摘要：近年來，我國(guó)跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，已延伸至拉丁美洲市場(chǎng)。目前，拉美區(qū)域已躋身全球電商增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)之列，且其未來發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。本文深入剖析了珠澳合作模式的獨(dú)特性以及拉美地區(qū)跨境電商的市場(chǎng)現(xiàn)狀，更深刻地揭示了拉美跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律與未來動(dòng)向。期望為珠澳地區(qū)乃至全國(guó)與拉美之間的跨境電商合作，提供切實(shí)可行的市場(chǎng)拓展方案與政策指導(dǎo)，助推中國(guó)品牌更好地走向世界。

關(guān)鍵詞：珠澳合作；拉美地區(qū)；跨境電商；國(guó)際市場(chǎng)策略

引言

自2017年起，拉美地區(qū)與中國(guó)攜手共建“一帶一路”，拉美市場(chǎng)逐漸成為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易和投資拓展的關(guān)鍵領(lǐng)域。跨境電商通過貿(mào)易數(shù)字化，為跨境貿(mào)易帶來了新的商機(jī)。珠海，作為國(guó)務(wù)院首批批準(zhǔn)的跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)之一，依托其堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及與港澳地區(qū)的鄰近優(yōu)勢(shì)，擁有發(fā)展跨境電商的優(yōu)越條件。近年來，廣東省和珠海市對(duì)跨境電商的發(fā)展給予了高度關(guān)注，并陸續(xù)推出了一系列扶持政策，助力粵港澳大灣區(qū)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。這些措施催生了一批跨境電商園區(qū)和企業(yè)，推動(dòng)了行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)跨境電商的研究越來越多，國(guó)際區(qū)域研究主要集中在中國(guó)與東盟、俄羅斯、日本和吉爾吉斯斯坦的跨境電商發(fā)展。在現(xiàn)有研究中，國(guó)外學(xué)者關(guān)于中拉貿(mào)易和電商研究極少，而國(guó)內(nèi)學(xué)者較多關(guān)注“一帶一路”合作伙伴和地區(qū)的貿(mào)易發(fā)展，對(duì)拉美國(guó)家的研究較少。在探討拉美地區(qū)跨境電商和經(jīng)貿(mào)合作的研究中，值得我們關(guān)注的是周沖和周東陽(yáng)通過模型分析得出的結(jié)論：中國(guó)與大多數(shù)拉美國(guó)家之間的貿(mào)易關(guān)系屬于潛力開拓型，預(yù)示著未來存在巨大的貿(mào)易拓展空間，并且他們提出了相應(yīng)的貿(mào)易發(fā)展策略[1]。林杉杉對(duì)中國(guó)與拉美國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作存在的若干問題進(jìn)行分析，提出了切實(shí)可行的對(duì)策建議[2]。徐澤洋探究了拉美地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)以及國(guó)際訴求，并給出相應(yīng)的建議[3]。何世巖以拉美地區(qū)第一大電子商務(wù)平臺(tái)——美客多作為研究案例，分析總結(jié)平臺(tái)商業(yè)模式中的優(yōu)勢(shì)與不足，為我國(guó)同類型企業(yè)提出優(yōu)化建議[4]。朱清歌以巴西為例分析跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素[5]。本文選取拉丁美洲跨境電商市場(chǎng)進(jìn)行研究，通過分析拉美跨境電商的市場(chǎng)特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀以及珠澳合作模式下開展拉美地區(qū)跨境電商的市場(chǎng)拓展策略和政策建議，可以填補(bǔ)全球跨境電商發(fā)展的研究空缺，為我國(guó)更好地拓展拉美電商市場(chǎng)提供參考借鑒。

一、珠澳合作模式分析

（一）珠澳合作模式概述

早在16世紀(jì)，澳門地區(qū)便在“香料之路”等國(guó)際航線上，成為中國(guó)與拉丁美洲商貿(mào)紐帶上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而與澳門地區(qū)毗鄰的珠海，也有著與拉丁語(yǔ)系國(guó)家良好的交流基礎(chǔ)。珠海目前正致力于構(gòu)建陸海新通道，積極規(guī)劃“優(yōu)化提升港口航線布局和貨物集散功能，積極開拓包括南美在內(nèi)的國(guó)際航線”，使得拉美地區(qū)成為該舉措的重要方向。根據(jù)《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》支持珠海與澳門地區(qū)聯(lián)手打造中拉經(jīng)貿(mào)合作平臺(tái)，搭建內(nèi)地與“一帶一路”相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際貿(mào)易通道，為澳門地區(qū)發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)提供支撐，推動(dòng)葡語(yǔ)國(guó)家產(chǎn)品經(jīng)澳門地區(qū)更加便捷進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，同時(shí)需整合資源大力支持珠澳企業(yè)數(shù)字化品牌出海。

