摘 要：隨著內(nèi)容電商的興起，出版行業(yè)的營銷模式正經(jīng)歷一場深刻的變革。本文以抖音圖文營銷為研究對象，分析其在出版行業(yè)中的應用現(xiàn)狀，并以人民郵電出版社為案例，探討有效的營銷策略。本文首先概述了抖音圖文的發(fā)展歷程和營銷優(yōu)勢，隨后分析了人郵社在抖音圖文營銷方面的成功經(jīng)驗和面臨的問題。在此基礎上，本文提出了出版業(yè)在抖音圖文營銷方面的戰(zhàn)略布局，包括自媒體賬號矩陣建設、AIGC技術(shù)應用、新媒體渠道管理和新媒體營銷協(xié)同等策略。通過這些措施，出版機構(gòu)可以更好地適應內(nèi)容電商環(huán)境下的營銷變革，提升市場競爭力。

關鍵詞：內(nèi)容電商 新媒體 抖音 圖書營銷 圖文營銷

開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度圖書零售市場同比下降0.68%，其中平臺電商和垂直及其他電商渠道碼洋同比分別下降了11.96%和7.46%，實體店渠道碼洋同比下降了6.26%，而內(nèi)容電商是唯一增長的銷售渠道，同比上升30.16%。[1]以抖音為代表的內(nèi)容電商已成為各出版機構(gòu)競相爭奪的主戰(zhàn)場。

在內(nèi)容電商領域，無論在用戶數(shù)量、銷售規(guī)模，還是在內(nèi)容形式、商業(yè)模式等方面，抖音平臺都走在市場的前列。了解并掌握抖音平臺的營銷模式，對當下出版業(yè)有著非常重要的意義。

圖文模式是抖音平臺于2021年10月推出的一個重要的內(nèi)容展現(xiàn)形式。它憑借低創(chuàng)作門檻和流量爆發(fā)的特性，迅速成為抖音內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。人民郵電出版社（以下簡稱“人郵社”）近兩年新媒體業(yè)務取得的成績，有很大一部分得益于抖音圖文模式的發(fā)展。因此，本文將從抖音圖文營銷概況、人郵社抖音圖文營銷探索及問題分析、出版業(yè)抖音圖文營銷的戰(zhàn)略布局三個方面進行探討。

一、抖音圖文營銷概況

（一）抖音圖文營銷的發(fā)展脈絡

圖文模式，始于以“種草”為特色的小紅書平臺。在見識到圖文“種草”的強大威力后，以短視頻和直播為主要內(nèi)容模式的抖音平臺才開始布局圖文模式，以豐富其內(nèi)容生態(tài)，為后續(xù)的商業(yè)化做好準備。2021年10月，抖音開始內(nèi)測圖文功能，用戶可以發(fā)送“PPT形式”的短視頻；同年11月，抖音圖文功能正式上線，簡單的兩三張圖片配以音樂，就可實現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布，大大降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻。2022年8月，抖音推出了“圖文伙伴計劃”，鼓勵用戶帶官方話題參與圖文投稿活動，通過評選的優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容可獲得流量激勵。[2]2023年2月，抖音推出“圖文伙伴計劃3.0”，正式開放了圖文帶貨入口。2023年6月10日，抖音推出“圖文掘金計劃”，全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文可以掛載商品鏈接并進行投流動作。2023年9月，抖音電商宣布針對圖文場景推出免傭扶持活動。2024年4月，抖音上線新功能“筆記”，用“筆記”發(fā)布圖文，有機會獲取來自圖文和筆記的雙倍流量，該功能是抖音“圖文伙伴計劃2024”的延伸，也被視為比“圖文”門檻更低的內(nèi)容創(chuàng)作模式。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)公布的2023年抖音圖文內(nèi)容研究報告[3]，2023年日均發(fā)布的圖文作品數(shù)是上年同期的5倍，平均每10條作品中，就有1條是圖文形式，圖文內(nèi)容已經(jīng)成為不少創(chuàng)作者和品牌方的營銷首選。以人郵社為例，2023年，人郵社抖音旗艦店銷售過10萬冊的圖書有兩種，分別是《費曼學習法 漫畫版》和《有邊界感的媽媽》，它們以圖文形式銷售的占比分別是75%和90%。圖文營銷勢能可見一斑。

