摘 要：文章概述了電子商務社交化營銷，并分析了電子商務平臺的社交化營銷要點與策略，分析結果表明，若想通過社交化營銷追加綜合效益，如品牌效益、經(jīng)濟效益等，需要明確核心價值定位，注重多元引導，也需賦予社交化營銷趣味性、故事性與互動性。在此前提下，受需求驅動展開社交化營銷活動，社交化營銷以品牌粉絲為主體，依托社交關系加強社交化營銷，還要通過直播以及數(shù)據(jù)賦能提升社交化營銷水平。

關鍵詞：電子商務平臺；社交化營銷；需求驅動

在新時代互聯(lián)網(wǎng)已然成為人們購物、交友、學習與工作的重要媒介，人們借助網(wǎng)絡獲取信息，并用這些信息解決生活、學習與工作中的問題。在互聯(lián)網(wǎng)滲入各個領域的背景下，電子商務應運而生，成為人們購物的新平臺。當前，電子商務平臺較多，如京東、唯品會、淘寶等，如何在激烈的競爭中獲取更高的綜合效益，成為各個平臺需探究的問題。實踐證明，電子商務社交化營銷是提高綜合效益的一大舉措，然而在展開營銷活動的過程中，卻存在需求分析不透徹、忽視品牌粉絲影響力、未能深挖社交內容等問題，降低了社交化營銷質量。基于此，為了解決上述問題，助力電商平臺增加綜合效益，探析電子商務平臺的社交化營銷策略顯得尤為重要。

一、概述電子商務社交化營銷

電子商務主要是指依托增值網(wǎng)、內部網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)進行電子交易活動與相關服務活動，服務活動包括商品性能咨詢、退換貨等。社交指的是在一定時空環(huán)境下人們的相互往來，在相互往來中進行精神、物質交流，屬于一種社會活動，往來方式包括間接、直接、群體、個體等。營銷的目的是讓人們了解產(chǎn)品（服務）并產(chǎn)生購買（體驗）欲望，因為在人們相互往來的過程中能傳播信息，信息可指向特定的產(chǎn)品或服務，并吸引需求者產(chǎn)生消費的想法或行為，所以社交化營銷有可行性。當前，互聯(lián)網(wǎng)成為人們社交的一大載體，并發(fā)揮著信息傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢，不僅天貓、拼多多等電子商務平臺可借助網(wǎng)絡傳播產(chǎn)品（服務）相關信息，還能借助抖音、頭條、微博等社媒擴展信息傳播矩陣?；诖?，電子商務社交化營銷可助力人們多途徑了解產(chǎn)品（服務），在此基礎上形成消費想法或產(chǎn)生消費行為。

相較于傳統(tǒng)的營銷方式，電子商務社交化營銷不受時空條件制約，從理論上講，只要營銷端可用互聯(lián)網(wǎng)面向營銷受眾傳播信息，那么這種營銷方式就成立，并發(fā)揮著提高營銷信息傳播效率、降低營銷成本、增強營銷影響力等作用，在此基礎上，追加品牌效益、經(jīng)濟效益、社會效益等。雖然電子商務平臺社交化營銷有著積極意義，但在營銷中存在下述問題，并不能優(yōu)化營銷效果：第一，對營銷受眾需求的把控不夠精準，造成了社交化營銷無法與營銷受眾共建信息傳播通路的后果，因信息傳播受阻而無法助力潛在消費者了解與購買產(chǎn)品（服務）；第二，在社交化營銷過程中未能提高品牌粉絲之間信息傳播的有效性，同時品牌文化的辨識度不高，很難壯大粉絲群體，基于品牌粉絲的社交化營銷質量隨之降低；第三，基于社交關系的社交化營銷水平有待提升，這與平臺營銷模式煩瑣并消磨消費者耐心有關，使基于社交關系的營銷體系不夠穩(wěn)定，消費者可能因電子商務平臺社交體驗欠佳而失去參與營銷活動的熱情；第四，社交內容營銷質量較低，存在內容同質化嚴重的問題，這不僅會影響到營銷效果，還不利于品牌個性化塑造以及培育品牌粉絲；第五，雖然直播帶貨已然成為社交化營銷的典型模式之一，但受模式單一、產(chǎn)品質量參差不齊、售后保障力度較小等因素的制約，基于直播的營銷能量有所減弱；第六，在新時代有些電子商務平臺的數(shù)據(jù)分析與利用能力不強，未能加大數(shù)據(jù)賦能營銷的力度，有礙新時代社交化營銷的創(chuàng)新與發(fā)展。

