2020年9月，上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱米哈游公司）推出開放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》。憑借廣闊的探索空間、精美的畫風(fēng)和豐富的劇情設(shè)計(jì)，《原神》一躍成為全球玩家的熱門選擇。游戲采用13種語(yǔ)言的字幕及漢、英、日、韓語(yǔ)四種配音，最大程度消除語(yǔ)言障礙，使不同國(guó)家和地區(qū)的玩家都能無(wú)障礙體驗(yàn)游戲樂(lè)趣。

“原神”系列圖書出海策略

中國(guó)圖書進(jìn)出口上海有限公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和玩家反饋，發(fā)現(xiàn)《原神》在海外市場(chǎng)的關(guān)注度極高，與這一IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）相關(guān)的衍生產(chǎn)品尤其受歡迎。在社交媒體和線上圖書平臺(tái)，海外玩家紛紛詢問(wèn)是否有游戲相關(guān)圖書的海外版本，反映出他們對(duì)游戲內(nèi)容及其中文化元素的認(rèn)可。我們意識(shí)到，可以通過(guò)“游戲+圖書”的聯(lián)動(dòng)模式，借助游戲熱度推動(dòng)圖書產(chǎn)品出海。主要有以下幾個(gè)策略：

供貨能力的保證。為確?！霸瘛毕盗袌D書（《原神插畫集Vol.1、Vol.2》）及時(shí)且順利進(jìn)入海外市場(chǎng)，我們?cè)谡{(diào)研中評(píng)估確定了目標(biāo)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)特征，與供應(yīng)商共同制定了精準(zhǔn)的供貨計(jì)劃。首先，與系列圖書的內(nèi)容所有者和出版商達(dá)成合作共識(shí)，深入圖書出版的編、印、發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)，明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任分工，并定期溝通解決潛在問(wèn)題，以確保供貨穩(wěn)定。此外，靈活調(diào)整海外供貨策略，在節(jié)假日和促銷期間提前備貨，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化，根據(jù)銷售情況和反饋實(shí)時(shí)調(diào)整供貨量。為確保圖書按時(shí)到達(dá)，我們還建立了高效精準(zhǔn)的物流配送體系，確保海外客戶能在最短時(shí)間內(nèi)收到圖書。

營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。我們決定融合“游戲+圖書”的獨(dú)特屬性，通過(guò)挖掘“原神”IP的情感價(jià)值，吸引廣大粉絲群體。為提升市場(chǎng)關(guān)注度，我們采用預(yù)售策略，從線上線下多渠道重點(diǎn)宣傳圖書的高性價(jià)比，激發(fā)讀者好奇心、鎖定潛在客戶。在宣傳中，我們通過(guò)社交媒體、游戲社區(qū)和相關(guān)論壇，發(fā)布書中插圖、游戲背景故事等富有吸引力的內(nèi)容，拉近與消費(fèi)者的距離；同時(shí)策劃互動(dòng)問(wèn)答、游戲分享會(huì)等一系列線上活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲參與討論并分享他們的體驗(yàn)。多樣化的營(yíng)銷方式和情感連接不僅提升了圖書的曝光率，還讓消費(fèi)者有了參與感和歸屬感，增強(qiáng)了對(duì)圖書的興趣。

推廣范圍的擴(kuò)大。鑒于《原神》游戲在多個(gè)國(guó)家火爆“出圈”，我們的營(yíng)銷宣傳也擴(kuò)展至多國(guó)市場(chǎng)，充分發(fā)揮游戲的全球影響力。通過(guò)在電商平臺(tái)投放廣告、在社交媒體發(fā)起互動(dòng)話題、與當(dāng)?shù)貢旰陀螒驅(qū)Ｙu店合作宣傳、制作發(fā)布短視頻等方式，我們?cè)诿绹?guó)、澳大利亞、中東、東南亞等主要市場(chǎng)開展全面推廣；還與知名游戲博主合作，通過(guò)其自媒體渠道進(jìn)行書籍推薦和評(píng)測(cè)。這些努力不僅提升了“原神”系列圖書的知名度和曝光率，還在玩家群體中形成了良好的口碑傳播，進(jìn)一步拓展了目標(biāo)消費(fèi)群體，為后續(xù)擴(kuò)大銷售奠定基礎(chǔ)。

長(zhǎng)尾效應(yīng)的發(fā)揮。在《原神插畫集Vol.1》熱銷基礎(chǔ)上，我們未雨綢繆，積極開展《原神插畫集Vol.2》的營(yíng)銷宣傳，結(jié)合既有成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。首先巧妙利用海外購(gòu)物節(jié)、會(huì)員促銷和圣誕節(jié)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)。特別是在促銷期間通過(guò)“以2帶1”的策略，將兩冊(cè)插畫集聯(lián)合推廣，不僅增加了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力，也鼓勵(lì)他們體驗(yàn)更多內(nèi)容，從而提升整體銷量。同時(shí)保持與知名博主的合作，鼓勵(lì)消費(fèi)者在其平臺(tái)分享閱讀體驗(yàn)。長(zhǎng)尾效應(yīng)的發(fā)揮，不僅讓兩冊(cè)圖書取得顯著銷售成果，也為后續(xù)產(chǎn)品推出打下了基礎(chǔ)。

