【摘要】信息過剩時(shí)代，新聞信息經(jīng)濟(jì)盈利下降，亟須轉(zhuǎn)型新聞敘事經(jīng)濟(jì)。敘事成為經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樾侣劰适率墙粨Q單位，生產(chǎn)者向消費(fèi)者供給意義與快樂。意義是人性天使雙翼：人道理性關(guān)切與記錄缺陷報(bào)警?？鞓肥俏谋厩楣?jié)六種類型：正劇、傳奇劇、浪漫劇、悲劇、輕喜劇和諷刺劇。新聞敘事經(jīng)濟(jì)盈利，亟須關(guān)?！鞍姿汀?，重建排他性。以4P反營銷減少“白拿”需求，保護(hù)新聞作品版權(quán)。

【關(guān)鍵詞】信息經(jīng)濟(jì)；敘事經(jīng)濟(jì)；善惡搏擊；文本快樂；排他性；白送；反營銷

多年來，新聞經(jīng)濟(jì)建立在信息經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上。信息短缺，它運(yùn)轉(zhuǎn)自如；信息過剩，經(jīng)濟(jì)回報(bào)減弱。近20年，媒體（特指傳統(tǒng)新聞媒體）盈利危機(jī)遍及全球。本文討論化解危機(jī)的突破——從新聞信息經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型新聞敘事經(jīng)濟(jì)，把新聞作為信息供給的子集，轉(zhuǎn)向作為敘事供給的子集，并以反營銷保護(hù)新聞作品版權(quán)。

一、盈利根本與市場機(jī)制

“故事經(jīng)濟(jì)學(xué)”界定：“以故事為核心并驅(qū)動(dòng)財(cái)務(wù)回報(bào)的商業(yè)行為?！盵1]其之所以是商業(yè)行為，因?yàn)楣适率墙粨Q單位。尋求交換，一個(gè)未經(jīng)請求、主動(dòng)提供的敘事首先要喚醒消費(fèi)者欲求。哥倫比亞廣播公司的斯科特·佩利說，一些年輕人帶著新聞點(diǎn)子來找他?！啊畾夂蜃兓?！這是件大事！’我把他們趕出去，說那是個(gè)話題，很重要的話題。但那不是一則新聞。你去找到有關(guān)氣候變化的新聞故事我們再談。我告訴他們史蒂文·斯皮爾伯格并沒有拍一部叫《大屠殺》的電影，他拍的是《辛德勒名單》。整部電影從頭到尾都在講大屠殺，但整部電影圍繞的都是這個(gè)特定的人和他的工廠及工人……你有個(gè)主題想要告訴讀者，那是第一步。但至關(guān)重要的是第二步……找到可以用來討論這個(gè)主題的故事”。[2]

我們習(xí)慣說“大主題、小切口”，小切口是“目的化敘事”，目的是喚醒“更多”消費(fèi)者的欲求。市場經(jīng)濟(jì)靠“數(shù)人頭”，更多消費(fèi)者即更大市場份額：發(fā)行量、收聽率、收視率。新聞敘事，聚焦于個(gè)體而不是群體，聚焦于特殊而不是一般。氣候變化的主題太大、太空、離普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)。把大化小，以受氣候變化影響的特殊個(gè)體作敘事落點(diǎn)，其歡笑、眼淚、沮喪、苦澀、恐懼、暴怒、愛戀與恓惶……天然免疫于空泛與空洞。白居易所謂“感人心者，莫先乎情”，得到現(xiàn)代心理學(xué)論證。羅伯特·扎瓊克提出“情感優(yōu)先論”：情感先于認(rèn)知，情感可以脫離認(rèn)知被喚醒。情感使人注意到特定對象，進(jìn)而對認(rèn)知產(chǎn)生影響。[3]情感的重要功能，就是集中注意力，把感知對象從背景中“拎”出，喚起進(jìn)一步了解的欲求。

莫妮卡·弗盧德尼克認(rèn)為，敘事深層結(jié)構(gòu)有三個(gè)認(rèn)知參數(shù)：體驗(yàn)性、可講述性和意旨。[4]“體驗(yàn)性”即情感喚醒，近年愈來愈受到重視。原因之一，是新聞信息經(jīng)濟(jì)有個(gè)大修訂，當(dāng)信息過剩，盈利下降，其轉(zhuǎn)向注意力經(jīng)濟(jì)，理由是稀缺的是受眾注意力。吸引注意力，情感是唾手可得的法寶。然而，僅憑情感無法支撐敘事，敘事是認(rèn)知活動(dòng)?！皾撛诘墓适戮褪顷P(guān)于一些意外發(fā)生的事情所需要的歸因或解釋?！比绾谓忉?？“故事通過事件可辨認(rèn)的屬性——被稱為情節(jié)——統(tǒng)合到一起。情節(jié)結(jié)構(gòu)的中心是人類的困境和嘗試解決的方案。”[5]這是敘事的第二個(gè)參數(shù)——“可講述性”的核心。

“新聞寫作中講故事模式的吸引力既不新奇也不難理解”，丹尼斯·麥奎爾說，“在每個(gè)領(lǐng)域，最有趣的新聞手法都可能是在虛構(gòu)故事中為人所熟悉的那些。例如，一組角色，其中有些是好人，有些是壞人或受害者；從開始到結(jié)局有一個(gè)過程；有戲劇性或令人驚奇的元素；有一些需要吸取的教訓(xùn)或道德召喚等。這個(gè)基本的公式讓呈現(xiàn)變得更容易，也讓受眾更有動(dòng)力去投入關(guān)注”[6]。這段話，有三層經(jīng)濟(jì)含義。第一，任何民族，虛構(gòu)敘事的歷史均長于非虛構(gòu)，大浪淘沙，留下了眾多與消費(fèi)者交換的敘事技藝，正好拿來突破新聞信息經(jīng)濟(jì)的困境。第二，這些技藝抵御住各種沖擊。多年來，“小說要死”“戲劇要死”“電影要死”……聒噪不絕，盡管小說等過了黃金期，人家仍活得好好的，實(shí)踐證明其財(cái)務(wù)回報(bào)有效。第三，以上技藝是舉例，實(shí)務(wù)當(dāng)然不限于此，如后面要論的“情節(jié)類型”。以情感體驗(yàn)喚醒欲求，以故事技藝維持欲求、解釋事件，同時(shí)延宕欲求之滿足；欲求一旦滿足，敘事必須停止。這就是“可講述性”的含義。

