基金項目：浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院2023年度校級重點科研項目：進口跨境電商用戶采納行為研究（X2023020）

摘 要：中國已成為全球最大的跨境電商消費市場，進口跨境電商規(guī)模也越來越大，進口跨境電商商家必須以用戶需求為導向，站在用戶的角度去思考對策。本研究從消費者行為理論角度切入，構建模型，深入研究進口跨境電商用戶采納行為影響因素，提出具體的策略建議，以協(xié)助進口跨境電商企業(yè)吸引新客戶并保持客戶忠誠，進一步為我國進口跨境電商的發(fā)展提供理論支持。

關鍵詞：進口跨境電商；用戶采納行為；影響因素

一、引言

近年來，國際貿易減速，但跨境電商卻持續(xù)快速發(fā)展。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國進出口跨境電商交易規(guī)模達到了2.38萬億元人民幣，其中進口額達到5483億元人民幣，這意味著中國已成為全球最大的進口跨境電商消費市場。自2016年跨境電商新政及正面清單實施以來，進口跨境電商行業(yè)日趨規(guī)范。在此政策背景和市場機遇下，無論是國內電商巨擘、傳統(tǒng)貿易公司還是中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)，均積極進軍進口跨境電商領域。在當前互聯(lián)網(wǎng)流量為王的時代，進口跨境電商經(jīng)營者須以消費者需求為核心，從消費者視角出發(fā)，探索解決策略。因此，本研究立足于用戶角度，深入分析影響用戶采納的核心變量與采納行為之間的關系，建立進口跨境電商用戶采納行為影響因素模型，并通過SPSS和AMOS進行統(tǒng)計分析。

二、進口跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀概況

隨著中國人均GDP的穩(wěn)步提升和消費升級，老百姓對國外優(yōu)質商品愈加青睞。本文首先從宏觀環(huán)境、行業(yè)和用戶層面等幾方面分析進口跨境電商發(fā)展態(tài)勢及趨勢：

1.我國進口跨境電商行業(yè)的宏觀環(huán)境

首先，近年來，政策層面一直在釋放利好政策，包括開放更多試點城市，給予稅收優(yōu)惠，提高通關效率等。其次，進口跨境電商用戶需求潛力巨大，根據(jù)海關總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年，我國跨境海淘人數(shù)達到了1.63億，成交規(guī)模達到5483億元，且還在不斷增長。進口跨境電商行業(yè)發(fā)展需不斷完善，各方面都仍在不斷探索。

2.我國進口跨境電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，進口跨境電商行業(yè)仍處在成長期，過去一段時期，進口跨境電商企業(yè)往往砸錢布局，未來，企業(yè)應綜合考慮成本等因素，精準定位用戶需求，從而能持續(xù)發(fā)展。

3.我國進口跨境電商的用戶特點

2023年，中國人均GDP達到1.3萬美元，進入了中高等收入國家，收入水平的提升意味著越來越多用戶從追求低價轉向品質。所以，提升用戶體驗成為進口跨境電商的核心目標，通過深入研究用戶體驗促進用戶的廣泛接受和采納。

三、整合技術接受與使用理論（UTAUT）

整合技術接受模型（UTAUT）基于八種理論框架，包括理性行為理論、技術接受模型、動機模型、計劃行為理論、技術接受和計劃行為理論的整合模型、計算機可用性模型、創(chuàng)新擴散理論和社會認知理論，對這些模型的關鍵因素進行融合，形成了一個綜合性的分析框架。該模型將原有理論中的觀點合并為四大核心要素：績效期望、努力期望、社會影響和便利條件，并引入四個調節(jié)變量：年齡、性別、經(jīng)驗和自愿性，以深化理解技術接受的過程。UTAUT理論模型如圖1所示：

模型變量如下：

自變量：績效期望、努力期望、社會影響、便利條件；因變量：采納行為；

中介變量：采納意愿；調節(jié)變量：性別、年齡、經(jīng)驗、自愿性。

四、模型研究

1.新增影響因素分析

（1） 企業(yè)形象

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)標志建立起來對企業(yè)的總體印象，用戶對某一企業(yè)形象產(chǎn)生好感后，更傾向于購買其產(chǎn)品。因此，本文將企業(yè)形象列為影響用戶采納的因素。

