【摘" "要】網(wǎng)絡(luò)微短劇以其短小精悍、內(nèi)容精煉的特點(diǎn)，迎合了現(xiàn)代觀眾快節(jié)奏、碎片化的觀看習(xí)慣，成為了網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的重要組成部分。通過(guò)研究微短劇傳播過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)，可以明晰主體的議題設(shè)置、內(nèi)容的選材方式、媒介的角色轉(zhuǎn)變、觀眾的需求滿足、效果的雙向?qū)崿F(xiàn)這些關(guān)鍵要素形成的推動(dòng)作用，在進(jìn)一步闡述其傳播原理后，認(rèn)為應(yīng)該從從業(yè)者自律、政策引導(dǎo)以及觀眾教育等多方面，共同促進(jìn)行業(yè)的有序發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)微短?。粺岵ガF(xiàn)象；傳播原理；網(wǎng)絡(luò)用戶；行業(yè)生態(tài)

第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2023年，以微短劇為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容蓬勃發(fā)展，微短劇拍攝備案量達(dá)3574部、97327集，分別同比增長(zhǎng)9%、28%。相比于前期微短劇作為資本和創(chuàng)作者逐利的焦點(diǎn)，行業(yè)門檻低、作品魚龍混雜、體裁媚俗化嚴(yán)重的態(tài)勢(shì)，如今，生命力旺盛的微短劇正在逐步實(shí)現(xiàn)“量增質(zhì)升”的有序發(fā)展。本文依據(jù)傳播學(xué)原理，從傳播主體、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等五個(gè)要素來(lái)探究其熱播的根源，期望推動(dòng)這一行業(yè)健康、規(guī)模化發(fā)展。

一、從5W視角看網(wǎng)絡(luò)微短劇熱播的機(jī)制

（一）傳播主體：議程設(shè)置下的流量游戲

1.制作方、平臺(tái)方和分銷商的聯(lián)合作用

網(wǎng)絡(luò)微短劇的傳播主體包括制作方、平臺(tái)方和分銷商，這三者構(gòu)成了行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。制作團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和專業(yè)的創(chuàng)作能力，創(chuàng)作出符合觀眾口味的作品；視頻平臺(tái)則通過(guò)精心的運(yùn)營(yíng)和推廣，將微短劇推給廣泛的觀眾；分銷商負(fù)責(zé)對(duì)微短劇產(chǎn)品進(jìn)行投流，即將短劇素材剪成宣傳短片，再投放到短視頻平臺(tái)信息流中，期望被目標(biāo)用戶看到并吸引付費(fèi)，這屬于分銷環(huán)節(jié)。多個(gè)主體的協(xié)作使得微短劇快速獲得關(guān)注和熱度。

2.傳播者投入的投流成本遠(yuǎn)超制作成本

目前，網(wǎng)絡(luò)微短劇打造爆款的關(guān)鍵在于投流，通過(guò)有效的投流策略，網(wǎng)絡(luò)微短劇能夠在各大視頻平臺(tái)、社交媒體和廣告渠道獲得更多曝光。投流成為決定一部劇作能否熱播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所耗成本遠(yuǎn)大于前期版權(quán)、拍攝成本。例如，爆款網(wǎng)絡(luò)微短劇《無(wú)雙》制片方曾在采訪中透露，該劇播出八天，整體收入達(dá)1億元，但其中超九成為投流成本。

美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖提出，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，通過(guò)對(duì)內(nèi)容選擇性呈現(xiàn)來(lái)影響公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。大眾媒介根據(jù)自身價(jià)值態(tài)度與情感傾向，通過(guò)賦予龐大的大眾媒介信息一定的結(jié)構(gòu)秩序，有選擇性地進(jìn)行整理報(bào)道。[1]因此，短視頻用戶會(huì)首先關(guān)注到推廣密度高的劇作，這就導(dǎo)致很多影視公司的爆款劇作往往并非以內(nèi)容或精良制作獲得口碑，而是通過(guò)投流帶來(lái)大量引流，用戶付費(fèi)模式下爆款微短劇的打造淪為一場(chǎng)商業(yè)化的流量游戲。

