你知道全球咖啡館最多的城市在哪兒嗎？

上海以9553家咖啡館的數(shù)量位居第一，遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等大都市。在上海，每萬人擁有3.45家咖啡館。

但在距離上海214公里的一座小縣城，每萬人擁有咖啡館的數(shù)量約為上海的兩倍。

浙江省湖州市的安吉縣，位于江浙滬的中段。這座60萬人口的縣城里共有400余家咖啡館，每萬人擁有的咖啡館數(shù)量為6.6家。

安吉縣是個(gè)有點(diǎn)魔幻的小縣城，這里有傳統(tǒng)的江南矮房、翠綠的茶園，也有摩天大樓和一片未來主義風(fēng)格的銀色建筑群新區(qū)，仿佛是個(gè)古典田園和AI世界的結(jié)合體。

隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的發(fā)展，縣城生活日益向城市看齊。

咨詢公司麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自以縣城為主的下沉市場。中國縣鎮(zhèn)發(fā)展研究院院長呂風(fēng)勇指出：“縣域經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)能相對(duì)全國更為強(qiáng)勁。在現(xiàn)階段，縣域經(jīng)濟(jì)比市轄區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行得更加穩(wěn)健?！?/p>

在此背景下，縣城正成為年輕人創(chuàng)業(yè)的新窗口。58同鎮(zhèn)聯(lián)合清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院縣域治理研究中心、社會(huì)與金融研究中心發(fā)布的《縣域創(chuàng)業(yè)報(bào)告》顯示，縣域創(chuàng)業(yè)者大學(xué)生占比約為16%，外地創(chuàng)業(yè)者占比49.2%?？h域創(chuàng)業(yè)企業(yè)年?duì)I業(yè)收入均值約為5萬～7萬元。

由于縣城創(chuàng)業(yè)的主體多是小微企業(yè)，整體利潤并不大，但這個(gè)開端讓很多年輕人看到了希望。當(dāng)來自大城市的高學(xué)歷青年紛紛“奔縣”淘金，他們和正在發(fā)力的縣城碰撞出新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。我們將以安吉縣的新興產(chǎn)業(yè)咖啡館為例，呈現(xiàn)這場“縣漂”的淘金記是如何開啟的？

困局中的南遷

“走，去縣城創(chuàng)業(yè)。”王之源把這個(gè)決定拋出，工作室陷入了長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的沉默。把工作室從北京的四合院搬到安吉縣的山里，這讓很多同事難以理解。

王之源來自河南省焦作市，曾在國內(nèi)一家知名的植物研究所讀研，之后留在北京創(chuàng)業(yè)。去縣城，是她人生的第二次“脫軌”，第一次是從一所“雙一流”高校退學(xué)。

按照常見的人生規(guī)劃，王之源讀完研后，應(yīng)該去國外深造，再回國找所高校任教，在很多人眼里，有編制是這個(gè)時(shí)代最保險(xiǎn)的一條路。但她偏偏是個(gè)“ENTJ”，一位天生的冒險(xiǎn)者和挑戰(zhàn)者。

王之源留著一頭黑色長發(fā)，劉海下露出一對(duì)細(xì)長的柳葉眉，眼神里透著機(jī)敏和果敢，看上去比同齡人更成熟。

2016年，王之源決定退學(xué)創(chuàng)業(yè)，她的第一個(gè)項(xiàng)目是在北京做文旅公司。2019年底，受行業(yè)變化影響，業(yè)務(wù)受到較大沖擊，團(tuán)隊(duì)將重心轉(zhuǎn)到線上，開始售賣與咖啡相關(guān)的產(chǎn)品。

咖啡產(chǎn)品的供應(yīng)鏈大多在南方，當(dāng)時(shí)物流的周期長達(dá)7天，“做電商，時(shí)間就是金錢，為了降低物流成本和房租壓力，我們決定南遷?！蓖踔窗涯抗馔断蛄税布h，這和她的合伙人有關(guān)。

