摘要：在全民健身計(jì)劃熱潮涌動(dòng)的大背景下，體育運(yùn)動(dòng)也逐漸被人們所認(rèn)識(shí)和接納。當(dāng)前，全球體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持產(chǎn)品的精準(zhǔn)路線顯得尤為重要。本文采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法和比較分析法， 從以下四個(gè)方面展開了詳細(xì)的論述：羽毛球體育品牌概述、羽毛球體育品牌的傳播策略分析、羽毛球體育品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新分析、羽毛球體育品牌面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。最后，為羽毛球體育品牌傳播策略及產(chǎn)品創(chuàng)新提供了一些有益的啟示和建議。

關(guān)鍵詞：羽毛球" 傳播策略" 產(chǎn)品創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2025）-07-032-3-TBB

前言

羽毛球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)深受國(guó)民喜愛的運(yùn)動(dòng)，越來越多的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余愛好者對(duì)羽毛球拍、羽毛球鞋等相關(guān)的體育用品的需求正在逐年增長(zhǎng)。所以我國(guó)擁有一個(gè)龐大的羽毛球用品消費(fèi)市場(chǎng)，在該市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)，彼此成就。尤尼克斯公司成立時(shí)間較早，李寧和威克多（VICTOR）等國(guó)內(nèi)品牌也在持續(xù)發(fā)力，因此本文將對(duì)羽毛球體育品牌在目前的市場(chǎng)背景下所面臨的各種問題和可能的機(jī)遇進(jìn)行深入的研究，并對(duì)其未來的成長(zhǎng)路徑進(jìn)行全面的探討。

1、羽毛球體育品牌概述

1.1、羽毛球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)已經(jīng)成功承辦了三屆羽毛球世界杯，然而由于缺乏頂級(jí)球員，每一場(chǎng)比賽中國(guó)隊(duì)都未能贏得勝利。“羽超”賽事的推出為我國(guó)提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)來吸引更多優(yōu)秀的世界頂級(jí)羽毛球高手來華參賽，但是在2009年重啟的“羽超”聯(lián)賽中，由于國(guó)內(nèi)很多著名的羽毛球選手對(duì)此并沒有給予足夠的重視，比賽的實(shí)際效果并沒有達(dá)到預(yù)期?！坝鸪比源嬖谫愂沦|(zhì)量不高、觀眾滿意度不高等問題。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)與國(guó)際之間的交流也日益增多，體育品牌作為一個(gè)重要的文化載體越來越受到世界各國(guó)消費(fèi)者的青睞。我國(guó)在體育品牌傳播領(lǐng)域的研究廣度和深度正逐步擴(kuò)大和加深，這些理論研究對(duì)于推動(dòng)中國(guó)體育品牌走向國(guó)際化有著極其重要的意義。

1.2、羽毛球品牌的市場(chǎng)地位和發(fā)展

作為羽毛球行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，尤尼克斯（YONEX）自1946年創(chuàng)立以來，至今已經(jīng)發(fā)展了78年，其間一直致力于通過創(chuàng)新產(chǎn)品種類、設(shè)計(jì)新穎款式，研發(fā)新型材料來滿足不同人群對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求，為運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)的訓(xùn)練器材。尤尼克斯憑借著其獨(dú)到的創(chuàng)新精神和技術(shù)上的不斷突破，在全球范圍內(nèi)贏得了高度贊譽(yù)。

李寧公司始創(chuàng)于1990年，以“健康，時(shí)尚”為核心價(jià)值觀，以“運(yùn)動(dòng)休閑，快樂生活”為經(jīng)營(yíng)理念，并與國(guó)際知名體育機(jī)構(gòu)合作，打造專業(yè)羽毛球俱樂部。李寧倡導(dǎo)年輕化和國(guó)際化的理念。

