［摘要］隨著信息的獲取方式日漸多元化以及媒體環(huán)境不斷發(fā)生變化，數(shù)字閱讀逐漸受到青睞。短視頻平臺(tái)成為用戶汲取知識(shí)、認(rèn)識(shí)世界的新途徑，也成為數(shù)字閱讀進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)的新實(shí)踐。本文以“樊登讀書APP”抖音號(hào)的瀏覽頁面為研究對(duì)象，將標(biāo)題類型、點(diǎn)贊數(shù)量及背景顏色作為三組自變量，通過劃分AOI興趣區(qū)分別對(duì)組內(nèi)變量差異帶來的用戶情緒變化進(jìn)行生理信號(hào)捕捉，并結(jié)合結(jié)構(gòu)訪談分析用戶瀏覽情緒變化和點(diǎn)擊意愿。結(jié)果顯示：陳述型標(biāo)題、黑色背景與高點(diǎn)贊數(shù)最能引起被試者注意力。基于分析結(jié)果，從顧客偏好與體驗(yàn)入手，為數(shù)字閱讀類短視頻平臺(tái)進(jìn)行視覺畫面設(shè)計(jì)、布局，以及精準(zhǔn)定位用戶需求提出管理啟示。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字閱讀類短視頻；情緒喚醒；生理指標(biāo)；“樊登讀書APP”抖音號(hào)

中圖分類號(hào)：G206""" 文章標(biāo)志碼：A""" 文章編號(hào)：1672-0563（2025）01-0082-12

DOI：10.13773/j.cnki.51-1637/z.2025.01.008

《2022年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示：數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模達(dá)463.52億元，增長率達(dá)11.5.0%，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.3億，同比增長5.40%。由于數(shù)字閱讀借助視覺畫面與音樂效果，以新穎的制作手法突出閱讀的重點(diǎn)，易于用戶消化與傳播［1］，所以從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀，用戶可以獲取更多的社交價(jià)值、功能價(jià)值以及情感價(jià)值［2］。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和信息傳播媒介的變化，移動(dòng)短視頻成為數(shù)字閱讀平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)的一種實(shí)踐［3］。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2023年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億，占網(wǎng)民整體的97.70%，其中短視頻用戶規(guī)模10.53億；而且，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量也不斷增加，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）逐漸成為短視頻內(nèi)

收稿日期：2024-03-13

基金項(xiàng)目：國家自科基金項(xiàng)目“面向網(wǎng)絡(luò)社群的團(tuán)購機(jī)制創(chuàng)新研究”（71662024）；內(nèi)蒙古自治區(qū)自然科學(xué)基金項(xiàng)目“內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民綠色消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究”（2023MS07008）；內(nèi)蒙古科技大學(xué)自治區(qū)直屬高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“在線評(píng)論視角下消費(fèi)者對(duì)酒店綠色實(shí)踐的認(rèn)知偏好及滿意度研究——基于神經(jīng)營銷實(shí)驗(yàn)及文本挖掘分析”（2024YXXS090）。

作者簡介：梅蕾，教授，E-mail：meileimba@163.com；趙子牛，碩士研究生；隗樂香，教師。

容創(chuàng)作者的主力。因此“樊登讀書”“喜馬拉雅”等電子閱讀類APP不僅借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字

閱讀推廣，而且通過KOL的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體，在短視頻用戶中形成了較大的社會(huì)影響力。其中，“樊登讀書”作為閱讀類短視頻的流量網(wǎng)紅，粉絲數(shù)高達(dá)954.2萬。因此，以“樊登讀書APP”抖音賬號(hào)為研究案例，分析用戶選擇偏好及影響因素，對(duì)該類短視頻平臺(tái)的頁面設(shè)計(jì)、布局，以及對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)定位進(jìn)行研究是具有實(shí)踐價(jià)值的。

一、文獻(xiàn)綜述

視覺瀏覽亦稱視覺搜索，指用戶通過眼睛實(shí)現(xiàn)信息收集與目標(biāo)定位，搜索有效需求信息的視覺行為［4］。隨著短視頻平臺(tái)逐漸成為消費(fèi)者快速獲取信息和知識(shí)、便捷購買產(chǎn)品與服務(wù)的重要渠道，對(duì)短視頻用戶參與意愿、使用與購買行為的實(shí)證研究也逐漸增多。例如：基于用戶視覺瀏覽行為探究界面構(gòu)成要素（網(wǎng)站界面的圖形、顏色差異［5］、布局［6］等）對(duì)消費(fèi)者感知與購買意愿的影響，為網(wǎng)站界面優(yōu)化提供指導(dǎo)。

