內(nèi)容提要 在網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化的加持以及資本邏輯的操控下，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境越來(lái)越呈現(xiàn)“消費(fèi)時(shí)空脫域化”“消費(fèi)行為欲望化”“消費(fèi)決策疲勞化”等“幻翳化”趨勢(shì)。之所以會(huì)形成上述幻翳之象，主要有四個(gè)方面的原因：從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的消費(fèi)模式變化和生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，是其形成的經(jīng)濟(jì)環(huán)境原因；從消費(fèi)文化來(lái)看，物質(zhì)主義、消費(fèi)主義的生成以及由此帶來(lái)的意識(shí)形態(tài)裹挾，是其形成的社會(huì)環(huán)境原因；從傳播效應(yīng)來(lái)看，技術(shù)變革帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的興盛，是其形成的技術(shù)環(huán)境原因；從心理動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者個(gè)體呈現(xiàn)的示差性和示同性消費(fèi)心理及其行為動(dòng)機(jī)，是其形成的個(gè)體心理原因。為了營(yíng)造“返實(shí)求真”的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境，不僅要抵御符號(hào)消費(fèi)主義以擺脫資本和技術(shù)的合謀操控，而且要去除消費(fèi)環(huán)境的“雜質(zhì)”以營(yíng)造積極理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)氛圍，最終回歸“人的主體性”，尋求“所買即所需”的理性消費(fèi)之路。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)符號(hào) 消費(fèi)環(huán)境 符號(hào)價(jià)值 消費(fèi)主義 幻象

顧夢(mèng)莎，華東政法大學(xué)政府管理學(xué)院博士研究生

楊嶸均，華東政法大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授

本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判研究”（20BZZ002）、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“黨的十八大以來(lái)黨領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)建設(shè)的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)研究”（22ZDA089）的階段性成果。

目前，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的研究大多將其與馬克思的異化消費(fèi)理論相關(guān)聯(lián)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論提出新的闡釋。有學(xué)者運(yùn)用符號(hào)價(jià)值論、符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、景觀社會(huì)理論和馬克思主義消費(fèi)理論揭示了網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象的社會(huì)心理和資本邏輯[1]。從研究面向來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)研究主題具有時(shí)代性，目前的研究呈現(xiàn)“符號(hào)消費(fèi)理論研究面向、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化研究面向和身體與休閑的價(jià)值研究面向”[2]，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的研究較少?；诖?，本文選擇這一研究主題，試圖從消費(fèi)環(huán)境的視角分析當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳之象及其背后的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及個(gè)體心理的根源，目的在于建設(shè)“返實(shí)求真”的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境。

當(dāng)前，不管是從雜貨店到CBD（商業(yè)中心），還是從線下到線上，都充斥著令人頭暈?zāi)垦５馁?gòu)物和休閑氣氛。被這種消費(fèi)環(huán)境包圍的個(gè)體消費(fèi)者難以甄別消費(fèi)符號(hào)的正向化和負(fù)面化引導(dǎo)，沉浸在失去邊界的消費(fèi)空間和消費(fèi)時(shí)間中。這些景象也時(shí)刻警示我們：網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中對(duì)符號(hào)能指功能的放大，越來(lái)越凸顯其不可控的“幻翳化”[1]趨勢(shì)。由此，需要思考的是：當(dāng)前，我們處于怎樣的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境？形成這種消費(fèi)環(huán)境的根源是什么？進(jìn)一步，超越網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境“幻翳之象”的出路是什么？本文將對(duì)上述問(wèn)題展開探討。

一、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳之象

環(huán)境因素在很大程度上決定和塑造人的行為模式。在消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境下，研究網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的前提是認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的環(huán)境特征。就網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境而言，其呈現(xiàn)“幻翳化”的特征。

首先，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境是一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造的兼具仿真和虛幻特征的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。這種環(huán)境不僅將消費(fèi)者引入非真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為從“在場(chǎng)”的日常生活延伸到虛擬時(shí)空中，還打破了現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了資本的時(shí)空生產(chǎn)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓消費(fèi)者的消費(fèi)偏好更加有跡可尋，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的發(fā)展又強(qiáng)化了商品的符號(hào)價(jià)值，被大數(shù)據(jù)竊取的消費(fèi)行為偏好極易被網(wǎng)絡(luò)傳播媒介建構(gòu)的“虛擬的”乃至“虛假的”生活方式引導(dǎo)和操縱。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)創(chuàng)造了超現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴和購(gòu)物欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者沉浸在夢(mèng)幻的購(gòu)物仙境之中。各類品牌、自媒體博主和購(gòu)物平臺(tái)以圖片、場(chǎng)景和虛構(gòu)的故事情節(jié)展示產(chǎn)品并呈現(xiàn)其應(yīng)用方式，引導(dǎo)消費(fèi)者不僅追求商品本身的實(shí)用性，更追求一種脫離現(xiàn)實(shí)生活中常規(guī)和約束的幻想體驗(yàn)——消費(fèi)者被追逐夢(mèng)想和逃離現(xiàn)實(shí)的雙重感覺(jué)圍繞而迷失在符號(hào)化的消費(fèi)環(huán)境中。

