2015年1月25日，知名作家吳曉波去日本旅行，看到一個(gè)景象：很多年輕的中國(guó)消費(fèi)者到日本旅行之余，會(huì)背回來(lái)一堆的日本商品，從電飯煲、馬桶蓋、眼藥水到陶瓷菜刀。

在回程的飛機(jī)上，吳曉波花了3小時(shí)，寫了一篇專欄文章——《去日本買只馬桶蓋》。這篇文章很快引起了熱烈討論。半個(gè)月后的中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)，央視新聞報(bào)道了“中國(guó)游客赴日掃貨”，還提及這篇文章在彼時(shí)的中文互聯(lián)網(wǎng)上熱傳。

10年前，吳曉波在那篇文章里還提到了兩件事：一是中國(guó)人到日本旅游，不論是買馬桶蓋或是電飯煲，已經(jīng)持續(xù)了一陣子；二是當(dāng)時(shí)諸如美的這樣的中國(guó)企業(yè)，也無(wú)法在電飯煲生產(chǎn)技術(shù)上完全匹配日企。

10年過(guò)去了，日本仍是許多中國(guó)游客青睞的熱門旅游地。剛剛過(guò)去的2024年，中國(guó)大陸游客為日本貢獻(xiàn)了21%的入境旅游收入。與此同時(shí)，一些變化悄然發(fā)生：當(dāng)中國(guó)游客進(jìn)入日本知名百貨店的家電區(qū)，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的商品多半都是來(lái)自中國(guó)的品牌。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，日本調(diào)查公司BCN的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年在日本銷售的平板電視中有一半以上都是中國(guó)品牌。

曾幾何時(shí)，日本電器制造業(yè)在世界范圍內(nèi)都有巨大的影響力。然而，近年來(lái)日本電器在世界市場(chǎng)上的份額日漸縮小，不少知名的電器企業(yè)都開始面臨轉(zhuǎn)型困境。在東京秋葉原，中國(guó)游客搶購(gòu)電飯煲的畫面仿佛就在昨日。轉(zhuǎn)眼間，那些國(guó)人背回的日本小家電，似乎有成為“時(shí)代的眼淚”的趨勢(shì)。

中國(guó)家電，逆襲日本

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的上述報(bào)道顯示，2024年中國(guó)海信集團(tuán)以41.1%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑日本市場(chǎng)。其中，海信從東芝收購(gòu)的子品牌REGZA占25.4%，其自有品牌占15.7%。TCL科技集團(tuán)則以9.7%的份額緊隨其后。中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)超越了日本本土知名品牌索尼和松下。

此前在2024年4月，該報(bào)記者走訪了大型家電量販店便感嘆道：“冰箱等5件套中的七成家電是中國(guó)品牌的產(chǎn)品。借助在全球市場(chǎng)磨煉的商品實(shí)力和成本競(jìng)爭(zhēng)力武器，中國(guó)正在改寫以日本老字號(hào)品牌為中心的勢(shì)力版圖?！?/p>

日本調(diào)查公司BCN的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年在日本銷售的平板電視中有一半以上都是中國(guó)品牌。

在很多人的傳統(tǒng)想象中，日本企業(yè)注重長(zhǎng)期合作關(guān)系，日本消費(fèi)者對(duì)本土品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高，二者構(gòu)成典型的成熟市場(chǎng)。曾經(jīng)在全球市場(chǎng)收獲巨大成功的韓國(guó)電器，在進(jìn)軍日本的過(guò)程中困難重重。2006年，三星宣布撤出日本市場(chǎng)；2013年，LG 也宣布退出了日本市場(chǎng)。

回顧中國(guó)家電企業(yè)在日本“逆襲”歷程，年齡成為一道突破口。一項(xiàng)來(lái)自松下控股2021年的調(diào)查顯示，回答“知道松下這個(gè)品牌”的20多歲年輕人僅為53%，比2016年降低29個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，松下、東芝、夏普和索尼在日本的消費(fèi)群大多數(shù)是在40歲以上，而海信在30歲及以下的年輕人中占比達(dá)45.8%；TCL的用戶年齡大多數(shù)在30多歲或以下，占比達(dá)到了53.6%。

上述《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的報(bào)道也提到，中國(guó)電視品牌贏得了很多日本年輕消費(fèi)者的青睞。日本年輕人對(duì)中國(guó)品牌更熟悉，通常提前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢產(chǎn)品的性能和價(jià)格信息，進(jìn)店后便直接指明要購(gòu)買中國(guó)品牌的產(chǎn)品。

