3月初的一天，剛剛結(jié)束一場跨境電商分享準(zhǔn)備離開會場的李多全，突然被人攔下。

“李博士，你下周什么時間到我公司來，我們詳細(xì)聊聊AI能在哪些場景當(dāng)中用，再幫我看看本地部署DeepSeek的事?！奔鼻械穆曇魝鱽恚疃嗳趴辞?，是一位在做產(chǎn)品出海的深圳老板。此前兩人已經(jīng)就AI在跨境電商各個環(huán)節(jié)的應(yīng)用有過交流，但當(dāng)時對方還沒想通為什么一定要用AI。

這位深圳跨境賣家原本的態(tài)度，是李多全近三年中再熟悉不過的。2022年4月，他創(chuàng)辦小數(shù)匯智，推出跨境電商AI服務(wù)產(chǎn)品ProBoost.AI后，溝通的很多客戶雖然也覺得AI有用，但感受并沒那么強烈。直到今年年初DeepSeek出圈，這些大大小小的老板都用上之后，對AI實際應(yīng)用的體感才陡然變強。

另一邊，中小賣家靠AI在跨境電商平臺上造富的故事，在當(dāng)下得到了更多書寫。上個月，在義烏國際商貿(mào)城經(jīng)營襪子店的傅江燕，通過DeepSeek配合AI視頻生成軟件，讓自己的數(shù)字人形象可以用英語、阿拉伯語、西班牙語、法語等向各個國家和地區(qū)的客戶介紹店鋪和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化了不少訂單；在阿里國際站上賣“丑拖鞋”的劉世奇，靠著AI幫忙選品、上品、營銷、接待客戶等，6個人的團隊去年做出了3000萬元的銷售額。

擁抱AI的焦急，開始在跨境電商圈子里蔓延。今年開年后，李多全接觸的很多跨境賣家都變得非常著急：“他們已經(jīng)不再問為什么要用AI來做，而是變成了‘我就要快速地搞定這個東西’。”

主流跨境電商平臺不斷更新擴容為賣家提供的AI產(chǎn)品，也吸引著更多賣家嘗試。

去年3月，阿里國際站AI生意助手上線不到半年，訂購這款A(yù)I產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)數(shù)量是1.2萬家；半年多后，AI生意助手升級；今年，接入了DeepSeek后，這款產(chǎn)品的使用者人數(shù)翻了5倍，AI發(fā)布的商品規(guī)模從100萬增長到了700萬。亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，全球使用其AI工具創(chuàng)建Listing（商品詳情頁）的賣家翻倍增長至超過65萬。

雖然技術(shù)本身仍存在缺陷，但并未影響這場由AI發(fā)起的跨境電商革命，正將大大小小的玩家們推向新的十字路口，而沒有人想走上被淘汰的那條路。

紅利消退后的生存與博弈

賣家們對AI態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后，是跨境電商的生意不像以前那么好做了。

2016年，林頓靠著自己在佛山的工廠資源，開始在亞馬遜面向美國市場銷售家居類產(chǎn)品。“那會兒基本上就是看平臺上什么好賣，我就去跟工廠訂貨，上品、運營都跟著類目頭部學(xué)一學(xué)，很快就起量了。”

談到這些年賺了多少錢，林頓只是含糊地說“很多”?！暗@兩三年越來越不行了，銷售額只有巔峰時候的一半，單價還被同行‘卷’得越來越低，現(xiàn)在利潤幾乎只有原來的三分之一?！?/p>

林頓所經(jīng)歷的，是整個跨境電商行業(yè)“從藍(lán)海到紅海”的發(fā)展脈絡(luò)。

商務(wù)部的《中國跨境電商出口合規(guī)發(fā)展報告》顯示，2012年以后，國內(nèi)跨境電商出口進入高速擴張期，國內(nèi)賣家通過阿里國際站、亞馬遜、速賣通、eBay、中國制造網(wǎng)等一眾跨境電商平臺，讓B2B、B2C的外貿(mào)生意迅速實現(xiàn)線上化。