（二）抖音圖文營銷優(yōu)勢

圖文模式不同于短視頻和直播，其具有三個顯著優(yōu)勢。

第一，圖文內(nèi)容創(chuàng)作門檻低，延伸了圖書行業(yè)新媒體營銷的廣度。相比短視頻制作以及直播，圖文內(nèi)容的制作門檻更低，無需復雜的剪輯和特效處理，也不需要復雜的直播間布置以及較長的直播時長，更多用戶能夠輕松參與內(nèi)容創(chuàng)作。這也讓抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增長迅猛，為圖文模式的生態(tài)發(fā)展提供了不斷的渠道來源和內(nèi)容來源，也為圖書營銷提供了充足的營銷渠道。

第二，圖文內(nèi)容交互性強，拓展了圖書行業(yè)新媒體營銷的深度。傳統(tǒng)的短視頻會使用戶在短時間內(nèi)作出是否繼續(xù)觀看的決定，而圖文內(nèi)容則通過精美的圖片、吸引人的標題和文案以及合適的音樂和場景，為用戶提供更自主的瀏覽機會。這種形式的出現(xiàn)，使得用戶可以根據(jù)自己的節(jié)奏調(diào)整圖文翻頁的時間，不僅能更好地了解圖書的內(nèi)容，更容易產(chǎn)生停留和互動，也更能引起用戶的情緒價值，大大增加下單的概率，提升圖書營銷的轉(zhuǎn)化效果。

第三，圖文內(nèi)容可復制性強，提高了圖書行業(yè)新媒體營銷的效率。由于抖音圖文的創(chuàng)作門檻低，大大豐富了圖書行業(yè)新媒體的營銷渠道。對于出版方來說，先期提供標準化的營銷物料供圖文類達人使用，就可以增加傳播的覆蓋面；同時根據(jù)傳播效果及時更新營銷物料，一旦有爆款圖文出現(xiàn)，及時將內(nèi)容同步給其他圖文達人，就可以使圖書營銷在短時間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，這大大提升了圖書營銷的效率。

（三）抖音圖書類圖文賬號的種類

人郵社在抖音平臺銷量好的圖書，主要集中在家教育兒類、個人成長類、心理學類等，結(jié)合讀者畫像及推廣達人的用戶畫像，筆者總結(jié)了抖音圖書圖文賬號的兩大類型。

第一，媽媽號。該類型賬號基本沒有IP屬性，大多以分享日常生活起家，賬號名稱較為隨意，比如“小然然”“蝸牛愛唱歌”“阿熙姐姐”等，隨著粉絲數(shù)的積累和商業(yè)變現(xiàn)通道的暢通，開始推廣圖書等產(chǎn)品。這類賬號的運營主體基本是個人，最大的人設就是普通人的育兒好物分享，主打真實體驗，粉絲畫像較為下沉。

第二，讀書號。該類型賬號均以分享圖書內(nèi)容起家，賬號名稱也大多為某某讀書、某某閱讀等，一開始就具有很強的變現(xiàn)目的。該類型賬號的商業(yè)化運營要優(yōu)于媽媽號，很多都以賬號矩陣的方式運營。一些效果好的賬號背后都是公司化運作，從文案、設計、選品等不同維度進行分工，以保障賬號的高效運轉(zhuǎn)。這類賬號也是當下出版行業(yè)合作最為密切的賬號類型，有些出版機構(gòu)也在此布局了自己的自媒體圖文號。[4]

二、人郵社抖音圖文營銷探索及問題分析

近年來，人郵社抓住了抖音圖文發(fā)展的機遇，在圖書新媒體營銷領域做了一定的探索。2024年6月，人郵社抖音旗艦店圖文成交額占全店成交額的42.47%，圖文營銷給出版機構(gòu)帶來的貢獻不言而喻。復盤人郵社在抖音圖文營銷方面的成功經(jīng)驗，總結(jié)了以下三點。

（一）在組織架構(gòu)上實施專人負責制

2023年以前，人郵社的新媒體營銷人員按出版門類分工，在達人端經(jīng)常出現(xiàn)多對一的情況，達人在遇到問題的時候往往不知道找誰，而營銷人員也只有在推廣自己負責門類的圖書的時候才能想起某個達人，這就導致很難為達人做好服務，也就無法充分挖掘達人資源，提升營銷效率。2023年后，人郵社打破出版門類分工的現(xiàn)狀，將營銷資源實施渠道化管理，新開拓的營銷資源也按照此種模式管理。營銷資源的渠道化管理，充分調(diào)動了營銷人員資源開拓的積極性，也為充分做好達人服務和提高達人銷售提供了組織上的保障。乘著抖音平臺扶持圖文賬號的東風，人郵社迅速布局了圖文類營銷資源矩陣，為圖書營銷做好了渠道資源的支撐。

