[摘 要] 通過對全國15位出版從業(yè)者的深度訪談，發(fā)現(xiàn)人工智能生成內(nèi)容在內(nèi)容生成與創(chuàng)造性邏輯、信息整合與知識庫邏輯、自然交互與人性化邏輯方面與出版業(yè)存在內(nèi)在關聯(lián)。出版從業(yè)者基于自身對技術物質(zhì)性和中介化體驗的感知，形成了既期待又遲疑的態(tài)度：技術驅(qū)動下內(nèi)容生產(chǎn)、組織、服務有望系統(tǒng)升維；出版形態(tài)、業(yè)務范式發(fā)生遷移；人機關系、內(nèi)容與渠道的關系、成本與收益的關系或?qū)⒈恢貥?gòu)。被“懸置”的想象，成為人工智能生成內(nèi)容可供性的重要部分，亦將影響人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的路徑、進程及結(jié)果：高效生產(chǎn)物質(zhì)性內(nèi)容的想象，導引人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的路徑；中介體驗創(chuàng)新迭代的想象，影響人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的進程；人機互構(gòu)情感態(tài)度的想象，決定人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的結(jié)果。

[關鍵詞] 懸置 人工智能生成內(nèi)容 想象可供性

[中圖分類號] G238 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2025） 02-0032-14

Imagined in Epoche： A Study of the Imagined Affordance of AIGC to Publishing Practitioners

Xie Huwei Yuan Zhijian Zhang Zihang

（School of Jounalism and Communication， Wuhan University， Wuhan， 430072）（Ningbo Publishing House Co.， Ningbo， 315040）（School of Jounalism and Communication， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] Through in-depth interviews with 15 publishing practitioners across the country， it is found that AIGC is intrinsically related to the publishing industry in terms of the logic of content generation and creativity， the logic of information integration and knowledge base， and the logic of natural interaction and humanization. Based on their own perception of the materiality and mediation of technology， publishing practitioners have formed an attitude of anticipation and hesitation： the systematic upgrading of content production， organization and service driven by technology； the migration of publishing forms and business paradigms; and the reconstruction of human-machine relationship， content-channel relationship， and cost-benefit relationship. The imagination of epoche has become an important part of AIGC’ s availability， and will affect the path， process and result of AIGC’ s integration into the traditional publishing industry： the imagination of efficient production of material content guides the path of AIGC’ s integration into the traditional publishing industry; the imagination of innovation and iteration of intermediary experience affects the process of AIGC’ s integration into the traditional publishing industry； human-computer interaction with emotion is expected to be systematically upgraded. The imagination of human-computer inter-construction of emotions and attitudes determines the results of AIGC’ s integration into the traditional publishing industry.

[Key words] Epoche Artifical intelligence generateal content Imagined affordance

2022年末，以ChatGPT為代表的人工智能生成內(nèi)容（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC），掀起的不僅是一場技術革命，更是信息傳播的革命。在ChatGPT誕生之初，有學者便斷言，人工智能生成內(nèi)容具有天然的媒介屬性，將成為下一代網(wǎng)絡入口和超級媒介，激發(fā)傳播領域的“生態(tài)級變局”[1]。傳播變局下，出版從業(yè)者基于自身從業(yè)經(jīng)驗形成的傳統(tǒng)行業(yè)認知受到?jīng)_擊，并在新一代人工智能技術建構(gòu)的物質(zhì)基礎和認知框架下形成了獨特的想象。

自工業(yè)革命以來，回顧出版業(yè)發(fā)展史上的數(shù)次迭代，技術創(chuàng)新始終是推動出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和業(yè)態(tài)升級的內(nèi)生動力。面對新一代人工智能技術的崛起，基于GPT-4大模型海量數(shù)據(jù)、強大算力、精準算法形成的內(nèi)容生成、自然交互等能力，已經(jīng)呈現(xiàn)出不同于以往任何一次變革的技術特性和巨大應用空間，有望推動出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、組織、服務全鏈條的系統(tǒng)升維。

媒介環(huán)境學派認為，媒介不僅是一種物質(zhì)載體，更是一種環(huán)境，無論是作為感知環(huán)境的媒介還是作為符號環(huán)境的媒介，都形塑著人類的感知、理解和價值觀模式[2]。作為環(huán)境的媒介雖不易察覺，但在新舊環(huán)境交替之時，往往會引起人們的注意和理解。內(nèi)容、技術、治理構(gòu)成了出版深度融合的“鐵三角”[3]，當人工智能生成內(nèi)容作為全新的技術變量入局，現(xiàn)有出版環(huán)境中的內(nèi)容、治理等要素都可能被冠以“傳統(tǒng)”之名。那么，在即將形成的新的媒介環(huán)境中，人工智能生成內(nèi)容究竟給出版從業(yè)者帶來了怎樣的想象？出版從業(yè)者又如何基于自身工作日常，看待行業(yè)發(fā)展與人工智能生成內(nèi)容的張力？身在其中，出版從業(yè)者的這些想象如何影響人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的路徑、進程和結(jié)果？這些成為本文關注的問題。

1 從可供性到想象可供性：理解新技術的視角

20世紀下半葉，美國生態(tài)心理學家吉布森（Gibson）提出了“可供性”概念，認為可供性源于主體對效用的感知與對象的客觀特質(zhì)之間的相互作用，并將其定義為“與環(huán)境的協(xié)調(diào)性”[4]。而后，這一概念被引入設計學研究中，諾曼（Norman）認為，人們是否使用、如何使用一件物品，不只由物品的實際屬性決定，人們對這一物品的感知同樣不可忽視，對事物的感知和事物的實際屬性共同決定了人們的使用行為。由此，他將可供性進一步分為感知可供性和實際可供性[5]。隨著潘忠黨等學者將“可供性”概念引入新媒體研究領域，可供性理論的外延進一步拓展，作為理解主體感知與客體特質(zhì)間相互作用的理論視角逐漸引起國內(nèi)學界重視[6]。

