摘要：城市營銷賽道日益擁擠，漢服、科幻、劇本殺、搖滾樂等小眾文化開始受到追捧。作為“火車?yán)瓉淼某鞘小钡氖仪f，缺乏歷史底蘊(yùn)，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢亦不明顯，但以“搖滾之城”點(diǎn)亮城市IP，瞬間提升了城市在互聯(lián)網(wǎng)中的可見性，為城市營銷發(fā)現(xiàn)了新增長點(diǎn)。這是因為搖滾樂雖為小眾文化卻具有消費(fèi)屬性強(qiáng)的特點(diǎn)，而且在石家莊具有極為深厚的歷史底蘊(yùn)，媒介空間的打造也極為成功，塑造了難以替代的文化標(biāo)識。石家莊“搖滾之路”的啟示：（一）小眾文化的受眾人數(shù)雖小，但向心力強(qiáng)，擁有極高的社群黏性，亦可帶來可觀的流量和文旅收益；（二）小眾文化具有獨(dú)特性，以小眾文化塑造城市品牌，能夠在一定程度上避免城市品牌的同質(zhì)化競爭；（三）城市品牌的提煉應(yīng)建立在城市文化資源稟賦之上。

關(guān)鍵詞：小眾文化；城市形象；城市品牌；搖滾樂；石家莊

中圖分類號：G127文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-6916（2025）04-0065-05

Rock City： Upgrading City Brands with Niche Culture

Chen Lilong1，2

（1. School of Humanities and Arts， Ningbo University of Engineering， Ningbo 315211;

2. School of Journalism， Fudan University， Shanghai 200433）

Abstract： As urban marketing becomes increasingly crowded， niche cultures such as Hanfu， science fiction， murder mystery games， and rock music are beginning to gain popularity. As a city that was “brought by trains”， Shijiazhuang lacks historical heritage and prominent economic advantages. However， by positioning itself as a “Rock City”， it has successfully established a distinctive urban brand， instantly enhancing its visibility on the Internet and discovering a new growth point for urban marketing. This is because rock music， despite being a niche culture， has strong consumption attributes， and it has an extremely profound historical foundation in Shijiazhuang. The creation of media space has also been very successful， shaping an irreplaceable cultural mark. The insights from Shijiazhuang’s “Rock Road”： （1） Although niche cultures have a small number of followers， they have strong centripetal force and high community stickiness， which can also bring considerable traffic and tourism revenue; （2） Niche cultures being unique， shaping urban brands with niche cultures can to some extent avoid the homogenization competition of urban brands; （3） The extraction of urban brands should be based on the endowment of urban cultural resources.

Keywords： niche culture; city image; city brand; rock music; Shijiazhuang

城市品牌是指城市發(fā)展進(jìn)程中所生成的特殊的識別效應(yīng)，反映出城市在某些方面較之其他城市更為突出的資產(chǎn)和個性［1］。在城市發(fā)展過程中，城市品牌是重要資產(chǎn)，也是一座城市脫穎而出、提升定位的有效工具［2］。其中，文化作為一種發(fā)展資源，與城市的物理特征及經(jīng)濟(jì)活動一道構(gòu)成了城市品牌的競爭手段［3］。

當(dāng)下，各地都在塑造自身的核心文化資源，以加入城市品牌競爭的賽道［4］。在激烈的競爭中，各大城市千帆競渡，絲路文化、運(yùn)河文化、時尚文化、戲曲文化、瓷器文化、草原文化、火鍋文化、風(fēng)箏文化、龍舟文化等歷史遺產(chǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣紛紛成為塑造城市品牌的核心資源?？梢钥吹剑罕娊邮芏容^高的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源被充分運(yùn)用。同時，可以預(yù)見，伴隨城市品牌競爭日益激烈，底蘊(yùn)深厚、受眾面廣的大眾文化幾乎被各大城市瓜分殆盡，留待挖掘的資源越來越少。因此，在今后的城市品牌競爭中，需要獨(dú)特的資源稟賦，乃至另辟蹊徑，以形成新的城市營銷策略。尤其對于歷史底蘊(yùn)和文化基礎(chǔ)不夠豐厚的城市而言，如何在城市品牌的競爭中取勝，需要獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)眼光。