二、電子商務平臺的社交化營銷要點

1.明確核心價值定位

電子商務平臺為企業(yè)面向消費者傳播信息提供了便利條件，若想在電商平臺社交化營銷中脫穎而出，將營銷方案轉化為綜合效益，企業(yè)需解決“為什么展開社交化營銷”這一問題，在此基礎上明確營銷核心價值定位，也可稱其為營銷目標導向定位，進而在營銷目標導向下篩選與優(yōu)化傳播的信息內容，用以吸引消費者，并刺激其消費。在明確營銷核心價值定位的前提下，企業(yè)應進一步解決“同類產(chǎn)品那么多，消費者為什么要選擇購買自己的產(chǎn)品”這一問題，其目的是探索出差異化、個性化、社交化兼顧的營銷出路，在企業(yè)林立的電子商務平臺脫穎而出，為了做到這一點，企業(yè)需通過社交化營銷凸顯自身優(yōu)勢，以格力電器為例，其生產(chǎn)制造技術水平行業(yè)領先，屬于社交化營銷優(yōu)勢，基于此，格力電器將“格力掌握核心科技”視為廣告營銷主要內容，達到凸顯企業(yè)核心價值定位的效果。

2.注重多元引導

通過對社交內涵加以分析可知，社交方式較多，包括間接、直接、個體、群體等，無論是企業(yè)直接面向消費者展開“一對多”的社交活動，還是企業(yè)發(fā)動消費者維系“一對一”的個體社交活動關系，都需要在開展社交活動期間做好引導工作，其目的是達成社交化營銷目標。為了達成上述目標電子商務平臺的社交化營銷，應加大多元引導的力度，常用引導舉措有以下幾種：第一，話題引導。以華為Mate 50營銷為例，在微博發(fā)現(xiàn)頁定制品牌專屬Tab話題簽，以該話題為抓手，從多個維度切入，激發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣，實現(xiàn)引導人們關注與消費產(chǎn)品的目標。第二，活動引導。在華為Mate 50微博Tab話題簽下，設置“帶話題發(fā)微博贏獎金”活動，在追求微博用戶、企業(yè)雙贏的條件下，成功引導社交媒體活躍用戶積極參與，以微博用戶為支點，有效拓展營銷矩陣，繼而增強了微博電商社交化營銷的影響力。第三，領袖引導。當前在小紅書、微博、微信等具有電商營銷功能的網(wǎng)絡社交平臺上誕生了許多意見領袖，他們借助社媒輸出的內容可轉化為營銷力量，達到推廣產(chǎn)品、帶動消費等效果。基于此，電子商務平臺在社交化營銷過程中要積極發(fā)揮意見領袖的引導作用，并通過正向消費引導提高營銷的有效性。

3.賦予社交化營銷趣味性、故事性與互動性

雖然企業(yè)在淘寶、京東等電子商務平臺，以及快手、微信等有電商營銷功能的社交平臺展開社交化營銷活動，但活動相關信息很容易被覆蓋，抑或被消費者主動“滑走”。基于此，在營銷信息高度飽和的網(wǎng)絡平臺，需賦予社交化營銷趣味性，用以抓住人們的眼球，在營銷端、營銷受眾之間搭建信息傳導通路，保證社交化營銷事半功倍。以趣多多為例，為了抓住年輕人的心，以社交平臺活躍度較高的說唱文化為載體，創(chuàng)作逗友音樂作品，吸引人們觀看與翻唱，拉近產(chǎn)品與年輕消費者的距離，達到塑造品牌形象，以及刺激消費的營銷效果。除了用趣味元素吸引社媒平臺活躍用戶關注營銷對象以外，電子商務平臺的社交化營銷還要具有故事性。以浪琴表為例，與《戀與制作人》破次元融合，根據(jù)情侶手表，五種顏色演繹五個動人愛情故事，在時空交錯中為社媒用戶帶來沉浸式約會體驗，用動漫畫面定格悸動瞬間，繼而保證社交化營銷更能打動人心。無論是趣多多的逗趣音樂翻唱，還是沉浸式破次元約會故事，都能增強社交化營銷的互動性，消除電商營銷信息傳播阻力，為了強化互動性，電子商務平臺的社交化營銷應關注人們的參與感，使人們能在參與中產(chǎn)生積極情緒，在積極情緒驅動下做出消費決定，繼而達成營銷目標。