（二）珠澳合作模式的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

近年來，中拉雙邊貿(mào)易總體增長(zhǎng)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)拉丁美洲和加勒比經(jīng)濟(jì)委員會(huì)發(fā)布的《2023年拉丁美洲和加勒比地區(qū)國(guó)際貿(mào)易展望》，中國(guó)與上述地區(qū)的雙邊貿(mào)易額從2000年到2022年，增長(zhǎng)了35倍。其中，中國(guó)已連續(xù)14年成為巴西第一大貿(mào)易伙伴。毗鄰港澳的區(qū)位使珠海區(qū)別于國(guó)內(nèi)其他省份，在中拉經(jīng)貿(mào)大局中具備最有利和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。澳門地區(qū)是中國(guó)和葡語(yǔ)系國(guó)家開展合作的重要平臺(tái)、橋梁和紐帶?！痘浉郯拇鬄硡^(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》確立了澳門地區(qū)作為“中國(guó)與葡語(yǔ)國(guó)家商貿(mào)合作服務(wù)平臺(tái)”的戰(zhàn)略定位。與此同時(shí)，珠海憑借其開放平臺(tái)和載體的優(yōu)勢(shì)，擁有橫琴粵澳深度合作區(qū)、港珠澳大橋、粵港澳物流園、珠海高欄港綜保區(qū)、機(jī)場(chǎng)、港口等一系列重大交通基礎(chǔ)設(shè)施和開放平臺(tái)。中國(guó)—拉美國(guó)際博覽會(huì)在珠海的成功舉辦，以及《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》對(duì)澳門地區(qū)與珠海聯(lián)手打造中拉經(jīng)貿(mào)合作平臺(tái)的明確支持，充分展示了珠海在中拉經(jīng)貿(mào)合作中將扮演更加關(guān)鍵角色的潛力。

二、拉美跨境電商市場(chǎng)分析

全球電商市場(chǎng)在2023年持續(xù)快速增長(zhǎng)，特別是在東南亞和拉美地區(qū)。其中拉美地區(qū)電商增長(zhǎng)快、趨勢(shì)好、潛力巨大，受到中國(guó)出口跨境電商賣家的關(guān)注。根據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前拉美電商的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到3620億美元，預(yù)計(jì)到2025年，復(fù)合年均增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到25%。在全球電商增長(zhǎng)相對(duì)放緩的情況下，拉美市場(chǎng)仍增速?gòu)?qiáng)勁，拉美地區(qū)將會(huì)是繼東南亞市場(chǎng)的下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

（一）拉美市場(chǎng)概況

拉美地區(qū)市場(chǎng)具有人口基數(shù)大，電商滲透率較低，年齡結(jié)構(gòu)偏向年輕化等特點(diǎn)。與成熟的歐美市場(chǎng)相比，拉美市場(chǎng)目前還屬于新興市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小、未來增長(zhǎng)潛力巨大、利潤(rùn)率高于成熟的歐美地區(qū)。與東南亞等新興市場(chǎng)相比，拉美市場(chǎng)又有著節(jié)日和大促節(jié)點(diǎn)多、反季銷售減少備貨壓力等優(yōu)勢(shì)。該市場(chǎng)目前主要通行語(yǔ)言是西班牙語(yǔ)和葡萄牙語(yǔ)等。

（二）拉美跨境電商市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，拉美市場(chǎng)大且多樣化，不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的文化、經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)習(xí)慣。這為品牌提供了豐富的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)。無(wú)論是時(shí)尚、美妝、電子產(chǎn)品還是家居用品，都能在不同國(guó)家找到合適的消費(fèi)群體。例如，巴西的年輕消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品和時(shí)尚單品有著極大的興趣，墨西哥的年輕消費(fèi)者則更傾向于購(gòu)買能夠彰顯個(gè)性和時(shí)尚品位的產(chǎn)品，尤其是國(guó)際品牌和本地設(shè)計(jì)師品牌。國(guó)際品牌必須重視本地文化，可以根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，然后制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。其次，本地競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，拉丁美洲大多商品依賴于進(jìn)口，許多拉美國(guó)家的本地品牌仍然處于發(fā)展階段。所以相比于歐美等成熟市場(chǎng)，拉美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。這意味著品牌可以更快地建立市場(chǎng)地位，獲得較高的市場(chǎng)份額，為國(guó)際品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供了良好的機(jī)會(huì)。最后，拉美電商消費(fèi)者年輕化、社媒狂熱。拉美年輕消費(fèi)者熱愛社交媒體，對(duì)新事物的接受度高，熱衷于嘗試新品牌和新產(chǎn)品。且年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力逐年增強(qiáng)，他們不僅愿意為品質(zhì)買單，還非常注重產(chǎn)品的性價(jià)比。Hootsuite的數(shù)據(jù)顯示，2023年拉美地區(qū)有超過3億的社交媒體用戶，占總?cè)丝诘?8%。社交媒體如TikTok、Instagram和Facebook，在他們的日常生活中扮演著至關(guān)重要的角色。其中作為當(dāng)下流量新星的TikTok在拉美地區(qū)的用戶也在持續(xù)增長(zhǎng)，今年，拉美地區(qū)的用戶總數(shù)有望達(dá)到1.625億。因此，品牌在進(jìn)入拉美市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)重視在社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作與互動(dòng)，以加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。品牌亦可與當(dāng)?shù)赜绊懥θ宋锖献?，進(jìn)行推廣和宣傳。這不僅能夠迅速提升品牌的知名度，還能贏得消費(fèi)者的信任和青睞[6]。