3.網(wǎng)絡(luò)用戶群借助雙向傳播獲得話語(yǔ)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)微短劇的受眾互動(dòng)活躍、反饋及時(shí)，在一定程度上形成了和傳播者的雙向信息互動(dòng)。傳播主體已經(jīng)逐步重視利用這一雙向傳播過(guò)程，目標(biāo)用戶的內(nèi)容反饋使傳播主體得到了更有效的數(shù)據(jù)，在制作流程快速的微短劇行業(yè)，及時(shí)收集、梳理和采納用戶意見，了解群體的偏好和期待，實(shí)際上是給用戶以話語(yǔ)權(quán)，讓其快速參與到創(chuàng)作過(guò)程中來(lái)。[2]這種雙向傳播的方式，打破了創(chuàng)作者單向輸出的信息屏障，激活了整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)作靈感，有助于促進(jìn)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）內(nèi)容趨向：碎片化時(shí)代的“信息甜點(diǎn)”

1.網(wǎng)文可視化造就“電子榨菜”

微短劇由推廣網(wǎng)文的短視頻演變而來(lái)，最早網(wǎng)文平臺(tái)為推廣網(wǎng)文而創(chuàng)作的故事簡(jiǎn)介短視頻，卻陰差陽(yáng)錯(cuò)地備受矚目，成為了網(wǎng)絡(luò)用戶的新寵。網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展之初，就是以“可視化網(wǎng)文”的形式安身立命，這就決定其延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的通俗性、節(jié)奏快、重轉(zhuǎn)折的特點(diǎn)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的蓬勃發(fā)展和積累為微短劇提供了豐富的改編資源和創(chuàng)作靈感，一方面，許多微短劇由網(wǎng)文改編而來(lái)，網(wǎng)文中的“重生”、“逆襲”、“穿越”等題材快速吸引新媒體用戶；另一方面，許多獨(dú)立創(chuàng)作的微短劇也借鑒了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價(jià)值觀構(gòu)架、角色設(shè)定和情節(jié)設(shè)計(jì)方法，以充分滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的喜好。

2.信息碎片化呈現(xiàn)符合用戶習(xí)慣

“社會(huì)加速造就了新的時(shí)空體驗(yàn)，新的社會(huì)互動(dòng)模式以及新的主體形式?！盵3]微短劇內(nèi)容精煉，單集幾分鐘的時(shí)長(zhǎng)即可呈現(xiàn)完整情節(jié)。這種緊湊的敘事方式符合現(xiàn)代人碎片化的信息獲取習(xí)慣，觀眾得以在短暫的閑暇時(shí)間里迅速融入劇情，獲得娛樂(lè)體驗(yàn)。2022年，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“短內(nèi)容”時(shí)代正在到來(lái)》中提到，“開篇的無(wú)聊、劇情的散漫、節(jié)奏的拖沓，導(dǎo)致四成觀眾會(huì)在前三集棄劇，留下來(lái)的觀眾會(huì)用倍速觀劇，這是傳統(tǒng)長(zhǎng)篇連續(xù)劇‘制作—購(gòu)片—播放’模式疲軟的表征?！笨梢?，快節(jié)奏的生活中，快餐式的媒介產(chǎn)品、“短、平、快”的形式更符合網(wǎng)絡(luò)用戶的接收習(xí)慣。

