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        聚焦文化,提升出版品牌價值

        2025-03-17 00:00:00劉艷?黃軒莊
        出版參考 2025年2期
        關(guān)鍵詞:品牌價值

        摘 要:出版品牌價值提升是出版業(yè)界與學(xué)界必須共同面對的重要課題。以廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)為代表的出版業(yè)品牌化建設(shè)經(jīng)歷了圖書品牌向文化品牌的發(fā)展過程,出版品牌的內(nèi)涵在不斷延伸與豐富。及時總結(jié)廣西師大社品牌矩陣構(gòu)建、品牌文化內(nèi)核與價值塑造等方面的典型實踐,探究出版業(yè)實施文化戰(zhàn)略聚焦文化提升品牌價值的實踐進(jìn)路,能夠為出版業(yè)品牌建設(shè)提供有益的參考和啟示,從而推進(jìn)出版品牌的可持續(xù)發(fā)展,推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:出版品牌 產(chǎn)品品牌 文化品牌 品牌價值

        新技術(shù)、新場景、新需求推動出版業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級之時,品牌對出版生存和發(fā)展的作用日漸突出。如何提升出版品牌的影響力和競爭力,使之成為推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎,是值得學(xué)界與業(yè)界共同探討的重要課題。為了深入探討品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)與實踐路徑,促進(jìn)學(xué)術(shù)研究成果與行業(yè)實際需求的有效對接,共同推動出版行業(yè)的品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展,出版研究學(xué)者與業(yè)界專家就出版品牌建設(shè)相關(guān)話題展開對話。

        一、出版業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展歷程:從圖書品牌到文化品牌

        中國出版業(yè)品牌化建設(shè)的發(fā)展歷程是一個不斷探索、逐步發(fā)展和加速推進(jìn)的過程。回顧與梳理出版品牌建設(shè)發(fā)展歷程是深入了解中國出版業(yè)品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢的起點。

        劉艷(廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院副教授):我們知道,廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)(以下簡稱廣西師大社)在品牌建設(shè)上起步比較早,近年來品牌矩陣構(gòu)建探索也非常成功,成為出版品牌化發(fā)展的典范?!?024中國—東盟圖書文化周”期間舉辦的出版品牌影響力大會上,百道新出版研究院發(fā)布的《2023/2024中國出版品牌影響力報告》中,廣西師大社排名出版社2023/2024品牌影響力第二位,旗下有6個圖書品牌進(jìn)入品牌影響力TOP100,是入選品牌數(shù)量最多的出版社。因此,想請您圍繞“出版品牌塑造及價值提升”相關(guān)話題,談?wù)剰V西師大社在實施品牌化戰(zhàn)略方面的實踐與經(jīng)驗。

        黃軒莊(廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)黨委書記、董事長):如您所言,廣西師大社較早開展了品牌化建設(shè),在行業(yè)和讀者的認(rèn)知中算得上品牌出版社。在過往的發(fā)展歷程中,廣西師大社實施了兩大戰(zhàn)略并取得較為明顯的實效:一個是跨地域發(fā)展戰(zhàn)略,另一個就是品牌化建設(shè)戰(zhàn)略?;臼窃谥\劃跨地域發(fā)展的同時,也在思考如何進(jìn)行品牌化建設(shè)。

        創(chuàng)社初期,廣西師大社曾被譽(yù)為“文教新六家”之一。教育圖書,尤其是兼具市場占有率和影響力的教輔產(chǎn)品,成為勾畫廣西師大社形象的主要內(nèi)涵。而現(xiàn)在大家提到廣西師大社,更多地會將其品牌形象關(guān)聯(lián)到人文社科圖書上。發(fā)展至今,廣西師大社已形成多層次品牌矩陣。人文社科領(lǐng)域成立了“新民說”“大學(xué)問”“純粹”“文學(xué)紀(jì)念碑”等子品牌;少兒類子品牌有“魔法象”“神秘島”“新兒童”等;國際出版?zhèn)鞑シ矫嬗小八囆g(shù)之橋”;全民閱讀及公益文化服務(wù)有“山水閱讀”“觀文館”“閱讀一小時”“加油書店”和“深閱讀·書寫另外一種可能”書評大賽;知識服務(wù)方面有“獨秀學(xué)堂”“書天堂”等;書店品牌有“獨秀書房”;以及2023年新推出的文創(chuàng)品牌“閱·見”。

