摘 要：短視頻是我國文體旅商融合發(fā)展的重要傳播方式，但是對(duì)其賦能的研究明顯不足。在文體旅商融合發(fā)展過程中，耦合要素是內(nèi)聚力，子產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平是支撐力，注意力規(guī)模是拉動(dòng)力，收益分配是刺激力。短視頻傳播對(duì)文體旅商融合的作用機(jī)制包括：化為耦合要素，推動(dòng)業(yè)態(tài)融合；創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，助推產(chǎn)業(yè)升級(jí)；助力價(jià)值傳遞，提升注意力規(guī)模；激發(fā)情感認(rèn)同，推動(dòng)價(jià)值變現(xiàn)。文體旅商融合主體需要積極探索技術(shù)賦能短視頻的方法，提高短視頻的傳播效能；重視數(shù)據(jù)資源的獲取、分析和創(chuàng)新性應(yīng)用，提高短視頻的傳播精度；實(shí)施多平臺(tái)戰(zhàn)略，提高短視頻內(nèi)容的傳播廣度；借力網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，創(chuàng)造短視頻的傳播熱度。

關(guān)鍵詞：文體旅商融合；短視頻；傳播平臺(tái)；內(nèi)容；數(shù)據(jù)

基金項(xiàng)目：貴州省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃國學(xué)單列一般課題“貴州鄉(xiāng)村文化振興的產(chǎn)業(yè)賦能研究”（22GZGX19）；中國高等教育學(xué)會(huì)重大項(xiàng)目“新時(shí)代大學(xué)生鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)的制約因素及支持政策研究”（23CX0102）。

［中圖分類號(hào)］ G80-05 ［文章編號(hào)］ 1673-0186（2025）001-0099-015

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A" " " ［DOI編碼］ 10.19631/j.cnki.css.2025.001.007

2020年黨的十九屆五中全會(huì)明確提出，到2035年我國要建成“教育強(qiáng)國、科技強(qiáng)國、人才強(qiáng)國、文化強(qiáng)國、體育強(qiáng)國、健康中國，國家文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)”［1］。這標(biāo)志著我國文化與體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入具體實(shí)施階段。2020年11月，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提出：“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，改造提升傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，提高質(zhì)量效益和核心競爭力?！保?］該文件明確提出以數(shù)字化改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，營造新型文化業(yè)態(tài)。2021年1月，《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》提出“激發(fā)各類旅游市場主體活力，推動(dòng)‘旅游+’和‘+旅游’，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新局面”［3］。2023年5月，國家體育總局等12部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)體育助力鄉(xiāng)村振興工作的指導(dǎo)意見》提出“‘深化體旅農(nóng)商融合發(fā)展’‘支持鄉(xiāng)村開通體育短視頻賬號(hào)、體育旅游小程序等平臺(tái)，推出一批鄉(xiāng)村體育旅游精品線路和網(wǎng)紅打卡地’”［4］。該文件既提出了體育與旅游、農(nóng)業(yè)、商業(yè)融合發(fā)展的構(gòu)想，又提出了短視頻在體育旅游發(fā)展中的作用。2023年7月，國家體育總局發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大體育消費(fèi)的工作方案》中提出：“鼓勵(lì)各地因地制宜打造戶外運(yùn)動(dòng)與鄉(xiāng)村、文化、旅游等融合發(fā)展新業(yè)態(tài)?！保?］這里正式提出了體育與文化、旅游融合發(fā)展的構(gòu)想。2024年8月，《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出“推進(jìn)商旅文體健融合發(fā)展，提升項(xiàng)目體驗(yàn)性、互動(dòng)性，推出多種類型特色旅游產(chǎn)品”［6］。首次提出了“商旅文體健融合發(fā)展”。

依托新型數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)融合類型、融合機(jī)制、融合方式，是推動(dòng)文化、旅游、體育、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新型路徑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻因平民性、實(shí)時(shí)性、交互性和個(gè)性化的特點(diǎn)迅速成為聚合消費(fèi)者注意力的重要途徑，這為文體旅商融合發(fā)展提供了實(shí)現(xiàn)可能，也是政策鼓勵(lì)方向。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，其中短視頻用戶占95.5%，計(jì)有10.51億人［7］。探究短視頻賦能文體旅商融合發(fā)展的作用機(jī)制，提出文體旅商融合發(fā)展的短視頻傳播路徑對(duì)促進(jìn)我國文體旅商產(chǎn)業(yè)發(fā)展、建構(gòu)文體旅商現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

近年來，產(chǎn)業(yè)融合不僅成為各地的重要實(shí)踐，也成為學(xué)術(shù)界研究的一個(gè)重要方向。從文旅融合、文商旅融合再到文體旅商融合，融合的要素、融合的產(chǎn)業(yè)漸增，為產(chǎn)業(yè)融合研究提供了源源不斷的觀察對(duì)象。關(guān)于兩種要素、兩種產(chǎn)業(yè)融合的研究文獻(xiàn)及其綜述已然較多，為了避免重復(fù)，本文僅對(duì)三種及以上要素、產(chǎn)業(yè)的融合進(jìn)行述評(píng)。

（一）文商旅融合發(fā)展研究

以“文商旅”或“商旅文”作為關(guān)鍵詞檢索，此類研究一般以三者的融合發(fā)展、一體化發(fā)展或綜合體作為背景或研究對(duì)象。最早的研究開始于2014年。姚臘華提出，開封市應(yīng)以項(xiàng)目為引擎、堅(jiān)持一體化布局、采取把渠道和產(chǎn)品結(jié)合的營銷戰(zhàn)略推動(dòng)文商旅一體化發(fā)展［8］。王志標(biāo)將文商旅綜合體的特征總結(jié)為業(yè)態(tài)復(fù)雜但是深度融合，集聚形式高級(jí)化，投資額較大、回收期較長，往往與地產(chǎn)項(xiàng)目聯(lián)系緊密［9］。此后的研究可以被歸結(jié)為三個(gè)方向：一是文商旅融合產(chǎn)品研究。郭玉潔、左晶晶對(duì)上海黃浦區(qū)豫園商旅文示范圈的游客滿意度進(jìn)行了測算，結(jié)果表明，該示范圈的住宿服務(wù)設(shè)施和餐飲服務(wù)設(shè)施遠(yuǎn)未達(dá)到游客滿意的水平［10］。楊健、邱亦錦總結(jié)了蘭州萬達(dá)茂大型室內(nèi)文商旅綜合體的策劃亮點(diǎn)，即娛樂業(yè)態(tài)類型豐富、商娛空間充分融合、主題街區(qū)商街外延、經(jīng)營空間最大化呈現(xiàn)、室內(nèi)外空間聯(lián)動(dòng)、強(qiáng)IP加持賦能樂園、彈性迭代結(jié)合分期［11］。二是文商旅融合模式研究。克而瑞研究院以西安大唐不夜城商業(yè)街、成都太古里商業(yè)街、美國洛杉磯City Walk為例總結(jié)了文商旅復(fù)合模式，即通過文化主題脈絡(luò)，滿足消費(fèi)客群新消費(fèi)需求，極具個(gè)性化的主題型商業(yè)模式［12］。畢斗斗、田宛蓉將粵港澳大灣區(qū)文商旅融合模式總結(jié)為文化導(dǎo)向型城市更新帶動(dòng)模式、消費(fèi)升級(jí)下場景體驗(yàn)營造模式、產(chǎn)業(yè)集群價(jià)值鏈延伸驅(qū)動(dòng)模式等三種［13］。三是文商旅融合路徑研究。葛晨冉、曹佳蕾提出了建立文商旅協(xié)同發(fā)展機(jī)制、打造文商旅網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、開發(fā)文商旅融合發(fā)展項(xiàng)目等對(duì)策［14］。曹金榮提出了重構(gòu)產(chǎn)業(yè)新型價(jià)值鏈、搭建共建共享功能體系、塑造科學(xué)合理空間布局、著力完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系、大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新型營銷等對(duì)策［15］。