（三）中國(guó)和拉美地區(qū)開展跨境電商面臨的主要問題分析

對(duì)中國(guó)來說，拉美地處地球的另一端，漫長(zhǎng)的物流，復(fù)雜的政策，使得產(chǎn)品出海充滿挑戰(zhàn)。在成熟的物流方案推出之前，基本沒有賣家看好拉美市場(chǎng)，中國(guó)和拉美地區(qū)起初都停留在B2B的交易上。跨境電商全球化程度加深、物流技術(shù)升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中拉開展跨境電商業(yè)務(wù)面臨諸如信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)安全、支付方式、跨境物流、政策與監(jiān)管、商業(yè)模式、文化習(xí)俗差異和語(yǔ)言溝通障礙等問題。而各大拉美跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)則需重點(diǎn)關(guān)注選品、產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、物流服務(wù)、客戶體驗(yàn)等。

結(jié)合拉丁美洲目前市場(chǎng)特點(diǎn)，主要從拉美跨境電商業(yè)務(wù)拓展相關(guān)的語(yǔ)言溝通、產(chǎn)品對(duì)象、配套服務(wù)等方面進(jìn)行具體分析：

1.語(yǔ)言溝通。在跨境交易中，買賣雙方常常因?yàn)檎Z(yǔ)言障礙而面臨挑戰(zhàn)。盡管翻譯軟件和平臺(tái)提供的翻譯工具能夠提供一定的幫助，但賣家在與本地買家及合作伙伴溝通時(shí)，仍可能因?yàn)橛迷~不當(dāng)而導(dǎo)致誤解，進(jìn)而引發(fā)交易上的糾紛。拉美地區(qū)主要由講西班牙語(yǔ)和葡萄牙語(yǔ)的國(guó)家組成，包括墨西哥、阿根廷、秘魯、智利、哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉等西班牙語(yǔ)市場(chǎng)，以及巴西這一葡萄牙語(yǔ)市場(chǎng)。因此，考慮在多語(yǔ)言市場(chǎng)進(jìn)行多語(yǔ)種的產(chǎn)品發(fā)布，并積極培養(yǎng)了解拉美文化及掌握小語(yǔ)種的專業(yè)人才，顯得尤為重要。

2.產(chǎn)品選品。中拉兩地的文化風(fēng)俗迥異，各地區(qū)的文化差異導(dǎo)致了不同的消費(fèi)偏好。在與中國(guó)相隔遙遠(yuǎn)的拉美地區(qū)，這一現(xiàn)象尤為顯著。七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)，良好的選品策略是開拓海外市場(chǎng)成功的關(guān)鍵一步。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)跨境賣家而言，拉美市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)未知的藍(lán)海領(lǐng)域。因此，進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研是確保選品成功的重要基礎(chǔ)。

3.配套服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨境電商配套服務(wù)的重要性顯而易見。所謂跨境電商配套，指的是通過構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)和園區(qū)等措施，為跨境電商的運(yùn)營(yíng)提供必要的支持以及相關(guān)的金融、物流、支付、營(yíng)銷、客服等服務(wù)，從而完善跨境電子商務(wù)生態(tài)鏈的完整性?？缇畴娚膛涮追?wù)主要包括信息基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、多跨境平臺(tái)開店服務(wù)、物流和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、支付服務(wù)、金融配套服務(wù)等。

三、珠澳合作下的拉美市場(chǎng)拓展策略

（一）市場(chǎng)進(jìn)入策略

企業(yè)在進(jìn)入拉美市場(chǎng)前，需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者偏好、購(gòu)買力、文化差異等。例如，拉美消費(fèi)者偏好明亮鮮艷的色彩，如紅色、綠色等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品定位，以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。同時(shí)考慮到文化和語(yǔ)言的親近性，中國(guó)企業(yè)在拉美市場(chǎng)應(yīng)注重品牌與產(chǎn)品的本地化，通過本地化策略，如產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷信息等，以更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

