從夏天開(kāi)始，日本的幾家便利店就開(kāi)始在購(gòu)物小票上發(fā)各種買一贈(zèng)一或打折優(yōu)惠券，當(dāng)時(shí)在飲料上體現(xiàn)得尤為明顯，最近這個(gè)趨勢(shì)又集中在熱飲上。各家會(huì)聯(lián)合麒麟、伊藤園等兩三個(gè)飲料品牌的十幾種瓶裝熱飲單品參與活動(dòng)，有時(shí)是買一瓶下次送一瓶，有時(shí)則是下次如果購(gòu)買列表里出現(xiàn)的飲料，可以有30至50日元（約合1.4元至2.3元人民幣）的優(yōu)惠。

這種促銷策略的目標(biāo)本身倒不難懂，一是為了讓顧客增加來(lái)店率與復(fù)購(gòu)率，二是可以聯(lián)合品牌推出新品，或推進(jìn)消費(fèi)者嘗試沒(méi)有喝過(guò)的單品。以便利店在日本的渠道能力，這種促銷的成本也未必僅僅落在便利店身上。而且，即便趕上最劃算的促銷，飲品也是半價(jià)銷售（七八十日元，約合3.3元至3.7元人民幣）—以這樣的價(jià)格才能抵擋被稱為“便利店殺手”的“Mybasket”超市的價(jià)格沖擊。在“Mybasket”，瓶裝茶飲的單價(jià)通常在90至100日元（約合4.2至4.7元人民幣）。

“Mybasket”是日本零售集團(tuán)永旺推出的社區(qū)型小型食品超市，規(guī)模與便利店相當(dāng)，卻用超市價(jià)直逼便利店，2005年至今已經(jīng)開(kāi)出了超過(guò)1100家店。2023財(cái)年單店日均銷售額達(dá)到64.8萬(wàn)日元（約合3.02萬(wàn)元人民幣），緊逼7-ELEVEn的69.1萬(wàn)日元（約合3.22萬(wàn)元人民幣），超過(guò)了全家的56.1萬(wàn)日元（約合2.61萬(wàn)元人民幣）與羅森的55.6萬(wàn)日元（約合2.59萬(wàn)元人民幣）。它也是讓7-ELEVEn最緊張的對(duì)手之一。

在物價(jià)連續(xù)上漲的日本，便利店推出一些打折服務(wù)，確實(shí)是一個(gè)吸引消費(fèi)的重要因素。有意思的是，在這些促銷服務(wù)中，一些便利店暗暗推出了有競(jìng)爭(zhēng)力的新單品。

幾年前，便利店的熱飲專柜里，除了各大飲料公司推出的冬季熱茶，還有一個(gè)人氣單品“熱檸檬水”，朝日、三得利、百佳札幌（PokkaSapporo）、伊藤園等品牌都進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，跟各家便利店渠道合作、廝殺。從2021年開(kāi)始，全家便利店推出了自有品牌的熱檸檬水瓶飲，一開(kāi)始放在別家檸檬水旁邊一起賣，價(jià)格略低十幾日元。有意思的是，所有品牌的熱檸檬水包裝都極為相似，口味雖略有不同，但顧客們購(gòu)買的更多是單品而非品牌。到了2024年，不少全家便利店的貨架上已經(jīng)只有全家自己的熱檸檬水了。

7-ELEVEn的自有品牌也在緊跟人氣單品。它推出的一些薯片直接讓零食大廠卡樂(lè)比（Calbee）代工，在卡樂(lè)比的人氣產(chǎn)品線上推出一些“同一方向但又稍有不同”的口味。這些有一定質(zhì)量的單品，也讓便利店自有品牌們可以在貨架上慢慢占據(jù)一席之地。

日本便利店一直在變革。日本最早的便利店可以追溯到1974年7-ELEVEn開(kāi)在東京豐州的第一家店，因?yàn)橹苓呌泻芏辔锪鞴S，當(dāng)時(shí)店里賣的是為司機(jī)們準(zhǔn)備的太陽(yáng)鏡。泡沫經(jīng)濟(jì)年代，日本的便利店逐漸擁有了幾個(gè)共同特征：24小時(shí)營(yíng)業(yè)，會(huì)銷售便當(dāng)、三明治、飯團(tuán)等預(yù)制食品。1990年代，便利店的“便利”功能進(jìn)一步擴(kuò)充，店里開(kāi)始引入了生活費(fèi)代繳、ATM、各類活動(dòng)票券終端機(jī)、游戲軟件銷售等本來(lái)不屬于便利店的服務(wù)。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，持續(xù)低迷的經(jīng)濟(jì)也讓便利店從支援“內(nèi)卷”的時(shí)代邁向了支持“日?！钡臅r(shí)代，人們開(kāi)始習(xí)慣在便利店購(gòu)買日常用品而非“臨時(shí)代用品”。日本便利店的數(shù)量也開(kāi)始相對(duì)穩(wěn)定，如今，7-ELEVEn、全家、羅森這幾個(gè)便利店巨頭，分別以超過(guò)2.1萬(wàn)家店、超過(guò)1.6萬(wàn)家店、超過(guò)1.4萬(wàn)家店的連鎖規(guī)模，構(gòu)筑了一個(gè)個(gè)深入街區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。

