摘要：目的：文章以小紅書(shū)為主要研究對(duì)象，對(duì)小紅書(shū)的流量類(lèi)型進(jìn)行分析，探究小紅書(shū)上的流量分配特點(diǎn)和流量分配機(jī)制。方法：文章采用個(gè)案分析法，以小紅書(shū)上具有代表性的筆記內(nèi)容為典型案例，并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析，以探究小紅書(shū)平臺(tái)的流量分配機(jī)制。結(jié)果：小紅書(shū)是以用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容為典型特征的社交媒體平臺(tái)，如何為具有不同特性的用戶(hù)的內(nèi)容合理分配流量資源，是關(guān)系到用戶(hù)體驗(yàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要問(wèn)題。研究小紅書(shū)的分配機(jī)制發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)主要依據(jù)內(nèi)容分配流量：一是通過(guò)標(biāo)簽化人群分配流量，二是確定爆點(diǎn)分配流量。小紅書(shū)還依據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)與行為分配流量：一是進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，根據(jù)用戶(hù)生活熱點(diǎn)分配流量；二是判定“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并為其分配流量。結(jié)論：隨著用戶(hù)自主性、參與性的提升，社會(huì)化媒體平臺(tái)的流量分配逐漸呈現(xiàn)出流動(dòng)化、無(wú)定態(tài)的特點(diǎn)。小紅書(shū)作為一個(gè)從社區(qū)起家的電商平臺(tái)，也面臨這一挑戰(zhàn)。作為一個(gè)內(nèi)容生活社區(qū)，小紅書(shū)積極適應(yīng)用戶(hù)需求的變化，以用戶(hù)為主體，確立了依據(jù)內(nèi)容、用戶(hù)特點(diǎn)與行為的流量分配機(jī)制，這為小紅書(shū)帶來(lái)了海量的用戶(hù)和巨大的流量。作為一個(gè)電商平臺(tái)，小紅書(shū)的流量變現(xiàn)也面臨許多困境。如何實(shí)現(xiàn)電商和內(nèi)容社區(qū)流量的高效轉(zhuǎn)化，是小紅書(shū)目前面臨的主要難題之一，需要通過(guò)變革流量機(jī)制來(lái)解決。

關(guān)鍵詞：社交媒體平臺(tái)；小紅書(shū)；流量分配機(jī)制；" “意見(jiàn)領(lǐng)袖”

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）11-0-03

流量分配指以平臺(tái)為主，按照一定的算法機(jī)制，對(duì)站內(nèi)的流量進(jìn)行合理分配，從而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的最大化或流量?jī)r(jià)值的最大化。因此，對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)流量分配與機(jī)制的研究契合各社會(huì)化媒體平臺(tái)發(fā)展的需要，也能向用戶(hù)揭示流量分配的規(guī)律，增進(jìn)用戶(hù)對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的了解［1］。當(dāng)前，隨著用戶(hù)自主參與意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以平臺(tái)為主的流量分配模式的有效性不斷降低，逐漸出現(xiàn)了平臺(tái)流量分配與用戶(hù)需求錯(cuò)位的情況。因此，本文選擇小紅書(shū)為主要研究對(duì)象，深入探討其流量分配機(jī)制，旨在為其他社會(huì)化媒體平臺(tái)的流量資源分配提供借鑒。

1 依據(jù)內(nèi)容分配流量

小紅書(shū)是以用戶(hù)體驗(yàn)為主的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）社區(qū)，其憑借UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)成為消費(fèi)者決策的可信平臺(tái)。因此，小紅書(shū)目前的核心仍然是夯實(shí)內(nèi)容壁壘和擴(kuò)大流量池。小紅書(shū)主要依據(jù)內(nèi)容為社區(qū)內(nèi)的筆記分配流量。