然而，在當前的傳播研究領域，“可供性”一詞往往被過度簡化為“功能”的等同概念，其定義或局限于技術物品對人類行動者的賦能作用，或用以描述技術設計在塑造和提供特定用途方面的能力。這種對物質(zhì)性過度倚重的傾向，忽視了作為人的期望、感知、恐懼等“非理性”因素，甚至滑向了人與技術二元對立的局面，本質(zhì)上難以逃脫技術決定論的窠臼。面對以人工智能生成內(nèi)容為代表的尚未完全在社會技術體系中被具象化、物質(zhì)化的新技術、新現(xiàn)象，原有的可供性理論顯然缺乏解釋力。

納吉（Nagy）和奈夫（Neff）在2015年提出了“想象可供性”（Imagined Affordance）的理論視角，這一視角有助于豐富傳統(tǒng)可供性理論在面對新技術競相發(fā)展時的內(nèi)在局限。納吉和奈夫認為，人們通常會基于自身已有的知識和經(jīng)驗，對新環(huán)境中包含的潛在行動機會進行感知和理解。面對大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術發(fā)展進程中那些尚未成熟的新生事物，人們的憂懼、期望、信念、感知甚至錯覺等認知性因素不應被忽視，“可供性”可以而且應該被定義為“由使用者和創(chuàng)造者的共同想象建構(gòu)而成的技術屬性”[7]。進而，他們提出想象可供性的三層理論框架—作為交互基礎的物質(zhì)性、基于媒介平臺形成的中介化體驗和用戶情感，即：在想象可供性的生成過程中，用戶將技術裝置視為重要的物理實體（物質(zhì)性），他們基于現(xiàn)有媒介構(gòu)建起自身感知（中介化體驗），并對平臺/媒介表現(xiàn)出鮮明的情緒或情感。

基于此，想象可供性強調(diào)的“想象”不同于“幻想”，面對一項在現(xiàn)實社會中已有實際應用但尚未成熟的新技術時，人們可能產(chǎn)生一種實在的而非虛擬的、具體的而非宏觀的、穩(wěn)定的而非懸浮的、基于現(xiàn)實體驗的而非無中生有的認知概念。一方面，人們對新技術的想象，成為了感知、塑造一種新技術的“代理人”，這種想象由人們對特定社會生活形式和社會秩序的共同理解所激發(fā)；另一方面，對具體的用戶而言，個體的想象重塑了自身感知和運用技術的方式，從而深刻影響著人們的技術實踐。因此，與傳統(tǒng)的可供性研究相比，想象可供性更關注的不是技術本身的功能與用途，而是人們?nèi)绾蜗胂蠹夹g，以及這些想象怎樣影響技術融入舊環(huán)境的路徑、進程及結(jié)果。

在人工智能生成內(nèi)容與出版業(yè)的相關應用研究中，學界一方面認識到人工智能生成內(nèi)容將對知識生產(chǎn)與傳播帶來巨大革新，推動主體角色、生產(chǎn)模式、傳播方式與傳播效率的升級[8]；另一方面，學界也關注到由此引發(fā)的著作權問題、倫理問題和文化安全問題等諸多風險與挑戰(zhàn)[9]。沈陽綜合人工智能生成內(nèi)容在傳媒、影視、電商、游戲、娛樂等場景的應用現(xiàn)狀指出，人工智能生成內(nèi)容對人類的影響將經(jīng)歷“可供性階段”“可用性階段”“可信階段”“可替代性階段”“可塑階段”五個發(fā)展階段，而當前尚處于可供性階段，即人們關注的重點是對人工智能生成內(nèi)容技術本身的認知與想象，如：ChatGPT究竟會在哪些方面影響我們？使用范圍如何？效率如何？尚未進入追求垂直領域?qū)I(yè)度和準確性的“可用性階段”[10]。近年來，許多學者借助想象可供性的理論視角，研究特定主體對新技術的想象過程，如：農(nóng)村地區(qū)流動人口對“家庭攝像頭”的技術想象[11]、MCN機構(gòu)及其從業(yè)者對直播平臺的互動想象[12]、人與元宇宙的場景關系想象[13]等。當前，人工智能生成內(nèi)容對出版業(yè)而言，就是一種具有一定現(xiàn)實基礎、目前尚未成熟，但必將帶來“深刻變革”的全新技術變量。目前的研究從理論命題、實踐推演等方面對人工智能生成內(nèi)容技術及其在出版業(yè)的應用展開了頗為詳盡的闡釋，為本文提供了堅實的理論基礎，但鮮有研究關注人工智能生成內(nèi)容迅猛發(fā)展之下出版從業(yè)者的認知調(diào)試與想象過程。事實上，無論技術如何進步，都不能忽視身處變革環(huán)境中的“出版人”。正是人對技術的認知、想象、理解、運用，才有了技術賦能出版業(yè)，從而塑造一種“新環(huán)境”的可能。

本文試圖以人工智能生成內(nèi)容在我國的發(fā)展現(xiàn)狀為基礎，深入了解出版從業(yè)者對人工智能生成內(nèi)容的技術想象圖景，并嘗試勾勒出具有一定實踐性和代表性的從業(yè)者認知群像，進而推演以想象為基礎構(gòu)建的可供性如何影響人工智能生成內(nèi)容融入我國出版業(yè)的路徑、進程和結(jié)果。

2 研究設計

2.1 研究方法與抽樣

本文對來自全國不同地域、不同細分行業(yè)、不同崗位的15位出版從業(yè)者進行半結(jié)構(gòu)化深度訪談。為提升研究樣本的代表性與典型性，采用目的性抽樣的方法，進行有針對性的樣本選取，兼顧受訪者地理位置、行業(yè)類別、崗位職級和從業(yè)經(jīng)歷的差異性，但均具有5年（含）以上的從業(yè)經(jīng)驗。

正式訪談開始前，選擇了華東地區(qū)某城市出版社社長進行了預調(diào)查，初步了解從業(yè)者對人工智能生成內(nèi)容的認知情況，并結(jié)合受訪者建議對訪談提綱進行調(diào)整。2024年1月到3月，通過電話、微信、視頻會議等形式對15名出版從業(yè)者進行線上訪談。