敘事的第三個(gè)參數(shù)是“意旨”，不僅講故事，而且講對受眾有意義的故事（下部分詳論）。現(xiàn)只說敘事三個(gè)參數(shù)，回答了敘事何以經(jīng)濟(jì)。約翰·菲斯克認(rèn)為：“僅僅用經(jīng)濟(jì)術(shù)語并不能很好地描述文化商品，對文化商品的流行至關(guān)重要的流通發(fā)生在另一個(gè)平行的經(jīng)濟(jì)——文化經(jīng)濟(jì)中。在文化經(jīng)濟(jì)中，交換和流通的不是財(cái)富，而是意義、快樂和社會(huì)身份?！盵7]敘事是文化商品，新聞故事是交換單位，交換意義（意旨）與快樂（體驗(yàn)性、可講述性），以及社會(huì)身份。社會(huì)身份體現(xiàn)在選擇媒體，選擇與其身份相稱的日報(bào)或都市報(bào)，新聞或娛樂頻道。一旦選定，比如，日報(bào)，同類日報(bào)中又會(huì)購買“那張”最能帶給其意義與快樂的日報(bào)——這是新聞敘事能夠盈利的根本。

盈利根本，它由市場交換機(jī)制保障，后者有三大支柱。[8]一是排他性。消費(fèi)者為獲得意義與快樂，必須為新聞支付金錢（廣播例外，聽眾支付時(shí)間。而經(jīng)濟(jì)學(xué)證明，時(shí)間與貨幣都是財(cái)富，可以互換，人們早就知道：時(shí)間就是金錢，故不論差別，以金錢概括之）；不付款者被排除在外，不得使用該商品。二是競爭性。消費(fèi)者選擇媒體，會(huì)比較其供給的意義與快樂，爭取回報(bào)與成本之比最大化。三是透明度。消費(fèi)者知道自己要什么，市場上出售的都有什么。

二、敘事意義之善惡搏擊

從市場交換的競爭性說起。消費(fèi)者選擇媒體，會(huì)通過使用經(jīng)驗(yàn)比較其意義與快樂，生產(chǎn)者要盡可能提升媒體產(chǎn)品的意義與快樂。“產(chǎn)品的終極目標(biāo)是滿足人們的貪嗔癡?！蔽⑿艅?chuàng)始人張小龍說，“我們每天都在分析人的心理偏好、缺陷或者弱點(diǎn)，我們需要了解人性的多面性，而不一定只是弘揚(yáng)人性偉大美好的一面?！睆埾壬斫獾娜诵允牵喝耸黔h(huán)境的反應(yīng)器；群體是“烏合之眾”；人是懶惰的；人是沒有耐心的；時(shí)尚是驅(qū)動(dòng)力……[9]

生產(chǎn)者如何理解人性，尤其影響產(chǎn)品的“意義”。為新聞敘事夯實(shí)人性基礎(chǔ)，值得傾聽史蒂芬·平克。其認(rèn)為人性非本善，有內(nèi)生的作惡動(dòng)機(jī)，如支配欲、復(fù)仇心、虐待狂……這是人性的“心魔”；人性非本惡，有內(nèi)生的向善動(dòng)機(jī)，如共情、自制、道德感……這是人性的“天使”。人性的進(jìn)化，是善惡搏擊，是天使壓制心魔的斗爭?！凹词褂羞@樣或那樣的局限性，人性中還有一個(gè)具有遞歸、開放性和組合能力的系統(tǒng)進(jìn)行推理，因此人能認(rèn)識(shí)到自身的局限性。啟蒙人道主義的引擎——理性主義，永遠(yuǎn)不會(huì)被特定時(shí)代人們推理中出現(xiàn)的缺陷和錯(cuò)誤所擊敗。理性總是能夠退后一步，記錄缺陷，修正規(guī)則，避免下一次再犯錯(cuò)誤?！盵10]這是最重要的“人性中的善良天使”。這天使在各行各業(yè)有不同化身，于新聞敘事，外化為服務(wù)公共利益的天使雙翼：一翼是人道理性關(guān)切，一翼是記錄缺陷報(bào)警——在事實(shí)世界和靈性世界之間自由穿梭，引導(dǎo)新聞飛升！

（一）守護(hù)社會(huì)健康的人道理性關(guān)切

天使壓制心魔，有人性內(nèi)在因素，更有社會(huì)歷史進(jìn)程。因兩次世界大戰(zhàn)，20世紀(jì)被命名為“血腥的世紀(jì)”。史蒂芬·平克認(rèn)為不準(zhǔn)確，“一個(gè)世紀(jì)有100年，而不是50年。20世紀(jì)下半葉，人類史無前例地避免了大國之間的戰(zhàn)爭”。更重要的是，1948年，聯(lián)合國通過了《世界人權(quán)宣言》，人類開始了一波接一波的“權(quán)利革命”，包括民權(quán)、女權(quán)、兒童權(quán)利和動(dòng)物權(quán)利等。“在每一場運(yùn)動(dòng)中，人們都是逆人性的強(qiáng)大潮流而動(dòng)。這些固有的人性包括：對外團(tuán)體的非人性化和妖魔化；男性的性貪婪和他們對女性的占有意識(shí)；殺嬰和體罰的親子沖突；對同性戀的厭惡道德化；我們對肉食的嗜好，對獵獲的快感……”內(nèi)因外因交織，天使壓制心魔遂成人性進(jìn)化大趨勢。這趨勢對新聞的重要在于，那是一波接一波形形色色的事件洪流，新增多少新聞素材。

