摘 要： ［目的／ 意義］ 在公共衛(wèi)生事件頻發(fā)的背景下， 國民對健康信息需求急劇增長。社交媒體作為用戶信息獲取的重要途徑之一， 在高效傳播健康信息的同時， 也為虛假健康信息的產(chǎn)生和傳播提供便利條件。隨著社交媒體滲透力和影響力不斷擴大， 用戶對健康信息的不確定感愈發(fā)強烈。鑒于此， 本文對社交媒體健康信息用戶的信任形成機理進行探索， 以期為后續(xù)相關(guān)研究提供參考和借鑒。［方法／ 過程］ 解構(gòu)社交媒體健康信息用戶信任形成的要素， 建構(gòu)面向用戶感知過程的信任綜合框架， 從用戶、信息和環(huán)境３ 個方面提出社交媒體健康信息用戶信任理論假設(shè)模型， 并對結(jié)構(gòu)模型進行修正。［結(jié)果／ 結(jié)論］ 研究從理論層面明晰社交媒體健康信息用戶感知信任過程以及用戶心理變化的進程。研究還發(fā)現(xiàn)熱評情感極性、涉入度、信源可信度、沖突解決對信任存在顯著的正向影響。信任對采納意愿存在顯著的正向影響。參照群體規(guī)范對采納意愿存在顯著的正向影響。此外， 信任分別在熱評情感極性、涉入度、信源可信度和沖突解決與信息采納意愿之間起到完全中介作用。

關(guān)鍵詞： 社交媒體； 健康信息； 信任； 感知可信度

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２５．０１．００７

〔中圖分類號〕Ｇ２０３ 〔文獻標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１ （２０２５） ０１－００９７－１５

健康， 是人類賴以生存和發(fā)展的基本條件之一。國民對健康的關(guān)注度快速提高， 對健康信息需求也在急劇增長。依托Ｗｅｂ ２. ０ 時代浪潮興起的社交媒體具有用戶主動參與、信息多源異構(gòu)及海量動態(tài)等新的特征， 社交媒體滲透力和影響力不斷擴大， 健康信息傳播也在發(fā)生變革， 社交媒體內(nèi)的每個網(wǎng)絡(luò)用戶都允許通過微博、微信公眾號、小紅書、抖音等多種平臺創(chuàng)建或分享健康信息。多樣化的社交媒體平臺的高開放程度、低準(zhǔn)入度及實時傳播等特點，為虛假健康信息提供孕育的空間， 用戶一旦采納虛假健康信息將會造成健康決策的偏差， 甚至危害到自己和親人的生命。有研究顯示［１］ ， 高達８３. ２％的被調(diào)查者認為社交媒體健康信息不總是可信的， 僅１３. ６％的人認為高度可信， ３. ２％的人認為不可信。社交媒體自身不受監(jiān)管的特性， 更加大了消費者誤用健康信息的風(fēng)險。由此看來， 雖然社交媒體是高效傳播健康信息的途徑之一， 但健康信息的質(zhì)量、可靠性和誤用等方面仍然是值得擔(dān)憂的問題。在此背景下， 對社交媒體健康信息用戶信任機理進行剖析有利于為多途徑干預(yù)的健康信息可信度提升策略提供引導(dǎo)， 也能為后續(xù)研究提供一些參考。

１ 相關(guān)研究現(xiàn)狀

１. １ 信任的內(nèi)涵

信任不僅是推動社會交換的基礎(chǔ)力量， 也是人類社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的前提。有關(guān)信任最早的研究源于心理學(xué)， 目的是探究信任對于人際關(guān)系的作用［２］ 。Ｄｅｕｔｓｃｈ Ｍ［３］ 將信任定義為一種對情境的反應(yīng)， 人的心理和行為由情境所決定， 提出個體間的信任因情境的改變而改變。Ｄｅｕｔｓｃｈ Ｍ 對信任的定義為后續(xù)學(xué)者的研究提供廣闊的思路。Ｒｏｔｔｅｒ Ｊ Ｂ［４］認為， 信任是個體或組織按照所約定的契約進行的行動， 是建立在雙方之間關(guān)系上的預(yù)期或期望。由于信任的抽象性和對經(jīng)濟的推動性， 對信任的研究進一步延伸至社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會心理學(xué)等專業(yè)范疇。從社會學(xué)角度， 信任是一種社會意識， 受到社會結(jié)構(gòu)、制度、文化規(guī)范等影響［５］ 。從經(jīng)濟學(xué)的角度， 信任是經(jīng)濟交換的有效助力， 是基于計算的理性反應(yīng)。從管理學(xué)的角度分析， 信任是一種使組織監(jiān)督、檢查和控制得到簡化的信念。心理學(xué)中強調(diào)的是個人信任的差異， 并認為這種信任差異就是人性的差異［６］ 。管理學(xué)中對于信任的解釋為對于另一方的可信度的善意的信念， 是處于弱勢地位的情況下依賴另一方的行為動機。盡管在不同學(xué)科視角下的信任定義有所不同， 但信任的重要性和普遍存在性卻是不言而喻的。

