摘要：土特產是地方特色品牌的核心，對地方經濟發(fā)展具有重要影響。廣東省肇慶市擁有獨特的端硯、裹蒸粽等土特產，這些土特產體現了當地文化和傳統(tǒng)工藝的特色。然而，隨著市場環(huán)境的變化，肇慶土特產的傳播策略亟須更新和優(yōu)化。該研究通過文獻研究法和問題分析法，針對肇慶市土特產在傳播過程中所面臨的文化傳播不足、傳播活動缺乏深度與持久性、平臺優(yōu)化不足及國內外市場傳播力度有限等困境，提出以下設計思路：融合傳統(tǒng)文化與現代元素；設計特色包裝，增強吸引力；通過講述文化故事突出土特產的獨特性，提升消費者忠誠度。該研究還提出了具體的傳播策略：用中英雙語講述文化故事；運用多媒體技術提高國內外知名度；舉辦國際文化交流活動擴大影響力。以期通過積極探索，為肇慶土特產文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展提供指導，同時為肇慶土特產傳播提供新思路。

關鍵詞：肇慶土特產；文化創(chuàng)意；地域文化；端硯藝術；裹蒸粽文化；傳播方案

中圖分類號：G127；H315" " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）02（a）-0079-05

Abstract： Local specialties are essential to brand identity and have a significant impact on the local economy. Zhaoqing's unique specialties like Duan inkstones and glutinous rice dumplings showcase its culture and craftsmanship. However， with the change of the market environment， communication strategies for these items need updating. This study used literature and problem analysis methods. In view of the difficulties faced by Zhaoqing's local specialties in the communication process， such as insufficient cultural dissemination， lack of depth and persistence in communication activities， insufficient platform optimization， and limited communication efforts in domestic and foreign markets， the following ideas are put forward： blending tradition with modern design， building loyalty via cultural narratives， highlighting the uniqueness of local specialties， enhancing packaging appeal. The specific strategies include telling cultural stories in both Chinese and English， enhancing popularity with multimedia， and expanding influence through international cultural events. It is hoped that through active exploration， it can provide guidance for the development of the cultural and creative industries of Zhaoqing's local specialties and also offer new ideas for the communication of Zhaoqing's local specialties.

土特產，即地方特產，包括直接采集的原材料及經過特殊工藝加工的產品。這些產品在原料形態(tài)和加工形態(tài)上，均展現出獨特的品質和風格，相較于同類產品具有顯著的優(yōu)越性[1]。本質上，土特產是指源自特定地區(qū)的優(yōu)質農副產品及其加工品。除了作為日常食品外，土特產還常作為旅游商品和禮品，成為打造區(qū)域特色品牌的關鍵要素，并在推動地方經濟發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用。

目前，土特產市場正在經歷顯著的變化與成長。隨著人們生活水平的提升，現代消費者對健康、綠色、有機食品的關注持續(xù)上升，他們在選購土特產時更加注重產品的品質和品牌，擁有良好口碑和高性價比的產品成為他們的選擇偏好[2]。社交媒體和網絡口碑在這一過程中扮演了關鍵角色，消費者能夠通過社交媒體平臺便捷地獲取土特產的各類信息，包括產品的來源、制作工藝及品質。同時，消費者的評價和推薦也通過社交媒體迅速擴散，對其他消費者的購買選擇產生影響。然而，盡管消費者對土特產的關注度和需求不斷增長，土特產市場仍面臨諸多挑戰(zhàn)，市場上充斥著大量的同質化產品，缺乏差異化和創(chuàng)新，使消費者在選擇時感到困惑[3]。此外，土特產的傳播手段相對陳舊，難以適應現代消費者的消費習慣和偏好等。為了應對這些挑戰(zhàn)，土特產市場需要進行創(chuàng)新和轉型，以更好地適應市場變化和消費者需求。我國學術界對土特產傳播策略的研究相對有限，現有的研究主要集中在特定地區(qū)土特產的營銷現狀、面臨的問題、解決對策及渠道拓展等方面，對土特產文化創(chuàng)意設計及傳播策略的深入研究，特別是針對廣東省肇慶市土特產的研究，略顯不足。因此，對肇慶土特產的文化創(chuàng)意設計和傳播策略進行研究，具有重要意義。