用戶對(duì)于短視頻質(zhì)量的判斷很大程度上會(huì)受情緒影響，情緒在用戶行為產(chǎn)生過程中起關(guān)鍵作用［7］。引發(fā)的情緒是正向時(shí)，消費(fèi)者更可能傾向選擇；引發(fā)的情緒是負(fù)向時(shí)，消費(fèi)者更可能傾向拒絕［8］。由此可見，情緒喚醒與消費(fèi)者沖動(dòng)意愿及行為存在著密切關(guān)系。在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中利用圖片、音頻、視頻等方式可以有效激發(fā)被試者相應(yīng)的情緒體驗(yàn)。生理信號(hào)是評(píng)測情緒喚醒的重要方法，目前有學(xué)者通過對(duì)被試人員心率、皮電、瞳孔反應(yīng)等生理信號(hào)進(jìn)行捕捉，來驗(yàn)證情緒喚醒的積極或消極作用。例如，以生理電作為情緒喚醒測量指標(biāo)，研究網(wǎng)頁延時(shí)與用戶感知體驗(yàn)的關(guān)系［9］；基于眼動(dòng)指標(biāo)研究負(fù)面情緒對(duì)視覺注意影響［10］。

用戶在數(shù)字閱讀類短視頻瀏覽過程中，可能會(huì)針對(duì)視頻的內(nèi)容生成、娛樂程度、互動(dòng)交流［11］等做出體驗(yàn)性評(píng)價(jià)，以此作為持續(xù)瀏覽觀看的依據(jù)。而諸多研究成果顯示通過捕捉生理信號(hào)，研究用戶感知對(duì)情緒喚醒的影響是可行的［12-13］。因此本文將頁面設(shè)計(jì)的主要元素作為刺激材料，借助眼動(dòng)、皮電、心率等指標(biāo)，對(duì)用戶瀏覽數(shù)字閱讀類短視頻過程的情緒進(jìn)行捕捉與分析，對(duì)用戶感知體驗(yàn)展開研究。

二、研究問題的提出

本研究以“樊登讀書APP”抖音賬號(hào)為研究案例，把視頻封面頁包括的三類元素（標(biāo)題類型、背景顏色、點(diǎn)贊數(shù)量）設(shè)置為自變量，通過實(shí)驗(yàn)捕捉被試者觀看視頻封面頁時(shí)的眼動(dòng)、皮電、心率等生理數(shù)據(jù)，研究三類元素對(duì)用戶瀏覽情緒與點(diǎn)擊意愿的影響因素及強(qiáng)度。

（一）研究問題1：標(biāo)題類型

以流量為“王”的社交媒體平臺(tái)為了吸引流量，將注意力從內(nèi)容制作向標(biāo)題設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)移。標(biāo)題吸引力的強(qiáng)度，對(duì)于用戶點(diǎn)擊視頻、進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論等后續(xù)行為產(chǎn)生直接的影響［14］。周思瑤（2021）通過內(nèi)容分析法對(duì)疫情語境下的短視頻標(biāo)題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“事實(shí)/情緒混合型”標(biāo)題比“事實(shí)型”更受媒體與用戶關(guān)注［15］；姜婷婷等（2020）研究證實(shí)：相比于故事型標(biāo)題，用戶對(duì)數(shù)據(jù)型標(biāo)題有更高的喚醒度及較高的點(diǎn)擊行為［16］?；诖?，分析“樊登讀書APP”抖音標(biāo)題所具有的特征，將標(biāo)題類型分為陳述型、情緒型和疑問型三類來研究對(duì)被試者觀看興趣的影響。提出以下研究問題：觀察三種標(biāo)題類型對(duì)被試者瀏覽眼動(dòng)數(shù)據(jù)的影響是否存在差異？若差異顯著，哪類標(biāo)題更受瀏覽者青睞并產(chǎn)生繼續(xù)瀏覽的點(diǎn)擊意愿？

（二）研究問題2：背景顏色

顏色對(duì)事物感知的影響作用顯著，不僅用于傳遞信息，對(duì)個(gè)體心理也存在一定的影響作用［17］。學(xué)習(xí)材料的背景色能影響學(xué)生的認(rèn)知負(fù)荷［18］；黑色背景相對(duì)于白色會(huì)抑制人的誠信行為［19］；相較于其他顏色，老年人對(duì)紅色、橙色、黃色的舒適喜好程度更高［20］。因此，“樊登讀書”短視頻的背景顏色差異可以作為影響瀏覽者情緒的自變量。

