俄羅斯有句話道破了兩種極端定價的偏誤：“市場上有兩類不明智的做法，一類是要價過高，另一類是要價太低?！比绻巧莘莻?，那么卷高價和卷低價皆非正道。

面對消費降級，一些企業(yè)在薄利多銷之路上舉步維艱，紛紛開始拋棄傳統(tǒng)滲透定價邏輯，投身撇脂定價的高價旋渦。國產(chǎn)電動汽車的價格創(chuàng)下80萬元之尊、81萬元之傲、百萬元之巔；國產(chǎn)手機均價緊逼蘋果iPhone，甚至某品牌手機的價格遠遠超越了iPhone；價格扶搖直上的美妝國貨讓女士們高攀不起；李寧漲價與打折并行，粉絲心碎；66元一支的鐘薛高終于活過了6年……新老品牌價格狂飆背后，是品牌崛起的曙光，還是虛火過旺的預(yù)兆？

新周期下，卷高價之潮洶涌澎湃，唯有降本與增值并舉，方能穩(wěn)立市場潮頭。權(quán)宜之計的高價策略，實則是成本壓力所迫，并非運籌決勝的高端品牌之策。品牌如果聲望未立，高端氣質(zhì)難尋，價不符名，名不符實，實不符望，那么終將自毀前程。

高價“耀”品牌

高價往往被看作品牌實力的標簽，消費者常將價格與品質(zhì)掛鉤。凡勃倫效應(yīng)揭示了隨著價格提升，銷量也可能攀升的現(xiàn)象，這為高價品牌開辟了豐厚利潤的增長通道。

10多年前，摩根士丹利（一家成立于美國紐約的國際金融服務(wù)公司）就點明蘋果iPhone具有凡勃倫商品的特質(zhì)（見圖1）。蘋果iPhone 3G于2009年在中國內(nèi)地上市時起售價達4999元，10周年紀念版iPhone X 256G版本起售價更是高達9688元，這加重了蘋果iPhone的凡勃倫商品印記。上市初期的iPhone還是厚利少銷之態(tài)，如今已經(jīng)演變?yōu)楹窭噤N之勢，且iPhone Pro Max銷售最為強勁。Omdia（一家專注于通信、數(shù)字媒體和IT行業(yè)的全球性市場研究公司）公布2024年第二季度智能手機機型市場跟蹤報告，iPhone 15 Pro Max成為2024年上半年全球出貨量最大的智能手機。這是繼iPhone 14 Pro Max成為2023年最暢銷手機之后，iPhone Pro Max系列連續(xù)2年蟬聯(lián)冠軍。蘋果曾計劃在2024年生產(chǎn)9010萬臺iPhone 16系列，其中Pro和Pro Max機型將占據(jù)66%的生產(chǎn)份額。這表明，蘋果對用戶更傾向于購買高端機型滿懷信心。

由此可見，那些欲打造高價或超高價產(chǎn)品的公司，必須洞悉自己的產(chǎn)品是否存在凡勃倫效應(yīng)，對產(chǎn)品需求曲線把握得越精準越好。若為凡勃倫商品，那么需求曲線在哪個價格區(qū)間呈上升態(tài)勢（斜率為正）？最優(yōu)的價格可能現(xiàn)身何處？持續(xù)漲價多久可抵達該點？需求曲線何時開始向下傾斜？當(dāng)企業(yè)對自身產(chǎn)品的需求曲線茫然不知時，其定價便如盲人摸象。

相較低價，高價的確更利于烘托品牌，它催生的安慰劑效應(yīng)令人稱奇。實驗中，2組參與者拿到附帶價簽的鎮(zhèn)痛藥，一組價高，另一組價低，實則均為無鎮(zhèn)痛功效的維生素C。但結(jié)果是，高價格組皆稱藥物有效，低價格組僅有半數(shù)人認為藥物有效，二者差異僅因所見價格有別。