“原神”系列圖書出海成效

2021年11月，《原神插畫集Vol.1》正式上市，我們?cè)诘谝粫r(shí)間獲得了首批圖書，并迅速出口4000冊(cè)至海外市場(chǎng)。在三四周時(shí)間內(nèi)，這冊(cè)圖書便已在海外實(shí)體書店掀起追捧熱潮。預(yù)售期內(nèi)下單的消費(fèi)者收到書籍后激動(dòng)欣喜、口耳相傳，購(gòu)買群體從單一的游戲粉絲逐漸擴(kuò)展至更廣泛的年輕人

群體。

為確保該圖書產(chǎn)品在市場(chǎng)中的顯著性，我們?cè)诤Ｍ鈱?shí)體書店進(jìn)行了精心布置：在醒目位置展示宣傳海報(bào)，并在入口處、收銀臺(tái)、書架顯眼處大量上架系列圖書。2022年，僅《原神插畫集Vol.1》便實(shí)現(xiàn)出口6000余冊(cè)，銷售碼洋超94萬(wàn)元人民幣；2023年3月《原神插畫集Vol.2》出版后，短短半年便出口4000余冊(cè)，銷售碼洋超63萬(wàn)元人民幣。自此，“原神”系列圖書也成為一款常銷產(chǎn)品，每月具有穩(wěn)定的出口量，出海范圍涵蓋美國(guó)、澳大利亞、阿聯(lián)酋、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、日本等國(guó)家。

截至2023年10月底，“原神”系列圖書總出口量已超1.1萬(wàn)冊(cè)，銷售碼洋超180萬(wàn)元人民幣，穩(wěn)居游戲類圖書出口榜首，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力和良好的銷售趨勢(shì)。這一成績(jī)的取得，得益于我們作為出口發(fā)行方精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，也反映了“原神”這一文化IP的獨(dú)特魅力。

“原神”系列圖書出海的社會(huì)影響力

“原神”系列圖書的成功出海并進(jìn)入主流市場(chǎng)，對(duì)推動(dòng)中外文化交流產(chǎn)生了積極影響。在這一案例的引領(lǐng)下，我們拓展了米哈游公司其他游戲圖書的海外營(yíng)銷，如《崩壞3》《未定事件簿》等，這些圖書相繼在海外市場(chǎng)熱銷，在傳達(dá)游戲樂(lè)趣的同時(shí)，更鮮明地展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力與精髓。圖書的海外熱銷與游戲受歡迎程度相得益彰，許多讀者被書中插畫的獨(dú)特風(fēng)格和文化內(nèi)涵吸引，從而想要深入了解中華文化。值得一提的是，“原神”系列圖書不僅是游戲IP的衍生品，更是中華文化的重要載體。通過(guò)圖書的推廣，我們向國(guó)際市場(chǎng)展示了中華文化的豐富多彩，增強(qiáng)了海外市場(chǎng)的理解與認(rèn)同。這種文化交流不僅是商品的輸出，更是中外價(jià)值觀、審美觀的互鑒與融合。

此外，我們與多家文化機(jī)構(gòu)、高校及社團(tuán)舉辦的各類活動(dòng)為“原神”IP的文化傳播提供了更廣闊的空間和平臺(tái)，讓更多的國(guó)際友人通過(guò)游戲IP深入了解中華文化?！霸瘛毕盗袌D書的成功出海，成為中華文化全球化傳播的一個(gè)縮影和范例，希望能為更多的文化IP“走出去”提供參考。

關(guān)于游戲與圖書跨界融合的展望

未來(lái)，我們計(jì)劃進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，加大對(duì)不同文化背景的了解，確保出海策略契合當(dāng)?shù)孛癖娦枨蟆Ｍ瑫r(shí)注重與國(guó)際知名出版機(jī)構(gòu)合作，共同開發(fā)更多適合海外市場(chǎng)的產(chǎn)品，提升文化軟實(shí)力。

總之，不斷創(chuàng)新、勇于探索，以更加開放的姿態(tài)面對(duì)全球市場(chǎng)，推動(dòng)更多優(yōu)秀文化IP及其衍生品走向世界是出版物進(jìn)出口企業(yè)題中應(yīng)有之義。在“原神”系列圖書成功走向海外的基礎(chǔ)上，我們將探索更多的跨界融合方式，將游戲、圖書、周邊、影視等多種文化形式有機(jī)整合，以實(shí)現(xiàn)更大范圍、更有意義的文化傳播，促進(jìn)不同文化間的相互理解與尊重，讓世界感受中國(guó)文化的獨(dú)特魅力。

作者單位：中國(guó)圖書進(jìn)出口上海有限公司