奇點：烏卡時代“內(nèi)卷”焦慮的背后

在今天復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，烏卡（VUCA）這個曾作為商業(yè)戰(zhàn)略概念的熱詞，已成為當(dāng)下商業(yè)新常態(tài)。面對全球經(jīng)濟(jì)巨大不確定性、國內(nèi)外商業(yè)環(huán)境快速變化、市場供求結(jié)構(gòu)性調(diào)整，眾多企業(yè)深陷“內(nèi)卷”經(jīng)營的迷思之中。

從宏觀經(jīng)濟(jì)看，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前三季度，全國社會消費(fèi)品零售總額為35.4萬億元，增長3.3%，同期增幅有所放緩；2024年12月，PPI（生產(chǎn)者價格指數(shù)）同比下降2.3%。無論供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革還是需求側(cè)有效管理，都亟待綜合治理激勵和政策紅利釋放。

從社會變遷看，中國已徹底告別短缺經(jīng)濟(jì)時代，冰箱、電視、洗衣機(jī)、空調(diào)、汽車、個人電腦、電話及智能手機(jī)等七大件的大規(guī)模集中消費(fèi)過程已基本完成，各類商品和服務(wù)均過了爆發(fā)式增長階段。

從技術(shù)創(chuàng)新（Technology）看，消費(fèi)品行業(yè)中，“熊彼特創(chuàng)新”紅利已經(jīng)被兌現(xiàn)或透支?，F(xiàn)階段的產(chǎn)品迭代，往往只是外觀改進(jìn)和性能微調(diào)，消費(fèi)者購買行為轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎。與此同時，雖然AI（人工智能）高歌猛進(jìn)，從基礎(chǔ)算力、應(yīng)用場景到終端設(shè)備層出不窮，但絕大多數(shù)企業(yè)及其市場部門對于AI營銷的導(dǎo)入和運(yùn)用，無論方法論、策略框架，還是工具，乃至實踐案例，都嚴(yán)重匱乏。

概言之，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展已經(jīng)迫近發(fā)生顛覆性變革的奇點，在這一背景下，企業(yè)面臨的所謂內(nèi)卷或同質(zhì)化競爭，與其說是為維持市場地位與企業(yè)生存的一種應(yīng)激反應(yīng)，不如說是對全球分化、AI科技爆炸和發(fā)展新階段的不適。通俗地講，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，是“老革命碰到了新問題”。

最近，某大型家電企業(yè)集團(tuán)提出2025年的經(jīng)營思路是“以簡化促增長，以自我顛覆直面挑戰(zhàn)”，這是有戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)格局的。但也毋庸諱言，很多企業(yè)還是在做順周期的常規(guī)操作。面對經(jīng)營困境，企業(yè)的常規(guī)操作是什么呢？削減開支、降低成本，甚至精減人員。至于市場部——這類在某些企業(yè)看來屬于錦上添花的部門，往往在降本增效中被精簡到只保留企劃、培訓(xùn)等基本功能，或干脆與產(chǎn)品部合并，或直接被銷售部收編。

從短期成本控制角度看，這似乎是明智之舉，但從長遠(yuǎn)發(fā)展視角考量，卻未必是機(jī)智的選擇。因為單純的成本削減，不僅在當(dāng)下進(jìn)一步削弱市場響應(yīng)力，還會錯過本應(yīng)提前布局的新風(fēng)口，造成營銷創(chuàng)新能力的發(fā)育遲滯，在未來已來的競爭中更顯被動。

但是，為什么很多企業(yè)（其中不乏成功的企業(yè)）在戰(zhàn)略層面“起個大早”，在執(zhí)行層面“趕個晚集”呢？原因很簡單：看得清形勢，做不到取舍，不僅要榨干上一場紅利的最后一塊銅板，還要擠緊下一個風(fēng)口的最小提前量。