（2） 感知風險

雖然進口跨境電商為用戶提供了很大便利，但其特性也使用戶具有感知風險。因此，本文將感知風險列為影響用戶采納的因素。企業(yè)可通過降低用戶的感知風險提升用戶采納行為。

（3） 個體創(chuàng)新性

創(chuàng)新性更高的個體更容易接受和使用新的信息技術。在探索進口跨境電商時，用戶的創(chuàng)新傾向能促使他們積極了解相關跨境電商信息及使用方法。因此，本文認為個體創(chuàng)新性是影響采納的影響因素之一。

2.基于UTAUT模型的設計

（1） 變量界定

本研究是在原有UTAUT模型基礎上，根據(jù)進口跨境電商的特性和跨境電商的文獻研究，企業(yè)形象、感知風險以及個體的創(chuàng)新性被新增為關鍵變量，這些變量預計會對研究模型產(chǎn)生顯著影響。因此，自變量新增企業(yè)形象、感知風險、個體創(chuàng)新性。中介變量：采納意愿。便利條件直接影響采納行為。

（2） 研究假設

綜上所述，本研究提出五個假設：H1：績效期望正向影響采納意愿。H2：努力期望正向影響采納意愿。H3：社會影響正向影響采納意愿。H4：便利條件正向影響采納行為。H5：采納意愿正向影響采納行為。

新增變量的研究假設：H6：良好的企業(yè)形象正向影響采納意愿。H7：感知風險負向影響采納意愿。H8：個體創(chuàng)新性正向影響采納意愿。

據(jù)此，進口跨境電商用戶采納行為影響因素模型如圖2所示：

五、問卷設計與數(shù)據(jù)收集

問卷分為三個部分：第一部分是個人基本信息。第二部分是根據(jù)營銷理論的4P原則，設計了相關問題。第三部分是對采納行為的測量。通過“問卷星”平臺將問卷發(fā)布到微信、釘釘、微博、郵件、論壇等渠道。本次調研一共歷時20天，共回收了280份有效問卷。

六、結構方程模型分析與驗證

1.研究步驟

本研究的研究步驟如圖3所示：

2.結構方程模型建構和檢驗

使用AMOS繪制出結構方程模型圖，如圖4所示。

3.結構方程模型解釋

（1） 努力期望。努力期望是本研究模型中績效期望的前置變量。

（2） 績效期望。根據(jù)績效期望的五個測量項目的影響程度，境外產(chǎn)品的多樣性、價格競爭力及購物便利性是用戶認為進口跨境電商具備吸引力的關鍵因素。

（3） 社會影響。根據(jù)社會影響的三個測量項目的影響程度，跨境電商的外部推動因素主要包括媒體廣告宣傳以及用戶對流行趨勢的追隨。

（4） 企業(yè)形象。根據(jù)企業(yè)形象的三個測量項目的影響程度，品牌美譽度是影響用戶采納最大的企業(yè)形象因素。

（5） 感知風險。根據(jù)感知風險的四個測量項目的影響程度，售后風險是影響用戶采納最大的測量因素。

（6） 個體創(chuàng)新性。根據(jù)個體創(chuàng)新性的三個測量項目的影響程度，喜歡嘗試新購物方式影響程度最大。

（7） 便利條件。根據(jù)便利條件的四個測量項目的影響程度，電子支付和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是重要的便利條件。

（8） 采納意愿。在分析用戶的采納意愿時，三個主要測量維度顯示，采納意愿在績效期望、便利條件、社會影響、個體創(chuàng)新性、感知風險與采納行為之間扮演關鍵的完全中介角色。

（9） 采納行為。根據(jù)采納行為的測量結果，用戶的個人采納行為對整體影響更為顯著，而向他人推薦的影響則相對較小。

七、結論和建議

1.研究結論

本研究旨在分析影響進口跨境電商用戶采納行為的關鍵因素及其相互作用和影響力度，從而為進口跨境電商相關部門和園區(qū)、進口跨境電商企業(yè)提升進口跨境電商用戶采納提供理論支持和實踐指導。