（二）營(yíng)銷與推廣策略

隨著拉美電商環(huán)境的日益完善，中國(guó)賣家迎來入場(chǎng)的黃金時(shí)期。企業(yè)應(yīng)利用數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體平臺(tái)，如Facebook、Instagram、TikTok等，進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷。企業(yè)應(yīng)積極與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作伙伴關(guān)系，利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和資源，共同開發(fā)市場(chǎng)。

（三）供應(yīng)鏈與物流管理策略

鑒于物流是拉美電商面臨的主要挑戰(zhàn)之一，企業(yè)需要優(yōu)化跨境物流，減少運(yùn)輸時(shí)間和成本?？梢钥紤]與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献鳎岣呶锪餍?。由于拉美地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，企業(yè)需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，以應(yīng)對(duì)可能的物流延誤和成本增加。

（四）遵循貿(mào)易政策與法律法規(guī)策略

中國(guó)企業(yè)需要深入了解和遵守拉美國(guó)家的貿(mào)易政策和法律法規(guī)，特別是在投資、稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面。鑒于中國(guó)企業(yè)在跨境電商場(chǎng)景糾紛中占比高，企業(yè)應(yīng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，避免因違規(guī)操作引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)。

四、相關(guān)政策建議與實(shí)踐指導(dǎo)

（一）政策層面的建議

珠海應(yīng)把握粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的契機(jī)，與港澳共同開拓“一帶一路”新興市場(chǎng)，并攜手打造中拉經(jīng)貿(mào)合作平臺(tái)。而橫琴粵澳深度合作區(qū)正成為聯(lián)通中國(guó)與拉美國(guó)家之間的紐帶，珠?？梢岳脵M琴自貿(mào)片區(qū)的制度創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)以及澳門地區(qū)與葡語(yǔ)系國(guó)家聯(lián)系緊密的優(yōu)勢(shì)，為中拉經(jīng)貿(mào)提供合作空間，為中國(guó)企業(yè)“走出去”到拉美地區(qū)投資提供金融、法律、政策和市場(chǎng)研究方面的服務(wù)支撐。而政府應(yīng)提供相應(yīng)的政策支持，如稅收減免、進(jìn)口配額等，以降低企業(yè)進(jìn)入拉美市場(chǎng)的門檻。

（二）實(shí)踐層面的指導(dǎo)

珠海與澳門地區(qū)的合作需進(jìn)一步加強(qiáng)，以支持澳門地區(qū)跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并促進(jìn)葡語(yǔ)系國(guó)家的產(chǎn)品通過澳門地區(qū)更順暢地進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。為了推動(dòng)跨境電商的高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)更加重視業(yè)態(tài)創(chuàng)新，深化跨境電商園區(qū)的發(fā)展，培育更多的跨境品牌，并進(jìn)一步促進(jìn)跨境電商的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)也應(yīng)增加品牌建設(shè)的投入，通過營(yíng)銷和服務(wù)提升品牌影響力，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。同時(shí)，企業(yè)必須密切關(guān)注國(guó)際貿(mào)易政策的變動(dòng)，積極防范潛在風(fēng)險(xiǎn)，并采取相應(yīng)的策略應(yīng)對(duì)，例如利用全球貿(mào)易分析模型等工具，對(duì)國(guó)際貿(mào)易政策的變動(dòng)進(jìn)行定量分析和預(yù)測(cè)。

五、結(jié)束語(yǔ)

近年來跨境電商迅速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈?？傮w來看，全球跨境電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化和分散化的趨勢(shì)，各地區(qū)的優(yōu)勢(shì)和特色不同。拉美地區(qū)電商發(fā)展增速快、潛力大，越來越受到中國(guó)跨境電商賣家的關(guān)注。本文通過對(duì)珠澳合作模式下開展拉美跨境電商面臨的問題進(jìn)行了研究，提出相應(yīng)的市場(chǎng)拓展策略和建議，有助于推動(dòng)中拉跨境電商的發(fā)展，對(duì)我國(guó)跨境電商的可持續(xù)發(fā)展和推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)具有重要的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[6]王凌云．XP跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷策略研究[D]．湖南工業(yè)大學(xué)，2022．

〔基金項(xiàng)目：珠?？萍紝W(xué)院教學(xué)質(zhì)量工程建設(shè)項(xiàng)目成果（NO：ZLGC20220507）〕

（作者簡(jiǎn)介：熊霞，珠?？萍紝W(xué)院講師）