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        網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳之象及其返實(shí)求真之道

        2025-02-19 00:00:00顧夢(mèng)莎楊嶸均
        江蘇社會(huì)科學(xué) 2025年1期

        內(nèi)容提要 在網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化的加持以及資本邏輯的操控下,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境越來(lái)越呈現(xiàn)“消費(fèi)時(shí)空脫域化”“消費(fèi)行為欲望化”“消費(fèi)決策疲勞化”等“幻翳化”趨勢(shì)。之所以會(huì)形成上述幻翳之象,主要有四個(gè)方面的原因:從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的消費(fèi)模式變化和生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu),是其形成的經(jīng)濟(jì)環(huán)境原因;從消費(fèi)文化來(lái)看,物質(zhì)主義、消費(fèi)主義的生成以及由此帶來(lái)的意識(shí)形態(tài)裹挾,是其形成的社會(huì)環(huán)境原因;從傳播效應(yīng)來(lái)看,技術(shù)變革帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的興盛,是其形成的技術(shù)環(huán)境原因;從心理動(dòng)機(jī)來(lái)看,消費(fèi)者個(gè)體呈現(xiàn)的示差性和示同性消費(fèi)心理及其行為動(dòng)機(jī),是其形成的個(gè)體心理原因。為了營(yíng)造“返實(shí)求真”的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境,不僅要抵御符號(hào)消費(fèi)主義以擺脫資本和技術(shù)的合謀操控,而且要去除消費(fèi)環(huán)境的“雜質(zhì)”以營(yíng)造積極理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)氛圍,最終回歸“人的主體性”,尋求“所買即所需”的理性消費(fèi)之路。

        關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)符號(hào) 消費(fèi)環(huán)境 符號(hào)價(jià)值 消費(fèi)主義 幻象

        顧夢(mèng)莎,華東政法大學(xué)政府管理學(xué)院博士研究生

        楊嶸均,華東政法大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授

        本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判研究”(20BZZ002)、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“黨的十八大以來(lái)黨領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)建設(shè)的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)研究”(22ZDA089)的階段性成果。

        目前,學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的研究大多將其與馬克思的異化消費(fèi)理論相關(guān)聯(lián),并在此基礎(chǔ)上對(duì)鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論提出新的闡釋。有學(xué)者運(yùn)用符號(hào)價(jià)值論、符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、景觀社會(huì)理論和馬克思主義消費(fèi)理論揭示了網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象的社會(huì)心理和資本邏輯[1]。從研究面向來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)研究主題具有時(shí)代性,目前的研究呈現(xiàn)“符號(hào)消費(fèi)理論研究面向、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化研究面向和身體與休閑的價(jià)值研究面向”[2],而對(duì)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的研究較少?;诖?,本文選擇這一研究主題,試圖從消費(fèi)環(huán)境的視角分析當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳之象及其背后的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及個(gè)體心理的根源,目的在于建設(shè)“返實(shí)求真”的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境。

        當(dāng)前,不管是從雜貨店到CBD(商業(yè)中心),還是從線下到線上,都充斥著令人頭暈?zāi)垦5馁?gòu)物和休閑氣氛。被這種消費(fèi)環(huán)境包圍的個(gè)體消費(fèi)者難以甄別消費(fèi)符號(hào)的正向化和負(fù)面化引導(dǎo),沉浸在失去邊界的消費(fèi)空間和消費(fèi)時(shí)間中。這些景象也時(shí)刻警示我們:網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中對(duì)符號(hào)能指功能的放大,越來(lái)越凸顯其不可控的“幻翳化”[1]趨勢(shì)。由此,需要思考的是:當(dāng)前,我們處于怎樣的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境?形成這種消費(fèi)環(huán)境的根源是什么?進(jìn)一步,超越網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境“幻翳之象”的出路是什么?本文將對(duì)上述問(wèn)題展開探討。

        一、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳之象

        環(huán)境因素在很大程度上決定和塑造人的行為模式。在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境下,研究網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的前提是認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的環(huán)境特征。就網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境而言,其呈現(xiàn)“幻翳化”的特征。

        首先,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境是一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造的兼具仿真和虛幻特征的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。這種環(huán)境不僅將消費(fèi)者引入非真實(shí)現(xiàn)場(chǎng),讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為從“在場(chǎng)”的日常生活延伸到虛擬時(shí)空中,還打破了現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)的時(shí)空限制,實(shí)現(xiàn)了資本的時(shí)空生產(chǎn)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓消費(fèi)者的消費(fèi)偏好更加有跡可尋,網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的發(fā)展又強(qiáng)化了商品的符號(hào)價(jià)值,被大數(shù)據(jù)竊取的消費(fèi)行為偏好極易被網(wǎng)絡(luò)傳播媒介建構(gòu)的“虛擬的”乃至“虛假的”生活方式引導(dǎo)和操縱。虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)創(chuàng)造了超現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴和購(gòu)物欲望,引導(dǎo)消費(fèi)者沉浸在夢(mèng)幻的購(gòu)物仙境之中。各類品牌、自媒體博主和購(gòu)物平臺(tái)以圖片、場(chǎng)景和虛構(gòu)的故事情節(jié)展示產(chǎn)品并呈現(xiàn)其應(yīng)用方式,引導(dǎo)消費(fèi)者不僅追求商品本身的實(shí)用性,更追求一種脫離現(xiàn)實(shí)生活中常規(guī)和約束的幻想體驗(yàn)——消費(fèi)者被追逐夢(mèng)想和逃離現(xiàn)實(shí)的雙重感覺(jué)圍繞而迷失在符號(hào)化的消費(fèi)環(huán)境中。