2014年，國際傳播學(xué)會(huì)（ICA）的年會(huì)主題為“傳播與享受生活”。魏然教授認(rèn)為，這代表傳播研究逐漸從傳媒可以“改天換地”轉(zhuǎn)移到傳媒如何“改善人們的生活”，這是一個(gè)根本性改變。[11]研究改變，敘事亦然。長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的權(quán)利革命，其深刻影響在于，對同樣的事情，人們的觀念發(fā)生了重大改變。像打老婆，千百年來屬于私人事務(wù)，現(xiàn)在叫“家庭暴力”，愈來愈多的人認(rèn)為“家庭暴力是非常嚴(yán)重的社會(huì)和法律問題（比兒童貧困和環(huán)境問題更嚴(yán)重）”。[12]私人事務(wù)轉(zhuǎn)化成公共事務(wù)，不僅素材，還有觀念，都是守護(hù)社會(huì)健康的新天地。

人道理性關(guān)切，關(guān)切是冷漠的對立面。關(guān)切（care）是“對什么的關(guān)心”，在關(guān)切中，那個(gè)“什么”顯得十分重要。用關(guān)切不用“情懷”，因?yàn)榍閼哑谥饔^，關(guān)切要介入客觀。我關(guān)心它，我就會(huì)照料它；涉入客觀事實(shí)，作出決定和行動(dòng)。[13]行動(dòng)就是報(bào)道。一段時(shí)間，北京鬧禽流感。高高的住宅樓下發(fā)現(xiàn)一具小雞的尸體，它是被人用火點(diǎn)著，扔到樓下活活摔死的。北京廣播電視臺(tái)做了報(bào)道，就是小雞被燒糊的畫面。中國中央電視臺(tái)專做一檔節(jié)目為小雞送葬。記者講完小雞的悲慘遭遇之后，精心挑選了一張可愛小雞的圖片，給它做了一幅遺像，遺像周邊是一圈黑框，遺像前獻(xiàn)了一朵美麗的小花。給小雞送葬沒有哀樂，而是一首動(dòng)聽的《好一朵美麗的茉莉花》。[14]

善惡搏擊，在任何社會(huì)、任何時(shí)候都是十分普遍的，新聞?lì)}材層出不窮，新聞敘事日新月異。道高一尺，魔高一丈，人性心魔也在變形，但天使永遠(yuǎn)翱翔于心魔之上。心魔變形，當(dāng)前典型體現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)暴力。那些網(wǎng)暴受害者，媒體都該送葬。為三亞跳海的劉學(xué)州送葬；為染粉色頭發(fā)自殺的鄭靈華送葬；為留下了三個(gè)月大嬰兒的“管管”送葬；為在游泳池沖突后被指毆打未成年人的德陽女醫(yī)生送葬……這些葬禮就是關(guān)切、就是善良，以人性天使壓制人性心魔，葬禮四邊環(huán)繞著深深的河流……

（二）監(jiān)測社會(huì)威脅的記錄缺陷報(bào)警

這是人性天使的另一翼。新聞功能，芭比·澤利澤提出“防盜警報(bào)器”。新聞的基本價(jià)值是使公民能夠?qū)π陆霈F(xiàn)的問題保持例行的警惕，并不總是需要達(dá)到“社會(huì)責(zé)任理論”所設(shè)定的“全套的新聞標(biāo)準(zhǔn)”。有時(shí)候，公民需要知道更多的、更積極的東西，但不是所有公民都要不間斷地這么做。丹尼斯·麥奎爾評論：因?yàn)樾侣勎幕褪袌鏊季S的原因，“防盜警報(bào)器”比“全套新聞標(biāo)準(zhǔn)”更受編輯部青睞。[15]所謂新聞文化，即傳媒改善生活；所謂市場思維，即新聞敘事經(jīng)濟(jì)。人道理性關(guān)切守護(hù)社會(huì)健康，記錄缺陷報(bào)警監(jiān)測社會(huì)威脅。健康因時(shí)而異，威脅證據(jù)確鑿。防盜警報(bào)貼近民生，針砭時(shí)弊，訴諸受眾的“損失厭惡”（對同樣數(shù)量的收益和損失，人們認(rèn)為損失更加令人難以忍受）。對可能的損失威脅及時(shí)報(bào)警，自然吸引“更多”受眾。

說起CBS《60分鐘》，我們知道它講故事。但這故事是“如何”打開市場的呢？邁克·華萊士證明：“《60分鐘》本身并未真正贏得美國電視觀眾，直到我們開始講述無賴、騙子和惡棍的故事為止。”典型的有：公共醫(yī)療補(bǔ)助的腐敗回扣；賄賂城建監(jiān)察員的教唆中介；為絕癥患者提供“神奇療法”的騙財(cái)診所；頒發(fā)假文憑的野雞大學(xué)……這些報(bào)道，就是我們熟悉的“輿論監(jiān)督”或“新聞?wù){(diào)查”??！它成為《60分鐘》最受歡迎的節(jié)目主題，助其上升至全國電視節(jié)目的第6位，令受到瘋狂追捧的電視劇《霹靂嬌娃》和《警界雙雄》黯然失色。[16]