（二）文體旅融合發(fā)展研究

文體旅融合發(fā)展提出的時(shí)間晚于文商旅，主要聚焦于三個(gè)方向。一是文體旅融合發(fā)展的內(nèi)涵研究。賈一諾、張璇、趙瑞華提出文體旅融合的內(nèi)核是文體旅的關(guān)聯(lián)性及其蘊(yùn)含的體驗(yàn)特征［16］。馬越斐、李海指出，文體旅產(chǎn)業(yè)融合即文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度的相互滲透、相互交叉，最終形成新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)與新模式的過程［17］。二是文體旅融合發(fā)展的機(jī)理研究。馮發(fā)才指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)特色村寨文體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的機(jī)理在于多元化消費(fèi)需求與消費(fèi)升級(jí)，文化、體育與旅游產(chǎn)業(yè)資源的多元互補(bǔ)，技術(shù)創(chuàng)新助力數(shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)型［18］。尹宏、王蘋提出，文體旅產(chǎn)業(yè)融合的作用機(jī)制包括資源共享機(jī)制、要素滲透機(jī)制、業(yè)態(tài)耦合機(jī)制、市場疊加機(jī)制、規(guī)制創(chuàng)新機(jī)制［19］。三是文體旅融合發(fā)展的路徑研究。楊銘提出，可通過加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)宣傳推介、人才培養(yǎng)與引進(jìn)、開發(fā)體育研學(xué)產(chǎn)品、建設(shè)體育旅游小鎮(zhèn)等方式推動(dòng)文體旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展［20］。杜佳基于文體旅融合提出了天府綠道增加驛站功能、定期開展體育活動(dòng)、建立青少年體育訓(xùn)練機(jī)構(gòu)等發(fā)展路徑［21］。

（三）文體旅商、農(nóng)文商旅及更多要素或產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展研究

近年，文體旅商、農(nóng)文商旅等四類要素或產(chǎn)業(yè)的融合也開始受到關(guān)注，甚至有學(xué)者開始關(guān)注農(nóng)商文體旅等五類要素或產(chǎn)業(yè)的融合。一是文體旅商融合產(chǎn)品研究。宋潔從資源、市場、功能、體驗(yàn)、產(chǎn)品等方面討論了三郎國際旅游度假區(qū)文商旅體融合產(chǎn)品的開發(fā)［22］。王明杰從智慧化、場景化、人文化、鏈條化等維度提出了成都夜游經(jīng)濟(jì)的文體旅商融合發(fā)展建議［23］。二是文體旅商融合模式研究。眭海霞、韓淼、尹宏提出，農(nóng)商文體旅融合發(fā)展模式有滲透型、延伸型和重組型三種［24］。李進(jìn)軍總結(jié)了成都文商旅體融合發(fā)展模式，即以旅游產(chǎn)業(yè)為核心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)滲透型融合、產(chǎn)業(yè)交叉型融合、產(chǎn)業(yè)重組型融合［25］。三是文體旅商融合路徑研究。中共武侯區(qū)委黨校課題組提出，要把握文商旅體融合內(nèi)在規(guī)律，探索文商旅體的聯(lián)動(dòng)模式，做大做強(qiáng)跨界市場主體，協(xié)調(diào)推進(jìn)文商旅體融合共生［26］。鄭正真提出，要以文化為引領(lǐng)加快形成融合發(fā)展新格局，以業(yè)態(tài)融合為核心構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈和消費(fèi)體驗(yàn)鏈，以功能融合為基礎(chǔ)打造共建共享的功能體系，以產(chǎn)城融合為路徑形成科學(xué)合理的空間布局，以項(xiàng)目融合為支撐著力提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展能級(jí)［27］。

二、文體旅商融合發(fā)展的動(dòng)力源

文體旅商融合發(fā)展是基于創(chuàng)新、技術(shù)、數(shù)據(jù)等要素，將文化、體育、旅游、商業(yè)進(jìn)行有效連接，以擴(kuò)大原有產(chǎn)業(yè)鏈條和打造全新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展方式。推動(dòng)文體旅商融合發(fā)展離不開內(nèi)聚力、支撐力、拉動(dòng)力以及刺激力。內(nèi)聚力系指使文體旅商融合成為可能并得以持續(xù)維系的內(nèi)部力量，這主要是形成文化、體育、旅游、商業(yè)諸產(chǎn)業(yè)的各種要素力量，它們既分別形成文化、體育、旅游、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)，又增強(qiáng)了這些產(chǎn)業(yè)之間的黏性，使之相互融合。支撐力系指維持文體旅商處于融合狀態(tài)的力量，這股力量能夠使它們彼此之間的融合保持平穩(wěn)并持續(xù)提升黏性，因此指向了納入融合的各子產(chǎn)業(yè)間的相互作用力。拉動(dòng)力系指能夠使文體旅商融合整體上向著更高水平發(fā)展的力量，而這股力量就是市場力量，市場能夠促使它們之間的融合向好發(fā)展，如無市場則融合必然潰散。刺激力系指調(diào)和各種力量的力量，各種力量的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)此消彼長的狀態(tài)，要維持各種力量的存在和平衡，就需要對(duì)它們加以牽制和引導(dǎo)，這就是刺激力的價(jià)值所在。