3.0版：站在戰(zhàn)略高度看借勢

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克在《管理的實踐》中指出，“企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，所以它有且只有兩大基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新能帶來結(jié)果，其余的都是‘成本’”。在彼得·德魯克看來，營銷活動是企業(yè)最獨(dú)特的職能和價值創(chuàng)造。具體到企業(yè)的市場營銷部門環(huán)節(jié)，降本增效不能一刀切，如果在應(yīng)對衰退時，不重新定位營銷部門的職能及其價值，而只是簡單粗暴地砍預(yù)算、縮編制，那么在某種程度上，這也意味著企業(yè)功能的萎縮和價值創(chuàng)造力的衰竭。

不可否認(rèn)，當(dāng)市場勃興迸發(fā)時，企業(yè)所謂借勢營銷活動，大多是依靠大量資金投入，制造熱點炒作，實質(zhì)上都在自嗨，是造勢而非借勢。由于市場好，業(yè)績增幅大，預(yù)算約束剛性小，造勢活動貪大、求多；一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)決策層“踩剎車”，甚或矯枉過正，在戰(zhàn)術(shù)層面上，是無可厚非的。但如果站在更高的戰(zhàn)略層面思考，除了做減法，是否還有逆周期調(diào)節(jié)呢？如何在危中覓機(jī)，亂中蓄勢呢？對“勢”的駕馭，體現(xiàn)出深刻的戰(zhàn)略管理智慧?！秾O子兵法·勢篇》云：“激水之疾，至于漂石者，勢也?！蔽从昃I繆的企業(yè)，或更偏愛危機(jī)，以危機(jī)為契機(jī)，兼顧降本增效與前瞻投資，重構(gòu)企業(yè)營銷職能，穿越市場迷霧，向真正的借勢營銷轉(zhuǎn)型。

在此，筆者粗略地將借勢營銷在企業(yè)中的實踐應(yīng)用分為3個層次：1.0版的蹭熱點，2.0版的炒話題，3.0版的明大勢。

第一階段：1.0版——蹭熱點

在這個階段，企業(yè)主要依靠當(dāng)時新興的社交媒體平臺的快速傳播特性，通過捕捉熱點事件、流行話題或爆款內(nèi)容，迅速推出與品牌相關(guān)的創(chuàng)意營銷內(nèi)容。這一階段的核心在于速度和創(chuàng)意，主流媒體平臺包括“兩微一抖”（微博、微信、抖音）。典型案例如杜蕾斯，憑借其極具“大膽新意”的文案，曾被視為“蹭熱點”的營銷課代表。然而，這種方式雖然能夠短時間內(nèi)吸引大量關(guān)注，但也存在較大風(fēng)險。例如，一些內(nèi)容因打擦邊球性質(zhì)容易引發(fā)爭議，甚至導(dǎo)致輿論反轉(zhuǎn)，給品牌帶來負(fù)面影響。

第二階段：2.0版——炒話題

在這個階段，伴隨著社交媒體平臺的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推波助瀾，一眾品牌企業(yè)紛紛入局，捉對廝殺，借勢營銷已經(jīng)成為市場活動策劃的標(biāo)配。隨著消費(fèi)者對單一熱點的敏感度下降，企業(yè)借勢的話題也更多樣化、碎片化，典型話題涵蓋二十四節(jié)氣、法定節(jié)假日、大型促銷節(jié)點，以及體育賽事、娛樂八卦等。然而，由于話題普遍化，大部分產(chǎn)出內(nèi)容被淹沒在信息海洋中，難以形成有效傳播。但如果為效果“博出位”，尺度拿捏不當(dāng)，就容易翻車。例如，梅見青梅酒的新年借勢營銷，因觸碰女性權(quán)利敏感話題而引發(fā)爭議，導(dǎo)致輿論反噬。更為扎心的是，借勢營銷的邊際效益越來越弱，流量成本卻越來越高了。

