摘要：本文構建了一個縱向產(chǎn)品質(zhì)量差異化模型，分析了平臺實施自我優(yōu)待行為對市場參與者福利水平的影響。結果表明：平臺模式選擇依賴于平臺進入特定產(chǎn)品市場的固定費用以及產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本。在價格競爭效應與產(chǎn)品多樣性效應的共同作用下，消費者剩余在平臺選擇雙模式時更高。平臺是否實施自我優(yōu)待行為取決于該行為的具體類型以及平臺與第三方賣家的產(chǎn)品質(zhì)量差異。本文的研究結果為反壟斷監(jiān)管提供了較新的思路。

關鍵詞：平臺模式選擇；自我優(yōu)待；縱向差異化模型

一、問題的提出

伴隨著數(shù)字技術進步與相關產(chǎn)業(yè)政策扶持，中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅猛，并在經(jīng)濟結構中起著越來越重要的作用。據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展研究報告（2023年）》顯示，2022年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已達到50.2萬億元，同比名義增長10.3%，并連續(xù)11年顯著高于同期GDP名義增速，數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重達到41.5%。習近平總書記在《求是》雜志上發(fā)表的文章《不斷做強做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟》中指出，“數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟結構、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P鍵力量”。

作為數(shù)字經(jīng)濟主要載體，平臺不僅具有雙邊（或多邊）市場、網(wǎng)絡外部性等特征，更具有雙模式（Dual Mode）特征——作為交易場所供第三方賣家和消費者直接交互，也作為直接賣家銷售產(chǎn)品。例如，蘋果商店不僅作為交易場所提供其他軟件開發(fā)商的APP，也作為軟件開發(fā)商提供自身APP供用戶下載；京東商城不僅擁有數(shù)量眾多的第三方賣家，也擁有自營品牌京東京造。

平臺雙邊市場以及雙模式特征容易構成平臺實施自我優(yōu)待的行為基礎。通常而言，自我優(yōu)待是指具有市場支配地位的平臺經(jīng)營者對條件相同的交易相對人進行差別待遇的行為。由于不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式的特征，以及相較于市場參與者擁有的信息優(yōu)勢，平臺很容易形成跨市場經(jīng)營，從而產(chǎn)生反競爭的效果。

因此，各國政府為了限制平臺雙模式以及禁止自我優(yōu)待行為，紛紛出臺了相應的政策法規(guī)。例如，為了確保歐盟內(nèi)部企業(yè)擁有可競爭和公平的市場氛圍，《數(shù)字市場法》提出了“守門人”制度，要求平臺提供能使用戶平等訪問核心服務的操作環(huán)境，并保證市場參與主體在平臺生態(tài)系統(tǒng)中獲得公平的份額。此外，美國于2022年通過的《創(chuàng)新與選擇法案》和《開放應用市場法案》，同樣旨在防止處于優(yōu)勢地位的混合型平臺對自身產(chǎn)品實施自我優(yōu)待行為。

目前，中國對平臺雙模式以及自我優(yōu)待行為的監(jiān)管仍處在探索中。2022年國家市場監(jiān)管總局在《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定（征求意見稿）》第二十條中提出：“禁止具有市場支配地位的平臺經(jīng)營者利用數(shù)據(jù)和算法、技術以及平臺規(guī)則等，沒有正當理由，在與該平臺內(nèi)經(jīng)營者競爭時，對自身給予下列優(yōu)惠待遇?！比欢捎跔幾h不斷，在正式發(fā)布的規(guī)定中第二十條的內(nèi)容并未得到保留。不過，這同樣表明中國對平臺監(jiān)管的目標以及手段逐漸從包容寬松走向了包容審慎的態(tài)度，平臺經(jīng)濟反壟斷監(jiān)管問題越來越受到重視。

盡管對平臺雙模式以及自我優(yōu)待行為可能產(chǎn)生的反壟斷問題討論較多，但大多數(shù)都集中于法學領域的案例研究，并且由于缺乏一個系統(tǒng)性的框架來分析平臺模式選擇及其實施自我優(yōu)待行為對各方福利的影響，對于是否應通過政策法規(guī)禁止平臺雙模式以及自我優(yōu)待行為也并未達成一致意見?；诖?，本文的目的旨在回答如下問題：其一，平臺選擇雙模式的動機是什么？其二，平臺選擇雙模式對各方的福利將產(chǎn)生怎樣的影響？其三，當平臺選擇雙模式時，實施自我優(yōu)待行為對各方福利將產(chǎn)生怎樣的影響？

為了系統(tǒng)地回答這些問題，本文構建了一個包含平臺模式選擇的縱向產(chǎn)品質(zhì)量差異化博弈模型。具體而言，在本文的模型中，平臺可以選擇交易場所模式或雙模式。當平臺選擇交易場所模式時，第三方賣家在平臺上向消費者銷售產(chǎn)品，平臺向第三方賣家收取傭金費用；當平臺選擇雙模式時，第三方賣家與平臺同時向消費者銷售產(chǎn)品，平臺同樣向第三方賣家收取傭金費用。本文的研究結果表明，平臺的模式選擇與平臺進入相關產(chǎn)品市場的固定投資以及產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本大小相關。當固定投資較?。ㄝ^大）時，平臺選擇雙模式（交易場所模式）占優(yōu)于平臺選擇交易場所模式（雙模式）。不過，平臺選擇雙模式時的消費者剩余恒大于平臺選擇交易場所模式時的消費者剩余。這是由于當平臺引入自身產(chǎn)品時，價格競爭效應會降低第三方賣家的產(chǎn)品價格，產(chǎn)品多樣性效應會滿足部分低質(zhì)量偏好的消費者需求，兩種效應的強化使得消費者在平臺選擇雙模式時擁有更高的剩余。并且，當平臺提供的產(chǎn)品質(zhì)量較低時，實施自我優(yōu)待行為對市場參與主體的影響不僅取決于第三方賣家與平臺的產(chǎn)品質(zhì)量差異，還取決于自我優(yōu)待行為的類型。具體而言，若自我優(yōu)待的類型是操縱搜索結果，那么平臺并沒有動機實施；然而，若自我優(yōu)待的類型是使用未公開數(shù)據(jù)，當產(chǎn)品質(zhì)量差異較大時，平臺不僅有動機實施，且實施這類自我優(yōu)待行為會降低消費者剩余。