除了電視這樣的“傳統(tǒng)家電”，來(lái)自中國(guó)的運(yùn)動(dòng)相機(jī)、智能手表、投影儀、便攜充電器等“智慧”家電同樣受到日本年輕消費(fèi)者歡迎。據(jù)新華財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年TP-LINK（普聯(lián)技術(shù)有限公司）的PLC（61.1%）、電腦攝像頭（30.9%）、無(wú)線LAN（25.6%）位列日本市場(chǎng)各自品類的榜首、第二位和第二位；大疆的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)（34.7%）、運(yùn)動(dòng)相機(jī)（20.5%）均位列各自品類排行榜的第二位；安克（Anker）的投影儀（20.4%）和便攜充電器（7.8%）在各自品類也排到第二位。

其實(shí)中國(guó)家電品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)間不算久。以海信為例，其在2011年來(lái)到日本，至今不過(guò)14年。歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2017年時(shí)，海信在日本電視市場(chǎng)占有率還是只有2.4%。同一年，TCL剛剛進(jìn)入日本。從2015年中國(guó)游客在秋葉原滿大街采購(gòu)馬桶蓋，到如今中國(guó)家電企業(yè)“逆襲”日本，這中間也不過(guò)10年。

短時(shí)間內(nèi)在日本市場(chǎng)取得成功，中國(guó)品牌的性價(jià)比自然是不容忽略的因素。《環(huán)球時(shí)報(bào)》2024年一篇報(bào)道提到，在日本著名家電零售企業(yè)Bic Camera的賣場(chǎng)內(nèi)，一款為單身人士設(shè)計(jì)的5.5公斤的中國(guó)品牌的洗衣機(jī)，比日本同等級(jí)產(chǎn)品便宜約1萬(wàn)日元，且具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的減噪和節(jié)能功能。

但是價(jià)格并非唯一，中國(guó)家電品牌在日本也早就告別了單一的“低價(jià)戰(zhàn)略”，將目光瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。

在發(fā)展自有品牌、扭轉(zhuǎn)“價(jià)格低廉”這一刻板印象之余，中國(guó)家電品牌很看重在日本市場(chǎng)的收購(gòu)與融合。2007年，海爾陸續(xù)整合了三洋的冰箱與白色家電，使海爾得到了其制造基地、技術(shù)以及六個(gè)國(guó)家的渠道和客戶關(guān)系等，并獲得了1843項(xiàng)專利的所有權(quán)；2016年，美的收購(gòu)了東芝白色家電業(yè)務(wù)；2018年，海信收購(gòu)了東芝彩電業(yè)務(wù)。

回到10年前的主角——馬桶蓋，2023年中國(guó)智能馬桶行業(yè)總銷量為1138萬(wàn)臺(tái)，并于2024年繼續(xù)增長(zhǎng)。相比2014年的108萬(wàn)臺(tái)，十年添了個(gè)零。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)智能馬桶產(chǎn)量連續(xù)三年突破千萬(wàn)臺(tái)，占全球生產(chǎn)量的66%。

日本電器，風(fēng)靡多年

但在20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)處于高速增長(zhǎng)期，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了從“來(lái)料加工”到高端制造與消費(fèi)并重的轉(zhuǎn)變。幾乎同一時(shí)期，隨著中國(guó)改革開放浪潮推進(jìn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，電視機(jī)開始走進(jìn)更多中國(guó)人家庭。

1987年，日本松下與北京市和電子部等下屬的4家企業(yè)合資成立北京松下彩色顯像管有限公司，是當(dāng)時(shí)投資規(guī)模最大的中日合資企業(yè)。從這一時(shí)期開始，包括松下、日立、東芝、夏普、索尼、三洋等日本電視品牌，紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

公開資料顯示，從1983年開始，中國(guó)從日本大量購(gòu)進(jìn)家電產(chǎn)品。1984年，進(jìn)口電視機(jī)146.6萬(wàn)臺(tái)，其中進(jìn)口彩電118.77萬(wàn)臺(tái)；1985年，電視機(jī)進(jìn)口量猛增到508.5萬(wàn)臺(tái)。很多國(guó)人對(duì)于日本電器的認(rèn)知，開始于電視機(jī)。

那時(shí)候的電視機(jī)屬于緊俏商品，需要憑票購(gòu)買，而非人人可買。至于進(jìn)口電視機(jī)，能夠有機(jī)會(huì)買到的更是少數(shù)。彼時(shí)的日本進(jìn)口彩電，是結(jié)婚“三大件”中當(dāng)之無(wú)愧的頂配。

當(dāng)大多數(shù)電視還在使用少量揚(yáng)聲器來(lái)完成聲音輸出的時(shí)候，東芝已經(jīng)研發(fā)出了集成音響的“火箭炮”電視；與東芝分庭抗禮的松下“畫王”電視，不僅主打高畫質(zhì)，還有錄像、畫中畫等先進(jìn)功能，甚至還能唱卡拉OK；索尼的“特麗瓏”則主打明亮艷麗的色彩。電視劇《我愛我家》里老傅家的彩電，就是索尼“特麗瓏”。