石家莊作為一座“火車?yán)瓉淼某鞘小雹?，建城時間短，歷史資源相對貧乏，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不夠突出，風(fēng)俗習(xí)慣缺乏特色，在互聯(lián)網(wǎng)上被稱為“存在感最低的省會城市”。在城市管理者宣布打造“搖滾之城”（Rock Hometown）后，石家莊在互聯(lián)網(wǎng)中的可見性增加，從低存在感的城市躍升為新晉網(wǎng)紅城市。盡管其城市營銷策略尚存爭議，但是，在城市品牌的競速賽當(dāng)中，石家莊依靠搖滾這一小眾文化，大有彎道超車之勢。如今，城市品牌競爭日漸激烈，小眾文化五花八門，究竟什么樣的小眾文化適宜打造為城市品牌？怎樣培育小眾文化以實現(xiàn)城市品牌進(jìn)階？這是本文要著力探究的問題。

一、關(guān)注小眾文化的消費(fèi)潛力

城市管理者將某一小眾文化作為城市品牌，其主要目的是提升城市的文化吸引力，提升文旅消費(fèi)。也就是說，能夠成為城市品牌的小眾文化首先需要具有消費(fèi)屬性強(qiáng)的特點(diǎn)。一座城市打造城市品牌，旨在創(chuàng)造一個清晰、獨(dú)特、以消費(fèi)為導(dǎo)向的城市形象，能夠“吸引理想的消費(fèi)者并使消費(fèi)支出最大化”［5］。換言之，小眾文化雖不屬于大眾文化，但具有大眾文化的消費(fèi)性［6］。城市管理者打造城市品牌的目的是讓城市與目標(biāo)人群建立有效連接，如果一項小眾文化不能促進(jìn)目標(biāo)人群帶動城市消費(fèi)，管理者便缺乏打造的動力。

因此，城市在選擇小眾文化為其品牌時，需十分注重該文化帶動消費(fèi)的能力。成都塑造“中國科幻之都”，洛陽打造“中國漢服文化之都”，開封打造“劇本殺之城”，都建立在消費(fèi)潛力日益提升的基礎(chǔ)之上。科幻是文學(xué)的分支之一，長期處在小眾化的發(fā)展道路上，伴隨《三體》成為頂級IP，科幻文學(xué)由小眾欣賞逐漸走向大眾接受［7］，并由科幻文學(xué)擴(kuò)展至科幻影視、科幻游戲、科幻文旅、科幻衍生品等多種文化產(chǎn)業(yè)市場。2022年，中國科幻產(chǎn)業(yè)總營收已達(dá)到877.5億元，21—40歲群體是科幻產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的主力［8］。漢服起初是一種小眾文化，緣起于文化民族主義的網(wǎng)絡(luò)討論，并在2003年經(jīng)由“漢服運(yùn)動”走入媒體視野［9］。漢服愛好者主要由青年精英群體組成，大專院校、中學(xué)生以及剛參加工作的青年白領(lǐng)是漢服市場的消費(fèi)主力［10］。經(jīng)由20年的發(fā)展，借助短視頻的風(fēng)口，漢服已有廣闊的小眾市場，培育了大量的漢服“鐵粉”。如今，漢服已經(jīng)從一種青年精英倡導(dǎo)的文化符號發(fā)展成為一種文化生活方式。2022年，漢服產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到101億元，消費(fèi)者規(guī)模達(dá)1 021萬人，35歲以下消費(fèi)者構(gòu)成了新漢服市場的消費(fèi)主體［11］。劇本殺是桌游的分支，2013年傳入中國，起初是青年人線下社交的小眾游戲，在明星推理綜藝熱播后，逐漸流行起來。2021年，中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模已超170億元［12］，全國劇本殺門店數(shù)量達(dá)4.5萬家，超七成消費(fèi)者為30歲以下的年輕人群。以上作為城市品牌的小眾文化，無一例外，都吸引了消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的青年群體。青年群體追求個性鮮明、自由表達(dá)，在主流文化中保持著一定的獨(dú)立性［13］。青年群體更愿意為文化而消費(fèi)，在消費(fèi)中彰顯個性。相比于垂釣、風(fēng)箏、燒烤等大眾化的民俗文化活動，漢服、科幻、劇本殺更彰顯青年個性，同時由于其小眾化的特質(zhì)，也更容易在城市品牌的競爭中脫穎而出。

搖滾樂同樣屬于消費(fèi)潛力高的小眾文化。搖滾樂在中國不是主流音樂，最初是以“抵抗”主流音樂的面貌出現(xiàn)的，發(fā)展近20年，雖然偶獲商業(yè)資本的青睞，但從未被廣泛提倡，是不折不扣的小眾文化。搖滾樂作為伯明翰學(xué)派眼中代表著典型性亞文化“儀式性”抗?fàn)幍囊魳沸问?，在進(jìn)入中國之初，即受到青年群體歡迎。大約在1986至2000年，來自五湖四海的青年，聚集在北京、石家莊等城市，以具有反叛精神的旋律和不羈的話語，表達(dá)他們對當(dāng)時社會上物欲橫流、燈火酒綠的反思［14］。在“地下?lián)u滾”時期，搖滾表征著青年精英的抵抗文化。大約在2000年開始，搖滾滑向中產(chǎn)階層［15］。部分中產(chǎn)階級及精英階層子弟為打破“常規(guī)化標(biāo)簽”，開始追逐代表反叛精神的搖滾樂，使得搖滾成為一種“高階亞文化”［16］。