        劉艷:從學(xué)術(shù)研究的視角出發(fā),學(xué)者們對我國改革開放40多年來品牌發(fā)展歷程作了梳理。將品牌發(fā)展過程劃分成五個階段:改革開放初期的前品牌時期,此階段品牌意識尚未普遍形成;20世紀(jì)90年代名牌戰(zhàn)略發(fā)展時期,企業(yè)開始重視品牌塑造;21世紀(jì)伊始自主品牌上升期;2016年以后品牌建設(shè)爆發(fā)期,這一時期品牌數(shù)量激增;2020年以后進(jìn)入品牌發(fā)展的新階段,品牌競爭日益激烈,品牌創(chuàng)新與價值提升成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這一分期不僅映射了中國經(jīng)濟(jì)社會的變遷,也深刻影響了出版業(yè)的品牌建設(shè)發(fā)展道路。2024年初開卷發(fā)布的一組品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)就顯示,自2010年起中國出版品牌數(shù)量快速增長。一方面是新銳品牌涌入并受到關(guān)注;另一方面較早成立的出版品牌不斷壯大,進(jìn)一步擴(kuò)張市場版圖。廣西師大社品牌化進(jìn)程與中國品牌及出版業(yè)品牌的發(fā)展脈絡(luò)是不是有一定的同步性,是否也呈現(xiàn)出明顯的階段性,每個階段有什么顯著特征?

        黃軒莊:廣西師大社在品牌建設(shè)上經(jīng)歷了三個階段,各階段建設(shè)內(nèi)涵確有不同。按時間大致劃分的話,第一階段是從20世紀(jì)90年代初到2009年,第二階段是2009年到2015年,第三階段是2015年至今。

        第一個階段主要以叢書類品牌建設(shè)為主。作為一家大學(xué)出版社,教育出版是立身之本,初期的品牌和產(chǎn)品影響力也主要體現(xiàn)在教育圖書上,這也為向人文社科方向發(fā)力打下了基礎(chǔ)。當(dāng)時市場上圖書種類相對較少,圖書品牌意識也不是很強(qiáng)。為了從眾多出版社中突圍,我們開始著手打造人文社科類叢書,其中最具代表性的是1995年出版的“抗日戰(zhàn)爭史”叢書。當(dāng)時正值抗日戰(zhàn)爭勝利50周年,國內(nèi)尚未有系統(tǒng)全面反映這一階段歷史的圖書。我們在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上策劃了“抗日戰(zhàn)爭史”叢書選題,并高調(diào)在北京和桂林分別召開了叢書選題論證會,使得這套書在選題論證階段就引發(fā)普遍關(guān)注?!翱谷諔?zhàn)爭史”叢書出版后獲得了第二屆國家圖書獎提名獎,標(biāo)志著我們的叢書品牌建設(shè)取得了一定的成效。這一時期,我們還打造了“跨世紀(jì)學(xué)人文存”“新世紀(jì)學(xué)人文存”及“老照片”“溫故”等系列叢書,被譽(yù)為人文社科出版領(lǐng)域的“新三家”之一。

        劉艷:圖書作為出版社的核心產(chǎn)品,其品質(zhì)與影響力直接關(guān)系到出版社的品牌形象與市場地位。這一時期,出版機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)上普遍表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品路徑導(dǎo)向,都是以打造精品圖書為切入點。廣西師大社第一階段以叢書品牌為重心的探索可以說起步即領(lǐng)先,在市場競爭中樹立了很好的品牌形象與讀者口碑。

        但同時我們也知道品牌源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品,品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證,更是企業(yè)文化、價值觀與使命的傳遞。圖書品牌作為出版品牌的重要組成部分,不僅是出版社實力的體現(xiàn),更是其文化價值的傳遞。請您繼續(xù)講講廣西師大社第二階段的品牌建設(shè)中是如何拓展品牌內(nèi)涵與外延,如何塑造和傳播品牌文化的。

        黃軒莊:確實如此,叢書品牌建設(shè)經(jīng)驗增強(qiáng)了我們的品牌意識和信心,到第二階段的時候,我們就開始拓展出版社品牌覆蓋面,探索自身出版品牌和文化品牌建設(shè)。

        2009年6月,我們組建了出版社集團(tuán),成為廣西首家出版社集團(tuán),也是我國首家地方高校出版社集團(tuán)。集團(tuán)內(nèi)部有眾多機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊,出版板塊也較為豐富,具備規(guī)模優(yōu)勢。但是按照集團(tuán)化模式發(fā)展,也面臨著新問題。比如,圖書板塊和品種多了,學(xué)科領(lǐng)域豐富了,出版社的品牌形象也在一定程度上變得模糊。如何在擁有眾多學(xué)科和圖書品種的情況下持續(xù)打造出版品牌,就成為這一時期迫切需要解決的問題。2010年,在北京貝貝特公司成立10周年之際,我們正式亮出了“理想國”品牌,開啟了出版品牌建設(shè)新征程。北京貝貝特的成功,讓我們在出版品牌建設(shè)方面更有信心。之后又快速啟動了其他新品牌的建設(shè)。2013年,“新民說”品牌正式亮相,立足于法學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域,著力塑造兼具人文情懷和批判精神的品牌形象。基于全新品牌建設(shè)經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)選題的儲備,“新民說”很快產(chǎn)生了廣泛的影響,在業(yè)界取得了較好的效果。整個“十二五”期間,集團(tuán)基本完成了從產(chǎn)品品牌向文化品牌的轉(zhuǎn)型,品牌的影響力得到質(zhì)的提升。

