿(mào)易路徑和經(jīng)營(yíng)策略。圍繞這三個(gè)問(wèn)題，探索構(gòu)建覆蓋廣、效率高、多元化的國(guó)際營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，已成為提升出版國(guó)際傳播效能的著力點(diǎn)。一方面，在出版深度融合背景下，出版企業(yè)要根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，以不同方式創(chuàng)建多元立體的國(guó)際營(yíng)銷渠道，提高出版產(chǎn)品銷售量和覆蓋面。要從傳播機(jī)制和營(yíng)銷機(jī)制上進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，設(shè)置合理的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方案，整合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷各要素和國(guó)內(nèi)外渠道資源，統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外線上線下傳播渠道，創(chuàng)建多層次的營(yíng)銷新路徑，形成出版產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的全領(lǐng)域、新格局。要充分考慮移動(dòng)場(chǎng)景閱讀、用戶參與感增強(qiáng)、社會(huì)化傳播等國(guó)際傳播新特點(diǎn)，明確不同海外渠道的建設(shè)重點(diǎn)，創(chuàng)新出版產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷新模式，構(gòu)建數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)上貿(mào)易、在線服務(wù)與體驗(yàn)相結(jié)合，立體互動(dòng)的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略是出版企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。營(yíng)銷精準(zhǔn)化強(qiáng)調(diào)的是細(xì)分目標(biāo)用戶，對(duì)目標(biāo)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)把握。出版企業(yè)要著重了解不同類型產(chǎn)品覆蓋人群、覆蓋場(chǎng)景的差異，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做好細(xì)分定位，對(duì)用戶進(jìn)行精確分類，瞄準(zhǔn)對(duì)中國(guó)出版產(chǎn)品感興趣的海外目標(biāo)用戶，了解其在信息渠道和購(gòu)買渠道的分布情況，選擇最適合的營(yíng)銷手段，展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。

其次，開展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的融通為出版“走出去”打開了新的空間，開拓了新的渠道。出版企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和把握，抓住新技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇，強(qiáng)化數(shù)字化出版、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化傳播能力，在出版流程、生產(chǎn)方式、商業(yè)模式和傳播渠道等方面進(jìn)行再造重構(gòu)，提高出版“走出去”創(chuàng)新水平和出版企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力。一是創(chuàng)新數(shù)字出版業(yè)務(wù)流程。數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注重知識(shí)傳播的多元性、層次性和交叉性，圍繞提高“走出去”效率和效益、增強(qiáng)出版競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)，以數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)、管理和經(jīng)營(yíng)為核心，實(shí)現(xiàn)全流程出版的數(shù)字化、出版管理的智能化、內(nèi)容資源的知識(shí)化，推動(dòng)出版產(chǎn)品線上線下全產(chǎn)業(yè)鏈加速融合，確保產(chǎn)品質(zhì)量與傳播效能的統(tǒng)一。二是注重?cái)?shù)字出版產(chǎn)品的個(gè)性化定制。針對(duì)海外用戶的多樣化、個(gè)性化需求，出版企業(yè)可以應(yīng)用智能技術(shù)，了解用戶的興趣和偏好，為海外用戶提供精準(zhǔn)化、定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建滿足海外用戶個(gè)性化需求的數(shù)字出版模式，提高用戶的品牌黏性和購(gòu)買意愿。三是實(shí)施全面的數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。構(gòu)建以數(shù)字化平臺(tái)思維為主導(dǎo)的新運(yùn)營(yíng)模式，搭建開放性數(shù)字出版平臺(tái)、體驗(yàn)式數(shù)字資源服務(wù)平臺(tái)、跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，構(gòu)建線上線下相輔相成、各數(shù)字平臺(tái)彼此聯(lián)動(dòng)的出版“走出去”新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版、數(shù)字資源服務(wù)、版權(quán)貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一體化發(fā)展，全面提升數(shù)字出版產(chǎn)品的核心價(jià)值和國(guó)際傳播力。