與以往研究相比，本文的創(chuàng)新之處在于：首先，從模型設置上看，本文將同質(zhì)性消費者偏好擴展到異質(zhì)性消費者偏好，并將平臺模式選擇及實施自我優(yōu)待行為的經(jīng)濟結果推廣至寡頭壟斷情形，豐富了已有文獻的研究結果；事實上，如果第三方賣家不具有市場勢力，那么平臺選擇雙模式的動機是非常確定的，即平臺選擇雙模式可以增加產(chǎn)品價格的競爭程度，從而吸引更多的消費者購買產(chǎn)品，獲得更多的傭金收入。然而，當?shù)谌劫u家擁有市場勢力時，平臺選擇雙模式的動機將變得復雜，而目前少有文獻從這一角度進行分析。其次，從研究結論上看，本文提供了較為豐富的政策含義；對于固定投資較低的產(chǎn)品市場而言，反壟斷機構并不需要對平臺雙模式運行過度擔心。由于這類市場本身具有較高的可競爭性，因此平臺引入自身產(chǎn)品可以從價格競爭效應與產(chǎn)品多樣性效應兩個路徑上改善消費者福利。而對于平臺自我優(yōu)待行為或濫用市場支配地位行為的認定，應采取審慎監(jiān)管的態(tài)度。從本文的結論來看，對于產(chǎn)品質(zhì)量的評估是認定這類行為的一種較為有效的手段。

全文的安排如下：在第二部分對已有文獻作回顧，在第三部分介紹本文所使用的模型及其基本假設，在第四部分求解模型并比較不同模式下各市場參與主體的福利水平，在第五部分對全文進行總結并提出相應的政策啟示。

二、文獻綜述

對平臺定價與平臺特征的開創(chuàng)性研究以Armstrong、Rochet和Tirole以及Caillaud和Jullien等學者的研究為代表，這些文獻探討了平臺收取會員費與交易費的價格結構，分析了市場出清時價格結構變動對各方福利的影響，并分別從不同的角度給出了平臺的定義。

平臺定價文獻往往假定平臺模式是外生的，因此也有研究探討了影響經(jīng)濟組織選擇平臺這一模式的因素。例如，有學者探討了驅(qū)使組織成為多邊平臺、縱向一體化公司與經(jīng)銷商等模式的經(jīng)濟權衡。這些學者認為，雙邊平臺不同于其他模式的兩個關鍵特征在于：其一，平臺上的每一邊代理人都可以進行直接交互（相較于中間商模式）；其二，為了實現(xiàn)直接交互，每一邊代理人都進行了特定的投資（會員費或使用費）。與之類似，也有學者進一步探討了影響中間商選擇交易場所模式或經(jīng)銷商模式的因素；在這些學者的研究中，產(chǎn)品供應商與中間商對關鍵決策變量（例如價格、廣告等）的控制權分配是驅(qū)使中間商選擇交易場所模式或經(jīng)銷商模式的主要因素。在交易場所模式中，這些決策變量的控制權屬于產(chǎn)品供應商；而在經(jīng)銷商模式中，這些決策變量的控制權屬于中間商。事實上，這類文獻仍然嘗試從不同于價格結構的非中性以及網(wǎng)絡外部性的角度來定義平臺。這類文獻認為：當一個經(jīng)濟組織選擇平臺模式時，它允許買方與賣方直接進行互動，并將產(chǎn)品銷售或服務條款的剩余控制權釋放給了獨立的專業(yè)人員。

然而，這類文獻并沒有考慮到平臺雙模式的特征。無論是國內(nèi)還是國外的平臺企業(yè)，一個明顯的特征是平臺呈現(xiàn)出多市場布局，即平臺經(jīng)營者在主營業(yè)務基礎上，建立多個可以觸及消費者的子市場。這種多市場布局使得平臺相較于平臺參與者具有信息甚至是技術優(yōu)勢，因此能更輕易地實施跨界經(jīng)營，與平臺參與者直接競爭。作為平臺定價以及商業(yè)模式選擇文獻的補充，此類文獻的研究問題主要集中于是否應允許平臺銷售自身產(chǎn)品的討論。例如，有學者認為平臺銷售自身產(chǎn)品的動機由兩個因素驅(qū)動：平臺參與者期望的性質(zhì)（有利期望或是不利期望）以及自身產(chǎn)品與第三方賣家產(chǎn)品的關系（替代或是互補）。在具有網(wǎng)絡外部性的市場上，容易出現(xiàn)多重均衡的問題，這是由于當參與者形成的期望不同時，會出現(xiàn)不同的均衡結果。當參與者形成不利期望時，市場上不存在參與者。因此，平臺可以通過銷售自身產(chǎn)品解決不利期望以及“雞蛋相生”的協(xié)調(diào)問題。在此基礎上，有學者構建了一個理論模型，研究當平臺可以自由選擇雙模式以及雙模式被禁止后的參與者以及社會福利。他們的研究結果表明，平臺選擇雙模式總是優(yōu)于選擇交易場所模式。當考慮到內(nèi)生化的平臺模式選擇時，對于雙模式的禁止會導致消費者福利下降。事實上，他們的研究指出了平臺雙模式提升社會福利的兩個路徑：首先，當平臺引入與第三方賣家完全替代的產(chǎn)品時，會提高產(chǎn)品價格的競爭程度使消費者受益；其次，平臺引入自身產(chǎn)品時，會增加產(chǎn)品的多樣性使消費者受益。不妨將第一種路徑稱為價格競爭效應，將第二種路徑稱為產(chǎn)品多樣性效應。已有研究結果進一步表明，即使在平臺自身產(chǎn)品與第三方賣家產(chǎn)品不完全替代的情況下，價格競爭效應仍然存在。

與此同時，平臺雙模式可能引發(fā)的一系列問題也引起了監(jiān)管機構的關注，歐盟出臺的《數(shù)字市場法》從公平性以及可競爭性的角度提出了一系列事前監(jiān)管措施。其中，平臺自我優(yōu)待問題對公平性產(chǎn)生的影響令監(jiān)管機構尤為重視?！稓W盟數(shù)字時代競爭政策》報告對平臺自我優(yōu)待行為的定義與已有研究類似，其認為平臺自我優(yōu)待行為是指：當與平臺上第三方賣家的產(chǎn)品或服務競爭時，平臺給予自身產(chǎn)品或服務優(yōu)先對待的行為。一部分理論研究認為，平臺不太有動機實施自我優(yōu)待。當平臺與第三方賣家競爭時，只有當自我優(yōu)待可以增加消費者福利這一條件得到滿足，平臺才會有動機引入自身產(chǎn)品并實施自我優(yōu)待，這也被認為是壟斷利潤定理（One Monopoly Profit Theorem，OMP）在平臺中的應用。具體而言，這類研究構建了一個守門人（Gatekeeper）數(shù)字平臺模型：平臺對消費者收取非負的會員費，也對第三方應用收取單位消費者接入費，并且作為混合平臺還會推出自身應用與第三方應用競爭；模型的關鍵特征在于，應用開發(fā)人員可以通過吸引消費者選擇應用獲得附帶利益（Ancillary Benefits，如廣告收入），這也是數(shù)字經(jīng)濟的一個典型特征。通過均衡分析這類研究指出，如果平臺對第三方應用收取的接入費小于吸引消費者獲得的附帶收益時，平臺將會有動機實現(xiàn)自我優(yōu)待。具體而言，平臺將消費者剩余內(nèi)化可以有兩種手段：直接手段與間接手段。直接手段是推出自身產(chǎn)品并對消費者收取費用，此時平臺更偏向于經(jīng)銷商模式；而間接手段是通過向第三方收取接入費的方式，將消費者剩余轉(zhuǎn)移到平臺，此時平臺更偏向于交易場所模式。如果直接手段轉(zhuǎn)移的消費者剩余多于間接手段，那么平臺就有動機實施自我優(yōu)待。不過，由于平臺面臨兩個零價格下限約束（Zero Lower-Bound），且平臺只有在應用零價格約束成立而會員費零價格約束不成立的時候才有動機實施自我優(yōu)待，因此他們的研究認為，平臺實施自我優(yōu)待的條件很難滿足。有學者對亞馬遜雙模式選擇的研究也與這類研究的結果類似，亞馬遜的傭金盈利模式防止了亞馬遜從經(jīng)銷商模式中獲利，因此，亞馬遜引入自身產(chǎn)品的目的并不是實施自我優(yōu)待，而是增加平臺賣家的競爭程度，降低產(chǎn)品價格從而吸引更多的消費者。更進一步，對于給定的傭金率，平臺引入自身產(chǎn)品對消費者福利的影響是中性的；但當傭金率可變時，混合平臺（相較于交易場所平臺）傭金率變化對消費者福利的影響取決于該種產(chǎn)品的需求彈性。已有研究還比較了平臺提供自我優(yōu)待搜索結果與公平搜索結果時消費者福利的大?。谎芯拷Y果表明，混合平臺提供自我優(yōu)待的搜索結果會導致更低的傭金率以及更多的在位消費者。因此平臺引入自身產(chǎn)品不一定具有反競爭效應（Anti-competitive Effects），也有可能具有親競爭效應（Pro-competitive Effects）。最后，也有研究認為，部分商品由平臺提供可能更具有效率，因此，完全地禁止平臺雙模式可能并不是最優(yōu)的政策選擇。

