在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，媒介與消費(fèi)之間的融合日益緊密，催生了直播帶貨這一極具影響力的新型營銷模式。本文聚焦于媒介消費(fèi)主義視角，探究直播帶貨主播形象的建構(gòu)策略。剖析主播如何在消費(fèi)主義浪潮的媒介環(huán)境中，借助人設(shè)塑造、話語實(shí)踐、情感操控及視覺呈現(xiàn)等多維度手段，構(gòu)建起吸引消費(fèi)者并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的形象，揭示其背后所蘊(yùn)含的消費(fèi)文化邏輯、商業(yè)利益訴求以及對(duì)受眾認(rèn)知與社會(huì)文化的多重影響，為全面理解直播帶貨現(xiàn)象的本質(zhì)與機(jī)制提供理論依據(jù)與實(shí)踐洞察。

數(shù)字化時(shí)代，直播帶貨在商業(yè)營銷領(lǐng)域中脫穎而出，并成為一股不可忽視的力量。在這種新興業(yè)態(tài)下，主播形象建構(gòu)成了關(guān)鍵一環(huán)。媒介消費(fèi)主義理論深刻揭示出媒介和消費(fèi)文化的密切關(guān)系，以這種獨(dú)特的視角來考察直播帶貨主播形象構(gòu)建策略，既有利于分析直播帶貨在產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展中的內(nèi)在邏輯，也可以深刻發(fā)掘它在消費(fèi)者心理、行為模式和社會(huì)文化價(jià)值取向等方面所產(chǎn)生的深刻影響，對(duì)于傳播學(xué)和市場(chǎng)營銷學(xué)等多學(xué)科的研究都有著十分重要的意義。

一、媒介消費(fèi)主義對(duì)直播帶貨主播形象構(gòu)建的影響

（一）身份定位變化

受媒介消費(fèi)主義影響，直播帶貨主播身份取向出現(xiàn)明顯變化。傳統(tǒng)意義上主播也許只是被認(rèn)為是商品的推銷者而已，但是現(xiàn)在主播已經(jīng)是消費(fèi)文化最重要的傳播者和引領(lǐng)者之一。例如，知名主播董宇輝，他不再只是簡單地介紹各類產(chǎn)品的功能與使用方法，而是以“文化傳播者”“知識(shí)分享官”等身份自居。這一身份定位使得他可以從消費(fèi)者的視角出發(fā)，用專業(yè)而貼近的態(tài)度共享產(chǎn)品體驗(yàn)，并給受眾帶來信任。這類主播被視為消費(fèi)者的親密伙伴，為消費(fèi)者挑選出高品質(zhì)的商品，進(jìn)而塑造一個(gè)基于消費(fèi)者信賴的品牌形象。并且，主播作為品牌形象代言人之一，經(jīng)常參與到品牌的推廣和宣傳活動(dòng)中，從而進(jìn)一步提高自己在消費(fèi)者中的影響力和地位，由一個(gè)簡單的銷售者，變成了品牌合作伙伴和消費(fèi)潮流引導(dǎo)者的多元角色。

（二）故事需要

媒介消費(fèi)主義使直播帶貨主播在故事講述方面面臨旺盛的需求。要想吸引受眾，拉動(dòng)消費(fèi)，就必須讓主播在直播內(nèi)容中融入物品背后所隱藏的故事。例如，當(dāng)宣傳一件手工制作飾品時(shí)，主持人就會(huì)講飾品設(shè)計(jì)師的靈感，也許是旅游時(shí)的偶遇，也許是對(duì)于傳統(tǒng)文化的喜愛和繼承，使飾品不只是商品而是情感和文化的媒介。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播而言，主播將講述農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地農(nóng)戶辛勤勞動(dòng)、由播到收的艱難歷程，讓消費(fèi)者在選購商品時(shí)體會(huì)到對(duì)農(nóng)戶辛勤勞動(dòng)的一種支持和尊重，以提高商品附加值。通過講好故事，主播可以在受眾心目中建構(gòu)一個(gè)情感和文化內(nèi)涵豐富的畫面，讓受眾不只是因?yàn)樯唐返淖饔貌艜?huì)去買，更由于受到故事的觸動(dòng)，繼而引起情感上的共鳴，增強(qiáng)了對(duì)主播和其推薦商品的認(rèn)可。

（三）社交互動(dòng)增強(qiáng)