        其次,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的生態(tài)系統(tǒng),涉及多重因素的相互作用,具有數(shù)字化、互動(dòng)性、符號(hào)化等特征。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中,消費(fèi)者的購(gòu)買行為依賴于數(shù)字技術(shù),以電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用為基礎(chǔ)?;趯?duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能夠?qū)崟r(shí)分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài),調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品供應(yīng),還能提供個(gè)性化的推薦和定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)評(píng)論、分享和反饋等方式,消費(fèi)者增強(qiáng)了與品牌方、其他消費(fèi)者之間的互動(dòng),消費(fèi)者的消費(fèi)決策潛移默化受到他人意見(jiàn)和社會(huì)趨勢(shì)的影響。這些影響不僅包括商品和服務(wù)的功能性使用價(jià)值影響,還涉及品牌故事、文化意義和社會(huì)認(rèn)同等符號(hào)的范疇。網(wǎng)絡(luò)上精心構(gòu)造和編輯的符號(hào),往往能夠引發(fā)人們的情感共鳴和欲望表達(dá),極易將消費(fèi)者置于永遠(yuǎn)無(wú)法得到滿足的虛無(wú)之中。如此,通過(guò)虛擬的世界、虛假的表達(dá)和虛幻的滿足,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境完成了對(duì)消費(fèi)欲望的深度控制,其中隱藏著巨大的陷阱。

        最后,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境還具有將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為適時(shí)流動(dòng)性和求新性行為的作用。購(gòu)物風(fēng)向的迅速變化和流行周期性,使商品的價(jià)值和意義在短時(shí)間內(nèi)消失,過(guò)去的潮流和款式很快就會(huì)被遺忘和拋棄。消費(fèi)者不僅熱衷于通過(guò)消費(fèi)在購(gòu)物平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)展示商品購(gòu)買力和生活方式,展示其社會(huì)地位和價(jià)值取向,而且熱衷于構(gòu)建和維護(hù)個(gè)人品牌形象,制造網(wǎng)絡(luò)社會(huì)身份,以期在這一消費(fèi)社會(huì)中找到自己的位置。此時(shí),生產(chǎn)的目的不再是功能性的實(shí)用,而是為了讓商品在消費(fèi)中更快地死亡,消費(fèi)者陷入欲望和失望的交替循環(huán)中而無(wú)法獲得商品真正的價(jià)值和持久的滿足。

        事實(shí)上,在傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中,消費(fèi)者不僅可以親自觸摸或試用商品,直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量和適用性,還可以通過(guò)與銷售人員面對(duì)面交流獲取專業(yè)建議和個(gè)性化服務(wù),降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)[1]。與傳統(tǒng)消費(fèi)不同,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境不僅提供更高的便利性和靈活性,也提供更多維度的社交互動(dòng)方式。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生突破了消費(fèi)者和商品/服務(wù)之間的人與物雙向主體關(guān)系,生成了消費(fèi)者和商品/服務(wù)、消費(fèi)者和消費(fèi)者的人與物、人與人交互式主體互動(dòng)關(guān)系。由此,消費(fèi)者的消費(fèi)行為突破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制,“在場(chǎng)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椤半x場(chǎng)”的狀態(tài),各種虛擬商品和“非真實(shí)”消費(fèi)體驗(yàn)放大了消費(fèi)者對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的崇拜。這樣,隨著社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)傾向選擇那些在社交媒體上廣泛傳播、被明星代言或是由主播帶貨的品牌和產(chǎn)品,而很少去深入了解商品的內(nèi)在品質(zhì)和價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值以更加隱蔽的方式對(duì)人們的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行操控,消費(fèi)的“去智化”[2]現(xiàn)象越來(lái)越明顯。最終,符號(hào)建構(gòu)出極具真實(shí)感的幻象,跨越年齡、性別、階層等限制,誘導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)、非理性消費(fèi)。一旦社會(huì)群體趨向于這種幻象,在同類群體中凸顯自我個(gè)性,幻想身份認(rèn)同,那么“我們不一樣”和“我們也一樣”階層攀附的社會(huì)意識(shí)就逐漸形成,隨之而來(lái)的是社會(huì)關(guān)系發(fā)生了物化,這恰恰與個(gè)體的實(shí)質(zhì)自由背道而馳。在這樣的消費(fèi)環(huán)境中,消費(fèi)者最終消磨了個(gè)體意識(shí),成為一個(gè)受操縱的單向度的人。

        首先,“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅是消費(fèi)時(shí)間、占據(jù)空間,而且實(shí)現(xiàn)了與商品、圖像與自我存在的有機(jī)統(tǒng)一,成為當(dāng)代社會(huì)最主要、最流行的消費(fèi)方式”[3]。在消費(fèi)空間“脫域化”[4]的情況下,網(wǎng)絡(luò)本身就是“消費(fèi)導(dǎo)師”——網(wǎng)絡(luò)空間為消費(fèi)者提供了各種符號(hào)消費(fèi)的虛擬道具,吸引消費(fèi)者的關(guān)注,并通過(guò)符號(hào)的“所指”滿足消費(fèi)者對(duì)“商品美學(xué)的意義輸出”[5]的追求,進(jìn)而滿足消費(fèi)者自我身份構(gòu)建的內(nèi)在需求,由此呈現(xiàn)充斥著“‘符號(hào)崇拜至上’思想的圖像消費(fèi)景觀”[6]。這樣,有著強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的商品圖片和廣告畫面滿滿地占據(jù)著大眾的視線,無(wú)處不在的符號(hào)時(shí)刻刺激著消費(fèi)者的感官,而方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式悄無(wú)聲息地蠶食了消費(fèi)者最后的理性。此時(shí),沉浸在虛擬景觀呈現(xiàn)的“擬像世界”中的消費(fèi)者,通過(guò)越來(lái)越多的符號(hào)消費(fèi)幻想實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同,其很難對(duì)真實(shí)生活和符號(hào)世界作出理智的區(qū)分。