然而，也有一部分理論研究認為平臺實施自我優(yōu)待會損害消費者福利。有研究指出，混合平臺自身產(chǎn)品質(zhì)量提高或成本減小將會提高平臺對第三方收取的接入費，從而對消費者福利產(chǎn)生負面影響；具體而言，當自身產(chǎn)品質(zhì)量提高時，實施自我優(yōu)待可以使得平臺從自身產(chǎn)品費用中獲利更多，此時平臺會提高接入費，導致均衡時平臺上的產(chǎn)品更少（多樣性減少），從而損害消費者福利。

目前，對于平臺的經(jīng)濟特性以及定價的研究已非常成熟。這類文獻從網(wǎng)絡外部性、價格結構非中性以及企業(yè)剩余控制權的角度探討了平臺與其他經(jīng)濟組織的不同之處。作為這類文獻的拓展，本文進一步探討了當平臺可以自由選擇交易場所模式與雙模式時，平臺的價格結構以及平臺定價對各市場參與主體福利的影響。此外，關于平臺模式選擇的文獻大多假定了平臺相較于第三方賣家擁有市場勢力，因此第三方賣家不具有市場勢力，且是平臺傭金的“價格接受者”。然而現(xiàn)實的平臺中不乏品牌供應商，例如京東和淘寶平臺上有很多大品牌入駐。這就意味著第三方賣家同樣可能具備市場勢力，而目前的文獻并未考慮到第三方賣家市場勢力以及產(chǎn)品差異化因素。作為這類文獻的一個延伸，本文進一步考慮了擁有市場勢力的第三方賣家與平臺之間的產(chǎn)品差異化競爭，研究結論對已有文獻形成了較為有效的補充。

三、理論模型

假設平臺中存在一個第三方賣家，平臺可以選擇交易場所模式（Marketplace Mode），也可以選擇雙模式（Dual Mode）。當選擇交易場所模式時，平臺向第三方賣家收取交易傭金，設平臺收取的傭金為，并且；當平臺選擇雙模式時，平臺不僅向第三方賣家收取傭金，也銷售自身產(chǎn)品獲得利潤。

消費者具有單位需求，即每個消費者選擇購買一件產(chǎn)品或選擇不購買。購買產(chǎn)品的消費者會選擇效用更高的產(chǎn)品，若消費者選擇不購買，將其外部效用標準化為0。具體而言，消費者的效用由兩部分構成：。其中，為產(chǎn)品質(zhì)量給消費者提供的效用，為消費者的質(zhì)量偏好參數(shù)，為產(chǎn)品質(zhì)量，并且假設第三方賣家的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量，即；因此，可以將此產(chǎn)品質(zhì)量差異記為：。假設服從區(qū)間[0，1]上的均勻分布，且市場不是全覆蓋的。為產(chǎn)品定價。此外，假設當平臺選擇雙模式時，平臺與第三方賣家具有相同的產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本。

本文的博弈為完全信息動態(tài)博弈，使用逆向歸納法求解子博弈精煉納什均衡。博弈的順序如下：

當平臺選擇交易場所模式時：第一階段，平臺確定收取的傭金；第二階段，第三方賣家在觀察到傭金后，決定是否加入平臺，若加入則制定產(chǎn)品價格；第三階段，消費者在觀察到產(chǎn)品價格后選擇是否購買。

當平臺選擇雙模式時：第一階段，平臺確定收取的傭金，并確定產(chǎn)品價格；第二階段，第三方賣家在觀察到傭金以及產(chǎn)品價格后，決定是否加入平臺，若加入制定產(chǎn)品價格；第三階段，消費者在觀察到產(chǎn)品價格以及后選擇是否購買，并決定購買凈效用更高的產(chǎn)品。并且，如果平臺選擇雙模式，其進入該特定產(chǎn)品市場會產(chǎn)生一個固定投資。

四、模型求解及相關分析

根據(jù)平臺的模式選擇，共有兩個子博弈需要討論。第一個子博弈是當平臺選擇交易場所模式時，平臺收取的傭金水平以及第三方賣家的產(chǎn)品定價；第二個子博弈是當平臺選擇雙模式時，平臺收取的傭金水平以及平臺與第三方賣家的產(chǎn)品定價。最后，平臺會對比兩種模式下的利潤，并進行模式選擇。

（一）交易場所模式下平臺與第三方賣家定價問題

本文首先探討交易場所模式下，平臺與第三方賣家的定價問題。具體而言，第一階段，平臺選擇傭金實現(xiàn)利潤最大化；第二階段，第三方賣家觀察到平臺的傭金水平，選擇是否加入平臺并銷售產(chǎn)品，若第三方賣家加入平臺則選擇產(chǎn)品價格實現(xiàn)利潤最大化；第三階段，消費者觀察到第三方賣家的產(chǎn)品價格決定是否購買。假定在交易場所模式下，平臺選擇的傭金比例為，第三方賣家選擇的產(chǎn)品價格為。

首先考慮第三階段消費者的購買決策：當消費者選擇購買第三方賣家的產(chǎn)品時，其效用滿足：，此時可求解出購買與不購買無差異的消費者為：，第三方賣家的產(chǎn)品需求為：。再考慮第二階段第三方賣家的定價決策，當?shù)谌劫u家選擇加入平臺后，利潤最大化問題為：

