摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)層出不窮。大學(xué)生作為知識(shí)付費(fèi)的主要群體之一，其知識(shí)付費(fèi)意愿受到多種因素的影響。本文利用問卷調(diào)查法，分析大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素，針對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)使用現(xiàn)狀，分析存在的問題，并從大學(xué)生用戶、平臺(tái)、社會(huì)和國家四個(gè)層面提出建議，以此推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；大學(xué)生；知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)

引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷創(chuàng)新、人們對(duì)高質(zhì)量知識(shí)的需求日益增長(zhǎng)、公民版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)等因素的推動(dòng)下，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示[1]，2024年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已突破2500億元，同比增長(zhǎng)45%。預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3808.8億元，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，未來中國知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模還將不斷壯大，并進(jìn)入穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展階段。但是，由于我國知識(shí)付費(fèi)發(fā)展還不夠成熟，個(gè)人消費(fèi)意愿不高、平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量低、社會(huì)觀念的變化等諸多問題還亟待解決。針對(duì)以上問題，本文旨在通過探究大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素，洞悉大學(xué)生用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)狀的滿意程度，尋找相應(yīng)策略，以期為大學(xué)生用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)的意愿。

1. 研究現(xiàn)狀

在國外，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視已經(jīng)有數(shù)百年的歷史[2]。國外早已習(xí)慣于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的付費(fèi)，但相關(guān)研究的文獻(xiàn)比較少。荊林芳認(rèn)為，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的研究，國外并沒有過多的文獻(xiàn)進(jìn)行深入探討，僅在“知識(shí)共享”或“在線學(xué)習(xí)”等相關(guān)研究里有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相關(guān)因素的探索[3]。國外用戶更加傾向于付費(fèi)獲取知識(shí)，知識(shí)付費(fèi)行為比較普遍。李釗金認(rèn)為，國外用戶比國內(nèi)用戶更具有版權(quán)意識(shí)，且已形成較好的付費(fèi)意愿，因此國外學(xué)者對(duì)用戶的付費(fèi)意愿及付費(fèi)行為研究更加偏向于擴(kuò)大在線服務(wù)平臺(tái)盈利模式方面[4]。

國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：萌芽期、爆發(fā)期、快速成長(zhǎng)期。2016年以前是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的萌芽期，只有少數(shù)知識(shí)平臺(tái)實(shí)行知識(shí)付費(fèi)模式。2016年則被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，從這一年以來，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。黃浩博提到，從2016年開始，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)得到了快速發(fā)展，得到、分答、喜馬拉雅FM、知乎等公司成為行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)，一時(shí)間受到了全民熱捧。此外，在細(xì)分領(lǐng)域深耕發(fā)展的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也各具特色[5]。董雨提到，知識(shí)付費(fèi)的火熱吸引了大量資本，更多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)涌現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)得到了進(jìn)一步發(fā)展[6]。2017年至今，知識(shí)付費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，用戶不斷增加，平臺(tái)類型逐漸多樣化，市場(chǎng)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示[7]，2024年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)5.8億人，預(yù)計(jì)2025年用戶將超6.4億人。

2. 大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿的調(diào)查及分析

2.1 調(diào)查方式

本次調(diào)查采取網(wǎng)上問卷調(diào)查、實(shí)地訪談、面對(duì)面問答等多種方式，對(duì)河南省各地市大學(xué)生進(jìn)行充分調(diào)研，數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2024年7月至9月，問卷設(shè)計(jì)涵蓋大學(xué)生基本信息、知識(shí)付費(fèi)使用現(xiàn)狀、付費(fèi)意愿及其影響因素等多個(gè)方面。左方一結(jié)合知識(shí)付費(fèi)和大學(xué)生群體的特點(diǎn)，進(jìn)行大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素問卷的設(shè)計(jì)與相關(guān)量表題項(xiàng)的設(shè)計(jì)[8]。我們?cè)诖嘶A(chǔ)上對(duì)問卷和量表進(jìn)行了補(bǔ)充、完善和修改并完成了本次調(diào)研。

2.2 調(diào)查結(jié)果

通過對(duì)回收問卷的整理和分析，得到了參與調(diào)查大學(xué)生基本信息的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。調(diào)查回收有效問卷550份，其中，男性占比26.73%，女性占比73.27%；大學(xué)本科階段占比82.36%，研究生及以上占比17.64%；專業(yè)類型上，各種專業(yè)均有涉及，如圖1所示。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，曾經(jīng)使用過知識(shí)付費(fèi)的大學(xué)生占比68.36%，從未使用過的占比31.64%。

當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)APP數(shù)量眾多，產(chǎn)品種類繁多。調(diào)查結(jié)果顯示，51%的大學(xué)生使用知乎、得到、喜馬拉雅等大眾化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；26%的大學(xué)生使用微博問答、微信付費(fèi)閱讀等社交型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；16%的大學(xué)生使用36氪、鈦媒體、丁香醫(yī)生等垂直化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；7%的大學(xué)生使用其他類型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