因?yàn)椤胺亲x書”的視頻背景布置顏色淡雅且區(qū)分度較小，不適合做背景差異研究，而博主的衣著款式大致相同，顏色反差明顯（集中于黑色、黃色、藍(lán)色、紅色等）；因此，決定將博主的衣著顏色作為背景顏色開展實(shí)驗(yàn)研究。之后，選取60名在校大學(xué)生對(duì)博主衣著的幾種顏色進(jìn)行選擇排序，取前三者作為實(shí)驗(yàn)的自變量，即黑色、黃色、藍(lán)色?；诖?，提出研究問題：黑色背景、黃色背景、藍(lán)色背景對(duì)被試者瀏覽過程中的眼動(dòng)數(shù)據(jù)的影響是否會(huì)產(chǎn)生明顯差異？若差異顯著，最佳的背景顏色是哪一種？

（三）研究問題3：點(diǎn)贊數(shù)量

點(diǎn)贊數(shù)作為衡量短視頻傳播力度的標(biāo)準(zhǔn)之一，被廣泛用于視頻效果的評(píng)價(jià)［21］。鐘志豪等（2021）通過探索點(diǎn)贊行為與短視頻播放量的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊量與播放量呈強(qiáng)正相關(guān)，且點(diǎn)贊量對(duì)播放量有驅(qū)動(dòng)作用［22］。在此基礎(chǔ)上，本次實(shí)驗(yàn)通過生理信號(hào)捕捉分析點(diǎn)贊數(shù)量與用戶瀏覽行為的影響關(guān)系，包括情緒喚醒與瀏覽意愿的影響機(jī)制強(qiáng)度。為了使刺激材料盡量形成較大的反差，結(jié)合“樊登讀書APP”抖音號(hào)真實(shí)的點(diǎn)贊數(shù)量，將點(diǎn)贊數(shù)量分為百、千、萬三個(gè)層次，分別選取點(diǎn)贊量在200～800，3000～8000，10000～40000之間的數(shù)值代表以上三個(gè)層次?；诖耍岢鲅芯繂栴}：即點(diǎn)贊數(shù)量是否會(huì)影響用戶的觀看點(diǎn)擊行為？如果影響，哪種點(diǎn)贊數(shù)量的影響效果最佳？是否點(diǎn)贊數(shù)量越高，影響作用越大？

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及操作流程

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

首先，按照研究問題將實(shí)驗(yàn)整體分為三部分，按順序依次對(duì)“標(biāo)題類型”“背景顏色”及“點(diǎn)贊數(shù)量”三個(gè)研究問題進(jìn)行探索性實(shí)驗(yàn)。具體內(nèi)容見表1。

其次，將三類研究問題進(jìn)行分類設(shè)計(jì)，并且根據(jù)研究問題分別劃分AOI興趣區(qū)，即實(shí)驗(yàn)關(guān)鍵研究對(duì)象的區(qū)域。本次實(shí)驗(yàn)AOI劃分范圍：研究問題1中的標(biāo)題區(qū)域、研究問題2中的背景顏色區(qū)域和研究問題3中的點(diǎn)贊數(shù)區(qū)域。

最后，為了驗(yàn)證生理信號(hào)捕捉與分析的結(jié)果，在每一位被試者做完實(shí)驗(yàn)后，安排其接受簡短的訪談。訪談提綱如表2所示。

（二）實(shí)驗(yàn)流程

整個(gè)實(shí)驗(yàn)在內(nèi)蒙古科技大學(xué)神經(jīng)營銷實(shí)驗(yàn)室完成，實(shí)驗(yàn)室內(nèi)空氣良好，光線和溫度適宜。在實(shí)驗(yàn)開始前，告知被實(shí)驗(yàn)過程中的注意事項(xiàng)和操作方法。

步驟1：被試者在實(shí)驗(yàn)人員指導(dǎo)下佩戴生理電極，包括皮電（EDA）、心率（PPG），采集五分鐘靜息數(shù)據(jù)作為被試者安靜狀態(tài)下的生理基值，作為心理狀態(tài)的基線值。

步驟2：實(shí)驗(yàn)人員引導(dǎo)被試者坐在實(shí)驗(yàn)儀器前端，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)狀態(tài)的調(diào)整及眼動(dòng)儀校準(zhǔn)，采用五點(diǎn)校準(zhǔn)法，校準(zhǔn)精確度控制在0.05°左右，校準(zhǔn)合格，方可進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

