【摘" "要】“暖城”是鄂爾多斯融媒體提升社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)凝聚力和引領(lǐng)力的重要媒介話語落點(diǎn)。鄂爾多斯的“暖”已變成具有深厚文化含義的城市符號(hào)，需要通過融媒體話語進(jìn)一步形成文化標(biāo)識(shí)和精神標(biāo)識(shí)。在網(wǎng)絡(luò)圈層和社群傳播成為顯性特征的媒介生態(tài)格局中，樹立社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，發(fā)揮社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的價(jià)值意蘊(yùn)，地方融媒體平臺(tái)需要在主題話語呈現(xiàn)、議題設(shè)置、符號(hào)表征和情感聚焦等維度構(gòu)建儀式傳播的話語策略與優(yōu)化路徑，從而更好地發(fā)揮融媒體的陣地作用。

【關(guān)鍵詞】鄂爾多斯；融媒體；暖城；話語策略

【基金項(xiàng)目】2023年度鄂爾多斯市社會(huì)科學(xué)課題“鄂爾多斯融媒體建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)研究”（2023P370）。

全媒體時(shí)代，地方媒體面臨一些挑戰(zhàn)，諸如愈加復(fù)雜的媒體傳播環(huán)境和社交媒體的興起導(dǎo)致傳統(tǒng)“把關(guān)”功能的弱化等。近年來，位于內(nèi)蒙古自治區(qū)西南部的鄂爾多斯市影響力不斷提升，不僅入選“2023中國最具幸福感城市”，還持續(xù)以“暖城”作為城市形象名片進(jìn)行國內(nèi)國際場域的傳播。鄂爾多斯融媒體是第一批全國地市級(jí)媒體深度融合改革試點(diǎn)，融合的步伐較快，對(duì)于內(nèi)蒙古地方融媒體發(fā)展布局和內(nèi)容生產(chǎn)、融合新聞敘事等起到了引領(lǐng)示范作用。鄂爾多斯市融媒體對(duì)于“暖城”形象媒介話語策略構(gòu)建的維度包括利用共識(shí)的話語空間進(jìn)行溝通層面的互動(dòng)交流，旨在促進(jìn)精神交往，提高融合層面儀式傳播情感的張力；旨在形成深層次認(rèn)同和集體記憶的凝聚層面的社會(huì)自覺；旨在強(qiáng)調(diào)向行動(dòng)者邏輯轉(zhuǎn)變的引領(lǐng)層面的媒介話語長效機(jī)制。

一、鄂爾多斯“暖城”形象的傳播現(xiàn)狀

為了全面厘清鄂爾多斯“暖城”形象的傳播現(xiàn)狀，研究采取調(diào)查問卷和深度訪談、田野觀察等多種方法進(jìn)行?；厥沼行д{(diào)查問卷611份。參與調(diào)查的人群中，從未到過鄂爾多斯的人群占比最高，為31.1%；其次是鄂爾多斯本地人，占比為26.51%；在鄂爾多斯待過（出差、旅游等）的人群占比為22.75%；在鄂爾多斯上學(xué)或上班的外地人，占比為19.64%。

（一）鄂爾多斯“暖城”形象傳播有力度

鄂爾多斯融媒體的輿論引導(dǎo)功能之一是構(gòu)建“暖城”的媒介文化認(rèn)同?！芭嵌鯛柖嗨?，究竟是幾度？”是鄂爾多斯市融媒體中心推出的系列融媒產(chǎn)品，從多維角度解讀“暖城” 形象，提供了主流媒介話語樣本。

調(diào)查顯示，對(duì)于鄂爾多斯“暖城”這一城市定位，有32.24%的人表示很熟悉并聽過，44.35%的人表示好像聽過，而有23.4%的人表示完全沒聽說過。整體而言，超過三分之一的人對(duì)鄂爾多斯“暖城”的定位比較熟悉或者聽說過。調(diào)查對(duì)象對(duì)鄂爾多斯市的印象主要來源于自然景觀、社會(huì)民生、節(jié)慶活動(dòng)和歷史底蘊(yùn)等方面。這為鄂爾多斯融媒體從儀式傳播視域構(gòu)建“暖城”形象提供了認(rèn)知基礎(chǔ)。

（二）鄂爾多斯城市形象傳播效果多維度

傳媒影響力體現(xiàn)在行動(dòng)者的實(shí)踐維度。調(diào)查顯示，鄂爾多斯市提升城市形象的策略主要集中在舉辦更多體現(xiàn)特色的城市活動(dòng)、挖掘更多具有地域特色的城市資源和加強(qiáng)人才引進(jìn)、利用融媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。

