［摘 要］ ?廣告畫(huà)設(shè)計(jì)?是一種通過(guò)視覺(jué)元素傳達(dá)特定信息的創(chuàng)造性活動(dòng)，旨在吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)購(gòu)買欲望，從而提升品牌形象和產(chǎn)品銷售?；仨鴱V告畫(huà)百年發(fā)展歷程，再次欣賞20世紀(jì)上半葉中西方文化交融的社會(huì)生活，以及老月份牌廣告畫(huà)的獨(dú)特藝術(shù)魅力與時(shí)尚韻味。

［關(guān)" 鍵" 詞］ 民國(guó)月份牌；廣告畫(huà)；時(shí)代背景；擦筆水彩技法；年畫(huà)

引言

月份牌廣告畫(huà)是一種集美術(shù)、廣告與年歷于一體的商業(yè)文化產(chǎn)物，也是融合中國(guó)傳統(tǒng)工筆人物與西方擦筆水彩技法的新畫(huà)種。它誕生于19世紀(jì)末，盛行于民國(guó)時(shí)期，20世紀(jì)30年代是其鼎盛時(shí)期［1］。

20世紀(jì)初期，社會(huì)變革帶動(dòng)了國(guó)民生活形態(tài)的改變，中外商人開(kāi)始嘗試雇傭中國(guó)畫(huà)家以中國(guó)傳統(tǒng)年畫(huà)為原型繪制指定的題材，并融入西方水彩、水粉畫(huà)的藝術(shù)手法，在畫(huà)心四周配上月歷和商品名稱，用技術(shù)先進(jìn)的銅版紙以膠版彩色精印，從而印刷出畫(huà)面精美、題材多樣的廣告畫(huà)，并隨商品發(fā)放給顧客。因?yàn)檫@種廣告畫(huà)有月歷，所以稱之為月份牌廣告畫(huà)。這種廣告畫(huà)在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡上海灘，成為家家必選的裝飾品，并很快成為當(dāng)時(shí)應(yīng)用最廣、影響最大、風(fēng)格最典型的月份牌廣告畫(huà)。這種廣告畫(huà)的題材既包括傳統(tǒng)的山水、戲曲故事，也包括當(dāng)時(shí)的城市生活。

申報(bào)館從1884年開(kāi)始隨報(bào)免費(fèi)送月份牌廣告畫(huà)，并將此作為一種強(qiáng)有力的促銷手段，年年堅(jiān)持，而且圖案每次均有創(chuàng)新。現(xiàn)存最早印有月份牌字樣的廣告畫(huà)是申報(bào)館于1889年發(fā)行的《二十四孝圖》，現(xiàn)藏于上海圖書(shū)館（見(jiàn)圖1）。此月份牌長(zhǎng)32.2厘米、寬22.5厘米，紅綠雙色套印而成，紅色部分為月歷，中西歷對(duì)照，并且標(biāo)明節(jié)氣；綠色部分繪制“二十四孝圖”，圖案正好環(huán)繞月歷一周。月歷上面印有“申報(bào)館印送中西月份牌，光緒十五年歲次己丑，西歷一千八百八十九年至八百九十年”等字樣。此月份牌托裱在一張硬卡紙上，紙上有戈公振所寫的說(shuō)明：“光緒十五年之申報(bào)月份牌，旁印廿四孝圖。戈公振藏?！保?］作為現(xiàn)存發(fā)行時(shí)間最早的一張?jiān)路菖茝V告畫(huà)，其已成為研究新聞史、美術(shù)史和民俗史的一件珍貴文物了。

一、月份牌廣告畫(huà)的發(fā)展

月份牌廣告畫(huà)受傳統(tǒng)文化的影響，經(jīng)歷了幾個(gè)階段的轉(zhuǎn)變，從早期的年畫(huà)和木刻版畫(huà)與歷書(shū)結(jié)合，到逐漸省去月歷部分，最后則徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)廣告畫(huà)，成為商品宣傳的主要形式之一。早期歐美資本家與民族資本家競(jìng)爭(zhēng)激烈，洋商常常在商品中夾帶宣傳圖片，內(nèi)容多是具有西洋特色的歐陸風(fēng)光，畫(huà)面雖然精美，但文化差異使它們未能起到宣傳作用。于是，在中外商家的共同探索下月份牌廣告畫(huà)（月歷與年畫(huà)）得以誕生。其技法從中國(guó)傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩來(lái)表現(xiàn)轉(zhuǎn)變成以西洋擦筆水彩細(xì)膩的寫實(shí)手法來(lái)表現(xiàn)，再利用彩色石印技術(shù)印制，既通俗又好看，適合大量印刷傳播，深受不同文化背景的消費(fèi)者喜愛(ài)［3］。這些廣告畫(huà)的繪制主題可能和商品并無(wú)直接關(guān)系，但是裝飾性極強(qiáng)，所以才會(huì)受到民眾的廣泛歡迎。