求解利潤最大化問題可以得到第三方賣家的產(chǎn)品價格以及需求為：

（1）

（2）

注意到式（1）與（2）中，以及均是關于傭金的函數(shù)，不妨記為：以及；考慮第一階段平臺的傭金定價決策，平臺的利潤最大化問題為：

求解利潤最大化問題可以得到平臺收取的最優(yōu)傭金滿足式（3）：

（3）

容易驗證，存在滿足式（3）。根據(jù)式（3）的結果，本文提出引理1：

引理1 交易場所模式下，存在一個最優(yōu)的傭金使平臺實現(xiàn)利潤最大化，此時平臺收取的傭金為。

引理1表明，當平臺選擇交易場所模式時，它會通過權衡傭金的價格效應與需求效應來制定最優(yōu)的傭金水平：一方面，保持需求不變的條件下，每多收取一單位傭金可以為平臺帶來單位的傭金收入；另一方面，保持傭金收入不變的條件下，向第三方賣家收取更高的傭金使得消費者對第三方賣家的產(chǎn)品需求減少，從而為平臺帶來更低的傭金收入。

將均衡時的傭金水平代入到式（1）與（2）中，可以求解均衡時第三方賣家的價格與需求：

；

均衡時第三方賣家的利潤為：

（4）

均衡時平臺的利潤為：

（5）

此外，根據(jù)均衡時第三方賣家的價格以及平臺收取的傭金可以計算價格加成（Mark-up）：

（6）

基于式（6）本文提出引理2：

引理2 當平臺選擇交易場所模式時，第三方賣家的產(chǎn)品價格加成與其產(chǎn)品質(zhì)量正相關，與其產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本負相關；第三方賣家的產(chǎn)品需求與其產(chǎn)品質(zhì)量正相關，與其產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本負相關。

引理1與引理2表明，當平臺選擇交易場所模式時，只有質(zhì)量偏好較高的消費者會在平臺上購買第三方賣家的產(chǎn)品。由于平臺僅存在一個第三方賣家，因此第三方賣家會對這部分消費者制定一個壟斷價格，并獲得壟斷利潤。此時平臺同樣會制定一個正的傭金水平并獲得正的利潤。并且由引理2可知，由于第三方賣家的價格加成以及產(chǎn)品需求均與其產(chǎn)品質(zhì)量正相關，因此均衡時第三方賣家的產(chǎn)品質(zhì)量提升將增加其利潤。

（二）第三方賣家市場勢力問題的討論

一個值得探討的問題是：當平臺選擇交易場所模式時，第三方賣家的定價是否與其有無市場勢力相關。因此，在該部分，本文進一步探討當?shù)谌劫u家不具有市場勢力時平臺制定的傭金水平。具體而言，第三方賣家為產(chǎn)品制定一個完全競爭價格：。此時選擇在平臺上購買產(chǎn)品的消費者滿足，

此時購買與不購買無差異的消費者為：，第三方賣家的產(chǎn)品需求為：

。再考慮第一階段平臺的傭金決策，此時最優(yōu)傭金水平仍然滿足式（3），容易驗證當?shù)谌劫u家不具備市場勢力時，平臺制定的最優(yōu)傭金水平與S具備市場勢力時的傭金水平是一致的，即。

此時的市場需求為，并且。均衡時平臺的利潤為：

（7）

基于此，本文提出推論1：

推論1 平臺選擇交易場所模式時，第三方賣家是否具有市場勢力不會對平臺收取的傭金水平產(chǎn)生影響。不過，當?shù)谌劫u家具有市場勢力時平臺的利潤將降低。

為了得到推論1的結果，注意到平臺選擇交易場所模式時，平臺利潤只與兩個因素相關：傭金水平以及消費者需求。由于傭金水平在第三方賣家是否具有市場勢力時均一致，但消費者需求在第三方賣家不具有市場勢力時更大，則平臺利潤在第三方賣家不具有市場勢力時也將更多。事實上，推論1的結果同樣表明，如果平臺可以引入與第三方賣家相互替代的產(chǎn)品時，平臺模式選擇與消費者福利是激勵相容的。當平臺引入自身產(chǎn)品時，其可以降低第三方賣家的市場勢力，從而使第三方賣家的定價從降低至，此時消費者需求增加使平臺能獲得更多的傭金收入；并且，當平臺引入自身產(chǎn)品時，第三方賣家的定價降低使更多低質(zhì)量偏好的消費者從購買產(chǎn)品中獲益，從而消費者剩余得到提升。不過，這一推論有兩個很強的假定：其一，平臺引入的產(chǎn)品與第三方賣家產(chǎn)品完全替代；其二，平臺可以通過傭金完全攫取第三方賣家的利潤。

（三）雙模式下平臺與第三方賣家定價

本文進一步探討雙模式下，平臺與第三方賣家的定價問題。本部分也是對第二部分的擴展。具體而言，此時平臺不僅選擇傭金也同時選擇產(chǎn)品價格實現(xiàn)利潤最大化，第三方賣家選擇產(chǎn)品價格實現(xiàn)利潤最大化。假定在雙模式下，平臺選擇的傭金比例與產(chǎn)品價格分別為與，第三方賣家選擇的產(chǎn)品價格為。

首先考慮第三階段消費者的購買決策，當消費者對購買第三方賣家的產(chǎn)品與平臺的產(chǎn)品無差異時，其效用滿足：，此時可求解出無差異消費者為：，對第三方賣家的產(chǎn)品需求為：；

當消費者購買A的產(chǎn)品與不購買無差異時，其效用滿足：，此時可求解出無差異消費者為：，因此對平臺的產(chǎn)品需求為：；再考慮第二階段第三方賣家的定價決策，當其選擇加入平臺后，利潤最大化問題為：

求解利潤最大化問題可以得到第三方賣家的產(chǎn)品價格與平臺的產(chǎn)品價格的關系：

（8）

最后考慮第一階段平臺的產(chǎn)品定價決策以及傭金決策，平臺的產(chǎn)品定價決策為：

求解平臺的利潤最大化問題同樣可以得到第三方賣家的產(chǎn)品價格與平臺的產(chǎn)品價格的關系：

（9）

聯(lián)立式（8）與（9）可以得到第三方賣家與平臺的產(chǎn)品價格為：

（10）

（11）

再將產(chǎn)品價格代入到產(chǎn)品需求表達式中可以得到第三方賣家與平臺的產(chǎn)品需求為：

（12）

（13）

注意到式（10）至（13）中，、、以及均是關于傭金的函數(shù)，不妨記為：、、以及；此外，由于為平臺的產(chǎn)品的價格加成，因此，將平臺的價格加成記為：，此時，平臺的利潤最大化問題為：