3.同質(zhì)化題材泛濫營(yíng)造繁榮幻景

在追求商業(yè)利益和快速回報(bào)的背景下，一些創(chuàng)作者傾向于模仿和復(fù)制已有的成功模式，因此網(wǎng)絡(luò)微短劇題材同質(zhì)化現(xiàn)象在當(dāng)前凸顯，同質(zhì)化題材主要體現(xiàn)在愛情、甜寵、古裝、穿越等幾種類型，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生源于用戶需求的相似性。數(shù)據(jù)顯示，Z世代（15-29歲）的用戶更青睞網(wǎng)絡(luò)微短劇，占全部用戶的62.6%，主要原因是其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)微短劇的頁(yè)面搜索、付費(fèi)觀看模式比其他年齡段更熟悉，此外都市、戀愛、校園等題材與他們生活更相近，更能引起共鳴。[4]同質(zhì)化體現(xiàn)出微短劇類型化發(fā)展的規(guī)律，但相近內(nèi)容很難為觀眾提供新的情感體驗(yàn)，主題、角色和敘事模式的雷同會(huì)令觀眾產(chǎn)生審美疲勞，從而逐漸失去黏性（圖1）。

（三）媒介角色：注意力經(jīng)濟(jì)的“打包出售”者

1.媒介融合為微短劇的推廣聚集資源

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒介不僅是信息的傳播者，更是平臺(tái)的搭建者。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體、直播等多媒介的融合傳播，微短劇實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)散和廣泛覆蓋。借助多平臺(tái)融合的優(yōu)勢(shì)，微短劇吸引了大量的用戶，將分散的注意力資源聚集起來(lái)，形成具有商業(yè)價(jià)值的注意力資本，并通過(guò)對(duì)用戶資源的“打包出售”獲取經(jīng)濟(jì)利益。目前短視頻平臺(tái)往往以分賬模式與制作方共同盈利，平臺(tái)分賬對(duì)腰尾部作品激勵(lì)作用并不大，而行業(yè)僅靠頭部爆款作品難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，同時(shí)分賬的形式本質(zhì)上屬于短視頻平臺(tái)自掏腰包扶持，這種扶持恐難以長(zhǎng)期維持。[5]

2.短視頻平臺(tái)成為注意力價(jià)值的交換者

依托大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，媒介可以更精準(zhǔn)地分析受眾的興趣和需求，為廣告商提供更有效的廣告投放策略。受眾商品論認(rèn)為，媒介生產(chǎn)的商品不是節(jié)目，而是受眾的注意力和時(shí)間，即受眾本身。網(wǎng)劇、網(wǎng)綜的發(fā)展得益于視頻平臺(tái)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，短視頻則是在技術(shù)發(fā)展、資本推動(dòng)與用戶視頻消費(fèi)需求等多重因素的助推下得以勃興。[6]媒介通過(guò)向受眾提供免費(fèi)的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)吸引他們的注意力，然后將這些注意力打包出售給廣告商，以獲取經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，受眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中，也在無(wú)意識(shí)地接受微短劇廣告的影響，為微短劇熱播形成助力。

（四）受眾需求：“使用與滿足”中的集體狂歡

1.無(wú)限反轉(zhuǎn)的上癮機(jī)制帶來(lái)情感沖擊

微短劇的內(nèi)容緊湊、情節(jié)跌宕起伏，往往能夠迅速吸引受眾的注意力并引發(fā)共鳴，滿足受眾的情感需求。通過(guò)反轉(zhuǎn)、逆襲等反差劇情，微短劇不斷制造戲劇沖突，推動(dòng)情節(jié)達(dá)到高潮，從而滿足受眾對(duì)于刺激和懸念的需求。這種緊張而富有張力的劇情設(shè)置使得受眾在觀看過(guò)程中產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和情感共鳴。微短劇行業(yè)制造爆款產(chǎn)品往往遵循“21秒”原則，劇集前3秒必須有拋點(diǎn)，即一個(gè)吸引人的內(nèi)容，7秒制造一個(gè)小的轉(zhuǎn)折高潮，21秒便完成一個(gè)小片段的收尾。[7]微短劇區(qū)別于傳統(tǒng)影視內(nèi)容，它的故事結(jié)構(gòu)沒有鋪墊，只呈現(xiàn)劇情的重點(diǎn)，對(duì)用戶形成強(qiáng)烈吸引力。