直播帶貨的崛起是媒介消費(fèi)主義背景下社交互動(dòng)需求增加的結(jié)果，而主播則是社交互動(dòng)中起核心作用的一個(gè)意象。直播中主播和受眾的交互實(shí)時(shí)而頻繁。受眾可在評(píng)論區(qū)隨時(shí)詢問產(chǎn)品信息，交流使用心得，而主播也需及時(shí)作出反應(yīng)，這樣的互動(dòng)會(huì)使受眾產(chǎn)生受關(guān)注和被重視感。比如烈兒寶貝直播時(shí)經(jīng)常和觀眾交流、叫觀眾昵稱、解答各種有關(guān)商品的問題，甚至根據(jù)受眾需要臨時(shí)加入商品展示或者優(yōu)惠活動(dòng)。她會(huì)親切地稱呼觀眾為“姐妹們”，當(dāng)介紹一款連衣裙時(shí)，會(huì)耐心解答觀眾關(guān)于尺碼、顏色等問題；在售賣上衣時(shí)，若觀眾對(duì)某種上衣的搭配方法感興趣，她會(huì)現(xiàn)場(chǎng)增加對(duì)該上衣搭配方法的講解與展示，還會(huì)根據(jù)觀眾的熱情和需求，臨時(shí)增加優(yōu)惠活動(dòng)和贈(zèng)品。主播們還通過啟動(dòng)話題討論和抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)提升受眾的參與感，形成聚會(huì)聊天的氣氛。這種高社交互動(dòng)性，使主播成了受眾社交生活的有機(jī)組成部分，建構(gòu)了親切隨和、善與人溝通的形象，使受眾更加樂于在直播間停留和消費(fèi)。

（四）風(fēng)格塑造的變化

媒介消費(fèi)主義推動(dòng)了直播帶貨主播在風(fēng)格塑造上的變革。在消費(fèi)者審美和消費(fèi)需求多樣化的背景下，主播風(fēng)格變得越來越多元化。過去比較單一的推銷風(fēng)格，已逐步為個(gè)性化、娛樂化的多樣化形式所代替。拿羅永浩來說，羅永浩以其幽默詼諧、個(gè)性十足的直播風(fēng)格吸引了大量觀眾的關(guān)注。他將人生經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事和對(duì)科技產(chǎn)品的獨(dú)到見解穿插在現(xiàn)場(chǎng)，讓現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容兼具產(chǎn)品推薦和文化及思想交流。而有些以時(shí)尚為主打的主播作為時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，其穿搭、言行無不透露出時(shí)尚和個(gè)性，無論是直播間布置還是產(chǎn)品展示方式，無不洋溢著時(shí)尚感和藝術(shù)感。這一風(fēng)格上的變化使主播可以吸引不同的受眾群體，滿足受眾的需求，同時(shí)又能較好地推銷產(chǎn)品和建構(gòu)獨(dú)特、鮮明而又充滿魅力的個(gè)人形象。

（五）知識(shí)傳播

在媒介消費(fèi)主義大潮下，直播帶貨主播的形象建構(gòu)同樣存在著知識(shí)傳播不到位等問題。很多主播直播時(shí)過分強(qiáng)調(diào)商品的推廣和娛樂效果，卻忽略了對(duì)于商品有關(guān)知識(shí)的透徹解讀。比如在直播某些電子產(chǎn)品時(shí)，主播們也許只會(huì)對(duì)商品的外觀、基本功能和優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行簡要介紹，對(duì)商品技術(shù)原理、使用注意事項(xiàng)及與同類產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)比較等方面的知識(shí)則涉及不多。這就使消費(fèi)者可能沒有充分的信息依據(jù)來選購商品，而只是根據(jù)主播個(gè)人魅力和促銷氛圍來進(jìn)行購買決策。從長遠(yuǎn)看，既不利于培養(yǎng)消費(fèi)者理性消費(fèi)習(xí)慣，又會(huì)影響主播形象的可持續(xù)發(fā)展，這是因?yàn)橄M(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)自己所購商品出現(xiàn)了問題或者與期望不符，可能給主播帶來信任危機(jī)，進(jìn)而弱化其消費(fèi)市場(chǎng)影響力和公信力。