“錢多速來，魚龍混雜?！鄙钲谑锌缇畴娮由虅?wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨曾對媒體如此回憶這個時期。李多全也表示：“以前因為信息不對稱，很多人不敢碰跨境電商。但后來發(fā)現(xiàn)，只要把東西搬到線上賣，基本就能賺錢，哪怕產(chǎn)品和定價非常粗放?！?/p>

跨境電商市場規(guī)模也隨之不斷擴大。據(jù)艾瑞咨詢測算，2012年，中國跨境電商的交易規(guī)模為2.1萬億元，同比增長31.5％，到2018年進一步增長至8.8萬億元，復(fù)合年增長率達(dá)26.96％。

然而，這個紅利期并沒有持續(xù)太久。在林頓的回憶里，自己和亞馬遜的“甜蜜”是從亞馬遜2021年的“封號潮”開始變味的。彼時，兩個多月的時間里，有5萬中國跨境電商大小賣家被平臺封店、封號，據(jù)亞馬遜官方說法是因為賣家涉嫌偽造商品評論。

億邦智庫發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》顯示，這一年，35％的跨境電商企業(yè)表示銷售額出現(xiàn)負(fù)增長，其中13％的企業(yè)銷售額下滑超過三成；另有36％的跨境電商企業(yè)處于增長不足20％的低速增長狀態(tài)。

事實上，處于增長疲態(tài)的不只是一個個賣家。深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會曾在報告中指出，過去幾年間，全球受到疫情、宏觀經(jīng)濟不景氣、高通脹、區(qū)域性政治動蕩等因素影響，各國家和地區(qū)消費信心不足，全球電商增長放緩已成為新常態(tài)。

市場不確定性增加的同時，越來越多的國內(nèi)大小品牌、供應(yīng)鏈企業(yè)乃至個人賣家涌入跨境電商賽道，也讓競爭態(tài)勢逐步走向激烈。市場擁擠，疊加供應(yīng)鏈同質(zhì)化競爭，賣家們的價格戰(zhàn)就此打響。

在這期間，“出海四小龍”Temu、SHEIN、速賣通、TikTok Shop在國際市場迅速擴張，極具競爭能力的低價是其擴張的重要撒手锏。這也將跨境電商的價格戰(zhàn)推向了新高潮。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸漸消退，流量成本開始連年上漲。據(jù)雨果跨境統(tǒng)計，2020—2021年，谷歌的廣告點擊成本上漲兩倍，F(xiàn)acebook則漲了三倍。市場營銷公司W(wǎng)ordStream分析發(fā)現(xiàn)，2023年4月至2024年3月期間，美國本土廣告平均每次點擊費用已攀升至4.66美元，而這一數(shù)據(jù)在2020年時僅為2.76美元。Pacvue泊客電商數(shù)據(jù)顯示，去年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”（西方國家最大的網(wǎng)購狂歡日之一），亞馬遜賣家們整體廣告支出同比增長23.3％，每次點擊成本相比2023年增長了15.8％，達(dá)到2.12美元。

越來越高的獲客成本，于很多跨境賣家而言，不僅沒能帶動營收的增長，還壓縮了利潤空間。

據(jù)《2024年跨境電商行業(yè)藍(lán)皮書》，去年，47％的跨境商家在營收水平上出現(xiàn)了不同程度的下滑。與2023年25％的商家出現(xiàn)營收下滑的數(shù)據(jù)相比，2024年營收下滑的商家數(shù)量增長了接近一倍。雨果跨境調(diào)研顯示，2024年近半數(shù)商家的利潤低于2023年同期，其中，有13％商家的利潤下滑幅度超過50％。

與流量成本一起攀升的還有平臺相關(guān)傭金，譬如亞馬遜去年新增的入庫配置服務(wù)費和漲價的倉儲費，以及受海外監(jiān)管政策收緊、平臺規(guī)則頻繁變化等因素影響的合規(guī)成本。這也讓跨境賣家，尤其是中小賣家，經(jīng)營壓力越來越大。

另一把懸在跨境賣家頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍——美國總統(tǒng)特朗普在“小額免稅”條款上的反復(fù)及其他國家貿(mào)易保護主義抬頭，也隨時可能落下。