        其次,在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中,人們的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)興趣更容易被短期事件和潮流所吸引,很容易在消費(fèi)時(shí)追逐熱點(diǎn)和潮流。然而,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和社交媒體的快速更新和推送機(jī)制讓人們的欲望變得多樣且多變,后果是人們通過(guò)刺激感官將滿足感建立在媒介技術(shù)虛構(gòu)的欲望之上。所以,在對(duì)物的需求從“真實(shí)”到“虛假”的變化過(guò)程中,在一波未平一波又起的消費(fèi)氛圍的沖擊下,消費(fèi)者的這種滿足感必將轉(zhuǎn)瞬即逝。并且,人們喜歡追求短期的社交認(rèn)可和虛擬的人際關(guān)系,容易忽視真實(shí)的社會(huì)交往和情感連接。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境充斥著形式和外在的表達(dá)。在不斷追求外在符號(hào)的過(guò)程中,人們更注重通過(guò)分享和傳播符號(hào)展示自己的身份、偏好和價(jià)值觀,在虛擬世界中創(chuàng)造和維護(hù)自己的虛擬身份,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示一個(gè)理想化、完美化的自我形象,而往往忽略內(nèi)心深處真實(shí)的消費(fèi)需求和真正的自我實(shí)現(xiàn),導(dǎo)致個(gè)體身份迷失和價(jià)值觀模糊。

        最后,網(wǎng)絡(luò)空間的信息過(guò)載導(dǎo)致消費(fèi)者的決策疲勞,消費(fèi)者在面對(duì)符號(hào)消費(fèi)主義文化侵襲時(shí)失去了清醒的思維和理性的判斷。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中,商品信息的更新更為頻繁,商品信息的獲取也更加便捷。在消費(fèi)過(guò)程中,人們習(xí)慣“貨比三家”,不愿放棄任何促銷信息,實(shí)則深陷信息洪流無(wú)力逃脫。加之各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的促銷信息不斷引發(fā)消費(fèi)者“薅羊毛”的沖動(dòng),消費(fèi)者愈發(fā)難以克制人性中“貪便宜”乃至貪婪的心理需求。然而,海量的商品數(shù)據(jù)和促銷信息往往讓消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程變得復(fù)雜且使人疲勞。在面對(duì)信息過(guò)載的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境時(shí),消費(fèi)者常常感到無(wú)所適從。長(zhǎng)期處于信息過(guò)載狀態(tài)下的消費(fèi)者,無(wú)法時(shí)刻保持理智,往往難以深思熟慮地作出決策,轉(zhuǎn)而采取沖動(dòng)或非理性的消費(fèi)行動(dòng)。

        總之,在后現(xiàn)代社會(huì),消費(fèi)不再是工具性活動(dòng),而是符號(hào)性活動(dòng)。當(dāng)商品或消費(fèi)物被當(dāng)作一種符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí),它的價(jià)值“完全不依賴于物自身,而是一種意旨邏輯的功能”[1]。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和社交媒體的普及,消費(fèi)者傾向通過(guò)符號(hào)化的商品來(lái)表達(dá)自我認(rèn)同和社會(huì)地位?!胺?hào)價(jià)值在創(chuàng)新型商品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮重要作用,這些符號(hào)價(jià)值是以文化為主導(dǎo)的社區(qū)通過(guò)‘網(wǎng)絡(luò)模因’所創(chuàng)造的?!盵2]也就是說(shuō),網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境是商家營(yíng)造的“非真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)”消費(fèi)氛圍,其目的在于誘惑消費(fèi)者追隨不斷更新時(shí)尚潮流和變幻莫測(cè)的購(gòu)物風(fēng)向,以符號(hào)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化等的存在方式時(shí)刻刺激人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等感官,并竭盡所能地將消費(fèi)者推向網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的激情之中。那么,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境幻翳之象的根源是什么呢?

        二、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境幻翳之象的根源

        要揭開網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境幻翳化之源的神秘面紗,必須從源頭出發(fā),更加深入地理解這些現(xiàn)象背后的驅(qū)動(dòng)機(jī)制和內(nèi)在邏輯。為此,本文擬從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)文化、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的技術(shù)變革、個(gè)體消費(fèi)行為的心理動(dòng)機(jī)四個(gè)維度來(lái)探尋其根源。