2.2 研究對象

為提升研究樣本的廣泛性與代表性，地域選擇上，受訪者覆蓋了華北、華西、華東、華南、華中地區(qū)的7個省份；行業(yè)類別上，兼顧部委直屬出版社、地方出版社、高校直屬出版社等不同層次的出版社（集團），既有圖書出版，也涉及電子音像、游戲等出版領域；從業(yè)時間上，15名受訪者從業(yè)年限在5年到23年不等，平均從業(yè)年限為12年，崗位職級上以中高層居多，具有較為豐富的從業(yè)經(jīng)驗。受訪者信息如表1所示（按訪談時間先后順序編號為1—15）。

2.3 數(shù)據(jù)收集與編碼

結(jié)合想象可供性的理論視角及預調(diào)查情況，訪談提綱圍繞物質(zhì)性、中介體驗、情感態(tài)度三個方面展開，具體內(nèi)容包括：（1）受訪者基本信息；（2）受訪者對人工智能生成內(nèi)容的認知及使用情況；（3）人工智能生成內(nèi)容在出版業(yè)內(nèi)容生成、組織、服務等方面的應用想象；（4）從業(yè)者對人工智能生成內(nèi)容的價值期待與情感體驗；（5）從業(yè)者對人工智能生成內(nèi)容應用于出版業(yè)的現(xiàn)實考量及其他觀點。在獲得受訪者的知情同意后，對訪談文本予以記錄，累計得到訪談文本6.5萬余字。

訪談完成后，對文本進行清洗、編碼。去除與研究主題關系較弱的無意義文本后，對文本依次進行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼，不斷提煉概念和范疇，直至達到理論飽和。

3 何以想象：“人工智能生成內(nèi)容+出版”的可供性何以生成

3.1 想象的外因：出版業(yè)期待變局

自2015年3月原新聞出版廣電總局和財政部聯(lián)合發(fā)布《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）以來，出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展在我國已有近10年的歷程。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)的《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）首次將出版融合發(fā)展提升到戰(zhàn)略規(guī)劃的高度，明確提出“構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系”[14]。在國家頂層設計的指引下，絕大多數(shù)受訪者都認同出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性和必要性，然而許多受訪者都提到轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實困境。如，3號受訪者觀察到：“傳統(tǒng)出版業(yè)近幾年很難，受渠道折扣等因素影響，利潤空間很少，一直在找破局的方向?！?015年《指導意見》發(fā)布后，7號受訪者所在的單位設立了專門負責數(shù)字出版的部門，也曾在第三方平臺的支持下有過探索，但依然面臨諸多困難，“比如人才隊伍缺乏，真正能做好數(shù)字出版的人才還是太少了”。

1號受訪者從高層管理者的視角坦陳道，盡管多年來一直在探索數(shù)字出版、融合出版，但當前技術賦能的潛力尚未充分釋放，出版社的盈利模式還沒能達到理想的狀態(tài)，“目前出版業(yè)普遍經(jīng)濟效益不太好，真正適應數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程的盈利模式還沒有建立”。6號受訪者供職的單位是一家具有幾十年歷史的傳統(tǒng)出版社。他認為，近年來，以集團化、數(shù)字化為導向的出版轉(zhuǎn)型升級，并沒有很好地發(fā)展起融合出版業(yè)務，“整體的經(jīng)營模式并沒有發(fā)生根本性變化，受政策、技術、經(jīng)濟發(fā)展水平等各方面因素影響，融合出版業(yè)務的發(fā)展程度還遠遠不夠”。

總體來看，受訪者認為出版業(yè)在盈利空間、人才隊伍、經(jīng)營模式等方面的發(fā)展態(tài)勢相對疲軟。受到這些外部因素的影響，他們表達出對現(xiàn)實境況的擔憂以及對轉(zhuǎn)型變局的期待。在此背景下，受訪者普遍認同技術發(fā)展是不可逆的時代趨勢，且人工智能生成內(nèi)容作為新的技術變量有望為出版業(yè)走出轉(zhuǎn)型困境帶來新可能。

3.2 想象的內(nèi)因：技術賦能出版合乎規(guī)律

2022年印發(fā)的《實施意見》中明確提到，出版業(yè)深度融合發(fā)展要充分發(fā)揮技術的支撐作用，加強大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等前沿技術探索應用。人工智能生成內(nèi)容的技術特性與出版業(yè)的基本邏輯具備一定的內(nèi)在關聯(lián)，“技術賦能出版”合乎規(guī)律，這成為引發(fā)從業(yè)者進一步想象的現(xiàn)實基礎。

人工智能生成內(nèi)容技術賦能出版，符合“內(nèi)容生成與創(chuàng)造性邏輯”。4號受訪者認為，創(chuàng)造性是編輯出版工作的基本要求，也是一名出版從業(yè)者的天然屬性，“作為一名圖書編輯，拿到作者的書稿后，不僅需要校對，還要對書中的很多內(nèi)容進行整合、處理甚至是創(chuàng)造。比如對某一句話的表述要進行修改，提煉出一個更為合適的表達方式”。14號受訪者進一步指出，目前，人工智能生成內(nèi)容體現(xiàn)出的工作邏輯之一是“對人類而言，提問比回答更重要”，對現(xiàn)有信息進行濃縮和提煉后，輸入恰當、準確的提問，本質(zhì)上仍需要人類對內(nèi)容的把控能力，而這正是傳統(tǒng)編輯的強項。在人類提問的“激發(fā)”下，人工智能生成內(nèi)容可以生成適應情境要求的文字、圖片、視頻等多模態(tài)內(nèi)容，有望降低出版業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)造方面的人力投入。