第三階段：3.0版——明大勢

進(jìn)入3.0階段，借勢營銷的核心將不再是單純的蹭熱點或炒話題，而是著眼于洞察時代趨勢、抓住社會共鳴，從而建立更深層次的品牌價值認(rèn)同。企業(yè)需要對社會趨勢、文化潮流和用戶需求有深刻理解，將品牌的核心理念融入與目標(biāo)受眾一致的價值體系中。

借勢營銷從蹭熱點到明大勢的進(jìn)化史，也是企業(yè)從戰(zhàn)術(shù)動作層面簡單的營銷推廣與傳播到從戰(zhàn)略層面深入的大趨勢洞察并進(jìn)行品牌占優(yōu)布局的提升過程。

回歸本質(zhì)：借誰的勢？

1.借消費(fèi)者的勢

消費(fèi)者大趨勢是借勢營銷的根本所在。2010年，法國ESCP商學(xué)院的卡普蘭和海恩萊恩發(fā)表了《世界用戶，聯(lián)合起來！社交媒體的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》，這篇經(jīng)典文獻(xiàn)是數(shù)字化營銷與社交媒體營銷領(lǐng)域的奠基之作。該文獻(xiàn)指出，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體為當(dāng)今消費(fèi)者提供了兩大價值：社會存在感和自我呈現(xiàn)與披露。在社交媒體時代，人類的社會存在形式就是數(shù)字化生存，因此，新市場營銷必須進(jìn)化到“人文融合科技”（“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒語），以顧客為中心深度定制化消費(fèi)者體驗。這意味著，在實操層面，借勢營銷必須以UGC（用戶生成內(nèi)容）為核心來開展。

如何借勢消費(fèi)者呢？簡單地說，就是把握兩個關(guān)鍵詞：一是經(jīng)濟(jì)周期，二是人口結(jié)構(gòu)。

處于經(jīng)濟(jì)潮汐的消費(fèi)者呈現(xiàn)出的特征，諸如繁榮期的趨優(yōu)消費(fèi)、大健康、顏值消費(fèi)，衰退期的消費(fèi)降級、性價比、平替……在一個更為復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和多元消費(fèi)群體中，可能同時并存著消費(fèi)者對于產(chǎn)品或品牌的功能、品質(zhì)、體驗、個性化，甚至情緒上的共鳴、共情等諸多訴求。

同時，人口世代結(jié)構(gòu)、生命周期階段與生活方式關(guān)聯(lián)也極為密切，不同年齡段消費(fèi)者群體有著不同的消費(fèi)觀念和偏好?？陀^地講，在中國加入WTO后數(shù)十年間發(fā)展起來的企業(yè)，很多都是從制造業(yè)起家，而非品牌商出身，“兩頭在外”，擅長生產(chǎn)，鉆研工藝，但對于打造品牌所必需的消費(fèi)者研究，積淀仍顯不足，做產(chǎn)品往往“知其然，不知其所以然”。從長周期看，廠商不僅應(yīng)借消費(fèi)者之勢來溝通和推廣品牌，更要借消費(fèi)者之勢創(chuàng)新和研發(fā)產(chǎn)品。

2.借渠道的勢

渠道可分為銷售渠道和媒介渠道，在今天的商業(yè)生態(tài)中，一個重大變化就是兩者的加速融合以及新業(yè)態(tài)風(fēng)口帶來的銷售機(jī)會。譬如，2004年之后，京東、天貓等貨架電商的持續(xù)滲透；2014年之后，抖音、小紅書等興趣電商、社交電商的爆發(fā)式增長，帶火了國民品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品，也讓主動觸電的廠商在電商渠道的增長中獲益。

