摘要：我國(guó)的體育賽事經(jīng)過多年發(fā)展已取得較大的成就，大型體育賽事的舉辦頻次和規(guī)格都有了很大的提升，但是大多體育賽事的運(yùn)營(yíng)管理仍然停留在比較初級(jí)的階段，高品牌價(jià)值的體育賽事數(shù)量相對(duì)較少，價(jià)值含量相對(duì)于國(guó)際知名賽事來說，仍然較低。本文運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，基于品牌建設(shè)的基本理論，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)體育賽事品牌發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行研究，本研究認(rèn)為，體育賽事的品牌建設(shè)可以從品牌定位、品牌識(shí)別、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌傳播等方面進(jìn)行，以提升賽事的知名度、美譽(yù)度及市場(chǎng)占有率。

關(guān)鍵詞：體育賽事" 品牌建設(shè)" 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2025）-07-026-3-ZL

近年來，體育賽事市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮景象，其巨大的觀賞性和廣泛的影響力，吸引人們的注意。舉辦大型體育賽事，不僅能為舉辦城市和國(guó)家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，還能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會(huì)效應(yīng)。因此，各級(jí)組織對(duì)舉辦體育賽事的積極性很高。但是，我國(guó)大多數(shù)體育賽事的運(yùn)營(yíng)管理仍然停留在比較初級(jí)的階段，采用比較初級(jí)的營(yíng)銷方法管理運(yùn)營(yíng)賽事，賽事的品牌建設(shè)水平還有待提升。本文運(yùn)用品牌建設(shè)的基本理論，對(duì)我國(guó)的體育賽事品牌建設(shè)狀況與對(duì)策進(jìn)行分析。

1、國(guó)內(nèi)外體育賽事品牌建設(shè)研究

體育賽事品牌建設(shè)的研究發(fā)源于國(guó)外，目前國(guó)外體育賽事品牌建設(shè)的研究主要集中在兩個(gè)方面：第一，體育賽事品牌建設(shè)的研究在國(guó)外起源較早，并且隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展而不斷深入?？偟膩碚f，國(guó)外體育賽事品牌建設(shè)的研究在以奧運(yùn)會(huì)為代表的大型賽事和職業(yè)體育聯(lián)賽兩大領(lǐng)域均取得了豐富的成果。這些研究不僅為體育賽事品牌建設(shè)提供了理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，還推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和繁榮。經(jīng)過深入的探索和研究，目前對(duì)奧運(yùn)會(huì)品牌的研究已經(jīng)相當(dāng)成熟。奧林匹克品牌不僅是一個(gè)標(biāo)志，而且是一個(gè)整合了多元要素的完整系統(tǒng)。正是基于這種系統(tǒng)化管理，國(guó)際奧委會(huì)成功建立了其獨(dú)特的品牌組織，以確保奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期繁榮與發(fā)展。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)委托的全球調(diào)研結(jié)果，奧林匹克品牌在全球范圍內(nèi)的卓越地位甚至超越了美國(guó)紅十字會(huì)和聯(lián)合國(guó)。第二，在職業(yè)體育聯(lián)賽品牌的研究領(lǐng)域，也取得了顯著的進(jìn)展。比如，歐洲五大足球聯(lián)賽在品牌創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，而聯(lián)賽中俱樂部的品牌管理也達(dá)到了新的高度。此外，以NBA為代表的美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)賽在品牌推廣和管理方面同樣表現(xiàn)卓越，為整個(gè)職業(yè)體育領(lǐng)域樹立了典范。

隨著體育賽事的市場(chǎng)發(fā)展，體育賽事品牌的建設(shè)也引起了國(guó)內(nèi)一些學(xué)者的關(guān)注。但是，通過深入分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)體育賽事品牌的研究主要存在以下兩個(gè)方面的問題：第一，當(dāng)前對(duì)體育賽事的研究重點(diǎn)主要聚焦于其運(yùn)營(yíng)層面，而對(duì)構(gòu)建和推廣體育賽事品牌的研究相對(duì)匱乏。學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的專業(yè)人士大多關(guān)注如何通過賽事實(shí)施有效的體育營(yíng)銷策略，或借助體育營(yíng)銷來提升賽事的知名度，然而他們卻鮮少將賽事品牌推廣納入長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。這主要是由于目前國(guó)家賽事的商業(yè)化程度不足，主辦方對(duì)賽事發(fā)展還缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，如李剛、張林在《中國(guó)現(xiàn)代體育市場(chǎng)體系發(fā)展的歷史溯源、現(xiàn)實(shí)審視與路徑選擇》所提及。第二，當(dāng)前體育賽事品牌研究的主流方向更多地傾向于分析國(guó)外知名賽事的品牌構(gòu)建策略，相比之下，針對(duì)國(guó)內(nèi)體育賽事品牌的建設(shè)與發(fā)展則缺乏足夠的關(guān)注和研究深度。造成這種現(xiàn)象的原因有兩方面：一是體育賽事品牌的概念和實(shí)踐源于國(guó)外，因此國(guó)外眾多知名賽事已經(jīng)建立了成熟的品牌運(yùn)營(yíng)體系，相比之下，國(guó)內(nèi)在這方面的研究尚處于學(xué)習(xí)和模仿的初級(jí)階段；二是國(guó)內(nèi)體育賽事在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都未能足夠重視品牌建設(shè)，導(dǎo)致缺乏可供深入研究的成功案例。