清末民初，月份牌廣告畫(huà)的發(fā)展速度迅猛，起初月份牌廣告畫(huà)的畫(huà)面內(nèi)容取之于明清各時(shí)代的繪畫(huà)作品，特別是具有民俗特色的繪畫(huà)作品。后來(lái)商家希望以傳統(tǒng)繪畫(huà)的形式進(jìn)行創(chuàng)作，于是便開(kāi)始請(qǐng)有一定水平的畫(huà)師，按公司所要求的題材與人物形象，以古畫(huà)的形式創(chuàng)作月份牌廣告畫(huà)［4］。這造就了月份牌廣告畫(huà)第一代著名畫(huà)家，其主要代表便是周慕橋。周慕橋?可以稱為民國(guó)月份牌廣告畫(huà)的開(kāi)筆宗師，早期他的作品以明顯的線條勾勒，人物形象較為平面，接近老北京風(fēng)俗畫(huà)（見(jiàn)圖2），后來(lái)隨時(shí)代審美需要，改作擦筆水彩美女月份牌廣告畫(huà)。

1914年，鄭曼陀首創(chuàng)擦筆水彩技法，并將其運(yùn)用于月份牌廣告畫(huà)創(chuàng)作中，繪制出中國(guó)“第一張”擦筆水彩技法月份牌廣告畫(huà)《晚妝圖》（見(jiàn)圖3）。畫(huà)面描繪了兩位現(xiàn)代女郎的時(shí)尚形象，畫(huà)工細(xì)致入微，極盡寫實(shí)之能事，無(wú)論是人物的五官、手足之局部，還是人物的服裝、首飾及背景器具，每個(gè)細(xì)節(jié)都刻畫(huà)到位。其雖為刻畫(huà)民國(guó)新女性，卻令人想到傳統(tǒng)仕女題材“二喬圖”。二美圖在民國(guó)月份牌廣告畫(huà)、報(bào)刊插畫(huà)、書(shū)籍封面中很常見(jiàn)，系表現(xiàn)民國(guó)女性形象之常見(jiàn)圖像。鄭曼陀筆下的民國(guó)女性色彩淡雅宜人、肌膚細(xì)膩柔和、面部立體感強(qiáng)，與傳統(tǒng)美女的相貌特征一脈相承。他的畫(huà)作不僅在視覺(jué)上具有吸引力，還能通過(guò)細(xì)膩的筆觸和淡雅的色彩營(yíng)造出一種浪漫的氛圍，并且能體現(xiàn)出民國(guó)時(shí)期知識(shí)女性的溫柔細(xì)膩、精明干練，她們熱愛(ài)時(shí)尚，穿著時(shí)髦、大方、得體。其作品能讓人領(lǐng)略到民國(guó)女性的獨(dú)特氣質(zhì)，在當(dāng)時(shí)非常受歡迎。

擦筆水彩技法的出現(xiàn)促進(jìn)了月份牌廣告畫(huà)的迅速發(fā)展，并吸引了不少畫(huà)家從事月份牌廣告畫(huà)創(chuàng)作。今天我們看到的絕大多數(shù)月份牌廣告畫(huà)都由此法繪制，其他技法只占極小比例。其中印有東方美人形象、節(jié)氣內(nèi)容的月份牌廣告畫(huà)，獨(dú)具濃郁的東方特色。這些月份牌廣告畫(huà)不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)之間的交際，還滲透至國(guó)民的生活空間，流行了半個(gè)世紀(jì)，其中20世紀(jì)二三十年代最為鼎盛。20世紀(jì)三四十年代，隨著日本發(fā)起侵華戰(zhàn)爭(zhēng)，我國(guó)民族工商業(yè)遭受重創(chuàng)，月份牌廣告畫(huà)的發(fā)行數(shù)量開(kāi)始大幅減少，隨之而來(lái)的創(chuàng)作也幾近停滯，昔日風(fēng)光不再。至20世紀(jì)70年代末，隨著賀年卡、臺(tái)歷、掛歷的盛行，以及燈光廣告、噴繪廣告等新傳播手段的相繼出現(xiàn)，月份牌廣告畫(huà)完成了其歷史使命，徹底退出了歷史舞臺(tái)［5］。