人工智能生成內(nèi)容技術賦能出版，符合“信息整合與知識庫邏輯”。12號受訪者多年從事圖書出版工作，他認為圖書出版的過程也是知識生產(chǎn)與傳播的過程，即：從人類依據(jù)過往實踐經(jīng)驗形成的龐大知識體系中擷取一隅進行再生產(chǎn)。出版流程中，“內(nèi)容是相對固定的，技術是內(nèi)容的應用和延伸”，而人工智能生成內(nèi)容體現(xiàn)的信息整合能力“同樣是基于人類既有知識體系的整合輸出”，本質(zhì)上都依賴某種隱于后臺的“知識庫”進行生產(chǎn)與加工，在這一點上二者是相通的。

人工智能生成內(nèi)容技術賦能出版，符合“自然交互與人性化邏輯”。多位受訪者都表示，現(xiàn)代出版業(yè)不為某一群體或某些精英階層進行知識服務，而是一種面向普羅大眾的傳播。因此，出版業(yè)要更加重視市場導向、關注用戶需求。4號受訪者指出，“選題一定要跟消費者需求相結(jié)合，對民營出版社來說更是如此。我們一直強調(diào)‘個性化’，不僅受到用戶需求提檔升級的驅(qū)動，更是出版價值變現(xiàn)的必然要求。很多出版企業(yè)之所以在‘個性化’方面做得不夠好，很大程度上是因為經(jīng)濟條件的制約，更好的服務意味著更高的成本”。盡管實然和應然之間尚存在距離，但出版的人性化邏輯和服務的個性化趨勢已成為受訪者的共識。當前，以ChatGPT為代表的人工智能生成內(nèi)容以聊天機器人的樣態(tài)呈現(xiàn)于前端，在自然對話中完成信息傳達與知識服務，趨向于人性化、自然化的交互方式有望為出版業(yè)帶來更多可能。

4 如何想象：物質(zhì)性、中介體驗和情感態(tài)度的多重建構(gòu)

4.1 物質(zhì)性：技術驅(qū)動下內(nèi)容生產(chǎn)、組織、服務的系統(tǒng)升維

內(nèi)容生產(chǎn)：多模態(tài)內(nèi)容生成的想象力優(yōu)先釋放。人工智能生成內(nèi)容已體現(xiàn)出強大的內(nèi)容生成能力。從ChatGPT的“文生文”，到Midjourney的“文生圖”，Pika和Runaway的“文生視頻”，再到Sora 可基于文字、圖像和視頻提示生成時間更長、視角更多元、視覺更擬真、手法更專業(yè)的視頻內(nèi)容，人工智能生成內(nèi)容正借助多模態(tài)內(nèi)容生成能力，優(yōu)先改變著出版從業(yè)者的感知想象。

2號受訪者在2023年8月編輯出版的一本書中，借助AI工具生成了書籍封面，在2號受訪者看來，“AI已經(jīng)可以理解比較抽象的概念，輸入風格、色彩等特定詞匯，就會輸出一幅設計作品，設計師在此基礎上進行選擇、優(yōu)化、加一點內(nèi)容就可以完成最終的作品”。8號受訪者曾用ChatGPT和百度文心一言校對了一些書稿和材料，還讓它們輸出過營銷方案的寫作思路，體驗過后，他用“驚喜”一詞來評價AIGC的內(nèi)容生產(chǎn)能力，“我向它（AI工具）提問，某本書講了什么內(nèi)容？AI可以很快給出回答?；蛟S我還可以一次問好幾本，這樣我就不用每一本都去翻看，很省時間”。

但是，仍有不少受訪者在體驗過后并未因此激發(fā)過多的想象，而采取了懸置考察的態(tài)度。如：“我覺得文心一言沒有達到我的理想狀態(tài)，雖然一般的標點符號、錯別字、簡單的語法錯誤是可以糾正的，但一些專有提法、我們有意設置的障礙，都沒有檢驗出來，需要人類不斷地投喂、訓練。我覺得就是‘試驗’‘好玩’的感覺，并不能真正解放人力?！保?號）

“效果不是很好，ChatGPT給出的每次回答，我能感覺到其實有一個規(guī)則框架在里面。我看還有好多人在質(zhì)疑生成文本內(nèi)容的真實性?！保?號）

內(nèi)容組織：打破信息壁壘的跨域整合想象。互聯(lián)網(wǎng)時代，超文本標記語言和超鏈接的誕生，為非順序、非線性的內(nèi)容組織方式提供了可能。這種組織方式不僅具有開放性和“未完成性”的特征，更激發(fā)了“人人可編輯”的無限想象[15]。然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺卻以某種更加隱秘的方式，為用戶框定了創(chuàng)作模板，用戶只有投身約定俗成的框架之中，才能實現(xiàn)“可編輯”的想象。這就在一定程度上限制了內(nèi)容的組織方式，本質(zhì)上看，這一階段用戶的“可編輯性”和參與度依然是有限的。例如，現(xiàn)在書中的二維碼只能為用戶提供基于原書內(nèi)容的延伸閱讀，嵌入講解視頻、音頻等，但這些配套內(nèi)容都是由生產(chǎn)者預設的，無法預知用戶真正的需求和喜好。人工智能生成內(nèi)容跨越不同領域的信息整合能力，則為不少受訪者帶來了全新的行業(yè)想象：

“期待用戶可以基于圖書中的某一段文字或某一個知識點與聊天機器人進行交流、對話，不僅讓圖書本身更加立體、飽滿，也讓用戶的閱讀體驗更自然流暢了?！保?0號）

“在學術出版領域，未來，對于人工提煉較少的一般性知識，用戶可以通過AI直接獲得，不再需要購買專門的出版產(chǎn)品；而對于專業(yè)門檻較高的知識，用戶可以借助AI對龐大的知識體系和延伸性的知識脈絡進行初步了解，再通過專業(yè)出版物來增進認知?！保?號）

“人工智能生成內(nèi)容在出版業(yè)下游的應用可以更加廣泛，依托大數(shù)據(jù)的精準畫像，哪些作者的銷售指標更好，就可以更多采購哪些；不同區(qū)域的讀者偏好可能不同，比如，在華中地區(qū)余華的作品更受歡迎，而華北的讀者更喜歡賈平凹的作品……掌握了這些數(shù)據(jù)，在資源的分配、組織和整合方面就可以更加精準。”（4號）