通常，德國拜耳的阿司匹林價格約為0.5元一片，而國產(chǎn)阿司匹林一般為0.15元一片，德國拜耳阿司匹林價格約是部分常見國產(chǎn)阿司匹林價格的3.3倍。然而，許多人只選德國拜耳的阿司匹林，只因“效果更佳”，并深知阿司匹林是德國拜耳公司的化學(xué)家費利克斯·霍夫曼發(fā)明的。藥效的品牌效應(yīng)在這些人身上發(fā)揮了顯著的積極作用。

研究亦確鑿證實了這一點，高價格與名牌的安慰劑效應(yīng)十分相似。飲用標價2.89美元的功能飲料的運動員，訓(xùn)練效果顯著優(yōu)于飲用同款但標價0.89美元的飲料的運動員。受試者使用耐克高爾夫球桿，比用無品牌球桿成績提高大約20%。這一效應(yīng)還不僅限于體育方面。

一個成功的品牌往往需要經(jīng)歷千辛萬苦九轉(zhuǎn)功成，而調(diào)高價格似乎易如反掌。價格在營銷4P理論中是最有效的利潤（利潤絕對額）杠桿。漲價帶來的傳奇故事時有發(fā)生，所以商業(yè)史上不乏在漲價方面躍躍欲試的品牌。曾經(jīng)一家電動剃須刀企業(yè)為了使產(chǎn)品價格更接近市場領(lǐng)導(dǎo)品牌博朗，大幅提高售價，更高的價格竟令潛在消費者打消了對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，銷量在短時間內(nèi)增加了4倍。在20世紀70年代，著名威士忌品牌芝華士·君威（Chivas Regal）的銷售陷入低迷。為了重振品牌，公司啟用外觀更高級的標簽，并漲價20%。雖酒質(zhì)未變，但銷量顯著增加。

高價戰(zhàn)略分為兩類：高端定價和奢侈定價。奢侈品的價格無上限，凡勃倫效應(yīng)在其身上體現(xiàn)得尤為顯著，但目前國內(nèi)品牌大多是沒有奢侈品的屬性的。

“價值恒久遠，品牌永流傳”，這是高端定價戰(zhàn)略的核心。切記，高端品牌不能讓“貴”成為最醒目的標簽，要讓“值”成為消費者最大的感慨。

價值“扛”品牌

被稱為“英國的喬布斯”的戴森說：“把一件事情做到極致，就能比同類的產(chǎn)品貴10倍?！彼?，高價格的核心是高價值。

價值是價格在人心里的影子。神經(jīng)定價學(xué)認為價格感知會觸發(fā)大腦反應(yīng)，觸發(fā)點是信任、價值和渴求等。這些觸點與人們對品牌的感知不謀而合。其中最為有趣的發(fā)現(xiàn)是，價格信息會激活大腦的疼痛中樞，帶來負效用。人們面對價格，唯一能與愉悅感相連的便是價值。因此，價值成為消解高價帶來的負效用的關(guān)鍵利器，目標是實現(xiàn)價格感知等于或小于價值感知。

在謀劃產(chǎn)品售價時，明了用戶主觀感知的價值才是關(guān)鍵?；谥饔^價值的核心地位，品牌效應(yīng)的重要性便凸顯出來了。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙認為：“人們獲取和加工信息的能力是有限的，他們的目標并非最大化自己的利益和效用，而是用一個‘滿意’的結(jié)果來安慰自己。”因為人類用3.5億年讓大腦進化出了心理捷徑、偏見和技巧，讓我們能快速地判斷選擇，卻不想理性地審視每一個選擇。

品牌帶來的價值感是多元的，比如切身、熟悉、一致、信賴、可靠、友善、尊貴、關(guān)愛、省力、精致、社會責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、使命感、價值觀認同、偶像作用等。其中，品牌意義在品牌價值中扮演著關(guān)鍵角色，成功的高檔品牌往往是具備“有意義的高價”的。而“意義”的定義是長期的、對他人和社會的一種價值感受。當(dāng)你被擁有積極意義的品牌包圍時，你會提升工作表現(xiàn)和創(chuàng)造力，品牌意義就徑直轉(zhuǎn)化為較為客觀的價值了。然而，如何“讓品牌更有意義”一直是許多中國品牌待解的難題，尤其是那些品牌“新貴”。