2、體育賽事品牌建設(shè)的可行性與必要性

體育賽事品牌的建立，不僅順應(yīng)了體育消費(fèi)者的需求，為他們提供了更多樣化的選擇和體驗(yàn)，而且對(duì)企業(yè)而言，也是開拓體育競(jìng)賽市場(chǎng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。從歷史角度看，體育賽事品牌的形成與發(fā)展源于體育賽事的商業(yè)化進(jìn)程。隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，體育賽事的品牌化變得愈發(fā)重要，它不僅是提升賽事知名度和影響力的關(guān)鍵，也是推動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力所在。

相較于普通商品，體育服務(wù)商品獨(dú)具特色，其核心價(jià)值在于可觀賞性。這種可觀賞性不僅賦予了體育服務(wù)一定的美學(xué)魅力和欣賞價(jià)值，還使其具備了高度的可參與性。換言之，體育服務(wù)的消費(fèi)并非簡(jiǎn)單的物質(zhì)交換，而是一個(gè)深度參與的過程。體育賽事憑借其獨(dú)特的觀賞性，能夠牢牢吸引受眾的目光，并因其吸引力，為賽事組織者提供了二次銷售的機(jī)會(huì)——即將觀眾的注意力資源轉(zhuǎn)化為對(duì)贊助商和廣告商的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。體育賽事是“由體育勞動(dòng)者創(chuàng)造的，向社會(huì)、個(gè)人提供用于滿足改善和提高人的素質(zhì)需要的非實(shí)物形態(tài)的勞動(dòng)成果”，因此，體育賽事作為商品，同樣具備打造并推廣品牌的潛力。

具有品牌的體育賽事是人們把對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的熱愛轉(zhuǎn)化為對(duì)賽事本身熱愛的關(guān)鍵。當(dāng)賽事?lián)碛衅放器攘r(shí)，它能吸引贊助商的青睞，為賽事籌集到更多的資源。對(duì)于企業(yè)而言，贊助體育賽事也是一種營(yíng)銷策略，借助體育賽事來提升自身品牌的知名度，贏得大眾關(guān)注。例如，在對(duì)奧林匹克贊助效果的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者談到“贊助奧林匹克的產(chǎn)品往往意味著很有名，而且是世界級(jí)的”“我對(duì)這種產(chǎn)品更加滿意，因?yàn)樗鼇碜詩W林匹克贊助者”。這一結(jié)果充分表明了贊助品牌體育賽事對(duì)企業(yè)品牌的積極作用。體育賽事品牌建設(shè)的歷程與社會(huì)經(jīng)濟(jì)和體育運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展緊密相連。當(dāng)一個(gè)體育賽事品牌獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)可時(shí)，它將擁有更高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，從而贏得觀眾和顧客的長(zhǎng)久支持。

3、我國(guó)體育賽事的品牌建設(shè)方向

通過系統(tǒng)梳理品牌建設(shè)的核心內(nèi)容和步驟，可以將品牌建設(shè)過程大致分為兩個(gè)階段。第一階段是品牌的創(chuàng)建期，這一階段涵蓋了對(duì)品牌名稱的選定、品牌定位的明確、品牌識(shí)別的塑造，以及品牌核心價(jià)值的提煉，同時(shí)還包括了針對(duì)新品牌的傳播和推廣活動(dòng)。第二階段則是品牌的維護(hù)期，這一階段聚焦于品牌的進(jìn)一步延伸發(fā)展，以及定期對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整。針對(duì)體育賽事品牌建設(shè)的具體情況，本研究將深入探究四個(gè)核心方面：首先是品牌定位，即明確體育賽事在目標(biāo)市場(chǎng)中的獨(dú)特位置和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次是品牌識(shí)別，涉及如何通過獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、口號(hào)等視覺和聽覺元素，使賽事品牌在受眾心中形成鮮明印象；再次是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，即分析賽事品牌所具備的獨(dú)特資源和能力，以確保其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位；最后是品牌傳播，探討如何通過各種傳播策略，有效地將賽事品牌的價(jià)值和魅力傳遞給受眾。

