【摘" "要】技術(shù)變革使得西藏非遺在數(shù)字時代面臨新機遇，尤其是短視頻平臺的迅猛發(fā)展為西藏非遺的對外傳播提供了新的發(fā)展契機。本文通過對抖音平臺上西藏非遺賬號及其對標賬號進行對比研究，深入分析西藏非遺在短視頻平臺的傳播現(xiàn)狀，探索西藏非遺在短視頻平臺的傳播策略，以期實現(xiàn)西藏非遺在短視頻平臺的創(chuàng)新性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】西藏非遺；短視頻；傳播效果；傳播策略

【基金項目】本文為2020年度國家社科基金項目《保護視角下西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略研究》（編號：20BXW065）階段性成果。

一、概述

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華各族人民傳承至今的、極具重要價值的文化資源。西藏非遺底蘊深厚、歷史悠久，既是以藏民族為主體的各民族集體智慧的結(jié)晶，也是中華民族文化寶庫中的一朵絢麗之花。由于西藏的特殊情況，其非遺的傳播面臨著固態(tài)、僵化的困境，而短視頻的傳播優(yōu)勢在很大程度上能夠讓非遺“活起來”。[1]抖音發(fā)布的《2023非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9萬場非遺直播，平均每分鐘就有13場非遺內(nèi)容開播?；诖?，本文選取抖音平臺的西藏非遺代表賬號及其對標賬號的非遺主題視頻作為研究樣本，從內(nèi)容、形式、效果出發(fā)，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，總結(jié)西藏非遺在短視頻平臺傳播中存在的優(yōu)勢與不足。

為使本研究數(shù)據(jù)分析所得出的優(yōu)勢與不足具有說服力，本文在對賬號及樣本視頻的選取過程中分別以“西藏非遺”和“非遺”為關(guān)鍵詞進行檢索，廣泛考察以非遺為主題的賬號及短視頻，通過對眾多短視頻的類型、風格、制作手法等的觀察分析，從而在抖音平臺的眾多非遺賬號中選出不同類型、有所成效且具有代表性的賬號，并對其短視頻進行深入分析。

二、研究設(shè)計

本研究的數(shù)據(jù)來源于抖音平臺，統(tǒng)計截至2023年10月24日。選取抖音平臺上具有代表性的西藏非遺官方賬號、非遺傳承人賬號、媒體賬號三個類型的賬號。在抖音平臺以“西藏非遺”為關(guān)鍵詞進行檢索，分別以“文化西藏”、“非遺白納鍛銅技藝”、“西藏廣播電視臺”三個賬號為重點分析對象，這主要考慮以下三方面因素：第一，每一賬號在其所在分類中均具有典型性，如“文化西藏”賬號在西藏非遺的官方賬號中既有權(quán)威性又具有自身特色；第二，每一賬號下非遺主題短視頻數(shù)量多，便于分析比較；第三，每一賬號有一定的粉絲基礎(chǔ)，且短視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都相對較高。

同時，為更好呈現(xiàn)西藏非遺賬號在短視頻平臺的傳播現(xiàn)狀，本文選擇了三個對標賬號進行對比分析，分別是“四川非遺”、“非遺竹編”、“深圳非遺”。如此選擇的理由是：“四川非遺”作為官方賬號，粉絲數(shù)量較大、視頻類型豐富、制作精良、傳播效果好；“非遺竹編”作為傳承人賬號，不僅是傳承人李師傅宣傳非遺的平臺，其背后還有MCN機構(gòu)——兆銘娛樂傳媒的支持，具有專業(yè)化的運營輔助；“深圳非遺”作為媒體賬號，是《深圳非遺》欄目的衍生賬號，由深圳文化廣電旅游體育局和深圳廣電集團聯(lián)合出品，在深圳都市頻道每周六晚19：52播出，具備宣傳基礎(chǔ)。