互聯(lián)網(wǎng)時代到來， 網(wǎng)絡(luò)信任問題隨之而來。自２０ 世紀９０ 年代以來， 大量學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)信任相關(guān)問題進行研究。進入２１ 世紀后， 伴隨５Ｇ 通信技術(shù)的興起和智能終端的廣泛應(yīng)用， 對網(wǎng)絡(luò)信任問題的研究提出更高的要求。時代的變遷， 傳統(tǒng)意義信任模式是否適用于網(wǎng)絡(luò)信任？ 在此環(huán)境下， ＲｏｂｉｎｓｏｎＪ Ｐ 等［７］ 強調(diào)個體對他人動機和人格的依賴， 認為信任是信任主體對客體真誠及可靠性的一般信念。Ｍｏｒｇａｎ Ｒ Ｍ 等［８］ 認為， 信任是交易的一方對另一方善意的信念。ＭｃＡｌｌｉｓｔｅｒ Ｄ Ｊ［９］ 認為， 信任包括認知信任和情感信任， 是一方對另一方抱有信心的程度。Ｄｏｎｅｙ Ｐ Ｍ 等［１０］ 認為， 信任是受信者感受到施信者的善意的態(tài)度。也有學(xué)者認為， 信任是一方對另一方動機的預(yù)測， 究其本質(zhì)是一種心理狀態(tài)［１１］ 。Ｓｔｏｌｌｅ Ｄ［１２］ 認為， 信任是影響人類決策的重要影響因素。Ｍａｒｓｈ Ｓ 等［１３］ 認為， 信任是值得信賴的界面和技術(shù)， 因為頁面和技術(shù)能夠引導(dǎo)用戶有想要與之交互的興趣。

信任被認為是可信度概念化的核心［１４］ 。部分研究中， 信任和可信度兩個概念存在交替使用的情況。盡管如此， 本文還是認為可信度和信任是兩個不可等同的概念?！翱尚拧?定義為誠信、可信及準(zhǔn)確的［１５］ 。Ｓｈａｎｋａｒ Ｖ 等［１６］ 認為， 可信度是受信方具有施信方認為其具有從事工作的知識的信念， 善意是施信方對受信方的積極信念。Ｍｅｔｚｇｅｒ Ｍ Ｊ 等［１７］ 認為， 信息可信賴程度和專業(yè)性能夠衡量健康信息的可信度。健康信息可信度可以視為用戶主觀感受，不考慮信息內(nèi)容［１８］ 。也可以被視為信源被接受者信任程度和信息內(nèi)容品質(zhì)的綜合［１９］ 或是信息來源可信度、傳播媒介可信度和信息內(nèi)容可信度三者的集合［２０］ 。還有研究認為可信度應(yīng)界定為用戶感知到的信息質(zhì)量［２１］ 。此觀點在相關(guān)研究［２２］ 中被視為由于健康信息可信度的概念連接了客觀信息質(zhì)量主觀個體感知， 健康信息可信度既與信息接受者的特征有關(guān)， 也與健康信息本身的屬性有關(guān)。并且， 受限于個體健康素養(yǎng)的不同， 用戶對健康信息感知可信度不再單純地由信息內(nèi)容決定， 而是取決于用戶健康信息需求的匹配度， 當(dāng)信息服務(wù)于用戶需求時，便可以認為具有較高的感知可信度［２３］ ， 在此過程中， 表現(xiàn)出高度主觀性及情境性［２４］ 。因此， 信任不能完全等同于可信度， 信任表明對一個人、物體或過程的感知可靠性、可依賴性和信心的積極信念， 而可信度是指對資源的感知質(zhì)量， 最終是否導(dǎo)致相關(guān)的信任行為［２５］ 。