搖滾文化為中產(chǎn)階層所接納，是其消費(fèi)潛力提升的關(guān)鍵一環(huán)。搖滾轉(zhuǎn)向中產(chǎn)的過程，也是搖滾商業(yè)化的過程。搖滾樂被資本和娛樂產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，使搖滾樂的形式和內(nèi)容發(fā)生了一定的改變。最近幾年，伴隨《樂隊的夏天》《中國樂隊》等音樂節(jié)目播出，消費(fèi)主義的基因植入搖滾樂。在資本的運(yùn)作和引導(dǎo)下，搖滾樂的抵抗主題被局部修改、拼貼，樂隊所宣揚(yáng)的抵抗不再是真實的抵抗，而是象征性抵抗。經(jīng)過商業(yè)化包裝，主流意識形態(tài)與文化向小眾文化滲透，搖滾樂擁有了大情懷和正能量?？傊?，搖滾樂經(jīng)過“收編”，逐漸與主流審美接軌，消費(fèi)潛力進(jìn)一步增加。將搖滾作為城市品牌來打造，既照顧了青年時代熱愛搖滾樂的中年精英的懷舊情緒，又接納了青年精英群體的象征性反叛精神，從而塑造了一個頗具商業(yè)價值的消費(fèi)符號。

二、挖掘小眾文化的歷史底蘊(yùn)

在當(dāng)前的城市品牌塑造中，具有消費(fèi)價值的文化資源被百般爭搶。如王陽明、曹操、黃帝、女媧等具有歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化標(biāo)簽被多座城市爭相競奪，甚至還出現(xiàn)了爭奪西門慶故里的鬧劇。傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的城市品牌競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，將視角轉(zhuǎn)向小眾文化不失為一種理性選擇。

不過，要在小眾文化的城市品牌中脫穎而出，需要深入理解和分析該文化在當(dāng)?shù)氐臍v史文化底蘊(yùn)。北京、上海、重慶、杭州、成都積極打造“電競之都”，依托于這些城市數(shù)十年的電競發(fā)展史，有電競俱樂部、電競賽事為產(chǎn)業(yè)支撐，又有冠軍頭銜為文化符號。開封打造“劇本殺之城”、洛陽打造中國“劇本娛樂之都”主要依托歷史文化遺產(chǎn)，比如開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫、漕運(yùn)、岳飛等資源，以及洛陽的隋唐洛陽城國家遺址公園等。雖然劇本殺的受眾群體，上述兩城市不如北京、上海、長沙、西安等地，但其古風(fēng)特色是其他城市難以比擬的。成都打造“中國科幻之都”，其核心資源是出版40余年的《科幻世界》雜志以及依托該雜志孵化的科幻巨著《三體》。以科幻文學(xué)為依托，在川渝高校形成了濃厚的科幻文化氛圍，進(jìn)一步將成都塑造為科幻文化的高地。