威克多于1968年創(chuàng)立，主要服務(wù)于中低收入群體，其價(jià)格相對(duì)于尤尼克斯來說更親民，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，特別是在對(duì)價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者中，它獲得了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。威克多還在南京設(shè)立了一個(gè)生產(chǎn)基地，從而進(jìn)一步提升了其在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)中也有不小的份額被其他品牌所占據(jù)，比如著名的品牌亞獅龍、川崎和凱勝等，每一個(gè)品牌都獨(dú)具特色，有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)羽毛球市場(chǎng)的多樣化帶給了消費(fèi)者更廣泛的選擇面。

2、羽毛球體育品牌的傳播策略分析

2.1、尤尼克斯的品牌營(yíng)銷策略

（1）廣告宣傳和贊助活動(dòng)、品牌代言人選擇。

尤尼克斯作為全球知名的高檔羽毛球品牌，它的品牌宣傳策略主要集中在廣告宣傳、贊助活動(dòng)和挑選合適的品牌代言人上。尤尼克斯在中國(guó)市場(chǎng)上擁有非常龐大的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體對(duì)品牌有著極高的忠誠(chéng)度。在所有的市場(chǎng)推廣策略中，廣告推廣顯然是最核心的一環(huán)。尤尼克斯通過各種媒體平臺(tái)來宣傳企業(yè)的文化理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。尤尼克斯在其廣告宣傳活動(dòng)中，特別強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者溝通的重要性，以此來增加產(chǎn)品銷售額，并進(jìn)一步推動(dòng)公司的成長(zhǎng)。

尤尼克斯在贊助活動(dòng)中展示了獨(dú)到的策略，尤其是在體育營(yíng)銷這一方面，進(jìn)行了許多有意義的探索。尤尼克斯通過舉辦一系列的體育節(jié)和公益活動(dòng)向公眾展示了一個(gè)充滿活力而又充滿激情的品牌形象。尤尼克斯所參與的體育贊助涵蓋了各類體育比賽、大規(guī)模的公益活動(dòng)以及其他多種賽事，這些活動(dòng)都塑造了正面的公眾形象，增強(qiáng)了品牌影響力。

尤尼克斯在挑選品牌代言人的過程中，通過邀請(qǐng)來自國(guó)內(nèi)外的頂尖羽毛球教練和冠軍選手，成功地整合了整個(gè)羽毛球產(chǎn)業(yè)的資源，這一舉措不僅為羽毛球愛好者帶來了更全面、更專業(yè)和更具個(gè)性化的支持。在2023年，尤尼克斯公司與前中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)蔡赟簽署了品牌推廣大使的合作協(xié)議，這進(jìn)一步提升了其卓越的品牌形象。

（2）重視產(chǎn)品公關(guān)和品牌維護(hù)。

特別是近年來，尤尼克斯通過與知名運(yùn)動(dòng)賽事合作，開發(fā)出了一系列適合青少年群體使用的時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)鞋類。尤其是最近幾年，尤尼克斯更是在這方面做出了很大成績(jī)，并打造了很多成功案例。以2017年世錦賽為例，斯里坎特在與周天成的比賽中穿著該公司制造的球鞋，后場(chǎng)的側(cè)步鞋不幸滑落，但目前網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)無法找到有關(guān)這一事件的負(fù)面消息。這意味著尤尼克斯在處理產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)和品牌維護(hù)上表現(xiàn)得相當(dāng)出色。

（3）加大品牌活動(dòng)創(chuàng)新。

在最近幾年中，尤尼克斯公司新推出了如2022年運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室廈門站這樣的運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室，提供煥然羽毛球、靈銳網(wǎng)球和巧推高爾夫體驗(yàn)。難度提升的羽毛球項(xiàng)目考驗(yàn)選手技巧和準(zhǔn)確性。實(shí)驗(yàn)室協(xié)助參賽者進(jìn)行技術(shù)評(píng)估與策略制定，并展示最新產(chǎn)品。線上線下購(gòu)物享優(yōu)惠，還有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)贏取獎(jiǎng)品，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2.2、國(guó)內(nèi)品牌的傳播策略