綜上所述， 雖然多學(xué)科的理論對信任的概念理解均存在不同解釋， 但有學(xué)者［２６］ 提出一個較為普遍通用的定義， 認為信任是“一方不顧監(jiān)督或控制另一方的能力， 基于對另一方執(zhí)行一項特定的且對于信任者很重要的行為的預(yù)期， 而接受使自己相對于對方的行為變得易受攻擊的意愿”。信任是施信者與受信者之間的作用關(guān)系， 施信者根據(jù)受信者的外觀特征對其各方面因素進行綜合評估， 并認為是可靠的、可信賴的。本文聚焦社交媒體健康信息用戶信任形成機理的研究， 是用戶對健康信息的主觀感知可以信任程度， 與人際關(guān)系間信任不同， 社交媒體用戶對健康信息所建立的信任依賴于施信者對信息的評估， 在此過程中， 不僅僅體現(xiàn)為對信息的評估， 還包括用戶自身的差異。

１. ２ 社交媒體健康信息研究現(xiàn)狀

當(dāng)前， 社交媒體健康信息研究主題不僅圍繞健康信息采納行為影響因素［２７］ 、社交媒體健康信息質(zhì)量［２８］ 、移動社交媒體健康信息傳播效應(yīng)［２９］ 、大學(xué)生社交媒體健康信息甄別能力［３０］ 、社交媒體失真健康信息糾偏［３１］ 、社交媒體用戶健康信息規(guī)避行為［３２］ 、健康信息用戶焦慮生成機理及影響因素［３３－３４］ ， 還圍繞評價指標(biāo)體系構(gòu)建［３５－３６］ 、失真健康信息可信度判斷的影響因素［２２］ 、社會化問答社區(qū)信息可信度［３７］ 、健康信息可信度影響因素［３８－３９］ 等。Ｒａｉｎｓ Ｓ Ａ 等［４１］發(fā)現(xiàn)， 隱私政策的陳述及第三方憑證等因素均與網(wǎng)絡(luò)用戶的感知健康信息可信度正向相關(guān)。Ｆｌａｎａｇｉｎ ＡＪ 等［４１］ 發(fā)現(xiàn)， 準(zhǔn)確性、權(quán)威性、客觀性、時效性和全面性５ 個指標(biāo)是評價網(wǎng)絡(luò)信息可信度的影響因素。此外， 內(nèi)容客觀性、內(nèi)容相關(guān)性、內(nèi)容實用性、內(nèi)容完整性、內(nèi)容一致性［４２］ 、健康信息框架［４３］ 、最高級詞語［４４］ 、信源權(quán)威性［４５－４６］ 、公開作者名字、資格認證、作者單位、信息編輯和審核者［４７］ 、媒介影響力、媒介權(quán)威性、傳播層級（信息轉(zhuǎn)發(fā)級數(shù)）［４８］ 、社會支持［４９］ 等均是影響因素。還有將信息可信度視為一種中介變量［５０－５１］ 對行為的影響關(guān)系進行研究。

２ 社交媒體健康信息用戶信任過程分析

２. １ 社交媒體健康信息用戶信任要素解析

Ｍｅｙｅｒｓｏｎ Ｄ 等［５２］ 提出快速信任與緩慢信任的概念， 可以用來解釋人類網(wǎng)絡(luò)搜尋過程信任的建立［５３］ ?？焖傩湃问腔谔囟ㄐ袆拥?， 臨時參與創(chuàng)建并迅速結(jié)束。例如， 具有急性或危及生命的醫(yī)療問題用戶， 通常有一個總體目標(biāo)去立即找到有效的解決方案。這種情況下， 用戶將建立的信任級別特定于該任務(wù)， 從健康信息表征因素淺層過濾， 并評估社交媒體健康信息的可信度， 信任將在用戶離開網(wǎng)站迅速結(jié)束； 緩慢信任是指在長期關(guān)系中形成的潛在信任。例如， 患有慢性和非危及生命的醫(yī)療問題的用戶會更深入地辨別健康信息內(nèi)容， 以便在更長的時間內(nèi)使用， 這種情況下， 信任關(guān)系的建立是緩慢培養(yǎng)的潛在信任。不論社交媒體健康信息用戶信任建立的過程是哪一種方式， 都是用戶與健康信息之間的交互， 社交媒體用戶通過健康信息搜尋任務(wù)獲取健康信息， 為用戶自身信任的形成創(chuàng)造環(huán)境條件， 社交媒體中健康信息的特征又能夠影響用戶的感知信任態(tài)度， 形成信息行為。因此， 將社交媒體健康信息用戶信任形成的要素分為主體、客體、環(huán)境要素。主體要素分為健康信息消費者， 客體為健康信息。各要素之間相互關(guān)聯(lián)和影響， 共同組成一個信任整體， 如圖１ 所示。