        劉艷:據(jù)我了解,這個時期出版品牌建設(shè)普遍都借鑒了CIS理論(Corporate Identity System)。廣西師大社也設(shè)計了自己的企業(yè)識別系統(tǒng),用理念識別和視覺識別講述廣西師大社的經(jīng)營理念、價值觀,以及品牌故事,搭建自己的品牌矩陣和架構(gòu)。廣西師大社廣為傳播的SLOGAN——“為了人與書的相遇”就是在這一階段提出來的吧。

        黃軒莊:是的。在產(chǎn)品逐步獲得認(rèn)可后,我們開始思考,一個出版品牌如何體現(xiàn)文化的延展性,樹立出版社的鮮明文化形象。廣西師大社的理念是“為了人與書的相遇”,在與越來越多讀者相遇的過程中,我們獲取了這一群體清晰的用戶畫像。由此萌生了一個念頭,我們也許可以基于讀者的需求做一些跟閱讀相關(guān)的延伸產(chǎn)品,從做“書”的生意轉(zhuǎn)向做“讀書人”的生意。同時,我們也在思考“做出版究竟要做的是什么”?;谶@樣的思考,“為了人與書的相遇”正式提出并深化為出版社的理念,沿著這一理念,自2015年起廣西師大社品牌建設(shè)進(jìn)入了第三階段,也即品牌矩陣階段。

        2016年恰逢廣西師大社成立30周年,集團(tuán)也完成了第二次海外收購,初步建立了相對完整的、成熟的國際出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈。成為有世界影響力和美譽(yù)度的文化機(jī)構(gòu)是我們新時期的發(fā)展愿景。實現(xiàn)這一愿景就要繼續(xù)積極拓展品牌體系,逐步形成“出版+”品牌矩陣,在圖書出版、書店、知識服務(wù)、國際傳播、全民閱讀、文創(chuàng)等品牌建設(shè)上全面開花。這一規(guī)劃基于兩個邏輯:其一,出版的本質(zhì)是對人類文化和智慧的傳承與發(fā)展,出版的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)體現(xiàn)在出版物本身更高品質(zhì)、更豐富的內(nèi)涵上,也體現(xiàn)在出版后服務(wù)的文化創(chuàng)新力和凝聚力上;其二,一個出版品牌只有具備了文化品牌屬性,才會有更開闊的延展和品牌賦能變現(xiàn)的可能性,才能提升品牌力和黏合度。

        劉艷:這確實為我們展示了出版品牌如何通過對品牌內(nèi)涵的深入挖掘和延展,來塑造和提升其整體價值。您提到廣西師大社從“做書”的生意轉(zhuǎn)向“做讀書人”的生意,這實際上體現(xiàn)了出版品牌從產(chǎn)品思維到用戶思維的重要轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅有助于出版社更深入地了解讀者需求,還能夠通過提供多樣化的閱讀產(chǎn)品和服務(wù),提升讀者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。無論是“為了人與書的相遇”的理念,還是圍繞這一理念展開的品牌矩陣建設(shè),都體現(xiàn)了廣西師大社對品牌內(nèi)涵及出版文化的深刻理解和獨特詮釋。這種文化上的自覺和自信,是出版品牌能夠持續(xù)發(fā)展和不斷提升的關(guān)鍵所在。

        從產(chǎn)品品牌向文化品牌轉(zhuǎn)型探索,廣西師大社可以說是出版企業(yè)品牌建設(shè)的典型樣本。廣西師大社的品牌建設(shè)歷程很能體現(xiàn)出版品牌在內(nèi)涵上不斷豐富的過程。在這個變化中,您覺得什么是廣西師大社一直在堅持的“那個不變”?