本文對三個代表性賬號及對標賬號下的非遺主題短視頻按照點贊量進行排名，選擇點贊量排名前十的短視頻作為分析樣本，設(shè)置內(nèi)容指標、形式指標、效果指標三方面的統(tǒng)計范疇。[2]內(nèi)容指標指該賬號下樣本視頻中包含的主題類型數(shù)量及各類型中的視頻數(shù)量，例如非遺制作流程、非遺表演、非遺傳承人介紹；形式指標包括視頻時長、話題；效果指標包括點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）內(nèi)容指標

1.官方賬號：主題內(nèi)容創(chuàng)作風格方面的差異

官方賬號“文化西藏”的樣本視頻中，僅包含“藏戲動畫”一個主題類型，該類型視頻以藏戲劇目為基礎(chǔ)，以戲曲為背景音樂，文案為簡要故事概況，意在通過動畫表現(xiàn)形式來達到向青少年傳播西藏地方戲曲的目的。例如，樣本視頻中點贊量最高的作品《朗薩雯蚌·下》，雖體現(xiàn)了濃郁的藏文化特色，但由于該視頻以藏語為主，且生僻處無注解，不利于受眾理解，窄化了受眾面。同時，該視頻的輻射效果較弱，對本組其他視頻無明顯引流作用（表1）。

其對標賬號“四川非遺”，包含 “非遺制作流程”和“非遺表演”兩個主題類型，前者的短視頻《彝三彩》畫面色彩豐富，具有視覺沖擊力，并且將拍攝技巧、背景音樂相融合，視頻流暢、增強了吸引力?！胺沁z表演”類型中如點贊量最高的短視頻《讓孩子近距離接觸國粹》，通過川劇表演者與小朋友的互動展示了川劇變臉技藝，增強了趣味性，同時視頻場景日常化，能夠引發(fā)受眾情感共鳴（表2）。

2.傳承人賬號：主題內(nèi)容表達形式方面的差異

傳承人賬號“非遺白納鍛銅技藝”包含兩個主題，其視頻內(nèi)容、拍攝生硬粗糙，單調(diào)乏味。例如短視頻《鍛銅技藝！快失傳的工匠技藝，千錘萬打終成器》，僅通過鏡頭景別變化展示作品，難以激發(fā)受眾的觀看興趣（表3）。

其對標賬號“非遺竹編”中包含一個主題類型，每期視頻將竹編制作與小的主題相結(jié)合，如電影、奧運會等，劇情樸實溫馨且幽默、新鮮感十足。例如點贊量較高的短視頻《給女兒做的旅行包！你支持手藝人嗎！》，融入了親情元素和故事情節(jié)，輔以令人振奮的音樂，不僅調(diào)動了受眾的觀看興趣，還增強了他們對非遺的熱情（表4）。

3.媒體賬號：主題內(nèi)容呈現(xiàn)效果方面的差異

媒體賬號“西藏廣播電視臺”有“非遺制作流程”和“非遺表演”兩個視頻類型，前者如點贊量較高的《這才是真正的純手工藏刀，你買對了嗎？》，整體節(jié)奏快慢不一，影響觀感；后者如點贊量較高的《久河卓舞》，相較抖音平臺上同類型視頻而言，無新意且內(nèi)容較雜，主題不明（表5）。

其對標賬號“深圳非遺”有“非遺技藝展示”和“群眾采訪”兩個類型，前者以傳統(tǒng)的治療方式表現(xiàn)中醫(yī)傳統(tǒng)技藝的高超，點贊量較高的短視頻中“3針就完了”的字眼，易引起人們的好奇和關(guān)注；后者是通過患者反饋凸顯中醫(yī)治療效果，如短視頻《送子名醫(yī)》等（表6）。