誠然，論文化產(chǎn)業(yè)的支撐度和搖滾文化的底蘊(yùn)，石家莊難以與北京、廣州等城市匹敵。但是，搖滾文化在石家莊具有極為深厚的底蘊(yùn)和難以替代的文化標(biāo)識。首先，民間樂隊獨(dú)立生長，營造了石家莊搖滾的濃厚氛圍，出現(xiàn)了“萬年青年旅店”這樣的現(xiàn)象級搖滾樂隊。20世紀(jì)九十年代的“地下?lián)u滾”時期，石家莊涌現(xiàn)出多支搖滾樂隊，昏熱癥、相對論、橡皮泥、甲烷、Devil Baby、牙齦出血以及后來更名為“萬年青年旅店”的The Nico等樂隊相繼誕生。在激昂亢奮的旋律中，悄然奠定了石家莊搖滾的文化基礎(chǔ)，并留下《殺死那個石家莊人》《馬老敦》等在中國搖滾史上留名的經(jīng)典作品。其次，專業(yè)雜志誕生，塑造了搖滾樂的集體記憶。20世紀(jì)八九十年代，雜志是亞文化傳播的主要載體。在石家莊，1986年創(chuàng)刊的《通俗歌曲》和1999年創(chuàng)刊的《我愛搖滾樂》成為當(dāng)時全國樂迷獲取搖滾資訊的主要來源。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，兩本雜志引領(lǐng)了一代人對于搖滾的想象。盡管這兩本雜志已經(jīng)?？呀?jīng)成為熱愛搖滾樂人的一種文化記憶。在打造搖滾IP之時，已經(jīng)消失的舊媒介變成了一種集體記憶，成為石家莊打造“搖滾之城”不可替代的文化標(biāo)識。再次，搖滾地標(biāo)的形成，將石家莊塑造為搖滾圣地。石家莊擁有豐富的搖滾文化地標(biāo)景觀。在搖滾樂初興之時，搖滾依托于LiveHouse進(jìn)行演出，“地下絲絨”是當(dāng)?shù)刈钣凭玫腖iveHouse，如今已成為石家莊的搖滾地標(biāo)之一。另外，廣為傳唱的經(jīng)典搖滾歌曲也塑造了許多樂迷心中的搖滾地標(biāo)，比如《殺死那個石家莊人》里的人民商場、河北師大附中、華北制藥廠工業(yè)遺存等，已成為泛文化的地理符號［17］。搖滾的歷史底蘊(yùn)與石家莊的城市景觀相融合，形成了新的文化風(fēng)景，更進(jìn)一步塑造了石家莊搖滾文化的城市品牌。

因此，以小眾文化作為城市品牌不是隨意決策，而是需要從有歷史底蘊(yùn)中尋找資源。劇本殺、電競以及最近在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的榕江“村超”、臺盤“村BA”等，都有數(shù)十年以上的發(fā)展歷史。這些最初屬于邊緣的、小眾的文化經(jīng)過安靜獨(dú)立的“桃花源式”發(fā)展階段，逐漸擁有了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，然后在某一個時刻由賽事、會展、直播、短視頻等媒介形式觸發(fā)，形成了地域性的文化標(biāo)識，從而成為塑造城市品牌的核心文化資源。概而言之，以小眾文化塑造城市品牌，不是僅憑一時腦熱、一腔熱情就可以實現(xiàn)的，而是要對城市生活、城市文化以及大眾社會心理進(jìn)行深度發(fā)掘，進(jìn)而從歷史底蘊(yùn)深厚的小眾文化中尋找增長點(diǎn)。

三、塑造小眾文化的媒介空間

媒介空間制造了小眾文化愛好者聚集和交流的場域。正如約翰·厄里在《游客的凝視》中所言，某些旅游目的地之所以能吸引游客親臨現(xiàn)場，起因是他們預(yù)期在此地獲得極大的快樂或體驗到超越日常的感官刺激。而這樣一種預(yù)期心態(tài)，其實產(chǎn)生于電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素。進(jìn)一步說，當(dāng)游客抵達(dá)目的地時，總會不自覺地墜入文本和影像世界，聯(lián)想起與之相關(guān)的書籍、雜志、電影等媒介［18］。所以，在打造小眾文化為城市品牌的過程中，媒介空間亦是不可或缺的要素。

在傳統(tǒng)媒體時代，搖滾文化在石家莊落地生根與20世紀(jì)八九十年代的媒介空間與文化場域息息相關(guān)。以《通俗歌曲》和《我愛搖滾樂》為代表的傳統(tǒng)媒體聚合了熱愛搖滾樂的小眾文化愛好者。以媒介空間構(gòu)筑的文化場域，促進(jìn)了集體認(rèn)同和認(rèn)知意識的產(chǎn)生以及審美欣賞的形成［19］。這兩本雜志影響了一代搖滾樂愛好者，讓石家莊被樂迷幻想成一座充滿文化氣息、能實現(xiàn)搖滾夢的城市，而不是人們時常調(diào)侃的、毫無特點(diǎn)的“國際莊”［20］。新媒體時代，愛好搖滾樂的小眾文化趣緣群體更具有主動性?；ヂ?lián)網(wǎng)中的分享、討論、點(diǎn)贊、集體行動等行為推動了群體中信息流動，由此連接起飄浮在虛擬世界的孤島［21］。在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，搖滾樂手以及粉絲通過QQ群、微信群、豆瓣、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、喜馬拉雅等平臺構(gòu)筑了新的搖滾媒介空間。