二、媒介消費(fèi)主義視角下直播帶貨主播的形象建構(gòu)策略

（一）身份定位——錨定消費(fèi)導(dǎo)向的作用

媒介消費(fèi)主義視域下，主播身份定位是形象建構(gòu)的關(guān)鍵，核心是錨定消費(fèi)導(dǎo)向角色，如圖1所示，主播必須先樹立產(chǎn)品專家地位，不管是美妝、數(shù)碼產(chǎn)品或是家居用品，都要求主播對(duì)自己推銷產(chǎn)品的屬性、作用、優(yōu)勢(shì)和與競(jìng)品之間的區(qū)別有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)。比如科技產(chǎn)品主播要熟悉芯片性能、相機(jī)參數(shù)和操作系統(tǒng)特點(diǎn)等專業(yè)知識(shí)。通過直播時(shí)對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確而專業(yè)的解讀，回答受眾技術(shù)上的質(zhì)疑，主播可以在這一領(lǐng)域建立權(quán)威形象，使受眾認(rèn)為自己的建議是專業(yè)可靠的，由此引導(dǎo)受眾在對(duì)主播職業(yè)身份信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，主播要充當(dāng)消費(fèi)顧問，就需要從消費(fèi)者視角出發(fā)，針對(duì)不同受眾的需求、喜好以及消費(fèi)能力等給出個(gè)性化購買建議。例如在護(hù)膚品推薦過程中，主播首先要了解受眾的膚質(zhì)、年齡以及護(hù)膚目標(biāo)，再針對(duì)性地介紹合適的產(chǎn)品系列以及用途。這一體貼的消費(fèi)顧問形象可以拉近與受眾之間的關(guān)系，提升受眾對(duì)于主播的認(rèn)同和好感，讓受眾更加傾向于采納自己的消費(fèi)建議，進(jìn)而推動(dòng)商品銷售。

（二）故事講述——生動(dòng)帶貨直播

故事講述作為直播帶貨主播形象建構(gòu)中行之有效的一種策略，以編織消費(fèi)夢(mèng)想敘事的方式吸引受眾，帶動(dòng)消費(fèi)，主播要講出商品背后的品牌故事，每一個(gè)品牌的發(fā)展過程、概念、文化內(nèi)涵是獨(dú)一無二的。比如，有些老字號(hào)品牌擁有百年傳承的技藝與家族故事，由主播娓娓講述，可以使產(chǎn)品獲得深厚歷史底蘊(yùn)與情感價(jià)值。例如一個(gè)傳統(tǒng)茶葉品牌是怎樣經(jīng)過幾代人對(duì)傳統(tǒng)制茶工藝的堅(jiān)持，由茶園到茶杯的細(xì)心照料，使受眾在選購茶葉時(shí)，也參與并繼承這一歷史文化，進(jìn)而增強(qiáng)商品在受眾心目中的形象及吸引力。講好個(gè)人和產(chǎn)品之間的故事，同樣是一個(gè)很重要的方法，主播分享使用商品時(shí)的切身體驗(yàn)與感悟，把抽象的商品特點(diǎn)變成了具體生活體驗(yàn)。例如健身主播講他是怎樣通過運(yùn)用某種健身器材而成功減脂塑形的；美食主播追憶某一種食物是怎樣在具體場(chǎng)景中帶給他溫馨與愜意的。這類個(gè)人化故事可以引起受眾情感上的共鳴，使受眾幻想在使用商品之后會(huì)得到相似的美好感受，從而刺激受眾購買商品。

（三）社交互動(dòng)——催化消費(fèi)社群的生成

社交互動(dòng)對(duì)直播帶貨主播的形象建構(gòu)起到了催化消費(fèi)社群生成的關(guān)鍵作用，主播在直播間應(yīng)積極創(chuàng)設(shè)活躍氛圍，激發(fā)受眾參與互動(dòng)。以問題、抽獎(jiǎng)、話題討論的形式，吸引受眾留言、點(diǎn)贊、分享。比如主播介紹某一電子產(chǎn)品，可詢問受眾關(guān)于該類型產(chǎn)品使用痛點(diǎn)的問題，再根據(jù)受眾的答案介紹并展示該產(chǎn)品功能，其間穿插抽獎(jiǎng)活動(dòng)以獎(jiǎng)勵(lì)主動(dòng)參與互動(dòng)的受眾。該互動(dòng)方式可以快速提升受眾參與度與活躍度，將直播間打造成有活力的社交場(chǎng)所，提升受眾對(duì)主播的黏性與好感度。