1 肇慶土特產簡介

肇慶是國家歷史文化名城，人文薈萃、文脈綿長，發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢[4]。中國四大名硯之一肇慶端硯以石質細膩、雕刻精美而享譽世界。端硯作為書寫工具，已成為肇慶文化的象征，承載著深厚的文化內涵與歷史價值。裹蒸粽以肇慶地區(qū)特有的粽葉作為包裹材料，精選糯米、綠豆及五花肉等主要食材，通過蒸煮技術的熟練運用，使得成品不僅散發(fā)出粽葉的馥郁香氣，還具有豐富的口感與鮮美的口味。裹蒸粽不僅成為肇慶節(jié)日慶典中的佳肴，更蘊含著人們對家鄉(xiāng)的無盡眷戀與深沉思念。德慶貢柑，以果實圓潤、滋味甜美而聞名遐邇，歷史上曾作為貢品，深受皇室貴族的青睞，如今它已發(fā)展成為肇慶地區(qū)的標志性農產品。四會砂糖橘是冬季的時令佳果，以薄皮多汁、口感細膩而廣受歡迎，也是當地農民經濟收入的主要來源之一。在這里，嶺南文化、客家文化和粵劇等文化得到了傳承和發(fā)展。嶺南文化以開放包容、務實創(chuàng)新的特點，影響了肇慶人的生活方式和思想觀念，客家人的勤勞、節(jié)儉和團結互助的精神在肇慶得到了廣泛的傳播和實踐，許多粵劇愛好者和表演團體積聚在這里，使得粵劇藝術得以傳承和發(fā)揚光大。因此，這些土特產不僅是食材或商品，更是肇慶地方文化、歷史、傳統(tǒng)和生活方式的重要載體，反映了肇慶人民的智慧和創(chuàng)造力，在推動肇慶文化發(fā)展的同時，也為外界展現了肇慶的獨特魅力。

2 肇慶土特產文創(chuàng)設計與傳播的現狀

目前，肇慶端硯、裹蒸粽、砂糖橘、德慶貢柑等地方土特產及嶺南文化在地方節(jié)慶活動中得到了展示。然而，肇慶土特產所蘊含的文化價值與其傳播力度形成了鮮明對比，這些土特產尚未充分挖掘其文化內涵，限制了肇慶文化獨特魅力與潛在價值的充分展現，也制約這些土特產在更廣闊領域內發(fā)揮應有的影響力。目前，肇慶地方特色產品傳播面臨以下挑戰(zhàn)。

2.1 文化傳播不足

肇慶孕育了眾多具有地方特色的產品，其中端硯以其悠久的制作歷史和深厚的文化底蘊尤為突出。在生產規(guī)模和經濟價值方面，端硯已取得顯著成就。然而，相較于其他三大名硯，端硯在傳播力度上尚顯不足，導致其影響力和知名度未能達到預期水平。在傳播過程中，端硯所蘊含的豐富文化內涵未能得到充分展現，消費者對于端硯背后的文化背景和歷史故事缺乏深入了解和認識。因此，端硯在文化傳播的深度和廣度上存在顯著提升空間，亟須采取進一步措施和策略，以加強其文化價值的傳播和認知。

2.2 傳播活動缺乏深度和持久性

近年來，肇慶地區(qū)舉辦的土特產相關活動變得日益豐富多彩。例如，在高要區(qū)活道鎮(zhèn)，每年都舉行盛大的“活道”大米開耕節(jié)，這個活動展示當地優(yōu)質的大米品種，吸引眾多游客和媒體的關注。德慶縣小黃瓜采摘節(jié)也是一大亮點，它讓參與者體驗采摘的樂趣，讓人們品嘗到新鮮可口的小黃瓜。高要美食嘉年華中的羅氏蝦節(jié)將當地的傳統(tǒng)美食推向了新的高度。四會鄉(xiāng)廚大賽暨萬人品嘗茶油雞美食嘉年華則是一場味覺與文化的盛宴，它不僅展示茶油雞的獨特風味，還促進當地廚藝文化的交流與傳承。這些活動種類繁多、形式多樣，能夠在短時間內吸引公眾的注意力，對當地土特產的傳播起到了積極的作用。然而，由于許多土特產的產量受到季節(jié)因素的限制，這些活動往往缺乏深度和持續(xù)性，難以將消費者的短暫關注轉化為長期的品牌忠誠度和消費者黏性。