本研究所得結論如下：

（1） 采納意愿直接正向影響采納行為。

（2） 績效期望直接正向影響采納意愿。

（3） 努力期望通過正向影響績效期望進而影響采納意愿和采納行為。

（4） 社會影響直接正向影響進口跨境電商用戶采納意愿。

（5） 便利條件直接正向影響進口跨境電商用戶采納行為。

（6） 企業(yè)形象直接正向影響進口跨境電商用戶采納意愿。

（7） 感知風險直接負向影響進口跨境電商用戶采納意愿。

（8） 個體創(chuàng)新性直接正向影響進口跨境電商用戶采納意愿。

2.對策建議

進口跨境電商已從野蠻生長到逐步規(guī)范化發(fā)展，提升用戶采納很重要?；谘芯拷Y論，本文對進口跨境電商相關職能部門、園區(qū)和企業(yè)提出一些對策建議。

（1） 提高用戶體驗，提升用戶持續(xù)采納意愿

根據(jù)研究結論，用戶只有在認為進口跨境電商提供的產(chǎn)品具有實用性、購物過程便捷且價格合理時，才會表現(xiàn)出采納意愿，進而產(chǎn)生采納行為。因此，用戶感知有用性越高，采納意愿才越強。相關職能部門和園區(qū)可考慮定期組織相關企業(yè)深入商品來源國產(chǎn)業(yè)帶調研物色性價比高的實用產(chǎn)品等。

（2） 優(yōu)化平臺流程，提高用戶感知易用性

基于研究結果發(fā)現(xiàn)，績效期望上，用戶的努力期望對其有直接正向影響，感知易用性越強，感知有用性也越強。在這方面，相關職能部門可考慮推出針對進口跨境電商平臺的優(yōu)惠政策，推動相關平臺網(wǎng)站進行定期優(yōu)化，平臺企業(yè)本身也要重視提升跨境網(wǎng)購舒適性對提高用戶采納的作用，不斷優(yōu)化平臺前端和后臺。

（3） 加強風險把控，升級消費保障體系

從研究結論可得出，感知風險對進口跨境電商用戶采納意愿有直接負向影響。因此，相關職能部門和企業(yè)應考慮提升消費保障體系，降低用戶感知風險，共同研究降低用戶感知風險的政策措施，相關職能部門可組織企業(yè)對接國外優(yōu)質商品供應商，簽訂長期合作協(xié)議，在幫助獲得優(yōu)惠折扣的同時，幫助消費者把關產(chǎn)品質量，相關企業(yè)也可從提升物流速度、加大對產(chǎn)品品質的把控等方面入手。

（4） 加大宣傳力度，塑造跨境電商企業(yè)良好形象

研究表明，媒體廣告宣傳和社交圈的影響均對用戶的采納意愿產(chǎn)生積極效果，故提升品牌知名度和美譽度非常重要。在這方面，主要是企業(yè)自身要在品質上下功夫，在價格上也要有相當?shù)母偁幜?，并在網(wǎng)購平臺和流程上讓消費者感覺便利性的同時，可考慮在各渠道如熱門的短視頻平臺等進行硬廣及口碑傳播，逐漸塑造起良好的進口跨境電商企業(yè)形象。

（5） 提供商品和服務的多樣性，滿足個性化需求

根據(jù)研究結論，企業(yè)應提供商品的多樣性和個性化，通過商品的多樣性和個性化增強用戶采納意愿。相關職能部門可組織進口跨境電商企業(yè)參加海外商品展覽會，并提供適當?shù)膫}儲補貼，鼓勵企業(yè)建立更多SKU矩陣產(chǎn)品，從而逐步積累起商品優(yōu)質且多樣化的渠道優(yōu)勢，進而提升用戶采納。

3.總結

本研究通過理論和實證研究獲得了一些成果，為進口跨境電商相關職能部門、園區(qū)和企業(yè)提供了一些對策建議，但因經(jīng)驗不足和時間有限，也有一定的局限性，但這也是可作為為未來研究的方向，有待進一步研究。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢.2023年中國跨境出口電商行業(yè)研究報告[R].https：//report.iresearch.cn/report/202309/4234.shtml.

作者簡介：王軍海（1982— ），男，漢族，浙江杭州人，碩士，浙江經(jīng)濟職業(yè)技術學院，副教授，研究方向：跨境電商、電子商務的理論和教學研究。