（二）形式指標

1.時長統(tǒng)計

根據(jù)視頻時長，分為30秒以內(nèi)、30秒至60秒、60秒以上三個區(qū)間。

（1）時長需求：用戶對不同風格視頻的偏好迥異

官方賬號“文化西藏”上述三個區(qū)間的視頻數(shù)量為0、0、10，“四川非遺”上述三個區(qū)間的視頻數(shù)量為7、3、0。根據(jù)數(shù)據(jù)和各賬號主題可以看出，在 “文化西藏”的樣本視頻中由于藏戲動畫過長、主題小眾、情節(jié)平淡，不符合受眾對視頻“短平快”的要求，難以激發(fā)他們的觀看興趣。“四川非遺”賬號針對不同類型的主題設(shè)置不同時長，既滿足不同受眾對時長的不同需求，也激發(fā)了受眾對該賬號其他視頻的興趣。

（2）內(nèi)容側(cè)重：能否凸顯傳統(tǒng)手工藝文化內(nèi)核

傳承人賬號“非遺白納鍛銅技藝”三個區(qū)間視頻數(shù)量為10、0、0，“非遺竹編”三個區(qū)間視頻數(shù)量為0、0、10。根據(jù)數(shù)據(jù)和各賬號主題，由于兩個傳承人賬號均以“手工技藝的制作流程”為主要內(nèi)容，“非遺白納鍛銅技藝”賬號的制作流程展示較隨意，時長過短，難以展示其文化底蘊?！胺沁z竹編”賬號既相對完整地展示了制作過程，也通過倍速的方式體現(xiàn)了其側(cè)重點，凸顯了非遺竹編的文化內(nèi)核。

（3）時長匹配：內(nèi)容與時長匹配程度影響呈現(xiàn)效果

媒體賬號“西藏廣播電視臺”三個區(qū)間視頻數(shù)量為0、5、5，“深圳非遺”三個區(qū)間視頻數(shù)量為2、7、1。根據(jù)數(shù)據(jù)及內(nèi)容分析，“西藏廣播電視臺”賬號中兩個類型視頻的內(nèi)容與時長匹配不夠恰當，存在主題不明或拖沓問題。“深圳非遺”中的視頻將日常素材精簡化，使視頻內(nèi)容更有張力，激發(fā)受眾對中醫(yī)傳統(tǒng)技藝的興趣。

2.話題統(tǒng)計

（1）話題單一：小眾化難以實現(xiàn)多層次引流

根據(jù)對樣本視頻數(shù)據(jù)的觀察和統(tǒng)計分析，西藏非遺的三個賬號話題主要為文化西藏、藏戲動畫、請給手藝人一個雙擊關(guān)注支持、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工制作、藏刀等，可以看出賬號的話題以西藏非遺詞條為主，雖然契合視頻的內(nèi)容，但一是缺少當下熱點詞條，不易引起受眾的注意，難以在話題榜獲得話題跳轉(zhuǎn)所帶來的流量；二是所采用的非遺詞條比較小眾化，難以借助抖音非遺活動的熱度為該賬號的視頻實現(xiàn)引流。

（2）話題多樣：用多種話題吸引榜單流量

對標的三個賬號，其樣本視頻中除非遺主題詞條外，還包含多種風格的詞條，如賬號“四川非遺”中“come的喂”“解壓”等含有流行元素的詞條，受眾面廣；又如“非遺竹編”中“新余學院”“抖音小助手”類能夠?qū)崿F(xiàn)共同引流、輔助引流的詞條；再如“深圳非遺”中“肩頸”“育兒”等詞條，貼近人們?nèi)粘Ｉ睢?/p>

（三）效果指標

1.短視頻點贊量

點贊是受眾對視頻內(nèi)容的肯定，點贊量能夠直觀反映受眾對短視頻的認可程度，因而點贊量是衡量短視頻內(nèi)容影響程度的重要指標。此外，點贊量也影響視頻互動程度。例如賬號“非遺白納鍛銅技藝”和“非遺竹編”，視頻主題皆為非遺制作流程，但后者加入了“你支持手藝人嗎”，無形中達成了互動，增加了點贊量。由此，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、相匹配時長及話題設(shè)置外，提升互動率也能夠增加點贊量。