步驟3：被試者通過閱讀實(shí)驗(yàn)“指導(dǎo)語”進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。先后瀏覽6張視頻界面：順序分別為標(biāo)題類型（2張）、背景顏色（2張）、點(diǎn)贊數(shù)量（2張）。每張視頻界面由九個(gè)（3*3）視頻鏈接組成，被試者可以自由對(duì)視頻界面進(jìn)行瀏覽，然后點(diǎn)擊自己所感興趣的視頻，點(diǎn)擊之后將會(huì)出現(xiàn)空白頁，并雙擊瀏覽下一張實(shí)驗(yàn)圖片。瀏覽過程中無特殊要求，被試者自由瀏覽。其中，瀏覽時(shí)間取預(yù)實(shí)驗(yàn)的平均值。

步驟4：問卷訪談。視頻界面瀏覽結(jié)束后，被試者按照實(shí)驗(yàn)人員指示進(jìn)行結(jié)構(gòu)訪談，訪談的內(nèi)容主要集中在標(biāo)題評(píng)價(jià)及記憶程度、背景顏色與點(diǎn)贊數(shù)量吸引程度等方面（見表2）。

（三）實(shí)驗(yàn)設(shè)備及刺激材料

實(shí)驗(yàn)儀器選用高精度遙測眼動(dòng)追蹤儀器“Tobii Pro Fusion”、手持設(shè)備可用性測試系統(tǒng)平臺(tái)ErgoLAB、生理測試儀器（EDA與PPG）、電腦主視機(jī)一臺(tái)、手機(jī)被試機(jī)一部（型號(hào)：HUAWEI NOVA7）。實(shí)驗(yàn)進(jìn)行所需的刺激材料使用“樊登讀書APP”抖音號(hào)上尋找到的真實(shí)材料并通過PS軟件制作得到，詳細(xì)材料如下所示。

材料1：標(biāo)題類型刺激材料。

根據(jù)研究問題1設(shè)計(jì)的三類標(biāo)題，在“樊登讀書APP”抖音號(hào)上分別尋找“陳述型、疑問型、情緒型”三類標(biāo)題內(nèi)容，分類后的標(biāo)題見表3。由于被試者為大學(xué)生，因此選取的實(shí)驗(yàn)材料類別為生活及溝通類。為了降低因其他因素變化而引發(fā)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果偏差，針對(duì)其他自變量進(jìn)行變量控制如下：點(diǎn)贊數(shù)量控制在3529～4988之間，標(biāo)題顏色保持一致，背景顏色選取出現(xiàn)頻率最高的黑色背景，即博主穿著與標(biāo)題背景色保持一致。根據(jù)實(shí)驗(yàn)變量控制的需要借助PS軟件對(duì)“樊登讀書APP”抖音號(hào)上真實(shí)的圖片進(jìn)行修改，最終形成圖1。圖1中視頻封面鏈接共18條，每9條（3*3的圖片布局）組成一張實(shí)驗(yàn)圖片，三種標(biāo)題類型平均分布在兩張實(shí)驗(yàn)圖片中。

材料2：背景顏色刺激材料。

根據(jù)研究問題2設(shè)計(jì)的三類背景顏色，即黑色、黃色、藍(lán)色對(duì)被試者瀏覽過程中的生理數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉，并分析背景顏色不同是否對(duì)瀏覽者情緒喚醒與點(diǎn)擊興趣的影響存在差異。借助PS修圖軟件對(duì)“樊登讀書”上符合要求的真實(shí)圖片進(jìn)行必要的變量控制，即對(duì)點(diǎn)贊數(shù)量（控制在3529～4988之間）及標(biāo)題類型（控制在溝通類陳述型標(biāo)題）進(jìn)行相似度統(tǒng)一，最終形成圖2。圖2中視頻封面鏈接共18條，每9條（3*3的圖片布局）組成一張實(shí)驗(yàn)圖片，三種顏色類型平均分布在兩張實(shí)驗(yàn)圖片中。