2.3 平臺優(yōu)化不足

在當前市場環(huán)境下，肇慶出產的土特產品主要通過線下實體特產店進行傳播。這些店鋪主要采用面對面交流和口頭推薦的方式，吸引并維系顧客群體。同時，微信、朋友圈等現代社交媒體平臺的分享功能，也已成為土特產傳播的關鍵途徑之一。然而，這種傳播模式具有明顯的被動性，在創(chuàng)新性、互動性及用戶體驗方面，難以滿足現代消費者日益增長的需求，尤其是對于追求新鮮體驗和互動參與感的年輕消費群體。此外土特產在互聯(lián)網上的曝光度不足，肇慶土特產的在線平臺需要采取更加積極主動的策略來提升顧客體驗性和互動性。

2.4 國內外市場傳播力度有限

肇慶土特產因其豐富的文化內涵和獨特魅力，深受當地居民的青睞。部分土特產，如裹蒸粽，在國內外市場逐漸獲得廣泛認可。然而，在傳播廣度方面似乎并未達到預期，傳播往往缺乏針對性和創(chuàng)新性，傳播過程未能充分考慮目標市場的文化差異和消費者偏好；傳播翻譯材料的質量參差不齊，翻譯問題和文化誤解時有發(fā)生。這些問題不僅影響了信息的準確傳達，還可能給肇慶土特產的形象和吸引力帶來不良影響。此外，傳播策略的單一性及對新媒體渠道利用不足，也限制了肇慶土特產在更廣闊市場的影響力。

3 肇慶土特產文化創(chuàng)意設計策略

肇慶市需探索傳統(tǒng)制作技藝與現代設計理念相結合的策略，既要保持傳統(tǒng)工藝的獨特韻味，又要融入時代特色，以滿足現代消費者的審美和實用需求，同時實現優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承。

3.1 土特產文化創(chuàng)意融合傳統(tǒng)與現代文化

文化因素對土特產品傳播的影響極為顯著，消費觀念、消費行為和消費需求在很大程度上受到文化習俗、宗教信仰和消費理念的影響。這些文化元素在土特產品的外部形態(tài)、顏色、包裝和功用等方面得到體現，因此消費者的購買決策受文化元素的影響[5]。以端硯為例，端硯的歷史可以追溯到唐代，至今已逾千年，端硯作為中國四大名硯之一，是肇慶的文化象征。傳統(tǒng)的硯臺是歷代文人墨客不可或缺的書寫工具，承載著豐富的文化內涵和精湛的工藝傳承。為了更好地傳播和傳承這一傳統(tǒng)工藝，肇慶需研究如何將古老的制作技藝與現代設計理念巧妙結合，在保留端硯傳統(tǒng)韻味的同時，賦予它新的時代特色，以滿足現代消費者的審美和使用需求。因此，文創(chuàng)設計中可以巧妙地融入現代元素，讓端硯的外觀更加符合時代需求，同時在功能上進行革新，使它不再僅限于書寫工具，還能作為藝術品或禮品，滿足不同消費者的需求。例如，開發(fā)一系列以端硯為主題的文具套裝，將端硯與現代的筆記本、筆筒、書簽等文具相結合，形成一套具有文化底蘊的辦公用品。這樣的設計不僅保留了端硯的傳統(tǒng)美感，還增加了其實用性，更加貼近現代人生活和工作的需求。