大數(shù)據(jù)、信息科技和人工智能的迅速發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程賦能。如果說智能制造是制造端的最大突破，那么平臺經(jīng)濟(jì)便是在零售端的核心體現(xiàn)。如今的渠道平臺，無論傳統(tǒng)的貨架電商，還是新興的興趣電商和社交電商，都不僅僅是服務(wù)型企業(yè)，更是科技型企業(yè)。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，渠道平臺幾乎涵蓋全部消費(fèi)者旅程：從消費(fèi)者畫像到產(chǎn)品信息展示，再到個性化的推薦和營銷，成為品牌營銷和促銷推廣的關(guān)鍵流量入口。因此，對于廠商的市場營銷部門而言，只有深入研究、解剖渠道商業(yè)行為及其底層邏輯，理解和運(yùn)用渠道的力量，實現(xiàn)高效率的“品銷合一”，才能在內(nèi)卷的市場競爭中借力發(fā)力，獲得優(yōu)勢。

3.借行業(yè)的勢

在一個相對成熟穩(wěn)定的行業(yè)中，頭部企業(yè)的主打產(chǎn)品概念，往往反映市場消費(fèi)趨勢，具備用戶洞察基礎(chǔ)，因此，在某種程度上，主要競品暢銷型號可視為已被市場驗證過的二手用戶研究資料。對于處于第二梯隊的品牌而言，這是模仿、學(xué)習(xí)乃至定點超越的絕好對象。

根據(jù)波特競爭理論，差異化和利基化策略的確能提升品牌溢價，但過度追求差異化，作為跟隨性企業(yè)，將面臨創(chuàng)新成本和市場認(rèn)可的雙重壓力，尤其當(dāng)消費(fèi)低迷之際，更難承壓。此時，在一些非核心、成本相對較低的賣點上，可以適度采用“Me-too”策略，借勢上位。例如，某智能手環(huán)品牌主打“高精度運(yùn)動監(jiān)測”，另一品牌推出產(chǎn)品時，可采用更時尚的設(shè)計元素，主打“個性化外觀”，同時也可將“運(yùn)動監(jiān)測”作為次重點進(jìn)行同質(zhì)化營銷，吸引消費(fèi)者，并對競品降維打擊（或干擾），庶幾亦為明智之舉。不過，需要注意的是，基于同質(zhì)化的借勢差異化，只能作為輔助手段，絕不能將戰(zhàn)術(shù)上的一時勝利當(dāng)作戰(zhàn)略成功。過度依賴模仿對手，喪失自身獨(dú)特價值主張，從長遠(yuǎn)來看，必將被消費(fèi)者和行業(yè)所唾棄。因此，建議可在 FAB（Features，屬性；Advantages，優(yōu)勢；Benefits，利益）框架下合理評估，巧妙借勢，有針對性地營銷。

4.借科技的勢

在快速變化的數(shù)字化時代，只有精準(zhǔn)高效地與目標(biāo)客戶互動，提高成交量，才是真正意義上的降本增效。從“大創(chuàng)意”（Big idea）到“技術(shù)派”（MarTech），MarTech作為驅(qū)動營銷范式根本性轉(zhuǎn)變的核心力量之一，折射出的是生產(chǎn)力的巨大進(jìn)步。目前，MarTech所涉及的營銷領(lǐng)域非常廣泛，包括客戶數(shù)據(jù)管理、營銷自動化、社交媒體管理、內(nèi)容管理、電子郵件營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、廣告技術(shù)（AdTech）等，在提高營銷效率、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗、數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策支持、優(yōu)化營銷效果等方面，MarTech具有職業(yè)經(jīng)理人個體專業(yè)經(jīng)驗所無法比擬的優(yōu)勢。

目前，大火的AI 技術(shù)在營銷領(lǐng)域應(yīng)用前景極為廣闊。文案、圖片、視頻等生成式人工智能技術(shù)以及跨模態(tài)生成和多任務(wù)模型，將極大地節(jié)省人力和時間成本。借助AI工具，企業(yè)能更好地實現(xiàn)借勢，提升營銷活動品質(zhì)與效率。例如，人工智能領(lǐng)域的先行者、企業(yè)家李開復(fù)就強(qiáng)調(diào)，要將AI技術(shù)與行業(yè)需求深度結(jié)合，尋找更具普適性的解決方案。2024年11月初，零一萬物公司發(fā)布了針對電商直播及辦公會議等場景的“如意”數(shù)字人解決方案，能讓某母嬰品牌連鎖的運(yùn)營人員實現(xiàn)同時管理100個直播間?？梢灶A(yù)見，在AI科技加持下，“硅基直播”將成為未來營銷的標(biāo)配。