打造粉絲社群，社交互動(dòng)得以拓展與深入。主播在直播平臺(tái)之外建立粉絲群和微博超話兩個(gè)社群空間，為粉絲和主播間的溝通互動(dòng)提供便利。這些社群中，主播能夠分享直播預(yù)告、商品使用心得和粉絲福利，而粉絲們也能交流購物體驗(yàn)和相互推薦商品。比如在某美妝主播的粉絲社群里，粉絲分享他們對(duì)不同美妝產(chǎn)品的使用效果及評(píng)價(jià)，而主播則定期回答粉絲關(guān)于護(hù)膚化妝方面的問題，根據(jù)粉絲需求對(duì)直播內(nèi)容、推薦商品等進(jìn)行調(diào)整。這種社群互動(dòng)在強(qiáng)化粉絲間聯(lián)系的同時(shí)，還能使主播對(duì)粉絲需求有更深入的理解，從而進(jìn)一步樹立主播在社群中的核心與引領(lǐng)者地位，推動(dòng)消費(fèi)社群穩(wěn)步發(fā)展與成長。另外，主播也可通過和其他主播、網(wǎng)紅或者明星等互動(dòng)合作來擴(kuò)大社交互動(dòng)，共同組織直播活動(dòng)并進(jìn)行互相推薦，能夠引起雙方粉絲群體互相關(guān)注與溝通，從而形成較大的社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)社群。比如一個(gè)時(shí)尚主播跟一個(gè)明星一起進(jìn)行直播，那么明星的粉絲們就會(huì)因喜歡此明星而去關(guān)注直播，直播期間雙方粉絲之間的互動(dòng)與溝通，進(jìn)一步壯大了消費(fèi)社群規(guī)模與影響力，也增強(qiáng)了主播在更多社交網(wǎng)絡(luò)的人氣與形象魅力。

（四）風(fēng)格塑造——消費(fèi)審美范式的創(chuàng)建

風(fēng)格塑造作為直播帶貨主播形象建構(gòu)的必要策略，以消費(fèi)審美范式的營造增強(qiáng)其形象吸引力。形成視覺風(fēng)格是根本，主播應(yīng)依據(jù)自己的定位，結(jié)合目標(biāo)受眾，創(chuàng)造出別具一格的直播間視覺風(fēng)格。對(duì)時(shí)尚類主播來說，直播間或許會(huì)使用簡潔時(shí)尚且現(xiàn)代感十足的裝飾風(fēng)格，配合燈光與精美的背景裝飾來凸顯時(shí)尚產(chǎn)品的紋理與品位。而對(duì)家居生活類的主播來說，直播間需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)溫暖舒適、生活氣息濃郁的氛圍，使受眾體驗(yàn)到該商品在家庭生活中的真實(shí)使用場(chǎng)景。主播本身的穿著打扮還要搭配直播間的風(fēng)格以及推銷的產(chǎn)品，比如時(shí)尚主播潮流穿著，美食主播親和力服裝等，以視覺和諧統(tǒng)一來體現(xiàn)，為主播形象打好審美基調(diào)、引導(dǎo)受眾對(duì)商品與消費(fèi)形成審美認(rèn)知。

塑造語言風(fēng)格也是至關(guān)重要的，主播語言表達(dá)要有獨(dú)特魅力，感染力強(qiáng)。幽默詼諧的語言可以讓直播間里歡聲笑語，減輕受眾的疲累與緊張，比如某些搞笑類的帶貨主播就會(huì)以幽默詼諧的段子、調(diào)侃等方式介紹商品，讓受眾在輕松愉悅的氣氛下接收商品信息。而且感情真摯、感染力強(qiáng)的語言能夠打動(dòng)受眾的心，比如公益帶貨主播以飽含感情的語言講述貧困地區(qū)商品背后的故事，以喚起受眾同情心與購買欲。另外，主播可使用專業(yè)簡潔的語言對(duì)產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行解讀，樹立專業(yè)權(quán)威形象，各種語言風(fēng)格隨直播情境及產(chǎn)品特點(diǎn)而靈活轉(zhuǎn)換，形成了特殊的語言審美范式，以吸引不同類型的受眾。