        黃軒莊:縱觀這三個階段,雖然我們的品牌化建設(shè)在不同時期各有側(cè)重,但有一個理念貫穿始終,那就是堅持以內(nèi)涵提升和延伸推動品牌發(fā)展。在這一理念指引下,我們實現(xiàn)了從單一的叢書類品牌向出版社子品牌、從出版社子品牌向文化品牌的轉(zhuǎn)型升級,逐步形成以出版為中心、以文化為場域的品牌輻射力,多元立體的品牌矩陣初具雛形。

        二、出版品牌內(nèi)涵的深化:從外顯的品牌元素到內(nèi)在的價值賦予

        出版品牌不是品牌理論在出版中的直接應(yīng)用,而是內(nèi)生于出版實踐。在出版品牌建設(shè)過程中,出版品牌的外延與內(nèi)涵都在不斷演變與豐富。

        劉艷:引入符號學(xué)的理論,出版品牌具有象征符號和價值標(biāo)識方面的含義,是出版產(chǎn)品在讀者心中樹立的獨特價值標(biāo)識。當(dāng)下出版業(yè)在品牌上已經(jīng)完成了從功能價值到情感價值的傳播升級,并且都在嘗試以品牌傳遞出版主體的文化理想與文化態(tài)度。您能不能具體闡釋一下廣西師大社品牌中凝結(jié)了怎樣的文化內(nèi)核與價值追求?

        黃軒莊:品牌是一組符號系統(tǒng),出版品牌也是一套符號策略,包括品牌名稱、價值主張、理念口號、品牌服務(wù)。在我們構(gòu)建的品牌矩陣中,廣西師大社是母體品牌,是核心品牌形象。品牌以“開啟民智,傳承文明”為初心,以“為了人與書的相遇”為理念,以“出好書”為精神追求?!盀榱巳伺c書的相遇”這句SLOGAN傳達(dá)了廣西師大社的核心理念與價值觀,最為讀者所熟悉。

        子品牌中的“新民說”品牌,以“iHuman”作為LOGO主元素,以“成為更好的人”為文化理念。品牌傳遞的價值觀就是希望讀者得到人生中更加美好的東西,比如心靈的滋養(yǎng),或者視野的開闊。新民說設(shè)計了兩種LOGO,一種是甲骨文的“民”字形,另一種是梁啟超“新民說”的書法字跡設(shè)計成陽文印鑒形式。這種設(shè)計,既保持了與母體品牌的一致性,又在品牌定位上有所延伸。經(jīng)過多年的實踐,“新民說”已經(jīng)成為一個具有較高市場辨識度的文化品牌。

        子品牌中的“魔法象”是童書品牌,其LOGO是一頭形似英文字母“M”的綠色小象。設(shè)計靈感源于品牌所在地桂林的風(fēng)景地標(biāo)象鼻山,以及母體品牌廣西師大社社徽。SLOGAN是“為你朗讀,讓愛成為魔法!”?!澳Хㄏ蟆狈e極倡導(dǎo)親子閱讀,其所傳達(dá)的價值就體現(xiàn)在親子閱讀中的“愛”,這種愛讓童年更溫暖、更豐富、更精彩,這就是閱讀的“魔法”。

        劉艷:這些子品牌是不是母體品牌在產(chǎn)品品類上的延伸呢?

        黃軒莊:子品牌確實有在圖書品類上的延伸。比如,子品牌成立之初都相對更垂直一些,“新民說”聚焦法學(xué)和社會學(xué),現(xiàn)在綜合性更強(qiáng)了。后起的“大學(xué)問”是學(xué)術(shù)出版品牌,以“始于問而終于明”為宗旨,以“守望學(xué)術(shù)的視界”為理念,出版歷史類圖書比較多,但后期也會有延展。同時,子品牌更是對母體品牌文化內(nèi)涵的豐富。比如,國際藝術(shù)出版?zhèn)鞑テ放啤八囆g(shù)之橋”,涵蓋國際出版、英文學(xué)術(shù)期刊、實體空間及國際藝術(shù)論壇、書展等豐富內(nèi)容,入選2019—2020年度國家文化出口重點項目。

        劉艷:核心品牌是品牌的精髓和靈魂,但依然需要利用已經(jīng)具備的影響力和信譽(yù),不斷拓寬和延伸邊界。廣西師大社的延伸品牌在定位和形象塑造上是怎樣與母體品牌進(jìn)行有效聯(lián)動,或者彼此形成良性競爭的?