記錄缺陷報(bào)警，放入“傳媒改善生活”的大目標(biāo)。中國人現(xiàn)代生活有十二支柱：衣食住行、性健壽娛、學(xué)（教育）勞（就業(yè)）權(quán)（權(quán)利）保（環(huán)保）。稱為“支柱”，是因其有形形色色的事件作支撐，這才進(jìn)入新聞。從十二支柱貼近受眾生活，有多少防盜警報(bào)拉響？2024年年初，一個(gè)不祥話題沖上了熱搜：我國電視開機(jī)率跌破30%！這是典型的市場營銷危機(jī)。2023年12月，有山東濟(jì)南、山西太原警方偵破假文憑案，“事后”媒體都有報(bào)道。把“事后”提前呢？媒體“事先”輿論監(jiān)督多好！監(jiān)測社會(huì)威脅，講述受眾日常生活中“無賴、騙子和惡棍的故事”，你看電視有沒有收視率？！

新聞敘事經(jīng)濟(jì)，是對新聞信息經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，為什么轉(zhuǎn)型？因?yàn)槔下吩阶咴秸．?dāng)信息短缺，人們默認(rèn)信息是好的，付錢獲取信息是值得的。當(dāng)信息過剩，出現(xiàn)了“信息回避”新現(xiàn)象：人們往往寧愿不知道，實(shí)際上還會(huì)采取積極措施來回避信息。公眾重新審視以前的“默認(rèn)”，發(fā)現(xiàn)“有大量的信息是人們沒有興趣接收的。這些信息對人們沒有價(jià)值，使人頭腦混亂，而且很無聊。此外，還有很多信息是人們不想接收的。此類信息是不愉快的、痛苦的。在某些情況下，人們并不想知道”。新聞界也在討論“新聞回避”，如果新聞仍然是信息的子集，被回避是必然命運(yùn)。針對信息回避，卡斯·桑斯坦提出：“最根本的問題是，接收信息是否會(huì)增加人們的幸福感……重要的是人類的福祉。”[17]這大方向毋庸置疑，問題是如何操作。

幸運(yùn)的是，新聞較好操作，因長期有兩種報(bào)道模式：傳遞信息與講述故事。敘事轉(zhuǎn)向，把前沿由信息轉(zhuǎn)為敘事——信息是敘事的原材料，敘事是對信息再創(chuàng)作。再創(chuàng)作的價(jià)值取向，人道理性關(guān)切與記錄缺陷報(bào)警，任何時(shí)候都事關(guān)人類福祉，增加人們的幸福感。以之突破新聞信息經(jīng)濟(jì)的困境，同時(shí)夯實(shí)新聞敘事經(jīng)濟(jì)的人性基礎(chǔ)，這是大智慧，是“體”；及時(shí)深入生動(dòng)的每篇報(bào)道，是“用”；體用相兼、德力相濟(jì)、大道蒞天下；新聞敘事的意義，隨人性天使壓制人性心魔而與時(shí)俱進(jìn)，有不斷擴(kuò)張的基礎(chǔ)與持續(xù)升級的潛力。

三、文本快樂的情節(jié)類型

有信息回避、信息型新聞回避，就沒有敘事型新聞回避嗎？當(dāng)然有。尤其當(dāng)敘事產(chǎn)生新的過剩，引起受眾厭倦時(shí)，怎么辦？

行為科學(xué)論證人的大腦有兩類認(rèn)知系統(tǒng)，系統(tǒng)1是直覺，快速而不費(fèi)腦力，形成自主而初始的印象與感覺；系統(tǒng)2是理性，調(diào)動(dòng)知識(shí)慢思考。[18]受眾接觸新聞，系統(tǒng)2思考新聞的意義（意旨）；系統(tǒng)1被敘事的快樂（體驗(yàn)性、可講述性）吸引。進(jìn)入受眾的系統(tǒng)1，尤其靠敘事的快樂，茲討論其中的重要手法：文本供給快樂的情節(jié)類型。

海登·懷特研究歷史文本，將其情節(jié)類型歸納為4種原型：浪漫劇、悲劇、喜劇和諷刺劇，稱之為“情節(jié)化解釋”，通過所講故事的類別來確定該故事的“意義”?！叭绻穼W(xué)家賦予它一種悲劇的情節(jié)結(jié)構(gòu)，他就在按悲劇方式‘解釋’故事；如果將故事建構(gòu)成喜劇，他也就按另一種方式‘解釋’故事了?！盵19]情節(jié)類型，把非虛構(gòu)事實(shí)置入受眾熟悉的戲劇框架，一邊解釋事件意義，一邊供給受眾快樂。那么，新聞敘事有哪些呢？比歷史多，至少有6種情節(jié)類型：正劇、傳奇劇、浪漫劇、悲劇、輕喜劇和諷刺劇。常說的“新華體”，其優(yōu)秀作品即正劇的典范。正劇或“新華體”研究很多，本文不論，討論其他5種。

其一，傳奇?。呵楣?jié)較多懸念與刺激，與日常生活經(jīng)驗(yàn)背道而馳。

傳奇劇于歷史典籍較少，故海登·懷特不論，但新聞很多，出現(xiàn)也早。公元前的《羅馬公報(bào)》，既宣傳尤列烏斯·凱撒的軍政要?jiǎng)?wù)，也報(bào)道了一條狗。“它守在主人尸體旁，對著羅馬大廣場上的群眾發(fā)出哀傷的嚎叫。當(dāng)有人向它投擲食物時(shí)，它就把食物喂到它死去的主人嘴里。當(dāng)主人的尸體被扔到臺(tái)伯河時(shí)，它奮力游到尸體前方并使它保持漂浮不致沉下?？吹絼?dòng)物如此忠誠，很多人都非常吃驚?！盵20]傳奇劇，后來概括為新聞價(jià)值的“反常性”或“人情味”，風(fēng)行于小報(bào)新聞、小臺(tái)電視節(jié)目，大報(bào)大臺(tái)往往鄙視回避。然而，《羅馬公報(bào)》總算“大報(bào)”吧，書寫公報(bào)的特制木板，更加“寸土寸金”吧，人家卻開通得多。從敘事3參數(shù)分析，盡管傳奇劇“意旨”較弱，但“體驗(yàn)性”與“可講述性”很強(qiáng)，它是敘事經(jīng)濟(jì)的普適成分，非常容易闖進(jìn)受眾的系統(tǒng)1?；蛟S，狡黠如凱撒，故意發(fā)布這類傳奇，吸引“更多”受眾去讀他那些干癟枯燥的軍政大事？新聞傳奇劇，包括下面分析的其他劇目——無害就是有益。無害，不鼓吹人性心魔；有益，贏得市場與受眾。