3.2 突出土特產的獨特性，提升消費者忠誠度

土特產的物質形態(tài)，包括顏色、形狀、氣味、包裝及功能等方面，綜合體現產品的整體特征。通過這些特征展現土特產的獨特功能，突出土特產所承載的特定價值認同；還有助于構建消費者與土特產之間的情感紐帶，提升消費者對土特產品牌的忠誠度[6]。以裹蒸粽為例，這種中國傳統(tǒng)美食在廣東地區(qū)特別受歡迎，尤其是肇慶裹蒸粽聲名遠播。肇慶裹蒸粽的獨特之處在于它使用竹葉或葦葉將糯米與多種餡料緊密包裹，經過長時間的蒸煮，最終成就一道美味佳肴。從外形上看，裹蒸粽呈長方形或三角形，大小各異，這取決于包裹的葉子和填充物的多少；從香氣上講，裹蒸粽混合了糯米、肉類或豆類的香氣，以及竹葉或葦葉的清新氣息；在包裝方面，裹蒸粽用竹葉或葦葉手工包裹，并用麻繩或草繩捆綁固定；在功能上，裹蒸粽不僅是一種傳統(tǒng)的節(jié)日美食，尤其在端午節(jié)期間備受青睞，還美味可口，包含著深厚的文化意義，即紀念屈原，寄托人們祈福和驅邪的愿望；在特定價值認同方面，裹蒸粽承載家庭團聚、節(jié)日慶祝和文化傳承的意義，在制作和享用裹蒸粽的過程中，人們體驗到傳統(tǒng)習俗的魅力和家庭的溫馨。因此，在進行文化傳播時，將家族技藝的傳承、手工制作的精細過程，以及人們對高品質原料的不懈追求編織成故事，加深消費者對土特產品牌的信任和情感連接。通過提供定制服務，讓消費者參與裹蒸粽的制作過程，例如選擇餡料、參與包裝設計等，提升消費者的參與感和個性化體驗。通過社交媒體分享用戶與裹蒸粽的互動故事，組織節(jié)日慶典和包粽子課程，進一步加深消費者對肇慶土特產的認同感和忠誠度。

3.3 設計特色包裝和形態(tài)，增強土特產吸引力

土特產作為地域文化記憶的載體，往往成為人們鄉(xiāng)愁情感的寄托，通過土特產包裝創(chuàng)意開發(fā)傳遞肇慶地域文化記憶，吸引消費者的目光，喚起消費者的鄉(xiāng)愁情感，對提升土特產市場吸引力和文化價值有重要意義[7]。在設計具有特色的包裝和形態(tài)時，充分考慮土特產所承載的文化內涵及與現代審美趨勢的融合[8]。以肇慶地區(qū)的七星劍花和芡實為例，包裝設計采用肇慶的地方特色圖案和符號，例如七星巖的自然景觀和文化遺產的精美圖片。在構思產品外觀設計時，使用可循環(huán)利用的包裝方案，當消費者享用完土特產品后，這些包裝可被賦予新的用途。例如，將劍花茶和芡實糕點的包裝設計轉換為儲物盒的形式，這種構思有助于提升消費者對肇慶土特產的忠誠度。此外，在包裝設計中融入互動元素如二維碼，消費者通過掃描二維碼觀看產品制作過程視頻，深入了解土特產背后的文化故事，為肇慶土特產增加額外的價值。

3.4 通過故事化和歷史敘述，提升土特產的競爭力

土特產在傳遞和弘揚地區(qū)文化精神方面發(fā)揮著至關重要的作用，消費者在使用產品的同時，深深體驗到該地區(qū)的文化特色和歷史傳承。在土特產的故事化敘事中，融入文化精神的內涵對提升消費者的文化認同感和歸屬感，以及增強品牌忠誠度具有深遠意義。以端硯為例，作為中國文房四寶之一，端硯的歷史可追溯至初唐時期，它的歷史文化地位在古文獻《石隱硯談》中有詳細記載。端硯還受到唐朝詩人李賀的贊譽，以及清代乾隆皇帝的賞識。因此，肇慶土特產的傳播采用故事化的敘述方式，介紹端硯與古代文人墨客的互動、被帝王認可，可以有效地提升端硯的文化價值。除此之外，還有米芾對端硯癡迷的故事、端硯“歷寒不冰”的特性、被皇帝試用后列為貢品的故事、包拯與端硯的故事等[9]。在近代，端硯作為“嶺南文化十大名片”之一，在國際交流中常被當作珍貴的禮品贈送。1978年，國務院副總理鄧小平在訪問日本時，將肇慶端硯作為禮物贈送給日本首相福田赳夫。2008年5月，國家主席胡錦濤訪問日本期間，也向日本首相福田康夫贈送了一方端硯。透過這些故事和歷史，端硯已超越了作為實用文房用具的范疇，成為一種承載著歷史與文化的藝術品。這種文化的傳遞，賦予端硯在國內外市場上獨特的競爭優(yōu)勢。