去年，李多全聽到了另一個更殘酷的現(xiàn)象?！爸霸诟鷣嗰R遜招商的人溝通時，他們說，這兩年亞馬遜入駐的新商家中，可能有70％左右生意做得不行，當(dāng)年就關(guān)店了?！眲⑹榔嬉苍沁@70％中的一員，2021年他第一次嘗試跨境電商是在亞馬遜平臺，只開了三個月之后就倒閉了。

新手賣家們沒能拿走的生意，仍在向頭部集中?！秮嗰R遜2024年度數(shù)據(jù)報告》顯示，亞馬遜平臺超半數(shù)銷售額來自入駐超五年的賣家?！翱窟\氣和膽量賺錢的時代早已過去?！痹诮o自己準(zhǔn)備年度演講內(nèi)容時，億歐創(chuàng)始人黃淵普想到過去幾年跨境電商的變化，寫下了這句話。

AI悄然滲透，重構(gòu)業(yè)務(wù)鏈條

野蠻增長時代的結(jié)束，意味著仍想在跨境電商市場中掘金的玩家們，需要找到一條效率更高、成本更低的新增長路徑。

“新國際經(jīng)濟和國際貿(mào)易環(huán)境下，中國企業(yè)要面對的是逆全球化、更多產(chǎn)能和用工成本紅利向東南亞轉(zhuǎn)移等挑戰(zhàn)，成本生存和價值競爭將是決定企業(yè)‘生死’的環(huán)節(jié)?！苯裹c科技AI中心總經(jīng)理盧頤判斷，如何保持產(chǎn)品競爭力，如何保證利潤，如何擺脫單一市場依賴、提升全球多元化能力等，都是跨境企業(yè)們需要解決的問題。

換言之，賣家們是時候重新審視跨境電商長且復(fù)雜的鏈條——市場分析、渠道選擇、選品、用戶洞察、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、營銷、物流等，并從自身情況出發(fā)，找到并逐個擊破各環(huán)節(jié)的痛點。

以往，想要完成這一系列的自我革新或許需要請更多的人。大模型的誕生和發(fā)展，則為跨境電商玩家?guī)砹私鉀Q問題的新思路、新工具?！霸诳缇迟Q(mào)易場景下，AI核心的發(fā)力點是在應(yīng)用，核心價值在于效率重構(gòu)和認(rèn)知躍遷，從而提升貿(mào)易各環(huán)節(jié)的工作效率。”盧頤表示。

“如果說跨境電商此前的紅利期是源于互聯(lián)網(wǎng)人口的不斷增長和數(shù)字化，那么接下來的紅利將是智能化?！卑⒗飮H站商家產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林豪對《中國新聞周刊》表示。

基于這一判斷，阿里國際站將從商家選品到完成一筆交易的整個外貿(mào)鏈路劃分為36個節(jié)點，并選擇用戶有生意、有效果的那些環(huán)節(jié)。這也是阿里國際站AI生意助手2.0中四個AI Agent（智能體）的由來：智能商品托管與智能全站營銷二者配合，是為了讓賣家可以通過更結(jié)構(gòu)化的方式讓買家看到；智能接待托管是為了解決有買家看到后，如何做好專業(yè)回復(fù)；風(fēng)險智能托管則是為了避免或解決用戶在交易中可能出現(xiàn)的損失，以保證資金和賬戶的安全。

這四個AI Agent還在內(nèi)測時，出生于1997年的劉世奇就積極報名嘗了鮮。在此之前，他已經(jīng)在自己的“丑拖鞋”業(yè)務(wù)上嘗試過用ChatGPT做搜索引擎，解決團隊在工作中遇到的一些疑問。他想第一時間看看，專門針對跨境生意的AI工具會有什么特別的用處。

第一個讓劉世奇倍感“被解放”的功能是AI接待。對于他這樣主做歐美市場的賣家，因為市場問題，難免碰到客戶在半夜詢價；如果沒有及時承接，商機可能就這樣溜走了。而開啟智能接待后，劉世奇有一次在第二天醒來發(fā)現(xiàn)，AI已經(jīng)跟一個美國的買家用英語聊上好幾輪了。

這位買家發(fā)來一款拖鞋的鏈接，想要購買一雙樣品。在回復(fù)的過程中，智能接待不只替劉世奇做到了對買家的咨詢句句及時回應(yīng)，并且自動調(diào)用阿里物流的API接口計算運費。同時，它還試圖詢問并分析買家采購樣品的意圖，試圖為談下更大的10000雙訂單而收集信息。最后買家確認(rèn)下單時，它甚至還直接起草了一個訂單，讓對方直接付錢就行。