1.1 通過(guò)標(biāo)簽化人群分配流量

一篇小紅書(shū)筆記主要由圖片、視頻、標(biāo)題、正文構(gòu)成。其中，標(biāo)題和圖片至關(guān)重要，決定了一篇筆記能否在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住用戶(hù)的眼球并吸引其閱讀。因此，小紅書(shū)的用戶(hù)在撰寫(xiě)筆記內(nèi)容時(shí)，通常會(huì)在標(biāo)題上下功夫，在標(biāo)題中點(diǎn)名特定群體是較為常用的一種方法。例如，在每年的購(gòu)物狂歡節(jié)，小紅書(shū)上總會(huì)出現(xiàn)大量的相關(guān)攻略型筆記，其標(biāo)題會(huì)標(biāo)明特定人群。小紅書(shū)官方平臺(tái)通常運(yùn)用人工智能和機(jī)器算法將該筆記推送到具有該群體特性的人的移動(dòng)終端上。同時(shí)，由于該筆記在標(biāo)題中明確指出了針對(duì)的人群，因此用戶(hù)能在掃描式瀏覽的過(guò)程中輕易提取該筆記的關(guān)鍵字。小紅書(shū)“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)同時(shí)分布多篇筆記，用戶(hù)在看見(jiàn)符合自身群體特點(diǎn)的筆記時(shí)，更傾向于點(diǎn)擊閱讀。同時(shí)，小紅書(shū)在內(nèi)容方面具有很強(qiáng)的人群標(biāo)簽化特點(diǎn)。在小紅書(shū)的筆記格式中，還存在“話(huà)題”選項(xiàng)。在撰寫(xiě)筆記時(shí)，博主往往在筆記結(jié)尾帶上一些相關(guān)話(huà)題，如美妝類(lèi)內(nèi)容會(huì)帶上美妝的標(biāo)簽、針對(duì)女大學(xué)生的內(nèi)容會(huì)帶上女大學(xué)生標(biāo)簽。這種帶話(huà)題的形式能使小紅書(shū)官方更精準(zhǔn)地識(shí)別筆記的目標(biāo)受眾，從而更好地推送筆記。

1.2 確定爆點(diǎn)分配流量

想要引起轟動(dòng)，就必須有一個(gè)勁爆的話(huà)題。爆炸性的話(huà)題可能與重大節(jié)日、活動(dòng)賽事、熱門(mén)新聞、知名人物相關(guān)，具有一定的討論度，是吸睛的利器［2］。小紅書(shū)筆記的爆點(diǎn)或出現(xiàn)在圖片上，或出現(xiàn)在文字上，也可能二者兼有。例如，小紅書(shū)一篇標(biāo)題為“民政局的快遞到了”，配圖為兩箱離婚證快遞的筆記，僅8小時(shí)點(diǎn)贊數(shù)就突破4萬(wàn)個(gè)，其熱門(mén)評(píng)論也在3小時(shí)內(nèi)收獲4萬(wàn)多個(gè)點(diǎn)贊。雖然該筆記并未帶上任何話(huà)題和詳細(xì)的文字表述，但圖片與文字精準(zhǔn)地戳中了小紅書(shū)用戶(hù)的心理，因此在短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，也被官方平臺(tái)投放進(jìn)更大的流量池。此外，小紅書(shū)也會(huì)對(duì)已形成爆點(diǎn)的文字進(jìn)行傾向性流量分發(fā)。如源于小紅書(shū)的熱詞“各位劉亦菲”，截至2023年5月14日，小紅書(shū)上以“各位劉亦菲”為關(guān)鍵詞的筆記已達(dá)到181萬(wàn)篇，這一關(guān)鍵詞也成為當(dāng)之無(wú)愧的爆點(diǎn)。所以，小紅書(shū)平臺(tái)在分發(fā)流量時(shí)會(huì)優(yōu)先捕捉關(guān)鍵詞，判斷其是否為已有的爆點(diǎn)或新的爆點(diǎn)，為具有爆點(diǎn)特質(zhì)的內(nèi)容分配流量時(shí)具有一定的偏向性。

2 依據(jù)內(nèi)容、用戶(hù)特點(diǎn)與行為分配流量

小紅書(shū)在成立初期就將自身定位為年輕人的內(nèi)容生活社區(qū)，是年輕人的生活方式平臺(tái)與消費(fèi)決策入口，也是年輕人重要的生活潮流發(fā)源地。以下結(jié)合官方公開(kāi)數(shù)據(jù)，從用戶(hù)的基本行為特征對(duì)小紅書(shū)用戶(hù)進(jìn)行分析，從而研究小紅書(shū)是如何根據(jù)用戶(hù)行為特征分配社區(qū)流量的［3］。

2.1 進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，根據(jù)用戶(hù)生活熱點(diǎn)分配流量