求解平臺的利潤最大化問題可以得到最優(yōu)傭金滿足式（14）：

（14）

容易驗證，存在滿足式（14），根據(jù)式（14）的結果，本文提出引理3：

引理3 雙模式下，存在一個最優(yōu)的傭金使平臺實現(xiàn)利潤最大化，此時平臺收取的傭金為。

引理3表明，與交易場所模式類似，當平臺選擇雙模式時，它會通過權衡兩部分效應來制定最優(yōu)的傭金：第一部分為傭金的價格效應：保持需求不變的條件下，收取更高的傭金可以為平臺帶來更高的傭金收入，即更高；收取更高的傭金也可以為平臺帶來更高的價格加成，即也更高。第二部分為傭金的需求效應：保持單位傭金收入不變的條件下，收取更高的傭金使得消費者對第三方賣家的產(chǎn)品需求減少，從而為平臺帶來更低的傭金收入；收取更高的傭金使得消費者對平臺的產(chǎn)品需求減少，從而降低平臺的產(chǎn)品收入。

此外，當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量高于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量時，平臺在雙模式下收取的傭金水平低于在交易場所模式下收取的傭金水平?；诖?，本文提出命題1：

命題1 當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量高于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量時，平臺在雙模式下收取的傭金水平小于其在交易場所模式下收取的傭金水平。

將均衡時的傭金水平代入到式（10）至（13）中可以求解均衡時第三方賣家與平臺的產(chǎn)品價格與需求：

；；

均衡時第三方賣家的利潤為：

（15）

均衡時平臺的利潤為：

（16）

此外，根據(jù)均衡時第三方賣家與平臺的價格以及平臺收取的傭金可以計算各自的價格加成：

（17）

（18）

將產(chǎn)品質(zhì)量差異代入式（17）與（18），本文提出引理4：

引理4 當平臺選擇雙模式時，第三方賣家的價格加成與產(chǎn)品質(zhì)量差異正相關；第三方賣家的需求與產(chǎn)品質(zhì)量差異負相關。平臺的價格加成與產(chǎn)品質(zhì)量差異負相關，與平臺的邊際生產(chǎn)成本負相關；平臺的需求與產(chǎn)品質(zhì)量差異負相關，與平臺的產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本負相關。

引理3與引理4表明，當平臺選擇雙模式時，第三方賣家與平臺形成寡頭壟斷情形。各自均會對消費者收取高于產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本的壟斷價格（即價格加成均為正）。此時平臺同樣會制定一個正的傭金水平并獲得正的利潤。由引理4可知，此時影響各自價格加成的因素為產(chǎn)品質(zhì)量差異。事實上，引理4表明，第三方賣家與平臺對產(chǎn)品差異的選擇不同：當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量高于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量時，第三方賣家希望產(chǎn)品差異化，而平臺希望產(chǎn)品同質(zhì)化。基于此，本文提出推論2：

推論2 平臺選擇雙模式時，第三方賣家與平臺對產(chǎn)品差異的選擇不同；具體而言，第三方賣家有動機擴大產(chǎn)品差異，而平臺有動機縮小產(chǎn)品差異。

與雙寡頭博弈結果不同，推論2表明當平臺選擇雙模式時，第三方賣家與平臺對產(chǎn)品質(zhì)量差異持有不同態(tài)度，第三方賣家與傳統(tǒng)的雙寡頭博弈相同，希望通過產(chǎn)品差異化獲得更高的利潤，然而平臺不再追求產(chǎn)品質(zhì)量差異最大化，而是追求產(chǎn)品同質(zhì)化。具體而言，由于平臺的利潤是由傭金收入與產(chǎn)品銷售利潤共同組成，因此這就意味著平臺與傳統(tǒng)的雙寡頭博弈模式完全不同，從而導致不同的權衡結果。

（四）平臺模式選擇

本部分將進一步分析平臺模式選擇問題。注意到當平臺選擇交易場所模式時的利潤為：，當平臺選擇雙模式時的利潤為：。因此，不妨記平臺利潤差異為：，且是關于的函數(shù)。假設產(chǎn)品質(zhì)量外生給定，則此時的取值為，其中是產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本所能取到的極大值。因此，不妨將其記為：

（19）

當時，式（19）在處取得極大值，在處取得極小值?；诖耍疚奶岢雒}2：

命題2 當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量高于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量并且時，平臺的模式選擇取決于固定投資的大小。若固定投資充分大（），則平臺會選擇交易場所模式；若固定投資充分?。ǎ瑒t平臺會選擇雙模式。并且，若固定投資時，存在，使得：當時，平臺選擇雙模式優(yōu)于選擇交易場所模式；當時，平臺選擇交易場所模式優(yōu)于選擇雙模式。

事實上，命題2不僅給出了平臺最優(yōu)模式選擇的基本權衡，也給出了平臺選擇雙模式時進入的產(chǎn)品市場類別。如果平臺為了銷售自身產(chǎn)品所需進行的固定投資過高，那么平臺不會進入到這一市場中；即使固定投資不那么高，但如果生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本過高，那么平臺同樣不會進入到這一市場中。例如，作為京東旗下的自有品牌，京東京造涵蓋了居家、出行、食品飲料等品類，這些品類的特征是具有典型的規(guī)模經(jīng)濟效應，且生產(chǎn)所需要的固定投資較低。

接下來，本文將進一步分析平臺選擇不同模式時，對消費者福利的影響如何。具體而言，平臺在交易場所模式下，消費者剩余由式（20）給出：

（20）

平臺在雙模式下，消費者剩余由式（21）給出：

（21）

與分析平臺模式選擇問題類似，不妨記平臺在雙模式下和交易場所模式下的消費者剩余差異為：，并將其改寫為關于的函數(shù)：

（22）

當時，式（22）在處取得極大值，在處取得極小值。并且，當時，?；诖?，本文提出命題3：

命題3 當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量高于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量并且時，平臺選擇雙模式時的消費者剩余恒大于平臺選擇交易場所模式時的消費者剩余。

命題3表明：當平臺與第三方賣家均具有非負的需求時，通過政策法規(guī)禁止平臺雙模式并不會對消費者福利產(chǎn)生正向影響，與之相反，如果平臺提供的產(chǎn)品能滿足部分低質(zhì)量偏好的消費者，那么允許平臺選擇雙模式可以改善消費者福利。此外，本文在文獻綜述部分曾指出平臺選擇雙模式時提升社會福利的兩種效應分別是：價格競爭效應與產(chǎn)品多樣性效應。當平臺進入市場并選擇生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品與第三方賣家進行競爭時，價格競爭效應仍然存在，為了看清這一點，不妨記第三方賣家產(chǎn)品價格差異為：，容易證明當時，。

即：第三方賣家的產(chǎn)品價格在平臺選擇雙模式時更低；因此，平臺選擇雙模式可以降低第三方賣家產(chǎn)品價格，使原先購買第三方賣家產(chǎn)品的消費者獲益。此外，由于當平臺選擇交易場所模式時，僅有第三方賣家的產(chǎn)品存在于市場中，部分低質(zhì)量偏好的消費者會被排除在市場之外；而當平臺選擇雙模式時，提供低質(zhì)量的產(chǎn)品可以滿足部分低質(zhì)量偏好的消費者需求。為了看清這一點，同樣不妨記雙模式下的消費者需求與交易場所模式下的消費者需求差異為：，容易證明當時，。即消費者需求在平臺選擇雙模式時更高。因此，綜合兩種效應來看，平臺選擇雙模式時的消費者福利會恒大于平臺選擇交易場所模式時的消費者剩余?；诖?，本文提出推論3：