其次，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)，涉及多重因素的相互作用，具有數(shù)字化、互動(dòng)性、符號(hào)化等特征。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為依賴于數(shù)字技術(shù)，以電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用為基礎(chǔ)?；趯?duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能夠?qū)崟r(shí)分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)，還能提供個(gè)性化的推薦和定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)評(píng)論、分享和反饋等方式，消費(fèi)者增強(qiáng)了與品牌方、其他消費(fèi)者之間的互動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)決策潛移默化受到他人意見(jiàn)和社會(huì)趨勢(shì)的影響。這些影響不僅包括商品和服務(wù)的功能性使用價(jià)值影響，還涉及品牌故事、文化意義和社會(huì)認(rèn)同等符號(hào)的范疇。網(wǎng)絡(luò)上精心構(gòu)造和編輯的符號(hào)，往往能夠引發(fā)人們的情感共鳴和欲望表達(dá)，極易將消費(fèi)者置于永遠(yuǎn)無(wú)法得到滿足的虛無(wú)之中。如此，通過(guò)虛擬的世界、虛假的表達(dá)和虛幻的滿足，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境完成了對(duì)消費(fèi)欲望的深度控制，其中隱藏著巨大的陷阱。

最后，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境還具有將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為適時(shí)流動(dòng)性和求新性行為的作用。購(gòu)物風(fēng)向的迅速變化和流行周期性，使商品的價(jià)值和意義在短時(shí)間內(nèi)消失，過(guò)去的潮流和款式很快就會(huì)被遺忘和拋棄。消費(fèi)者不僅熱衷于通過(guò)消費(fèi)在購(gòu)物平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)展示商品購(gòu)買力和生活方式，展示其社會(huì)地位和價(jià)值取向，而且熱衷于構(gòu)建和維護(hù)個(gè)人品牌形象，制造網(wǎng)絡(luò)社會(huì)身份，以期在這一消費(fèi)社會(huì)中找到自己的位置。此時(shí)，生產(chǎn)的目的不再是功能性的實(shí)用，而是為了讓商品在消費(fèi)中更快地死亡，消費(fèi)者陷入欲望和失望的交替循環(huán)中而無(wú)法獲得商品真正的價(jià)值和持久的滿足。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者不僅可以親自觸摸或試用商品，直觀感受產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，還可以通過(guò)與銷售人員面對(duì)面交流獲取專業(yè)建議和個(gè)性化服務(wù)，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)[1]。與傳統(tǒng)消費(fèi)不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境不僅提供更高的便利性和靈活性，也提供更多維度的社交互動(dòng)方式。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生突破了消費(fèi)者和商品/服務(wù)之間的人與物雙向主體關(guān)系，生成了消費(fèi)者和商品/服務(wù)、消費(fèi)者和消費(fèi)者的人與物、人與人交互式主體互動(dòng)關(guān)系。由此，消費(fèi)者的消費(fèi)行為突破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，“在場(chǎng)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椤半x場(chǎng)”的狀態(tài)，各種虛擬商品和“非真實(shí)”消費(fèi)體驗(yàn)放大了消費(fèi)者對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的崇拜。這樣，隨著社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)傾向選擇那些在社交媒體上廣泛傳播、被明星代言或是由主播帶貨的品牌和產(chǎn)品，而很少去深入了解商品的內(nèi)在品質(zhì)和價(jià)值。商品的符號(hào)價(jià)值以更加隱蔽的方式對(duì)人們的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行操控，消費(fèi)的“去智化”[2]現(xiàn)象越來(lái)越明顯。最終，符號(hào)建構(gòu)出極具真實(shí)感的幻象，跨越年齡、性別、階層等限制，誘導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)、非理性消費(fèi)。一旦社會(huì)群體趨向于這種幻象，在同類群體中凸顯自我個(gè)性，幻想身份認(rèn)同，那么“我們不一樣”和“我們也一樣”階層攀附的社會(huì)意識(shí)就逐漸形成，隨之而來(lái)的是社會(huì)關(guān)系發(fā)生了物化，這恰恰與個(gè)體的實(shí)質(zhì)自由背道而馳。在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者最終消磨了個(gè)體意識(shí)，成為一個(gè)受操縱的單向度的人。

首先，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅是消費(fèi)時(shí)間、占據(jù)空間，而且實(shí)現(xiàn)了與商品、圖像與自我存在的有機(jī)統(tǒng)一，成為當(dāng)代社會(huì)最主要、最流行的消費(fèi)方式”[3]。在消費(fèi)空間“脫域化”[4]的情況下，網(wǎng)絡(luò)本身就是“消費(fèi)導(dǎo)師”——網(wǎng)絡(luò)空間為消費(fèi)者提供了各種符號(hào)消費(fèi)的虛擬道具，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并通過(guò)符號(hào)的“所指”滿足消費(fèi)者對(duì)“商品美學(xué)的意義輸出”[5]的追求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者自我身份構(gòu)建的內(nèi)在需求，由此呈現(xiàn)充斥著“‘符號(hào)崇拜至上’思想的圖像消費(fèi)景觀”[6]。這樣，有著強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的商品圖片和廣告畫面滿滿地占據(jù)著大眾的視線，無(wú)處不在的符號(hào)時(shí)刻刺激著消費(fèi)者的感官，而方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式悄無(wú)聲息地蠶食了消費(fèi)者最后的理性。此時(shí)，沉浸在虛擬景觀呈現(xiàn)的“擬像世界”中的消費(fèi)者，通過(guò)越來(lái)越多的符號(hào)消費(fèi)幻想實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同，其很難對(duì)真實(shí)生活和符號(hào)世界作出理智的區(qū)分。

