【摘要】隨著全球化進(jìn)程的加速與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，融媒體時代已全面降臨。短視頻以其獨特的傳播方式和廣泛的受眾基礎(chǔ)，為國際傳播提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)以第五屆“一帶一路”百國印記短視頻大賽獲獎作品為例進(jìn)行了實證研究，對融媒體時代短視頻在國際傳播中的中國國家形象的建構(gòu)進(jìn)行分析。我國主要通過多元主體參與、價值共生、情感共鳴的方式在短視頻中塑造國家形象，擴(kuò)大中國的國際影響力。短視頻在國家形象傳播和塑造上需要政府、主流媒體和民眾的共同努力。

【關(guān)鍵詞】短視頻；國家形象；國際傳播

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播模式正在經(jīng)歷深刻的變革，媒介也越來越成為社會變革和發(fā)展中的重要力量。5G、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等新興技術(shù)，以其即時、互動、個性與多元的特點，打破了傳統(tǒng)媒體間的界限，傳統(tǒng)媒體受眾向消費者、制作者、傳播者等多種行為主體轉(zhuǎn)變[1]，媒介已逐漸成為社會生活的組成部分，深入經(jīng)濟(jì)、政治、文化各個領(lǐng)域中[2]。中國式現(xiàn)代化為構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，提升我國國際傳播效能指明了方向[3]。短視頻因其高互動性、碎片化、高時效性，成為跨文化傳播中的重要媒介[4]。短視頻作為一種面向大眾的，可以全民參與互動的動態(tài)影像，在講述中國故事，進(jìn)行中國良好國家形象建構(gòu)與傳播，減少國際對中國的負(fù)面形象的認(rèn)知偏差比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。本次研究以第五屆“一帶一路”百國印記短視頻大賽獲獎作品為例，分析短視頻中我國國家形象的塑造和傳播。

一、短視頻與國家形象塑造

（一）短視頻與國家形象

國家形象體現(xiàn)了一個國家在國際社會中的聲譽和影響力，在當(dāng)前國際競爭中起著重要作用。技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化媒介成為搭載國家形象的主要載體，立體的、全面的、生動的數(shù)字場景更利于可信、可愛、可敬的國家形象的建構(gòu)和傳播。視聽話語更容易跨越傳播障礙，具備更強的感染力和傳播力[5]。短視頻作為一種以視覺為主導(dǎo)的表意媒介，奇觀化即其顯著特征，能夠為觀者打造一個美學(xué)視覺沖擊，但僅有這些是不夠的，只有建構(gòu)隱在讀者的期待視野之中，文本才能被賦予更豐富的意義層次，具有被多種文化闡釋的可能[6]。張明和吳佳玲通過對李子柒短視頻的走紅分析，認(rèn)為在當(dāng)下國際傳播環(huán)境中，短視頻傳播的內(nèi)容需要進(jìn)行轉(zhuǎn)碼，淡化語言和語境背景，應(yīng)該把更多的重心放在共同內(nèi)容的呈現(xiàn)上[7]。而張璐提出中國形象的傳播更重要的在于構(gòu)建受眾對中國的符號想象，通過不同類型的符號傳遞意義，構(gòu)建認(rèn)同和一定的共同體[8]。焦朦和袁軍通過對《中國式現(xiàn)代化的N種打開方式》系列短視頻分析，認(rèn)為生活流敘事手法講述中國故事、中國體驗，能夠產(chǎn)生強大的藝術(shù)張力和傳播效應(yīng)，樹立我國自信自立、和平發(fā)展的國際形象[9]。

一些學(xué)者把短視頻作品傳播研究的重點放在情感上，認(rèn)為情感是國家形象傳播的核心驅(qū)動力之一[10]。多元文化主體從個人主觀體驗和經(jīng)歷出發(fā)，對他國形象傳播過程中產(chǎn)生相似或共同的感受，更容易接受、理解他國的文化和國際形象[11]，情感效應(yīng)在融媒體時代的作用越來越被放大[12]。李鯉和石琪隆提出短視頻跨文化傳播互動儀式鏈模型，認(rèn)為短視頻進(jìn)行跨文化傳播的關(guān)鍵是采用以共通、沉浸、交互的情感為核心要素的情感敘事策略[13]。

總體而言，對于短視頻呈現(xiàn)的國家形象研究已有不少成果。研究成果聚焦在兩個方面：一是官方媒體賬號上發(fā)布的短視頻中國家形象特征；二是網(wǎng)紅或者個人賬號下短視頻塑造國家形象的方式和策略。但存在著缺乏將二者結(jié)合起來的研究。因此，本次研究以一次官方組織的、全民皆可參與的短視頻大賽獲獎作品為例，分析我國國家形象的塑造和傳播。

（二）“一帶一路”百國印記短視頻大賽介紹

“一帶一路”百國印記短視頻大賽（以下簡稱“大賽”）由中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)傳播局指導(dǎo)，中國公共外交協(xié)會、國務(wù)院國資委新聞中心、環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合主辦，自2019年起至今已舉辦五屆。第五屆大賽共收到全球近百個國家和地區(qū)的超千部作品，從中評選出99部獲獎作品，所有作品全球總播放量累計超13億，其中，海外播放量近2億[14]。