3. 大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素分析

3.1 個(gè)人因素

個(gè)人因素是影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿的重要方面。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大學(xué)生的個(gè)人特征、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等都會(huì)對(duì)其知識(shí)付費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

從調(diào)查結(jié)果看，如圖2所示，有近一半的大學(xué)生每月生活費(fèi)在1000～1500元，其中能夠拿出來用作知識(shí)付費(fèi)的部分較少，而某些平臺(tái)的收費(fèi)價(jià)格又高，導(dǎo)致許多大學(xué)生選擇在非官方的平臺(tái)上獲取免費(fèi)的知識(shí)。

大學(xué)生過往知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷會(huì)影響其未來付費(fèi)意愿。有部分受訪者表示曾經(jīng)有過平臺(tái)重復(fù)收費(fèi)、平臺(tái)提供的知識(shí)內(nèi)容不豐富、平臺(tái)解決問題方式欠妥等情況，導(dǎo)致不愿意再繼續(xù)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。如果大學(xué)生之前有過良好的知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)，那么他們可能愿意繼續(xù)為知識(shí)付費(fèi)，相反則可能產(chǎn)生抵觸情緒。

3.2 平臺(tái)因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人們獲取知識(shí)的渠道從以前的紙質(zhì)版形式延伸到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形式。

大學(xué)生在使用知識(shí)付費(fèi)過程中出現(xiàn)的問題多種多樣。大學(xué)生在使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的過程中，主要遇到以下六類問題：（1）平臺(tái)管理不當(dāng)，這一問題占比達(dá)13%。如平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化，用戶可能搜不到自己感興趣的內(nèi)容，降低用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意愿。（2）平臺(tái)扣費(fèi)、續(xù)費(fèi)規(guī)則不完善，這一問題占比達(dá)23%。如個(gè)別平臺(tái)在大學(xué)生首次訂閱時(shí)，默認(rèn)開啟自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能，且未明確告知大學(xué)生用戶；同時(shí)，也有部分平臺(tái)在扣費(fèi)前未及時(shí)提醒大學(xué)生，導(dǎo)致大學(xué)生在不知情的情況下被扣費(fèi)，以上情況均會(huì)降低大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的信任度。（3）廣告多、容易跳轉(zhuǎn)，這一問題占比達(dá)30%。此類問題不僅占用屏幕空間，還可能干擾或者打斷大學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，降低大學(xué)生的使用體驗(yàn)。（4）頁面美觀度低，這一問題占比達(dá)15%。如果頁面設(shè)計(jì)色彩搭配不協(xié)調(diào)或者十分簡(jiǎn)陋，會(huì)影響知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的口碑傳播和新大學(xué)生用戶的獲取，最終影響知識(shí)付費(fèi)的整體意愿。（5）平臺(tái)知識(shí)儲(chǔ)備量少、專業(yè)度低，這一問題占比達(dá)18%，如平臺(tái)所提供的知識(shí)較為淺顯，或者平臺(tái)所儲(chǔ)備的資料存在一定滯后性，無法滿足大學(xué)生的實(shí)際需求，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)一步降低。（6）其他，這一問題占比為2%，如平臺(tái)對(duì)知識(shí)的呈現(xiàn)方式以及服務(wù)保障機(jī)制等，都會(huì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。如圖3所示。

3.3 社會(huì)因素

隨著人們對(duì)知識(shí)的渴望以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，使用知識(shí)付費(fèi)的用戶也不斷增多?，F(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)量增多且類型逐漸多樣化，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模正逐漸擴(kuò)大。

隨著人們受教育程度和對(duì)知識(shí)的渴望度提升，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的接受度不斷提高。越來越多的人意識(shí)到可以通過付費(fèi)獲取更專業(yè)、更精準(zhǔn)的知識(shí)，但仍有部分人對(duì)知識(shí)付費(fèi)持有不接受或是觀望態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，受調(diào)查者對(duì)知識(shí)付費(fèi)持支持、反對(duì)、中立態(tài)度的占比分別為44.55%、10.36%、45.09%。

4. 大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿提升建議

4.1 用戶應(yīng)選擇有保障的平臺(tái)

在知識(shí)付費(fèi)的過程中，選擇一個(gè)有保障的平臺(tái)是至關(guān)重要的。平臺(tái)作為連接知識(shí)提供者和消費(fèi)者的橋梁，其質(zhì)量和信譽(yù)直接關(guān)系到用戶的體驗(yàn)和效果[9]。有保障的平臺(tái)能確保內(nèi)容的多樣性和更新頻率，滿足大學(xué)生用戶對(duì)知識(shí)多元化的需求，注重用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)，提供良好的客戶服務(wù)和技術(shù)支持，及時(shí)響應(yīng)用戶的問題和需求。

4.2 平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化定價(jià)策略及扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