通過圖１ 發(fā)現(xiàn)， 社交媒體健康信息用戶信任分為信任主體、客體和環(huán)境。信任主體分為健康信息消費者和生產(chǎn)者兩個層次。作為信任客體的健康信息成為連接健康信息消費者和生產(chǎn)者之間的紐帶。社交媒體用戶通過消費、利用健康信息， 從利用健康信息的過程中滿足需求形成一個反饋機制。社交媒體用戶使用健康信息用于健康狀態(tài)評價、健康風(fēng)險評估、疾病預(yù)期診斷、健康教育等健康管理服務(wù)。除個人健康信息用戶外， 機構(gòu)健康信息消費者通過對群體健康信息科學(xué)且客觀地分析、匯總和評估，分析主要健康問題、主要危險因素、主要目標(biāo)人群，為制訂干預(yù)計劃提供依據(jù)。社交媒體健康信息生產(chǎn)者和信息之間通過生產(chǎn)和達成既定任務(wù)或目標(biāo)形成一個反饋。此外， 在信任主體和客體間還需要環(huán)境參與。信任環(huán)境包括信任技術(shù)和提供用戶信任的客觀條件。信息消費者與環(huán)境以影響、約束使用和習(xí)慣功能支持， 從而形成兩個反饋機制。信息生產(chǎn)者與環(huán)境間互相約束、改善和適應(yīng)。整體來看， 社交媒體健康信息用戶信任的要素關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中， 各要素共同保證用戶信任健康信息的環(huán)境。

２. ２ 社交媒體健康信息用戶信任綜合框架構(gòu)建

社交媒體健康信息用戶起初由信息搜索及信息偶遇等方式觸發(fā)感知， 用戶對信息進行心理層面淺層需求匹配。通常情況下， 態(tài)勢覺知的時間很短，與用戶已有知識結(jié)構(gòu)進行淺層匹配， 決定是否進行更深層次的統(tǒng)覺控制。用戶感知中的認知心理會反復(fù)判斷和甄別健康信息的真實性、可靠性及有用性等信息屬性， 對收益和健康風(fēng)險進行預(yù)估， 產(chǎn)生新的認知結(jié)構(gòu)。完成可信度感知后， 用戶會對健康信息可信度作出判斷。感知可信度較高的健康信息會出現(xiàn)分享、使用或收藏的行為， 對于感知可信度低的信息會發(fā)生持續(xù)檢索或摒棄， 返回初始檢索任務(wù)的行為。

根據(jù)社交媒體健康信息用戶感知過程的演進，構(gòu)建如圖２ 所示面向感知過程的信任綜合框架， 作為一個主干框架， 詮釋著隨著用戶感知過程的演進，心理層面的變化進程。

圖２ 自左至右分別為感知前、中、后階段， 分別對應(yīng)信任建立的動機、信任的建立。社交媒體用戶信任形成的動機包括內(nèi)部和外部動機， 其中用戶自身的需求為主要推動力， 包括用戶常規(guī)查閱信息、追求情感滿足、社交滿足、解決健康問題和解決親屬信息需求等。外部動機為技術(shù)和環(huán)境刺激。