2.短視頻評論量

評論是作者與受眾之間、受眾與受眾之間互動的方式，評論量直觀表現(xiàn)了互動效果。賬號“四川非遺”評論區(qū)中的“作者評論”及“作者贊過”有助于激發(fā)受眾的發(fā)言欲望，進而增加其對賬號的歸屬感和忠誠度，而“文化西藏”等賬號對于評論區(qū)的重視程度較低，難以引發(fā)受眾的主動評論。因此，作者與受眾的積極互動，能夠維護評論區(qū)的活躍度，進而增強粉絲黏性。

3.短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量

轉(zhuǎn)發(fā)量也是衡量短視頻受歡迎程度和質(zhì)量高低的重要指標，且轉(zhuǎn)發(fā)量也是短視頻互動性的一種體現(xiàn)。例如賬號“西藏廣播電視臺”和“深圳非遺”雖同為媒體賬號，但后者的視頻內(nèi)容偏向日常生活，受眾愿意下載或分享。通過二者轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出，創(chuàng)作具有實用性、受眾認可的視頻，可以提高視頻的轉(zhuǎn)發(fā)率，達到更好的傳播效果。

四、研究結(jié)論

（一）短視頻平臺西藏非遺傳播現(xiàn)狀

通過考察抖音平臺宣傳西藏非遺的眾多賬號及短視頻，重點分析了官方賬號、傳承人賬號、媒體賬號這三個類型及短視頻的數(shù)據(jù)情況，從中可以看出，當前西藏非遺賬號及短視頻在抖音平臺上既存在優(yōu)勢，也有不足，其中選取的三個賬號雖在多方面有明顯優(yōu)勢，但其所代表的大多數(shù)西藏非遺賬號及視頻同樣也存在較多問題需改善。

1.優(yōu)勢

（1）受眾基礎(chǔ)好，傳播影響力較大

當前，抖音已成為重要的非遺傳播平臺，近年來許多宣傳西藏非遺的賬號入駐抖音，并持續(xù)發(fā)布非遺短視頻，使得西藏各種類非遺在抖音獲得了較好的傳播。如選取三個類型的西藏非遺賬號，多角度展示了不同種類、不同風格的西藏非遺項目。在持續(xù)不斷發(fā)力下，各賬號均擁有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，相關(guān)短視頻也獲得了較高的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，實現(xiàn)了較好的傳播效果。

（2）注重文化特色，貼近日常生活

抖音平臺上的西藏非遺賬號一方面著眼于策劃和宣傳西藏非遺，吸引廣大受眾的關(guān)注；另一方面在場景的選擇上，貼近人們?nèi)粘Ｉ?，使得視頻的整體觀感有親近性。例如，傳承人賬號中對非遺白納鍛銅技藝的展示，以傳承人的手工作坊作為主要場景，更具親和力。因此，在抖音平臺上，在注重本土非遺輸出的同時輔以日常樸實的生活場景，[3]促使西藏非遺短視頻的傳播以一種親和自然的風格激發(fā)受眾興趣，引發(fā)關(guān)注。

（3）作品數(shù)量可觀，內(nèi)容產(chǎn)出穩(wěn)定

抖音作為宣傳非遺的主要傳播平臺，西藏非遺傳播還處于初級階段，大多數(shù)西藏非遺賬號以作品數(shù)量積累為主，在作品產(chǎn)出方面注重短視頻的數(shù)量及發(fā)布的穩(wěn)定性。根據(jù)對上述三個賬號的觀察，其短視頻雖然在拍攝手法、風格創(chuàng)新、流行元素等方面表現(xiàn)一般，但憑借創(chuàng)作與發(fā)布的穩(wěn)定性實現(xiàn)了基本良好的傳播效果，擁有了穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)。