        第一,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的經(jīng)濟(jì)之源。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境幻翳化是多種經(jīng)濟(jì)因素共同作用的結(jié)果,而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生又使生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜,因而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境受到包括技術(shù)進(jìn)步、全球化、消費(fèi)者需求變化、社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、商業(yè)模式創(chuàng)新等在內(nèi)的各種因素的影響,它們共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及和發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下,技術(shù)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境提供了強(qiáng)大的支持,技術(shù)的介入雖然提高了消費(fèi)的便利性,卻拉大了消費(fèi)者與生產(chǎn)過(guò)程之間的距離,導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇依賴于算法推薦,這影響了其自主決策能力。全球化進(jìn)程加速了商品和服務(wù)的流通。企業(yè)為了在全球市場(chǎng)中占得先機(jī),紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售,這帶來(lái)消費(fèi)選擇的多樣化。然而,面對(duì)海量的信息和選擇,消費(fèi)者往往難以理性分析每一個(gè)選項(xiàng),容易陷入消費(fèi)陷阱。隨著生活水平的提高和價(jià)值觀的多元化,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求逐漸向符號(hào)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中社會(huì)分工的細(xì)化和生活方式的多樣化,讓消費(fèi)者的身份和角色不斷變化,導(dǎo)致其消費(fèi)行為模式也隨之調(diào)整。加之商業(yè)模式不斷創(chuàng)新,消費(fèi)者有了更多選擇和便利,但這也可能導(dǎo)致消費(fèi)行為的異化。在這一系列變革中,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)的主要形態(tài)。通過(guò)去中介化、個(gè)性化生產(chǎn)、跨界合作、虛擬生產(chǎn)、勞動(dòng)關(guān)系變化和價(jià)值鏈重構(gòu)等手段,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境從多方面變革了傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系。這些變革不僅提高了生產(chǎn)效率和消費(fèi)的靈活性,也改變了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)模式,推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。客觀地看,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的形成進(jìn)一步帶來(lái)現(xiàn)代社會(huì)商品豐盛的現(xiàn)象。然而,面對(duì)更多的信息獲取渠道、更新的產(chǎn)品銷售模式和更加多元化的消費(fèi)需求,消費(fèi)者未必能第一時(shí)間作出理性的消費(fèi)行為判斷。尤其是當(dāng)符號(hào)消費(fèi)逐漸打破網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中的生態(tài)平衡狀態(tài)時(shí),消費(fèi)者更容易迷失在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的環(huán)境霧障中。消費(fèi)者在享受便捷服務(wù)的同時(shí),也與生產(chǎn)過(guò)程疏遠(yuǎn),這極易導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇被算法操控,進(jìn)而減弱消費(fèi)者的自主性和獨(dú)立性。

        第二,社會(huì)意識(shí)形態(tài)的文化之源。不同的文化背景、群體價(jià)值觀和審美觀念導(dǎo)致不同的符號(hào)消費(fèi)趨勢(shì)和偏好。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)文化產(chǎn)生的文化背景決定了消費(fèi)不僅是一種物質(zhì)欲望的滿足,更成為承載意義的符號(hào)行為?!皯{借符號(hào)編碼的巨大作用,消費(fèi)代替了一切意識(shí)形態(tài),承擔(dān)了‘社會(huì)馴化’的作用和功能,成為實(shí)施社會(huì)控制的有力手段?!盵1]當(dāng)社會(huì)普遍認(rèn)同和追求某些價(jià)值觀如物質(zhì)成功、社會(huì)地位和外在表現(xiàn)時(shí),符號(hào)消費(fèi)的環(huán)境也發(fā)生了異化。就符號(hào)消費(fèi)主義主導(dǎo)的消費(fèi)文化而言,“符號(hào)消費(fèi)=幸福生活”意識(shí)形態(tài)展示的網(wǎng)絡(luò)世界的“消費(fèi)自由”和“消費(fèi)平等”,是一種虛幻的社會(huì)意識(shí)形態(tài),導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中的個(gè)體消費(fèi)者將符號(hào)消費(fèi)作為彰顯身份、張揚(yáng)個(gè)性的方式,并迷失于虛假的消費(fèi)需求之中,最終消費(fèi)者受到信息和算法的影響而喪失其主體性和批判性思考的能力。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)主義視域下,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)扁平化架構(gòu),依托“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”,吸引了不同階層的消費(fèi)者,進(jìn)一步加劇了不同消費(fèi)階層的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)矛盾[2]。隨著傳統(tǒng)消費(fèi)方式被數(shù)字技術(shù)所改寫,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)在圖像化革命和數(shù)字化革命的雙重作用下通過(guò)層層數(shù)字化包裝塑造了全新的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán),引導(dǎo)并控制著大眾的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中的消費(fèi)者在享受便利的同時(shí),實(shí)際上被更加隱蔽的手段限制了消費(fèi)選擇的范圍和深度,形成一種“被動(dòng)消費(fèi)”。這樣,“商品的展示性景觀經(jīng)過(guò)數(shù)字技術(shù)的重塑,以更加妖媚的姿態(tài)侵蝕著消費(fèi)者僅有的理性,人們誤將網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中的種種幻象視為生活的根本存在方式,生活總體上呈現(xiàn)出非理性的狀態(tài)”[3]。