社交媒體用戶感知過程中， 對應(yīng)圖２ 中的核心模塊， 由用戶感知、社交媒體社群、證據(jù)和社交媒體、信任主客體共同構(gòu)建起的倒梯形。用戶（主體）與健康信息（客體）通過用戶的可信度感知進行交互。梯形右側(cè)斜邊是證據(jù)、健康信息（客體）、社交媒體。證據(jù)指的是健康信息可信度評判的信息層面的屬性特征。用戶行為受所屬社群環(huán)境的影響， 周圍親戚朋友的想法會影響健康信息消費者的態(tài)度和決策， 群體影響因素對于中國的消費者來說比國外更明顯［５４］ 。因此， 社交媒體健康信息社群為用戶提供社交和情感層面的需求滿足。用戶對健康信息進行感知評估過程， 也符合ＥＬＭ 模型中認知和反應(yīng)—態(tài)度轉(zhuǎn)變—行為模式的范式。基于以上的分析過程和結(jié)果， 分別從社交媒體用戶信任要素的信息、環(huán)境和用戶３ 個方面構(gòu)建下文理論假設(shè)模型。

３ 社交媒體健康信息用戶信任理論假設(shè)模型

３. １ 理論模型構(gòu)建

社交媒體健康信息用戶信任理論假設(shè)模型構(gòu)建的情景是聚焦于用戶通過社交媒體使用健康信息的過程中， 用戶評論內(nèi)容會對用戶評估健康信息可信度產(chǎn)生影響［５５－５６］ 。參照群體規(guī)范可以為該從眾行為進行合理解釋， 當(dāng)社交媒體用戶對所搜尋的健康信息缺乏了解， 又難以對健康信息的真?zhèn)巫鞒雠袛鄷r， 社交媒體平臺中其他用戶的評論態(tài)度信息就可以被視為極具價值的證據(jù)。在本研究中， 參照群體是指社交媒體其他用戶的生成內(nèi)容對用戶的引導(dǎo)，用戶會把自己的意見和想法與社交媒體中表達其他用戶的態(tài)度和觀點進行對照， 有不符合參照群體規(guī)范的地方， 就會對自己的觀點進行更正。參照群體可以影響用戶行為［５７］ ， 參照群體對個人的影響可以表現(xiàn)在用戶難以做抉擇的情景下［５８］ 。受到參照群體影響的人會出現(xiàn)從眾行為， 即與群體中的大多數(shù)人保持行為的一致性， 而這種遵從參照群體意愿以受到認同或者避免受到懲罰的反應(yīng)， 被認為是參照群體規(guī)范影響的結(jié)果［５９］ 。熱評情感極性是用戶在社交媒體中瀏覽健康信息的同時， 會翻看評論信息， 熱評信息通常被置頂于最上方， 會對用戶的健康信息起到輔助決策作用。此外， 本部分將用戶與健康信息作為整體進行考慮。沖突解決是用戶在對健康信息進行反復(fù)對比論證過程中對健康信息內(nèi)容一致性的判斷， 解決這種分歧對用戶和社交媒體兩者均有益。涉入度和信源可信度在以往研究中多有解釋， 本部分以用戶與信息的交互， 以涉入度進行變量設(shè)計， 并參照信源可信度理論。最終， 以用戶信任為中介變量， 以信息采納意愿為因變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型， 如圖３ 所示。

該模型聚焦于社交媒體健康信息用戶在使用健康信息的過程中， 環(huán)境、用戶和健康信息３ 個方面對用戶信任的影響效應(yīng)， 并最終影響用戶行為層面（用戶健康信息采納意愿）這一系列進程。細化了環(huán)境層面： 參照群體規(guī)范和熱評情感極性、用戶層面的涉入度， 信息層面的信源可信度和沖突解決， 共５ 個自變量對用戶信任和使用意愿的關(guān)系。

３. ２ 研究假設(shè)

３. ２. １ 參照群體規(guī)范對信任和采納意愿的影響

參照群體可以影響用戶行為［６０］ ， 參照群體對個人的影響可以表現(xiàn)在用戶難以做抉擇的情景下［６１］ 。受到參照群體影響的人會出現(xiàn)從眾行為， 即與群體中的大多數(shù)人保持行為的一致性， 而這種遵從參照群體意愿以受到認同或者避免受到懲罰的反應(yīng)， 被認為是參照群體規(guī)范影響的結(jié)果［６２］ 。社交媒體健康信息用戶會把參照群體看作一個比較點， 從而形成包括態(tài)度、感知、價值以及動機在內(nèi)的心理特征［６２］ ，由于社交媒體自身的特點， 所以自然容易受到參照群體的影響?；谝陨戏治觯?做如下假設(shè)：