4 肇慶土特產文創(chuàng)產品傳播策略

為深入傳播肇慶土特產的文化內涵與獨特魅力，使其廣泛為國內外消費者所認知和賞識，除上述設計策略外，尚需進一步整合多元化的傳播途徑，通過線上與線下渠道的緊密融合，以及文化體驗與產品宣傳的互動促進，有效地拓展肇慶土特產的市場影響力及品牌認知度。

4.1 運用中英雙語構建肇慶土特產的形象與故事

土特產故事能夠強化它的獨特性和地域特征，通過敘述故事，進一步提升消費者的歸屬感。須將肇慶土特產的歷史淵源、精湛的制作工藝及深厚的文化價值融入一系列中英雙語的土特產故事和描述中，生動地呈現給消費者，以便消費者能夠輕松識別和記憶產品。例如，四會市的玉器，它的制作工藝和藝術價值可進行中英雙語故事傳播，通過講述玉器雕刻師的匠心獨運和玉器在肇慶文化中的地位，傳達產品信息和地方文化深層價值。這樣的敘述故事能夠讓消費者在使用或品嘗土特產的同時，感受到一種文化的傳承和地域文化的獨特魅力，從而增強他們對土特產的忠誠度。

4.2 運用多媒體技術提升土特產品知名度

肇慶市運用多媒體技術提高土特產品在國內外的曝光度。通過制作高質量的中英文傳播資料，包括網站、宣傳冊和廣告等，向國內外消費者展示土特產的獨特魅力。積極運用線上平臺和社交媒體進行傳播，結合現代多媒體技術，制作高質量的視頻短片和互動式展覽，向國內外消費者直觀展示肇慶土特產的制作工藝和藝術特色，以視覺和聽覺效果加深消費者對肇慶土特產的印象。同時，采用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，為消費者提供沉浸式的文化體驗，激發(fā)他們對產品的興趣和記憶[10]。這些現代化的傳播手段能夠廣泛觸及潛在消費者，尤其是國外消費者，從而激發(fā)他們對肇慶土特產的興趣。

4.3 舉辦國際文化交流活動擴大肇慶文化影響力

肇慶土特產傳播的線下活動，可通過定期舉辦土特產文化節(jié)，邀請國內外游客及文化愛好者參與，參與者親身體驗品嘗、互動體驗，直接感受肇慶土特產的獨特風味和傳統(tǒng)制作工藝。這種參與式體驗能讓更多人深入了解產品制作流程，人們通過實踐感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特魅力。肇慶還可通過組織以文化為主題的展覽和表演活動，如傳統(tǒng)手工藝展示和非物質文化遺產表演，以及組織文化講座和建立工作坊，邀請專家講解肇慶的歷史背景、文化特色及土特產的制作過程，吸引更多國內外游客和文化愛好者。以上這些活動豐富展示肇慶的土特產，進一步深化公眾對肇慶文化的認知。

5 結束語

隨著社會經濟的持續(xù)發(fā)展與消費者意識的顯著提升，傳統(tǒng)的肇慶土特產傳播方式已無法滿足人民日益增長的物質與精神需求。為進一步推動肇慶土特產文化創(chuàng)意設計和傳播，需將具有獨特魅力的地方特色產品與現代市場有效融合，運用現代設計手段制作高質量的中英雙語宣傳資料，利用多媒體技術組織國際文化交流活動提升土特產的國際知名度。這些策略對于拓展肇慶土特產的國際交流空間、推動肇慶市旅游業(yè)和經濟增長，以及提升土特產品牌在國內外的文化影響力和市場競爭力具有重要意義。肇慶土特產文化創(chuàng)意傳播的未來發(fā)展，需要在數字平臺、社交媒體和電子商務及包裝文案設計創(chuàng)新上不斷探索和實踐，以適應不斷變化的國際市場，實現文化與經濟的雙重價值。

參考文獻

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基金項目：2024年度肇慶市哲學社會科學“十四五”規(guī)劃項目“肇慶土特產的文化創(chuàng)意與英語傳播策略研究”（項目編號：24GJ-173）；2024年廣東理工學院人文社科重點研究基地項目“廣東理工學院嶺南文化外宣教育基地”（項目編號：2024 KRBSK01）。

作者簡介：韋桂柳（1985-），女，壯族，廣西來賓人，碩士，副教授。研究方向：語言與文化。