2.不足

（1）傳播內(nèi)容有局限性，受眾面窄

西藏非遺屬于小眾化的傳播主題，存在內(nèi)容晦澀難懂、受眾范圍小的問題。短視頻內(nèi)容的加工處理環(huán)節(jié)忽視了深入淺出問題，使得一些受眾因“看不懂”而快速劃走。例如“文化西藏”的視頻全部為藏戲動畫，雖然它采取了有趣的動畫作為表現(xiàn)形式，但視頻中藏語占比大，僅有少量漢語旁白，且在生僻處無注解，降低了視頻的完播率，影響受眾對藏戲的關(guān)注。

（2）創(chuàng)作理念落伍，運營方式傳統(tǒng)

三個西藏非遺賬號的視頻創(chuàng)作以傳播者為主的理念，忽視了受眾需求。三個賬號的視頻在創(chuàng)作中大都只對素材進行剪輯，作品呈現(xiàn)較為平淡，沒有體現(xiàn)當前抖音熱衷的“黃金3秒”效應(yīng)，對于受眾的吸引力不足。例如，“西藏廣播電視臺”的視頻采取的多是傳統(tǒng)的訪談、記錄模式，難以滿足抖音用戶的娛樂需求。同時，運營方式傳統(tǒng)，沒有形成與受眾良好的互動，因而粉絲轉(zhuǎn)化率較低、粉絲黏性較差。

（3）無專業(yè)力量輔助，難以實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展

抖音平臺上宣傳西藏非遺的賬號大多屬于個人，主題內(nèi)容、拍攝手法比較單一，雖然此類視頻以宣傳西藏非遺為主，但由于創(chuàng)作者本身不具有抖音平臺運營的專業(yè)性，且無MCN機構(gòu)扶持，在作品產(chǎn)出、粉絲維護、引流變現(xiàn)等方面缺乏指導，難以實現(xiàn)良好的傳播效果。

（4）活動參與度低，傳受互動性較差

近幾年抖音平臺頻繁發(fā)起宣傳非遺的話題活動，吸引用戶積極參與，大幅提升了受眾對各地非遺的認知與喜愛。例如川劇變臉體驗活動，用戶在抖音特效的幫助下僅需幾個簡單動作就可以創(chuàng)作出變臉的視頻，感受川劇的魅力。而通過對抖音上眾多西藏非遺賬號及視頻的觀察發(fā)現(xiàn)，多數(shù)創(chuàng)作者僅發(fā)布視頻，較少參與平臺發(fā)起的活動，難以獲得廣泛關(guān)注。此外，創(chuàng)作者也很少發(fā)起粉絲同話題創(chuàng)作活動，不僅難以和粉絲形成互動關(guān)系，一定程度上也影響受眾對非遺短視頻的二次傳播。

（二）西藏非遺在短視頻平臺的傳播策略

1.簡化傳播內(nèi)容，展示文化內(nèi)核

鑒于西藏非遺歷史悠久、底蘊豐厚的文化內(nèi)核，要做好垂直細分，根據(jù)不同的賬號特性，策劃不同主題風格的系列短視頻，在每期視頻中有側(cè)重地展示西藏非遺的某一方面，并制作具有連續(xù)性的合集。如此，既簡化了繁雜的單期視頻，便于受眾理解，又增加了受眾對視頻的期待感。同時，有助于展示某一項非遺的特色，有效宣傳西藏非遺的文化內(nèi)核。

2.創(chuàng)新運作模式，打造文化品牌

賬號創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)抖音平臺的算法機制及時更新運營策略，贏得更多的曝光機會，實現(xiàn)更優(yōu)的傳播效果。例如參與熱門玩法、添加熱點標簽等。此外，西藏非遺賬號的創(chuàng)作者應(yīng)利用自身特色文化資源，調(diào)整運營策略，為不同的西藏非遺打造不同屬性的文化品牌，[4]建立全流程效益鏈，實現(xiàn)文化和經(jīng)濟價值的最大化。