        黃軒莊:廣西師大社期待形成一致的“人文品格”,因此各子品牌也都具有突出的人文性特征。子品牌之間相互呼應(yīng)支持的關(guān)系要大于競爭關(guān)系,即便是同一個出版領(lǐng)域,也是“兄弟登山,各自努力”,避免過多的內(nèi)部競爭。

        讀者心目中,是眾多子品牌共同支撐起廣西師大社這個母品牌,并不斷拓展品牌覆蓋面,挖掘更深的市場認(rèn)可度。相對而言,子品牌更聚焦,覆蓋面雖然不大,但是可以在目標(biāo)讀者當(dāng)中建立初步的品牌認(rèn)知,“新民說”的粉絲、“大學(xué)問”的粉絲也許不是同一批人,但長久以來,子品牌的讀者關(guān)注點會自覺延伸到背后的廣西師大社?;谧x者的口碑,出版社再推出新品牌時,就會在讀者心中天然帶有品質(zhì)的標(biāo)簽。

        劉艷:也就是說,在品牌定位與傳播中,品牌的精神、文化會不斷被塑造與延伸。在廣西師大社品牌建設(shè)中,您認(rèn)為是什么力量將眾多子品牌凝聚在母體品牌周圍,實現(xiàn)局部性與整體性的良性互動,從而不斷積淀出品牌整體的價值觀。

        黃軒莊:在廣西師大社擁有的各類品牌中,無論是出版品牌、國際傳播品牌還是全民閱讀和公共文化服務(wù)品牌,都有一個貫穿其中的理念體系或者說價值邏輯,那就是我們廣為流傳的理念口號——“為了人與書的相遇”。這句理念口號,至少包含了兩個環(huán)節(jié)、兩個層面的意義:其一是做好書,多出高品質(zhì)的圖書,這些主要由出版品牌來承載;其二是做好出版后服務(wù),為閱讀和文化交流傳播創(chuàng)造條件、提供支持,這些主要由全民閱讀和公共文化服務(wù)品牌來承載。這些品牌的最終目的,都是為廣西師大出版社“開啟民智,傳承文明”的初心賦能,也是推動這一出版理念的落地。更多的讀者、活動參與者認(rèn)同出版社的文化理念、文化情懷,自然會支撐出版社圖書的市場表現(xiàn),自然也會推動全民閱讀事業(yè)的發(fā)展。

        三、出版品牌成長進(jìn)路:以內(nèi)涵提升推動品牌發(fā)展

        廣西師大社為文化品牌的塑造提供了一種基本樣式,其內(nèi)涵式品牌創(chuàng)新探索是出版品牌化發(fā)展的典型樣本。

        劉艷:為了回答如何構(gòu)建一個強(qiáng)勢品牌的問題,品牌管理領(lǐng)域提出了一個基于消費者的品牌資產(chǎn)模型理論,即CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型。該理論認(rèn)為建立一個強(qiáng)勢品牌需要四個步驟,建立品牌識別系統(tǒng)、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)正確品牌反應(yīng)、建立品牌關(guān)系。那么,具體到出版品牌的運(yùn)營,廣西師大社在實踐中是不是也有自己獨特的方法論?請您結(jié)合具體案例,深入闡述一下。

        黃軒莊:總結(jié)我們的品牌戰(zhàn)略,我想可以概括為三步走。第一步,注重品牌價值的塑造。在找準(zhǔn)品牌定位的基礎(chǔ)上,通過橫向文化賦能、縱向深挖資源等方式持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵,提升品牌影響力。出版品牌的價值,不僅體現(xiàn)在有眾多高品質(zhì)的好書作為支撐,更重要的是它所承載的文化價值觀,通俗地講就是品牌的調(diào)性,或者說品牌的“性格”。我們認(rèn)為這是出版品牌能夠引發(fā)讀者共鳴、激發(fā)讀者向往的重要因素。

        以“大學(xué)問”品牌為例,在確立聚焦文史哲方向的學(xué)術(shù)出版定位后,我們挖掘它的核心優(yōu)勢,即專業(yè)化與通俗化相結(jié)合、學(xué)術(shù)性與普及性相結(jié)合。從用戶視角看,這也就是它的品牌調(diào)性。品牌創(chuàng)立以來推出的100種學(xué)術(shù)類圖書,例如《現(xiàn)代中國的形成》《中華帝國晚期的性、法律與社會》等,不僅以較高的學(xué)術(shù)價值贏得了專業(yè)學(xué)者的肯定,還以通俗易懂的良好可讀性獲得了不少普通讀者的贊譽(yù)。北京大學(xué)教授趙冬梅的《大宋之變》就是大學(xué)問品牌中的優(yōu)秀代表性圖書。這本書在前不久榮獲了第九屆高等學(xué)??茖W(xué)研究優(yōu)秀成果普及讀物獎。我們依托出版社在歷史學(xué)領(lǐng)域的既有出版優(yōu)勢,通過深挖出版資源、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷等舉措,持續(xù)豐富“大學(xué)問”品牌的內(nèi)涵??梢哉f,“大學(xué)問”品牌的運(yùn)營,既是我們在推進(jìn)學(xué)術(shù)出版專業(yè)化、精細(xì)化、大眾化、普及化上的重要舉措,也是我們以深挖資源促進(jìn)品牌價值提升的有益嘗試。