針對(duì)鄂爾多斯城市形象傳播效果的評(píng)價(jià)整體較為正面。其中以城市特色鮮明得分最高；其次是本地區(qū)知名度和全國認(rèn)知度。值得注意的是，各項(xiàng)指標(biāo)的得分分布比較均衡。調(diào)查顯示，鄂爾多斯城市形象傳播效果整體較為積極，當(dāng)然也存在較大的提升空間，特別是在受眾參與度的增強(qiáng)和傳播內(nèi)容多樣化、傳播渠道多元化等方面。

（三）當(dāng)前“暖城”城市形象傳播中存在的問題

針對(duì)當(dāng)前鄂爾多斯城市形象傳播中存在的問題，選項(xiàng)“內(nèi)容單一，城市印象展示淺薄”占比55.48%，成為最突出的問題。其次是“新技術(shù)運(yùn)用滯后，未發(fā)掘新技術(shù)潛力”和“傳播策略缺乏差異化，難以引起受眾共鳴”，分別占比47.46%和44.84%。其他問題包括“內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏地域特色”和“宣傳理念和方式固化，缺少新意”，占比都為42.55%。而“官媒與自媒體未實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)，宣傳力度不足”占比為43.7%。因此，鄂爾多斯城市形象宣傳需要在內(nèi)容豐富性、技術(shù)運(yùn)用、傳播策略和創(chuàng)新方面進(jìn)行改進(jìn)，以提升宣傳效果和深化城市形象。

二、鄂爾多斯融媒體構(gòu)建“暖城”形象的話語策略

（一）情感話語：塑造認(rèn)同與記憶

“暖城”的媒介符號(hào)特性為情感，對(duì)公眾的認(rèn)知起到調(diào)節(jié)和引導(dǎo)的作用，生成理想的溝通情境。突出地域特色，注重城市文化的策劃營銷，賦予公眾一個(gè)認(rèn)同與記憶的媒介環(huán)境是構(gòu)建鄂爾多斯“暖城”形象的情感話語基礎(chǔ)。針對(duì)城市形象的全景式報(bào)道可以將傳播的儀式感以多個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)地體現(xiàn)出來，形成情感聚焦。

社會(huì)群體的意義和凝聚力的深層邏輯是情感認(rèn)同。融媒體具有構(gòu)筑新地理的效應(yīng)。地域本身可以成為一個(gè)互動(dòng)的空間?？臻g對(duì)于區(qū)分“自我”與“他者”群體起著參照物的作用?！芭恰闭J(rèn)同過程中存在著“自我”與“他者”兩種視角?！胺?hào)表達(dá)的有效性前提涉及的是交往共同體當(dāng)中主體相互之間共同分享的背景知識(shí)?！盵1]情感判斷對(duì)于“暖城”傳播議題的影響主要體現(xiàn)在話語行動(dòng)的參與者較為廣泛，線上線下均需要體現(xiàn)媒介的形塑功能。

融媒體的社交屬性借助技術(shù)賦能和算法推薦得以更好地實(shí)現(xiàn)，尤其是對(duì)用戶表達(dá)意愿的認(rèn)可與尊重?！霸谛旅襟w時(shí)代，由傳統(tǒng)專業(yè)機(jī)構(gòu)按照某種規(guī)律實(shí)行的議程設(shè)置已經(jīng)受到?jīng)_擊與挑戰(zhàn)，社會(huì)關(guān)注的基本呈現(xiàn)方式是‘全民話題’?！盵2]

集體情感涉及情感資源在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的分布。鄂爾多斯融媒體有地緣優(yōu)勢和話語空間優(yōu)勢，屬于區(qū)域性媒體，但在媒介深度融合的背景下，要逐漸突破地域性限制，挖掘新的話語增長點(diǎn)。

人與地區(qū)之間的意義關(guān)系在于同一性意識(shí)的形成?！暗貐^(qū)為我們提供了一個(gè)系物樁，拴住的是這個(gè)地區(qū)的人與時(shí)間連續(xù)體之間所共有的經(jīng)歷。隨著時(shí)間的堆積，空間成了地區(qū)，它們有著過去和將來，把人們捆在它的周圍?！盵3]作為社會(huì)公共空間的傳播軸，融媒體參與社會(huì)治理、為我國主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)提供支撐。推進(jìn)鄂爾多斯融媒體主流意識(shí)形態(tài)話語體系建設(shè)，通過融媒體情感話語模式進(jìn)行內(nèi)容傳播，有助于構(gòu)建公眾的情感認(rèn)同與共同記憶。