內(nèi)容服務：個性化定制與精準匹配想象。20世紀70年代，媒介環(huán)境學者保羅·萊文森（Paul Levinson）提出了人性化趨勢的媒介進化理論，認為媒介進化的終極目標是服務和滿足人類的需求，媒介的發(fā)展也將趨向人類的理性選擇，促成人類傳播方式的自然進化[16]。人工智能生成內(nèi)容技術的發(fā)展讓許多受訪者看到了媒介技術服務于人類個性化需求的巨大潛力。2號受訪者認為，“未來的出版業(yè)可能是AI定制，按需出版，比如‘你看到的小說是專門為你寫的’，可以根據(jù)不同人的需要，豐富關鍵詞，生成小說”。11號受訪者長期在一家書城負責銷售，他舉例道，對一家書店而言，每天的訂貨量取決于前一天的銷售量，且每天都在隨市場銷售而動態(tài)變化。一天的銷售結(jié)束后，每一種圖書缺額多少，需要補貨多少，需要花費大量人力進行統(tǒng)計?！叭绻鸄I能夠?qū)崿F(xiàn)根據(jù)銷售情況自動分析、自動補貨，既提高了效率，也節(jié)省了人力成本?！?/p>

談及出版業(yè)個性化定制的發(fā)展趨勢，5號受訪者思考了人工智能生成內(nèi)容技術相較于現(xiàn)有技術的獨特優(yōu)勢，“目前來看，人工智能生成內(nèi)容比現(xiàn)有技術更加精準，行為、場景、內(nèi)容的匹配更加靈活?；蛟S在未來，知識的復制和傳播過程可以由人工智能來完成，而從業(yè)者更多需要解決知識的生產(chǎn)和創(chuàng)造過程，比如，如何發(fā)現(xiàn)未知的知識？已有的知識如何實現(xiàn)重構(gòu)？這可能是未來從業(yè)者需要思考的問題”。

4.2 中介體驗：基于大模型產(chǎn)品體驗帶來的傳播想象

當前，人工智能生成內(nèi)容對大多數(shù)出版從業(yè)者而言，已不是“空中樓閣”般的存在。隨著國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)廠商紛紛布局大模型產(chǎn)業(yè)，越來越多可供體驗和使用的大模型產(chǎn)品在人工智能生成內(nèi)容與用戶之間發(fā)揮著中介作用，連接了用戶體驗與技術想象，也直接形塑著出版從業(yè)者對行業(yè)發(fā)展趨向的認知與判斷。在訪談中，受訪者主要從出版形態(tài)和業(yè)務范式兩個方面提出未來構(gòu)想。

出版形態(tài)的演化：由單一、固化向多元、流動。依托于平面、靜態(tài)的紙質(zhì)媒介，此時出版物的表現(xiàn)形態(tài)是單一且固化的，一部作品的傳播形式主要體現(xiàn)為圖書，難以與讀者產(chǎn)生交流互動；數(shù)字技術的發(fā)展使得傳播介質(zhì)大為豐富，一部作品的傳播形式可以體現(xiàn)為圖書、動漫、游戲、電影、音樂、數(shù)字產(chǎn)品等多種介質(zhì)，用戶體驗更加立體、深入；而人工智能生成內(nèi)容技術的迭代升級，已經(jīng)體現(xiàn)出“文生文”“文生圖”“文生視頻”等多模態(tài)轉(zhuǎn)化的潛力，相較于現(xiàn)有的技術手段，極大降低了單一形式的“文本”轉(zhuǎn)化為多元形式的“產(chǎn)品”的成本，不同形式出版物的邊界有望進一步消融，并重新整合在以人工智能生成內(nèi)容技術為依托的智能傳播平臺，以更加流動化、智能化的方式促進優(yōu)質(zhì)IP的多元輸出。

2號受訪者已經(jīng)通過大模型產(chǎn)品體驗過“文生圖”的過程，自己的微信頭像便由AI生成，這一前所未有的體驗讓其意識到，“AI將對出版業(yè)帶來很大的改變，過去（出版業(yè)）沒有很大改變的原因在于內(nèi)容和技術的脫節(jié)，過去的‘數(shù)字化’還是我們作為傳統(tǒng)編輯角色所理解的‘數(shù)字化’，只埋頭做內(nèi)容，而忽視了對技術的深入了解”。5號受訪者注意到當前不少紙質(zhì)圖書面臨的銷售困境，“（消費者）在紙質(zhì)層面的需求越來越少，載體已經(jīng)不再是重點了，表達方式才是重點。真正的痛點是表達方式的場景化、知識體系的個性化”。

9號受訪者則認為，未來AI進化的方向是賦予普通人以程序員的能力，“讓普通人說一句話就能寫一個程序出來”，由此，當前數(shù)字出版領域熱衷的電子書、有聲書等形式或?qū)崿F(xiàn)某種技術“祛魅”，對既有的出版形態(tài)形成沖擊：“電子書、有聲書的本質(zhì)就是一些數(shù)字化符號，我可以讓AI把做好的電子書生成有聲書，甚至可以定制朗讀者的音色、音質(zhì)等，各種細節(jié)都可以定制，這樣一來，當前的技術體系就會受到很大沖擊?！痹诖罅渴褂肁I工具生成插畫、海報、版式設計風格等內(nèi)容后，14號受訪者認為人工智能生成內(nèi)容是不同于以往任何一次技術變革的顛覆式技術，未來的出版物形態(tài)可能從“一本書”發(fā)展為“一編、一書、一程序”的模式，即一個編輯、一本書、一套個性化程序（數(shù)據(jù)庫）。盡管在受訪者心中這種想象尚未描摹出具體的樣態(tài)，但一個逐漸清晰的觀點是：傳統(tǒng)意義上作為固態(tài)載體的“書籍”只是可供用戶選擇的形態(tài)之一，在人工智能生成內(nèi)容的加持下，書非“書”、出版物亦非“物”的趨勢更加明顯[17]，所有內(nèi)容將借助智能交互界面予以呈現(xiàn)。