其二，浪漫劇：情節(jié)展示理想追求，常交織愛情波折。

“英雄美人”是西方古典羅曼司的經(jīng)典模式。《人民日報(bào)》記者擬報(bào)道一位縣扶貧辦主任，覺得容易寫平，遲遲沒動(dòng)筆。后來想出辦法，給主任的妻子寫信，把西方羅曼司中國化、現(xiàn)代化，做成“典型報(bào)道+愛情悲歡”。[21]

何麗霞大姐：……那天，登門訪問，臨別時(shí)，聽你吹了曲葫蘆絲《知道不知道》……跟著旋律我們默默哼唱：“以免打擾到我們的時(shí)光，因?yàn)樽⒍敲瓷佟彬嚾幌肫痣娪啊短煜聼o賊》結(jié)尾里女主人公淚水漣漣、大口嚼咽烤鴨的鏡頭，眼淚差點(diǎn)流出來。

如此開頭，報(bào)道的重心一半移到妻子身上?！澳慵藿o了李雙星，他卻‘嫁’給了（扶貧）大棚”，妻子的失落、妻子的痛苦、妻子所處的困境……在讀者心中喚起深刻認(rèn)同。妻子病危，家庭與工作的尖銳矛盾：“一邊是生命垂危的妻子，一邊是奄奄一息的致富星火……”我們同時(shí)為兩人擔(dān)憂！記者從容不迫、張弛有度地講述著“事業(yè)追求與愛情波折”的浪漫故事，從這對夫妻身上挖掘恐懼、愧疚、“心力交瘁”、“嚎啕大哭”、“懷疑他有外遇”等人所共有的情感，同時(shí)從妻子視角烘云托月凸顯男主形象，令人感慨，叫人信服，遠(yuǎn)勝過那些主人公唱獨(dú)角戲、不食人間煙火的工作狂報(bào)道?！坝⑿廴羰菬o兒女，青史河山更寂寥”——這是“只手打孔家店”的老英雄吳虞的詩。“吞風(fēng)吻雨葬落日未曾彷徨……天闊闊雪漫漫共誰同航……”——這是1997版《天龍八部》主題曲?！坝⑿矍笏?兒女情長”是古今中外普適的浪漫劇原型。

其三，悲?。呵楣?jié)講述不幸事件與人物，因環(huán)境或自身缺陷導(dǎo)致不可逆轉(zhuǎn)的災(zāi)難。

1987年大興安嶺特大森林火災(zāi)，媒體最初報(bào)道是“正劇”，幾處火源是林業(yè)職工違反操作規(guī)程造成；然后是“浪漫劇”，撲滅火災(zāi)殊死搏斗的英雄事跡。這些報(bào)道有必要，但不夠。這畢竟是一場巨大的悲劇，直到《紅色的警告》出來，追問：“這場悲劇肇釁于何時(shí)？蕃衍于何方？”才挖掘出不可或缺的深層真相：僵化體制與嚴(yán)重的官僚主義是火災(zāi)的根本原因。

敘事提供快樂，悲劇何樂？敘事快樂不是常被詬病的膚淺“娛樂”，敘事是認(rèn)知方式，給受眾包括情感、理解、想象、感知等多種心理因素的“認(rèn)知快樂”。亞里士多德最早研究悲劇的快樂：“凈化論”，悲劇展示人物的道德選擇和不幸后果，促使觀眾反思，經(jīng)歷情感宣泄和心靈凈化。悲劇不是迎合觀眾，而是啟發(fā)觀眾，拓展觀眾的視野，希望生活更美好、更有意義。這點(diǎn)上，新聞與文藝是相通的。不過，還要注意兩者的相異。海登·懷特說：“史學(xué)家提到‘悲劇’或‘喜劇’時(shí)，他們通常使用的是這些術(shù)語表示的最簡單的觀念?！蔽乃嚰仪嗖A的“復(fù)雜的戲劇性突變的結(jié)構(gòu)”，為史學(xué)家所不取，因?yàn)槭穼W(xué)家并非“為故事”而講故事，“他傾向于以最普通的形式將故事情節(jié)化”，目的是解釋故事之意義。[22]這點(diǎn)上，新聞敘事更近于歷史。故我們討論情節(jié)類型也只限于“最普通的形式”。

其四，輕喜?。呵楣?jié)述說日常生活的輕松話題，通過誤會(huì)、夸張等引起觀眾笑聲。

相比歷史敘事的厚重，新聞更輕盈，故將懷特的“喜劇”修訂為“輕喜劇”。江西發(fā)掘明代王妃古墓，通過高科技手段將王妃容貌復(fù)原。假如傳遞信息，就是條簡訊。但央視走上街頭采訪：您心目中的王妃應(yīng)該是什么模樣？年長者說，王妃應(yīng)該像評書里講的“沉魚落雁、閉月羞花”吧……報(bào)道插入一段劉蘭芳的評書，形容皇后潘賽花如何美。年輕人說，王妃應(yīng)該像林青霞吧，插入林的古裝劇照，美艷極了……然后公開謎底，王妃的復(fù)原像讓人大失所望：塌鼻、小眼、寬臉龐……[23]