在運營上，AI也幫劉世奇提高了不少效率。譬如在上架產(chǎn)品時，它可以幫忙生成產(chǎn)品圖，智能生成產(chǎn)品和工廠介紹視頻，幫助優(yōu)化商品標(biāo)題、擴充關(guān)鍵詞，并整合出一個完整的詳情頁。“以前我們自己上一款產(chǎn)品鏈接可能需要20—30分鐘，現(xiàn)在AI基本上一兩分鐘就可以解決。”

在李多全的實踐中，AI給跨境電商賣家?guī)淼男侍嵘彩浅杀兜?。譬如其所推出的AI工具在為客戶做SEO（搜索引擎）時，可以通過廣泛搜索，根據(jù)消費者關(guān)注的點確定關(guān)鍵詞，再圍繞這些關(guān)鍵詞寫文章，一周可以寫20篇，水平上也能達(dá)到85分左右，而一個人一般只能寫4篇左右，促進轉(zhuǎn)化的效率也會更高。

經(jīng)過近三年的驗證，李多全判斷，AI改變了跨境電商的競爭維度，且其在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用未來仍大有可為。

而作為跨境服務(wù)商，他本身也是大模型帶來的生產(chǎn)力革命的受益者?！?022年剛創(chuàng)業(yè)的時候，我們團隊只能自己先從底層抓數(shù)據(jù)，然后再寫NLP（自然語言處理），為客戶做諸如理解商品屬性的產(chǎn)品，當(dāng)時做一個全新的行業(yè)、全新的客戶，解決方案交付要用差不多8個月的時間。現(xiàn)在有了大模型技術(shù)，同等條件下，我們基本兩個多月就可以交付了。”

更重要的一點是，隨著DeepSeek的問世，大模型的成本被打了下來，這也是跨境企業(yè)積極擁抱AI的一個重要驅(qū)動力。

“原本的AI技術(shù)，只能講出復(fù)制公司跨境電商超級員工、達(dá)到同等人效的故事。但是到現(xiàn)在，大模型的成本不斷降低，到了原本的1/10，技術(shù)上也真正開始能替代一部分人工，這就影響了跨境公司的決策邏輯。從價格上考慮，他們會覺得這么便宜，試一試也沒什么損失?！碧峁┛缇矨I營銷產(chǎn)品的跨?？萍糃TO石洋對《中國新聞周刊》表示。

狂歡之下，仍需冷思考

不過，當(dāng)跨境電商行業(yè)沉浸在降本增效的喜悅中時，一些問題也隨之悄然醞釀。

亞馬遜的AI功能就曾不止一次被賣家吐槽“翻車”。譬如其此前推出的AI評論摘要，曾被賣家指責(zé)提供的產(chǎn)品描述并不準(zhǔn)確，同時僅有幾條的差評還被夸大塞進摘要之中。去年8月，又有部分亞馬遜賣家反饋，亞馬遜AI疑似大范圍標(biāo)記違禁詞，結(jié)果很多賣家的Listing被誤判后直接刪除，如賣女包的賣家被誤判為兒童學(xué)習(xí)用品，于是因無CPC（兒童產(chǎn)品安全證書）被刪除。

從大語言模型ChatGPT驚艷問世，到推理模型DeepSeek掀起新的應(yīng)用浪潮，技術(shù)也需要再進步。

一方面，無法根治的AI幻覺，在跨境電商領(lǐng)域發(fā)作嚴(yán)重時，不只可能影響商品銷售與店鋪口碑，還可能帶來災(zāi)難。

林豪表示，AI工具在實際使用中確實因幻覺會做出一些與現(xiàn)實邏輯不符的判斷。“像賣家的窗簾本身沒有辦法裁剪，但AI通過算法卻測算出拆分的可能性，并把結(jié)果告知買家。我們有時也會發(fā)現(xiàn)，它在回答物流還有幾天可以到的問題時，可能選擇兩條線路的一個中間值，做出錯誤回答?！?/p>