        劉艷:按照關(guān)系營銷理論,品牌是企業(yè)與顧客關(guān)系的體現(xiàn),關(guān)系的強(qiáng)弱決定品牌力的強(qiáng)弱?!按髮W(xué)問”就是非常鮮活的案例。一方面是在品牌價值塑造方面,“大學(xué)問”以品牌兼具學(xué)術(shù)性與普及性的核心優(yōu)勢作為突破點,用文化價值為品牌帶去高附加值,以文化為品牌賦能提升了自身品牌價值。另一方面是在品牌傳播中,“大學(xué)問”以情感訴求定位品牌價值,拉近品牌方和用戶的距離,與用戶共創(chuàng)品牌價值,在互動中形成品牌文化認(rèn)同。

        黃軒莊:第二步,注重品牌的差異性建構(gòu)和創(chuàng)新力集成。通過讀者群體細(xì)分、品牌風(fēng)格異構(gòu)、獨特視角表達(dá)和熱點事件追蹤等方式促進(jìn)品牌差異化發(fā)展,增強(qiáng)品牌的創(chuàng)新力,為構(gòu)筑品牌矩陣奠定良好基礎(chǔ)。

        品牌的差異性,其實也就是品牌的個性。但差異性還有另一個層面的內(nèi)涵,就是出版社在確立品牌個性和構(gòu)建品牌矩陣方面,差異性有差異化的意思。差異性意味著出版社內(nèi)部的區(qū)分,即子品牌圖書與母體品牌圖書要有一定區(qū)分,更聚焦某些領(lǐng)域。子品牌與出版社的其他品牌相比,也要有一定的辨識度。我們2015年在童書板塊推出了兩個子品牌——“魔法象”和“神秘島”,它們就是以讀者群體細(xì)分和品牌風(fēng)格異構(gòu)為特點的差異化品牌?!吧衩貚u”的圖書更偏向兒童文學(xué)、新知科普、傳統(tǒng)文化類產(chǎn)品,我們內(nèi)部稱為青少圖書出版分社?!澳Хㄏ蟆眲t更偏向以繪本、故事書為媒介進(jìn)行人文啟蒙,特別是出版了一些大人也可以讀的“跨界”的圖畫書,更彰顯成長與啟蒙的接續(xù)性,我們內(nèi)部稱為兒童圖書出版分社。這兩個品牌,從圖書的選品到裝幀設(shè)計,再到宣傳推廣模式、路徑,都呈現(xiàn)明顯的差異性。

        說到品牌的創(chuàng)新力,我們認(rèn)為,這是品牌發(fā)展壯大的原動力,特別重要。品牌的創(chuàng)新力不僅表現(xiàn)為一種前瞻性、預(yù)見性,也表現(xiàn)為與時俱進(jìn)、革故鼎新的創(chuàng)造性。選題的新穎、內(nèi)容表達(dá)視角的獨特、圖書設(shè)計的不同尋常、文化活動的別出心裁等都是創(chuàng)新力的表現(xiàn)。2016年7月,我們的“新民說”品牌打算引進(jìn)《鮑勃·迪倫詩歌集》。在版權(quán)談判過程中,傳來迪倫獲得諾貝爾文學(xué)獎的消息。他的作品集馬上水漲船高、身價倍增。幸運(yùn)的是我們最終拿到了版權(quán)并順利出版。在這套書的裝幀設(shè)計上,我們別出心裁地為它選擇了“薯片袋”這一有著強(qiáng)烈美式風(fēng)格的創(chuàng)意包裝,并把首發(fā)式安排在象征現(xiàn)代城市消費文化的便利店舉行。同時還與互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺合作,制作多個迪倫相關(guān)專題同步宣傳。在這個案例當(dāng)中,品牌的創(chuàng)新力不僅體現(xiàn)在迪倫意外獲得諾貝爾獎之前我們就制訂了引進(jìn)計劃這樣一種前瞻性和預(yù)見性,而且更多地表現(xiàn)在多角度、全方位的創(chuàng)新性設(shè)計和營銷呈現(xiàn)上。品牌的差異化發(fā)展和創(chuàng)新力集成,推動形成了一批各具特色的出版品牌,為我們推進(jìn)構(gòu)建品牌矩陣奠定了良好的基礎(chǔ)。