林高健是她剛創(chuàng)業(yè)時(shí)結(jié)識(shí)的合伙人，他是安吉縣2010年的高考理科狀元。從浙江大學(xué)的能源工程和創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理專業(yè)的雙學(xué)位畢業(yè)后，他在咨詢公司麥肯錫的上海分部干了兩年。對(duì)回老家創(chuàng)業(yè)這個(gè)想法，他起初有些猶疑。

在20世紀(jì)末，安吉縣曾是浙江省的貧困縣之一，2008年，當(dāng)?shù)卦谌珖紫忍岢鼋ㄔO(shè)“中國美麗鄉(xiāng)村”，并成為浙江省首批旅游經(jīng)濟(jì)綜合改革試點(diǎn)示范縣。憑借十幾年的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，安吉縣發(fā)展出輻射周邊一線城市的生態(tài)旅游業(yè)，連續(xù)6年位居全國縣域旅游綜合實(shí)力百強(qiáng)縣榜首。

雖然故鄉(xiāng)的發(fā)展日新月異，但要和北京、上海的創(chuàng)業(yè)環(huán)境相比，林高健還是心里沒底。

“安吉縣是座進(jìn)可攻退可守的寶地，開車到余杭的EFC歐美金融中心只需要40分鐘，到上海只需要兩個(gè)多小時(shí)。從這里創(chuàng)業(yè)，退可開‘村咖’，進(jìn)可進(jìn)駐上海、杭州，有著近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)?！蓖踔吹倪@番分析，暫時(shí)說服了林高健。

抱著試試的心態(tài)，他們?cè)?020年底前往安吉縣考察。第一個(gè)落腳地在蔓塘里自然村。

村莊竹林密布，微風(fēng)拂過，帶起微微漣漪。在竹林叢中散落著一些蹺蹺板，那是中央美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)家設(shè)計(jì)的裝置藝術(shù)。茶園占了村子一半的面積，里面的水庫不僅可以釣魚，夏天游客還能在里面劃槳板。

即使在12月底，安吉縣的竹林、茶樹仍郁郁蔥蔥，茶山云霧繚繞猶如仙境，王之源就像誤入桃花源的武陵人，被南方獨(dú)特的浪漫色彩抓住了心。

令她吃驚的是，隔壁村莊里藏著一家極簡露營風(fēng)的咖啡館，她點(diǎn)了杯拿鐵，從店主口中得知，這家咖啡館旺季時(shí)1天能賣出450杯咖啡，搭配甜品等，最高月收入接近100萬元，這讓她意識(shí)到縣城生意大有可為。

從村里進(jìn)入縣城后，城區(qū)內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、科創(chuàng)園、物流園、電商基地大樓林立，比起縣城，這里更像是個(gè)中等發(fā)達(dá)的城市。

“連一個(gè)村莊里都有當(dāng)代藝術(shù)裝置，說明政府的開放度高，‘村咖’的流水一天能到兩三萬元，縣城里還有足夠多的健身房，最重要的是這里的生活成本只有北京的1/10?！?/p>

這次考察的成果超出預(yù)期。2022年4月，他們的第一家“村咖”戲樓咖啡在這里誕生。

店鋪開在一間徽派老宅中。他們將咖啡和非遺等傳統(tǒng)文化結(jié)合，通過白茶采摘、曲水流觴、沉浸式劇本殺、竹編、漆扇等特色體驗(yàn)活動(dòng)增加咖啡的附加值，168元的曲水流觴套餐也能讓顧客買單。

新奇的體驗(yàn)讓首批顧客愿意在社交媒體上分享，甚至有外地游客專門自駕來這里打卡。幾乎和這家“村咖”同期開張的，還有一家“縣咖”。

當(dāng)“白茶之鄉(xiāng)”遇上咖啡

2022年3月，王之源與林高健開了他們的第一家“縣咖”——土狗咖啡（TOGO"COFFEE）。

林高健養(yǎng)了一只從靜安寺?lián)旎丶业耐凉贰＿@只被精心照料的流浪狗讓不少朋友都以為是名貴犬種。團(tuán)隊(duì)給“縣咖”取名為土狗咖啡，是希望它有土狗那樣堅(jiān)忍不拔、自立生長的特質(zhì)。