推論3 當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量高于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量并且時，價格競爭效應與產(chǎn)品多樣性效應會使得消費者剩余在雙模式下更高；具體而言，當平臺引入自身產(chǎn)品時，這一行為會降低第三方賣家的產(chǎn)品價格，同時擴大消費者需求。

為了展示命題2與命題3的結果，本文進一步使用數(shù)值模擬的方法。具體而言，本文在圖1中展示了當固定投資取不同值時，平臺選擇交易場所模式以及雙模式時利潤關于產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本的變化；在圖2中展示了平臺選擇不同模式時，消費者剩余關于產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本的變化。

圖1給出了命題2的直觀結果。其表示當時，平臺的模式選擇主要取決于固定投資的大小以及產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本，當平臺選擇雙模式需要的固定投資較大（較小）時，無論邊際生產(chǎn)成本如何變化，平臺選擇交易場所模式（雙模式）都要優(yōu)于選擇雙模式（交易場所模式）。當固定投資適中時，平臺的模式選擇取決于邊際生產(chǎn)成本的大小?？傮w而言，對于較低的固定投資以及較低的邊際生產(chǎn)成本，平臺更傾向于選擇雙模式；對于較高的固定投資以及較高的邊際生產(chǎn)成本，平臺更傾向于選擇交易場所模式。圖2給出了命題3的直觀結果。其表示當時，平臺選擇雙模式時的消費者剩余將一直高于平臺選擇交易場所模式時的消費者剩余。

（五）平臺是否有動機實施自我優(yōu)待行為

平臺實施自我優(yōu)待的形式呈現(xiàn)多樣化，現(xiàn)有研究將自我優(yōu)待的形式分為兩類：操縱搜索引擎結果；使用第三方賣家處搜集的未公開數(shù)據(jù)達到其專門目的。但總體而言，平臺實施自我優(yōu)待行為都是對自身產(chǎn)品給予優(yōu)先待遇。本文在這一部分探討平臺是否有動機實施這兩類自我優(yōu)待行為，以及若實施這兩類自我優(yōu)待行為對市場參與主體可能產(chǎn)生的影響。

1.操縱搜索結果

與已有研究類似，本文在該部分假定當平臺實施操縱搜索引擎結果這類自我優(yōu)待行為時，平臺將對消費者屏蔽第三方賣家。因此，當平臺實施自我優(yōu)待時，平臺將成為該產(chǎn)品市場的壟斷廠商。首先考慮第三階段消費者的購買決策，此時可求解購買與不購買無差異的消費者滿足：；平臺的產(chǎn)品需求為：。再考慮第二階段平臺的定價決策，利潤最大化問題為：

求解利潤最大化問題可以得到平臺的產(chǎn)品價格以及需求為：

（23）

（24）

此時平臺的利潤為：

（25）

消費者剩余為：

（26）

引理5 雙模式下，當平臺實施自我優(yōu)待行為時，存在一個子博弈納什均衡，消費者此時有正的需求；平臺制定產(chǎn)品價格，并獲得的利潤；消費者剩余為。

為了分析平臺是否有動機實施自我優(yōu)待，需要對比平臺在其是否實施自我優(yōu)待下的利潤差額，不妨記：；根據(jù)式（16）與（25）的結果可以得到：

（27）

當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量時，式（27）恒小于0，基于此，本文提出命題4：

命題4 當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量時，平臺在雙模式下并沒有動機實施操縱搜索結果的自我優(yōu)待行為。

此外，本文進一步對比了平臺在是否實施自我優(yōu)待行為時對消費者剩余的影響。與利潤分析類似，不妨記，根據(jù)式（21）與（26）的結果可以得到：

（28）

當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量時，式（28）恒小于0，基于此，本文提出命題5：

命題5 當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量時，平臺在雙模式下實施操縱搜索結果的自我優(yōu)待行為將降低消費者的福利。

2.使用未公開數(shù)據(jù)

本文在該部分假定當平臺實施使用第三方賣家處搜集的未公開數(shù)據(jù)這類自我優(yōu)待行為時，平臺將對消費者實施個性化定價。假定平臺可以無成本使用未公開數(shù)據(jù)，當平臺實施自我優(yōu)待時，平臺將對不同產(chǎn)品質(zhì)量偏好的消費者收取不同的價格，即實施一級價格歧視。首先考慮第三階段消費者的購買決策：由于平臺最低可以將價格制定至邊際成本處，因此，容易求解此時選擇購買第三方賣家和平臺產(chǎn)品無差異的消費者應滿足：。事實上，由于第三方賣家的產(chǎn)品質(zhì)量高于平臺的產(chǎn)品質(zhì)量，因此當時，消費者會購買第三方賣家的產(chǎn)品，第三方賣家實施統(tǒng)一定價；然而當時，消費者購買平臺的產(chǎn)品，平臺實施個性化定價的價格結構會更加復雜，這是由于當時，第三方賣家與平臺會在部分區(qū)域形成競爭，而平臺會在其他區(qū)域形成壟斷。為了進一步分析平臺的個性化定價結果，需要求解消費者質(zhì)量偏好的兩個臨界點：1.當消費者認為購買平臺產(chǎn)品與不購買無差異時，這部分消費者質(zhì)量偏好的臨界點為：；2.當消費者認為購買產(chǎn)品的第三方賣家與不購買無差異時，這部分消費者質(zhì)量偏好的臨界點為：。若，那么當時，第三方賣家與平臺不存在競爭，平臺對購買其產(chǎn)品的顧客定價為：；當時，第三方賣家與平臺存在競爭，平臺對購買其產(chǎn)品的顧客定價為：。若，那么當時，第三方賣家與平臺將一直存在競爭，平臺對購買其產(chǎn)品的顧客定價為：。基于此，考慮第三方賣家的最大化定價問題：

求解第三方賣家的利潤最大化問題可以得到產(chǎn)品價格以及需求為：

（29）

（30）

此時平臺的利潤為：

（31）

將、以及代入式（31）可以得到：

（32）

容易驗證存在滿足式（32）使得平臺實現(xiàn)利潤最大化，求解此時的利潤最大化問題可以得到引理6：

引理6 雙模式下，當平臺實施“使用未公開數(shù)據(jù)”這一自我優(yōu)待行為時，存在一個最優(yōu)的傭金使平臺實現(xiàn)利潤最大化，此時平臺收取的傭金為。

將均衡時的傭金水平代入到式（29）與（30）中可以求解均衡時第三方賣家的產(chǎn)品價格與需求：

；

均衡時第三方賣家的利潤為：

（33）

均衡時平臺的利潤為：

（34）

消費者剩余為：

（35）

引理7 當平臺選擇雙模式時，消費者對第三方賣家的產(chǎn)品需求為：。第三方賣家選擇加入平臺，并制定產(chǎn)品價格，獲得的利潤；平臺選擇傭金水平，獲得的利潤；消費者剩余為。