2.互動(dòng)屬性滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社交需求

微短劇的互動(dòng)形式及短視頻平臺(tái)的評(píng)論、彈幕討論功能，實(shí)現(xiàn)了用戶的即時(shí)互動(dòng)和參與感，同時(shí)能促使他們形成緊密的社群關(guān)系。此外，短視頻平臺(tái)還常與熱門網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)合作，擴(kuò)大了用戶的交流范圍。觀眾可以便捷地在社交媒體上完成分享或評(píng)論，這種跨平臺(tái)的交流方式使得觀眾接觸到更多信息，不僅加深了他們對(duì)劇情的理解，也滿足了他們的即時(shí)社交需求，使觀眾得到社交認(rèn)同的滿足感，其互動(dòng)過(guò)程也會(huì)提升微短劇的影響力。

（五）傳播效果：良莠不齊的文化速食

1.潛在隱患：成為迎合微時(shí)代的消耗品

網(wǎng)絡(luò)微短劇作為微時(shí)代的產(chǎn)物，確實(shí)存在成為消耗品的潛在隱患。由于其短小的篇幅和快速的制作周期，部分微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作上缺乏深度和思考，過(guò)于追求流行元素和短期效益。這種快餐式的文化消費(fèi)雖然能夠滿足觀眾即時(shí)的娛樂(lè)需求，但這種消耗型的娛樂(lè)方式，屬于一種即時(shí)滿足，持續(xù)時(shí)間短，這可能導(dǎo)致觀眾長(zhǎng)期處于缺乏深度的文化體驗(yàn)和思考的狀態(tài)。同時(shí)，為了迎合市場(chǎng)和觀眾的喜好，一些微短劇可能過(guò)度強(qiáng)調(diào)刺激和懸念，忽視了對(duì)觀眾價(jià)值觀的正向引導(dǎo)，甚至可能傳播一些不健康的觀念和行為。

2.無(wú)限前景：打造廣覆蓋的文化新載體

雖然存在隱患，但網(wǎng)絡(luò)微短劇仍顯露出無(wú)限的潛力。微短劇憑借豐富的創(chuàng)作手段、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的敏銳判斷、獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)、通俗的情感表達(dá)，不斷回應(yīng)觀眾的需求。優(yōu)質(zhì)微短劇在傳遞積極價(jià)值觀和文化理念方面，具備比傳統(tǒng)媒介形式更強(qiáng)的情感感召力。此外，依托活躍度高的短視頻平臺(tái)、社交媒體等渠道，微短劇能被迅速傳播給大量觀眾，實(shí)現(xiàn)廣泛的覆蓋和影響力。優(yōu)質(zhì)的微短劇還可以對(duì)外輸出我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過(guò)與國(guó)際平臺(tái)的合作，可實(shí)現(xiàn)海外傳播，微短劇有潛力成為文化傳播的新載體。

二、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇良性發(fā)展的多元策略

（一）法治為綱：監(jiān)管與鼓勵(lì)并重，凈化行業(yè)環(huán)境

面對(duì)魚龍混雜的微短劇環(huán)境，唯有堅(jiān)持常態(tài)化監(jiān)管和鼓勵(lì)性政策的支持，才能使行業(yè)逐漸遵從規(guī)則，形成有序的生態(tài)環(huán)境。目前，一些短視頻平臺(tái)在封禁違規(guī)微短劇內(nèi)容及賬號(hào)的同時(shí)，也在逐步提高投流門檻，監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)管理力度，對(duì)違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)查處和重罰，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)的把控及環(huán)境的凈化。

（二）責(zé)任為本：從業(yè)者多樣化和行業(yè)規(guī)范化

目前，微短劇從業(yè)者趨向多樣化，廣電總局也持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作，這意味著行業(yè)將以高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范性為導(dǎo)向長(zhǎng)期發(fā)展，追求行業(yè)規(guī)范化和作品精品化。然而，精品化實(shí)則意味著需要解決碎片化時(shí)長(zhǎng)與敘事完整性間的矛盾。[8]在內(nèi)容和流量的博弈中，創(chuàng)作者應(yīng)秉持“長(zhǎng)期主義”理念，杜絕追求短期利益的行為，在選題、攝制等各個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精，注重作品的質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值。