Ｈ１ａ： 參照群體規(guī)范會正向影響信任

Ｈ１ｂ： 參照群體規(guī)范會正向影響采納意愿

３. ２. ２ 熱評情感極性對信任的影響

研究發(fā)現(xiàn)， 情感信任可以調(diào)節(jié)領(lǐng)導(dǎo)者信息共享行為與工作投入、員工績效間的關(guān)系［６３］ ， 在高情感信任的情況下， 領(lǐng)導(dǎo)者信息共享行為與工作投入、員工績效之間的正相關(guān)關(guān)系才顯著。Ｐａｖｌｏｕ Ｐ Ａ 等［６４］發(fā)現(xiàn)， 評論的褒貶性會對消費者對商家的信任和所愿支付的價格溢價有顯著的影響。余奕霏等［６５］ 研究發(fā)現(xiàn)， 消費者更加看重負面的網(wǎng)絡(luò)評論， 負面的網(wǎng)絡(luò)評論對消費者的購買決策存在較重要的負向影響， 會降低消費者對產(chǎn)品的認可度。Ｐｅｎｔｉｎａ Ｉ 等［６６］發(fā)現(xiàn)， 積極的在線評論比消極評論更加值得用戶信賴。Ｓｐａｒｋｓ Ｂ Ａ 等［６７］ 研究發(fā)現(xiàn)， 正面評論信息會增加酒店預(yù)訂意愿和消費者對酒店的信任?；谝陨戏治觯?做如下假設(shè)：

Ｈ２： 熱評情感極性會正向影響信任

３. ２. ３ 涉入度對信任的影響

涉入度是一種關(guān)聯(lián)度， 是消費者依據(jù)自身的心理需求、價格趨向以及偏愛程度而理解并接受的某一特定對象間的關(guān)聯(lián)度。根據(jù)涉入理論， 在高個人涉入度條件下， 用戶處理健康信息的精細化程度更高， 能觸發(fā)更為積極的信息搜尋行為并付出更高的認知努力［６８］ ， 包括仔細檢查健康信息內(nèi)容、對比來源渠道， 以確定信息的可靠性等。這很大程度上提高了對健康信息的準(zhǔn)確判斷， 減少對未經(jīng)證實的健康信息的盲目信任， 緩解用戶的健康信息焦慮?；谝陨戏治?， 做如下假設(shè)：

Ｈ３： 涉入度會正向影響信任

３. ２. ４ 信源可信度與信任和采納意愿的影響

已有研究［６９］ 證實， 來源可信度在在線信息的信任判斷中發(fā)揮的重要作用。并且根據(jù)ＩＡＭ 模型［７０］ ，信源可信度作為邊緣路徑影響系統(tǒng)用戶的信息有用性感知， 進而影響用戶的采納。多項研究發(fā)現(xiàn)， 平臺聲譽會顯著影響用戶在不同情境中的信息采納，如在線問診信息的采納［７１］ 、網(wǎng)絡(luò)消費者社區(qū)中的評論采納［７２］ 等。基于以上分析， 做如下假設(shè)：

Ｈ４ａ： 信源可信度會正向影響信任

Ｈ４ｂ： 信源可信度會正向影響采納意愿

３. ２. ５ 沖突解決與信任和采納意愿的影響

沖突解決是沖突加工過程中的重要環(huán)節(jié)， 一般認為沖突解決中， 認知控制調(diào)節(jié)注意分配的作用機制有兩種： 一種是對任務(wù)相關(guān)刺激的加工增強， 另一種是對任務(wù)無關(guān)刺激的加工抑制， 相關(guān)理論模型中大多認為是兩種過程共同作用的結(jié)果［７３］ 。沖突解決是社交媒體用戶在對健康信息進行反復(fù)對比論證過程中， 對健康信息內(nèi)容一致性的判斷， 解決這種分歧是對健康信息用戶和社交媒體都有利的， 并且用戶經(jīng)常從社交媒體中獲取健康信息。宋華［７４］提出信任有助于合作性沖突解決， 從而推動伙伴關(guān)系的發(fā)展。即本文中對于社交媒體健康信息用戶信任的發(fā)生是在對社交媒體各來源的健康進行反復(fù)對比和印證， 是用戶的認知和健康信息之間的沖突解決的一種情況。基于以上分析， 做如下假設(shè)：