關(guān)于笑，有三種主流理論。一是“不協(xié)調(diào)”，顛覆常識(shí)或感到荒謬。走上街頭，讓受訪者代表常識(shí)，觀眾心理預(yù)期抬得越高，顛覆的失望跌得越重，兩者碰撞引發(fā)笑聲。二是“優(yōu)越性”，笑聲是發(fā)現(xiàn)自己比他人優(yōu)越時(shí)突然的榮耀，是競爭獲勝的快樂情緒的表達(dá)。觀眾有疑問：貴為王妃，怎會(huì)是這副尊容，是不是復(fù)原技術(shù)不準(zhǔn)，把王妃丑化了？插入清末王妃的照片，看看文繡、婉容，比起今天的美人——差遠(yuǎn)了！顛覆常識(shí)順手給觀眾優(yōu)越感。三是“釋放”，笑是釋放壓抑的精神緊張。[24]輕喜劇對生活重負(fù)減壓，看電視，更是一天重負(fù)的喘息、放松、休閑時(shí)刻，電視也有更多媒介手段，插入評書、電影、歌曲、動(dòng)漫、AI……輔助放松。這條新聞，傳遞信息即挖王妃墓。講述故事，把王妃墓、婉容像、觀眾捧哏等構(gòu)成一出輕喜??；它不超越善與惡，卻超越上班干活的枯燥與壓抑，超越油鹽柴米生計(jì)的汲汲與戚戚。

其五，諷刺?。呵楣?jié)以“口是心非”形成反諷張力，針砭時(shí)弊或人性弱點(diǎn)。

對嚴(yán)肅事情開玩笑，是諷刺的核心方法。“這一嬉笑與認(rèn)真的結(jié)合是諷刺寫作的永恒標(biāo)志?！盵25]嚴(yán)肅認(rèn)真，區(qū)別于輕喜劇；嘲諷嬉笑，區(qū)別于正劇?！督裹c(diǎn)訪談》的報(bào)料：強(qiáng)迫農(nóng)民改造廁所，不改不讓孩子上學(xué)。記者考慮采訪政府，會(huì)有冠冕堂皇的說辭，暢談創(chuàng)建全國衛(wèi)生模范城市的偉大意義；再采訪農(nóng)民，兩邊平衡報(bào)道，就是正劇。棄正劇做諷刺劇，舍棄政府層面的采訪，深入田間地頭，走進(jìn)農(nóng)民家中講述荒唐可笑的故事：農(nóng)民被迫改建廁所的無奈和無助；孩子上不了學(xué)逼家長加快進(jìn)度的苦澀；本是急人之所急的廁所，因“形式”的要求而被暫時(shí)閑置成為道具、成為擺設(shè)，農(nóng)民“內(nèi)急”了還必須到野地里解決……[26]一幕幕不協(xié)調(diào)正在發(fā)生，驚奇與回應(yīng)皆出乎意料，荒唐與荒謬激起笑聲。

諷刺劇，笑聲的優(yōu)越感更為突出。挨笑者，多少有羞辱的意味，諷刺因此是社會(huì)制裁。諷刺是反話正說，綿里藏針，觀眾的“會(huì)心釋讀”，通常依賴文本間性的“證據(jù)互證”。突出互證，節(jié)目用畫面和解說詞顯示當(dāng)?shù)卣皯?zhàn)天斗地”“大干快上”，創(chuàng)建全國衛(wèi)生城市的雄心，得到百姓嬉笑的回答……愈凜然、愈荒誕、愈可笑。新聞雖然在笑，但說出了真相。觀眾的笑聲，讓“形式主義”受到了羞辱，讓被笑對象感到刺痛。社會(huì)在用笑，報(bào)復(fù)形式主義、官僚主義的放肆與任性。

文本情節(jié)類型，以快樂包裝意義?？鞓纷饔糜谑鼙姷南到y(tǒng)1，偶然接觸報(bào)道，系統(tǒng)1主宰一切，感覺不爽，生理性不喜歡，立馬放棄。這種接受特征，是情節(jié)類型至少6種（加上正?。┑脑蛑?，因?yàn)椤叭说母泄偈侨菀灼诘摹倜赖臇|西，你天天看它、聽它，也就不一定感到美了……缺少變遷會(huì)使感官遲鈍，沒精打采，感官感受到的東西與理性的東西不一樣，人與機(jī)器不一樣，它需要休息和變異，它要求新鮮活潑的刺激”，否則就會(huì)習(xí)以為常、熟而生厭。[27]受眾厭倦，有條經(jīng)濟(jì)規(guī)律——邊際效用遞減規(guī)律，其含義是：對某物品的贊賞與愛好隨著該物品消費(fèi)的增多而下降。多年來，6種情節(jié)類型，新聞?wù)齽∽疃?，但?huì)遭遇“厭倦”這無所不在的幽靈。你的正劇再好，傳播效果也“隨著消費(fèi)同類物品的增多而下降”。

消費(fèi)者有“邊際效用遞減規(guī)律”，生產(chǎn)者則有“收益遞減規(guī)律”，其含義是：相對于其他不變投入量而言，在一定的技術(shù)水平下，增加某些可變投入量將使總產(chǎn)量增加；但是，在某一點(diǎn)之后，由于增加相同的投入量而增加的產(chǎn)出量很可能會(huì)變得越來越少。[28]兩條規(guī)律對應(yīng)，單一劇種增加投入，會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和點(diǎn)：產(chǎn)出越來越少甚至起反作用。就因?yàn)橥愄喽^剩，審美疲勞，受眾厭倦；對厭倦也麻木，就會(huì)敘事回避；回避而受眾變少，你努力的“收益”也遞減。