其次，在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中，人們的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)興趣更容易被短期事件和潮流所吸引，很容易在消費(fèi)時(shí)追逐熱點(diǎn)和潮流。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和社交媒體的快速更新和推送機(jī)制讓人們的欲望變得多樣且多變，后果是人們通過(guò)刺激感官將滿足感建立在媒介技術(shù)虛構(gòu)的欲望之上。所以，在對(duì)物的需求從“真實(shí)”到“虛假”的變化過(guò)程中，在一波未平一波又起的消費(fèi)氛圍的沖擊下，消費(fèi)者的這種滿足感必將轉(zhuǎn)瞬即逝。并且，人們喜歡追求短期的社交認(rèn)可和虛擬的人際關(guān)系，容易忽視真實(shí)的社會(huì)交往和情感連接。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境充斥著形式和外在的表達(dá)。在不斷追求外在符號(hào)的過(guò)程中，人們更注重通過(guò)分享和傳播符號(hào)展示自己的身份、偏好和價(jià)值觀，在虛擬世界中創(chuàng)造和維護(hù)自己的虛擬身份，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示一個(gè)理想化、完美化的自我形象，而往往忽略內(nèi)心深處真實(shí)的消費(fèi)需求和真正的自我實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致個(gè)體身份迷失和價(jià)值觀模糊。

最后，網(wǎng)絡(luò)空間的信息過(guò)載導(dǎo)致消費(fèi)者的決策疲勞，消費(fèi)者在面對(duì)符號(hào)消費(fèi)主義文化侵襲時(shí)失去了清醒的思維和理性的判斷。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中，商品信息的更新更為頻繁，商品信息的獲取也更加便捷。在消費(fèi)過(guò)程中，人們習(xí)慣“貨比三家”，不愿放棄任何促銷信息，實(shí)則深陷信息洪流無(wú)力逃脫。加之各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的促銷信息不斷引發(fā)消費(fèi)者“薅羊毛”的沖動(dòng)，消費(fèi)者愈發(fā)難以克制人性中“貪便宜”乃至貪婪的心理需求。然而，海量的商品數(shù)據(jù)和促銷信息往往讓消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程變得復(fù)雜且使人疲勞。在面對(duì)信息過(guò)載的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者常常感到無(wú)所適從。長(zhǎng)期處于信息過(guò)載狀態(tài)下的消費(fèi)者，無(wú)法時(shí)刻保持理智，往往難以深思熟慮地作出決策，轉(zhuǎn)而采取沖動(dòng)或非理性的消費(fèi)行動(dòng)。

總之，在后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)不再是工具性活動(dòng)，而是符號(hào)性活動(dòng)。當(dāng)商品或消費(fèi)物被當(dāng)作一種符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，它的價(jià)值“完全不依賴于物自身，而是一種意旨邏輯的功能”[1]。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和社交媒體的普及，消費(fèi)者傾向通過(guò)符號(hào)化的商品來(lái)表達(dá)自我認(rèn)同和社會(huì)地位?！胺?hào)價(jià)值在創(chuàng)新型商品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮重要作用，這些符號(hào)價(jià)值是以文化為主導(dǎo)的社區(qū)通過(guò)‘網(wǎng)絡(luò)模因’所創(chuàng)造的?！盵2]也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境是商家營(yíng)造的“非真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)”消費(fèi)氛圍，其目的在于誘惑消費(fèi)者追隨不斷更新時(shí)尚潮流和變幻莫測(cè)的購(gòu)物風(fēng)向，以符號(hào)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化等的存在方式時(shí)刻刺激人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等感官，并竭盡所能地將消費(fèi)者推向網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的激情之中。那么，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境幻翳之象的根源是什么呢？

二、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境幻翳之象的根源

要揭開網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境幻翳化之源的神秘面紗，必須從源頭出發(fā)，更加深入地理解這些現(xiàn)象背后的驅(qū)動(dòng)機(jī)制和內(nèi)在邏輯。為此，本文擬從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)文化、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的技術(shù)變革、個(gè)體消費(fèi)行為的心理動(dòng)機(jī)四個(gè)維度來(lái)探尋其根源。