為了分析平臺是否有動機實施自我優(yōu)待，需要對比平臺在其是否實施自我優(yōu)待下的利潤差額，不妨記：；此時是關于參數(shù)的函數(shù)。本文使用數(shù)值模擬的方式來探討其經(jīng)濟含義。具體而言，固定參數(shù)的值，是關于與的二元函數(shù)，此時根據(jù)與的取值可以探討均衡時的大小。其數(shù)值模擬結果如圖3所示。圖3的結果表明，當較小，并且較大時，。因此，當?shù)谌劫u家S的產(chǎn)品質(zhì)量較高，且產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本較低時，平臺有動機使用未公開的數(shù)據(jù)實施自我優(yōu)待行為?；诖?，本文提出推論4：

推論4 若保持平臺的產(chǎn)品質(zhì)量不變，當產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本較低，且第三方賣家的產(chǎn)品質(zhì)量較高時，平臺有動機實施使用未公開數(shù)據(jù)的自我優(yōu)待行為。

此外，本文進一步對比了平臺是否實施自我優(yōu)待行為對消費者剩余的影響。不妨記，則是關于參數(shù)的函數(shù)。與利潤分析類似，本文使用數(shù)值模擬的方法，其數(shù)值模擬取值與在利潤分析中的取值一致。數(shù)值模擬結果如圖4所示。圖4的結果表明，影響的主要因素是。當較小時（即第三方賣家與平臺的產(chǎn)品質(zhì)量差異較小時），。因此，當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量較高時，平臺使用未公開的數(shù)據(jù)實施自我優(yōu)待行為將會降低消費者剩余。

基于此，本文提出推論5：

推論5 若保持平臺的產(chǎn)品質(zhì)量不變，當?shù)谌劫u家的產(chǎn)品質(zhì)量較高時，平臺實施使用未公開數(shù)據(jù)的自我優(yōu)待行為會降低消費者剩余。

（六）擴展：平臺向消費者收取會員費的情形

在基準模型中，本文假定平臺僅向第三方賣家收取傭金，而消費者可以免費使用平臺并選擇產(chǎn)品進行購買。在這一部分，假定平臺不僅可以向第三方賣家收取傭金，同時也會向消費者收取會員費；本部分的研究結果表明，平臺傭金與會員費的收取是“中性”的，即如果平臺能觀測到第三方賣家的產(chǎn)品需求，并且能使用傭金的方式“內(nèi)部化”收益，那么是否向消費者收取會員費并不影響平臺模式選擇以及平臺不同模式下的利潤。

與傭金的假設類似，假設平臺對消費者成交的每筆交易都會收取會員費，無論消費者是向第三方賣家購買還是向平臺購買，不妨將平臺對消費者收取的會員費記為。首先考慮第三階段消費者的購買決策：當消費者選擇購買第三方賣家的產(chǎn)品時，其效用滿足：，此時可求解出購買與不購買無差異的消費者為：，第三方賣家的產(chǎn)品需求為：。再考慮第二階段第三方賣家的定價決策，當?shù)谌劫u家選擇加入平臺后，其利潤最大化問題為：

求解第三方賣家的利潤最大化問題可以得到其產(chǎn)品價格以及需求為：

（36）

（37）

根據(jù)式（36）與（37）的結果，考慮第一階段平臺的傭金與會員費決策，利潤最大化問題為：

求解其利潤最大化問題可以得到平臺收取的最優(yōu)傭金與會員費滿足式（38）與（39）：

（38）

（39）

注意到式（38）與（39）中，因此，平臺在利潤最大化時收取的傭金與會員費是相等的，即

。事實上，令，并代入式（38）與（39）中不難發(fā)現(xiàn)，式（38）與（39）可以簡化為：，并且此時在的條件下有?；诖耍疚奶岢鐾普?：

推論6 交易場所模式下，平臺收取的傭金與會員費是“中性”的：如果平臺可以完全觀察到第三方賣家的產(chǎn)品需求，那么使用傭金還是使用會員費的方式“內(nèi)部化”收益對平臺而言是無差異的。

此外，根據(jù)基準模型還可以進一步探討雙模式下平臺收取會員費的經(jīng)濟結果。首先考慮第三階段消費者的購買決策，當消費者購買第三方賣家與平臺的產(chǎn)品無差異時，其效用滿足：。此時可求解出無差異消費者為：，因此對第三方賣家的產(chǎn)品需求為：。當消費者購買平臺的產(chǎn)品與不購買無差異時，其效用滿足：，此時可求解出無差異消費者為：，因此對平臺的產(chǎn)品需求為：。再考慮第二階段第三方賣家的定價決策，當?shù)谌劫u家選擇加入平臺后，利潤最大化問題為：

求解其利潤最大化問題可以得到第三方賣家的產(chǎn)品價格與平臺的產(chǎn)品價格的關系：

（40）

最后考慮第一階段平臺的產(chǎn)品定價決策以及傭金決策，平臺的產(chǎn)品定價決策為：

求解平臺的利潤最大化問題，同樣可以得到第三方賣家的產(chǎn)品價格與平臺的產(chǎn)品價格的關系：

（41）

聯(lián)立式（40）與（41）可以得到第三方賣家與平臺的產(chǎn)品價格為：

（42）

（43）

再將產(chǎn)品價格代入到產(chǎn)品需求表達式中可以得到第三方賣家與平臺的產(chǎn)品需求為：

（44）

（45）

此時，平臺的利潤最大化問題為：

求解平臺的利潤最大化問題，可以得到收取的最優(yōu)傭金與會員費滿足式（46）與（47）：

（46）

（47）

同理，注意到式（46）與（47）中，并且。從而式（46）與（47）的差異僅為與這兩項。事實上，根據(jù)式（46）與（47）可以得到：。因此，平臺在利潤最大化時收取的傭金與會員費是相等的，

即。將均衡時的傭金與會員費代入到式（46）與（47）中，可以證明：以及；以及。即當平臺向消費者收取會員費時，為了保證第三方賣家與平臺產(chǎn)品的需求不變，平臺向消費者收取的會員費會“轉(zhuǎn)嫁”給平臺以及第三方賣家?；诖?，本文提出推論7：

推論7 雙模式下，平臺收取的傭金與會員費是“中性”的：如果平臺可以完全觀察到第三方賣家的產(chǎn)品需求，那么使用傭金還是使用會員費的方式“內(nèi)部化”收益對平臺而言是無差異的。

事實上，在推論6與推論7中，平臺收取的傭金與會員費之和即是不存在會員費時平臺收取的傭金費用，即與。因此，平臺收取“中性”的傭金與會員費也表明：平臺是否向消費者收取會員費并不影響平臺的利潤水平，且由于會員費被“轉(zhuǎn)嫁”給平臺與第三方賣家，因此是否收取會員費也不會影響消費者的福利水平。