（二）敘事話語：互動(dòng)表達(dá)機(jī)制

情感可以作為一種交換的資源。媒介是一種塑造力量，形成媒介情境，為公眾提供表達(dá)和行動(dòng)的可能性。通過構(gòu)建身份認(rèn)同，融媒體平臺(tái)可以在社會(huì)互動(dòng)領(lǐng)域塑造“暖城”形象的意義表達(dá)機(jī)制。利用網(wǎng)絡(luò)粉絲社群和“網(wǎng)紅”等意見領(lǐng)袖的影響機(jī)制，可以增加虛擬互動(dòng)空間的傳播擴(kuò)散機(jī)會(huì)。

“由于越來越多的媒介成為個(gè)人日常生活的一部分，媒介文本、圖像和話語成為個(gè)體身份建構(gòu)的一部分?！盵4]媒介營造社會(huì)互動(dòng)空間，包括融媒體、社交媒體、自媒體的共同關(guān)注。鄂爾多斯市融媒體中心旗下的“暖新聞”公眾號(hào)啟動(dòng)的“暖城之暖”鄂爾多斯主題征稿活動(dòng)，借用“你要寫鄂爾多斯，就不能只寫鄂爾多斯……”的網(wǎng)絡(luò)話語流行體，形成了熱門話題效應(yīng)。當(dāng)然，話題榜單的設(shè)定要注意增加可討論性，以有效擴(kuò)大話語空間，促進(jìn)傳播儀式的再語境化。

（三）場景話語：共同的意義空間

目前，溫暖世界的鄂爾多斯有實(shí)力之城、活力之城、綠色之城、宜居之城、幸福之城等諸多傳播符號(hào)。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，融媒體在時(shí)間和空間維度的場景塑造能力有所延伸。闡釋和利用地方性資源，將“暖城”形象的傳播植根于公眾的日常生活之中，鄂爾多斯融媒體要努力通過場景話語，擴(kuò)大共同的意義空間。

1.主題強(qiáng)調(diào)策略

“暖城”名片的話語標(biāo)簽成為鄂爾多斯融媒體表達(dá)系統(tǒng)和社會(huì)集體記憶的傳播范式。在鄂爾多斯融媒體構(gòu)建“暖城”形象時(shí)，從新聞內(nèi)容生產(chǎn)上，不能局限于事實(shí)類信息，還要把重心放在情感類信息的傳播上。

“暖城”媒介話語的核心是“暖”。暖色調(diào)對(duì)新聞接受心理的作用不僅體現(xiàn)在視覺修辭色彩上，更體現(xiàn)在融合新聞報(bào)道交互敘事的話語風(fēng)格上。鄂爾多斯融媒體在詮釋“暖城”的主流話語時(shí)，要注意社交媒體與融媒體的協(xié)同傳播效應(yīng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)群體間的積極情感連接。通過設(shè)置專題、專欄、專版、常態(tài)化報(bào)道“暖城”，立體化傳播“暖城”形象，提高社交網(wǎng)絡(luò)的用戶黏性，擴(kuò)大融媒體在社會(huì)交往中的“影響圈”。

近年來，鄂爾多斯融媒體加大主題宣傳的頻次，不斷創(chuàng)新表達(dá)方式，充分發(fā)揮融媒體平臺(tái)正能量傳播的持續(xù)影響。通過系列主題報(bào)道活動(dòng)打造特定的媒介話語符號(hào)，使之成為鄂爾多斯的文化底色，讓全市百姓共享樂享。

2.全民話語：建構(gòu)“暖城”媒介話語

場和梯度形成了共同情感的記憶地圖。其中，場是一個(gè)空間整體，由各梯度的復(fù)雜互動(dòng)形成；梯度由活躍度按照從低到高的一系列有秩序的傳播過程構(gòu)成。 “如果不能洞悉一個(gè)時(shí)代的情感基調(diào)，也就無從把握這個(gè)時(shí)代的脈動(dòng)?！盵5]可見，媒介的話語變遷對(duì)社會(huì)觀念和全民話語流向起著引導(dǎo)與調(diào)控的作用。

“暖新聞”微信公眾號(hào)2024年2月19日發(fā)表《暖城夜話|鄂爾多斯何以“熱辣滾燙”》，圍繞鄂爾多斯的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了全面報(bào)道，標(biāo)題借電影《熱辣滾燙》的流量形成熱點(diǎn)話題。能量維度的“暖”也是主流媒體建構(gòu)鄂爾多斯“暖城”形象的關(guān)鍵。如《鄂爾多斯日?qǐng)?bào)》“鄂爾多斯是能量強(qiáng)大的地方”系列報(bào)道在“暖新聞”、鄂爾多斯市政府網(wǎng)、光明網(wǎng)（地方）等多個(gè)平臺(tái)發(fā)布。系列報(bào)道由《鄂爾多斯：一座有“能”量的暖城》《鄂爾多斯：一座有“能”級(jí)的暖城》《鄂爾多斯：一座有“能”力的暖城》《鄂爾多斯：一座有“能”士的暖城》《鄂爾多斯：一座有“能”效的暖城》組成，為公眾深入解讀了“暖城”具有的多種能量。