（二）產(chǎn)品選擇實施重點產(chǎn)品優(yōu)先原則

打破按圖書門類分工的界限后，意味著營銷人員不必局限于某一本書或者某個圖書門類，他可以自由選擇營銷效率最高的圖書進行推廣，這也符合新媒體營銷的產(chǎn)品規(guī)律。但是，為了最大程度提高營銷勢能，人郵社在新媒體端推廣的產(chǎn)品，框定在了社級重點產(chǎn)品（新品）以及頭品池（老品）上，以此將分散的資源和精力聚集起來，以提升營銷勢能，放大營銷效果。比如在媽媽號上，2024年人郵社聚焦于《有邊界感的媽媽》《費曼學習法 漫畫版》等頭品池產(chǎn)品，延續(xù)了兩本老書的銷售，2024年上半年新媒體端銷售分別達到14萬冊和12萬冊；也將《不強勢的勇氣》這本新書“打爆”，取得了新媒體半年銷售11萬冊的成績。

（三）營銷模式實施協(xié)同營銷策略

圖文營銷作為營銷的一種模式，自有其得天獨厚的優(yōu)勢。但是，圖文號“追熱不追新”的特點使其在新書的冷啟動上存在先天的劣勢。作為整個圖書營銷鏈條上的一環(huán)，圖文營銷不能脫離短視頻、直播等營銷模式而單獨存在。只有將圖文營銷整合在圖書營銷的所有模式中，圖文營銷才能發(fā)揮最大優(yōu)勢。直播營銷的要求往往沒有其他兩種模式那么高，只要上播即可快速積累圖書的基礎銷量；短視頻和圖文營銷往往會看重是否有基礎銷量，有了積累的基礎銷量，短視頻和圖文營銷才能更好地開展，也才有機會在短期內(nèi)放大銷售；而圖文營銷由于內(nèi)容門檻低、可復制性強，只要圖書引爆，圖文就可不斷復制，形成滾雪球效應，讓圖書銷售持續(xù)增量?；诖?，人郵社總結(jié)了“以直播啟動營銷，以短視頻和圖文放大營銷，以圖文延續(xù)營銷”的新媒體協(xié)同營銷策略，并在實踐中得到了驗證。

雖然抖音圖文營銷為人郵社的發(fā)展作出了很大貢獻，但當下的圖文營銷也面臨著不少問題，主要概括為以下兩點。

1.營銷渠道呈倍數(shù)增長，渠道管理難度加大

由于抖音力推圖文模式，入局者呈倍數(shù)級增長。再加上抖音去中心化的流量分配機制，人人皆媒體時代到來，千粉也能貢獻千冊銷售。這就使得人郵社在圖文類賬號的渠道管理上面臨著渠道數(shù)量眾多、渠道分級標準多元的現(xiàn)狀。如何做好圖文類賬號的渠道管理，如何將出版機構(gòu)的信息準確有效傳達給圖文渠道，并在預定的時間內(nèi)做好營銷傳播，是人郵社面臨的棘手問題。

2.營銷效果參差不齊，爆款模式不好復制

“玄學”是人郵社的營銷人員在圖文營銷中經(jīng)常掛在嘴邊的詞。所謂的“玄學”，是指達人及營銷人員無法預料哪篇圖文會火爆。因此，人郵社的營銷人員在推廣產(chǎn)品的時候，往往采取以圖文數(shù)量來博取圖文引爆的概率的方式。這也說明了在圖文營銷上，還未真正探索出圖文引爆的模式，而這也是人郵社今后要努力攻克的方向。

三、出版業(yè)抖音圖文營銷的戰(zhàn)略布局

抖音圖文經(jīng)過這兩年的發(fā)展，其生態(tài)模式已經(jīng)非常成熟。出版機構(gòu)要迅速抓住平臺扶持圖文的流量紅利期，做好圖文運營的戰(zhàn)略布局。筆者認為，可以從以下四個方面做好布局。

1.做好自媒體賬號矩陣建設

自媒體賬號矩陣是出版機構(gòu)新媒體營銷繞不過去的坎。之前由于人力或者其他原因，出版機構(gòu)不能兼顧賬號運營與新媒體營銷，而當下的圖文模式則為出版機構(gòu)提供了一種便捷的內(nèi)容生產(chǎn)方式，為出版機構(gòu)的自媒體矩陣建設提供了可以想象的空間。除此之外，由于外部圖文賬號在圖書營銷中更多扮演一種“錦上添花”的角色，而對于新書破局無法做到“雪中送炭”，因此，構(gòu)建出版機構(gòu)自己的自媒體賬號矩陣，將新書破局的責任落實到自己可掌控的營銷資源上，為新書營銷提供更加可靠、穩(wěn)定的營銷渠道，增加新書引爆的概率。由此，出版機構(gòu)還可以構(gòu)建起自己的私域流量池，為今后的用戶運營提供更加便捷的渠道。