二、短視頻中國家形象塑造與傳播分析

（一）多元主體參與：自述與他述

不同媒介平臺有其獨有特點和受眾，承擔(dān)著不同的功能。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體逐漸融合，資源互通，媒體機(jī)構(gòu)不再局限于單一介質(zhì)的傳播，且能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺傳播，注重用戶體驗與互動。借助大眾媒介進(jìn)行國家形象的傳播，已成為當(dāng)前時代國家形象建構(gòu)的重要方式。社交媒體、短視頻等新媒介和平臺因其互動性、內(nèi)容可塑性，使得信息更容易在快節(jié)奏、碎片化的時代被大家所接受。

官方媒體賬號對于國家形象的塑造大多從國家主體出發(fā)，直接介紹或者宣講國家制度或者政策，宣揚本國國家理念，具有較強的目的性。頂層設(shè)計下，國家形象塑造較為直接，通常采用宏大敘事手法，容易給人以說教的意味[15]。官方賬號內(nèi)容文字表達(dá)上同樣帶有本國獨特的文化色彩和符號，其文學(xué)修辭手法、古詩詞運用雖然能夠展現(xiàn)出本國文化底蘊，但對于跨文化傳播受眾來說增加了解碼的難度。個人賬號以平民視角透視國家形象，以受眾為中心，用更通俗易懂的符號發(fā)掘中外觀眾的共同點，更容易為民眾所接受，更易解讀。但是個人視頻賬號發(fā)布的短視頻質(zhì)量和內(nèi)容上難以保證，且容易以偏概全，個人視頻賬號本質(zhì)上還是追求流量和收益，國家形象建構(gòu)和傳播只是其順手為之或者無意為之。

第五屆大賽利用多元化平臺進(jìn)行推廣，相關(guān)獲獎視頻在國家和地方頻道，人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等主流媒體，抖音、快手等國內(nèi)短視頻平臺，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube、TikTok等海外社交媒體平臺進(jìn)行多渠道、多平臺的協(xié)同傳播，提高了傳播效果。同時大賽獲獎視頻設(shè)計上充分結(jié)合了頂層設(shè)計與個人敘事，把官方組織與民間個人結(jié)合起來，共同講好豐富多彩的中國故事，實現(xiàn)良好的傳播效果。參與大賽活動的不僅有“一帶一路”建設(shè)者、中國出海創(chuàng)業(yè)者積極參與，還有生活在海外的中國博主、“一帶一路”共建國家在華留學(xué)生等參賽主體。99個獲獎視頻中大部分都是講述“一帶一路”共建國家普通人的日常，在個人敘事中加入了頂層設(shè)計，講述“一帶一路”建設(shè)給中外人民生活帶來的變化和影響，提升了國家形象。同時還有部分是以外國當(dāng)?shù)厝嗣竦谝灰暯?，以英文或者?dāng)?shù)卣Z言講述，分享他們自己的故事，增加說服力，建立可信、可親的中國形象?！稛o界之旅》中Nazums Sakib以第一視角講述了自己為了實現(xiàn)夢想來到中國，在中國的留學(xué)、游歷、工作等經(jīng)歷，側(cè)面展現(xiàn)了中國醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展，“一帶一路”給予了他實現(xiàn)夢想的機(jī)會。第五屆大賽獲獎作品中既包含了涉及國家發(fā)展和民族未來的宏觀敘事，也包含了展現(xiàn)民眾日常生活，既有自述者展現(xiàn)中國的魅力，也有他述者從自身文化視角分享中國成就、中國經(jīng)驗，創(chuàng)造了官方與民間、中國與西方對話和溝通的情景，多角度、個性化進(jìn)行中國形象的良性建構(gòu)。

（二）價值共生：人類共同體

在跨文化傳播中，文化適應(yīng)性是關(guān)鍵。我國與西方國家在文化背景、意識形態(tài)、生活習(xí)俗等方面存在較大差異，在面向全球受眾的時候，如果單純宣揚中國的價值觀念很難取得較好的傳播效果，傳播內(nèi)容也難以被國外受眾接受和理解。而如果單純從西方視角入手，建構(gòu)我國國際形象的作用又會大打折扣，失去我國的特色，不再是講述“中國故事”。因此，在構(gòu)建對外話語體系時，既要“以我為主”，也要考慮到世界融入，立足全球視角。在當(dāng)前開放、多元的價值體系下，國際傳播為達(dá)到廣泛的傳播效果和提升我國國際影響力，應(yīng)考慮從更為廣泛的視角，選擇共同價值空間，從人類命運共同體視角出發(fā)，通過文化融通、思維邏輯的溝通和話語文本的轉(zhuǎn)換，與更多人群進(jìn)行對話。短視頻內(nèi)容應(yīng)考慮到不同國家和地區(qū)受眾的文化背景、審美偏好和語言習(xí)慣，進(jìn)行本土化改編，以減少文化隔閡，提高內(nèi)容的可接受性。這要求制作者具備跨文化交流的能力，能夠深入理解目標(biāo)市場的文化特點。