材料3：點(diǎn)贊數(shù)量刺激材料。

根據(jù)研究問題3設(shè)計(jì)的具有明顯區(qū)分的三類點(diǎn)贊數(shù)量（200～800，3000～8000，10000～40000），在“樊登讀書APP”抖音號(hào)上尋找符合要求的真實(shí)圖片，并進(jìn)行必要的變量控制，即：背景顏色選取現(xiàn)頻率最高顏色，即黑色背景；標(biāo)題類型進(jìn)行統(tǒng)一，全部選取溝通類陳述型標(biāo)題。最終借助PS軟件進(jìn)行修改形成圖3。圖3中視頻封面鏈接共18條，每9條（3*3的圖片布局）組成一張實(shí)驗(yàn)圖片，三類點(diǎn)贊數(shù)量平均分布在兩張實(shí)驗(yàn)圖片中。

（四）被試者選擇

因“樊登讀書”抖音短視頻的用戶多集中于具有一定文化程度的年輕人，且在以往的研究中，眼動(dòng)等生理研究采用的備試數(shù)目為10～50名不等［23-24］，一般心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中，采用20～30名備試即可得出顯著效果［25］，因此本研究共招募43名在校大學(xué)生（包含本科生與研究生）為被試者，年齡分布在20歲到25歲之間。被試者的身體健康狀況良好，并且雙眼矯正視力或裸眼視力均達(dá)到1.0以上，均為右利手，有短視頻使用經(jīng)驗(yàn)，但無“樊登讀書”抖音短視頻瀏覽經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，參加本次實(shí)驗(yàn)的學(xué)生要求無眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)相關(guān)的經(jīng)歷，避免熟悉度。

四、數(shù)據(jù)分析

本文采用眼動(dòng)、皮電及心率等生理測量方法對(duì)研究問題進(jìn)行驗(yàn)證。以往研究證明：被試者對(duì)某部分注意力越高，則越有可能產(chǎn)生較高的點(diǎn)擊選擇行為。因此，實(shí)驗(yàn)也將點(diǎn)擊選擇這一行為加入到研究問題的驗(yàn)證當(dāng)中。

（一）眼動(dòng)、點(diǎn)擊行為數(shù)據(jù)分析

1.標(biāo)題類型分析

數(shù)據(jù)的Levene方差齊性檢驗(yàn)的顯著性為0.005（Plt;0.05），不滿足方差檢驗(yàn)的前提條件，表明這組數(shù)據(jù)是不適合進(jìn)行單因素方差分析的，因此只能采用“Tamhane’s T2”檢驗(yàn)方法進(jìn)行多重比較分析（如表4）。結(jié)果顯示：陳述型標(biāo)題與情緒型標(biāo)題、陳述型標(biāo)題與疑問型標(biāo)題有顯著性差異；情緒型標(biāo)題與疑問型標(biāo)題無顯著性差異。對(duì)被試者的瀏覽選擇行為進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)：陳述型標(biāo)題點(diǎn)擊次數(shù)最多，占46.5%；疑問型點(diǎn)擊次數(shù)占39.5%；情緒型點(diǎn)擊次數(shù)占14%。

2.背景顏色分析

數(shù)據(jù)的Levene方差齊性檢驗(yàn)通過，Pgt;0.05，可以認(rèn)為各個(gè)變量之間總體的方差是無顯著差異的，根據(jù)方差檢驗(yàn)的前提條件要求，這組數(shù)據(jù)可以進(jìn)行單因素方差分析（見表5）。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：顯著性是0.022（Plt;0.05），因此我們認(rèn)為不同的背景顏色對(duì)AOI總訪問持續(xù)時(shí)間有顯著的影響作用。在單因素方差分析的基礎(chǔ)上，還需借助“Bonferroni法”進(jìn)行多重比較，來分析三種不同顏色之間的區(qū)別（見表6）。即黑色背景與黃色背景存在顯著性差異；黑色背景與藍(lán)色背景、黃色背景與藍(lán)色背景之間不存在顯著性差異。被試者的點(diǎn)擊行為：黑色背景點(diǎn)擊次數(shù)最多，占46.5%；黃色背景點(diǎn)擊次數(shù)占26.75%；藍(lán)色背景點(diǎn)擊次數(shù)占26.75%。

3.點(diǎn)贊數(shù)量分析

數(shù)據(jù)的Levene方差齊性檢驗(yàn)通過，這組數(shù)據(jù)可以進(jìn)行單因素方差分析（見表7）。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：顯著性是0.042（Plt;0.05），因此我們認(rèn)為不同的點(diǎn)贊數(shù)量對(duì)AOI總訪問持續(xù)時(shí)間有顯著的影響作用，但不同點(diǎn)贊數(shù)量之間的具體差異還需要借助“Bonferroni法”進(jìn)行多重比較來分析（見表8）。根據(jù)平均值差值的顯著性水平為0.05得出：高點(diǎn)贊數(shù)量與中點(diǎn)贊數(shù)量存在顯著性差異，高點(diǎn)贊與低點(diǎn)贊、低點(diǎn)贊與中點(diǎn)贊之間不存在顯著性差異。對(duì)被試者的瀏覽選擇行為進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)：點(diǎn)贊數(shù)量高的點(diǎn)擊次數(shù)最多，占46.5%；點(diǎn)贊數(shù)量少的點(diǎn)擊次數(shù)占37.2%；點(diǎn)贊數(shù)量居中的點(diǎn)擊次數(shù)占16.3%。

