經(jīng)歷了2024年之后，大家對(duì)2025年的品牌趨勢(shì)依舊迷茫，純品牌營(yíng)銷已經(jīng)極少有人談?wù)?，效果廣告又一次被證偽，直播賣貨就是卷價(jià)格，有預(yù)算的不知道如何花，沒(méi)預(yù)算的不知道如何做。今天談?wù)凚站，從二次元時(shí)代就代表年輕人成為大眾平臺(tái)后，現(xiàn)在仍然是品牌年輕化營(yíng)銷的重要陣地。如何在B站做品牌營(yíng)銷，很多品牌看到了一些成功的案例，但不知道如何復(fù)制。

有些品牌方的反饋是：“我們真的很想投B站，也看到很多成功的案例，但是一個(gè)UP主（上傳者）內(nèi)容要打磨一個(gè)月，最后流量看運(yùn)氣，投入產(chǎn)出比算不明白，很難說(shuō)服老板，不如做短視頻簡(jiǎn)單省事。”

我對(duì)B站的觀察是：B站有最獨(dú)特的中長(zhǎng)視頻年輕人社區(qū)，在商業(yè)化上有很多極其成功的案例。相比碎片化的短視頻，中長(zhǎng)視頻在塑造品牌心智層面有更大的優(yōu)勢(shì)，可以為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

B站在商業(yè)化上的核心問(wèn)題是，解決營(yíng)銷后鏈路問(wèn)題：品牌花很長(zhǎng)創(chuàng)作周期與UP主共創(chuàng)內(nèi)容之后，如何保障流量與轉(zhuǎn)化的確定性。2024年年底B站發(fā)布了《MATES人群資產(chǎn)白皮書》，詳盡闡述了B站的商業(yè)化模型，解決了后鏈路流量與轉(zhuǎn)化確定性的問(wèn)題。結(jié)合我個(gè)人的理解，談?wù)凚站的品牌營(yíng)銷方法論。

放下流量邏輯，回歸內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

以賣貨為唯一目標(biāo)的流量邏輯，也就是所謂的效果廣告越來(lái)越走不通了，包括很多大品牌也逐漸卷不動(dòng)了。效果廣告的本質(zhì)是收割，將已有的存量消耗殆盡。種草已經(jīng)談了好幾年，但我們看大部分種草項(xiàng)目本質(zhì)上還是為了快速轉(zhuǎn)化。效果廣告最好的結(jié)果是，一開(kāi)始ROI（投資回報(bào)率）很高，但隨之越來(lái)越差，直至無(wú)可收割時(shí)，ROI就變?yōu)樨?fù)了，品牌體感上則是流量越來(lái)越貴。

當(dāng)品牌明白這個(gè)道理之后，重新開(kāi)始思考內(nèi)容價(jià)值，思考如何重建品牌勢(shì)能。那么面臨的新問(wèn)題是，這幾年所有品牌的預(yù)算都不寬裕，只是做品牌內(nèi)容，算不明白轉(zhuǎn)化ROI，難以說(shuō)服老板，仍然是個(gè)冒險(xiǎn)的行為。行業(yè)期待B站給出的解答是，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容能否解決轉(zhuǎn)化問(wèn)題，積累品牌勢(shì)能的同時(shí)進(jìn)行賣貨，也就是解決UP主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的后鏈路，即確定性流量與高效率轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

首先來(lái)簡(jiǎn)單了解下MATES人群資產(chǎn)模型，第一層是Meet（認(rèn)識(shí)），淺層人群曝光；第二層是Appeal（興趣），深曝光、淺互動(dòng)人群；第三層是Trust（信任），深層互動(dòng)人群；第四層是Endorse（認(rèn)同），強(qiáng)心智轉(zhuǎn)化意愿人群；第五層是Sales（轉(zhuǎn)化），下單/核銷/付費(fèi)用戶。

這來(lái)自經(jīng)典的傳播學(xué)模型，對(duì)B站來(lái)說(shuō)最具差異化的應(yīng)該是T、E人群，也就是信任與認(rèn)同者。深度的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容具備邏輯閉環(huán)能力，能夠更完整地講述品牌或產(chǎn)品，認(rèn)同與信任是目的，獲得轉(zhuǎn)化是結(jié)果。