第一，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的經(jīng)濟(jì)之源。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境幻翳化是多種經(jīng)濟(jì)因素共同作用的結(jié)果，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生又使生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜，因而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境受到包括技術(shù)進(jìn)步、全球化、消費(fèi)者需求變化、社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、商業(yè)模式創(chuàng)新等在內(nèi)的各種因素的影響，它們共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及和發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，技術(shù)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境提供了強(qiáng)大的支持，技術(shù)的介入雖然提高了消費(fèi)的便利性，卻拉大了消費(fèi)者與生產(chǎn)過(guò)程之間的距離，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇依賴于算法推薦，這影響了其自主決策能力。全球化進(jìn)程加速了商品和服務(wù)的流通。企業(yè)為了在全球市場(chǎng)中占得先機(jī)，紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，這帶來(lái)消費(fèi)選擇的多樣化。然而，面對(duì)海量的信息和選擇，消費(fèi)者往往難以理性分析每一個(gè)選項(xiàng)，容易陷入消費(fèi)陷阱。隨著生活水平的提高和價(jià)值觀的多元化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求逐漸向符號(hào)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中社會(huì)分工的細(xì)化和生活方式的多樣化，讓消費(fèi)者的身份和角色不斷變化，導(dǎo)致其消費(fèi)行為模式也隨之調(diào)整。加之商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者有了更多選擇和便利，但這也可能導(dǎo)致消費(fèi)行為的異化。在這一系列變革中，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)的主要形態(tài)。通過(guò)去中介化、個(gè)性化生產(chǎn)、跨界合作、虛擬生產(chǎn)、勞動(dòng)關(guān)系變化和價(jià)值鏈重構(gòu)等手段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境從多方面變革了傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系。這些變革不僅提高了生產(chǎn)效率和消費(fèi)的靈活性，也改變了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)模式，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。客觀地看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的形成進(jìn)一步帶來(lái)現(xiàn)代社會(huì)商品豐盛的現(xiàn)象。然而，面對(duì)更多的信息獲取渠道、更新的產(chǎn)品銷售模式和更加多元化的消費(fèi)需求，消費(fèi)者未必能第一時(shí)間作出理性的消費(fèi)行為判斷。尤其是當(dāng)符號(hào)消費(fèi)逐漸打破網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中的生態(tài)平衡狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者更容易迷失在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的環(huán)境霧障中。消費(fèi)者在享受便捷服務(wù)的同時(shí)，也與生產(chǎn)過(guò)程疏遠(yuǎn)，這極易導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇被算法操控，進(jìn)而減弱消費(fèi)者的自主性和獨(dú)立性。

第二，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的文化之源。不同的文化背景、群體價(jià)值觀和審美觀念導(dǎo)致不同的符號(hào)消費(fèi)趨勢(shì)和偏好。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)文化產(chǎn)生的文化背景決定了消費(fèi)不僅是一種物質(zhì)欲望的滿足，更成為承載意義的符號(hào)行為?！皯{借符號(hào)編碼的巨大作用，消費(fèi)代替了一切意識(shí)形態(tài)，承擔(dān)了‘社會(huì)馴化’的作用和功能，成為實(shí)施社會(huì)控制的有力手段?！盵1]當(dāng)社會(huì)普遍認(rèn)同和追求某些價(jià)值觀如物質(zhì)成功、社會(huì)地位和外在表現(xiàn)時(shí)，符號(hào)消費(fèi)的環(huán)境也發(fā)生了異化。就符號(hào)消費(fèi)主義主導(dǎo)的消費(fèi)文化而言，“符號(hào)消費(fèi)=幸福生活”意識(shí)形態(tài)展示的網(wǎng)絡(luò)世界的“消費(fèi)自由”和“消費(fèi)平等”，是一種虛幻的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中的個(gè)體消費(fèi)者將符號(hào)消費(fèi)作為彰顯身份、張揚(yáng)個(gè)性的方式，并迷失于虛假的消費(fèi)需求之中，最終消費(fèi)者受到信息和算法的影響而喪失其主體性和批判性思考的能力。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)主義視域下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)扁平化架構(gòu)，依托“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，吸引了不同階層的消費(fèi)者，進(jìn)一步加劇了不同消費(fèi)階層的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)矛盾[2]。隨著傳統(tǒng)消費(fèi)方式被數(shù)字技術(shù)所改寫，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)在圖像化革命和數(shù)字化革命的雙重作用下通過(guò)層層數(shù)字化包裝塑造了全新的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)并控制著大眾的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中的消費(fèi)者在享受便利的同時(shí)，實(shí)際上被更加隱蔽的手段限制了消費(fèi)選擇的范圍和深度，形成一種“被動(dòng)消費(fèi)”。這樣，“商品的展示性景觀經(jīng)過(guò)數(shù)字技術(shù)的重塑，以更加妖媚的姿態(tài)侵蝕著消費(fèi)者僅有的理性，人們誤將網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中的種種幻象視為生活的根本存在方式，生活總體上呈現(xiàn)出非理性的狀態(tài)”[3]。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的技術(shù)之源。隨著技術(shù)的發(fā)展，“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒介借助圖像化的傳播路徑，用更加直白的形式將符號(hào)植入人們的思維，剝奪了其獨(dú)立判斷是否購(gòu)買商品的決策能力。平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物偏好和消費(fèi)行為模式進(jìn)行綜合預(yù)測(cè)，并基于算法定制個(gè)性化的營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)投放廣告，不斷刺激消費(fèi)者特定的消費(fèi)欲望。當(dāng)前，眾多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了在線交易的便捷銷售方式，這變革了傳統(tǒng)的銀貨兩訖方式，使消費(fèi)模式從單一化走向多元化。傳統(tǒng)消費(fèi)社會(huì)中的“帕爾利二號(hào)”[4]和“雜貨店”已然變成各大購(gòu)物平臺(tái)和入駐其中的網(wǎng)店、直播間等。與線下商業(yè)中心一樣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)以不斷推陳出新的營(yíng)銷手段控制網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，致力于營(yíng)造購(gòu)物狂歡的盛況[5]。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)，消費(fèi)者在購(gòu)買主播推薦的產(chǎn)品時(shí)，看中的不僅是其購(gòu)買的商品或服務(wù)，更是網(wǎng)絡(luò)直播間烘托的購(gòu)物氛圍和粉絲傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)還通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化商品的符號(hào)意義，使消費(fèi)者在精神上獲得更多的享受，在虛擬體驗(yàn)中感受更多的滿足，更加沉浸在網(wǎng)絡(luò)空間中而脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)。由此營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境就如同空氣一樣包圍著人們，將人們的各種需求和欲望卷入技術(shù)化的媒介傳播機(jī)器中。利益至上的商家通過(guò)各種技術(shù)，將商品的虛假需求精準(zhǔn)地拋進(jìn)人們的腦海中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中制造定制化的信息繭房，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和操控，使消費(fèi)者在各種形式的商品宣傳中變得毫無(wú)招架之力，逐漸形成“我消費(fèi)故我在”[1]的價(jià)值觀。此時(shí)，消費(fèi)者成為信息的接受者或者說(shuō)是被媒介挾持的“奴隸”，既喪失了主體性，也在集體無(wú)意識(shí)下喪失了理性，并進(jìn)而再生產(chǎn)出人們的共同欲望。