（一）內(nèi)聚力：基于創(chuàng)業(yè)、技術(shù)、人才、數(shù)據(jù)等要素耦合

無論任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開生產(chǎn)要素。當(dāng)這些產(chǎn)業(yè)孤立發(fā)展時(shí)，在生產(chǎn)函數(shù)作用下，要素投入帶來了產(chǎn)出；當(dāng)這些產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成一個(gè)多產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)函數(shù)時(shí)，原有各產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素會(huì)進(jìn)行重新組合，由此形成了一個(gè)多投入、多產(chǎn)出的生產(chǎn)系統(tǒng)，系統(tǒng)的產(chǎn)出仍離不開投入的各種生產(chǎn)要素。在推動(dòng)文體旅商融合發(fā)展的過程中，不同要素發(fā)揮的作用不同，起關(guān)鍵作用的是耦合要素，而其他要素為通用要素。耦合要素包括創(chuàng)意、技術(shù)、人才以及數(shù)據(jù)等，它們是構(gòu)成文體旅商融合發(fā)展的內(nèi)聚力。耦合要素對(duì)產(chǎn)業(yè)的嵌入精準(zhǔn)度越高，其創(chuàng)造的市場空間就會(huì)越大。在參與融合的文化、體育、旅游、商業(yè)諸產(chǎn)業(yè)中，嵌入的耦合要素類型、數(shù)量和程度都會(huì)有所不同，應(yīng)隨各子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r而定。耦合要素的嵌入節(jié)點(diǎn)存在于產(chǎn)業(yè)鏈的策劃、生產(chǎn)、營銷以及用戶等環(huán)節(jié)。在每個(gè)環(huán)節(jié)，都可以嵌入耦合要素，具體嵌入哪些耦合要素，如何匹配這些耦合要素，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈條來考慮。例如，杭州以第十九屆亞運(yùn)會(huì)這一體育IP為核心，融入技術(shù)、創(chuàng)意、傳統(tǒng)文化等要素打造了文體旅商融合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。第十九屆亞運(yùn)會(huì)把數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)意嵌入傳統(tǒng)文化，從而創(chuàng)造了新型文化舞臺(tái)表演形式，這一創(chuàng)新性形式進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)整體質(zhì)量的提升；把創(chuàng)意元素和體育元素嵌入傳統(tǒng)文化，開發(fā)了亞運(yùn)會(huì)吉祥物“琮琮”“宸宸”“蓮蓮”，從而開創(chuàng)了新的文化消費(fèi)市場；體育、文化、技術(shù)以及旅游的深度耦合和互嵌創(chuàng)造了亞運(yùn)會(huì)主題公園和燈光秀，它們建構(gòu)了新的旅游空間，進(jìn)而帶動(dòng)了西湖、靈隱寺以及烏鎮(zhèn)等傳統(tǒng)旅游地游客量的激增，據(jù)估計(jì)，亞運(yùn)會(huì)期間杭州外來游客達(dá)到2 000萬人次［28］。

（二）支撐力：以子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)文體旅商更好融合

文體旅商融合涵蓋了文化、體育、旅游、商業(yè)諸產(chǎn)業(yè)，這些子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平會(huì)對(duì)融合產(chǎn)生較大影響。正如“木桶原理”，整體融合程度取決于發(fā)展水平最低的那個(gè)子產(chǎn)業(yè)，因此，子產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平是決定文體旅商融合水平的根本支撐。經(jīng)濟(jì)學(xué)用耦合函數(shù)（如耦合度、耦合協(xié)調(diào)度）測定產(chǎn)業(yè)間的融合度。耦合度越小，說明產(chǎn)業(yè)間的匹配程度越低；耦合協(xié)調(diào)度越小，說明產(chǎn)業(yè)間融合狀態(tài)越低［29］。在耦合函數(shù)中，無論耦合度還是耦合協(xié)調(diào)度，都直接受子產(chǎn)業(yè)的影響。這就意味著在文體旅商融合發(fā)展過程中，需要文化、體育、旅游和商業(yè)等子產(chǎn)業(yè)具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的正向促進(jìn)，反之，一旦某一子產(chǎn)業(yè)發(fā)育程度較低，就會(huì)影響四類子產(chǎn)業(yè)的融合。以貴州“村超”IP為例，在貴州“村超”出圈后，當(dāng)?shù)卣块T積極布局旅游業(yè)、商業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，通過為游客免費(fèi)提供飲水、管控餐飲與住宿價(jià)格、安排治安人員駐地巡視等手段完善旅游業(yè)保障措施和構(gòu)建良好旅游環(huán)境，通過為個(gè)體商戶免費(fèi)提供餐飲攤位、規(guī)劃夜市區(qū)域和停車場來促進(jìn)商業(yè)發(fā)展，通過允許身著民族服裝的啦啦隊(duì)以歌舞助賽、網(wǎng)紅在賽場周圍拍攝歌舞和比賽短視頻，個(gè)體手工藝者在賽場邊緣售賣民族手工藝品、民族服飾等推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化、體育、旅游、商業(yè)等四類子產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展不斷推動(dòng)以“村超”IP為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的價(jià)值增值。在文體旅商融合發(fā)展中，存在一個(gè)引導(dǎo)性子產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外享有較高知名度和美譽(yù)度，能夠輻射其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。引導(dǎo)性子產(chǎn)業(yè)可能為文化、體育、旅游、商業(yè)四類子產(chǎn)業(yè)中的任意一種，但在現(xiàn)實(shí)中以前三類產(chǎn)業(yè)為主，如榕江縣的文體旅商融合發(fā)展就是以“村超”為引導(dǎo)性子產(chǎn)業(yè)。文體旅商融合在地域上具有擴(kuò)散性，融合中心由引導(dǎo)性子產(chǎn)業(yè)決定，然后向外圍擴(kuò)散。在貴州“村超”的例子中，“村超”舉辦地榕江縣城北新區(qū)體育館是文體旅商融合中心，其周邊的餐飲、住宿、停車、零售、文化產(chǎn)業(yè)都密切地圍繞城北新區(qū)體育館分布。但是，這僅僅是直接效應(yīng)，在賽事旺季，整個(gè)縣城的餐飲、住宿、停車、零售、文化產(chǎn)業(yè)都得到帶動(dòng)，而且，在其他時(shí)段，由于“村超”IP的影響，榕江縣的文化產(chǎn)品、土特產(chǎn)等通過線上交易極大地?cái)U(kuò)展了市場。

（三）拉動(dòng)力：通過擴(kuò)大注意力規(guī)模引爆市場

一切生產(chǎn)的最終目標(biāo)還是要贏得市場，市場連接了產(chǎn)品的價(jià)值與使用價(jià)值。沒有市場，即使產(chǎn)品有使用價(jià)值，也難以轉(zhuǎn)化為價(jià)值。如果不能獲取價(jià)值增值，那么資金流動(dòng)性就會(huì)出現(xiàn)堵點(diǎn)，從而影響資本循環(huán)，進(jìn)而影響簡單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)。能否贏得市場，不僅取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也取決于營銷。過去營銷方式包括挨家挨戶推銷、社區(qū)推廣、列車推廣、飛機(jī)推廣、廣告推廣、關(guān)系營銷等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通信工具的廣泛應(yīng)用，進(jìn)入了一個(gè)信息爆炸時(shí)代，營銷方式發(fā)生了革命性變化。雖然過去的營銷方式并未消亡，但是互聯(lián)網(wǎng)營銷，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)市場而言的重要性加大。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人們面臨的信息超載決定了誰能夠贏得注意力誰就可以獲取市場，注意力規(guī)模也就決定了市場規(guī)模。無論單獨(dú)一個(gè)產(chǎn)業(yè)還是產(chǎn)業(yè)融合，情況都是如此。在這個(gè)意義上，注意力規(guī)模成為推進(jìn)文體旅商融合發(fā)展的拉動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向獲取注意力。獲取注意力是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的前置階段，獲取的注意力規(guī)模越大，產(chǎn)業(yè)的實(shí)際價(jià)值轉(zhuǎn)化量才會(huì)越大，文體旅商融合發(fā)展的動(dòng)力也會(huì)越強(qiáng)。盡管網(wǎng)民規(guī)模日益增大，但終歸有上限，只有吸引網(wǎng)民關(guān)注，網(wǎng)民規(guī)模才能轉(zhuǎn)化為注意力規(guī)模。注意力由此成為稀缺資源，如何在線上搶占更多的注意力，擴(kuò)大線上注意力的價(jià)值轉(zhuǎn)化基數(shù)，是文體旅商融合發(fā)展需要解決的核心問題。影響注意力獲取的方式有價(jià)值傳遞手段、價(jià)值傳遞主體以及價(jià)值傳遞時(shí)間等。文體旅商融合體是一個(gè)復(fù)雜的協(xié)作系統(tǒng)，企業(yè)、政府、消費(fèi)者成為系統(tǒng)中的利益共同體。如果能夠在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)連接機(jī)制中找尋具有代表性的IP作為傳遞引擎，選擇適配性的傳播渠道進(jìn)行價(jià)值傳遞，就會(huì)聚合更多的市場注意力，反之，則不利于形成市場注意力。雖然杭州第十九屆亞運(yùn)會(huì)、貴州榕江“村超”、臺(tái)盤村“村BA”等以大型體育賽事IP為核心推動(dòng)了文體旅商融合發(fā)展，但是這種融合生態(tài)具有時(shí)效性的特點(diǎn)，這就需要在賽事舉辦初期，就能快速掌握有效的價(jià)值傳遞方式。