在這個(gè)時(shí)候，研究便利店的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)分析師渡邊廣明給出了一個(gè)有趣的判斷，他認(rèn)為，日本便利店正在從“超級(jí)方便的店鋪”變?yōu)椤澳呐律杂胁槐?，也要解決社會(huì)問(wèn)題的店鋪”。

這種“稍有不便”，包括人們對(duì)便利店一些常見(jiàn)印象的改變，首先就是—24小時(shí)店鋪是否真的需要24小時(shí)營(yíng)業(yè)。全家曾在2017年做過(guò)經(jīng)營(yíng)試驗(yàn)，讓一些深夜客流量不高的店鋪在深夜到凌晨關(guān)店5小時(shí)，當(dāng)時(shí)，其他幾家便利店對(duì)此相對(duì)謹(jǐn)慎。但如今，7-ELEVEn和全家都已經(jīng)接受在一些地區(qū)縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間。其次就是打工店員的變化，因勞動(dòng)人口不足，加上疫情之后旅游業(yè)恢復(fù)，越來(lái)越多便利店愿意接受外國(guó)人來(lái)打工；一些年紀(jì)稍長(zhǎng)的人也愿意出門賺點(diǎn)收入。另外，還是因?yàn)槿耸植蛔?，不少便利店?dǎo)入了自助結(jié)賬系統(tǒng)—但這個(gè)系統(tǒng)實(shí)在不太智能，它無(wú)法識(shí)別優(yōu)惠券，一些代收費(fèi)服務(wù)也無(wú)法在自助機(jī)器上完成。

另一方面，那些“社會(huì)問(wèn)題”帶來(lái)的一個(gè)顯著影響就是：需求變化導(dǎo)致客層變化。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，為適應(yīng)快速的生活節(jié)奏，年輕人更愿意去便利店買東西。日本城市很少有中國(guó)語(yǔ)境中的菜市場(chǎng)，家庭生鮮采購(gòu)更集中于大型超市。但2024年7-ELEVEn的調(diào)研顯示，拜訪店鋪的客人當(dāng)中，50歲以上的人占了37.7%。日本農(nóng)林水產(chǎn)省提出了一個(gè)定義叫“購(gòu)物難民”，指的是與生鮮食品店直線距離超過(guò)500米、65歲以上且沒(méi)有汽車的人。高齡者無(wú)法步行很遠(yuǎn)購(gòu)買食品與日用品，本身就是一個(gè)社會(huì)難題。因此，目前日本的社區(qū)零售正在承擔(dān)并解決這個(gè)問(wèn)題，“Mybasket”這樣的小型超市也就有了很大的市場(chǎng)，而便利店也開(kāi)始適應(yīng)這一趨勢(shì)，其中，“中食”這一銷售品類的產(chǎn)品就在不斷增加。

在日語(yǔ)中，聊到預(yù)制食品時(shí)更確切的說(shuō)法叫“中食”，指的是將預(yù)制菜、便當(dāng)?shù)仁澄镔I回家吃的生活方式，對(duì)應(yīng)的是在餐廳吃飯的“外食”與在家做飯吃的“內(nèi)食”的中間狀態(tài)。

可以算作“中食”品類的產(chǎn)品，不僅包括米飯、便當(dāng)、配菜、沙拉，也包括面包、冷凍食品等。前幾年，各家便利店都集中火力發(fā)展“配菜”這個(gè)領(lǐng)域，爭(zhēng)搶日常市場(chǎng)—這也是疫情之后日益受到重視的市場(chǎng)。一方面，疫情讓更多人接受并習(xí)慣在家做點(diǎn)東西吃；另一方面，不僅是年輕人與老年人，主婦等在家做飯的族群也想既少費(fèi)點(diǎn)功夫，也能在餐食上增加一點(diǎn)配菜，所以便利店里多了很多袋裝、盒裝甚至形成品牌系列的配菜。

羅森在“中食”的開(kāi)發(fā)能力上稍弱一些。但它從2022年年底開(kāi)始在店里賣冷凍便當(dāng)，保質(zhì)期可以延長(zhǎng)到240天；另外，它還在營(yíng)養(yǎng)和不同地區(qū)口味上下了些功夫，試圖吸引喜歡不同區(qū)域特色的消費(fèi)者。