        第三,網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的技術(shù)之源。隨著技術(shù)的發(fā)展,“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)媒介借助圖像化的傳播路徑,用更加直白的形式將符號(hào)植入人們的思維,剝奪了其獨(dú)立判斷是否購(gòu)買商品的決策能力。平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù),對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物偏好和消費(fèi)行為模式進(jìn)行綜合預(yù)測(cè),并基于算法定制個(gè)性化的營(yíng)銷策略,精準(zhǔn)投放廣告,不斷刺激消費(fèi)者特定的消費(fèi)欲望。當(dāng)前,眾多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了在線交易的便捷銷售方式,這變革了傳統(tǒng)的銀貨兩訖方式,使消費(fèi)模式從單一化走向多元化。傳統(tǒng)消費(fèi)社會(huì)中的“帕爾利二號(hào)”[4]和“雜貨店”已然變成各大購(gòu)物平臺(tái)和入駐其中的網(wǎng)店、直播間等。與線下商業(yè)中心一樣,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)以不斷推陳出新的營(yíng)銷手段控制網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),致力于營(yíng)造購(gòu)物狂歡的盛況[5]。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái),消費(fèi)者在購(gòu)買主播推薦的產(chǎn)品時(shí),看中的不僅是其購(gòu)買的商品或服務(wù),更是網(wǎng)絡(luò)直播間烘托的購(gòu)物氛圍和粉絲傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)還通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的消費(fèi)場(chǎng)景,進(jìn)一步強(qiáng)化商品的符號(hào)意義,使消費(fèi)者在精神上獲得更多的享受,在虛擬體驗(yàn)中感受更多的滿足,更加沉浸在網(wǎng)絡(luò)空間中而脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)。由此營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境就如同空氣一樣包圍著人們,將人們的各種需求和欲望卷入技術(shù)化的媒介傳播機(jī)器中。利益至上的商家通過(guò)各種技術(shù),將商品的虛假需求精準(zhǔn)地拋進(jìn)人們的腦海中,在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中制造定制化的信息繭房,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和操控,使消費(fèi)者在各種形式的商品宣傳中變得毫無(wú)招架之力,逐漸形成“我消費(fèi)故我在”[1]的價(jià)值觀。此時(shí),消費(fèi)者成為信息的接受者或者說(shuō)是被媒介挾持的“奴隸”,既喪失了主體性,也在集體無(wú)意識(shí)下喪失了理性,并進(jìn)而再生產(chǎn)出人們的共同欲望。

        第四,個(gè)體行為動(dòng)機(jī)的心理之源。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中,個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)不僅要滿足個(gè)性化的需要,還要滿足社會(huì)化的需要。消費(fèi)者個(gè)體通過(guò)消費(fèi)物品的符號(hào)價(jià)值建構(gòu)自身的網(wǎng)絡(luò)形象、身份和階層,并在這一過(guò)程中建構(gòu)與社會(huì)以及他人的關(guān)系。充斥著符號(hào)消費(fèi)主義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境,讓個(gè)體對(duì)社會(huì)階層分隔和身份認(rèn)同的欲望被進(jìn)一步放大。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)精心塑造自己的形象和身份,在突出個(gè)性以區(qū)別于他人的同時(shí),還試圖獲得他人對(duì)其品位、身份的認(rèn)同和贊美??梢哉f(shuō),正是消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)中示差性消費(fèi)和示同性消費(fèi)的心理特征的共同作用,助推了網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳化趨勢(shì)。首先,不同的商品由不同的社會(huì)階層來(lái)消費(fèi),各個(gè)社會(huì)階層間通過(guò)消費(fèi)畫出經(jīng)濟(jì)分界線,消費(fèi)者示差性消費(fèi)的心理反映了其追求階層分隔的邏輯和動(dòng)機(jī)。但社會(huì)階層的分隔具有一定的經(jīng)濟(jì)屬性標(biāo)識(shí),而網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中消費(fèi)主體階層的經(jīng)濟(jì)屬性并不會(huì)隨著消費(fèi)行為的發(fā)生馬上產(chǎn)生變化,變化的主要是個(gè)體心理。其次,在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中,人們極易受到他人的暗示,幻想通過(guò)符號(hào)消費(fèi)獲得身份展示和階層認(rèn)同,產(chǎn)生示同性消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買和展示能夠確證其在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體系中的身份地位,很多時(shí)候低消費(fèi)階層為了進(jìn)入高消費(fèi)階層行列,會(huì)不斷突破自己的消費(fèi)能力,產(chǎn)生奢侈消費(fèi)和“炫耀性消費(fèi)”[2]行為。因此,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的個(gè)體心理動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者通過(guò)“示差性消費(fèi)”和“示同性消費(fèi)”行為表現(xiàn)的炫耀性、展示性、從眾性、攀比性等消費(fèi)心理,在“人的地位=物的價(jià)格”[3]的錯(cuò)誤理念的推動(dòng)下,消費(fèi)者不斷消費(fèi)更多、更昂貴的商品,最終使自身變成失去思考能力的機(jī)械化的“消費(fèi)動(dòng)物”。

        總之,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳之象是時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,源自社會(huì)文化及其意識(shí)形態(tài)的裹挾,源自網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)的操控,源自消費(fèi)者示差和示同的心理動(dòng)機(jī)。從本質(zhì)上來(lái)看,其根源在于:資本通過(guò)制造欲望和誘惑無(wú)限、手段和占有能力有限的等級(jí)化社會(huì),營(yíng)造“欲望之無(wú)限的觀念和欲望應(yīng)當(dāng)?shù)玫綕M足”[4]的社會(huì)意識(shí)形態(tài),并借助網(wǎng)絡(luò)媒介等技術(shù)手段,使大眾不再滿足于以基本生存為準(zhǔn)則的理性消費(fèi),實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)行為操控的一整個(gè)邏輯閉環(huán),達(dá)到“對(duì)個(gè)體去人格化、去理性化的目的”[5]。

        三、尋求網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境“返實(shí)求真”之道

        面對(duì)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳之象,為了避免消費(fèi)心理畸形化、消費(fèi)行為欲望化、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)庸俗化等不良后果,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境必須積極尋求“返實(shí)求真”之道,完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中政府監(jiān)管、企業(yè)負(fù)責(zé)、消費(fèi)者參與的良性互動(dòng)機(jī)制,倡導(dǎo)真實(shí)理性的消費(fèi)行為,形成可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)環(huán)境。