當(dāng)下，碎片化傳播成為常態(tài)，融媒體平臺(tái)要著力打造爆款媒介產(chǎn)品。主流價(jià)值觀的傳播與引導(dǎo)要成為全民議題，這也是媒介話語涵化的過程。品牌欄目、名人資源、新聞話語和評(píng)論話語協(xié)同發(fā)力，可以提升融媒體話語對(duì)于公眾的累積效應(yīng)，從而引導(dǎo)輿論。“融媒主播說”已經(jīng)是鄂爾多斯融媒體中心的一個(gè)特色欄目，將主播包裝成為明星主播，可以將流量有效轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪俊?/p>

三、鄂爾多斯融媒體構(gòu)建“暖城”形象的優(yōu)化路徑

（一）行動(dòng)者邏輯：社會(huì)資本的積聚

基于行動(dòng)者邏輯的傳播關(guān)系對(duì)互動(dòng)儀式的積極建構(gòu)具有基礎(chǔ)作用，可以促進(jìn)社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)積聚?！耙粋€(gè)傳播活動(dòng)，往往傳遞著兩種信息：事實(shí)類信息和情感類信息?！盵6]公眾對(duì)“暖城”形象媒介文本的闡釋方式及積極傳播擴(kuò)散的意愿取決于對(duì)媒介符碼的熟悉程度、理解與認(rèn)同程度。融媒體平臺(tái)可以從感受、理解與言說的不同階段形成“暖城”媒介話語的解讀框架，通過增加互動(dòng)頻次和方式，切實(shí)構(gòu)建公共意見平臺(tái)。

“‘樂動(dòng)北疆·戀上暖城’群星演唱會(huì)暖心攻略來啦！”“暖新聞”中以“活動(dòng)小貼士”方式出現(xiàn)，包括交通攻略、暖心服務(wù)、住宿攻略和美食攻略等，圖文并茂，指引性強(qiáng)。“最具幸福感城市”鄂爾多斯的“暖城”形象在融媒體報(bào)道中有了具象化表達(dá)。

空間呈現(xiàn)出流動(dòng)的特征。公眾的行為也是塑造儀式傳播場景的構(gòu)成要素。從“暖城”的城市形象符號(hào)到公眾的行動(dòng)框架，鄂爾多斯融媒體努力將“暖城”塑造為共同的文化價(jià)值觀，并成為一種共享的生活方式，由此提高場域文化符號(hào)的辨識(shí)度，增強(qiáng)對(duì)“暖城”空間場景的情感體驗(yàn)和情感聚合效果，促進(jìn)行動(dòng)實(shí)踐。

（二）多元場域：整合營銷傳播路徑

“暖城”形象的傳播需要在國內(nèi)國際多元場域的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合營銷傳播。從傳播內(nèi)容生產(chǎn)層面，鄂爾多斯融媒體對(duì)于鄂爾多斯市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等影響居民幸福感的重要維度要做常態(tài)化的主題報(bào)道和系列報(bào)道，從融合新聞敘事的角度，既要體現(xiàn)歷時(shí)性傳播，也要注意共時(shí)性傳播。

2023年11月24日，“點(diǎn)亮鄂爾多斯”的燈光秀在北京、上海、廣州、深圳等10個(gè)城市核心商圈、戶外大屏以及城市大屏等多平臺(tái)進(jìn)行裂變式傳播。鄂爾多斯城市形象宣傳片在美國紐約與法國巴黎進(jìn)行了持續(xù)一周的播放，擴(kuò)大了“暖城”形象名片的傳播場域。“暖城鄂爾多斯歡迎您”的口號(hào)傳遞了溫暖的社會(huì)情感，與公眾的交互性溝通效果良好。

（三）話語空間：塑造“暖城”文化景觀

話語空間本身是一個(gè)社會(huì)輿論場。傳播的本質(zhì)是對(duì)話和交流。融媒體話語生產(chǎn)的指向之一是塑造文化景觀，為生成公眾的集體敘事提供情感聚焦的場域。儀式傳播中的情感因素可以發(fā)揮其組織功能。