第四，個(gè)體行為動(dòng)機(jī)的心理之源。在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中，個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)不僅要滿足個(gè)性化的需要，還要滿足社會(huì)化的需要。消費(fèi)者個(gè)體通過(guò)消費(fèi)物品的符號(hào)價(jià)值建構(gòu)自身的網(wǎng)絡(luò)形象、身份和階層，并在這一過(guò)程中建構(gòu)與社會(huì)以及他人的關(guān)系。充斥著符號(hào)消費(fèi)主義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，讓個(gè)體對(duì)社會(huì)階層分隔和身份認(rèn)同的欲望被進(jìn)一步放大。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)精心塑造自己的形象和身份，在突出個(gè)性以區(qū)別于他人的同時(shí)，還試圖獲得他人對(duì)其品位、身份的認(rèn)同和贊美?？梢哉f(shuō)，正是消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)中示差性消費(fèi)和示同性消費(fèi)的心理特征的共同作用，助推了網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳化趨勢(shì)。首先，不同的商品由不同的社會(huì)階層來(lái)消費(fèi)，各個(gè)社會(huì)階層間通過(guò)消費(fèi)畫出經(jīng)濟(jì)分界線，消費(fèi)者示差性消費(fèi)的心理反映了其追求階層分隔的邏輯和動(dòng)機(jī)。但社會(huì)階層的分隔具有一定的經(jīng)濟(jì)屬性標(biāo)識(shí)，而網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中消費(fèi)主體階層的經(jīng)濟(jì)屬性并不會(huì)隨著消費(fèi)行為的發(fā)生馬上產(chǎn)生變化，變化的主要是個(gè)體心理。其次，在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中，人們極易受到他人的暗示，幻想通過(guò)符號(hào)消費(fèi)獲得身份展示和階層認(rèn)同，產(chǎn)生示同性消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買和展示能夠確證其在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體系中的身份地位，很多時(shí)候低消費(fèi)階層為了進(jìn)入高消費(fèi)階層行列，會(huì)不斷突破自己的消費(fèi)能力，產(chǎn)生奢侈消費(fèi)和“炫耀性消費(fèi)”[2]行為。因此，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的個(gè)體心理動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者通過(guò)“示差性消費(fèi)”和“示同性消費(fèi)”行為表現(xiàn)的炫耀性、展示性、從眾性、攀比性等消費(fèi)心理，在“人的地位=物的價(jià)格”[3]的錯(cuò)誤理念的推動(dòng)下，消費(fèi)者不斷消費(fèi)更多、更昂貴的商品，最終使自身變成失去思考能力的機(jī)械化的“消費(fèi)動(dòng)物”。

總之，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳之象是時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，源自社會(huì)文化及其意識(shí)形態(tài)的裹挾，源自網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)的操控，源自消費(fèi)者示差和示同的心理動(dòng)機(jī)。從本質(zhì)上來(lái)看，其根源在于：資本通過(guò)制造欲望和誘惑無(wú)限、手段和占有能力有限的等級(jí)化社會(huì)，營(yíng)造“欲望之無(wú)限的觀念和欲望應(yīng)當(dāng)?shù)玫綕M足”[4]的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，并借助網(wǎng)絡(luò)媒介等技術(shù)手段，使大眾不再滿足于以基本生存為準(zhǔn)則的理性消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)行為操控的一整個(gè)邏輯閉環(huán)，達(dá)到“對(duì)個(gè)體去人格化、去理性化的目的”[5]。

三、尋求網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境“返實(shí)求真”之道

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的幻翳之象，為了避免消費(fèi)心理畸形化、消費(fèi)行為欲望化、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)庸俗化等不良后果，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境必須積極尋求“返實(shí)求真”之道，完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中政府監(jiān)管、企業(yè)負(fù)責(zé)、消費(fèi)者參與的良性互動(dòng)機(jī)制，倡導(dǎo)真實(shí)理性的消費(fèi)行為，形成可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)環(huán)境。