3.1、建立清晰的品牌定位

品牌定位代表了品牌與品牌之間的最顯著區(qū)別，也是消費(fèi)者心目中對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)隔的重要標(biāo)準(zhǔn)。在品牌建設(shè)的道路上，品牌定位是其穩(wěn)固的基石。那些定位精準(zhǔn)的品牌，往往能激發(fā)強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，從而在吸引顧客上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)賽事品牌而言，其定位必須深入挖掘自身資源、賽事現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。首先，賽事品牌的定位需立足于賽事現(xiàn)狀，詳細(xì)剖析其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)技水平、地理人文等因素。其次，賽事品牌的定位應(yīng)凸顯地域的獨(dú)特性。比如，環(huán)法自行車賽以其穿越法國(guó)各地的壯麗自然景觀為特色，而環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽則以其高海拔、多坡度的賽道和青海湖的美麗風(fēng)光為亮點(diǎn)。

對(duì)此，賽事的品牌定位需要從兩方面進(jìn)行考慮：一是針對(duì)體育賽事本身定位，著眼于體育性；二是對(duì)賽事商業(yè)傳播價(jià)值定位，著眼于商業(yè)性。對(duì)于純商業(yè)性的賽事而言，如美國(guó)職業(yè)籃球賽和歐洲各大職業(yè)足球聯(lián)賽，商業(yè)定位的重要性往往超過體育定位，因?yàn)檫@些賽事的主要目的是盈利和吸引商業(yè)投資。然而，對(duì)于其他具有公益性的體育賽事，如全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，體育定位則是首位的。在這些賽事中，商業(yè)化更多的是作為籌措資金的手段之一，而不是賽事的主要目標(biāo)。盡管如此，隨著體育賽事市場(chǎng)化的發(fā)展，商業(yè)性的定位也不可或缺，它能夠?yàn)橘愂绿峁└嗟馁Y源和支持，促進(jìn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。

3.2、塑造鮮明的品牌識(shí)別形象

賽事的品牌形象識(shí)別是塑造賽事品牌過程中的重要組成部分。賽事的品牌識(shí)別符號(hào)主要包括賽事標(biāo)志、賽事名稱及吉祥物等，它們共同構(gòu)成了賽事的視覺識(shí)別系統(tǒng)。這些品牌符號(hào)的精心設(shè)計(jì)和運(yùn)用，能夠共同為賽事品牌形象的塑造添磚加瓦，使賽事在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得觀眾的喜愛和認(rèn)可。

對(duì)于體育賽事而言，一個(gè)具有特色的視覺識(shí)別符號(hào)不僅能為觀眾帶來感官上的愉悅體驗(yàn)，更重要的是，它能讓觀眾在心靈層面感受到賽事品牌的獨(dú)特性和差異化，從而實(shí)現(xiàn)賽事品牌的有效識(shí)別。在構(gòu)建這一視覺識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，會(huì)徽、吉祥物、標(biāo)語、標(biāo)志等都是不可或缺的要素。這些元素各自承載著賽事的獨(dú)特信息，共同構(gòu)建起賽事的品牌形象。其中，吉祥物和會(huì)徽以其生動(dòng)鮮明的形象，成為吸引觀眾眼球的焦點(diǎn)。它們不僅具有高度的辨識(shí)度和記憶度，還能為體育賽事的宣傳添磚加瓦。

3.3、創(chuàng)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于體育賽事而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩大要素不可忽視。首先，要關(guān)注的是賽事的產(chǎn)品本身，這主要體現(xiàn)在賽事的規(guī)模和競(jìng)技水平上。體育賽事的終極目標(biāo)，就是為運(yùn)動(dòng)員提供一個(gè)挑戰(zhàn)身體極限的平臺(tái)，也就是在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中獲取優(yōu)異成績(jī)。而這些優(yōu)秀的成績(jī)，正是賽事吸引全球頂尖運(yùn)動(dòng)員，并作為世界最高競(jìng)技水平較量舞臺(tái)的有力證明。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，追求卓越的競(jìng)技成績(jī)是永恒的主題。因此，他們更傾向于選擇那些能夠?yàn)樗麄兲峁┨魬?zhàn)和展示機(jī)會(huì)的高水平賽事。這樣的賽事不僅能夠滿足他們挑戰(zhàn)自我、追求卓越的競(jìng)技需求，還能夠?yàn)樗麄儙砀叩臉s譽(yù)和更廣泛的影響力。其次，賽事的個(gè)性特點(diǎn)，即賽事的特色，是構(gòu)成體育賽事品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)重要方面。在激烈的體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一項(xiàng)賽事如果想要脫穎而出并持續(xù)吸引觀眾，就必須具備與眾不同的特質(zhì)和亮點(diǎn)。賽事的成績(jī)是吸引觀眾的基礎(chǔ)，但僅憑成績(jī)還不足以在觀眾心中留下深刻印象。賽事的特色和亮點(diǎn)，能夠使其在眾多同類賽事中獨(dú)樹一幟，成為觀眾心目中的獨(dú)特記憶點(diǎn)。這種獨(dú)特性能夠讓賽事在觀眾心中占據(jù)一席之地，并持續(xù)吸引他們的關(guān)注和參與。