（二）皮電、心率數(shù)據(jù)分析

在三個(gè)實(shí)驗(yàn)皮電（EDA）、心率（PPG）數(shù)據(jù)分析過程中，發(fā)現(xiàn)：標(biāo)題類型、背景顏色及點(diǎn)贊數(shù)量三個(gè)實(shí)驗(yàn)內(nèi)的不同變量的EDA、PPG數(shù)據(jù)不存在顯著影響；但標(biāo)題類型、背景顏色和點(diǎn)贊數(shù)量之間的EDA與PPG數(shù)據(jù)存在明顯差異。因此，利用SPSS23.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

對(duì)43位被試者的EDA、PPG實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩查，發(fā)現(xiàn)其中因按壓到指尖導(dǎo)致有大幅度不由實(shí)驗(yàn)刺激引起變化的12份EDA異常數(shù)據(jù)，因靜息狀態(tài)不符合標(biāo)準(zhǔn)心率頻率或受紅外信號(hào)影響較大所造成的5份PPG異常數(shù)據(jù)。剔除異常數(shù)據(jù)后，分別對(duì)剩下的31份EDA數(shù)據(jù)和38份PPG數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表9所示。

對(duì)EDA數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，其中方差顯著性為0.958gt;0.05，即被試者對(duì)不同變量：標(biāo)題、點(diǎn)贊、背景色的EDA變化數(shù)據(jù)不存在顯著性差異。對(duì)PPG數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，方差顯著性為0.022＜0.05，即被試者對(duì)不同變量：標(biāo)題、點(diǎn)贊、背景色的PPG數(shù)據(jù)存在顯著性差異。用“Bonferroni法”對(duì)不同變量下的被試者SDNN數(shù)據(jù)進(jìn)行事后多重比較，結(jié)果如表10所示。從表中得出標(biāo)題與點(diǎn)贊之間具有顯著性差異，其他變量之間未發(fā)現(xiàn)顯著性差異。

經(jīng)分析，在三個(gè)實(shí)驗(yàn)中捕捉到的EDA數(shù)據(jù)均不存在顯著性差異，因此后續(xù)分析中去除EDA數(shù)據(jù)，僅分析PPG數(shù)據(jù)。究其原因，有可能是實(shí)驗(yàn)材料對(duì)被試者的刺激反應(yīng)，無法達(dá)到皮電設(shè)備可以捕捉到的出現(xiàn)顯著變化的強(qiáng)度。

（三）實(shí)驗(yàn)全過程眼動(dòng)熱力圖

對(duì)43個(gè)有效被試者數(shù)據(jù)的眼動(dòng)熱力圖進(jìn)行疊加處理，并通過ErogLAB軟件導(dǎo)出，得到下圖（圖4）。其中a1、b1為標(biāo)題類型對(duì)應(yīng)的熱力圖；a2、b2為背景顏色導(dǎo)出的熱力圖；a3、b3則對(duì)應(yīng)點(diǎn)贊數(shù)量。

圖4" 眼動(dòng)熱力圖

對(duì)眼動(dòng)熱力圖分析發(fā)現(xiàn)：標(biāo)題和背景色區(qū)域的熱力圖顏色較深，點(diǎn)贊數(shù)量區(qū)域顏色較淺；背景顏色一致，陳述型標(biāo)題的被關(guān)注度最高，其次為疑問型，情緒型標(biāo)題的被關(guān)注度最低；基于背景色熱力圖發(fā)現(xiàn)：黑色的關(guān)注度最高、黃色和藍(lán)色關(guān)注度差不多，說明顏色影響被試者的注意力。