在價格與意義的矩陣里，“高價格、高意義”的品牌更具成功潛力，如蘋果、特斯拉、星巴克、新加坡航空、麗思卡爾頓酒店、迪士尼樂園等。相反，“高價格、低意義”品牌卻少有成功范例。顯而易見，“高價格、低品質(zhì)”的品牌也是難以長久的。

以德國美諾洗衣機為例，其秉持著“永遠更好”的理念，擁有超過20年的耐用年限，能輕松清潔玫瑰花上的污漬。喬布斯曾對它大加贊賞：“德國美諾堪稱完美精品，完全從消費者角度出發(fā)。在我多年所見的眾多高科技產(chǎn)品里，德國美諾的產(chǎn)品最讓我震撼?！泵乐Z品牌也自信地宣稱：“若比產(chǎn)品價格誰最低，美諾或許會輸；但要論產(chǎn)品質(zhì)量誰最優(yōu)，美諾必勝無疑。”對美諾而言，卓越品質(zhì)始終是支撐高昂價格的關(guān)鍵。

由于人類90%的決策是基于10%的有效信息作出的，所以價值傳遞必須做到有效感知。事實證明，量化價值更有助于人們感知價值。ToB業(yè)務(wù)（面向企業(yè)的業(yè)務(wù)模式）更容易達成此點。從2014年開始，明智的IBM公司允許員工在PC機和Mac電腦之間進行自由選擇，結(jié)果多數(shù)人選擇了蘋果Mac電腦。后來IBM公司研究發(fā)現(xiàn)，跟部署Windows電腦相比，20余萬臺Mac電腦可以大大降低支持成本并讓員工的工作變得更快樂、更高效（見表1）。所以，在IBM公司眼中，雖然蘋果Mac電腦價格不菲，但其性價比超高。

與ToB業(yè)務(wù)相比，ToC業(yè)務(wù)（面向消費者的業(yè)務(wù)模式）的產(chǎn)品價值量化更有挑戰(zhàn)性。特斯拉在價值量化與價值傳遞方面表現(xiàn)出色。隨著自動駕駛功能的不斷完善，特斯拉汽車正在增值。馬斯克自豪地說：“每一輛特斯拉都可以比你剛買下它的時候更厲害?！倍以谶^去的20年里，特斯拉在各種社交媒體上持續(xù)地進行產(chǎn)品價值宣傳，成功引導(dǎo)用戶更加關(guān)注創(chuàng)新與品質(zhì)，而非僅僅聚焦于價格。比如：“跑20公里要花多少錢？特斯拉給出的答案是‘1塊錢’！同樣的路程，燃油車和打車意味著10倍甚至50倍的花費！”“一輛特斯拉電動車在行駛17年后可實現(xiàn)碳減排50噸以上，相當(dāng)于給地球增加了約3000棵樹?！?/p>

除了價值，成本是影響競爭力的另一個關(guān)鍵要素。

“競爭力↑=價值↑÷成本↓”這一競爭力公式清晰地表明，競爭力大幅提升是在價值提高和成本降低的齊力作用下發(fā)生的。提高價值部分，包括“提高”和“創(chuàng)造”兩個領(lǐng)域（見表2）；降低成本部分，包括“減少”和“消除”兩個領(lǐng)域（見表3）。這樣做的結(jié)果就是可以描繪出嶄新的價值曲線，形成強大的差異化競爭力。

馬斯克在回復(fù)一個關(guān)于價格的問題時說道：“如果你有一款出色且物超所值的產(chǎn)品，銷量自然會很好?！彼硎?，特斯拉將繼續(xù)提高實惠性，使產(chǎn)品更加“物超所值”。特斯拉全球副總裁陶琳認為“成本控制=技術(shù)革新提升效率+減少一切不必要的花費”。這種價值最大化與成本最小化的雙重努力，共同鑄就了特斯拉在電動汽車領(lǐng)域的強大競爭力。中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的2024年中國新能源汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（NEV-CACSI）測評結(jié)果顯示，特斯拉Model 3是用戶滿意度最高的純電動中型轎車，Model Y是用戶滿意度最高的純電中型SUV。特斯拉同時拿下銷售服務(wù)和售后服務(wù)2項滿意度第一名。