業(yè)務范式的遷移：從倚重B端到偏向C端?；谝陨蠈Τ霭鏄I(yè)趨向個性化的思考，部分受訪者認為人工智能生成內(nèi)容的出現(xiàn)有助于推動出版業(yè)業(yè)務范式的遷移，從依賴B端（Business，包括各種企業(yè)、組織、服務提供商在內(nèi)的大型客戶）到面向C端（Customer，指普通消費者）。如3號受訪者認為：“長期以來，傳統(tǒng)出版業(yè)采取了批量生產(chǎn)、批量售賣的模式，一直在做ToB的事，把書賣給渠道就結(jié)束了，很難真正觸達讀者。面向B端的服務只能考慮覆蓋面，不夠個性化，而人工智能帶來了個性化可能。我覺得人工智能給出版的影響就是越來越私域、越來越個性化，這是B端的機構(gòu)滿足不了的?！?/p>

6號受訪者從消費者閱讀行為的角度認為，“閱讀其實是一件成本很高的事情，特別是時間成本”。在時間不斷“加速”的消費社會，傳統(tǒng)的閱讀行為主張讀者集中投入一段時間來獲取并非急需的、與當下利益無關的知識體驗，已經(jīng)成為一種日益“奢侈”的行為。而AI的發(fā)展似乎有望以某種柔性的、伴隨式的路徑成為個人專屬的“智能體”，以一種“類生活助理”的角色幫助人類“重拾”閱讀的欲望?！半m然人的時間是有限的，但AI足夠智能的話，我希望它去改變現(xiàn)狀，幫助人們分配時間、注意力，節(jié)約獲取信息的時間成本。人有些時候真的不知道自己喜歡什么，而AI可以扮演好一個生活助理的角色。”

4.3 情感態(tài)度：出版從業(yè)者對人工智能生成內(nèi)容的價值期待與關系嵌入

盡管受訪者普遍認為當前人工智能生成內(nèi)容尚處于發(fā)展的初級階段，但人工智能生成內(nèi)容體現(xiàn)出的前所未有的技術特性（物質(zhì)性）和基于自身使用經(jīng)歷形成的中介化體驗，激發(fā)了從業(yè)者對人工智能生成內(nèi)容的價值期待，在現(xiàn)實與想象的矛盾張力中形成了頗為復雜的情感態(tài)度，并將不同的情感嵌入了對出版業(yè)多種原生關系的認知與理解中。

人機關系。人機關系直接觸及人的主體性與社會技術發(fā)展之間的元命題，也是引起從業(yè)者在出版業(yè)務層面深入思考的根本動因。在“人工智能究竟能否取代人”這一由來已久的命題之下，受訪者表達出了個性化見解。

首先是“輔助”。3號受訪者認為人工智能生成內(nèi)容已成為自己日常工作中的得力助手，“有時候我需要閱讀的文本很長，AI能幫我很快抽取其中的關鍵信息，還能寫新聞稿和營銷文案，比如一份幾十萬字的書稿需要生成三五百字的宣傳文案，人工完成效率太低，AI很能幫上忙”。

其次是“超越”。2號受訪者在受訪前幾個月參加過一場研討會，當時曾發(fā)言說“AI的功能性不可能代替人的創(chuàng)造力、想象力”，但在自己真正使用AI并將AI生成的封面用于圖書出版時才發(fā)現(xiàn)，“AI沒有那么簡單，它超越了我的想象力，它甚至可以有自己的思維方式，也許還有情感，現(xiàn)在看來真是‘打臉’自己了”。

最后是“平衡”。除了或驚喜或恐慌，受訪者還在尋求更好認識AI的方式以及人與AI的相處之道。8號受訪者以校對工作為例，認為技術和人可以各美其美、各取所長，“人在校對的速度和效率方面落后于AI，但技術再發(fā)達，也不可能取代人工校對，校對中需要對社會規(guī)約、方言俚語、風土人情等有一些非常微妙的把握，比如同一個詞語在不同地區(qū)的理解就不一樣，有時還要根據(jù)發(fā)行地區(qū)的不同來調(diào)整語句的表述”。

4號受訪者從人工智能生成內(nèi)容版權歸屬的視角闡述了人和技術的復雜關系?！斑^去我們認為知識只能由人類創(chuàng)造，比如有人發(fā)明了一道菜‘番茄炒蛋’，并將制作的原料、過程記錄下來形成菜譜，那么這個菜譜的知識產(chǎn)權就歸屬于他；但現(xiàn)在AI可以借用這套菜譜，指導別人具體需要多少原料、烹飪的每一步需要加工到什么程度，甚至在這套菜譜的基礎上制作出新的菜肴，而不是對原有菜譜的簡單復制，那么其中的人和AI的權利關系該如何界定？”

內(nèi)容與渠道的關系。出版業(yè)務從內(nèi)容生產(chǎn)到銷售推廣，再到消費體驗的一體化鏈條中，內(nèi)容和渠道是一對貫穿始終的原生性關系。出版業(yè)“內(nèi)容為王”的理念一度成為從業(yè)者確立自身職業(yè)身份合法性的價值體認。經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索歷程，“內(nèi)容為王”的理念一度受到技術迭代和載體流變的沖擊。面對新一代人工智能技術的入局，有人堅定不移，有人開始動搖，也有人重新思考口號背后話語權的歸屬：

“內(nèi)容為王一直是出版的核心，以前是，現(xiàn)在也是。生產(chǎn)出可信、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容正是出版業(yè)的價值所在。AI可以讓內(nèi)容如金子一般發(fā)光，起到錦上添花、如虎添翼的作用?！保?號）

“人寫出來的文字始終是帶有溫度和誠意的，而AI沒有。AI可能對新媒體宣傳和運營的影響更大，內(nèi)容創(chuàng)作是不行的。”（10號）

“和其他環(huán)節(jié)相比，當前出版業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的資金投入普遍較少，AI的入局在降低營銷成本、吸引大眾關注方面有獨特優(yōu)勢?！保?2號）