        1.維護(hù)制度正義,抵制資本和技術(shù)的合謀操控

        當(dāng)前,在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中,由資本掌控的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù),實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者更為隱蔽的操控。一方面,在線消費(fèi)方式和網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的誘導(dǎo),讓消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信號(hào)的感知脫離了真實(shí)世界,使其消費(fèi)情感由主動(dòng)代入轉(zhuǎn)變成被動(dòng)接受。另一方面,網(wǎng)絡(luò)“全景監(jiān)獄”[6]的消費(fèi)環(huán)境潛在地規(guī)約了消費(fèi)話語(yǔ)傳播和大眾文化消費(fèi)取向,導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀被畸形消費(fèi)觀念的傳播所影響。資本試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)塑造消費(fèi)環(huán)境和氛圍,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的“控制”和“綁架”,以達(dá)到對(duì)消費(fèi)主體意識(shí)領(lǐng)域的非強(qiáng)制性的同一化的馴化目的,其背后隱藏的是讓消費(fèi)成為控制社會(huì)的隱蔽手段和維護(hù)資本合法統(tǒng)治的秘密武器。也就是說(shuō),由資本所描畫的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)不僅無(wú)法緩和人與人之間的交往矛盾,反而會(huì)遮蔽乃至侵蝕社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)。因此,要想系統(tǒng)地抵御網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)主義的侵襲,只有對(duì)被資本操控的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行祛魅,才能構(gòu)筑消費(fèi)領(lǐng)域安全的意識(shí)形態(tài)。

        首先,要涵養(yǎng)健康的消費(fèi)文化,弘揚(yáng)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)。一方面,要充分調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)、消費(fèi)者、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等各方力量的積極性,宣揚(yáng)消費(fèi)主流意識(shí)形態(tài),積極營(yíng)造理性消費(fèi)的氛圍,倡導(dǎo)真誠(chéng)交往的風(fēng)尚,形成全社會(huì)共同維護(hù)和踐履正確消費(fèi)觀念的良好局面。另一方面,要幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀,增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),抵制和化解網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)主義文化的侵蝕,以使消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境時(shí),能自覺(jué)提防“泛娛樂(lè)化”“功利化”等負(fù)面消費(fèi)文化的誘導(dǎo)。

        其次,要強(qiáng)化技術(shù)賦能,提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的商品供給質(zhì)量,維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的有序性。政府應(yīng)綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù),通過(guò)構(gòu)建合理的監(jiān)管與引導(dǎo)機(jī)制,對(duì)符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行正向引導(dǎo),即“正向符號(hào)化”,從而為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)賦能,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)“全景動(dòng)態(tài)監(jiān)管”,打造健康、正向的消費(fèi)環(huán)境,推動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展,更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

        最后,要實(shí)現(xiàn)制度正義,營(yíng)造公平正義的消費(fèi)機(jī)會(huì)。一方面,要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)機(jī)會(huì)的公平分配,保障消費(fèi)者基本需求的平等獲取,為消費(fèi)者創(chuàng)造更加公平的消費(fèi)環(huán)境,維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)還要完善消費(fèi)市場(chǎng)政策體系,確保消費(fèi)者公平獲得商品和服務(wù)信息;另一方面,要促進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域的公平正義循環(huán),加強(qiáng)對(duì)弱勢(shì)群體的消費(fèi)保護(hù),消除消費(fèi)歧視,為不同消費(fèi)群體提供平等的消費(fèi)環(huán)境和購(gòu)物渠道,同時(shí)還要通過(guò)稅收、補(bǔ)貼等引導(dǎo)企業(yè)將部分利潤(rùn)回饋到消費(fèi)者或社會(huì)公益事業(yè)中,推動(dòng)消費(fèi)與生產(chǎn)、分配等協(xié)調(diào)發(fā)展。

        2.維護(hù)公平公正的消費(fèi)環(huán)境,積極營(yíng)造理性的消費(fèi)氛圍

        網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中的種種幻翳之象離不開政府、企業(yè)、消費(fèi)者以及行業(yè)協(xié)會(huì)等多個(gè)主體間的相互影響。因此,營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者等主體的共同努力。

        首先,政府應(yīng)制定和實(shí)施相應(yīng)法律法規(guī),筑牢網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中的法律底線。具體而言,主要包括:健全法律法規(guī),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理法律體系建設(shè),打擊網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中的虛假?gòu)V告和欺詐行為,確保消費(fèi)者享有知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等;加強(qiáng)法治監(jiān)督,建立健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制,從源頭上遏制網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)主義的產(chǎn)生與傳播;加強(qiáng)宣傳教育,凝聚學(xué)校、社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多方力量,構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)治理共同體,幫助消費(fèi)者識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中的陷阱,鼓勵(lì)消費(fèi)者積極行使權(quán)利,維護(hù)自身合法權(quán)益。其次,企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)商品和服務(wù)信息的透明度,提供準(zhǔn)確、清晰的產(chǎn)品信息和價(jià)格,反對(duì)虛假宣傳,確保消費(fèi)者作出知情決策;要強(qiáng)化售后服務(wù)和用戶反饋機(jī)制,建立完善的售后服務(wù)體系,提供便捷的退換貨政策和客戶支持,增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境有利于消費(fèi)者分享使用體驗(yàn),基于此,企業(yè)應(yīng)及時(shí)處理用戶反饋,優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),以獲得真實(shí)的消費(fèi)反饋,更加重視產(chǎn)品的社會(huì)和環(huán)境影響,進(jìn)而提升企業(yè)形象。最后,消費(fèi)者應(yīng)積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性,不斷學(xué)習(xí)加強(qiáng)自我認(rèn)知,提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí),多維度監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)。為了幫助消費(fèi)者作出明智選擇以及促進(jìn)商家改進(jìn)服務(wù),政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)可以共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律規(guī)范,建立行業(yè)自律機(jī)制,促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng);建立信息共享平臺(tái),讓消費(fèi)信息的溝通更加順暢,避免消費(fèi)決策中的信息過(guò)載疲勞。