二、月份牌廣告畫(huà)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)雕版年畫(huà)相比，月份牌廣告畫(huà)具有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）配有月歷表。這是對(duì)傳統(tǒng)年畫(huà)的保留，早期的月份牌廣告畫(huà)用卡紙或銅版紙印刷，其中尺幅較小的硬卡紙會(huì)將月歷印在背面，但由于使用不便利，后逐漸被大尺幅的銅版紙所取代。在大尺幅的銅版紙成為主流后，又開(kāi)始有了新的創(chuàng)新，即在銅版紙上端包壓金屬薄皮，以便于懸掛。（2）令人愉悅的審美功能。膠版彩色精印比單線平涂的版畫(huà)更為生動(dòng)，這是對(duì)傳統(tǒng)年畫(huà)的超越。后來(lái)，有實(shí)力的商家開(kāi)始高薪聘請(qǐng)演藝明星作模特，當(dāng)時(shí)的著名影星阮玲玉、胡蝶等都代言了許多廣告。即使過(guò)去了百年，舊上海的摩登女郎形象依然縈繞眼前，瓜子臉、柳葉眉、櫻桃嘴，一襲艷麗旗袍，腳穿高跟鞋，風(fēng)韻妖嬈，瑰姿艷逸；（3）實(shí)用性突出。月份牌廣告畫(huà)的設(shè)計(jì)原則和處理方法非常西化，但在人物造型和裝飾圖案等圖像元素的表達(dá)上相當(dāng)中國(guó)化［6］。畫(huà)面多采用充滿寓意的中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，這是對(duì)傳統(tǒng)年畫(huà)的補(bǔ)充，也是其生存的依據(jù)。月份牌廣告畫(huà)的內(nèi)容可以不與商品直接關(guān)聯(lián)，這就給其提供了足夠的發(fā)展空間，比起平面狀態(tài)的傳統(tǒng)仕女畫(huà)和民間木版年畫(huà)，更具有立體效果的時(shí)尚女性形象更受市場(chǎng)歡迎。隨著商品經(jīng)濟(jì)在全國(guó)范圍的滲透，月份牌廣告畫(huà)在大江南北迅速流行起來(lái)。

最初月份牌廣告畫(huà)呈現(xiàn)的都是山水、仕女人物、神話傳說(shuō)等傳統(tǒng)年畫(huà)題材，繪畫(huà)手法也以工筆淡彩或重彩為主。雖然貼合了文化氛圍，但與商品不夠“搭調(diào)”，缺少摩登氣息。譬如中外日?qǐng)?bào)館就印過(guò)主題圖案為雙龍戲珠、兩邊繪八仙祝壽紋樣的月份牌廣告畫(huà)（見(jiàn)圖4）。

在月份牌廣告畫(huà)所刻畫(huà)的女性世界里，名媛淑女為主要表現(xiàn)形象，時(shí)尚與潮流并不是唯一的焦點(diǎn)。在畫(huà)家筆下，這些靚麗且前衛(wèi)的民國(guó)女子是永恒的主題，她們不再是養(yǎng)于深閨、深居簡(jiǎn)出的舊時(shí)代女性，而是擁有豐富多彩的社會(huì)生活（譬如駕駛摩托車、游泳、騎馬、賽馬、劃船以及參與社會(huì)救助等）的時(shí)代女性（見(jiàn)圖5、圖6）。這些在傳統(tǒng)觀念中被認(rèn)為是“男性特權(quán)”的活動(dòng)，在月份牌廣告畫(huà)中卻以女性為主角，這也是社會(huì)進(jìn)步、女性地位提高的一個(gè)側(cè)面反映，從而成為當(dāng)時(shí)民間接受現(xiàn)代文明生活宣傳的最大眾化的繪畫(huà)出版物。