當(dāng)前，石家莊亟待完成的，是將這些彌散于互聯(lián)網(wǎng)的小眾文化愛好者，凝聚于“搖滾之城”的品牌建設(shè)軌道。城市管理者打造搖滾之城，與小眾文化的特性，尤其是搖滾文化的反叛性相抵觸。在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，不乏看熱鬧、抵觸甚至諷刺的現(xiàn)象存在。比如，搖滾愛好者質(zhì)疑，由于搖滾樂天生的反叛屬性，因而不可能為“政府”所打造，強(qiáng)行打造城市名片，可能會毀掉石家莊的搖滾樂隊［22］。也有質(zhì)疑稱，石家莊缺乏強(qiáng)有力的音樂產(chǎn)業(yè)鏈條支撐搖滾樂的發(fā)展，文化配套措施尚未搭建，本土受眾不多，因而宣稱“殺不死的石家莊，正在殺死搖滾”［23］。更多的質(zhì)疑來自石家莊官方對搖滾的“收編”：萬能青年旅店樂隊的《殺死那個石家莊人》被“盜獵”成《殺不死的石家莊人》，引發(fā)樂迷質(zhì)疑管理者摧殘搖滾精神；據(jù)反骨樂隊成員在社交媒體發(fā)布的消息，由于主辦方不允許出現(xiàn)“反骨”，樂隊臨時更名為“正骨樂隊”參加演出。

來自搖滾愛好者的質(zhì)疑，說明石家莊制定的“音樂節(jié)+旅游”模式尚未與小眾文化群體完全達(dá)成一致。在互聯(lián)網(wǎng)搭建的媒介空間當(dāng)中，石家莊的城市品牌建設(shè)沒有達(dá)到《通俗歌曲》和《我愛搖滾樂》所形塑的認(rèn)同感。與淄博燒烤、榕江村超相比，石家莊打造“搖滾城市”的過程中，最為缺乏的就是來自民間自發(fā)的宣傳。因此，在塑造小眾文化作為城市品牌的過程中，政府部門要積極鼓勵用戶持續(xù)輸出UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容），宣傳石家莊底蘊(yùn)豐厚的搖滾文化。與此同時，也要廣泛開啟前期調(diào)研、試點(diǎn)，統(tǒng)合官方敘事和民間敘事，盡量避免官方舉辦的音樂演出季活動與搖滾文化本身的割裂，出現(xiàn)地鐵快閃、樂隊臨時更名等受搖滾愛好者詬病的活動或行為，從而真正塑造貼合搖滾精神的媒介空間。

四、結(jié)束語

石家莊是“火車?yán)瓉淼某鞘小?，缺乏歷史底蘊(yùn)，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢亦不明顯。以“搖滾之城”點(diǎn)亮城市IP，瞬間提升了城市在互聯(lián)網(wǎng)中的可見性，為石家莊城市營銷發(fā)現(xiàn)了新增長點(diǎn)。石家莊的“搖滾之路”，給二、三線城市實現(xiàn)城市品牌的進(jìn)階提供了諸多啟示。第一，小眾文化的受眾人數(shù)雖小，但向心力強(qiáng)，擁有極高的社群黏性。因此，小眾文化也可能帶來可觀的流量收益和文旅收益。第二，小眾文化具有獨(dú)特性，以小眾文化塑造城市品牌，能夠在一定程度上避免城市品牌的同質(zhì)化競爭，還能增強(qiáng)城市形象識別度［24］。第三，城市品牌的提煉不是無源之水，決策者不能“拍腦袋”決定，應(yīng)該建立在城市文化資源稟賦之上。石家莊搖滾文化在“地下”發(fā)展多年，在國內(nèi)已具有一定的知名度，政府打造“搖滾之城”是對石家莊搖滾文化的提煉和升華，而非另起爐灶。即便如此，升華搖滾品牌的過程中也遭受一些非議，這提醒決策者對小眾文化不能以行政思維進(jìn)行簡單“收編”，而要與小眾文化群體深入交流，共同探索出“叫好又叫座”的城市營銷方案。

注釋：

①“火車?yán)瓉淼某鞘小保菏侵敢驗樵诖说匦藿ㄨF路并設(shè)火車站，火車的繁忙運(yùn)輸使其迅速發(fā)展起來的城市。代表城市有河北石家莊、安徽蚌埠、江西鷹潭、湖南懷化、湖南株洲、黑龍江哈爾濱、陜西寶雞、吉林長春、河南鄭州等。簡而言之，也就是因為修建鐵路而迅速發(fā)展的新興城市。

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［24］王文勛，郭志偉.小眾文化在城市形象構(gòu)建中的功能：以內(nèi)蒙古錫林郭勒盟馬文化為例［J］.青年記者，2016（29）：127-128.

作者簡介：陳李龍（1989—），男，漢族，江西贛州人，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后，寧波工程學(xué)院人文與藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向為新聞傳播史、媒介理論、文旅產(chǎn)業(yè)。

（責(zé)任編輯：趙良）