五、結(jié)論及研究啟示

（一）結(jié)論

文章通過小樣本實(shí)驗(yàn)，對(duì)“樊登讀書”用戶的瀏覽感知行為進(jìn)行研究，基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)合瀏覽者點(diǎn)擊行為、眼動(dòng)、皮電、心率等生理數(shù)據(jù)，對(duì)提出的標(biāo)題類型（陳述型、情緒型、疑問型）、背景顏色（黑色、黃色、藍(lán)色）、點(diǎn)贊數(shù)量（高、中、低）3個(gè)研究問題進(jìn)行測量分析，得出如下結(jié)論：

1.就實(shí)驗(yàn)整體而言，結(jié)合心率數(shù)據(jù)與眼動(dòng)熱力圖得出結(jié)論：第一，眼動(dòng)熱力圖分析可見，無論哪類刺激材料的實(shí)驗(yàn)，最吸引被試者眼神注視的區(qū)域是標(biāo)題和背景色，但點(diǎn)贊數(shù)量在實(shí)驗(yàn)全過程均未能引起被試者眼神注視。第二，無論是心率數(shù)據(jù)還是熱力圖分析，點(diǎn)贊數(shù)量均不受過多關(guān)注，并沒有對(duì)被試者的情緒產(chǎn)生影響。第三，熱力圖和心率數(shù)據(jù)的分析結(jié)果高度一致。對(duì)被試者情緒變化影響的顯著性從強(qiáng)到弱依次為標(biāo)題類型、背景顏色、點(diǎn)贊數(shù)量。

2.對(duì)于標(biāo)題類型而言：首先，通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析可見，陳述型標(biāo)題對(duì)讀者積極情緒的喚醒遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于疑問型、情緒型標(biāo)題，且差異顯著；但情緒型標(biāo)題與疑問型標(biāo)題無顯著性差異，無法得到兩者比較的結(jié)果。其次，通過眼動(dòng)熱力圖分析，一方面驗(yàn)證了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中的陳述型標(biāo)題關(guān)注度最高的結(jié)果，另一方面發(fā)現(xiàn)疑問型標(biāo)題被關(guān)注度高于情緒型。最后，被試者的點(diǎn)擊行為所占比例從高到低依次為：陳述型（46.5%）、疑問型（39.5%）、情緒型（14%）。實(shí)驗(yàn)后訪談也驗(yàn)證了這一規(guī)律：35人有極大的興趣關(guān)注標(biāo)題，其中關(guān)注陳述型標(biāo)題的被試者為17人，比例為48.6%；疑問型點(diǎn)擊次數(shù)占39.5%；情緒型點(diǎn)擊次數(shù)占14%。因此，得到如下結(jié)論：陳述型標(biāo)題類型對(duì)于瀏覽者積極情緒喚醒并有意繼續(xù)點(diǎn)擊觀看的影響最大，其次為疑問型標(biāo)題，情緒型標(biāo)題影響最小。

3.對(duì)于背景顏色而言：首先，通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析可見，只有黑色背景與黃色背景存在顯著性差異，且黑色背景顯著作用最強(qiáng)，其他兩兩比較均無顯著性差異。其次，通過眼動(dòng)熱力圖分析可見，被試者對(duì)黑色的關(guān)注度最高、黃色和藍(lán)色關(guān)注度差不多。最后，被試者的點(diǎn)擊行為所占比例從高到低依次為：黑色（46.5%）、黃色（26.75%）、藍(lán)色（26.75%），訪談結(jié)果較一致。綜合分析得到如下結(jié)論：黑色背景對(duì)于瀏覽者積極情緒喚醒并有意繼續(xù)點(diǎn)擊觀看的影響最大，黃色和藍(lán)色影響次之，且瀏覽者關(guān)注度無明顯差別；訪談結(jié)果也表明，被試者對(duì)博主的黑色穿著背景有明顯的偏愛及瀏覽興趣。

4.對(duì)于點(diǎn)贊數(shù)量而言：首先，通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析可見，只有高點(diǎn)贊數(shù)量與中點(diǎn)贊數(shù)量存在顯著性差異，且高點(diǎn)贊數(shù)量顯著作用最強(qiáng)，其他兩兩比較均無顯著性差異。其次，結(jié)合心率數(shù)據(jù)與眼動(dòng)熱力圖分析可見，點(diǎn)贊量幾乎不受瀏覽者關(guān)注。最后，被試者的點(diǎn)擊行為出現(xiàn)比例從高到低依次為：高點(diǎn)贊量（46.5%）、低點(diǎn)贊量（37.2%）、中點(diǎn)贊量（16.3%）。而訪談結(jié)果顯示：43名被試者只有23名受點(diǎn)贊數(shù)量的影響，其中包含18名對(duì)高點(diǎn)贊量影響的被試者，剩余20名被試者不受點(diǎn)贊數(shù)量的影響。因此，訪談結(jié)果與生理信號(hào)捕捉數(shù)據(jù)分析不完全一致，無法進(jìn)一步比較中點(diǎn)贊數(shù)量與低點(diǎn)贊數(shù)量的影響強(qiáng)度。但無論哪種分析結(jié)果，高點(diǎn)贊量均是對(duì)瀏覽者情緒變化與點(diǎn)擊意愿影響程度最高的變量。