        3.展現(xiàn)人性之本真,回歸“所買即所需”之消費(fèi)理性

        在現(xiàn)代社會(huì)中,消費(fèi)扮演了個(gè)體與自我對(duì)話、與他人對(duì)話以及與社會(huì)對(duì)話的角色。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中“個(gè)體不再反思自己,而是沉浸到對(duì)不斷增多的物品/符號(hào)的凝視中去,沉浸到社會(huì)地位能指秩序中去”[1]的時(shí)候,人將“變成符號(hào)及物品的鬼魂”[2],成為一個(gè)喪失了主體性的自我——人們的每一次消費(fèi)都只會(huì)獲得暫時(shí)的滿足,一旦停止消費(fèi),就將遭到空虛的反噬。因此,在充斥著“消費(fèi)暴力”[3]的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中,個(gè)體想要擺脫困境,就必須回到“所買即所需”的理性消費(fèi)中。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的時(shí)候,不斷反思自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī),是真正需要某件商品還只想通過(guò)它來(lái)獲得虛榮感和社會(huì)認(rèn)同?追求標(biāo)簽、名牌等象征性符號(hào)和虛榮感的消費(fèi)是否能真正獲得滿足感?是否能在網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳中保持清醒的頭腦,堅(jiān)持獨(dú)立的價(jià)值判斷,辨識(shí)真正有價(jià)值的商品和服務(wù),而不被物質(zhì)和表象所蒙蔽?

        在自我反思的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者要基于真實(shí)需求消費(fèi),避免消費(fèi)活動(dòng)中“虛假需要”的蔓延,控制自己的消費(fèi)行為,摒棄盲目跟風(fēng)、沖動(dòng)消費(fèi),學(xué)會(huì)延遲滿足,培養(yǎng)理性的消費(fèi)習(xí)慣,遏制浪費(fèi)現(xiàn)象,追求審美和情感的價(jià)值和諧,關(guān)注商品背后的文化內(nèi)涵,將消費(fèi)融入生活中,使其與個(gè)人成長(zhǎng)、個(gè)體交往等更深層的需求聯(lián)系起來(lái),重新思考人、物、社會(huì)的關(guān)系。與此同時(shí),要重視勞動(dòng)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值過(guò)程中的重要作用。人只有通過(guò)勞動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)自我解放和全面發(fā)展,只有將自由個(gè)性和社會(huì)財(cái)富建立在個(gè)人全面發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)能力普遍提高這一基礎(chǔ)上,人的主體性才能真正得以徹底解放。因此,個(gè)體應(yīng)該堅(jiān)持對(duì)勞動(dòng)的價(jià)值認(rèn)同和積極參與意識(shí),擺脫單純追求物質(zhì)享受的消費(fèi)主義價(jià)值觀,從消費(fèi)主導(dǎo)的生活狀態(tài)走向以勞動(dòng)為根本的實(shí)踐活動(dòng),實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和解放。

        當(dāng)然,尋求網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的“返實(shí)求真”之道仍有許多角度值得思考,也還有其他路徑需要不斷去探索。限于篇幅,本文只能擇其要者而述之??偟膩?lái)說(shuō),在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境這樣一個(gè)被建構(gòu)的虛擬的符號(hào)體系中,消費(fèi)者若想要重獲自身的主體性,就必須尋求網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的“返實(shí)求真”之道,自覺(jué)抵制求異、從眾、攀比等符號(hào)消費(fèi)心理,追求真實(shí)理性需求之滿足。

        四、結(jié)語(yǔ)

        在從物的貧困型向豐盛型轉(zhuǎn)變的社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中,消費(fèi)在日常生活中的地位日益凸顯——消費(fèi)不僅成了時(shí)代一切歸類的基礎(chǔ),而且成了社會(huì)組織化的原則,即“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的境地”[4]。不僅如此,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)漸成趨勢(shì),不僅符號(hào)消費(fèi)的場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)了從實(shí)體空間轉(zhuǎn)向虛擬空間,而且消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)廣告和商品符號(hào)價(jià)值的依賴感更強(qiáng)。由此,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)呈現(xiàn)圖像化、娛樂(lè)化、虛幻化等新的樣態(tài)。然而,在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)不斷變革發(fā)展的催化下,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境卻出現(xiàn)種種幻翳之象,不僅呈現(xiàn)“消費(fèi)時(shí)空脫域化”“消費(fèi)行為欲望化”“消費(fèi)決策疲勞化”等特征,也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)陷阱、符號(hào)消費(fèi)盛行和人的“去智化”生存等景象。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的這些幻翳之象背后所展現(xiàn)的仍然是資本和技術(shù)借“需求”之名對(duì)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)加以操控的本質(zhì)——“人們對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi),不僅僅是消費(fèi)者日漸增加消費(fèi)需求的必要體現(xiàn),更是反映了資本從商品中攫取更多剩余價(jià)值欲望的滿足”[5]。因此,作為“人類活動(dòng)的產(chǎn)物”,網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境異化導(dǎo)致人的主體性的喪失,消費(fèi)者由于“受到物的包圍”越來(lái)越成為一種“官能性的人”[6]。

        [1]楊嶸均、顧佳圓:《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)心理與資本邏輯》,《江蘇社會(huì)科學(xué)》2022年第4期。

        [2]具體文獻(xiàn)綜述參見(jiàn)盧晗:《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)研究的理論、文化與價(jià)值面向》,《東南學(xué)術(shù)》2024年第1期。