2.抓好生成式人工智能技術(shù)應用

圖文模式為自媒體矩陣的建設提供了可能，而生成式人工智能技術(shù)的發(fā)展則為其提供了技術(shù)支持。當下，以DeepSeek為代表的大模型技術(shù)大行其道，通義千問、文心一言、智譜清言、Kimi、豆包等大模型也都各有千秋。出版機構(gòu)的營銷從業(yè)者應該迅速行動起來，利用好生成式人工智能技術(shù)發(fā)展帶來的紅利期，提升自身技能。在文案撰寫、賣點提煉、競品分析、熱點追蹤等方面加強技術(shù)對銷售人員的指導和幫助，切實提升營銷效率。

3.加強新媒體渠道管理

圖文營銷的便捷性會導致營銷渠道的多與雜，人郵社當前常態(tài)化的新媒體營銷資源有1.3萬個，而這個數(shù)字還在隨著入局者的增加而不斷增長。如何對這些新媒體營銷渠道進行有效管理，從哪些維度對新媒體營銷渠道進行分類和分級，都是我們迫切需要解決的問題。從調(diào)研中了解到，大部分出版機構(gòu)都是以文檔的方式管理這些渠道，當操盤一本書的時候，以人工篩選的方式篩選渠道，難免造成營銷效率低下。在開拓新媒體渠道資源的同時，切實加強新媒體渠道的管理，是出版機構(gòu)需要認真思考的問題。

4.做好新媒體營銷協(xié)同

不同出版機構(gòu)的營銷架構(gòu)不一，這就對營銷鏈條的協(xié)同提出了非常高的要求。以人郵社為例，在重點新品營銷過程中，以在線協(xié)同文檔的形式運行，各鏈條人員均在協(xié)同文檔上做好同步。但隨著新媒體營銷工作的開展，協(xié)同文檔已不能滿足營銷工作的需求，一個能實現(xiàn)資源管理、營銷協(xié)同、數(shù)據(jù)分析等功能的信息系統(tǒng)，就變得非常迫切。2024年10月，人郵社開發(fā)的新媒體營銷協(xié)同平臺正式上線并在全社范圍內(nèi)使用，解決了營銷渠道管理、達人合作協(xié)同的問題，大大提升了新媒體營銷的工作效率。

四、結(jié)語

內(nèi)容電商的快速發(fā)展為出版行業(yè)的營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。抖音圖文模式作為一種新興的內(nèi)容展現(xiàn)形式，已經(jīng)成為出版機構(gòu)新媒體營銷的重要渠道。面對日益激烈的市場競爭，出版機構(gòu)需要不斷創(chuàng)新營銷模式，加強自媒體賬號矩陣建設，積極應用生成式人工智能技術(shù)，強化新媒體渠道管理，并實現(xiàn)營銷活動的協(xié)同。通過這些措施，出版機構(gòu)可以提高營銷效率，增強圖書的市場影響力，最終實現(xiàn)銷售增長和品牌價值提升。未來，隨著技術(shù)的進步和市場環(huán)境的變化，出版行業(yè)的營銷策略也需要不斷調(diào)整和優(yōu)化。我們期待出版機構(gòu)能夠緊跟內(nèi)容電商的發(fā)展趨勢，積極探索更多創(chuàng)新的營銷方式，為出版行業(yè)的繁榮發(fā)展作出更大的貢獻。

參考文獻：

[1]開卷研究.半年發(fā)布|整體零售市場延續(xù)負增長，上游出版單位自銷漸成規(guī)模[R/OL].（2024-07-06）.https：//mp.weixin.qq.com/s/JKSqaW62LB1DpGEB8WkVfg.

[2]抖音全面發(fā)力圖文種草[EB/OL].（2023-12-18）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1785582373883968110amp;wfr=spideramp;for=pc.

[3]2023年抖音圖文內(nèi)容研究報告[R/OL].（2023-12-23）.https：//m.163.com/dy/article/IMLJ31TS0511B3FV.html.

[4]張源.讀客圖書的新媒體營銷策略研究[D].桂林：廣西師范大學，2023.

（作者單位系人民郵電出版社）