“我的信條是，無論是從小在縣城成長出來的孩子，還是從一線城市精英的狀態(tài)回到縣城的人，都要英雄不問出處，無論在哪兒都要以一種昂揚(yáng)的狀態(tài)面對(duì)生活中的一切挑戰(zhàn)?！蓖踔凑f。

第一家土狗咖啡選址在一片次級(jí)商業(yè)圈，8平方米的小店，年租僅8000元。為節(jié)省成本，團(tuán)隊(duì)自己進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝修。不算房租，整個(gè)咖啡館的啟動(dòng)成本不到1萬元。土狗咖啡的定價(jià)在十幾元，品質(zhì)高于速溶咖啡，但定價(jià)只有星巴克等咖啡巨頭的一半，土狗咖啡正好站在咖啡下沉市場的風(fēng)口，開張就受到附近商圈白領(lǐng)們的喜愛，首月營業(yè)額超過30萬元。

彼時(shí)縣城內(nèi)的咖啡館只有幾十家，競品少。但在之后的3年間，咖啡館如雨后春筍般出現(xiàn)，安吉縣城內(nèi)擁有了超過400家的咖啡館，王之源的團(tuán)隊(duì)也在當(dāng)?shù)仃懤m(xù)開了6家土狗咖啡和鐵狗咖啡。不產(chǎn)咖啡的安吉縣為何能在短時(shí)間內(nèi)成為咖啡創(chuàng)業(yè)的高地？

安吉縣委人才辦副主任沈安東介紹說：“近兩年來，咖啡成為現(xiàn)代生活的一種標(biāo)簽，年輕人手上拿杯咖啡變成一種時(shí)尚潮流。盡管安吉縣并不是咖啡的原產(chǎn)地，但安吉縣的很多鄉(xiāng)村因?yàn)榄h(huán)境優(yōu)美，成為網(wǎng)紅打卡地，咖啡作為年輕人打卡文化的必備要素，帶動(dòng)了餐飲服務(wù)業(yè)的發(fā)展，咖啡和旅行嵌合，售賣的是一種場景式體驗(yàn)?！?/p>

安吉縣抓住了時(shí)代機(jī)遇，旅游帶動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，咖啡反哺旅游產(chǎn)業(yè)的革新。

好的創(chuàng)業(yè)者能抓住城市獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和氣質(zhì)。安吉縣有“白茶之鄉(xiāng)”之稱，土狗咖啡便推出白茶拿鐵、白茶千層蛋糕、白茶手打年糕等產(chǎn)品。

因?yàn)橛写饲氨本┪穆霉ぷ鞯某恋?，團(tuán)隊(duì)擅長研發(fā)城市文創(chuàng)，推出的“城市印象”咖啡也吸引了眾多外地咖啡愛好者前來打卡。

上海交通大學(xué)中國發(fā)展研究院執(zhí)行院長陸銘認(rèn)為，隨著電商和社交媒體的發(fā)展，農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)的縣城獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，可以開發(fā)生態(tài)旅游等產(chǎn)業(yè)。但農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)的總產(chǎn)量和附加值是受到客觀資源所限制的，所以在就業(yè)和創(chuàng)業(yè)上的容量也是有限的。

以安吉縣為例，當(dāng)?shù)氐目Х瑞^數(shù)量峰值曾超過500家，這顯然是過量了。在市場的競爭淘汰下，目前當(dāng)?shù)氐目Х瑞^數(shù)量為400余家。

在縣城創(chuàng)業(yè)起步不算難，但能否活下去，活得好？

流量來了，接得住嗎？

在這么“卷”的咖啡市場開店，王之源的競爭對(duì)手也非等閑之輩。

在大眾點(diǎn)評(píng)中，安吉縣人氣排名前5的咖啡館分別是瀑布咖啡、深藍(lán)計(jì)劃、宮崎駿的稻田咖啡、與余農(nóng)場和王之源的鐵狗咖啡。

瀑布咖啡是當(dāng)?shù)乜Х瑞^的初代網(wǎng)紅店，一杯瀑布特調(diào)拿鐵79元，顧客們抬頭望瀑布，低頭品咖啡，愜意的小巴厘島體驗(yàn)吸引來日均3000人的客流量?！安皇前屠鍗u、冰島去不起，而是安吉縣更有性價(jià)比”，網(wǎng)友們留下這樣的好評(píng)。