        [1]“幻翳化”一詞來(lái)源于佛教,意味著假象的障蔽。其中,“幻”的意思是空虛的,不真實(shí)的,也可以表示變化;“翳”的意思是用羽毛做的華蓋,也可以表示遮蔽或障蔽,如蔭翳、翳蔽、翳障等。此外,“翳”還可以指眼睛上生長(zhǎng)的阻擋視線的白斑,如白翳。在古文中,“翳”有時(shí)也用來(lái)指樹木枯死,倒伏于地。正是取這一意思,《楞嚴(yán)經(jīng)》卷六寫道:“見(jiàn)聞如幻翳,三界若空華?!痹诒疚闹?,“幻翳”的意思與此相同。

        [1]通常而言,實(shí)體消費(fèi)的場(chǎng)域也是社區(qū)的一部分。在購(gòu)物過(guò)程中,消費(fèi)者不僅可以感受真實(shí)的社交互動(dòng),而且可以增強(qiáng)歸屬感。盡管傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境下符號(hào)消費(fèi)一直存在,但是由于傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境受時(shí)間和地點(diǎn)的限制,消費(fèi)者獲取商品信息的渠道也相對(duì)穩(wěn)定,對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的推崇相對(duì)單一,符號(hào)消費(fèi)行為也相對(duì)固定化。

        [2]“去智化”的狀態(tài)是指在購(gòu)物和消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者不再注重對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、價(jià)值等方面的深度思考和比較,而是更多地追求潮流、時(shí)尚、品牌等表面因素,追求消費(fèi)過(guò)程中的即時(shí)滿足感和虛擬身份認(rèn)同,從而導(dǎo)致消費(fèi)行為的盲目性和沖動(dòng)性。

        [3]蔣建國(guó):《網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)、圖像至上主義與自我迷失》,《貴州社會(huì)科學(xué)》2021年第7期。

        [4][5]“脫域化”(disembedding merchanism)是英國(guó)社會(huì)學(xué)家吉登斯用來(lái)描述和解釋現(xiàn)代社會(huì)生活中社會(huì)關(guān)系的非地域化現(xiàn)象的一個(gè)重要概念,主要指“社會(huì)關(guān)系從地方性的場(chǎng)景中‘挖出來(lái)’(lifting out)并使社會(huì)關(guān)系在無(wú)限時(shí)空地帶中‘再聯(lián)接’”。參見(jiàn)安東尼·吉登斯:《現(xiàn)代性的后果》,田禾譯,譯林出版社2011年版,第18頁(yè)。

        [6]楊嶸均、盧晗:《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的“空間延異”“時(shí)間輻裂”與資本的時(shí)空生產(chǎn)》,《南京社會(huì)科學(xué)》2024年第5期。

        [1]讓·鮑德里亞:《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》,夏瑩譯,南京大學(xué)出版社2015年版,第65頁(yè)。

        [2]M. Benaim, \"From Symbolic Values to Symbolic Innovation: Internet-memes and Innovation\", Research Policy, 2018, 47(5), pp.901-910.

        [1]劉同舫:《象征交換:鮑德里亞超越符號(hào)消費(fèi)社會(huì)的解放策略》,《廣東社會(huì)科學(xué)》2016年第4期。

        [2][3]楊嶸均:《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)主義的生成及其批判》,《南京社會(huì)科學(xué)》2022年第12期。

        [4]“帕爾利二號(hào)”是讓·鮑德里亞筆下的“歐洲最大的商業(yè)中心”,是消費(fèi)社會(huì)的主要場(chǎng)域之一。

        [5]除了傳統(tǒng)的節(jié)日促銷,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)熱衷于自己創(chuàng)造購(gòu)物節(jié)日,包括我們熟知的“雙十一”“618”等購(gòu)物節(jié)。在購(gòu)物節(jié)里,“網(wǎng)購(gòu)”已然成為一種常態(tài)化、應(yīng)然性的行為,不參與其中反而顯得格格不入。

        [1]晏輝:《虛擬享用:倫理辯護(hù)與批判》,《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2005年第6期。

        [2]“炫耀性消費(fèi)”是指?jìng)€(gè)體通過(guò)消費(fèi)超出實(shí)際需要的商品,凸顯特定階層特殊性的消費(fèi)行為。參見(jiàn)凡勃倫:《有閑階級(jí)論》,蔡受百譯,商務(wù)印書館1964年版,第53頁(yè)。

        [3]楊嶸均:《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)階層比附取向的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》,《東南學(xué)術(shù)》2024年第2期。

        [4]鮑金:《揭開消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)面紗》,《馬克思主義研究》2013年第11期。

        [5]楊嶸均、顧佳圓:《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)心理與資本邏輯》,《江蘇社會(huì)科學(xué)》2022年第4期。

        [6]米歇爾·??拢骸兑?guī)訓(xùn)與懲罰:監(jiān)獄的誕生》,劉北成、楊遠(yuǎn)嬰譯,生活·讀書·新知三聯(lián)書店2003年版,第224—235頁(yè)。

        [1][2][3][4][6]讓·鮑德里亞:《消費(fèi)社會(huì)》,劉成富、全志鋼譯,南京大學(xué)出版社2014年版,第198頁(yè),第199頁(yè),第12頁(yè),第5頁(yè),第1—2頁(yè)。

        [5]楊嶸均、顧佳圓:《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)心理與資本邏輯》,《江蘇社會(huì)科學(xué)》2022年第4期。

        〔責(zé)任編輯:玉水〕

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