旺盛的需求下，中國(guó)東南沿海地區(qū)出現(xiàn)大規(guī)模走私日本彩電的現(xiàn)象，甚至催生了“水貨”產(chǎn)業(yè)鏈。

哈爾濱血液病腫瘤研究所所長(zhǎng)馬軍，曾是改革開放后第一批赴日留學(xué)的公派留學(xué)生。他在此前采訪中告訴本刊記者，當(dāng)年赴日留學(xué)的中國(guó)人，回國(guó)時(shí)還有所謂的“四大件”“四小件”指標(biāo)，也就是國(guó)家允許每個(gè)留學(xué)人員回國(guó)時(shí)購(gòu)買“四大件”——電視、冰箱、洗衣機(jī)、自行車，“四小件”——隨身聽、電子琴、微型計(jì)算機(jī)、手表。

松下在中國(guó)的市場(chǎng)份額頂峰時(shí)達(dá)到了20%，而2022年松下電器在中國(guó)市場(chǎng)占有率已經(jīng)不足3%，在空調(diào)方面的占有率更是只有0.27%。

到了20世紀(jì)90年代，索尼Walkman開始被越來(lái)越多中國(guó)年輕人追捧。而在吳曉波寫下《去日本買只馬桶蓋》的2015年，“衛(wèi)洗麗”馬桶蓋排在中國(guó)赴日游客最喜愛商品的第三位，也是電器類第一位。緊隨其后的電器還有電飯煲和吹風(fēng)機(jī)。

中日電器，此起彼伏

2025年春節(jié)過(guò)后，一則有關(guān)“松下退出電視業(yè)務(wù)”的新聞令人感慨。2月6日，松下控股發(fā)布聲明稱，對(duì)于電視機(jī)等“存在問題”的業(yè)務(wù)正進(jìn)行研討。出售或退出等相關(guān)事宜，均未作出決定。

雖然退出電視機(jī)業(yè)務(wù)遭到松下否認(rèn)，不過(guò)日益衰落的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已讓曾經(jīng)看起來(lái)堅(jiān)不可摧的松下電視走下神壇。松下在中國(guó)的市場(chǎng)份額頂峰時(shí)達(dá)到了20%，而2022年松下電器在中國(guó)市場(chǎng)占有率已經(jīng)不足3%，在空調(diào)方面的占有率更是只有0.27%。

松下是日本電器的縮影。曾經(jīng)風(fēng)靡全球的日本電器，在當(dāng)下日益衰退已是事實(shí)。2023年年底，擁有近150年歷史的日本東芝公司就宣布退市，終止了74年的上市歷史，成為一家財(cái)團(tuán)的全資子公司。

夏普也因陷入長(zhǎng)期虧損，不得不尋求外部資金援助。2016年，中國(guó)臺(tái)灣鴻海集團(tuán)將夏普收為旗下子公司，成為日本第一家被海外收購(gòu)的大型電子制造商。即便如此，仍未能改變夏普的狀況。2022年，夏普電視全球出貨量跌破500萬(wàn)臺(tái)，同比下降16.3%。整個(gè)財(cái)年，夏普凈虧達(dá)到了驚人的2608億日元（約合人民幣130余億元）。

此外，佳能、索尼、尼康、富士膠片控股和松下五家日本巨頭，曾經(jīng)供應(yīng)了全球超過(guò)93%的數(shù)碼相機(jī)。但是短短10年的時(shí)間里，日本照相機(jī)產(chǎn)業(yè)從2010年的1.2億臺(tái)下滑至2019年的1500萬(wàn)臺(tái)。

出口曾長(zhǎng)期是日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支撐，而電器出口更是曾長(zhǎng)期作為日本外貿(mào)最重要的產(chǎn)品之一。制造業(yè)走向下滑，直接拖累了日本的出口貿(mào)易。央視新聞數(shù)據(jù)顯示，1986年日本全球出口份額超過(guò)10%，而2022年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降至3％。

隸屬《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的“Nikkei Compass”網(wǎng)站曾在報(bào)道中提到，面對(duì)新型市場(chǎng)需求，日本家電品牌卻顯現(xiàn)出心有余而力不足。日本家電品牌近年來(lái)雖然也在不斷推出新銳產(chǎn)品，但被批評(píng)創(chuàng)新迭代頻率偏低。以日立為例，日立制作所沒有為“開啟新生活”商戰(zhàn)投入新產(chǎn)品。日立全球生活解決方案社長(zhǎng)大隅英樹坦言，公司無(wú)法滿足市場(chǎng)所有需求。

從中國(guó)游客在秋葉原購(gòu)買馬桶蓋，到中國(guó)家電逆襲日本，這10年正是兩個(gè)國(guó)家的家電品牌此起彼伏的10年。如今，越洋去買馬桶蓋的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越少了，而那些費(fèi)了不少氣力帶回的日本電器，承載了許多人的記憶，在國(guó)人的家庭中變成“時(shí)代的眼淚”。