（四）刺激力：通過分享經(jīng)濟(jì)收益維持持續(xù)合作

在文體旅商融合發(fā)展中，參與主體具有多元性。這種多元性表現(xiàn)在三個(gè)維度：一是政府、企業(yè)、個(gè)體戶、居民、游客都參與其中；二是參與主體分布于文化、體育、旅游、商業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)；三是參與主體由線下延伸到線上。既然參與的主體如此多元，那么主體間在認(rèn)知層面必然產(chǎn)生分歧，而能夠使主體間產(chǎn)生穩(wěn)定合作關(guān)系的就是合理的收益分配機(jī)制。收益包括經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)收益，其中經(jīng)濟(jì)收益的刺激作用更大，原因在于多數(shù)社會(huì)收益的分享都受制于地域分布，處于社會(huì)收益輻射區(qū)域的人們能夠享受社會(huì)收益，遠(yuǎn)離輻射區(qū)域的人們則很難享受社會(huì)收益。通過經(jīng)濟(jì)收益的分配關(guān)系鏈接了各參與主體，并使各參與主體在推動(dòng)文體旅商融合發(fā)展中具有主動(dòng)性和積極性。因此，獲取經(jīng)濟(jì)收益是文體旅商融合發(fā)展的刺激力。從理性經(jīng)濟(jì)人角度出發(fā)，市場主體參與產(chǎn)業(yè)融合的目標(biāo)是，通過淡化原有產(chǎn)業(yè)邊界線鑿?fù)óa(chǎn)業(yè)壁壘，以此獲得新的超越于孤立產(chǎn)業(yè)的市場收益。也就是說，當(dāng)參與產(chǎn)業(yè)融合的收益高于不參與時(shí)，理性的市場主體會(huì)選擇參與；反之，則選擇不參與。因此，要調(diào)動(dòng)各主體參與文體旅商融合發(fā)展的積極性，就必須使得其參與后的經(jīng)濟(jì)收益更高。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，如果網(wǎng)絡(luò)中同盟者的預(yù)期目標(biāo)得到滿足，聚焦于強(qiáng)制通行點(diǎn)就會(huì)成為共識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正向發(fā)展；如果同盟者的預(yù)期目標(biāo)在轉(zhuǎn)譯中沒有得到快速實(shí)現(xiàn)，同盟者就有可能失去耐心、退出網(wǎng)絡(luò)，原有的網(wǎng)絡(luò)就面臨破裂的風(fēng)險(xiǎn)［30］。在形成文體旅商融合體的過程中，各參與主體成為同盟者網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)。如果有的參與主體未達(dá)成經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)，那么就會(huì)從網(wǎng)絡(luò)中退出，造成節(jié)點(diǎn)消失。而一個(gè)節(jié)點(diǎn)的消失會(huì)導(dǎo)致與其聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)跟著消失，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)漏洞和斷裂。在文體旅商融合體內(nèi)部，參與主體只有不斷獲得真實(shí)的經(jīng)濟(jì)收益，才會(huì)具有持續(xù)合作的動(dòng)力，文體旅商融合發(fā)展才會(huì)得以向前推進(jìn)。

三、短視頻賦能文體旅商融合發(fā)展的作用機(jī)制

從前所述，短視頻可以為文體旅商融合發(fā)展提供所需的動(dòng)力。其作用機(jī)制包括：化為耦合要素，驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)融合；創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展；助力價(jià)值傳遞，提升注意力規(guī)模；激發(fā)情感認(rèn)同，推動(dòng)價(jià)值變現(xiàn)。

（一）關(guān)聯(lián)：化為耦合要素，推動(dòng)業(yè)態(tài)融合

在文體旅商融合發(fā)展過程中，短視頻作為生產(chǎn)要素為新產(chǎn)品的生成賦能。生產(chǎn)要素是生產(chǎn)所需的一切要素和環(huán)境，傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素包括勞動(dòng)力、資本以及技術(shù)等，隨著技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)要素的范疇也在不斷擴(kuò)大。

在馬歇爾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)第二次大綜合的時(shí)代，企業(yè)家才能成為生產(chǎn)要素。盡管對(duì)企業(yè)家才能難以量化，但是也無法否認(rèn)企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)的貢獻(xiàn)。20世紀(jì)60年代，舒爾茨和貝卡爾創(chuàng)立人力資本理論，將人力資本納入生產(chǎn)要素。2020年4月，中共中央、國務(wù)院《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機(jī)制的意見》，首次明確提出要培育數(shù)據(jù)要素市場［31］。數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)要素是時(shí)代的進(jìn)步，這也意味著，能夠形成大量數(shù)據(jù)、運(yùn)用大量數(shù)據(jù)的企業(yè)將在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。數(shù)據(jù)量即流量，為流量主（如視頻公眾號(hào)、微信公眾號(hào)、微博等社交媒體所有者）所有，流量主能夠引導(dǎo)話題、進(jìn)行促銷并影響公眾［32］。流量主通過施加影響力能夠促進(jìn)一些IP的形成，并使這些IP成為互聯(lián)時(shí)代的名片。