總體而言，打造我國(guó)體育賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要從多個(gè)方面入手，既要注重提升賽事的規(guī)模和水平，也要注重挖掘和打造賽事的特色。通過充分發(fā)揮城市的合力和利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，可以推動(dòng)我國(guó)體育賽事向更高水平、更具特色的方向發(fā)展。

3.4、進(jìn)行有效的品牌傳播

打造一個(gè)品牌體育賽事離不開賽事的公關(guān)和宣傳，良好的品牌傳播策略是建設(shè)賽事品牌的重要組成部分。具體來看，明確體育賽事的品牌傳播可以從以下兩方面著手：首先，體育賽事品牌傳播的內(nèi)容。第一，賽事本身的內(nèi)容是品牌傳播的基礎(chǔ)。這包括賽事的賽程安排、參賽隊(duì)伍和選手的介紹、比賽過程中的精彩瞬間、賽事結(jié)果等，這些內(nèi)容能夠直接展現(xiàn)賽事的競(jìng)技水平和觀賞價(jià)值，吸引觀眾的關(guān)注和參與。第二，賽事的品牌理念是傳播的核心。它代表了賽事所追求的價(jià)值觀、文化理念和精神內(nèi)涵。在傳播過程中，賽事的品牌理念需要與賽事本身的內(nèi)容相結(jié)合，通過一系列具有象征意義的元素和符號(hào)進(jìn)行傳達(dá)。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，其品牌理念“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”通過標(biāo)語口號(hào)、吉祥物“福娃”、開幕式表演等多種形式進(jìn)行傳播，成功地傳達(dá)了奧運(yùn)會(huì)所追求的和平、友誼、進(jìn)步的精神內(nèi)涵。這種傳播方式不僅提升了賽事的品牌形象，也增強(qiáng)了觀眾對(duì)賽事的認(rèn)同感和歸屬感。

其次，體育賽事品牌傳播的媒體策略。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著媒體資源的不斷整合和多樣化，體育賽事品牌傳播需要采用一種整合傳播的策略，以最大化地傳遞體育賽事的理念，塑造其品牌形象。媒體整合傳播的核心是將信息組合成一個(gè)統(tǒng)一且有力的聲音，通過不同媒介渠道進(jìn)行傳播，最大化地表達(dá)自己的主張和觀點(diǎn)。這種策略不僅增強(qiáng)了信息的傳播力度，還能確保信息在不同媒介間的連貫性和一致性，從而提高公眾對(duì)賽事品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

4、我國(guó)體育賽事品牌建設(shè)的啟示

綜上所述，賽事品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面規(guī)劃，從賽事創(chuàng)建之初就給予足夠的重視。賽事品牌建設(shè)涉及多個(gè)方面，這些方面相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，共同構(gòu)建出賽事獨(dú)特的品牌形象和品牌價(jià)值。

第一，賽事定位是品牌建設(shè)的首要任務(wù)。定位要明確賽事的目標(biāo)受眾、賽事類型、特色以及愿景等。一個(gè)清晰的定位有助于賽事在市場(chǎng)中樹立獨(dú)特的形象，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與。第二，品牌識(shí)別是賽事品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的賽事標(biāo)志、口號(hào)、吉祥物等視覺元素，以及制定統(tǒng)一的賽事視覺識(shí)別系統(tǒng)，使賽事在視覺上形成強(qiáng)烈的識(shí)別度，便于受眾記憶和識(shí)別。第三，構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是賽事品牌建設(shè)的重要目標(biāo)。賽事應(yīng)挖掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和資源，形成與其他賽事相區(qū)別的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，要不斷提升賽事的專業(yè)性和品質(zhì)，確保品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。第四，品牌傳播是賽事品牌建設(shè)的重要手段。通過多元化的傳播渠道和策略，將賽事信息、理念、價(jià)值觀等傳遞給目標(biāo)受眾，提高賽事的知名度和影響力。

總之，賽事品牌建設(shè)需要從多個(gè)方面入手，全面規(guī)劃、系統(tǒng)推進(jìn)，才能構(gòu)建出獨(dú)特的品牌形象和品牌價(jià)值，吸引更多受眾的關(guān)注和參與，實(shí)現(xiàn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：18G190。

作者簡(jiǎn)介：劉培（1988-），女，漢族，湖北武漢人，碩士研究生，講師，研究方向：體育賽事管理。