自從李寧公司創(chuàng)立之日起，它始終專注于塑造一個(gè)年輕且具有國(guó)際視野的品牌形象。李寧采納了一個(gè)融合了電視、雜志、報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等多種資源的市場(chǎng)策略。李寧的成功讓很多人都開始關(guān)注這個(gè)在中國(guó)本土市場(chǎng)上成長(zhǎng)起來的年輕品牌。李寧公司的成功在于它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和品牌戰(zhàn)略。李寧將其產(chǎn)品視為“中國(guó)的頂尖品牌”，而不只是定位為一名體育運(yùn)動(dòng)員。在品牌宣傳上，李寧采用“明星代言+代言人廣告+體育活動(dòng)”三位一體的方式。在推廣品牌的過程中，李寧持續(xù)增加了對(duì)羽毛球項(xiàng)目的資金支持，這使得其產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的普遍好評(píng)。

威克多這個(gè)品牌更偏向于為中低端市場(chǎng)提供服務(wù)，產(chǎn)品主要是為了滿足那些對(duì)價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者的需求。在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上，威克多主要瞄準(zhǔn)的是“中低收入”人群，其主要消費(fèi)群體是廣大的工薪族。威克多憑借其合理的價(jià)格定位和高質(zhì)量的羽毛球拍與羽毛球鞋，贏得了大量中低端消費(fèi)者的喜愛。威克多也熱衷于參與國(guó)內(nèi)外的羽毛球比賽贊助，目的是增強(qiáng)其品牌在國(guó)際上的影響力。

2.3、比較分析不同品牌傳播策略的效果

（1）尤尼克斯vs李寧。

尤尼克斯因其深厚的歷史背景和技術(shù)上的領(lǐng)先地位，在高端市場(chǎng)中確立了自己的領(lǐng)導(dǎo)角色。在中國(guó)的羽毛球行業(yè)里，尤尼克斯公司是少數(shù)幾家能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期市場(chǎng)壟斷的企業(yè)之一，其擁有眾多的優(yōu)秀選手和豐富的比賽經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)的羽毛球產(chǎn)業(yè)做出了突出的貢獻(xiàn)。

盡管李寧在羽毛球行業(yè)的起步相對(duì)較晚，但得益于技術(shù)的飛速發(fā)展和品牌文化的塑造，與尤尼克斯之間的差距正在逐步縮小。尤其在青少年體育領(lǐng)域，李寧更是以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的本土運(yùn)動(dòng)品牌之一。李寧在發(fā)展歷程中，始終秉承“為中國(guó)人服務(wù)”的理念，并將這一核心價(jià)值觀貫徹到產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣以及企業(yè)管理等方面，成功地贏得了大量年輕消費(fèi)者的熱烈支持。

（2）尤尼克斯vs威克多。

尤尼克斯公司所提供的商品定價(jià)偏向高端，主要是為了迎合中高端消費(fèi)者的需求，而威克多則更傾向于中低端市場(chǎng)，這也是其定價(jià)策略更為合理的關(guān)鍵因素之一。尤尼克斯在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面有著自己獨(dú)特的風(fēng)格，并結(jié)合自身的品牌特點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來了與眾不同的體驗(yàn)，向他們展示了一種更加豐富和多元化的生活方式。

威克多公司從創(chuàng)建之初就開始探索企業(yè)如何保持可持續(xù)發(fā)展以及怎樣獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法，并最終形成了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。在這一過程中，產(chǎn)品定位和價(jià)格策略成為了最關(guān)鍵的一環(huán)，而威克多正是在這樣一個(gè)背景下脫穎而出。威克多自其創(chuàng)立之初就因其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格受到了廣泛的好評(píng)，這不僅贏得了眾多中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)也得到了國(guó)外企業(yè)的高度認(rèn)可。