1.維護(hù)制度正義，抵制資本和技術(shù)的合謀操控

當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中，由資本掌控的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者更為隱蔽的操控。一方面，在線消費(fèi)方式和網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的誘導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信號(hào)的感知脫離了真實(shí)世界，使其消費(fèi)情感由主動(dòng)代入轉(zhuǎn)變成被動(dòng)接受。另一方面，網(wǎng)絡(luò)“全景監(jiān)獄”[6]的消費(fèi)環(huán)境潛在地規(guī)約了消費(fèi)話語(yǔ)傳播和大眾文化消費(fèi)取向，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀被畸形消費(fèi)觀念的傳播所影響。資本試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)塑造消費(fèi)環(huán)境和氛圍，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的“控制”和“綁架”，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)主體意識(shí)領(lǐng)域的非強(qiáng)制性的同一化的馴化目的，其背后隱藏的是讓消費(fèi)成為控制社會(huì)的隱蔽手段和維護(hù)資本合法統(tǒng)治的秘密武器。也就是說(shuō)，由資本所描畫的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)不僅無(wú)法緩和人與人之間的交往矛盾，反而會(huì)遮蔽乃至侵蝕社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)。因此，要想系統(tǒng)地抵御網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)主義的侵襲，只有對(duì)被資本操控的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行祛魅，才能構(gòu)筑消費(fèi)領(lǐng)域安全的意識(shí)形態(tài)。

首先，要涵養(yǎng)健康的消費(fèi)文化，弘揚(yáng)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)。一方面，要充分調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)、消費(fèi)者、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等各方力量的積極性，宣揚(yáng)消費(fèi)主流意識(shí)形態(tài)，積極營(yíng)造理性消費(fèi)的氛圍，倡導(dǎo)真誠(chéng)交往的風(fēng)尚，形成全社會(huì)共同維護(hù)和踐履正確消費(fèi)觀念的良好局面。另一方面，要幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，抵制和化解網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)主義文化的侵蝕，以使消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境時(shí)，能自覺(jué)提防“泛娛樂(lè)化”“功利化”等負(fù)面消費(fèi)文化的誘導(dǎo)。

其次，要強(qiáng)化技術(shù)賦能，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的商品供給質(zhì)量，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的有序性。政府應(yīng)綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)，通過(guò)構(gòu)建合理的監(jiān)管與引導(dǎo)機(jī)制，對(duì)符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行正向引導(dǎo)，即“正向符號(hào)化”，從而為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)賦能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)“全景動(dòng)態(tài)監(jiān)管”，打造健康、正向的消費(fèi)環(huán)境，推動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展，更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

最后，要實(shí)現(xiàn)制度正義，營(yíng)造公平正義的消費(fèi)機(jī)會(huì)。一方面，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)機(jī)會(huì)的公平分配，保障消費(fèi)者基本需求的平等獲取，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加公平的消費(fèi)環(huán)境，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要完善消費(fèi)市場(chǎng)政策體系，確保消費(fèi)者公平獲得商品和服務(wù)信息；另一方面，要促進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域的公平正義循環(huán)，加強(qiáng)對(duì)弱勢(shì)群體的消費(fèi)保護(hù)，消除消費(fèi)歧視，為不同消費(fèi)群體提供平等的消費(fèi)環(huán)境和購(gòu)物渠道，同時(shí)還要通過(guò)稅收、補(bǔ)貼等引導(dǎo)企業(yè)將部分利潤(rùn)回饋到消費(fèi)者或社會(huì)公益事業(yè)中，推動(dòng)消費(fèi)與生產(chǎn)、分配等協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.維護(hù)公平公正的消費(fèi)環(huán)境，積極營(yíng)造理性的消費(fèi)氛圍

網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中的種種幻翳之象離不開政府、企業(yè)、消費(fèi)者以及行業(yè)協(xié)會(huì)等多個(gè)主體間的相互影響。因此，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者等主體的共同努力。

首先，政府應(yīng)制定和實(shí)施相應(yīng)法律法規(guī)，筑牢網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中的法律底線。具體而言，主要包括：健全法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理法律體系建設(shè)，打擊網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中的虛假?gòu)V告和欺詐行為，確保消費(fèi)者享有知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等；加強(qiáng)法治監(jiān)督，建立健全網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制，從源頭上遏制網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)主義的產(chǎn)生與傳播；加強(qiáng)宣傳教育，凝聚學(xué)校、社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多方力量，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)治理共同體，幫助消費(fèi)者識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中的陷阱，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極行使權(quán)利，維護(hù)自身合法權(quán)益。其次，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)商品和服務(wù)信息的透明度，提供準(zhǔn)確、清晰的產(chǎn)品信息和價(jià)格，反對(duì)虛假宣傳，確保消費(fèi)者作出知情決策；要強(qiáng)化售后服務(wù)和用戶反饋機(jī)制，建立完善的售后服務(wù)體系，提供便捷的退換貨政策和客戶支持，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境有利于消費(fèi)者分享使用體驗(yàn)，基于此，企業(yè)應(yīng)及時(shí)處理用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得真實(shí)的消費(fèi)反饋，更加重視產(chǎn)品的社會(huì)和環(huán)境影響，進(jìn)而提升企業(yè)形象。最后，消費(fèi)者應(yīng)積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不斷學(xué)習(xí)加強(qiáng)自我認(rèn)知，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，多維度監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)。為了幫助消費(fèi)者作出明智選擇以及促進(jìn)商家改進(jìn)服務(wù)，政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)可以共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律規(guī)范，建立行業(yè)自律機(jī)制，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)；建立信息共享平臺(tái)，讓消費(fèi)信息的溝通更加順暢，避免消費(fèi)決策中的信息過(guò)載疲勞。