五、結論

數(shù)字經(jīng)濟已成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后的重要經(jīng)濟形態(tài)，而平臺則是數(shù)字經(jīng)濟中最具特征的一種商業(yè)模式。平臺不僅具有雙邊市場、網(wǎng)絡外部性等特征，更具有雙模式的特征，這被認為是構成實施自我優(yōu)待行為的基礎。然而，目前中國對平臺雙模式以及自我優(yōu)待的研究主要集中于法學界，少有學者從經(jīng)濟學的角度構建一個相關的分析框架對平臺模式選擇、實施自我優(yōu)待動機等問題進行全面的探討，本文旨在填補這一空缺。

本文構建了一個縱向產(chǎn)品質(zhì)量差異化模型，系統(tǒng)性地分析了平臺模式選擇以及選擇雙模式的平臺實施自我優(yōu)待行為對各經(jīng)濟主體福利的影響。研究結果表明：第一，平臺模式選擇主要取決于兩方面因素：平臺進入某一產(chǎn)品市場的固定投資大小、產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本。第二，由于平臺選擇雙模式時，會產(chǎn)生價格競爭效應與產(chǎn)品多樣性效應，且價格競爭效應與產(chǎn)品多樣性效應均改善了消費者福利，因此雙模式下的消費者剩余將恒大于交易場所模式下的消費者剩余。第三，平臺實施自我優(yōu)待行為的動機不僅取決于第三方賣家與平臺的產(chǎn)品質(zhì)量差異大小，還取決于自我優(yōu)待的具體類型。

本文通過放松對消費者不收取會員費的假設，進一步探討了平臺模式選擇與平臺收費結構的關系。研究結果表明，平臺傭金與會員費的收取具有“中性”特征：在平臺可以完全觀測到消費者需求的情況下，對第三方賣家收取傭金還是對消費者收取會員費并不影響平臺利潤，也不會影響平臺的模式選擇。本文的研究結果具有較為豐富的政策含義，其不僅與目前出臺的一系列法律法規(guī)具有一定的相關性，也對目前的一系列政策措施形成了良好的補充。

第一，反壟斷機構應構建起適用于不同類型平臺以及不同產(chǎn)品類別的監(jiān)管機制，以確保對平臺運行模式進行良性監(jiān)管。例如，2021年2月7日國務院反壟斷委員會印發(fā)的《國務院反壟斷委員會關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南》（以下簡稱《指南》）第四條中雖然對相關商品市場的界定給出了方法，但其仍未體現(xiàn)出特殊性。從本文的分析來看，有必要在相關產(chǎn)品市場的界定方法上再進一步細化，根據(jù)平臺進入相關產(chǎn)品市場的固定成本以及邊際成本進行更為細致的分類。與此同時，《指南》第十一條對平臺經(jīng)營者是否具有市場支配地位的認定已經(jīng)非常詳細，但這一認定針對的是平臺交易場所的功能，當平臺作為直接賣家與其交易場所內(nèi)的第三方賣家進行競爭時，市場支配地位的認定可能需要進行更為詳細的考慮。

第二，反壟斷機構對平臺自我優(yōu)待行為的監(jiān)管應采取“分類監(jiān)管，共同治理”的策略。目前平臺所實施的自我有待行為基本都可以歸類為：操縱搜索結果順序或排名以及利用未公開數(shù)據(jù)實現(xiàn)專有目的。本文的研究結果顯示對于不同的自我優(yōu)待行為，平臺并不一定從自我優(yōu)待行為中獲益。但這也不代表著平臺實施這類自我優(yōu)待行為不具備反競爭效應。不過，無論是《指南》還是此前出臺的《禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定》中，僅是簡單地將自我優(yōu)待行為劃歸到“濫用市場支配地位”這一行為之下，而未對其進行詳細的分類。然而，反觀歐盟此前出臺的《數(shù)字市場法案》，其在第6（5）條對禁止自我優(yōu)待行為作出了詳細的界定：“在排名和相關索引和抓取方面，平臺不得比第三方的類似服務或產(chǎn)品更優(yōu)待自己提供的服務和產(chǎn)品。平臺應對此類排名應用透明、公平和非歧視性的條件?！币虼?，這就要求反壟斷機構對不同的平臺自我優(yōu)待行為進行合理地分類并在統(tǒng)一框架下進行監(jiān)管。

第三，從一個更為廣泛的視角來看，反壟斷機構應盡快構建起“平臺中立性”制度。從“歐盟訴谷歌購物案”以及本文的研究結果可以看出，平臺自我優(yōu)待行為的負面影響主要是平臺實施非中立策略帶來的反競爭效應。在“歐盟訴谷歌購物案”中，谷歌利用算法將第三方比價購物網(wǎng)站置于自有比價購物網(wǎng)站之后，使得自有網(wǎng)站能擁有更多的曝光量，并以此獲得更多收益。這種非中立策略使得谷歌在搜索引擎市場的壟斷勢力可以傳導到比價網(wǎng)站市場，從而削弱了第三方比價購物網(wǎng)站在其市場中的競爭程度。從一個更廣泛的角度來看，“平臺中立”“平臺守門人”等制度均是杜絕此類行為的一種有效制度，因此，反壟斷機構應加快此類制度的構建，保證平臺市場的良性競爭。

第四，反壟斷機構對平臺的規(guī)制應從“事后救濟”向“事前規(guī)制”轉(zhuǎn)移。由于平臺經(jīng)濟所具有的雙邊市場、網(wǎng)絡外部性以及多市場經(jīng)營等特征，使得其很容易對其他市場參與主體形成反競爭效應。然而，就中國目前對平臺的反壟斷規(guī)制而言，其重心仍主要集中于“事后救濟”，而并非“事前規(guī)制”。重心向“事前規(guī)制”轉(zhuǎn)移的一個重要點在于，“事前規(guī)制”可以推動市場的良性競爭，為市場培育良好的競爭環(huán)境，即對應于歐盟《數(shù)字市場法案》中的“市場可競爭性”，這不僅有利于市場參與主體形成良好預期，也有利于在位平臺企業(yè)保持創(chuàng)新激勵。

基金項目：本文系國家社科基金重大課題“數(shù)字經(jīng)濟時代競爭政策定位與反壟斷問題研究”（項目批準號：23amp;ZD077）的階段性研究成果。

作者簡介：吳漢洪，中國人民大學經(jīng)濟學院教授；王正洋，中國人民大學經(jīng)濟學院博士研究生。

Digital PlatformSelf-Preferencing Behavior： Economic Outcomes and Policy Implications

Abstract： This study constructs a vertical product quality differentiation model to analyze the impact of platform mode choice and its self-preferencing behavior on the welfare of market participants. The results indicate that platform mode choice depends on the fixed investment to enter a specific product market and the marginal production cost of the product. Consumer surplus is higher when the platform chooses dual mode compared to when it operates solely as a marketplace， as consumers benefit from both the price competition effect and product variety effect. Whether the platform engages in self-preferencing behavior depends on the specific nature of such behavior and the quality difference between the platform’s own product and that of third-party sellers. Our findings provide some insights for antitrust regulation.

Keywords： Platform Mode Choice; Self-preferencing Behavior; Vertical Differentiation Model