最后，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，探索海外本土化經(jīng)營(yíng)路徑。在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下，本土化經(jīng)營(yíng)已成為各跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源合理配置、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略。面對(duì)我國(guó)圖書產(chǎn)品難以融入海外市場(chǎng)的問(wèn)題，成功的本土化經(jīng)營(yíng)是有效的解決方案。實(shí)施本土化戰(zhàn)略，有助于出版企業(yè)有效掌握國(guó)外市場(chǎng)需求，提高出版產(chǎn)品的適配性，增加營(yíng)銷渠道的精準(zhǔn)性，推動(dòng)出版產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)。盡管實(shí)施海外本土化經(jīng)營(yíng)難度很大，短期內(nèi)很難取得大的突破，但破解中國(guó)出版“走出去”困境，海外本土化經(jīng)營(yíng)仍是重要的路徑，需要持續(xù)堅(jiān)持與探索。一是要深入了解當(dāng)?shù)貓D書市場(chǎng)情況，通過(guò)當(dāng)?shù)睾献骰锇?、專家學(xué)者、線上線下經(jīng)銷商等渠道掌握市場(chǎng)信息，結(jié)合出版企業(yè)自身的出版特色和資源優(yōu)勢(shì)，明確發(fā)展定位，在模式選擇、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)等方面，按照當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)流程和模式開展工作，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，融入當(dāng)?shù)貐⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。二是要將研發(fā)符合海外市場(chǎng)需求的本土化產(chǎn)品作為首要任務(wù)，充分挖掘本土化作者，著力策劃符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮某霭娈a(chǎn)品，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)樹立良好品牌形象。三是在人員配置、編輯出版、營(yíng)銷推廣等方面積極融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，搭建本土化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與當(dāng)?shù)刂髁鹘?jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，推動(dòng)出版產(chǎn)品進(jìn)入主流渠道。四是探索海外多元化經(jīng)營(yíng)模式，為出版企業(yè)在海外立足并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。我國(guó)出版企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)在聚焦出版主業(yè)的同時(shí)，可以根據(jù)自身的特色和資源優(yōu)勢(shì)等嘗試多元化發(fā)展模式，促進(jìn)品牌延伸，使多元化的業(yè)務(wù)與出版業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，形成互相促進(jìn)的關(guān)系，助力企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)盈利，在站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展壯大。[4]

4. 優(yōu)化政策與機(jī)制，激發(fā)“走出去”主體的市場(chǎng)活力

2008年以來(lái)，在中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金中華學(xué)術(shù)外譯項(xiàng)目、經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程、絲路書香工程、中國(guó)當(dāng)代作品翻譯工程等重大工程項(xiàng)目的積極推動(dòng)下，中國(guó)出版“走出去”成績(jī)顯著，出版國(guó)際影響力有了很大提升。做好出版“走出去”離不開國(guó)家給予的政策引導(dǎo)和資金扶持，但更需要出版企業(yè)發(fā)揮主體作用，強(qiáng)化“走出去”內(nèi)容建設(shè)、品牌經(jīng)營(yíng)、渠道構(gòu)建等方面的能力，在國(guó)際出版市場(chǎng)中進(jìn)行積極探索和開拓，提升運(yùn)營(yíng)能力。在新發(fā)展階段，要加快完善支持出版“走出去”的政策引導(dǎo)體系，更好地發(fā)揮市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作用，激發(fā)出版企業(yè)“走出去”的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，推動(dòng)出版“走出去”快速、高質(zhì)量發(fā)展。

首先，完善市場(chǎng)效果導(dǎo)向的政策引導(dǎo)體系。出版“走出去”要堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的工作原則，促進(jìn)政府推動(dòng)與企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作有機(jī)結(jié)合，支持和引導(dǎo)出版企業(yè)做強(qiáng)出版產(chǎn)品，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。一是要把握好出版產(chǎn)品的文化屬性和商品屬性、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，肩負(fù)起出版“走出去”的文化國(guó)際傳播根本任務(wù)，推動(dòng)出版“走出去”持續(xù)取得新成果。要進(jìn)一步厘清政府引導(dǎo)和市場(chǎng)作用的邊界，從產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)主體、交易平臺(tái)、激勵(lì)制度等維度，深入探索優(yōu)化出版“走出去”促進(jìn)機(jī)制的路徑和舉措，打通國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，拓展出版“走出去”新通道。二是要完善出版“走出去”政策引導(dǎo)體系，政府部門在資金、渠道、人才、國(guó)際合作與交流、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)等方面給予出版企業(yè)支持的同時(shí)，要營(yíng)造有利于出版“走出去”市場(chǎng)化發(fā)展的政策環(huán)境，進(jìn)一步提高出版“走出去”的市場(chǎng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外市場(chǎng)的深度融合，持續(xù)激發(fā)出版企業(yè)“走出去”內(nèi)生動(dòng)力和創(chuàng)新活力，培育和形成出版企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。