以亞運(yùn)會(huì)開幕式上的數(shù)字火炬人為例，數(shù)字火炬人踏著錢塘潮進(jìn)入杭州奧體中心體育場點(diǎn)燃火炬的場景為全世界展現(xiàn)了一場視覺盛宴。值得關(guān)注的是，數(shù)字火炬人點(diǎn)火是需要借助視頻這一要素才能完美呈現(xiàn)出來的，即使身處開幕式現(xiàn)場的觀眾，也是通過現(xiàn)場屏幕來獲取該片段的審美價(jià)值。如果將數(shù)字火炬人點(diǎn)燃火炬看成是一個(gè)文化產(chǎn)品，則短視頻與數(shù)字技術(shù)、實(shí)體火苗、實(shí)體火炬手、網(wǎng)絡(luò)等共同作為生產(chǎn)要素，參與了產(chǎn)品的生產(chǎn)，這一產(chǎn)品又被大量視頻生產(chǎn)者進(jìn)行加工和復(fù)創(chuàng)，強(qiáng)化了數(shù)字火炬人這一IP的大眾認(rèn)知。沒有一定規(guī)模的視頻生產(chǎn)者及受眾群體，就難以形成數(shù)字火炬人的IP，短視頻是其中數(shù)據(jù)規(guī)模的主要承載者，流量主則通過制作、發(fā)布、傳播短視頻推動(dòng)了數(shù)據(jù)規(guī)模的形成。作為杭州亞運(yùn)會(huì)的一張新IP，數(shù)字火炬人這一文化產(chǎn)品為杭州文化、旅游、商貿(mào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了引流的引擎。

同時(shí)，短視頻還可以作為產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)，拉伸產(chǎn)業(yè)鏈。在杭州亞運(yùn)會(huì)舉辦期間，流量主不僅制作亞運(yùn)會(huì)場館、表演、比賽的短視頻，還制作了杭州風(fēng)景名勝、特色美食、購物商圈以及各國運(yùn)動(dòng)員在這些地方游玩和消費(fèi)的場景短視頻。這些多樣化、多角度的短視頻不僅在極大程度上向全世界宣傳推廣了杭州，更是直接推動(dòng)了文體旅商融合發(fā)展。地方政府對(duì)短視頻的推動(dòng)作用也較為重視，例如，在亞運(yùn)會(huì)召開前期，杭州市余杭區(qū)文廣旅體局舉辦了2023“余杭風(fēng)華”短視頻大賽，要求參賽短視頻必須圍繞余杭的歷史、人文、體育等內(nèi)容取景，目的是推廣余杭文旅產(chǎn)業(yè)，短視頻通過作用于文旅產(chǎn)業(yè)鏈的營銷環(huán)節(jié)拉伸了余杭區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)鏈鏈條。

（二）引流：創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在流量經(jīng)濟(jì)之下，流量意味著現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，而有需求就會(huì)有消費(fèi)，消費(fèi)是需求的實(shí)現(xiàn)。短視頻是獲取流量的主要方式，好的短視頻能夠形成對(duì)人們的吸引力，帶來關(guān)注度，進(jìn)而大數(shù)據(jù)通過算法分發(fā)機(jī)制會(huì)將類似短視頻持續(xù)分發(fā)給瀏覽者。當(dāng)瀏覽某一短視頻的人數(shù)不斷增多時(shí)，就會(huì)為流量主帶來具有價(jià)值的流量；當(dāng)其他流量主看到此類短視頻能夠吸引流量時(shí)，也會(huì)制作類似短視頻，從而推動(dòng)相關(guān)主題的大量傳播。智能算法隨時(shí)精準(zhǔn)捕捉到流動(dòng)供需之間的動(dòng)態(tài)匹配點(diǎn)，促成了“趣緣”圈子的形成［33］?！叭ぞ墶比ψ訛轭愃贫桃曨l帶來大量瀏覽者，進(jìn)一步催動(dòng)類似短視頻的生產(chǎn)和傳播，由此形成關(guān)注熱點(diǎn)。

短視頻通過迎合瀏覽者需求、引領(lǐng)潮流、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶參與和個(gè)性化推薦等方式創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，為文體旅商融合發(fā)展賦能。瀏覽者也是潛在消費(fèi)者，瀏覽者的各種需求構(gòu)成流量主制作、發(fā)布和傳播短視頻的內(nèi)在動(dòng)力。如果短視頻不能滿足瀏覽者在某一方面的需求，那么制作的短視頻將難以有傳播效果，也不會(huì)帶來流量。在迎合瀏覽者需求的前提下，短視頻制作者還需要考慮引領(lǐng)潮流、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶參與和個(gè)性化推薦。引領(lǐng)潮流能夠使瀏覽者感到新奇和時(shí)尚，內(nèi)容創(chuàng)新有助于營造短視頻的差異化，用戶參與能夠提升短視頻的互動(dòng)性和體驗(yàn)感，個(gè)性化推薦則能夠滿足小眾化需求，從而實(shí)現(xiàn)與瀏覽者需求的精準(zhǔn)對(duì)接。凡此種種，都有助于吸引更多瀏覽者，實(shí)現(xiàn)引流目標(biāo)，從而創(chuàng)造出消費(fèi)熱點(diǎn)。只有形成熱點(diǎn)，才能同時(shí)吸引和聚集文化、體育、旅游、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)的主體，推進(jìn)文體旅商融合發(fā)展。

當(dāng)下的眾多旅游打卡地的誕生都是由短視頻推動(dòng)的，短視頻創(chuàng)建的沉浸環(huán)境能夠直接或間接驅(qū)動(dòng)用戶出游［34］。例如，淄博燒烤視頻的走紅帶動(dòng)淄博旅游業(yè)發(fā)展，西安永興坊的“摔碗酒”和大唐不夜城不倒翁短視頻的走紅使西安躋身全國十大熱門目的地城市。通過短視頻創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)最具有代表性的例子是谷愛凌效應(yīng)，冬奧會(huì)期間谷愛凌1 620度驚天一跳的滑雪短視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，谷愛凌由此被大眾熟知，我國冰雪產(chǎn)業(yè)也獲得了新的發(fā)展契機(jī)。根據(jù)同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間，全國冰雪類型景區(qū)訂單量較上年同期上漲68%，滑雪主題酒店預(yù)訂量同比增長54%；2022年年貨節(jié)期間，滑雪裝備銷售額同比增長62.9%，滑雪服銷售額同比增長61.2%，相關(guān)電商平臺(tái)的冰雪旅游商品訂單量同比增長超過30%［35］。

（三）呈現(xiàn)：助力價(jià)值傳遞，提升注意力規(guī)模

短視頻已經(jīng)成為營銷推廣商品和服務(wù)的重要媒介，它可以通過為價(jià)值傳遞主體、價(jià)值傳遞方式和價(jià)值傳遞空間賦能來推動(dòng)文體旅商融合體的關(guān)注度。短視頻是價(jià)值承載者，其制作者、發(fā)布者、傳播者構(gòu)成價(jià)值傳遞主體，價(jià)值傳遞主體可以是政府、企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)組織、個(gè)人。價(jià)值傳遞方式是指短視頻通過何種方式得以傳播，當(dāng)前占決定性的是智能分發(fā)模式，其次是依據(jù)社交關(guān)系在微信朋友圈、微信群、QQ群等社交媒體里轉(zhuǎn)發(fā)。價(jià)值傳遞空間是指短視頻得以存在的位置（如微信朋友圈、微信群、QQ群、微博等）。