三、電子商務平臺的社交化營銷策略

1.受需求驅動展開社交化營銷活動

通過分析營銷內涵可知，營銷需建立在知曉消費需求的前提下，并在需求驅動下制定營銷方案，使消費者能了解產(chǎn)品（服務）并產(chǎn)生購買（體驗）欲望或行為。電子商務平臺的社交化營銷作為營銷的一大分支，也需關注與解析消費需求，根據(jù)需求展開社交化營銷活動。以永輝生活電子商務平臺為例，在該平臺設有“永輝菜譜”功能模塊，在該模塊內有多種食譜，教授人們烹飪方式，并用視頻展示菜品，推薦烹飪所需食材與調味料，同時設有產(chǎn)品鏈接，點擊即可購買，滿足人們做菜需求，其中食譜、小視頻等可發(fā)揮社媒作用，有效傳播營銷信息，繼而提高社交化營銷有效性。實踐證明，只有社交化營銷可滿足消費者需求，才能強化營銷方案變現(xiàn)能力，這就需要企業(yè)能利用多種手段深度了解消費者的需求，如線上問卷調查、消費回訪、消費評價等，進而增強社交化營銷的指向性，保證電子商務平臺的社交化營銷事半功倍。

2.社交化營銷以品牌粉絲為主體

當前，許多品牌入駐電子商務平臺，并持續(xù)吸納粉絲，品牌粉絲數(shù)量不斷增多，因為企業(yè)與品牌粉絲維系高效互動關系可強化品牌影響力，并增強粉絲黏性，提高交易成功率，所以企業(yè)需將品牌粉絲視為社交化營銷的主體。以安踏為例，其在天貓平臺的旗艦店粉絲規(guī)模約為2562萬人，在旗艦店首頁設有“跟著博主搭配”標簽，點擊該標簽就能看到博主的穿搭推薦與教程，助力品牌粉絲掌握穿搭技巧，繼而帶動消費。安踏天貓旗艦店還設有“會員”模塊，不僅為新會員提供專享福利，在2024年7月1—31日還展開了會員抽獎活動，下單就能抽獎，獎品有會員積分、休閑腰包、防曬衣等，達到通過活動營銷助力粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)的效果。企業(yè)若想與品牌粉絲高效交互，不僅要借助電子商務平臺的力量打造粉絲互動專區(qū)，還要善用品牌文化象征因素提高精神交流有效性。例如，安踏在天貓旗艦店首頁以“穿靈龍Tee 一起為中國隊加油”為主題展開營銷活動，將中國龍文化、奧運精神融合在一起，引領粉絲探訪靈龍系列，相關視頻與動畫形象有趣味性、生動性、時尚性，可進一步加大企業(yè)、品牌粉絲精神交流的力度，粉絲得以更了解品牌文化，并強化歸屬感、幸福感，同時安踏可借助代言人的力量，強化明星效應，繼而提高品牌粉絲社交化營銷質量。

3.依托社交關系加強社交化營銷

有些電子商務平臺依托社交關系加強社交化營銷。例如，永輝生活電商平臺，在“我的”界面設有“積分簽到”功能模塊，點擊后不僅可領取積分，用積分抵扣現(xiàn)金，還能參與組隊瓜分積分活動，用戶需要將組隊瓜分積分的活動借助微信轉發(fā)給朋友，使該營銷活動能以社交關系為依托達到推廣永輝生活的效果。再如，拼多多作為低價團購以及自主分享型電子商務平臺，用助力得現(xiàn)金、購買低折扣產(chǎn)品等營銷活動，吸引用戶借助微信依托社交關系組團享受優(yōu)惠。低價無疑是引流熱點，也是保證社交關系穩(wěn)定且能變現(xiàn)的一大“利器”，然而產(chǎn)品質量很難保證、活動流程復雜等問題客觀存在，容易打擊用戶自發(fā)組團享受優(yōu)惠的積極性。為了解決上述問題，提升依托社交關系的社交化營銷水平，電子商務平臺應做到以下幾點：第一，在降低產(chǎn)品價格的同時，保證產(chǎn)品質量，真正做到銷售物美價廉的商品，使用戶樂于參與營銷推廣活動；第二，簡化參與營銷活動的流程，優(yōu)化用戶體驗，進而提高以用戶為單位的裂變式營銷成功的概率；第三，提高社區(qū)用戶的集群性，以社區(qū)鄰里關系為依托增強社交化營銷的觸底性，為了做到這一點可培育優(yōu)質社區(qū)團長，可以是一個人，也可以是一個便利店、物流網(wǎng)點，負責社區(qū)團購信息傳播、鏈接投放、訂單匯總、商品分發(fā)等。