第五屆大賽主題為“互聯(lián)互通，共筑新篇”，延伸拓展了講述中國故事的內(nèi)涵和外延，將中國提倡的綠色、開放、和諧、共處等價值觀進(jìn)行推薦，助力構(gòu)建人類命運共同體。在大賽獲獎的短視頻既著眼“一帶一路”核心主題，又關(guān)注綠色發(fā)展、生態(tài)保護(hù)、人與自然等人類共同話題。在大賽視頻創(chuàng)作上，各優(yōu)秀作品立足本土文化，融入跨文化溝通策略，提高對不同文化背景的尊重與理解；在傳播受眾上，加強語言翻譯及地域推廣，共同推動中國故事的國際傳播。作品《烏密院長 我們孤兒院的孩子長大了》以曼迪利私人基金孤兒院院長第一人稱視角講述在孤兒院受自然災(zāi)害損壞后在中國與印尼當(dāng)?shù)毓韭?lián)合幫助下得以重建的故事，展現(xiàn)了我國踐行人道主義精神。

（三）情感共鳴：共同的情感體驗

情感共鳴在短視頻傳播中扮演著至關(guān)重要的角色，并對受眾的情感認(rèn)同產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。數(shù)字媒體所建構(gòu)的視聽環(huán)境更具沖擊力，更能引發(fā)用戶的情感共鳴和情感認(rèn)同。情感元素的融入不僅能夠增加受眾的情感共鳴，還能夠深化受眾對內(nèi)容的記憶和情感連接。這種情感共鳴通過在內(nèi)容中引入受眾能夠產(chǎn)生情感連接的元素，能夠在交流碰撞中產(chǎn)生彼此之間的認(rèn)知共振和情感疊加效應(yīng)。引發(fā)受眾的情感參與和共情，從而增強短視頻的傳播效果。短視頻為了引發(fā)受眾的關(guān)注，往往將強烈的色彩符號、語言表達(dá)和音效多種表達(dá)方式融合為一體，增加觀眾的沉浸感，更能夠吸引、引導(dǎo)和感染受眾，增加用戶的情感卷入[16]。尤其是在跨文化短視頻中，視頻制作者選擇共同的情感或者敘事，利用媒介技術(shù)營造出一個虛擬空間，使觀看者獲得一定的情感體驗，并與自身過往經(jīng)歷聯(lián)系起來，產(chǎn)生愉悅、悲傷、幸福等多種情感，促使觀者共情。

第五屆大賽獲獎作品中的主角不僅有“一帶一路”央企建設(shè)者、中國出海創(chuàng)業(yè)者、“一帶一路”外籍建設(shè)者，還包括“一帶一路”共建國家在華留學(xué)生、中國高校學(xué)生等Z世代群體。不同人稱視角下，采用故事化、情景化、互動化的敘事方式，使得短視頻更為生動、有趣，引起全球不同類型受眾的情感共鳴，擴(kuò)大傳播和影響力。作品《工地玫瑰——索哈伊拉》用中國建筑埃及阿拉曼城項目女性工程師索哈伊拉的視角，刻畫了項目部女性工作者的群像，找準(zhǔn)了共情傳播中的\"決定性符號\"，詮釋出“一帶一路”建設(shè)中的女性力量，引發(fā)女性讀者的共鳴。

三、結(jié)語

短視頻的興起得益于移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻的生動性、碎片化、強互動性，更有利于以直觀的形式展示國家形象，并進(jìn)行大范圍的傳播與擴(kuò)散。國家形象的短視頻基于去中心化、雙向互動、精準(zhǔn)推送的傳播模式，更易于用戶的傳播和分享。國家形象的建構(gòu)是一個長期的過程，且需要多主體的配合。

習(xí)近平總書記強調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。”融媒體時代，信息傳播更為快速、便捷，大量的信息充斥在普通人的生活中，遠(yuǎn)超過普通人的接收極限，傳播的效果也是當(dāng)前我國需要考慮的重要因素。我國在國際傳播中仍處于相對劣勢的地位，難以面對大量西方國家的刻意抹黑。我國政府可以采用多元敘事方式，自下而上和自上而下傳播相結(jié)合，重視民眾的力量，鼓勵民眾或者支持有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人參與到國家形象的傳播中，調(diào)動和引導(dǎo)更多個體參與其中，強化國家形象建構(gòu)和傳播效果。同時可以利用智能化技術(shù)對受眾進(jìn)行分析，制定有針對性的具體傳播策略，精準(zhǔn)推送符合受眾口味的國家形象的短視頻[17]，并對當(dāng)前媒體傳播進(jìn)行一定的預(yù)測性分析，創(chuàng)作出更具吸引力和影響力的短視頻。

[本文為教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項目“粵港澳大灣區(qū)國際傳播話語體系建構(gòu)研究”（23JZC036）階段性成果]

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作者簡介：葉倩，中山大學(xué)社會學(xué)與人類學(xué)學(xué)院博士生（廣州 510275）；藍(lán)宇東，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后（廣州 510632）

編校：王 謙