在價(jià)值傳遞主體維度，短視頻的最大特點(diǎn)是創(chuàng)作和瀏覽的無門檻性。亞運(yùn)會(huì)期間杭州市政府、各類媒體、文旅企業(yè)、餐飲、住宿、游客等利益相關(guān)者紛紛下場，圍繞杭州亞運(yùn)會(huì)這一IP，基于自身發(fā)展需求，從不同角度進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和推廣。同時(shí)，短視頻創(chuàng)作者會(huì)通過主動(dòng)添加與亞運(yùn)會(huì)有關(guān)的熱門話題，來提升短視頻的瀏覽、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論量。短視頻信息的受眾會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選、過濾、評(píng)價(jià)、再傳播［36］，如此不斷接續(xù)，形成短視頻的反饋交互機(jī)制。因此，無門檻性使得短視頻將價(jià)值傳遞給盡可能多的受眾群體。

在價(jià)值傳遞方式維度，圖片、藝術(shù)字、背景音樂、聲音以及表情等構(gòu)成了短視頻基本元素，圍繞某一主題，這些帶有夸張性、渲染性和個(gè)性化的元素共同發(fā)力，在短暫的幾十秒內(nèi)可以同時(shí)調(diào)動(dòng)瀏覽者的視覺、聽覺以及感覺，實(shí)現(xiàn)情感引導(dǎo)和認(rèn)知強(qiáng)化。同時(shí)，短視頻的算法分發(fā)機(jī)制也能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的價(jià)值傳遞賦能。算法根據(jù)當(dāng)下的熱門、受眾的喜好、所處的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行定制化推薦，在智能化算法的分發(fā)機(jī)制下，受眾的情感、認(rèn)同感得到反復(fù)強(qiáng)化，有利于增強(qiáng)注意力黏性。文化、體育、旅游、商業(yè)諸產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的物理空間依賴性，而短視頻囿于時(shí)間限制，總是選取事件和對(duì)象發(fā)生最精彩的瞬間，輔之以美顏和濾鏡的功能，最終呈現(xiàn)出具有超越現(xiàn)實(shí)和審美價(jià)值的內(nèi)容，這相當(dāng)于對(duì)文化、旅游、體育的現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行了虛擬和再造，有助于吸引公眾注意力。短視頻的表達(dá)形式所營造的受眾體驗(yàn)是其他任何媒介形式所不能比擬的。

短視頻也為文體旅商融合的價(jià)值傳遞空間賦能。短視頻發(fā)布者、接受者、傳播者均有各自的微信朋友圈、微信群、QQ群等社交場合，這些場合成為價(jià)值傳遞空間。價(jià)值傳遞空間將個(gè)人及其社交關(guān)系進(jìn)行連接，連接包括“強(qiáng)連接”和“弱連接”兩種類型。個(gè)人與其親人、同學(xué)、朋友、同事之間形成的是“強(qiáng)連接”關(guān)系，親人、同學(xué)、朋友、同事都是個(gè)人的熟識(shí)。而“弱連接”是與“強(qiáng)連接”相對(duì)的概念，指的是個(gè)人與非熟人之間所形成的連接關(guān)系。馬克·格蘭諾維特論證了弱連接的重要性，他認(rèn)為促進(jìn)一個(gè)人的工作和事業(yè)發(fā)展的社會(huì)關(guān)系常常是“弱連接”，“弱連接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固和穩(wěn)定，卻有著低成本和高效能的傳播特點(diǎn)［37］。文體旅商短視頻正是借助“弱連接”來實(shí)現(xiàn)廣泛和快速傳播的，畢竟，一個(gè)人的“強(qiáng)連接”關(guān)系是有限的，而“弱連接”關(guān)系在理論上是無限的，通過“弱連接”關(guān)系可使短視頻抵達(dá)更多的受眾。

（四）市場：激發(fā)情感認(rèn)同，推動(dòng)價(jià)值變現(xiàn)

短視頻存在弱意圖化的特點(diǎn)，能夠激發(fā)情感認(rèn)同，推動(dòng)價(jià)值變現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)短視頻這一媒介的情感認(rèn)同是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的直接原因。抖音的價(jià)值主張是“記錄美好生活”，快手的價(jià)值主張是“擁抱每一種生活”，微視的價(jià)值主張是“發(fā)現(xiàn)更有趣”，好看視頻的價(jià)值主張是“好看視頻，輕松有收獲”。這些短視頻平臺(tái)直接將短視頻的意義定位為分享、發(fā)現(xiàn)以及娛樂，這就提升了受眾對(duì)短視頻這一媒介的情感認(rèn)同。

傳媒學(xué)者麥克盧漢提出的“媒介即訊息”［38］的理論，是對(duì)媒介社會(huì)作用的最經(jīng)典闡述。短視頻作為一種新型媒介，同樣為受眾群體提供了各種信息，這些信息既包括短視頻內(nèi)容本身，又包括由內(nèi)容延伸的信息。例如，一條飲酒的短視頻不僅呈現(xiàn)出了飲酒的畫面，還呈現(xiàn)出在哪家餐飲店飲酒以及飲用的是哪個(gè)品牌的酒，這就相當(dāng)于向受眾宣傳推介了餐飲店和某種品牌的酒，會(huì)引致部分受眾到那家餐飲店消費(fèi)，或購買該品牌的酒。面對(duì)短視頻這一媒介形式，受眾會(huì)基于情感認(rèn)同而卸下防備心理，他們對(duì)媒介的認(rèn)同又會(huì)進(jìn)一步向內(nèi)容認(rèn)同傳導(dǎo)，而每個(gè)短視頻分享的背后實(shí)際上傳達(dá)的是消費(fèi)信息，因此，他們對(duì)短視頻內(nèi)容的認(rèn)同會(huì)推動(dòng)文體旅商線下消費(fèi)行為的形成。

在亞運(yùn)會(huì)舉辦期間，印度運(yùn)動(dòng)員在杭州四季青服裝市場消費(fèi)并“砍價(jià)”的短視頻沖上了熱搜，這為處于信息劣勢的外國運(yùn)動(dòng)員提供了明確的購物指南，即杭州四季青服裝市場的服飾便宜且可以“砍價(jià)”，這直接推動(dòng)了該市場的火爆。根據(jù)杭州四季青服裝市場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，印度運(yùn)動(dòng)員買衣服“砍價(jià)”的短視頻在各大社交平臺(tái)得到傳播后，有14個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員來此市場消費(fèi)，于是，四季青服裝市場在亞運(yùn)會(huì)期間成為外國運(yùn)動(dòng)員的“購物天堂”。以此為開端，圍繞“外國運(yùn)動(dòng)員在杭州瘋狂買買買”“外國運(yùn)動(dòng)員掃貨掏計(jì)算器砍價(jià)”等相關(guān)話題的短視頻驟然增多，這進(jìn)一步引發(fā)了杭州的商業(yè)消費(fèi)熱潮。抖音、微視等短視頻平臺(tái)推出的短視頻商品櫥窗展示功能又在情感認(rèn)同與價(jià)值變現(xiàn)之間建構(gòu)了新的橋梁。以往的變現(xiàn)渠道是線下或垂直類App，而短視頻的櫥窗功能可以為及時(shí)的情感認(rèn)同提供價(jià)值變現(xiàn)渠道，也是將消費(fèi)行為前置的重要方式。以杭州亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，眾多餐飲、酒店、旅行社以及文創(chuàng)企業(yè)在短視頻中上線商品櫥窗功能，承接亞運(yùn)會(huì)帶來的即時(shí)商機(jī)。