無視收益遞減加大投入，導(dǎo)致生產(chǎn)者“內(nèi)卷”，細(xì)節(jié)反復(fù)打磨，局部更加復(fù)雜，卻墨守成規(guī)而停滯不前。記者付出更多努力爭奪有限資源，導(dǎo)致個(gè)體“收益努力比”下降。故《60分鐘》制片人要求，每次節(jié)目，都要有一個(gè)“甜心”（輕喜劇、浪漫?。┖鸵粋€(gè)“混蛋”（悲劇、諷刺?。?。新聞敘事，文本情節(jié)類型有6種之多，重要原因是當(dāng)一種太多（過剩、內(nèi)卷）時(shí)換另一種，它是對抗受眾厭倦、敘事回避的利器；也是打破媒體收益遞減、記者收益努力比下降的利器。

四、保護(hù)版權(quán)重建排他性

或曰：增加意義與快樂我們都做了，盈利就是下跌！謹(jǐn)問：貴媒體有排他性嗎？用戶出錢可使用，不出錢不能使用。

市場交換機(jī)制有3大支柱：排他性、競爭性與透明度。意義與快樂屬于競爭性，排他性，被媒體魯莽滅裂。近20年，媒體流行“白送”——網(wǎng)上更快免費(fèi)供給媒體所有內(nèi)容。這是第一代白送品：報(bào)刊的PDF版奠定的。有這基因，遺傳為第二代白送品：APP。第一代限于報(bào)刊，第二代蔓延到廣電。基因不變，繁衍白送大家族，像媒體號、公眾號、長短視頻、抖音、快手……媒體大方白送，用戶瀟灑白拿。沒有排他性，生產(chǎn)者與消費(fèi)者不是買賣關(guān)系，而是贈(zèng)送禮品的朋友關(guān)系。[29]我訂你的報(bào)，不是因?yàn)槌鲥X是獲得報(bào)紙使用權(quán)的方式，而是慈悲為懷，明明可以網(wǎng)上白拿——還捐錢支持你。

排他性，現(xiàn)代社會(huì)由版權(quán)制度保護(hù)。版權(quán)的核心是復(fù)制權(quán)（copyright），數(shù)字版權(quán)保護(hù)，全球皆難。缺乏版權(quán)保護(hù)措施白送，為非法復(fù)制大開方便之門——白送的要害是自毀版權(quán)。白送20年，大錯(cuò)已經(jīng)鑄成，白拿已成新民俗。移風(fēng)易俗，引入反營銷。營銷，是增加需求；反營銷，是減少對產(chǎn)品或服務(wù)的需求。反營銷被廣泛運(yùn)用于減少吸煙、減少過度捕撈、少用空調(diào)、買更省油的車……減少白拿需求，通過供給側(cè)改革，減少或關(guān)停白送。白送自毀版權(quán)，減少供給以保護(hù)版權(quán)，即“版權(quán)反營銷”。

反營銷是營銷的背面，除了目標(biāo)不同，幾乎所有營銷工具，均可用于反營銷。[30]試以4P營銷組合（product、price、place、promotion），減少白拿需求。

（1）產(chǎn)品：白送品殘缺。一段時(shí)間，中國報(bào)人學(xué)習(xí)美國社區(qū)報(bào)，但畫虎不成，因沒學(xué)到產(chǎn)品殘缺。《謝爾比星報(bào)》網(wǎng)站有人抱怨，報(bào)道越來越短。主編回復(fù)：“想看更詳細(xì)的信息，請看紙質(zhì)版，網(wǎng)站只提供最基本的信息?！眴纹獔?bào)道“殘缺”之外，還有整體殘缺。該報(bào)對上網(wǎng)“留了一手，讀者最喜歡看的‘社區(qū)日歷’，只有紙質(zhì)版才能看到”。[31]這主編該進(jìn)報(bào)業(yè)史！他引出一個(gè)理論區(qū)別：新聞是混合商品，包括私人物品與公共物品。所有公益性、宣傳性報(bào)道，都屬于公共物品，公共物品是非排他性、非競爭性的，其“基本信息”，服務(wù)用戶就該白送。但是，把“所有”新聞白送，邏輯是犯了“合成謬誤”：認(rèn)為適用局部者也適用整體；實(shí)踐是毀了新聞經(jīng)濟(jì)，把買賣關(guān)系異化成贈(zèng)送關(guān)系。略加改革，白送只限于公共物品類新聞，相對媒體的“所有”新聞，白送品是“整體殘缺”的。私人物品類新聞，也可以白送某些“片斷”，作為樣品，吸引用戶——“請看紙質(zhì)版”，白送品又是“單篇?dú)埲薄钡摹?/p>

（2）價(jià)格：白送品提價(jià)。看出白送危害，媒體開設(shè)付費(fèi)墻——不殘缺，就提價(jià)。然而，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字版價(jià)格，不及紙質(zhì)版的一半，未免顧此失彼。顧此是關(guān)停白送，失彼是低價(jià)銷售數(shù)字版。如果考慮數(shù)字版是實(shí)體版的閱讀替代，卻無法替代實(shí)體版的經(jīng)營盈利——低價(jià)銷售是不對的。全球多種調(diào)查表明，媒體數(shù)字版收入的增加，不能彌補(bǔ)實(shí)體版收入的下跌。保衛(wèi)傳統(tǒng)媒體，不光對白送品，對替代品也要反營銷。美國半對半錯(cuò)，日本才全對。《朝日新聞》只訂數(shù)字版，還包括其他數(shù)字服務(wù)，3800日元/月；只訂紙質(zhì)版，3093日元/月。數(shù)字版比紙質(zhì)版還貴！《讀賣新聞》更狠，不訂紙質(zhì)報(bào)，不能單獨(dú)訂閱數(shù)字服務(wù)！[32]多年來，日本紙質(zhì)報(bào)下跌全球最緩，原因之一即反營銷定價(jià)。