酌價“利”品牌

在購買決策過程中，消費者的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。

2024年9月10日凌晨1點，蘋果公司“高光時刻”主題發(fā)布會推出了iPhone 16系列產(chǎn)品。發(fā)布會后，華爾街分析師在報告中寫道：“穩(wěn)定的價格在當(dāng)前不確定的消費者支出環(huán)境中被視為‘積極的’?！?/p>

僅僅12小時之后，B公司召開發(fā)布會推出了B手機。B手機的3款產(chǎn)品的定價是在iPhone 16 Pro Max的3款產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)上各加1萬元（見表4）。這種競爭導(dǎo)向定價方法的一大益處便是易于操作。然而，機械化、程式化的競爭導(dǎo)向定價方法難以助力企業(yè)找到最優(yōu)定價（我們將實現(xiàn)利潤最大化的價格視為最優(yōu)價格）。B手機的價格對標甚至遠遠超越iPhone 16 Pro Max的價格，但問題是，它幾乎不可能擁有與iPhone相同的成本結(jié)構(gòu)和相同的需求模式。拿到的考卷不一樣，抄答案又有什么用呢？定價流程應(yīng)與新產(chǎn)品開發(fā)流程同步，并進行多輪論證，而不是在產(chǎn)品上市前夕匆忙著手。

由圖2可知，隨著5699元起、5299元起等眾多國產(chǎn)旗艦手機的價格臨近iPhone 16 5999元的起售價，當(dāng)這些國產(chǎn)旗艦手機品質(zhì)尚且不及iPhone 16的時候，那么在消費者眼里，這些國產(chǎn)旗艦手機正在幫助iPhone 16建立一個新錨點，并淪為iPhone 16的誘餌或背景，使iPhone 16的市場份額不斷攀升，同時也會促進老款iPhone的銷售。

同理，比iPhone 16 Pro Max貴1萬元的B手機錨點作用更顯著。二者同日而語、比勁十足，這會讓消費者感到iPhone 16 Pro Max并非那般昂貴，其銷量自然得以提振。這種錨定效應(yīng)是一種根深蒂固的本能反應(yīng)，難以避免。

而事實也證明了這一預(yù)判。2024年10月18日，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，iPhone 16系列在中國首發(fā)的前3周，銷量增長20%。到目前為止，新款iPhone的表現(xiàn)優(yōu)于蘋果前幾代產(chǎn)品。消費者繼續(xù)轉(zhuǎn)向價格更高的機型，高端Pro和Pro Max機型的銷量與上年同期相比增長了44%。

價格差異化成功的前提有三：一是產(chǎn)品差異化，二是能區(qū)隔不同支付意愿的客群，三是在定價時巧妙設(shè)置價格錨點。若高支付意愿的客戶發(fā)現(xiàn)能以低價購買到更好的產(chǎn)品，賣家的價格差異化策略就會失效。

穩(wěn)價“護”品牌

高價光環(huán)價路寬，低價逆襲步維艱。貴并非品牌成功的萬能鑰匙，否則高價品牌早已遍地開花。而且，企業(yè)中途更改品牌價格定位的機會是相當(dāng)有限的。

起初，聰明的企業(yè)會竭力穩(wěn)固高端品牌地位。它們率先將自身品牌置于高位，通過高定價將部分消費者拒之門外，讓目標人群體驗到獨特性和優(yōu)越感，并保持一定的距離感；樹立一個宏偉的目標來贏取人們的情緒價值，如馬斯克的“拯救地球”、特斯拉的“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”、Space X的“讓生命多行星化”、喬布斯的“改變世界”、蘋果的“給世界留下美好的印記”等，保持低調(diào)，一直宣傳而從不過度宣傳，用信息區(qū)隔人群；有時還會通過稀缺性創(chuàng)造獨特性，進而激發(fā)那些還沒有沖破價格障礙卻渴望提升地位的人群。然后，它們在高端品牌的光環(huán)下“自上而下”地逐漸將觸角延伸到中低端，利用價格杠桿撬動更廣闊的市場（見表5）。事實證明，此乃明智之策。