四、短視頻賦能文體旅商融合發(fā)展的傳播路徑

為進(jìn)一步發(fā)揮短視頻在推動(dòng)文體旅商融合發(fā)展中的作用，文體旅商融合主體需要積極探索技術(shù)賦能短視頻的方法，提高短視頻的傳播效度；重視數(shù)據(jù)資源的獲取、分析和創(chuàng)新性應(yīng)用，提高短視頻的傳播精度；實(shí)施多平臺(tái)戰(zhàn)略，提高短視頻內(nèi)容的傳播廣度；借力網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，創(chuàng)造短視頻的傳播熱度。

（一）推動(dòng)技術(shù)賦能，提高傳播效度

如果將當(dāng)前個(gè)體粗放式的創(chuàng)作分享作為短視頻生態(tài)發(fā)展的1.0階段，那數(shù)字技術(shù)深度賦能創(chuàng)作分享應(yīng)該是短視頻生態(tài)發(fā)展的2.0階段。人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、拓展現(xiàn)實(shí)（XR）等數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展為文體旅商的短視頻傳播帶來了新的可能。首先，要積極挖掘數(shù)字技術(shù)賦能短視頻內(nèi)容質(zhì)量的節(jié)點(diǎn)。目前，人工智能賦能短視頻的方式主要是簡單的趣味性配音，未來單個(gè)文體旅商生態(tài)圈可以結(jié)合自身IP特點(diǎn)，開發(fā)專屬的數(shù)字虛擬人，相關(guān)利益共同體可以將數(shù)字虛擬人作為創(chuàng)作要素深度融入短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中去，通過發(fā)揮眾多創(chuàng)作者的創(chuàng)新性，創(chuàng)造新的交互場景，使受眾在短視頻這一虛擬世界中進(jìn)一步獲得現(xiàn)實(shí)與虛擬交互的新奇感，進(jìn)而創(chuàng)造新的流量空間，同時(shí)數(shù)字虛擬人本身就具有標(biāo)志性，依托數(shù)字虛擬人可以強(qiáng)化文體旅商生態(tài)圈的品牌性。其次，要積極利用人工智能技術(shù)提高短視頻的創(chuàng)作效率。AIGC是人工智能生成內(nèi)容的簡稱。目前，市場上已經(jīng)開發(fā)出針對(duì)短視頻的人工智能內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)器人，通過AI數(shù)字人、場景化模板、多語言配音、智能腳本等核心功能，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的高效率創(chuàng)作。例如，萬興科技開發(fā)的萬興播爆智能機(jī)器人通過一鍵輸入文本即可生成“真人”營銷短視頻。文體旅商融合體的利益相關(guān)者要積極探索人工智能創(chuàng)作手段，以提高視頻內(nèi)容的創(chuàng)作量，增加IP的關(guān)注度。再次，要利用人工智能的各種模型提高短視頻的傳播效率。當(dāng)前，人工智能已形成各種模型。推薦模型可以通過引入受眾社交信息、文體旅商短視頻的內(nèi)容信息及與內(nèi)容相關(guān)的知識(shí)信息提取視頻受眾與短視頻內(nèi)容的特征，從而通過計(jì)算兩者的交互概率找到最優(yōu)推薦路徑。情感分析模型可以實(shí)現(xiàn)音頻與文本、視頻與文本的模態(tài)轉(zhuǎn)換和信息交互［39］，再將三種模態(tài)進(jìn)行拼接，由此得到對(duì)短視頻受眾的情感分類結(jié)果。在算法分發(fā)過程中，結(jié)合情感分類結(jié)果能夠更高效地將適合的文體旅商短視頻推送給匹配的受眾群體。

（二）重視數(shù)據(jù)資源，提高傳播精度

在將數(shù)據(jù)正式納入生產(chǎn)要素范疇后，數(shù)據(jù)在官方層面與土地、勞動(dòng)力、資本以及技術(shù)這些傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素?fù)碛型戎匾牡匚弧５つ釥枴へ悹枺―aniel Bell）在《后工業(yè)社會(huì)的來臨》中寫道：“未來社會(huì)的發(fā)展必然是一個(gè)有計(jì)劃的技術(shù)發(fā)展社會(huì)，新的預(yù)測方法和探測技術(shù)的發(fā)展，有可能在經(jīng)濟(jì)史上開辟一個(gè)嶄新的階段——有計(jì)劃、有意識(shí)地推動(dòng)技術(shù)變革，從而減少對(duì)經(jīng)濟(jì)前途的不確定性?！保?0］在短視頻主導(dǎo)的傳播生態(tài)下，產(chǎn)業(yè)有計(jì)劃的發(fā)展成為可能。依靠算法實(shí)施分發(fā)是短視頻占領(lǐng)市場的重要工具，而算法運(yùn)行的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的規(guī)模越大、維度越多，算法的運(yùn)行效率才會(huì)越強(qiáng)。歸根到底，大數(shù)據(jù)是實(shí)施精準(zhǔn)傳播的重要基礎(chǔ)。針對(duì)消費(fèi)主體，其消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻度、瀏覽時(shí)長、消費(fèi)偏好、消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)空間以及朋友等信息都可以被轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)。精準(zhǔn)傳播不僅指時(shí)間觀念上的精準(zhǔn)、空間位置上的準(zhǔn)確，還指通過合適的方式將數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)傳遞到理想的目標(biāo)人群。文體旅商融合主體需要積極樹立大數(shù)據(jù)理念，以提高數(shù)據(jù)捕捉能力、轉(zhuǎn)化能力，通過開發(fā)自有產(chǎn)品或服務(wù)的小程序、App，引導(dǎo)客戶線上選品和下單，留存客戶數(shù)據(jù)；依托專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)、專家以及人工智能軟件等進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，以及實(shí)時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)；基于產(chǎn)品和服務(wù)特性、依托創(chuàng)意性人才、參照大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，再進(jìn)行短視頻的有效性創(chuàng)作，減少傳播的盲目性，提高傳播的精準(zhǔn)度。