3.展現(xiàn)人性之本真，回歸“所買即所需”之消費(fèi)理性

在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)扮演了個(gè)體與自我對(duì)話、與他人對(duì)話以及與社會(huì)對(duì)話的角色。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中“個(gè)體不再反思自己，而是沉浸到對(duì)不斷增多的物品/符號(hào)的凝視中去，沉浸到社會(huì)地位能指秩序中去”[1]的時(shí)候，人將“變成符號(hào)及物品的鬼魂”[2]，成為一個(gè)喪失了主體性的自我——人們的每一次消費(fèi)都只會(huì)獲得暫時(shí)的滿足，一旦停止消費(fèi)，就將遭到空虛的反噬。因此，在充斥著“消費(fèi)暴力”[3]的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境中，個(gè)體想要擺脫困境，就必須回到“所買即所需”的理性消費(fèi)中。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的時(shí)候，不斷反思自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是真正需要某件商品還只想通過(guò)它來(lái)獲得虛榮感和社會(huì)認(rèn)同？追求標(biāo)簽、名牌等象征性符號(hào)和虛榮感的消費(fèi)是否能真正獲得滿足感？是否能在網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳中保持清醒的頭腦，堅(jiān)持獨(dú)立的價(jià)值判斷，辨識(shí)真正有價(jià)值的商品和服務(wù)，而不被物質(zhì)和表象所蒙蔽？

在自我反思的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者要基于真實(shí)需求消費(fèi)，避免消費(fèi)活動(dòng)中“虛假需要”的蔓延，控制自己的消費(fèi)行為，摒棄盲目跟風(fēng)、沖動(dòng)消費(fèi)，學(xué)會(huì)延遲滿足，培養(yǎng)理性的消費(fèi)習(xí)慣，遏制浪費(fèi)現(xiàn)象，追求審美和情感的價(jià)值和諧，關(guān)注商品背后的文化內(nèi)涵，將消費(fèi)融入生活中，使其與個(gè)人成長(zhǎng)、個(gè)體交往等更深層的需求聯(lián)系起來(lái)，重新思考人、物、社會(huì)的關(guān)系。與此同時(shí)，要重視勞動(dòng)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值過(guò)程中的重要作用。人只有通過(guò)勞動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)自我解放和全面發(fā)展，只有將自由個(gè)性和社會(huì)財(cái)富建立在個(gè)人全面發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)能力普遍提高這一基礎(chǔ)上，人的主體性才能真正得以徹底解放。因此，個(gè)體應(yīng)該堅(jiān)持對(duì)勞動(dòng)的價(jià)值認(rèn)同和積極參與意識(shí)，擺脫單純追求物質(zhì)享受的消費(fèi)主義價(jià)值觀，從消費(fèi)主導(dǎo)的生活狀態(tài)走向以勞動(dòng)為根本的實(shí)踐活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和解放。

當(dāng)然，尋求網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的“返實(shí)求真”之道仍有許多角度值得思考，也還有其他路徑需要不斷去探索。限于篇幅，本文只能擇其要者而述之?？偟膩?lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境這樣一個(gè)被建構(gòu)的虛擬的符號(hào)體系中，消費(fèi)者若想要重獲自身的主體性，就必須尋求網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的“返實(shí)求真”之道，自覺(jué)抵制求異、從眾、攀比等符號(hào)消費(fèi)心理，追求真實(shí)理性需求之滿足。

四、結(jié)語(yǔ)

在從物的貧困型向豐盛型轉(zhuǎn)變的社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，消費(fèi)在日常生活中的地位日益凸顯——消費(fèi)不僅成了時(shí)代一切歸類的基礎(chǔ)，而且成了社會(huì)組織化的原則，即“我們處在‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活的境地”[4]。不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)漸成趨勢(shì)，不僅符號(hào)消費(fèi)的場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)了從實(shí)體空間轉(zhuǎn)向虛擬空間，而且消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)廣告和商品符號(hào)價(jià)值的依賴感更強(qiáng)。由此，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)呈現(xiàn)圖像化、娛樂(lè)化、虛幻化等新的樣態(tài)。然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介技術(shù)不斷變革發(fā)展的催化下，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境卻出現(xiàn)種種幻翳之象，不僅呈現(xiàn)“消費(fèi)時(shí)空脫域化”“消費(fèi)行為欲望化”“消費(fèi)決策疲勞化”等特征，也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)陷阱、符號(hào)消費(fèi)盛行和人的“去智化”生存等景象。網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境的這些幻翳之象背后所展現(xiàn)的仍然是資本和技術(shù)借“需求”之名對(duì)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)加以操控的本質(zhì)——“人們對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，不僅僅是消費(fèi)者日漸增加消費(fèi)需求的必要體現(xiàn)，更是反映了資本從商品中攫取更多剩余價(jià)值欲望的滿足”[5]。因此，作為“人類活動(dòng)的產(chǎn)物”，網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)環(huán)境異化導(dǎo)致人的主體性的喪失，消費(fèi)者由于“受到物的包圍”越來(lái)越成為一種“官能性的人”[6]。

[1]楊嶸均、顧佳圓：《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)心理與資本邏輯》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2022年第4期。