（二）管理啟示與研究展望

通過對(duì)瀏覽頁面各元素是否可以喚醒瀏覽者積極情緒并增強(qiáng)點(diǎn)擊意愿進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究，根據(jù)分析結(jié)果得出以下管理啟示：第一，標(biāo)題最容易激發(fā)用戶的積極瀏覽情緒，且對(duì)讀者繼續(xù)點(diǎn)擊瀏覽的意愿影響最大。其中陳述型標(biāo)題是最受用戶瀏覽關(guān)注的。因此，閱讀類短視頻平臺(tái)在進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)時(shí)，如何選擇標(biāo)題類型以及如何通過標(biāo)題編排吸引瀏覽者眼球，提高用戶卷入度是首要考慮的問題。第二，背景顏色是吸引消費(fèi)者瀏覽興趣的重要影響因素之一，其對(duì)瀏覽者的吸引力僅次于標(biāo)題，本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是黑色最受關(guān)注；因此，閱讀類短視頻平臺(tái)應(yīng)該重視背景色的設(shè)計(jì)與效果跟蹤。第三，高點(diǎn)贊數(shù)量仍是吸引瀏覽者眼球的重要途徑，閱讀類短視頻平臺(tái)應(yīng)該通過各種有效營銷手段提高點(diǎn)贊量，吸引更多瀏覽者關(guān)注與訪問。

總結(jié)實(shí)驗(yàn)，未來應(yīng)繼續(xù)深入探究以下問題。其一，背景顏色實(shí)驗(yàn)中，以“樊登讀書”的頁面作為實(shí)驗(yàn)材料得到黑色背景受到更多關(guān)注，如果更換其他風(fēng)格的設(shè)計(jì)頁面是否會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，將進(jìn)一步挖掘針對(duì)不同風(fēng)格頁面、背景色變化對(duì)瀏覽者情緒變化的影響。其二，點(diǎn)贊數(shù)量實(shí)驗(yàn)中，由于實(shí)驗(yàn)刺激材料界面為抖音賬號(hào)作品界面，該頁面中“樊登讀書”點(diǎn)贊量所處位置不顯眼，且字號(hào)太小，造成部分被試者忽略點(diǎn)贊數(shù)量，有可能導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確度下降。后續(xù)實(shí)驗(yàn)可以針對(duì)其他作品形式，其他位置、字號(hào)大的平臺(tái)界面作為刺激材料來研究點(diǎn)贊數(shù)量對(duì)被試者的影響。

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［責(zé)任編輯：魏 凈］

Research on Factors Influencing the Motivation of Browsing and Willingness of

Clicking Through for Users of Digital Reading-Oriented Short Video Platforms：

Evidence from Physiological Signal Capture

MEI Lei1，ZHAO Ziniu1，Wei Lexiang2

（1.School of Economics and Management，Inner Mongolia University of Science and Technology，

Baotou 014010，Inner Mongolia；

2.Business school，Qilu Institute of Technology，Qufu 273100，Shandong）

Abstract：With the increasing diversification of information acquisition methods and the continuous changes in the media environment，digital reading has gradually gained popularity.Short video platforms have become a new way for users to acquire knowledge and understand the world，as well as a new practice for the presentation of digital reading content.Therefore，taking the browsing page of the “Fan Deng Reading App” Douyin account as the research object，the title type，number of likes，and background color were used as three groups of independent variables.By dividing the Area of Interest （AOI），physiological signal capture was conducted to analyze the user emotional changes brought about by the differences in intra-group variables，combined with structured interviews to analyze users’ emotional changes while browsing as well as their willing of clicking through.The results show that declarative titles，black backgrounds，and high numbers of likes most effectively grab the attention of participants.Based on the research results，from the perspective of customer preferences and experiences，management insights are proposed for the visual design，layout，and precise positioning of user needs for digital reading-oriented short video platforms.

Keywords：digital reading-oriented short videos； motivation of emotion； physiological indicators； “Fan Deng Reading App” Douyin Account