4號受訪者則認為，AI時代對內(nèi)容和渠道關系的思考，有必要正本清源，重新界定“出版”的含義：“需要警惕的是，‘內(nèi)容為王’的口號是否為了行業(yè)內(nèi)少數(shù)精英分子對話語權的掌控，其實對出版業(yè)而言，內(nèi)容生產(chǎn)是無處不在的—如果是狹義的出版，將知識印在書里，再通過書城賣出去；如果是更加廣義的出版，文明的載體不單單只是文字的傳輸、識別，而應有更多的可能性。雖然目前僅限于文字傳播，但出版的本體、邊界或許都會發(fā)生變化。”未來，“內(nèi)容為王”的理念是否依然適用？換言之，“內(nèi)容”是否一定要稱“王”？將成為值得進一步思考的問題。

盡管當前大多數(shù)受訪者認為，人工智能生成內(nèi)容短期內(nèi)在出版渠道方面的應用更具想象力，但與以往任何一次技術變革都不同的是，人工智能生成內(nèi)容天然具有鮮明的內(nèi)容屬性，且在內(nèi)容生成、內(nèi)容創(chuàng)意領域的潛力正在得到釋放。筆者認為，在人工智能生成內(nèi)容的推動下，出版業(yè)的“內(nèi)容本質(zhì)”以及向“內(nèi)容本質(zhì)”逐漸回歸的趨勢不會改變。

成本與收益的關系。在當前出版業(yè)盈利空間不斷壓縮的背景下，許多受訪者都非常關注人工智能生成內(nèi)容的出現(xiàn)能否助力于出版業(yè)的業(yè)務經(jīng)營模式，對內(nèi)降低生產(chǎn)成本，對外擴大經(jīng)營收入。

在降低成本方面，8號受訪者認為，生成式人工智能對出版業(yè)的賦能將首先體現(xiàn)在文字校對等投入智力程度較低、機械性較高的低階勞動中，然后逐步向中高階勞動滲透，但“滲透”并不會導致“被取代”的風險：“AI技術的應用一定會為出版業(yè)降本增效的，校對行業(yè)一直人手不夠，AI非常成熟后可以減少人的工作量，減輕一些非?，嵥榈墓ぷ髫摀?，但并不擔心被取代?！?2號受訪者則進一步指出，當前AI技術在校對領域的工作效率已經(jīng)體現(xiàn)出超越人類的跡象，“未來有可能一次AI校對的效能相當于6個傳統(tǒng)編輯的工作量”。

在擴大收入方面，5號受訪者認為，人工智能生成內(nèi)容的入局將使出版物的表現(xiàn)形態(tài)更加流動、多元，掌握優(yōu)質(zhì)IP和內(nèi)容的核心優(yōu)勢，出版企業(yè)有望在版權收費、知識付費等領域探索出更多增長空間。

上述受訪者對出版業(yè)中人機關系、內(nèi)容與渠道關系、成本與收益關系的再思考，體現(xiàn)出工具主義和建構(gòu)主義嵌入出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、組織和服務全流程的內(nèi)在張力?；赝浇榄h(huán)境學派的理論脈絡，出版業(yè)從來不是脫離環(huán)境因素而獨立發(fā)展的個體。受訪者達成的一個普遍共識是，制度環(huán)境和技術環(huán)境的雙重博弈，深刻影響并再造了從業(yè)者對人工智能生成內(nèi)容的想象圖景—技術環(huán)境的多重變革，賦予了新技術融入出版業(yè)的生命力和想象力；制度環(huán)境的調(diào)試與變動，則讓想象與現(xiàn)實之間萌生了某種“裂痕”。

5 結(jié)語：想象何以“懸置”

貝爾納·斯蒂格勒（Bernard Stiegler）提出了技術發(fā)展邏輯中的兩重悖論：一方面，每個時代的技術發(fā)展都有其內(nèi)生動力，作為“動力”的技術會不斷打破舊有體系的桎梏，在進化邏輯的支配下推進人類對外在世界的探究進程；另一方面，新的技術體系在嵌入舊有結(jié)構(gòu)時會引發(fā)一定程度的斷裂，導致“程序的懸置”[18]。這種“懸置”的狀態(tài)將引導人們反思“技術對自然施加的暴力”及現(xiàn)代性的“存在之痛”，對新技術采取中止、存疑和考察的態(tài)度[19]?！皠恿Α迸c“懸置”一體兩面、彼此依存的關系勾勒出人類在面對新技術發(fā)展時的矛盾狀態(tài)。

相較于“動力”的狂熱與激進，作為“懸置”的技術以一種更加隱晦的方式對現(xiàn)存之物予以擱置考察[20]。面對人工智能生成內(nèi)容的突進式發(fā)展，出版從業(yè)者基于社會現(xiàn)實與工作實踐形成的認知圖景，呈現(xiàn)出一種超越現(xiàn)實而又隱晦審慎的張力，對人工智能生成內(nèi)容可供性的認知游離在現(xiàn)實與想象之間。這體現(xiàn)了出版從業(yè)者在面對新技術沖擊時的復雜心態(tài)，某種程度上也豐富著人工智能生成內(nèi)容可供性的意涵。

大多數(shù)受訪者認為，人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)主要有兩方面局限：一是受到法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)制、社會認知等環(huán)境因素的影響，如15號受訪者認為，游戲出版業(yè)深受相關政策和管理規(guī)定的影響，政策因素在版號發(fā)行、內(nèi)容審核等關鍵環(huán)節(jié)的介入，將帶來全局性影響。在游戲出版領域，“環(huán)境要先于想象”，從業(yè)者對人工智能生成內(nèi)容技術應用的想象必須依托現(xiàn)實因素綜合考量?！爸辽購哪壳皝砜矗珹I的發(fā)展及其對行業(yè)的影響，依然是碎片化、局部性的，而出版業(yè)一直是系統(tǒng)化、專業(yè)性很強的行業(yè)”。二是受到市場需求的影響，消費者對知識生產(chǎn)的需求是復雜多樣的，也是實時變動的，這在垂類出版中尤為突出。14號受訪者長期從事法律類圖書的營銷工作，他觀察到，法律類書籍的應用性較強，消費者對此類圖書的心理期待也頗為特殊，“法律的權威源自人們的內(nèi)心擁護和真誠信仰，讀者大多希望從法律書籍中獲取明確的行動指引以維護切身利益。目前來看，這種需求是AI無法滿足的，換言之，人怎么可能擁護和信仰機器呢”？