現(xiàn)在B站通過(guò)一系列商業(yè)化工具，包括效果投流擴(kuò)大人群，包括外鏈跳轉(zhuǎn)等轉(zhuǎn)化工具，來(lái)提升S人群的規(guī)模與確定性，以此來(lái)保障內(nèi)容邏輯下的確定性轉(zhuǎn)化。通俗的理解就是，讓優(yōu)質(zhì)的UP主內(nèi)容商業(yè)價(jià)值最大化。

比如海信有個(gè)案例，他們找了一名只有4000多名粉絲的UP主，做了一期9分鐘的視頻，非常專業(yè)地講解不同參數(shù)的電視效果會(huì)不會(huì)差很多，最終這條視頻獲得了29萬(wàn)播放量，并帶來(lái)了300多萬(wàn)的銷售轉(zhuǎn)化。后來(lái)海信找了一批具備深度專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力的中小UP主復(fù)制了這一模式，并得到了超預(yù)期的轉(zhuǎn)化結(jié)果。

這個(gè)案例有兩個(gè)重點(diǎn)：一是深度專業(yè)內(nèi)容，二是規(guī)模化傳播。不是傳統(tǒng)意義上的品牌內(nèi)容或UGC（用戶生成內(nèi)容），而是有說(shuō)服力的專業(yè)內(nèi)容，這是B站商業(yè)化內(nèi)容的特色，換個(gè)角度看也是產(chǎn)品具備硬實(shí)力，才能輸出硬核內(nèi)容。規(guī)?；瘋鞑ソ鉀Q后鏈路問(wèn)題，UP主本身的流量有限，那么就做一些商業(yè)化投流，用效果廣告的方法投放專業(yè)內(nèi)容。最終結(jié)果我們也看到了，帶來(lái)了極高的ROI轉(zhuǎn)化，同時(shí)科普了品牌價(jià)值，既有效果，也做品牌。當(dāng)這些成功案例足夠多時(shí)，就可以實(shí)現(xiàn)從偶然到必然、從案例到方法的升華。

品牌效果營(yíng)銷：深度內(nèi)容+效果流量

站在品牌視角談?wù)劮椒?，從MATES人群資產(chǎn)模型中洞察B站營(yíng)銷方法。

B站最稀缺的是什么？我認(rèn)為是UP主與他們所創(chuàng)作的內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)種草可能會(huì)一次購(gòu)買幾十上百個(gè)達(dá)人進(jìn)行賽馬，也可能會(huì)批量化KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）種草，但在B站的邏輯是相反的，要花更多的時(shí)間和精力在少而精的內(nèi)容上，然后將內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值做到最大化。

從三個(gè)方面拆解我的思考：一是品牌效果營(yíng)銷，二是深度專業(yè)化內(nèi)容，三是效果廣告化傳播。

什么是品牌效果營(yíng)銷

純品牌內(nèi)容與純效果廣告都過(guò)于極端，需要在這兩者之間找到平衡點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)B站的中長(zhǎng)視頻具備品牌內(nèi)容的特性，能夠塑造品牌心智，但又區(qū)別于純品牌廣告，內(nèi)容更具觀看性。

同時(shí)，中長(zhǎng)視頻可以輸出一個(gè)完整的邏輯閉環(huán)，不管是講一個(gè)道理、場(chǎng)景還是故事，完整的內(nèi)容更具說(shuō)服力，這種說(shuō)服力帶來(lái)的是對(duì)品牌的信任認(rèn)同與銷售轉(zhuǎn)化，也就是MATES人群資產(chǎn)模型中的T、E與S人群。

B站的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容同時(shí)滿足了品牌心智建設(shè)與產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，如果用效果廣告的邏輯時(shí)UP主內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投流，就會(huì)帶來(lái)超預(yù)期的銷售轉(zhuǎn)化，內(nèi)容帶來(lái)T、E人群，效果廣告投流帶來(lái)S人群。

所以品牌效果營(yíng)銷就是用品牌化內(nèi)容去投放效果廣告，以深度專業(yè)內(nèi)容作為投流與銷售的基礎(chǔ)，既是對(duì)品牌內(nèi)容的升級(jí)，也是對(duì)傳統(tǒng)效果廣告的降維打擊。能實(shí)現(xiàn)這一融合的關(guān)鍵因素在于，B站有一群創(chuàng)作深度內(nèi)容的UP主，同時(shí)有超過(guò)1億日活躍觀看中長(zhǎng)視頻的用戶。