        劉艷:從供給側(cè)來說,品牌差異化是在開創(chuàng)新品類,這是品牌打造的關(guān)鍵。無論是品牌體驗性價值創(chuàng)新,還是品牌象征性價值創(chuàng)新,都是品牌釋放創(chuàng)造力的方式,是品牌重塑與品牌突圍的必由之路。從需求視角來看,用戶需求具有歷史性、多樣性、個體性、發(fā)展性特征。差異化是品牌不斷滿足用戶發(fā)展需求的積極探索。

        黃軒莊:的確如此。我們的第三步,是注重品牌的理念融合與文化價值拓展。出版品牌的生命力不僅在于其明確的定位,更在于有良好的包容性、發(fā)展性。以共同價值觀為核心、以文化為紐帶、以科學(xué)新技術(shù)為支撐實現(xiàn)不同類型品牌的有機(jī)融通,以出版主業(yè)積累的海量文化資源為基礎(chǔ)不斷拓展各品牌的文化價值,從而構(gòu)筑起多元立體的品牌矩陣,形成以出版為中心、以文化為場域的品牌輻射力是我們在探索的路子。

        品牌理念融合,在前面介紹我們的品牌矩陣以及子品牌與母體品牌的關(guān)系時已經(jīng)有所述及。下面具體說一下出版品牌的文化價值拓展,以當(dāng)前出版業(yè)較為時興的文創(chuàng)產(chǎn)品為例。由于出版社有豐富的內(nèi)容資源和品牌,為開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了極大的便利。因此我們在2023年新推出了“閱·見”文創(chuàng)品牌。品牌成立一年多,就已推出了60多種產(chǎn)品,其中最暢銷的卡夫卡簽名刺繡托特包,已經(jīng)賣出了3萬多個。這款文創(chuàng)產(chǎn)品不但帶動了圖書的銷售,而且利潤還遠(yuǎn)高于圖書產(chǎn)品。編輯們很受觸動,由此開始思考出版資源、出版品牌該如何轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品與品牌。這應(yīng)該也是出版融合發(fā)展要直面的重要問題。

        我們的看法是,品牌的文化價值拓展極為重要,它是可以創(chuàng)造商業(yè)價值的。我們社“出版+文化”和“文化+出版”發(fā)展策略也激活了“出版+文創(chuàng)”的發(fā)展思路,通過兩種不同的技術(shù)路線實現(xiàn)了出版品牌的文化延展。正是依靠品牌具有的價值觀支撐和持續(xù)的文化價值拓展,我們逐步構(gòu)筑起多元立體的品牌矩陣,初步形成了以出版為中心、以文化為場域的品牌輻射力,這是廣西師大社核心競爭力的主要方面。

        劉艷:我注意到您的表述里,先有差異化打造,再有基于共同價值觀和文化內(nèi)涵的融通。很顯然,這樣的品牌邏輯既嚴(yán)密又富有實效。在品牌的基因中注入文化,讓品牌形象、價值內(nèi)涵與文化符號有機(jī)融合,不斷創(chuàng)新、拓展、積淀品牌文化。這種著眼于未來的品牌價值探索非常具有前瞻性。我想,這些基于實踐的方法論也是廣西師大社能夠成為出版業(yè)品牌建設(shè)樣板的秘訣。

        黃軒莊:您的總結(jié)雖然是基于我們的實踐探索,但也還是給了我們一些新觸動。正好借由此次機(jī)會,也想了解學(xué)界對文化品牌建設(shè)的研究情況。

        四、出版品牌價值提升的新思考:實施文化戰(zhàn)略賦能品牌發(fā)展

        實施文化戰(zhàn)略,將文化元素深度融入品牌建設(shè)與發(fā)展之中,是文化價值賦能品牌發(fā)展,推動出版高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。

        黃軒莊:《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)明確要“圍繞立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局”,推動出版業(yè)實現(xiàn)“質(zhì)量更好、效益更高、競爭力更強(qiáng)、影響力更大”的發(fā)展,“著力打造一批在全國有影響力、在國際上有競爭力的出版品牌”。為了促進(jìn)新時代出版的高質(zhì)量發(fā)展和出版品牌構(gòu)建,我認(rèn)為學(xué)界與業(yè)界需要廣泛合作與交流,深度融合與共創(chuàng)。在實踐中,我們遇見了很多新問題,走了一些彎路,存在諸多困惑。特別是聚焦文化的出版品牌價值升級一直是業(yè)界的難題,我想了解一下學(xué)界的研究以及您的思考。