3.強化專業(yè)指導，創(chuàng)造商業(yè)價值

當前，在宣傳非遺的賽道上，個人賬號與專業(yè)MCN機構(gòu)的聯(lián)合已經(jīng)成為趨勢。非遺傳承人的技藝，加上專業(yè)MCN機構(gòu)扶持，實現(xiàn)更好的傳播效果。例如，“非遺竹編”賬號就是非遺洞村竹編傳承人與MCN機構(gòu)“兆銘娛樂傳媒”聯(lián)合打造的，該賬號短視頻以傳承人展示傳統(tǒng)手工技藝為主要內(nèi)容，由MCN機構(gòu)完成創(chuàng)作及推廣，形成了文創(chuàng)定制、廣告等多個收益渠道，創(chuàng)造了較大的商業(yè)價值。

4.注重故事性敘事，激發(fā)情感共鳴[5]

西藏非遺賬號的創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)賬號屬性選取故事框架，結(jié)合流行元素，采用通俗易懂、詼諧幽默的敘事方式講述傳統(tǒng)文化故事，吸引受眾觀看或分享。例如，傳統(tǒng)文化愛好者“小萬姑娘”通過Vlog的方式講述我國非遺破繭重生的故事，視頻闡述了非遺的內(nèi)涵，激發(fā)受眾情感共鳴。此外，講好非遺故事，要注重情感表達，例如視頻場景的選取要日?；屖鼙姰a(chǎn)生親近感；故事中人物對話要樸實自然，能激發(fā)受眾的情感共鳴。

5.加強傳受互動，多方協(xié)同傳播

短視頻傳播是一個動態(tài)、互動過程，受眾在觀看后通常會以點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式進行互動，將自己的觀看感受分享給作者及其他人，從而將視頻進一步推廣開來。[6]因此，創(chuàng)作者應(yīng)努力構(gòu)建良好的互動氛圍，運營好評論區(qū)，依據(jù)受眾反饋創(chuàng)作出人們喜聞樂見的作品。例如“作者評論”和“作者贊過”，[7]不僅提高了受眾的參與感，還增強了短視頻的傳播效果。西藏非遺賬號的創(chuàng)作者應(yīng)積極參加抖音的熱門活動，聯(lián)合其他創(chuàng)作者共創(chuàng)，實現(xiàn)資源、流量共享，提高話題熱度，將西藏非遺廣泛傳播出去。

當下技術(shù)的發(fā)展為西藏非遺的傳播帶來了更多可能性，抖音等短視頻平臺因受眾廣、流量大等優(yōu)勢，使西藏非遺實現(xiàn)了更好的傳播效果，但同時其在傳播中也存在不少問題。因此，需要多方力量協(xié)同合作，努力拓展傳播路徑，搭建西藏非遺對外傳播的橋梁，實現(xiàn)非遺傳播和傳承的歷久彌新。

注釋：

[1]曹大康.民族文化發(fā)展視域下西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2023（09）：19-21.

[2]鄧莊，李登博，劉瑞珩.手工藝類非遺短視頻的“活化”傳播——基于抖音平臺的定量分析[J].今傳媒，2023（05）：21-24.

[3]付紅安，張雪.抖音平臺傳統(tǒng)文化類短視頻的傳播特點及發(fā)展策略——以“彭傳明”非遺傳承短視頻為例[J].北京文化創(chuàng)意，2023（01）：79-84.

[4]劉亞娟.新媒體時代中國傳統(tǒng)文化傳播的新方向——以非遺短視頻為例[J].新楚文化，2024（01）：65-68.

[5]周懿榕，黃崢.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻平臺的傳播策略探析——基于非遺抖音賬號的分析[J].傳媒論壇，2022（20）：73-76.

[6]楊麗娜.互動儀式鏈下沈陽非遺短視頻的傳播價值和推廣路徑研究[J].視聽，2023（11）：136-139.

[7]譚清.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播的困境與出路探究[J].新聞研究導刊，2023（24）：72-74.

（作者：程晨，西藏民族大學新聞傳播學院2023級研究生，研究方向：新媒體與民族文化傳播；李娜，西藏民族大學新聞傳播學院副教授，研究方向：民族文化傳播）

責編：姚少寶