隨著安吉縣的咖啡館在網(wǎng)上走紅，更多創(chuàng)業(yè)者擁入，想復(fù)制這些成功案例。但很快，慕名而來的消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)一些新晉網(wǎng)紅店的咖啡定價(jià)虛高，服務(wù)不行，并在網(wǎng)上發(fā)出“避雷”的評(píng)價(jià)。

王之源認(rèn)為，很多新入局者創(chuàng)業(yè)失敗的原因是小看了咖啡館生意的難度。

“事實(shí)上這項(xiàng)工作非常復(fù)雜，盡管這是很小的生意，但品牌、運(yùn)營、產(chǎn)品和管理等方方面面都不能弱，才有可能活下來。而對(duì)于很多外地人，他們面臨的最大的挑戰(zhàn)，在于早期缺乏傳播品牌的種子流量?！?/p>

在遍地都是咖啡館的小縣城，面對(duì)有限的市場，現(xiàn)代化的運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)是創(chuàng)業(yè)者能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

雖然咖啡館開在縣城，但王之源用一種近乎互聯(lián)網(wǎng)大廠的管理模式來培訓(xùn)當(dāng)?shù)厍嗄瓿蔀榭Х葞?。做咖啡的技能可以后天學(xué)，強(qiáng)健的身體素質(zhì)、高效的溝通能力以及有一定的“網(wǎng)感”是她更看重的本領(lǐng)。

按她的要求，店里的每位員工都要成為“種草”博主，在社交媒體上宣傳品牌。

10月，華晨宇到杭州開演唱會(huì)，在他發(fā)的視頻中出現(xiàn)了鐵狗咖啡的產(chǎn)品。王之源團(tuán)隊(duì)抓住這次熱點(diǎn)，不僅在社交媒體上宣傳“華晨宇同款”的西湖醋魚咖啡和慕斯蛋糕，還將視頻截圖打印成大海報(bào)放在門口，供粉絲打卡，他們成功抓住這次“潑天流量”，將產(chǎn)品帶出圈。

這種“正規(guī)軍”的管理方法是他們創(chuàng)業(yè)成功的重要因素。

在王之源看來，縣城的人才儲(chǔ)備還面臨非常大的挑戰(zhàn)，“政府努力招人，吸引了大批創(chuàng)業(yè)人才，但是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，還缺乏中層管理人員的儲(chǔ)備。對(duì)于管理型人才而言，縣城不失為一個(gè)發(fā)展的好窗口?！?/p>

隨著縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縣城積極向高質(zhì)量人才釋放政策紅利。據(jù)安吉縣委人才辦副主任沈安東介紹，安吉縣政府和上海、浙江等地的高校合作，為大學(xué)生提供在當(dāng)?shù)氐膶?shí)習(xí)工作機(jī)會(huì)。

“大部分人并不了解安吉縣的具體情況，讓大學(xué)生親身體驗(yàn)安吉縣的生活，可能100個(gè)人里面就會(huì)有10個(gè)人最后選擇到安吉縣，這也是種成功?！?/p>

對(duì)來此深造的大學(xué)生，當(dāng)?shù)赜邢鄳?yīng)的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼。并設(shè)立人才公寓等配套設(shè)施。類似的政策扶持在很多縣城都有。沈安東介紹，在政策推動(dòng)下，安吉縣的常住人口從2019年的48萬人增至目前的60萬人，每年有上萬的青年大學(xué)生來此定居。

回看王之源和林高健的縣城淘金路，他們的創(chuàng)業(yè)有著多階段的積累，從北京的文旅產(chǎn)業(yè)到“村咖”的探路，兩人都有大城市的名校求學(xué)和工作經(jīng)歷，帶著先進(jìn)的管理理念和大城市的資源來到縣城。而在眾多縣城中，他們選擇了在成本、位置、政策等綜合因素都有優(yōu)勢(shì)的安吉縣。安吉縣也在全力尋找、吸引這樣的年輕人。

這場雙向奔赴誕生于一場困局，卻迎來了絕處逢生。年輕人在縣城淘金的故事，才剛剛開始。