其次，優(yōu)化出版“走出去”項(xiàng)目管理機(jī)制和實(shí)施方法。政府部門要持續(xù)優(yōu)化出版“走出去”項(xiàng)目管理機(jī)制和實(shí)施方法，加強(qiáng)效果評(píng)估，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，提升資助效益。一是要?jiǎng)?chuàng)新和優(yōu)化資金支持方式。優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制，完善中國(guó)出版“走出去”獎(jiǎng)勵(lì)政策，探索“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”和“事后獎(jiǎng)勵(lì)”等支持模式，在項(xiàng)目遴選、資金資助等方面對(duì)“走出去”工作做得好、效益高的出版企業(yè)予以重點(diǎn)資助或獎(jiǎng)勵(lì)，促使出版企業(yè)在政策和機(jī)制引導(dǎo)下，更加注重“走出去”的質(zhì)量與效果。二是要完善資金支持的考核機(jī)制。政府部門要堅(jiān)持目標(biāo)和效果導(dǎo)向，完善各類財(cái)政資助、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等資金支持政策的考核標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估支持對(duì)象的國(guó)際市場(chǎng)拓展成效及可持續(xù)性，如出版物的國(guó)際影響力、市場(chǎng)占有率、社會(huì)效益等。健全嚴(yán)格的考核機(jī)制，確保資金支持達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的效果，提高資金使用的效率及針對(duì)性。[9]三是針對(duì)不同類型出版產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行分類施策。如可將出版“走出去”產(chǎn)品分成主題出版類、傳統(tǒng)文化類、文學(xué)類、少兒類、哲學(xué)社科類、科技類六大類，根據(jù)每類出版產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，探索“走出去”的不同路徑，制定差異化的政策舉措。

最后，著力培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體。品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在出版“走出去”資源要素配置中的決定性作用，引導(dǎo)資本、技術(shù)、人才等向出版“走出去”重點(diǎn)企業(yè)集聚。遴選已具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或具有突出發(fā)展?jié)摿Φ某霭嫫髽I(yè)，大力扶持其做大做強(qiáng)，培育一批具有世界影響力的出版集團(tuán)和具備較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的“專精特”的出版社，使其在出版“走出去”中發(fā)揮引領(lǐng)和集聚作用。聚焦重點(diǎn)支持領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)海外用戶需求，開發(fā)個(gè)性化、多樣性、高品質(zhì)出版產(chǎn)品和服務(wù)，打造在國(guó)際上有影響力的出版品牌，提升中國(guó)出版品牌在國(guó)際上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)出版“走出去”高質(zhì)量發(fā)展、高水平躍升。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)出版“走出去”進(jìn)入新的發(fā)展階段，推動(dòng)出版產(chǎn)品高水平“走出去”，持續(xù)提升中國(guó)出版企業(yè)國(guó)際影響力，已成為中國(guó)出版業(yè)的重要使命。市場(chǎng)是最好的孵化器、加速器、放大器，出版企業(yè)要進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí)，把市場(chǎng)化作為出版“走出去”提質(zhì)增效的核心驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)深化體制機(jī)制改革，釋放市場(chǎng)活力，改變政府支持為主體的產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，探索和嘗試依靠市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的“走出去”新模式，堅(jiān)持有效市場(chǎng)、有為政府一體發(fā)力，推動(dòng)出版“走出去”取得新突破。

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Market-oriented Operation： A Pathway to Overcoming the Challenges of International Publishing \"Going Global\"

QI De-xiang1，2（1.School of Journalism and Communication， Nankai University， Tianjin 300350， China; 2. Nankai University Publishing Research Institute， Nankai University， Tianjin 300350， China）

Abstract： In the new circumstances where the international communication ecology， media landscape， and communication methods are undergoing profound changes， China's publishing enterprises are currently facing a developmental bottleneck in terms of its going global strategy. Publishing enterprises should adopt a goal-oriented and problem-oriented approach， strengthen the dominant position and core role of the market in resource allocation for the going global initiative; comply with market mechanisms and the principles of international communication; promote market-oriented operations; optimize policies and mechanisms; stimulate the market vitality of entities involved in the going global efforts; and enhance their capabilities in transnational operations as well as localized management. These measures will help overcome the challenges faced in the process of going global.

Key words： publishing \"going global\"; publishing enterprise; market-oriented operation