受訪者對人工智能生成內(nèi)容的想象是懸置的、脆弱的、不穩(wěn)定的。但本文認為，正是想象的存在，才開創(chuàng)了新技術的未來。15位受訪者均在出版業(yè)深耕多年，從他們的話語表達與想象圖景中，本文試圖推演出人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的路徑、進程與結(jié)果。

5.1 高效生產(chǎn)物質(zhì)性內(nèi)容的想象，導引人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的路徑

在“市場定位—內(nèi)容生產(chǎn)—銷售推廣—消費體驗”的出版鏈條中，受訪者表達了人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的兩種路徑：一是“自下而上”，即人工智能生成內(nèi)容首先作為一種在市場營銷方面可供利用的效率性工具，在生成營銷推廣文案、輔助設計圖書封面和新媒體海報等下游環(huán)節(jié)具有較強的應用價值；二是“從兩端到中間”，即人工智能生成內(nèi)容在為下游環(huán)節(jié)帶來新可能的同時，強大的算力支持和個性化的數(shù)據(jù)反饋也會便利于上游的市場定位環(huán)節(jié)，在用戶畫像、需求洞察方面具有較大的潛力。兩種路徑的共通之處在于，都認同人工智能生成內(nèi)容高效的內(nèi)容生成屬性將成為其融入出版鏈條的理想切入點，但人工智能生成內(nèi)容在短期內(nèi)無法融入出版業(yè)的核心—處于中游的內(nèi)容創(chuàng)作與加工環(huán)節(jié)。如，“AI對新媒體宣傳和運營的影響可能更大，內(nèi)容創(chuàng)作是不行的”（10號），“AI在降低營銷成本、吸引大眾關注方面有獨特優(yōu)勢”（12號）。

5.2 中介體驗創(chuàng)新迭代的想象，影響人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的進程

新技術融入出版業(yè)的進程中，從業(yè)者的中介性體驗始終是一個重要變量。從業(yè)者對中介體驗創(chuàng)新迭代的想象，以及這些想象成為現(xiàn)實的速度，影響著人工智能生成內(nèi)容的應用進程是否順暢。與“大模型”概念相對，有學者將一種面向未來實際應用場景的，更加垂直、專業(yè)、可服務于特定行業(yè)情境的技術體系界定為“小模型”[21]。在訪談中，許多受訪者都表達出了對“小模型”的期待，如：9號受訪者認為，“脫離了具體的場景談技術，其實意義不大，雖然‘大模型’能力很強，但現(xiàn)在還沒有專門服務于出版業(yè)的成熟的‘小模型’可供使用，人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的進程便也無從談起。”14號受訪者以“水池”與“大?！钡年P系為喻：“長期以來，傳統(tǒng)出版業(yè)的技術升級就像是在小水池里游泳，甚至還為其筑起高墻，保證系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)；然而，現(xiàn)在大海來了，是繼續(xù)加筑高墻維持現(xiàn)狀？還是拆掉圍墻匯入大海？這是一個值得深思的問題?！?/p>

5.3 人機互構(gòu)情感態(tài)度的想象，決定人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的結(jié)果

信息傳播史上人類與媒介之間的關系黏性可分為三個階段：從報刊、廣播、電視時代的“弱人媒”傳播，到互聯(lián)網(wǎng)時代的“中人媒”互動，再到智能傳播時代“強人媒”交往的回歸[22]。在可以預見的智能傳播時代，人機互為型構(gòu)的趨勢將更加凸顯。正如麥克盧漢所言：“開始的時候，我們創(chuàng)造工具，后來它們造就我們”[23]。一方面，人類在發(fā)揮創(chuàng)造性思維的過程中，完成“純粹知識”向可供機器加工利用的“經(jīng)驗性知識”的轉(zhuǎn)化；另一方面，大模型內(nèi)嵌的知識框架也在一定程度上彌補人類在“經(jīng)驗性知識”上的不足，照亮某些知識盲區(qū)。人機互動越是頻繁，積累的數(shù)據(jù)越多，互為型構(gòu)的作用也越為明顯。在“從業(yè)者—技術—用戶”三者間塑造人機互構(gòu)的情感態(tài)度，將是人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的必然結(jié)果與價值旨歸。

技術對出版業(yè)的影響是一個不可逆的歷史趨勢，從局部到全面、從排斥到適應，無論從業(yè)者抱有何種態(tài)度，這都是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的時間進程。盡管人工智能生成內(nèi)容在國內(nèi)的嫁接與適應過程任重道遠，但受訪者總體上持有擁抱新技術的情感態(tài)度，并期待諸如政策因素、社會環(huán)境、經(jīng)濟條件等配套資源不斷涌現(xiàn)，這已然體現(xiàn)出人依舊是技術發(fā)展進程中最為活躍的生產(chǎn)要素。因此，無論當前人工智能生成內(nèi)容是否具有所謂人類社會“超級媒介”[24]的現(xiàn)實基礎和發(fā)展?jié)摿Γ?5位受訪者的想象圖景至少說明，從業(yè)者應該對人工智能生成內(nèi)容融入出版業(yè)的未來抱有期待，并在人機關系的不斷調(diào)試中趨向互構(gòu)互聯(lián)的共生之道。

注 釋

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[基金項目] 本文系湖北省新聞傳播能力建設課題“媒體傳播效果評估體系研究”（HBXCZD1802）研究成果。

[作者簡介] 謝湖偉，武漢大學新聞與傳播學院教授、武漢大學數(shù)字媒介與數(shù)字傳播研究中心主任；袁志堅，寧波出版社有限公司編審；張子航，武漢大學新聞與傳播學院2023級碩士生。