肢體動(dòng)作與表情在風(fēng)格塑造中同樣具有舉足輕重的作用，主播直播時(shí)肢體動(dòng)作應(yīng)自然順暢，表現(xiàn)力強(qiáng)，能輔助語言表達(dá)及產(chǎn)品展示。比如在展示衣服時(shí)，主持人以優(yōu)雅地轉(zhuǎn)身舉手來表現(xiàn)衣服的風(fēng)格及穿著效果；介紹食物的過程中，主持人以欣賞的神情與夸張進(jìn)食動(dòng)作來傳達(dá)食物的鮮美。豐富而貼切的表情可以加強(qiáng)與受眾之間的情感溝通，比如笑著傳達(dá)親和力，詫異表情凸顯商品的新穎之處。通過肢體動(dòng)作、表情等樣式的打造，讓主播從視覺、情緒等方面進(jìn)一步增強(qiáng)自身形象和感染力，讓受眾看直播時(shí)不僅增加對(duì)商品的認(rèn)知，更重要的是享受主播風(fēng)格創(chuàng)造出的審美體驗(yàn)，并以此引導(dǎo)受眾把這一審美同消費(fèi)行為聯(lián)系起來，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（五）知識(shí)傳播——建構(gòu)專業(yè)權(quán)威形象

直播帶貨中，知識(shí)傳播成為主播建構(gòu)消費(fèi)專業(yè)權(quán)威形象最核心的戰(zhàn)略，主播需要對(duì)所銷售的商品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)有深刻的了解，以數(shù)碼產(chǎn)品直播為例，主播除了對(duì)各種手機(jī)和電腦的參數(shù)配置了如指掌外，還需要對(duì)芯片性能、攝像頭像素和存儲(chǔ)容量這些基本數(shù)據(jù)如數(shù)家珍，更重要的是要了解這幾個(gè)參數(shù)背后的現(xiàn)實(shí)意義和給用戶帶來的體驗(yàn)，要清楚地解釋不同處理器架構(gòu)在多任務(wù)處理和游戲運(yùn)行中的區(qū)別，以及高像素?cái)z像頭在不同光照條件下的成像效果。

進(jìn)行美妝直播時(shí)，主播要了解皮膚學(xué)知識(shí)，掌握不同膚質(zhì)特點(diǎn)和需求，并根據(jù)這些知識(shí)精準(zhǔn)解讀各種化妝品成分效果及適用膚質(zhì)。比如明確說明視黃醇在抗皺方面的原理，以及為什么有些成分比較適用于油性皮膚，但在干性皮膚上會(huì)產(chǎn)生刺激作用。主播的知識(shí)需要跟上行業(yè)發(fā)展和科研進(jìn)展，及時(shí)向受眾傳達(dá)最新研發(fā)成果。直播期間，主播通過準(zhǔn)確使用專業(yè)術(shù)語，深入淺出地解釋和準(zhǔn)確回答受眾專業(yè)問題，逐步塑造了本領(lǐng)域?qū)＜业男蜗?。在受眾面?duì)種類繁多的商品時(shí)，由于相信主播的職業(yè)判斷，會(huì)更加愿意遵從主播的購買建議。

綜合來看，具有專業(yè)權(quán)威和消費(fèi)顧問形象的主播更受歡迎。專業(yè)知識(shí)扎實(shí)又能貼心給出購買建議的主播，往往擁有龐大粉絲群體，其直播間觀看量和商品銷售額都較高。專業(yè)權(quán)威讓受眾信任其對(duì)產(chǎn)品的解讀，消費(fèi)顧問形象則使受眾感到被關(guān)注和理解，二者結(jié)合更易引發(fā)消費(fèi)行為，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播帶貨市場(chǎng)中脫穎而出，吸引并留住大量觀眾，從而實(shí)現(xiàn)較高的銷售轉(zhuǎn)化率和商業(yè)價(jià)值。

結(jié)語：

媒介消費(fèi)主義視域中直播帶貨主播形象構(gòu)建策略是個(gè)多維度的復(fù)雜系統(tǒng)。今后，伴隨著媒介技術(shù)更新與消費(fèi)文化不斷變化，直播帶貨主播形象構(gòu)建策略必然會(huì)發(fā)生相應(yīng)的發(fā)展變化。希望就當(dāng)前形象建構(gòu)策略進(jìn)行深入探究，能給后續(xù)的相關(guān)研究及行業(yè)實(shí)踐以有益借鑒，讓直播帶貨既能滿足商業(yè)訴求，又能更好地服務(wù)消費(fèi)者及推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展。