小紅書(shū)用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)自發(fā)分享生活經(jīng)歷、多元化的內(nèi)容知識(shí)以及當(dāng)下的潮流熱點(diǎn)，從而形成了一篇篇筆記。用戶(hù)在小紅書(shū)的集聚、互動(dòng)，會(huì)為社區(qū)帶來(lái)更多的流量，實(shí)現(xiàn)流量的匯集。平臺(tái)則根據(jù)人群聚集的規(guī)模，劃分出一個(gè)個(gè)流量池，從而為筆記分配流量。根據(jù)用戶(hù)的這一行為特征，小紅書(shū)在分配流量時(shí)更關(guān)注近期用戶(hù)的興趣愛(ài)好。同時(shí)，小紅書(shū)會(huì)對(duì)社區(qū)內(nèi)筆記的流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算。根據(jù)用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)自主進(jìn)行的生活互動(dòng)分享行為，對(duì)社區(qū)內(nèi)的筆記進(jìn)行熱度分析，同時(shí)為自然獲取流量多的筆記提供支持，將其投放進(jìn)更高層級(jí)的流量池。例如，對(duì)小紅書(shū)近期的熱門(mén)筆記進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)最近用戶(hù)興趣集中在春日出行活動(dòng)上，用戶(hù)自主發(fā)布的相關(guān)筆記高達(dá)58萬(wàn)篇，集聚了當(dāng)月的大部分流量。此外，小紅書(shū)自身也會(huì)進(jìn)行熱點(diǎn)整合速遞，如“春日追花攻略”就是該平臺(tái)3月的熱點(diǎn)之一。對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行整合后，小紅書(shū)官方會(huì)向用戶(hù)提示熱點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶(hù)帶上熱點(diǎn)話(huà)題發(fā)布相關(guān)筆記，從而引導(dǎo)用戶(hù)在一定的話(huà)題中聚集，為相關(guān)話(huà)題帶來(lái)更多的流量。小紅書(shū)也會(huì)進(jìn)一步分配流量。在用戶(hù)帶上熱點(diǎn)話(huà)題發(fā)布筆記后，小紅書(shū)會(huì)精準(zhǔn)識(shí)別關(guān)鍵詞，根據(jù)關(guān)鍵詞分發(fā)一定的自然流量。

2.2 判定“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并為其分配流量

拉扎斯菲爾德于1944年在其著作《人民的選擇》中首次提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念。該理論被認(rèn)為是一個(gè)群體中重要的資訊和影響力資源，并且可以影響大多數(shù)人的觀點(diǎn)取向［4］。在小紅書(shū)上，就有一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在不停地“種草”，引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。

與其他電商平臺(tái)不同，小紅書(shū)建立了一個(gè)以UGC為基礎(chǔ)的社區(qū)，KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）只要有少量的粉絲，就可以持續(xù)獲得關(guān)注，并且有一定的影響力。品牌與商家可以借助小紅書(shū)上KOL的聲望與影響力，在用戶(hù)心中建立起自己的品牌形象。與此同時(shí)，這能使品牌在小紅書(shū)平臺(tái)上獲得一定的熱度，從而提高品牌的曝光量和轉(zhuǎn)化率。研究報(bào)告顯示，81%的顧客會(huì)因?yàn)榻?jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容而作出購(gòu)買(mǎi)決定。因此，想要在小紅書(shū)上迅速傳播一個(gè)品牌，最重要的就是和KOL合作。首先，品牌會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)繪制目標(biāo)客戶(hù)的畫(huà)像，并分析他們的興趣愛(ài)好。然后，品牌會(huì)邀請(qǐng)多個(gè)KOL一起發(fā)布“種草”信息，讓更多的KOL加入討論，形成共享的UGC氛圍。KOL會(huì)和粉絲們展開(kāi)互動(dòng)，利用粉絲的力量擴(kuò)大話(huà)題的影響力。之后，小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制會(huì)將話(huà)題推送到熱門(mén)話(huà)題的交互區(qū)，經(jīng)過(guò)一層又一層的互動(dòng)霸屏之后，KOL將品牌商品購(gòu)買(mǎi)鏈接加入“種草”筆記，從而完成從流量到購(gòu)買(mǎi)率的轉(zhuǎn)換。而基于KOL帶來(lái)的強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益，小紅書(shū)也更傾向于為其分發(fā)流量。

3 小紅書(shū)流量變現(xiàn)困境

小紅書(shū)要充分挖掘用戶(hù)的價(jià)值，通過(guò)信息流的方式實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)換；通過(guò)引進(jìn)知名品牌，運(yùn)用差別化策略，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；利用品牌進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，利用“驚喜盒子”將消費(fèi)者的決定轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的行動(dòng)。盡管小紅書(shū)在吸引和轉(zhuǎn)化用戶(hù)上作出了一些有益的嘗試，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前小紅書(shū)的社群和電商發(fā)展還不均衡，面臨“高流量、銷(xiāo)量低”的窘境［5］。