（三）內(nèi)容為王：開啟“微短劇+”內(nèi)容創(chuàng)新模式

通過(guò)“微短劇+”的拓新途徑，從業(yè)者正在挖掘更多的可能性?！拔⒍虅?新科技”“微短劇+文旅”等多元合作模式，將助力微短劇行業(yè)產(chǎn)出“高品質(zhì)、有價(jià)值”的優(yōu)質(zhì)作品。同時(shí)，短劇作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，應(yīng)從微短劇的主題、題材、敘事和視聽四個(gè)維度進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新與優(yōu)化。如美國(guó)短劇流媒體平臺(tái)Quibi主張走精品化路線，以好萊塢傳統(tǒng)制片成本與水準(zhǔn)為用戶提供原創(chuàng)精品短劇、短電影、短綜藝等高質(zhì)量碎片內(nèi)容。[9]因此，未來(lái)我國(guó)微短劇的發(fā)展要注重以優(yōu)化內(nèi)容為根本。

（四）受眾為源：宣傳和引導(dǎo)觀眾提升媒介素養(yǎng)

短劇的良性發(fā)展離不開觀眾媒介素養(yǎng)的提升，觀眾作為微短劇創(chuàng)作的“潛在主體”，他們的反饋和期待決定著行業(yè)的創(chuàng)作方向。從前期對(duì)市場(chǎng)以及盈利模式的探索進(jìn)入到當(dāng)下對(duì)類型題材、內(nèi)容創(chuàng)新、品質(zhì)價(jià)值的追求，網(wǎng)絡(luò)微短劇逐漸回歸戲劇本位，彰顯戲劇藝術(shù)的美學(xué)價(jià)值。[10]微短劇能否實(shí)現(xiàn)其藝術(shù)之美，關(guān)鍵在于能否獲得觀眾的認(rèn)可。因此，媒體積極宣傳佳作、推送精品，有助于提升受眾的審美素養(yǎng)，推動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

總之，網(wǎng)絡(luò)微短劇的良性發(fā)展需要多方協(xié)力，唯有傳播者自律、政策領(lǐng)航、觀眾助力，才能確保網(wǎng)絡(luò)微短劇在健康的軌道上不斷前行。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程（2版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：194-195.

[2]徐亞新.國(guó)內(nèi)外微短劇對(duì)比分析[J].視聽，2020（07）：53-54.

[3]哈特穆特·羅薩.新異化的誕生——社會(huì)加速批判理論大綱[M].鄭作彧 譯.上海：上海人民出版社，2018：63.

[4]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展前景預(yù)測(cè)（2024-04-1）[2024-5-52].https：//bg.qianzhan.com/trends/detail/506/240401-4443860b.html.

[5]陳海燕，范容.數(shù)字勞動(dòng)視域下IP微短劇的盈利模式及優(yōu)化[J].青年記者，2022（18）：117-119.

[6]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J]. 新聞界，2019（01）：34-43.

[7]第一財(cái)經(jīng).實(shí)探橫店短劇產(chǎn)業(yè)鏈，上頭短劇8天收入過(guò)億[EB/OL].（2023-12-19）[2024-5]https：//www.bilibili.com/video/BV16N

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[8]尤達(dá).短視頻劇情化與網(wǎng)絡(luò)劇迷你化——網(wǎng)絡(luò)微短劇精品化發(fā)展的迷思與探索[J].中國(guó)電視，2022（03）：75-82.

[9]趙麗蓉.使用與滿足理論下的微短劇的發(fā)展研究[J].傳播力研究，2020（12）：53-54.

[10]張國(guó)濤，李若琪.網(wǎng)絡(luò)微短劇的本體思考：溯源、回歸、再構(gòu)[J].中國(guó)電視，2024（01）：27-33.

（作者：西安明德理工學(xué)院講師，碩士，研究方向：媒體與文化研究）

責(zé)編：周蕾