AI裂縫滲出黃金黏液

在商品詳情頁結(jié)晶成河

像素瀑布沖刷著時差

十字路口

懸浮著未銹蝕的船錨

（此詩由DeepSeek結(jié)合本文內(nèi)容創(chuàng)作）

石洋還遇到過AI犯的一些更嚴(yán)重的錯誤。比如賣家的圖片明明是一雙鞋子，它卻給識別成了襪子，生成Listing的時候介紹完全走偏；有時AI還會算錯尺寸、價格。這最終導(dǎo)致的結(jié)果將是貨不對板，從而影響賣家的信用。

不過在林豪看來，在垂直領(lǐng)域，AI幻覺更容易控制在很低的出現(xiàn)率上?！皩?dǎo)致AI幻覺產(chǎn)生的一個重要原因是，它本身缺乏相關(guān)的信息和標(biāo)準(zhǔn)答案，所以它只能去自己編造。但在跨境電商行業(yè)，尤其是B2B領(lǐng)域，信息數(shù)據(jù)的完備度和有序程度相對很高，所以大部分標(biāo)準(zhǔn)答案可能都有。當(dāng)然，這也需要平臺商家提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，再加上我們針對不同行業(yè)逐個做進一步的垂直訓(xùn)練，不斷去迭代?！?/p>

石洋也談到，跨?？萍籍?dāng)下的解決方案是針對性地根據(jù)場景去訓(xùn)練模型，將問題收縮到更小的專有領(lǐng)域中去優(yōu)化。

“所以最終的競爭可能就落在，你沉淀了多少行業(yè)相關(guān)的垂直且有深度的數(shù)據(jù)?！崩疃嗳硎尽?/p>

另一方面，眼下AI生成內(nèi)容的質(zhì)量仍有明顯的瓶頸。這一點在文生圖、文生視頻模型上體現(xiàn)得更為明顯。

在TikTok Shop上，主要面向歐美市場銷售智能小家電和寵物家電的賣家劉晨光告訴《中國新聞周刊》，他計劃今年主要通過自制短視頻內(nèi)容進行引流。但測試了一圈市面上的文生視頻模型后，沒有一款可以滿足他的需求，大部分AI視頻工具仍需要優(yōu)質(zhì)原生素材作為基礎(chǔ)。目前，他仍選擇自己組建團隊拍攝，“雖然成本更高，但比起訓(xùn)練AI來說，實拍現(xiàn)在效率也更高，且能保證穩(wěn)定的產(chǎn)出”。

不過在計劃給團隊擴容時，劉晨光希望招來的人既要懂內(nèi)容也要懂AI。但這樣的候選人，并沒有那么豐富。今年兩會上，全國政協(xié)委員、大灣區(qū)進出口商業(yè)總會會長林龍安也曾提到，許多中小企業(yè)對AI技術(shù)的認(rèn)知和應(yīng)用能力不足，技術(shù)應(yīng)用需要一定的技術(shù)基礎(chǔ)和專業(yè)人才，既懂AI應(yīng)用又熟悉跨境電商的復(fù)合型人才匱乏。

此外，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅指出，AI的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)、算法和算力。在不同國家和地區(qū)，數(shù)據(jù)的使用可能牽涉到合規(guī)的風(fēng)險，包括侵犯知識產(chǎn)權(quán)、數(shù)據(jù)泄露等。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗對《中國新聞周刊》表示，在文化背景差異之下，AI生成的內(nèi)容還可能帶來冒犯特定地區(qū)文化和宗教信仰、民族習(xí)慣等的風(fēng)險。不過，崔麗麗更深層的擔(dān)心在于，隨著AI工具的豐富與普及，跨境電商行業(yè)同質(zhì)化競爭可能進一步加劇，長期來看可能抑制行業(yè)創(chuàng)新的動力。在她看來，AI工具只是“術(shù)”，跨境電商發(fā)展的根本，依然在于通過什么邏輯實現(xiàn)商品的創(chuàng)新，留存忠實客戶、不斷地增加客戶黏性。

畢竟，在變化不斷的新環(huán)境下，跨境電商破局的關(guān)鍵，可能終究還是藏在那些機器尚不能理解的密碼里。

（文中林頓、劉晨光為化名）