4.深挖社交內容營銷潛能

無論是傳統(tǒng)的營銷活動，還是有電商屬性的社交化營銷活動，都需要堅持走好“內容為王”的道路，在營銷方式百花齊放的新常態(tài)下，唯有高質量的營銷內容才能吸引人、打動人，并影響人們的消費意識與行為。以攜程旅行電子商務平臺為例，該平臺的主要業(yè)務是售出旅游相關產(chǎn)品，如民宿產(chǎn)品、組團出游產(chǎn)品、景區(qū)門票等，為了用優(yōu)質內容刺激消費，該平臺用復合型營銷方案推出優(yōu)質社交內容，該方案覆蓋旅行線路策劃、美食推薦、拍照打卡指導、省錢攻略等方面，用以凸顯方案的復合性，同時用小視頻、照片等呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品（服務），從聽覺、視覺兩大感官著手傳播營銷信息，使人們對美食、美景產(chǎn)生憧憬，釋放“不虛此行”的信號，達到有效刺激消費的效果。攜程旅行電子商務平臺還設有“社區(qū)”專欄，為用戶推薦優(yōu)質視頻博客，實現(xiàn)發(fā)動旅游達人深挖社交內容營銷潛能的目標，也可借助視頻博客發(fā)揮意見領袖的作用，繼而達到掀起旅游熱潮、打造爆款旅游產(chǎn)品、培育平臺忠實用戶等營銷目的。

5.通過直播落實社交化營銷目標

當前，許多電子商務平臺都有直播帶貨功能，如抖音、淘寶等，因為在直播期間主播、平臺用戶能在直播間內高效互動，互動方式包括在線提問、刷禮物、演示、試吃等，所以可達到社交化營銷的效果，通過直播營銷不僅可拉近消費者與產(chǎn)品（服務）的距離，消費者還容易在直播間的優(yōu)惠刺激下購物，此為社交化營銷的根本目的。在直播常態(tài)化的背景下，雖然社交平臺對直播內容有所管控，但直播形式固化、產(chǎn)品質量參差不齊、售后服務水平不高等問題客觀存在，并不能優(yōu)化基于直播的社交化營銷效果。基于此，各平臺應探索差異化、特色化直播出路，如到果蔬產(chǎn)地直播采摘過程、與電視臺合作跨屏直播、打造虛擬AI主播、利用VR技術豐富直播場景等，實現(xiàn)直播活動多極化發(fā)展的目標。在此基礎上，積極建立健全法規(guī)、選品、定價、物流倉儲、監(jiān)管等體系，為提高電子商務社交化營銷質量提供保障性條件。

6.基于數(shù)據(jù)賦能提升社交化營銷水平

電商社交化營銷的主要特點之一，是在線完成營銷任務，線上營銷數(shù)據(jù)有客觀性、巨量性、綜合性等特點，可以為營銷人員復盤與改進社交化營銷方案給予支持，實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能營銷的目標。例如，企業(yè)可在社交化營銷后立足抖音、微信等平臺采集數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)描繪消費者畫像，對消費者年齡、所在地區(qū)等有更客觀、精準的解析，進而根據(jù)消費者的特點調整社交化營銷主要內容，保證營銷受消費需求驅動。再如，在廣泛收集與存儲電商平臺營銷數(shù)據(jù)的基礎上，可以使用知識圖譜技術提煉影響社交化營銷的因素，如營銷信息傳播媒介、意見領袖的作用、價值定位等，同時分析各個因素間的關聯(lián)，從控制成本、提高效率、規(guī)避風險等角度出發(fā)制定綜合性、整體性較強的社交化營銷方案。

四、結語

綜上所述，在電子商務平臺開展社交化營銷活動的過程中，需堅持以人為本、多元交互、積極創(chuàng)新，使人們能參與營銷活動，了解產(chǎn)品（服務）并產(chǎn)生消費想法或行為，實現(xiàn)增加經(jīng)濟效益的目標。未來，在電商社交化營銷理論不斷健全、技術持續(xù)賦能的背景下，將進一步拓寬營銷渠道，優(yōu)化社交化營銷效果，繼而推動電子商務平臺營銷活動良性發(fā)展。

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作者簡介：楊倩（1985.02— ），女，漢族，河北無極人，研究生。