[2]具體文獻(xiàn)綜述參見(jiàn)盧晗：《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)研究的理論、文化與價(jià)值面向》，《東南學(xué)術(shù)》2024年第1期。

[1]“幻翳化”一詞來(lái)源于佛教，意味著假象的障蔽。其中，“幻”的意思是空虛的，不真實(shí)的，也可以表示變化；“翳”的意思是用羽毛做的華蓋，也可以表示遮蔽或障蔽，如蔭翳、翳蔽、翳障等。此外，“翳”還可以指眼睛上生長(zhǎng)的阻擋視線的白斑，如白翳。在古文中，“翳”有時(shí)也用來(lái)指樹木枯死，倒伏于地。正是取這一意思，《楞嚴(yán)經(jīng)》卷六寫道：“見(jiàn)聞如幻翳，三界若空華?！痹诒疚闹?，“幻翳”的意思與此相同。

[1]通常而言，實(shí)體消費(fèi)的場(chǎng)域也是社區(qū)的一部分。在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者不僅可以感受真實(shí)的社交互動(dòng)，而且可以增強(qiáng)歸屬感。盡管傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境下符號(hào)消費(fèi)一直存在，但是由于傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，消費(fèi)者獲取商品信息的渠道也相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的推崇相對(duì)單一，符號(hào)消費(fèi)行為也相對(duì)固定化。

[2]“去智化”的狀態(tài)是指在購(gòu)物和消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者不再注重對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、價(jià)值等方面的深度思考和比較，而是更多地追求潮流、時(shí)尚、品牌等表面因素，追求消費(fèi)過(guò)程中的即時(shí)滿足感和虛擬身份認(rèn)同，從而導(dǎo)致消費(fèi)行為的盲目性和沖動(dòng)性。

[3]蔣建國(guó)：《網(wǎng)絡(luò)展示性消費(fèi)、圖像至上主義與自我迷失》，《貴州社會(huì)科學(xué)》2021年第7期。

[4][5]“脫域化”（disembedding merchanism）是英國(guó)社會(huì)學(xué)家吉登斯用來(lái)描述和解釋現(xiàn)代社會(huì)生活中社會(huì)關(guān)系的非地域化現(xiàn)象的一個(gè)重要概念，主要指“社會(huì)關(guān)系從地方性的場(chǎng)景中‘挖出來(lái)’（lifting out）并使社會(huì)關(guān)系在無(wú)限時(shí)空地帶中‘再聯(lián)接’”。參見(jiàn)安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性的后果》，田禾譯，譯林出版社2011年版，第18頁(yè)。

[6]楊嶸均、盧晗：《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的“空間延異”“時(shí)間輻裂”與資本的時(shí)空生產(chǎn)》，《南京社會(huì)科學(xué)》2024年第5期。

[1]讓·鮑德里亞：《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，夏瑩譯，南京大學(xué)出版社2015年版，第65頁(yè)。

[2]M. Benaim， \"From Symbolic Values to Symbolic Innovation： Internet-memes and Innovation\"， Research Policy， 2018， 47（5）， pp.901-910.

[1]劉同舫：《象征交換：鮑德里亞超越符號(hào)消費(fèi)社會(huì)的解放策略》，《廣東社會(huì)科學(xué)》2016年第4期。

[2][3]楊嶸均：《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)主義的生成及其批判》，《南京社會(huì)科學(xué)》2022年第12期。

[4]“帕爾利二號(hào)”是讓·鮑德里亞筆下的“歐洲最大的商業(yè)中心”，是消費(fèi)社會(huì)的主要場(chǎng)域之一。

[5]除了傳統(tǒng)的節(jié)日促銷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)熱衷于自己創(chuàng)造購(gòu)物節(jié)日，包括我們熟知的“雙十一”“618”等購(gòu)物節(jié)。在購(gòu)物節(jié)里，“網(wǎng)購(gòu)”已然成為一種常態(tài)化、應(yīng)然性的行為，不參與其中反而顯得格格不入。

[1]晏輝：《虛擬享用：倫理辯護(hù)與批判》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2005年第6期。

[2]“炫耀性消費(fèi)”是指?jìng)€(gè)體通過(guò)消費(fèi)超出實(shí)際需要的商品，凸顯特定階層特殊性的消費(fèi)行為。參見(jiàn)凡勃倫：《有閑階級(jí)論》，蔡受百譯，商務(wù)印書館1964年版，第53頁(yè)。

[3]楊嶸均：《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)階層比附取向的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，《東南學(xué)術(shù)》2024年第2期。

[4]鮑金：《揭開消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)面紗》，《馬克思主義研究》2013年第11期。

[5]楊嶸均、顧佳圓：《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)心理與資本邏輯》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2022年第4期。

[6]米歇爾·?？拢骸兑?guī)訓(xùn)與懲罰：監(jiān)獄的誕生》，劉北成、楊遠(yuǎn)嬰譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2003年版，第224—235頁(yè)。

[1][2][3][4][6]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2014年版，第198頁(yè)，第199頁(yè)，第12頁(yè)，第5頁(yè)，第1—2頁(yè)。

[5]楊嶸均、顧佳圓：《網(wǎng)絡(luò)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)心理與資本邏輯》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2022年第4期。

〔責(zé)任編輯：玉水〕