儀式傳播話語借助意見領(lǐng)袖和“網(wǎng)紅”效應(yīng)，將新聞?dòng)^念遷移到情感社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。2023年9月19日，內(nèi)蒙古自治區(qū)2023年“中國農(nóng)民豐收節(jié)”在鄂爾多斯隆重開幕。鄂爾多斯農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“暖城多味”在活動(dòng)中正式發(fā)布，在網(wǎng)絡(luò)上迅速形成話題效應(yīng)，產(chǎn)生了一定的熱度。融媒體傳播的社會(huì)資本可以超越時(shí)空維度的限制。其他媒體對(duì)于“暖城”鄂爾多斯的報(bào)道形成投射效應(yīng)后，促使活躍在社交媒體和不同網(wǎng)絡(luò)圈層的人群形成積極的反饋。

（四）網(wǎng)絡(luò)交往模式：適應(yīng)數(shù)字關(guān)系情境

社會(huì)結(jié)構(gòu)塑造人類行為，同時(shí)人類行為也在塑造著社會(huì)結(jié)構(gòu)?！芭恰泵浇槲谋镜慕?gòu)方式和意義的獲得方式與融媒體話語結(jié)構(gòu)有關(guān)。融媒體要產(chǎn)生深度的影響，不僅在于提供實(shí)用的信息和提高媒介接觸的或然率，更在于對(duì)公眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)行為、社會(huì)角色等層面形成深刻的媒介烙印，提升傳播內(nèi)容的符號(hào)價(jià)值。這就是媒介符號(hào)價(jià)值的意蘊(yùn)。

符號(hào)化可以降低傳播的社會(huì)成本。公眾能否正確理解并運(yùn)用符號(hào)取決于符碼傳播的效果。如今，網(wǎng)絡(luò)交往模式已經(jīng)形成顯性的圈層化特點(diǎn)，其中涉及情感傾向、情感體驗(yàn)和情感遷移等多項(xiàng)需要觀察的指標(biāo)。鄂爾多斯融媒體在構(gòu)建“暖城”形象的內(nèi)容生產(chǎn)和效果評(píng)估等環(huán)節(jié)時(shí)，可以依托情感計(jì)算進(jìn)行融合傳播的賦能，以適應(yīng)數(shù)字關(guān)系情境的傳播生態(tài)格局。

四、結(jié)語

鄂爾多斯“暖城”形象構(gòu)建的媒介話語儀式性表達(dá)是一個(gè)長期過程。建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的鄂爾多斯融媒體話語，要做好“暖城”形象的主題宣傳，從傳播策略到傳播效果構(gòu)建全鏈條傳播態(tài)勢，探索打造鄂爾多斯市新型傳播平臺(tái)，構(gòu)建融媒體集群，擴(kuò)大主流價(jià)值的影響力版圖。

鄂爾多斯融媒體從情感話語與儀式傳播的多種維度共同呈現(xiàn)“暖城”城市形象名片，體現(xiàn)了新聞傳播與政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活的互動(dòng)關(guān)系，并將提升社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的凝聚力和引領(lǐng)力作為目標(biāo)，強(qiáng)化輿論陣地意識(shí)，從而形成聚合的傳播效果。

今后，鄂爾多斯市融媒體要持續(xù)加強(qiáng)對(duì)“暖新聞”的品牌推廣，以融合新聞思維進(jìn)行整合營銷傳播。為建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，鄂爾多斯融媒體要積極參與社會(huì)基層治理，通過議題設(shè)置、線上線下聯(lián)動(dòng)等途徑組織社會(huì)動(dòng)員。此外，鄂爾多斯融媒體還要全面加強(qiáng)國際傳播，講好鄂爾多斯故事。

注釋：

[1]哈貝馬斯.交往行為理論（第一卷）[M].曹衛(wèi)東 譯.上海：上海人民出版社，2004：13.

[2]苗艷.中國新媒體事件話語研究[M].成都：四川大學(xué)出版社，2015：3.

[3]邁克·克朗.文化地理學(xué)[M].楊淑華，宋慧敏 譯.南京：南京大學(xué)出版社，2003：131.

[4]施蒂格·夏瓦.文化與社會(huì)的媒介化[M].劉君等 譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2018：16.

[5]成伯清.情感的社會(huì)學(xué)意義[J].山東社會(huì)科學(xué)，2013（03）：48.

[6]易艷.傳播機(jī)制中的情感因素研究[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2020：15.

（作者：內(nèi)蒙古科技大學(xué)包頭師范學(xué)院副教授，研究方向：新聞理論與新媒體研究）

責(zé)編：周蕾