深度專業(yè)化內(nèi)容

再來(lái)談?wù)勎覍?duì)B站商業(yè)化內(nèi)容的理解，在短視頻與碎片化內(nèi)容占據(jù)注意力的當(dāng)下，B站的中長(zhǎng)視頻是非常特別的存在，所以在營(yíng)銷方法上也區(qū)別于碎片化。

很多甲方會(huì)提出說(shuō)，短視頻達(dá)人可能只需要媒介帶著brief（指示，任務(wù)簡(jiǎn)介）去溝通就能產(chǎn)出內(nèi)容。而B站UP主對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求更高，有的時(shí)候甚至需要甲方親自下場(chǎng)溝通，創(chuàng)作周期半個(gè)月、一個(gè)月也是常有的事，為了一個(gè)內(nèi)容付出這么多精力值得嗎？

換個(gè)角度理解，品牌拍TVC（商業(yè)電視廣告）的話，一個(gè)月周期會(huì)特別緊張，兩三個(gè)月都很正常。把B站UP主內(nèi)容當(dāng)作像TVC一樣重要的內(nèi)容去制作，心態(tài)就會(huì)好很多。

回到內(nèi)容本身，對(duì)B站的中長(zhǎng)視頻，我總結(jié)兩個(gè)關(guān)鍵詞：

一是深度。足夠的時(shí)長(zhǎng)完整地講完一個(gè)邏輯閉環(huán)，可以讓用戶沉浸在一個(gè)邏輯中進(jìn)行認(rèn)知收斂，更有助于培養(yǎng)心智。

二是專業(yè)。品牌內(nèi)容很多是務(wù)虛，但B站的中長(zhǎng)視頻很多是務(wù)實(shí)，即便是商業(yè)化內(nèi)容，也可以讓觀看者有獲得感。

比如海信電視講分辨率與參數(shù)，比如對(duì)機(jī)械革命的硬核測(cè)評(píng)，都是把一件事情掰開(kāi)、揉碎、講清楚，這帶來(lái)用戶對(duì)品牌的信任（T）與認(rèn)同（E），如果恰好有需求，則會(huì)轉(zhuǎn)化成銷售（S）人群。

換到品牌角度，將一個(gè)深度且專業(yè)的內(nèi)容當(dāng)作一次傳播戰(zhàn)役。與UP主共創(chuàng)產(chǎn)出內(nèi)容只是第一步，還要在B站進(jìn)行更廣泛的傳播，讓高價(jià)值內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值最大化。

效果廣告化傳播

自媒體時(shí)代的固有認(rèn)知是，品牌可以為廣告內(nèi)容做投放，但不會(huì)為達(dá)人內(nèi)容做投放，達(dá)人應(yīng)該自帶流量。但是在B站做營(yíng)銷，要摒棄傳統(tǒng)達(dá)人內(nèi)容的傳播邏輯，UP主流量很重要，但可遇不可求的是內(nèi)容本身，要以TVC傳播的邏輯，做UP主內(nèi)容的傳播。比如，B站當(dāng)年拍《后浪》時(shí)，即便是刷屏的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，仍然去投放央視，投放不同平臺(tái)的信息流廣告，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值最大化。

在搜索B站營(yíng)銷案例時(shí)，看到影石Insta360的案例。過(guò)去幾年，影石Insta360深耕B站，搶占全景相機(jī)心智，夯實(shí)科技先鋒的品牌形象，成為品類頭部品牌。每一條視頻都非常獨(dú)特，這些視頻有些是每周必看，有些成為入站必刷，有些進(jìn)入全站榜一。比如，與影視颶風(fēng)共創(chuàng)的《我們買了一顆國(guó)產(chǎn)衛(wèi)星》耗時(shí)2年6個(gè)月，將一顆衛(wèi)星帶上太空，并用Insta360拍攝記錄下來(lái)。

頭部UP主自帶的流量更大，但同時(shí)有很多中小UP主同樣具備深度專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力，加上效果廣告投流，或許性價(jià)比會(huì)更高。B站有很多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、播放量巨大，且超高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷案例。很多品牌也想要做這樣的案例，會(huì)問(wèn)有沒(méi)有方法，能不能復(fù)制。我的觀點(diǎn)是內(nèi)容可遇而不可求，但傳播層面則是相對(duì)可控的。