相反，“自下而上”品牌定位之路荊棘滿布。因為低價出身的印記在人們心中難以磨滅。從廉價產(chǎn)品中走出來的新貴品牌短時間內(nèi)很難讓消費者接受。

特別是在上市初期，消費者沒有充分感知到產(chǎn)品的真正價值時，銷量可能不盡如人意。如果做得好，時間會糾偏，但是這個過程漫長而難熬。奧迪如今能與奔馳、寶馬并肩占據(jù)豪華汽車品牌地位并非一蹴而就，它花費了將近20年才贏得了消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的認可。

始于高端的蘋果iPhone，2009年10月在中國內(nèi)地上市，售價4999元起步。2024年的iPhone 16系列起售價堅守5999元，與前幾代產(chǎn)品（從iPhone 13至iPhone 15）價格驚人地一致，并且“加量不加價”。一致的價格和超高的價值感一目了然，這大大增加了消費者的購買欲望。

17年來，蘋果的目標并不是設(shè)法超越三星，而是設(shè)法超越自己，它一直以無限游戲的思維來展望未來。持續(xù)精進的品質(zhì)和穩(wěn)健提升的價格，這種相對的一致性可以節(jié)約消費者的大腦資源，因為人類的大腦永遠在節(jié)能。“一致”也意味著“熟悉”，“熟悉”是信任的基礎(chǔ)之一。熟悉的東西讓人感覺良好。2024年第三季度，蘋果在營收方面持續(xù)領(lǐng)先，創(chuàng)下了平均售價的最高紀錄。

某國產(chǎn)手機產(chǎn)品負責(zé)人說：“手機元器件漲價很多，包括芯片、屏幕、內(nèi)存等，目前新機的定價已經(jīng)是我們能做到的極限了?！笔堑?，成本意識薄弱使得一些國產(chǎn)手機品牌過早地透支了硬件紅利。在過去很長的一段時間里，它們習(xí)慣于追求更高的像素、更大的存儲容量、更大容量的電池……相反，當(dāng)人們嘲笑蘋果手機“擠牙膏”式的升級時，其實它是在“省吃儉用”地延長硬件紅利周期。

成本持續(xù)增長，推動價格持續(xù)上揚。這種走一步看一步的被動高端品牌豈能長久？調(diào)整價格是高風(fēng)險的決策，當(dāng)這個決策被發(fā)現(xiàn)“是錯誤的”時，隨之而來的后果苦不堪言。經(jīng)營者如果不是處在百分之百確定的情況下，就要對調(diào)整定價措施敬而遠之，而要將注意力轉(zhuǎn)至更具體、更可掌控的事情上，比如成本管理。成本管理涉及內(nèi)部管理和供應(yīng)商關(guān)系管理。中國市場上除了蘋果和特斯拉，還有宜家、肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂能在30多年里保持價格體系相對穩(wěn)定，它們都是成本管理的高手。

“競爭力↑=價值÷成本↓”，當(dāng)你增值乏力時，降本是提升競爭力的唯一選擇。

馬斯克喜歡用“白癡指數(shù)”來看成本。“白癡指數(shù)”是指某個零部件或產(chǎn)品的總成本與其原材料成本之間的比值。如果一個產(chǎn)品的“白癡指數(shù)”很高，那么一定可以通過識別降本機會、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和推動內(nèi)部改革來大幅降低它的成本。他說：“如果你做的東西‘白癡指數(shù)’很高，那你就是個白癡。”建造星艦發(fā)動機時，他用1年時間將發(fā)動機的制造成本從200萬美元降到了20萬美元。特斯拉在2024年第三季度將每輛車的銷售成本降至歷史最低水平，約為35100美元。與上年同期相比，每輛車的成本下降了約2000美元。

價格戰(zhàn)不只是卷低價，也可以是卷高價。2024年7月30日召開的中共中央政治局會議指出：“要強化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭?！憋@然，企業(yè)應(yīng)該加強全面管理，單純地卷價格是不明智的。

（作者：高仕擎，畢業(yè)于美國羅格斯大學(xué)和香港城市大學(xué)，資深企業(yè)傳播專家；高韜，神經(jīng)品牌學(xué)家，客服學(xué)家）