三、月份牌廣告畫(huà)的題材與價(jià)值

月份牌廣告畫(huà)的題材相當(dāng)豐富，大致可分為吉祥喜慶題材、花鳥(niǎo)風(fēng)景題材、戲曲故事題材及女性人物題材四大類，其中讓人印象深刻、獨(dú)具代表性的是用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式描繪現(xiàn)代都市美女。這類廣告畫(huà)應(yīng)用廣泛，從新穎時(shí)裝到香煙、藥品。這些都市女性既沿襲了傳統(tǒng)女性的古典審美，又有都市名媛淑女的影子，年輕貌美，古典又時(shí)髦。通過(guò)這些女性的各個(gè)生活角度（如化妝、游泳、帶娃、約會(huì)等），亦反映了社會(huì)文化背景和時(shí)代的進(jìn)步。

月份牌廣告畫(huà)有著深厚的歷史內(nèi)涵和獨(dú)特的藝術(shù)韻味，對(duì)研究我國(guó)近代史、繪畫(huà)史、商業(yè)史以及煙草、服飾、戲劇、影視等相關(guān)領(lǐng)域有著不可替代的重要價(jià)值。首先，月份牌廣告畫(huà)最初是為了推銷商品而設(shè)計(jì)的，它結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)的民間年畫(huà)和西方繪畫(huà)技法，形成了獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。月份牌廣告畫(huà)不僅記錄了當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活和文化變遷，還反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)貌和時(shí)尚潮流。其次，月份牌廣告畫(huà)的設(shè)計(jì)風(fēng)格經(jīng)歷了從傳統(tǒng)題材到時(shí)髦美女的轉(zhuǎn)變，從早期的工筆淡彩或重彩轉(zhuǎn)變到后來(lái)的擦筆水彩畫(huà)法，展現(xiàn)了中西藝術(shù)風(fēng)格的融合。從設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的月份牌廣告畫(huà)可以說(shuō)是設(shè)計(jì)界的先聲，對(duì)后來(lái)廣告設(shè)計(jì)中的色彩、造型、技法等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響［7］。此外，月份牌廣告畫(huà)通常配有月歷節(jié)氣，既可作為裝飾品，又可查閱日期和節(jié)氣，其獨(dú)特的藝術(shù)形式深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。同時(shí)，商家通過(guò)月份牌廣告畫(huà)還推廣了商品，提高了產(chǎn)品的曝光度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?。???

結(jié)束語(yǔ)

作為時(shí)代的歷史遺存，月份牌廣告畫(huà)翔實(shí)記載了舊中國(guó)百年商業(yè)文化的進(jìn)程。它是近現(xiàn)代寶貴的繪畫(huà)與廣告藝術(shù)，具有特殊的文化價(jià)值和時(shí)代價(jià)值［8］。隨著經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，月份牌廣告畫(huà)在新視域下有著新的歷史和文化價(jià)值。其成功在于能夠巧妙地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)需求相結(jié)合，通過(guò)視覺(jué)和文字的組合，創(chuàng)造出獨(dú)特的廣告形式。這種結(jié)合本土文化和國(guó)際元素的創(chuàng)意方式，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)具有重要的借鑒意義。月份牌廣告畫(huà)是中國(guó)廣告歷史上的珍貴遺產(chǎn)，作為一種民間的通俗文化，記錄了一個(gè)時(shí)代的生活，承載著一個(gè)時(shí)代的文化氣息。月份牌廣告畫(huà)不僅是商業(yè)廣告，還是一幅幅獨(dú)立的藝術(shù)作品，其中那些眼眸流轉(zhuǎn)、身材曼妙卻又有著獨(dú)特靈動(dòng)氣質(zhì)的民國(guó)美女，更像是一些不褪色的符號(hào)，令后人得以一瞥百年前的中國(guó)社會(huì)。這一時(shí)代的廣告畫(huà)家用他們的創(chuàng)意和技藝，將商業(yè)廣告變成了一門藝術(shù)，為我們留下了一段珍貴的歷史，不僅為研究中國(guó)近代服飾的發(fā)展和變遷提供了寶貴的歷史資料，而且填補(bǔ)了中國(guó)美術(shù)史中關(guān)于現(xiàn)代通俗藝術(shù)研究的空白。

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作者單位：如皋市博物館

作者簡(jiǎn)介：朱晨東（1985—），男，江蘇如皋人，中共黨員，本科，館員，如皋市博物館館長(zhǎng)，研究方向：文物保護(hù)、藏品管理、展覽推介和社教推廣。