我們可以提供一種思路：將UP主的每一條共創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)作一次營(yíng)銷戰(zhàn)役。當(dāng)我們把UP主的一條共創(chuàng)內(nèi)容當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，你會(huì)更專注，會(huì)想得更大、更全面。首先是選擇合適的UP主來(lái)共創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容制作只是項(xiàng)目的一部分，其次是傳播帶來(lái)確定性流量與高效率轉(zhuǎn)化。

UP主自帶流量是啟動(dòng)，然后以MATES人群資產(chǎn)模型找到精準(zhǔn)人群進(jìn)行投流，獲得更多確定性流量，并設(shè)置好轉(zhuǎn)化路徑帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化。更全面一點(diǎn)或許還可以做社交話題討論，二次短視頻與碎片化種草等，但這一切都源于一開(kāi)始與UP主共創(chuàng)深度專業(yè)內(nèi)容。

不同的平臺(tái)屬性會(huì)有差異化的營(yíng)銷策略。同樣是影響1000萬(wàn)名消費(fèi)者，短視頻平臺(tái)的策略是規(guī)模化投放100個(gè)達(dá)人，碎片化傳播；B站的策略則是精品化合作一批高質(zhì)量的UP主，然后進(jìn)行規(guī)?；瘋鞑?，帶來(lái)更深的品牌心智。

“賣點(diǎn)+流量”的模式已經(jīng)成為過(guò)去式，純品牌無(wú)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷也不被認(rèn)可。我認(rèn)為品牌廣告與效果廣告一定不是對(duì)立的，而品效合一也不一定是先品牌后效果的加法，也可以是品牌與效果一體化的乘法。

最后我們總結(jié)一下，不談“高大上”的理論，就解決一個(gè)核心問(wèn)題：如何提升B站內(nèi)容的ROI？站在品牌經(jīng)理的角度，互聯(lián)網(wǎng)有這么多頭部平臺(tái)，有無(wú)數(shù)的達(dá)人可選，為什么要選擇B站，投B站能不能讓自己升職加薪？

首先談內(nèi)容價(jià)值。B站形成了全網(wǎng)唯一一個(gè)以中長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容社區(qū)，而品牌商業(yè)化內(nèi)容介于品牌廣告與賣點(diǎn)種草之間，為品牌輸出深度專業(yè)化內(nèi)容，很好地平衡了用戶價(jià)值與品牌價(jià)值，所以有些商業(yè)化內(nèi)容也能成為進(jìn)站必刷視頻。

其次是確定性流量。這是很多品牌經(jīng)理關(guān)注的問(wèn)題：如果花了很長(zhǎng)時(shí)間共創(chuàng)的好內(nèi)容，發(fā)出去沒(méi)人看怎么辦？這里要切換一下思維方式，不再將UP主流量當(dāng)作全部，而是看到啟動(dòng)流量，以項(xiàng)目傳播的邏輯，用投效果廣告的方法，找到精準(zhǔn)人群。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，流量是能買來(lái)的，而且買來(lái)的流量或許更精準(zhǔn)。花錢做了內(nèi)容，買了流量，品牌能得到什么？

最后是轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。為什么我們看到的成功案例轉(zhuǎn)化率都特別高？之前的徠芬、樂(lè)歌，最近的影石Insta360、海信、機(jī)械革命等，不要輕易歸結(jié)于品類原因。我認(rèn)為是內(nèi)容原因，一支15—30分鐘具備邏輯閉環(huán)的深度專業(yè)內(nèi)容，只要用戶能看完，很大概率會(huì)被說(shuō)服，然后帶來(lái)對(duì)品牌的認(rèn)可與信任，結(jié)果就是高轉(zhuǎn)化。

所以最后用大白話說(shuō)就是，與優(yōu)質(zhì)UP主共創(chuàng)深度專業(yè)內(nèi)容，并堅(jiān)定地給它做效果投流。確定性流量為內(nèi)容傳播保駕護(hù)航，得到品牌心智的塑造，同時(shí)獲得高效率的轉(zhuǎn)化。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)楊不壞）