（三）實(shí)施平臺(tái)多棲，提高傳播廣度

文體旅商融合生態(tài)圈的利益相關(guān)者要積極實(shí)施多平臺(tái)傳播策略。在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域多平臺(tái)策略也被稱為“多棲”策略，指的是用戶不止在一個(gè)平臺(tái)上參與相類似的交互行為［41］?！皢螚敝赣脩暨x擇一個(gè)代理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交互。與“單棲”對(duì)立，采取“多棲”策略的用戶在將內(nèi)容實(shí)施“360度”委托和分發(fā)時(shí)，可以訪問不同平臺(tái)的用戶群，從而擴(kuò)大內(nèi)容被關(guān)注的機(jī)會(huì)，拓展內(nèi)容的價(jià)值［42］，同時(shí)，多平臺(tái)分發(fā)減少了用戶對(duì)單一平臺(tái)的依賴，提高了他們抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。目前，國內(nèi)除了快手、抖音等專門的短視頻平臺(tái)外，微信、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等社交類平臺(tái)也都提供無門檻的短視頻創(chuàng)作和分享空間，這為文體旅商融合體的市場營銷提供了多平臺(tái)傳播的機(jī)會(huì)。在實(shí)施多平臺(tái)傳播策略時(shí)，利益相關(guān)者要熟悉每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)行、篩選、展示以及推廣機(jī)制，以對(duì)標(biāo)平臺(tái)規(guī)則，提高內(nèi)容的曝光率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播。短視頻平臺(tái)雖然為全民提供了平等的創(chuàng)作和展示機(jī)會(huì)，但是每個(gè)視頻的展示次數(shù)和展示頻率是極度不平等的。決定視頻曝光率的機(jī)制是平臺(tái)的算法分發(fā)機(jī)制，各個(gè)平臺(tái)的算法函數(shù)又具有非透明性，這就需要利益相關(guān)者用心研究各個(gè)平臺(tái)的曝光篩選機(jī)制，圍繞IP熱點(diǎn)，在內(nèi)容、話題、風(fēng)格、賬號(hào)等方面實(shí)施精細(xì)化運(yùn)作，根據(jù)不同平臺(tái)打造不同思路的經(jīng)營理念，以最大程度獲得每個(gè)平臺(tái)的流量傾斜。

（四）借力意見領(lǐng)袖，創(chuàng)造傳播熱度

意見領(lǐng)袖理論認(rèn)為意見領(lǐng)袖是大眾媒介信息傳播中的重要中介，媒介信息必須經(jīng)由某些意見領(lǐng)袖，才能到達(dá)大眾群體［43］。羅杰斯（Rogers）的創(chuàng)新擴(kuò)散研究則進(jìn)一步指出了意見領(lǐng)袖在創(chuàng)新擴(kuò)散中的重要作用［44］。意見領(lǐng)域一般在傳播網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位，具有相對(duì)較高的社會(huì)影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，意見領(lǐng)袖主要存在于網(wǎng)絡(luò)中，包括專家、學(xué)者、明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等，其擁有的流量越多，社會(huì)影響力就會(huì)越高，擁有的話語權(quán)也越重要。在短視頻創(chuàng)作全民化的時(shí)代，視頻數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長。早在2016年，國外一項(xiàng)關(guān)于視頻平臺(tái)Youtube的研究發(fā)現(xiàn)，Youtube中的視頻數(shù)量在8 000萬至30億之間［45］，同時(shí)，僅有3%的頻道占據(jù)著Youtube中85%的流量［46］。為此，要使視頻內(nèi)容獲得更多的社會(huì)注意力，借助名人效應(yīng)進(jìn)行傳播是一個(gè)有效的手段。杭州亞運(yùn)會(huì)賽前，快手依托體育明星發(fā)起話題為“全民冠軍夢(mèng)亞運(yùn)移起行”“丁寧小球傳承路”“西熱力江動(dòng)出大夢(mèng)想”以及“孫一文移起出擊”的短視頻挑戰(zhàn)賽，為杭州亞運(yùn)會(huì)助力。同時(shí)，杭州官方以“為舉辦亞運(yùn)會(huì)杭州有多拼”為話題，讓眾多主持人、演員、網(wǎng)絡(luò)大咖通過短視頻的方式進(jìn)行創(chuàng)新性宣傳，宣傳內(nèi)容包括杭州智能化基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境、旅游景點(diǎn)、市民面貌等，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖們共同為杭州文體旅商融合發(fā)展造勢，提升了杭州的網(wǎng)絡(luò)熱度。

五、結(jié)語

從文旅融合到文體旅商融合，是近年來一股日益清晰且蓬勃發(fā)展的潮流。這股潮流為激活地方文化、體育、旅游注入了新的動(dòng)力思路，也為商業(yè)繁榮和實(shí)體經(jīng)濟(jì)振興尋找了新的突破口。這種融合借助于參與融合要素的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了僅兩種要素融合所無法達(dá)到的效果，并為短視頻創(chuàng)作提供了新的素材。反過來，短視頻傳播對(duì)于文體旅商融合發(fā)展也起到了積極作用，有助于在短時(shí)間內(nèi)引爆該市場，使其獲得全民關(guān)注。

技術(shù)與場景的結(jié)合有助于制作出更為優(yōu)質(zhì)的體現(xiàn)文體旅商融合發(fā)展的短視頻；數(shù)據(jù)與算法的結(jié)合使得更多的人有機(jī)會(huì)接觸到文體旅商融合發(fā)展的短視頻，他們由此成為制作者、合作者、參與者或消費(fèi)者；“多棲”平臺(tái)克服了對(duì)單一平臺(tái)的依賴和單一平臺(tái)的局限性，拓展了文體旅商融合發(fā)展的短視頻傳播空間；意見領(lǐng)袖對(duì)于話題的引導(dǎo)，營造了文體旅商融合發(fā)展短視頻的熱點(diǎn)。

文體旅商融合發(fā)展作為一種嶄新的趨勢，為更多產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了借鑒。國家層面已經(jīng)對(duì)此報(bào)以高度的關(guān)注，不僅在政策文件中提及文體旅商融合發(fā)展，且在《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等主流媒體中對(duì)文體旅商融合發(fā)展的典型進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。但是，相關(guān)的研究還極為不充分，留下了廣闊的研究空間。未來的研究一方面會(huì)關(guān)注各地文體旅商融合發(fā)展的實(shí)踐，從理論上給出解釋并分析其為地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面帶來的影響，另一方面也會(huì)為文體旅商融合主體及政府政策提供具有價(jià)值的支持性建議。

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Mechanisms and Paths of Short Videos Enabling the Integrated Development of Cultures， Sports， Tourism and Business

Wang Zhibiao" "Liu Bingbing

（1.Institute of Chinese Ethnic Community， Yangtze Normal University， Chongqing 408100;

2.School of Economics and Trade， Henan Institute of Technology， Zhengzhou， Henan 451191）

Abstract： Short video is an important communication mode for the integrated development of cultures， sports， tourism and business in China， but the research on its enabling is obviously insufficient. In the process of the integrated development of cultures， sports， tourism and business， the coupling factors are cohesion， the development levels of sub-industries are the supporting forces， the attention scale is the pulling force， and the income distribution is the stimulating force. The action mechanism of short video communication on the integration of cultures， sports， tourism and business includes： it becomes a coupling factor and promotes the integration of business forms; create consumption hot spots and promote industrial upgrading; help value delivery and increase the scale of attention; stimulate emotional identification and promote value realization. The main body of the integration of cultures， sports， tourism and business needs to actively explore the methods of technology enabling short video to improve the communication validity of short videos; pay attention to the acquisition， analysis and innovative application of data resources to improve the dissemination accuracy of short videos; implement multi-platform strategies to improve the dissemination breadth of short video content; make use of network opinion leaders to create the spread of short videos.

Key Words： Integration of Cultures; Sports; Tourism and Business; Short Video; Transmission; Platform; Content; Data