        劉艷:在有關(guān)品牌的研究上,美國營銷專家道格拉斯·霍爾特提出構(gòu)建獨特文化品牌的文化戰(zhàn)略?;氐匠霭鏄I(yè)的品牌化發(fā)展,學(xué)者們普遍認(rèn)為,出版與文化有著與生俱來的內(nèi)在統(tǒng)一關(guān)系,出版承擔(dān)著文化傳承和文化創(chuàng)造的使命。出版業(yè)應(yīng)該有對文化價值、審美價值和社會價值的高標(biāo)準(zhǔn)追求,品牌化建設(shè)體現(xiàn)了這種追求。文化品牌是出版企業(yè)品牌、出版人品牌、出版物品牌之外的第四個品牌維度,是文化精神價值與經(jīng)濟(jì)價值雙重凝聚。我想,這些理論及認(rèn)識對出版品牌建設(shè)實踐都有一定助力。

        數(shù)字時代,新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)讓出版品牌建設(shè)變得更為復(fù)雜多元。面對這些變化,我認(rèn)為出版品牌建設(shè)中首先還是對文化價值的堅守,堅持文化價值是出版品牌的內(nèi)生動力。出版業(yè)塑造了獨具特色的出版文化,出版企業(yè)提升自身品牌文化價值,塑造文化品牌是品牌建設(shè)與品牌價值提升的關(guān)鍵。這一點,在以廣西師大社為代表的出版業(yè)界的品牌建設(shè)實踐中已經(jīng)充分體現(xiàn)。廣西師大社從產(chǎn)品品牌到文化品牌的品牌轉(zhuǎn)型之路正是出版品牌從質(zhì)量競爭走向文化競爭的一個成功范例。

        黃軒莊:出版品牌的可持續(xù)發(fā)展不是一蹴而就的游戲,而是一場厚積薄發(fā)的長跑。在這場長跑中,我們深刻體會到出版品牌是文化的載體,文化是出版品牌的內(nèi)核與靈魂。出版企業(yè)提升品牌的影響力和競爭力方面,您還有什么觀察與體會?

        劉艷:從聚焦文化價值來看,出版品牌化建設(shè)需要從多個層面進(jìn)行。我認(rèn)為,從圖書產(chǎn)品文化、地域文化的維度提升品牌價值,廣西師大社就做得很好。在圖書產(chǎn)品文化價值延伸上,廣西師大社充分挖掘了新媒體的渠道,品牌傳播效果很亮眼。我注意到廣西師大社近年來在B站、小紅書等社交媒體平臺持續(xù)發(fā)力,基于優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品發(fā)布了許多視頻、圖文筆記等新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。在作者資源的新媒體拓展上也有很多創(chuàng)新,邀請圖書作者進(jìn)直播間與讀者深度交流,利用作家直播做短視頻切片進(jìn)行全平臺傳播。這些創(chuàng)新使得圖書產(chǎn)品在更廣泛的群體中真正發(fā)揮文化的價值。在對圖書產(chǎn)品文化價值的延伸、拓展與傳播中,在與讀者、作者的價值共創(chuàng)中,實現(xiàn)了出版品牌的價值創(chuàng)造與增值。在地域文化資源拓展方面,廣西師大社閱讀推廣服務(wù)品牌“山水閱讀”就是以融合思維,聚焦桂林獨特的山水文化價值,利用文旅資源,打造文化品牌提升品牌附加值的成功實踐和典型案例。

        黃軒莊:關(guān)于從文化價值的維度推動出版品牌發(fā)展,我非常贊同。同時,我想補(bǔ)充一點,出版企業(yè)在公益文化維度上也還有很多可以探索的空間。比如,廣西師大社就有自己的公益助學(xué)品牌——廣西師大社文化發(fā)展基金會。我們通過基金會的公益平臺有效匯聚了各方面資源,以品牌化、專業(yè)化文化項目助力鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村教育振興,在業(yè)界和讀者中樹立了良好的社會形象和口碑。聚焦公益文化不僅能展現(xiàn)出版企業(yè)的社會責(zé)任感與擔(dān)當(dāng),而且可以提升出版企業(yè)的品牌形象和品牌價值。在文化價值拓展方面,出版社有得天獨厚的資源優(yōu)勢,因此我們也會持續(xù)探索品牌創(chuàng)新發(fā)展之路。中國特色出版品牌建設(shè)是出版學(xué)界和業(yè)界共同面對的時代課題,出版品牌建設(shè)及理論研究需要出版業(yè)界學(xué)界的共同探索。

        劉艷:廣西師大社的品牌戰(zhàn)略及實踐對我們很有啟發(fā),學(xué)界對出版業(yè)界這些創(chuàng)新也需要作出及時、積極的理論回應(yīng)。期待能與業(yè)界持續(xù)深入展開對話交流,共同開創(chuàng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新局面。

        (作者單位:劉艷,廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院;黃軒莊,廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)有限公司)

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