Ｈ５ａ： 沖突解決會正向影響信任

Ｈ５ｂ： 沖突解決會正向影響采納意愿

３. ２. ６ 社交媒體用戶信任對信息采納意愿的影響

根據(jù)Ｃｈａｎｇ Ｋ Ｃ 等［７５］ 的研究， 用戶感知信任顯著影響酒店行業(yè)客戶的購買意愿。Ｌｉ Ｌ 等［７６］ 通過調(diào)查中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)站質(zhì)量、在線信任和在線預(yù)訂意圖之間潛在的理論關(guān)系， 認為在線信任顯著影響在線預(yù)訂意圖?；谝陨戏治?， 做如下假設(shè)：

Ｈ６： 信任會正向影響采納意愿

綜上， 經(jīng)過對變量關(guān)系的梳理， 構(gòu)建如圖４ 所示的社交媒體健康信息用戶信任理論假設(shè)模型。

４ 實證研究

４. １ 問卷設(shè)計

本研究問卷分為三部分。第一部分介紹研究目的與意義。第二部分是人口統(tǒng)計學(xué)變量收集。第三部分是社交媒體健康信息用戶信任的潛變量測量題項， 所有題項采用李克特七級量表。對于變量的測量， 參照群體規(guī)范的量表參考Ｐａｎｄａ Ｒ 等［７７］ 的研究； 熱評情感極性參考何雨露［７８］ 的研究； 涉入度參考Ｄｉｆｏｎｚｏ Ｎ 等［７９］ 和Ｃｈｕａ Ａ Ｙ Ｋ 等［８０］ 的研究；信源可信度參考周全等［８１］ 及Ｔｈｏｎ Ｆ Ｍ 等［８２］ 的研究； 沖突解決參考Ａｎｄｅｒｓｏｎ Ｊ Ｃ 等［８３］ 的研究； 信任參考Ｈｏｎｇ Ｉ Ｂ 等［８４］ 和Ｊｅｎｓｅｎ Ｍ Ｌ 等［８５］ 的文獻；信息采納意愿參考翟興等［８６］ 的研究。

４. ２ 數(shù)據(jù)收集

Ｋｌｉｎｅ Ｒ Ｂ［８７］ 提出， 在使用結(jié)構(gòu)方程模型過程中， 樣本數(shù)量在２００ 個是最合理的， ３００ 非常適合統(tǒng)計分析。Ｈａｉｒ Ｊ Ｆ 也認為樣本量在２００ 是合適的。Ｍａｎｄｅｖｉｌｌｅ Ｄ 研究發(fā)現(xiàn)， 樣本問卷量應(yīng)大于實際題目１０ 倍的數(shù)量。本文結(jié)構(gòu)方程模型實證部分共發(fā)放問卷５００ 份， 剔除無效問卷２７ 份， 最終有效問卷４７３ 份， 問卷回收率為９４. ６％， 如表１ 所示。

通過表１ 發(fā)現(xiàn)， 男女比例均等。２１ 歲以下的用戶１４５ 人， 占比最大。本科學(xué)歷占比最多， 為２１２人。企業(yè)員工２０３ 人。近一半的受訪者使用社交媒體健康信息的時間為１ 年內(nèi)。

４. ３ 信度檢驗

本部分采用測算Ｃｒｏｎｂａｃｈ α 值的方法檢驗內(nèi)部一致性、可靠性、聚集性。α 值越高代表問卷的內(nèi)部一致性越好， 通常情況Ｃｒｏｎｂａｃｈ α 系數(shù)越接近１， 表明問卷數(shù)據(jù)的信度越好。表２ 為本文測量題項的α 系數(shù)， 各題項的α 值代表各測量題項具有良好信度。

４. ４ 效度檢驗

效度檢驗是指在測驗時對調(diào)查對象心理或行為特質(zhì)的何種程度［８８］ 。量表的效度指標(biāo)可以通過探索性因素分析過程進行判斷， 在探索性因素分析結(jié)果中， 使用ＫＭＯ 檢測。ＫＭＯ 是Ｋａｉｓｅｒ － Ｍｅｙｅｒ －Ｏｌｋｉｎ 取樣適切性量數(shù)（０ ～１ 之間）， 當(dāng)ＫＭＯ 越接近１ 時， 表明變量間共同因素越多， 適合做因素分析。Ｋａｉｓｅｒ Ｈ Ｆ 等［８９］ 提出ＫＭＯ 標(biāo)準(zhǔn)值需要大于０ ６， 如表３ 所示。