（3）李寧vs威克多。

李寧與威克多在市場(chǎng)策略上存在著顯著的不同。威克多以低端產(chǎn)品為主，李寧則是以中端為主。李寧更傾向于探索中高端市場(chǎng)和進(jìn)行技術(shù)研究，而威克多則更多地關(guān)注中低端市場(chǎng)的深入挖掘。李寧憑借自身雄厚的技術(shù)實(shí)力以及對(duì)消費(fèi)者需求變化的準(zhǔn)確把握，成功實(shí)現(xiàn)了從單一產(chǎn)品到全品類的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。李寧憑借其獨(dú)特的品牌文化和技術(shù)革新，逐步塑造出了其獨(dú)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。威克多憑借其高性價(jià)比的商品和廣大的市場(chǎng)份額，贏得了眾多中低端消費(fèi)者的喜愛。在渠道方面，兩者均以自有電商平臺(tái)為主。兩者在傳播策略的選擇上存在差異，這揭示了它們?cè)谄放贫ㄎ缓桶l(fā)展策略上的不同之處。

3、羽毛球體育品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新分析

3.1、尤尼克斯公司在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品線方面的表現(xiàn)

尤尼克斯在全球市場(chǎng)上能長(zhǎng)期占據(jù)一席之地的關(guān)鍵因素之一便是技術(shù)的不斷革新和產(chǎn)品線的拓展。在20世紀(jì)末期，全球首款超輕羽毛球拍——Carbonex 8便是出自尤尼克斯品牌，超輕的賣點(diǎn)一經(jīng)推出便成為了大爆款。球員競(jìng)技時(shí)，球拍的輕重對(duì)其體力、發(fā)球速度、發(fā)球距離都有關(guān)鍵的影響，而Carbonex 8的出現(xiàn)正好讓球員的表現(xiàn)得到大幅度的提高。再后來，由納米級(jí)彈力鈦纖維制成的球拍也被尤尼克斯研發(fā)出來，這種新型材料可以同時(shí)在強(qiáng)度、耐用性、彈性三個(gè)屬性上對(duì)球拍進(jìn)行增強(qiáng)。尤尼克斯的產(chǎn)品在羽毛球拍、羽毛球鞋到羽毛球配件各個(gè)領(lǐng)域都有涉及，其羽毛球拍系列涵蓋了疾光、天斧、雙刃和威力多種款式；其最新款式是“尤可奈特”和“尤可奈德”兩個(gè)版本，均采用了獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。羽毛球鞋系列包括Power Cushion、Round Sole、Power Cushion Insole FG和LATERAL CLAW這四個(gè)子系列。尤尼克斯還針對(duì)青少年和兒童用戶推出了許多新穎款式的球拍，如“小巨人”“小熊維尼”以及“小熊”系列等。這批多元化的商品不只是滿足了各種消費(fèi)者的多樣化需求，同時(shí)也進(jìn)一步穩(wěn)固了尤尼克斯在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

3.2、關(guān)于國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)例

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大背景下，李寧與威克多這兩大知名品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新上的表現(xiàn)都令人矚目。李寧的雷霆90的最大亮點(diǎn)之一就是它的輕盈設(shè)計(jì)。盡管它的拍頭有一定的偏重，但是整體重量相對(duì)較輕，這讓它在揮拍時(shí)十分迅速，特別適合快速進(jìn)攻和反擊。它具有優(yōu)秀的靈活性、適中的拍框硬度，擊球時(shí)手感穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)。李寧公司除了其他產(chǎn)品外，還推出了各種創(chuàng)新的羽毛球拍，以契合不同年齡層的人們的喜好。李寧特別設(shè)計(jì)了一款“少年版”的羽毛球拍，雷霆JR，球拍的拍框和拍桿均采用了STD高彈性碳纖維材質(zhì)，這種材料的使用不僅減輕了球拍的重量，而且增強(qiáng)了拍子的彈性和強(qiáng)度。拍身重量分為4U、5U和6U三種，以滿足不同力量和技巧的使用者的需求。這款球拍更好地滿足了青少年的身體需求。