（3）渠道：限制低價(jià)分發(fā)。紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授斯科特·加洛韋，曾任《紐約時(shí)報(bào)》獨(dú)立董事，對“時(shí)報(bào)仍然決定在各個(gè)渠道平臺(tái)上展示其內(nèi)容以獲取更多的流量”痛心疾首，稱之為“犯了現(xiàn)代商業(yè)史上最嚴(yán)重的錯(cuò)誤”，“用百元大鈔換10元紙幣，何其愚蠢”！他建議：關(guān)停平臺(tái)展示，起訴侵權(quán)平臺(tái)，保證內(nèi)容的稀缺性。稀缺會(huì)制造競爭，“誰獲得稀缺”將導(dǎo)致不同結(jié)果，這就便于將稀缺內(nèi)容“獨(dú)家授權(quán)”給出價(jià)最高的網(wǎng)媒。必應(yīng)搜索對抗谷歌，獲得《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》與《明鏡》周刊的獨(dú)家授權(quán)，搜索行業(yè)1%的市場份額超過50億美元，“這意味著差異化的媒體內(nèi)容的確價(jià)值數(shù)十億美元”。[33]從個(gè)案到規(guī)律，有3層含義。一是白送的用戶，包括網(wǎng)民和網(wǎng)媒。二是對網(wǎng)媒，白送不一定是零收入，但絕大多數(shù)是極低收入，低于價(jià)值創(chuàng)造，甚至低于生產(chǎn)成本。如流量收入，近乎白送，故均以“白送”概括之。三是關(guān)停白送，針對網(wǎng)民更針對網(wǎng)媒。關(guān)停不是目的，保護(hù)版權(quán)是為了經(jīng)營版權(quán)，限制低價(jià)分發(fā)，才能激活競爭，對“獨(dú)家”或“少數(shù)”授權(quán)網(wǎng)媒索取大價(jià)錢。

（4）促銷：宣傳免費(fèi)危害?！懊赓M(fèi)的信息并不意味著我們可以不勞而獲，最終，我們將為甄別和使用這些信息付出最昂貴的代價(jià)——時(shí)間。”[34]未成年人甄別更難，代價(jià)更大。2021年2月，中國“教育部辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)生手機(jī)管理工作的通知》要求，中小學(xué)生原則上不得將個(gè)人手機(jī)帶入校園”。記者報(bào)道：“事實(shí)上，許多成年人都已被手機(jī)‘綁架’，更何況中小學(xué)生?！薄肮芸刂行W(xué)生在學(xué)校使用手機(jī)，已成世界共識(shí)?！盵35]既然是世界共識(shí)，多好的反營銷機(jī)會(huì)；成年人都被手機(jī)綁架，正該借此作新聞宣傳呀。可惜了！媒體忙于“移動(dòng)優(yōu)先”的營銷（增加白拿需求），就沒想到趁機(jī)反營銷（減少白拿需求），太多媒體報(bào)道，就報(bào)條簡訊，月過中秋，扼腕嘆息！

以版權(quán)反營銷重建排他性，同時(shí)提高透明度，利用新聞消費(fèi)新變化?；ヂ?lián)網(wǎng)之前，新聞消費(fèi)通常是在工作場所之外、工作時(shí)間之余；互聯(lián)網(wǎng)普及，出現(xiàn)了工作中的新聞消費(fèi)。“辦公場所成為工作人士進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)的重要場所，而且占比很大。這改變了過去人們把家當(dāng)作獲取新聞的重要場所的習(xí)慣。工作時(shí)間也成為獲取新聞的主要時(shí)間，這改變了人們以往普遍利用上班前或者下班后的時(shí)段讀新聞的習(xí)慣”。[36]

工作中的新聞消費(fèi)，常被生產(chǎn)者誤用，認(rèn)為白送就該無時(shí)不在、無處不在。其實(shí)，該用反營銷：以“殘缺”應(yīng)對，私人物品的新聞只有片段上網(wǎng)。新聞敘事，也方便拆解：懸念、沖突、對話、警句、鋪墊等片斷，它成開胃小菜，吸引用戶回到實(shí)體媒體，或轉(zhuǎn)讓版權(quán)的新老媒體處吃敘事大餐。你工作中閱讀，我工作中溝通：消費(fèi)者知道想買什么，又能買到什么。透明度、排他性，還有前面分析的競爭性，市場交換的環(huán)境支柱與文化內(nèi)容煥然一新。

多年來，新聞經(jīng)濟(jì)建立在信息經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上。20世紀(jì)90年代信息過剩，經(jīng)濟(jì)回報(bào)迅速減弱，遇上互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大變量，忙中添亂，匆匆走上“白送”歧途。然而，長久以來都認(rèn)為它是“正途”，白送流行全世界。原因之一，是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，白送也可分享其市場紅利、人口紅利甚至新奇紅利而“短暫”盈利。但當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)紅利全球減弱：新增用戶量下降；巨頭們增速放緩；手機(jī)越做越重；全球范圍的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷……“趙孟之所貴，趙孟能賤之”，靠分享互聯(lián)網(wǎng)紅利，哪怕短暫盈利也愈來愈難。該認(rèn)真研究信息過剩時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)紅利減弱之后，新聞業(yè)“自立自強(qiáng)”的盈利根本與市場交換機(jī)制了。

［基金項(xiàng)目：國家社科基金后期資助項(xiàng)目“傳統(tǒng)媒體升級化轉(zhuǎn)型路徑研究”（20FXWB022）］

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作者簡介：張立偉，四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所研究員（成都 610041）。

編校：王 謙