7-ELEVEn這種最近業(yè)績(jī)不太亮眼的公司，則借著集團(tuán)結(jié)構(gòu)改革，將集團(tuán)資源重新分配。它憑借集團(tuán)旗下伊藤洋華堂超市的資源，讓更多蔬菜肉類等生鮮產(chǎn)品進(jìn)入7-ELEVEn便利店，與小型社區(qū)超市直接競(jìng)爭(zhēng)；早先伊藤洋華堂的低價(jià)自有品牌商品也被整合進(jìn)7-ELEVEn便利店渠道，改為“Seventheprice”低價(jià)系列。

這些舉措意味著，年輕人可以到便利店買點(diǎn)便當(dāng)快速解決吃飯問(wèn)題；老年人可以少走點(diǎn)路，去便利店補(bǔ)充一點(diǎn)當(dāng)日生鮮；在家做飯的族群可以去便利店買一點(diǎn)配菜，增加食物多樣性。便利店更想充當(dāng)社區(qū)里離家最近的那個(gè)一站式小型購(gòu)物中心。

這也直接導(dǎo)致，不僅是食品種類，便利店也在針對(duì)其他產(chǎn)品品類做出調(diào)整。此前，報(bào)刊雜志也是吸引人們走進(jìn)便利店的重要因素之一，但最近幾年，負(fù)責(zé)雜志書籍流通的日本出版販賣株式會(huì)社（以下簡(jiǎn)稱“日販”）發(fā)現(xiàn)，便利店渠道的銷售額只有10年前的3成，而日本物流系統(tǒng)早就面臨缺司機(jī)卻又必須遵循司機(jī)勞動(dòng)時(shí)間的問(wèn)題，加上能源價(jià)格與紙價(jià)都在上升，導(dǎo)致成本居高不下，所以日販在2023年宣布終止和羅森、全家便利店的雜志配送合作。7-ELEVEn的雜志配送由另一家出版流通公司東販負(fù)責(zé)，雙方的合作目前沒(méi)有變化，但東販只打算接手日販留下的3萬(wàn)家便利店中的1萬(wàn)家店的配送訂單。

如此一來(lái)，全家和羅森的報(bào)刊銷售區(qū)都將縮小甚至取消。曾經(jīng)占據(jù)便利店內(nèi)部不少空間的報(bào)刊區(qū)域，也因此成了新的產(chǎn)品陳列空間。

全家的日用品系列與文具系列已經(jīng)填補(bǔ)了不少空間，通過(guò)襪子、毛巾等單品打開(kāi)了市場(chǎng)，它的日常性設(shè)計(jì)與針對(duì)年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，已經(jīng)是近年便利店新品研發(fā)頗有成效的成功案例之一。也有的便利店聯(lián)合化妝品品牌設(shè)置了合作柜臺(tái)。除此以外，在各家便利店中，還有一個(gè)趨勢(shì)正在悄悄出現(xiàn)：貨架上開(kāi)始賣折疊好的快遞盒子了。

日本版“咸魚”、二手交易線上平臺(tái)Mercari就把符合自己標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的瓦楞紙箱、塑料袋等包裝耗材塞進(jìn)了便利店的貨架。交易賣家可以在附近的便利店買到物流材料，然后在便利店直接完成發(fā)貨—是的，便利店也是各家物流公司的窗口，承接各種物流發(fā)貨服務(wù)。

便利店內(nèi)的空間界限也變得沒(méi)那么清晰。我去過(guò)一家7-ELEVEn，吸引人的“中食”區(qū)域上方會(huì)出現(xiàn)Chiikawa的一大串聯(lián)名商品，其中我見(jiàn)過(guò)最離譜的產(chǎn)品，莫過(guò)于一個(gè)畫著Chiikawa小可愛(ài)的塑料亞克力盒子，里面只裝著一?？谙闾恰媸乾F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)典型的買櫝還珠。針對(duì)年輕女生開(kāi)發(fā)的化妝品，會(huì)莫名出現(xiàn)在冰淇淋柜組的上方。另一家澀谷區(qū)的全家則在黃金位置的貨架上擺了碩大的IP合作糖盒。這都是為了吸引年輕人繼續(xù)在店內(nèi)消費(fèi)。

便利店承擔(dān)的職能越來(lái)越多了，它們開(kāi)始想著搶快送外賣的生意。7-ELEVEn在2023年推出了一個(gè)7NOW快速配送服務(wù)，人們通過(guò)App訂購(gòu)便利店里的兩千多種食品與日用品，近處便利店的員工在店內(nèi)挑選貨品，再由簽約的幾家快遞公司派外送員在30分鐘內(nèi)把商品送上門。這個(gè)服務(wù)推出的第一年，平均客單價(jià)沖到了7-ELEVEn到店顧客客單價(jià)的約3.4倍，達(dá)到2366日元（約合110.4元人民幣）。