原則：借勢營銷的維度與底線

1.品牌價值原則

無論何種借勢，企業(yè)務(wù)必堅守品牌價值，確保營銷活動與品牌形象、核心定位、價值觀相符。品牌管理專家大衛(wèi)·阿克認(rèn)為，消費(fèi)者通過品牌聯(lián)想將特定品牌與某種積極的生活方式、價值觀聯(lián)系在一起，并形成相對穩(wěn)定的購物習(xí)慣和品牌忠誠度。因此，企業(yè)必須將強(qiáng)化品牌的正面形象、提升品牌價值內(nèi)涵，當(dāng)作借勢營銷的首要原則。

2.消費(fèi)者中心原則

借勢營銷須與消費(fèi)者共情，站在消費(fèi)者的角度思考、解決問題。所借之勢必須激發(fā)興趣、滿足需求、解決痛點，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，否則會事倍功半，甚至適得其反。比如，借科技之勢時，若推出的AI營銷工具讓消費(fèi)者感覺操作復(fù)雜、體驗不佳，即便技術(shù)先進(jìn)，也難獲認(rèn)可。彼得·德魯克始終認(rèn)為，企業(yè)不能僅從內(nèi)部效率出發(fā)，還需要“外部視角”，即從消費(fèi)者的視角審視其戰(zhàn)略和行動。在經(jīng)營艱難、企業(yè)思變之際，這是治療“大企業(yè)病”（形式主義）和“職業(yè)經(jīng)理人病”（本位主義）的靈丹妙藥。

3.品牌倫理原則

借勢營銷最忌諱的，就是“打擦邊球”和“博出位”。輕佻、浮淺、自作聰明的“借勢”，暴露出的是企業(yè)或營銷操盤者的投機(jī)心理。究其根源，是對消費(fèi)者缺乏真正的敬畏之心。10多年前，在筆者就職的一家外企，某品牌經(jīng)理崇尚所謂“無爭議，不成名”，大肆炒作“反、反、反……”，除在內(nèi)部贏得當(dāng)時管理層廉價的贊譽(yù)和輕率的縱容，引起營銷執(zhí)行層和一線銷售人員的混亂、困惑與反感外，如今便只剩下老同事之間的笑談。我記得，當(dāng)年有一則廣告叫“反彩旗飄飄”，內(nèi)容不便描述，至今想來，那時候的輿論環(huán)境和社會認(rèn)知都相對單純，若放到現(xiàn)在，難免觸碰到女權(quán)主義的紅線。

4.創(chuàng)意原則

創(chuàng)意是營銷的生命，主觀能動性是營銷人的特質(zhì)。借勢營銷的精髓，就其科學(xué)性而言，是對“勢”的把握；就其藝術(shù)性而言，更在“借”的巧妙。離開創(chuàng)意，簡單模仿，只能算跟風(fēng)，談不上借勢。

菲利普·科特勒有句名言：“在危機(jī)中停止廣告，就像在黑暗中摘掉手電筒的電池——雖然節(jié)省了成本，但同時也使你無法看清前路?！逼髽I(yè)經(jīng)營如逆水行舟，擊楫中流，不進(jìn)則退。戰(zhàn)略意義上的借勢營銷，或曰“借勢營銷3.0”，不僅是對當(dāng)下市場競爭內(nèi)卷的審慎響應(yīng)，更是品牌面向未來趨勢的主動進(jìn)擊。

（作者：胡志剛，湖北漢川人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院副教授，主要研究領(lǐng)域為品牌戰(zhàn)略管理、新媒體營銷與跨境電商）