考慮到大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以采取靈活的定價(jià)策略，以滿足不同消費(fèi)能力的需求。同時(shí)，可以推出優(yōu)惠活動(dòng)或獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃，以降低大學(xué)生的感知成本。一個(gè)可靠的平臺(tái)應(yīng)該提供清晰、透明的費(fèi)用說明，避免隱性收費(fèi)和過高的成本，讓用戶能夠放心地進(jìn)行知識(shí)消費(fèi)。

4.3 平臺(tái)應(yīng)把控好知識(shí)質(zhì)量并完善相關(guān)規(guī)則制度

平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量把控，確保提供的內(nèi)容專業(yè)、準(zhǔn)確、有價(jià)值。高質(zhì)量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能夠增強(qiáng)大學(xué)生用戶的購買意愿，并促進(jìn)口碑傳播。平臺(tái)和知識(shí)的提供者應(yīng)該堅(jiān)守道德底線，在平臺(tái)上宣傳正確、嚴(yán)謹(jǐn)、原創(chuàng)的知識(shí)，不能為了個(gè)人利益惡意破壞良好的平臺(tái)環(huán)境，影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴[10]。同時(shí)，也要加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，打擊侵權(quán)行為，維護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)益，提升大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的信任度和購買意愿。

4.4 國家應(yīng)依法對(duì)三方進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督

知識(shí)付費(fèi)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種新興業(yè)態(tài)，其健康發(fā)展離不開國家的依法監(jiān)督。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，應(yīng)對(duì)其設(shè)立進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審查，確保其具備提供知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的條件和能力；對(duì)于知識(shí)提供者，應(yīng)確保其提供的內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確、有價(jià)值，并依法保護(hù)知識(shí)提供者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)其合法權(quán)益；對(duì)于消費(fèi)者，應(yīng)建立健全消費(fèi)者投訴和維權(quán)機(jī)制，及時(shí)受理和解決消費(fèi)者在知識(shí)付費(fèi)過程中遇到的問題和糾紛。

4.5 社會(huì)應(yīng)做出積極正向的引導(dǎo)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)穩(wěn)定良好發(fā)展除了要有各方的自我約束和相互約束，還要有社會(huì)的積極引導(dǎo)，要營(yíng)造尊重知識(shí)版權(quán)、尊重消費(fèi)者、尊重行業(yè)發(fā)展的社會(huì)風(fēng)氣，全民共同助力知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。高校和社會(huì)各界可以加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的教育，引導(dǎo)他們理性看待知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象，了解知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值和意義，培養(yǎng)他們的付費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣。

結(jié)語

本項(xiàng)目通過研究影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿因素以及使用過程中存在的問題，從個(gè)人、平臺(tái)、社會(huì)三方面深入挖掘，提出了對(duì)提升知識(shí)付費(fèi)意愿的可行性建議。然而，本項(xiàng)目研究存在一定的局限性，部分特殊情境下的影響因素尚未深入挖掘。希望本項(xiàng)目研究能為知識(shí)付費(fèi)的從業(yè)者和使用者提供有益參考，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，也期望能夠引導(dǎo)學(xué)界對(duì)大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)行為進(jìn)行更廣泛的討論與研究，共同為構(gòu)建良好的知識(shí)傳播生態(tài)貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國報(bào)告大廳.2024年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模分析：知識(shí)付費(fèi)國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元[EB/OL].（2024-10-25）[2025-2-20].https：//www.chinabgao.com/info/1253207.html.

[2]周潔.冰火兩重天，知識(shí)付費(fèi)在國外[J].新民周刊，2018（2）：34-35.

[3]荊林芳.大學(xué)生群體知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)使用意愿影響因素研究[D].鄭州：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，2023.

[4]李釗金.在線服務(wù)平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿影響因素研究[D].長(zhǎng)春：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)，2023.

[5]黃浩博.共享經(jīng)濟(jì)背景下知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)困境與對(duì)策研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2019.

[6]董雨.用戶知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素研究[D].無錫：江南大學(xué)，2021.

[7]中研網(wǎng).2025知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展深度調(diào)研與未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè).（2025-02-18）[2025-2-22].https：//www.chinairn.com/hyzx/20250218/162517467.shtml.

[8]左方一.大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2022.

[9]趙偉英.感知價(jià)值視角下大學(xué)生知識(shí)焦慮與在線知識(shí)付費(fèi)意愿：求知欲的調(diào)節(jié)作用[D].杭州

[10]胡芳，劉婷婷.人工智能時(shí)代知識(shí)新異化及其政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判[J].華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2024（5）：5-14.

作者簡(jiǎn)介：李紫萱，本科，18238883675@139.com，研究方向：社會(huì)學(xué)；卜路鳳，本科，研究方向：社會(huì)學(xué)；李妍，本科，研究方向：社會(huì)學(xué)。

基金項(xiàng)目：河南開封科技傳媒學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)實(shí)踐項(xiàng)目資助——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素研究（編號(hào)：KCCXSYLX-2024-047）