還有一個(gè)變化倒是來(lái)自消費(fèi)者訴求。市場(chǎng)調(diào)研公司LoyaltyMarketing在2021年的一份調(diào)研顯示，人們最希望便利店里可以銷售的商品是“醫(yī)藥品”，有53.3%的人選擇了這個(gè)選項(xiàng)，他們擔(dān)心當(dāng)身體突然不舒服，在早上或深夜等藥店不開(kāi)門的時(shí)候買不到藥。按照日本法律，在藥店購(gòu)買藥品時(shí)，必須有藥劑師或者有醫(yī)藥品銷售執(zhí)照的人在場(chǎng)。目前，部分便利店確實(shí)和一些藥房合作，讓藥品也可以在便利店銷售。但專業(yè)人才不足，讓這種聯(lián)盟很難大規(guī)模推廣。2024年開(kāi)始，日本厚生勞動(dòng)省考慮推出新政策，比如在手機(jī)上獲得專業(yè)人士的許可確認(rèn)，然后憑這些確認(rèn)證明去便利店買藥—這些政策的討論改進(jìn)距離實(shí)際立法施行大概還需要1到3年。它不僅會(huì)改變便利店里的商品形態(tài)，還會(huì)讓那些因人口過(guò)疏而沒(méi)有藥房的地區(qū)更容易買到藥—2024年，日本有超過(guò)130個(gè)村町沒(méi)有藥店。

不斷涌入日本市場(chǎng)的觀光客們也在塑造著便利店的樣貌。各家便利店對(duì)支付寶、微信支付等結(jié)算渠道不斷完善，這些購(gòu)買數(shù)據(jù)也讓便利店能更快得到顧客的購(gòu)買偏好，并調(diào)整進(jìn)貨策略。一些離觀光地比較近或靠近交通樞紐的便利店會(huì)把深受觀光客喜愛(ài)的商品單獨(dú)列出，貼上外文招牌吸引顧客。我就驚訝地看到過(guò)一款很好吃的布丁被便利店的員工用中文標(biāo)注“小紅書爆款”，甚至開(kāi)始限購(gòu)。

便利店也在尋找新的收入來(lái)源。2020年開(kāi)始，全家探索出了一個(gè)新的廣告事業(yè)—在收銀臺(tái)上方加裝液晶標(biāo)牌，你可以把它理解為有3臺(tái)液晶屏橫向排列在收銀區(qū)上方，它可以播放商品與服務(wù)的促銷信息與廣告。和電車?yán)锏臒o(wú)聲視頻廣告不同，全家的液晶屏廣告可以配上音頻在店內(nèi)播放。到2024年年中，全家已有超過(guò)1萬(wàn)家店鋪安裝了這套設(shè)備，每周最大觸達(dá)量達(dá)6400萬(wàn)人。

根據(jù)廣告公司群邑集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2023年全球零售媒體廣告市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1257億美元。全家相當(dāng)看重這個(gè)店內(nèi)的廣告生意，在2021年還成立了與裝設(shè)硬件、制作軟件內(nèi)容，以及分析消費(fèi)數(shù)據(jù)、負(fù)責(zé)投放廣告業(yè)務(wù)有關(guān)的3家新公司。在成立前兩年，這幾家新公司每年都虧十幾億日元，但是到了第三年，它們實(shí)現(xiàn)了11億日元（約合5128萬(wàn)元人民幣）的利潤(rùn)。如今，在全家液晶屏投放廣告的客戶已經(jīng)超過(guò)250個(gè)，除了那些在便利店有商品正在銷售的品牌，沒(méi)在便利店賣貨的廣告主反而占了6成。

全家的攻勢(shì)確實(shí)在增強(qiáng)，2020年全家新CMO足立光上任后，它的廣告都有點(diǎn)日本公司當(dāng)中少見(jiàn)的挑釁感：2021年的JR澀谷車站前豎起過(guò)一個(gè)廣告牌，上面寫著“時(shí)間差不多了，第一名要換人了”。7-ELEVEn確實(shí)正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。這個(gè)秋天，便利店品牌2024年上半年的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)陸續(xù)出爐，7-ELEVEn的單店平均每日銷售額繼續(xù)減少，全家與羅森卻都刷新了歷史最好成績(jī)，它們與7-ELEVEn的差距正變得越來(lái)越小，日本便利店間的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)繼續(xù)進(jìn)入新的一年。