3.1 商城假貨泛濫，消費(fèi)者權(quán)益受損

小紅書(shū)單設(shè)購(gòu)物區(qū)，購(gòu)物區(qū)的商品和小紅書(shū)用戶(hù)的商品瀏覽行為有關(guān)。用戶(hù)點(diǎn)擊或?yàn)g覽過(guò)的商品都會(huì)出現(xiàn)在這一區(qū)域，用戶(hù)基本上無(wú)法判定自己感興趣的商品是真是假。因?yàn)樵谛〖t書(shū)上，官方店鋪入駐量相較于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)更少，用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大。此外，小紅書(shū)對(duì)原創(chuàng)作者缺乏保護(hù)。小紅書(shū)上的一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象是一個(gè)原創(chuàng)作品出現(xiàn)并爆火后，會(huì)被許多店鋪抄襲、售賣(mài)。絕大部分用戶(hù)由于并不了解該商品的原創(chuàng)情況，因此經(jīng)常會(huì)在小紅書(shū)上買(mǎi)到假貨。假貨的泛濫，對(duì)用戶(hù)和小紅書(shū)都會(huì)造成嚴(yán)重影響。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，假貨無(wú)法滿(mǎn)足其需求，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害其權(quán)益。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在平臺(tái)上買(mǎi)到假貨后，無(wú)疑會(huì)降低對(duì)其的信任度，不利于小紅書(shū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。小紅書(shū)平臺(tái)雖然注意到了這些問(wèn)題，但并未采取更多有效行動(dòng)，這主要是因?yàn)樾〖t書(shū)在用戶(hù)的印象中還是內(nèi)容分享社區(qū)，入駐商家數(shù)量有限、貨源少，其電商性質(zhì)未得到用戶(hù)的認(rèn)可，大部分用戶(hù)還是會(huì)優(yōu)先選擇淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)物。小紅書(shū)對(duì)售賣(mài)假貨的行為處置不嚴(yán)，原創(chuàng)者需要自己艱難維權(quán)，但由于受到平臺(tái)限制，維權(quán)往往難以成功。

目前，消費(fèi)者的原創(chuàng)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，如果小紅書(shū)任由假貨泛濫，劣幣驅(qū)逐良幣，那么用戶(hù)的耐心終究會(huì)被消耗殆盡，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生抗拒情緒，最終轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)，從而導(dǎo)致小紅書(shū)的流量減少，競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。

3.2 虛假筆記橫行，用戶(hù)信任度降低

除假貨以外，小紅書(shū)目前面臨的另一大難題就是虛假筆記橫行。小紅書(shū)的發(fā)展植根于真實(shí)的內(nèi)容分享。正是因?yàn)樾〖t書(shū)這一特點(diǎn)，越來(lái)越多的用戶(hù)從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移至小紅書(shū)。在用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)，小紅書(shū)開(kāi)始了對(duì)流量轉(zhuǎn)化的探索與試驗(yàn)。但小紅書(shū)在將注意力轉(zhuǎn)向商業(yè)時(shí)，忽略了對(duì)流量的精細(xì)運(yùn)作。為提高曝光率，部分廣告被打包成“種草筆記”，并在各大社交網(wǎng)站上發(fā)布。當(dāng)一個(gè)人相信了其他人發(fā)布的真實(shí)筆記后，很可能“種草”別人，最終形成良性循環(huán)，使品牌擁有良好的口碑。而虛假筆記會(huì)打破良性循環(huán)，讓消費(fèi)者失去信心，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的甄別成本，從而提高商家的宣傳成本。

2019年，小紅書(shū)因?yàn)樵旒俚葐?wèn)題陷入泥潭，甚至被下架。雖然兩個(gè)月后，小紅書(shū)再次上線(xiàn)，但口碑已無(wú)法挽回，用戶(hù)黏性也大不如前。為了重新獲得用戶(hù)的信任，小紅書(shū)展開(kāi)了一場(chǎng)大范圍的內(nèi)容清理。然而，對(duì)以上問(wèn)題的治理尚未完成。2021年10月，“濾鏡景點(diǎn)”圖片又一次將小紅書(shū)推向輿論的風(fēng)口浪尖，引發(fā)大眾熱議。

4 結(jié)語(yǔ)

作為國(guó)內(nèi)熱門(mén)的以?xún)?nèi)容為核心的社會(huì)化媒體平臺(tái)，小紅書(shū)的發(fā)展受平臺(tái)氛圍、內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者收益等因素的影響。本文從小紅書(shū)平臺(tái)流量分配這一角度，分析小紅書(shū)的流量分配機(jī)制及其成因，以揭示小紅書(shū)目前面臨的問(wèn)題，探索流量機(jī)制變革，促進(jìn)流量變現(xiàn)。小紅書(shū)的流量分配存在許多變量，把握這些變量對(duì)流量分配至關(guān)重要。所以，無(wú)論是小紅書(shū)平臺(tái)還是用戶(hù)，都要在分配和獲取流量時(shí)，充分考慮各種因素，實(shí)現(xiàn)流量的合理分配和效益的最大化。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：劉桂林 （2001—），女，研究方向：融媒體傳播。