威克多因其出色的產(chǎn)品性能在國(guó)際羽毛球賽事中獲得了廣泛的好評(píng)，并已被眾多全球頂級(jí)選手視為首選裝備。威克多大鐵錘TK-HMR-U羽毛球拍的設(shè)計(jì)考慮到了擊球時(shí)的穩(wěn)定性和抗扭力，采用了箱形結(jié)構(gòu)和強(qiáng)疊層系統(tǒng)，有效增強(qiáng)了拍框的剛性和耐用性，能夠承受高強(qiáng)度的使用環(huán)境和高磅數(shù)的穿線需求。對(duì)于追求速度和力量的選手來說，威克多大鐵錘TK-HMR-U羽毛球拍是一個(gè)理想選擇。

3.3、產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響

“技術(shù)創(chuàng)新”一直是尤尼克斯公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，作為在高端羽毛球拍市場(chǎng)闖蕩的品牌，優(yōu)秀的質(zhì)量、創(chuàng)新的材料、獨(dú)特的設(shè)計(jì)才是讓品牌形象立于不敗之地的切實(shí)追求。尤尼克斯在研發(fā)上的投入成本是至關(guān)重要的，緊跟市場(chǎng)需求，才能開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。尤尼克斯推出了一系列多樣化的羽毛球拍和羽毛球鞋，這不僅為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供了選擇，同時(shí)也吸引了眾多的業(yè)余愛好者，進(jìn)一步增強(qiáng)了該品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品才能收獲客戶的廣泛好評(píng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏，為品牌的經(jīng)久不衰立下汗馬功勞。

4、羽毛球體育品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

4.1、關(guān)于國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，像尤尼克斯這樣的國(guó)際著名品牌正面臨著來自國(guó)內(nèi)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。尤尼克斯作為一家歷史悠久的體育用品企業(yè)，在發(fā)展過程中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，并建立起自己獨(dú)特的品牌形象體系。21世紀(jì)以后，羽毛球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，李寧、安踏、威克多等中國(guó)本土品牌迅速崛起，對(duì)尤尼克斯形成了巨大的威脅。

4.2、關(guān)于政策背景與市場(chǎng)需求的演變

2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》。在此背景下，羽毛球成為大眾休閑娛樂的方式之一。由于國(guó)家對(duì)公民身體健康的高度關(guān)注和全民健身熱情的上升，羽毛球運(yùn)動(dòng)吸引了更多的人參與其中。羽毛球作為一種大眾化的球類項(xiàng)目，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的市場(chǎng)潛力，已成為人們生活?yuàn)蕵分胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。

4.3、新興的體育活動(dòng)如何影響傳統(tǒng)的羽毛球市場(chǎng)

在最近幾年中，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和國(guó)民生活品質(zhì)的逐步提高，各種非傳統(tǒng)的體育活動(dòng)如騎馬、擊劍和臺(tái)球等開始逐漸流行起來。這批新興的項(xiàng)目吸引了一部分原先熱衷于羽毛球的人們。依據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，全球最受喜愛的體育活動(dòng)中網(wǎng)球排第三，羽毛球則排第十二名，面對(duì)這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)，即便是尤尼克斯這樣底蘊(yùn)深厚的老品牌也不能掉以輕心，必須保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，擁抱變化，不斷推陳出新，以獲得更多消費(fèi)者的青睞。

5、結(jié)語

羽毛球體育品牌如尤尼克斯雖然在市場(chǎng)上取得了顯著成就，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)與不足。這就要求我們積極尋找對(duì)策，提高中國(guó)羽協(xié)的公信力，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的管理和培養(yǎng)，并重視羽毛球產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與建設(shè)。如果羽毛球品牌希望在將來獲得更大的成功，就必須與時(shí)俱進(jìn)，勇于變革，不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：胡宇琦（1995-），男，漢族，河南洛陽(yáng)人，碩士研究生，助教，研究方向：體育教學(xué)。