［摘 要］在文旅融合背景下，圖書館要不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，完善品牌建設(shè)體系，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)適應(yīng)公眾文化需求和旅游需求，為促進(jìn)文旅深度融合提供良好的保障。文章首先介紹文旅融合和圖書館品牌建設(shè)的內(nèi)涵，然后從3個(gè)方面分析圖書館品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上找出阻礙圖書館品牌建設(shè)的問(wèn)題，最后從品牌定位、塑造特色品牌、完善品牌建設(shè)體系、品牌營(yíng)銷4個(gè)方面探討文旅融合背景下圖書館品牌建設(shè)的策略，以供參考。

［關(guān)鍵詞］圖書館；文旅融合；品牌建設(shè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.12.059

［中圖分類號(hào)］G259.27 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2024）12-0-03

0 " " 引 言

2018年，國(guó)家旅游局和文化部正式合并，組建文化和旅游部，開啟了文旅融合新篇章，使文旅融合更好地滿足公眾日益增長(zhǎng)的文化和旅游消費(fèi)需求。圖書館作為重要的公益文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，參與文化建設(shè)和旅游發(fā)展是責(zé)任和使命，更是機(jī)遇。如何把握這一機(jī)遇，推動(dòng)文旅深度融合，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)滿足公眾文化需求和旅游需求，建立完善的圖書館品牌建設(shè)體系，是值得圖書館深入探討的問(wèn)題。

1 " " 文旅融合和圖書館品牌建設(shè)概述

1.1 " 文旅融合內(nèi)涵

文旅融合是以文化資源為基礎(chǔ)，以旅游市場(chǎng)為紐帶，通過(guò)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)將文化與旅游結(jié)合起來(lái)，形成新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過(guò)多種形式的深度融合與資源整合，實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、市場(chǎng)共享、協(xié)同發(fā)展的一種新型“旅游+”產(chǎn)業(yè)模式。從內(nèi)涵來(lái)看，文旅融合是一種跨界融合，它堅(jiān)持“宜融則融、能融盡融”的基本原則，堅(jiān)持“以文塑旅、以旅彰文”的發(fā)展方向［1］。文旅融合通過(guò)文化和旅游兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的要素不斷融合，實(shí)現(xiàn)在融合中以文化豐富旅游、以旅游傳承文化，從而達(dá)到共榮共生的目的。

1.2 " 圖書館品牌建設(shè)內(nèi)涵

圖書館品牌建設(shè)是指圖書館通過(guò)某種獨(dú)特性或一定規(guī)模的館藏，或某一信息產(chǎn)品、信息服務(wù)等，使自己在信息服務(wù)領(lǐng)域和社會(huì)中享有較高的知名度，得到人們的贊譽(yù)和認(rèn)同，從而建立起與眾不同的形象，并在行業(yè)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)就是圖書館品牌［2］。圖書館品牌概念是逐步深入演變的，經(jīng)歷了由資源到服務(wù)，到與讀者產(chǎn)生感情共鳴，再到傳遞圖書館服務(wù)理念和社會(huì)價(jià)值，最后強(qiáng)調(diào)品牌符號(hào)的發(fā)展過(guò)程［3］。圖書館品牌建設(shè)的內(nèi)容、質(zhì)量和形式具有個(gè)性化、特色化，如服務(wù)品牌、空間品牌、講座品牌等，這些品牌獨(dú)特的社會(huì)與文化價(jià)值能夠引起游客共鳴，通過(guò)宣傳推廣或口口相傳，顯現(xiàn)出品牌的價(jià)值。

2 " " 文旅融合背景下圖書館品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 " 圖書館建筑融入旅游理念，成為獨(dú)特的人文景觀品牌

近年來(lái)，隨著文化旅游的興起，一些大中型圖書館為了順應(yīng)時(shí)代的要求，在圖書館館舍設(shè)計(jì)與建設(shè)過(guò)程中從建筑藝術(shù)、歷史、人物或事件等方面打造景點(diǎn)，成為獨(dú)特的人文景觀品牌。盡管其側(cè)重點(diǎn)不同，但在建設(shè)管理過(guò)程中都逐漸融入了旅游理念，如大家熟知的“初見書房”“清新書苑”“岳麓書院”等，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)曝光，迅速紅遍全國(guó)，令眾多游客慕名前往，成為旅游打卡地。還有一些圖書館因歷史久遠(yuǎn)，成為歷史建筑名錄，讓人們可以充分挖掘背后的歷史故事，探尋具有歷史紀(jì)念價(jià)值的遺跡。圖書館獨(dú)特的人文景觀品牌，獲得了游客、市場(chǎng)的初步認(rèn)可，成為一道獨(dú)特風(fēng)景線。

2.2 " 地方文獻(xiàn)成為品牌建設(shè)的主要內(nèi)容

如今，在旅游中追尋文化享受已成為一種向往和期盼，而文旅融合恰恰是一個(gè)“文化+旅游”的結(jié)合體。圖書館為了向游客提供豐富的旅游資源，不僅利用現(xiàn)有的地方文獻(xiàn)，使人們?cè)诼糜沃懈兄?、體驗(yàn)地方風(fēng)俗習(xí)慣、民族特色和傳統(tǒng)文化，并獲得豐富的旅游知識(shí)，還不間斷地整理、收集、分析和研究地方志、游記散文、詩(shī)歌文獻(xiàn)等不同體裁的地方文獻(xiàn)，為地方旅游注入源源不斷的文化動(dòng)力，同時(shí)深入挖掘特定范圍內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化資源，為政府提供了解與研究地方發(fā)展的重要文獻(xiàn)依據(jù)［4］。一個(gè)地區(qū)的燦爛文化、歷史事件、杰出人物和風(fēng)土人情能為歷史文化名勝、人文景觀、旅游風(fēng)景區(qū)等提供史料支持。可以說(shuō)，地方文獻(xiàn)的挖掘、整理、歸納和研究能使地方文獻(xiàn)的建設(shè)和開發(fā)成為圖書館品牌建設(shè)的主要內(nèi)容，為旅游提供翔實(shí)的理論依據(jù)。

2.3 " 服務(wù)品牌建設(shè)初見成效

文旅融合背景下，圖書館品牌主要類型有服務(wù)品牌、資源品牌、數(shù)據(jù)品牌、館員品牌等。目前，圖書館品牌建設(shè)主要表現(xiàn)在旅游服務(wù)模式上，服務(wù)品牌建設(shè)初見成效，服務(wù)推廣品牌、閱讀品牌、文獻(xiàn)傳遞品牌、活動(dòng)品牌、講座品牌等應(yīng)運(yùn)而生，是圖書館在文旅融合中的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。這些服務(wù)品牌旨在通過(guò)品牌效應(yīng)，為政府制定地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化旅游等相關(guān)政策提供參考依據(jù)，給更多游客和讀者提供文獻(xiàn)資源服務(wù)，吸引游客前往參觀游覽，為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)增添光彩和動(dòng)力，并帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益。

3 " " 文旅融合背景下圖書館品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

3.1 " 品牌意識(shí)欠缺，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

為探索文旅融合的途徑和方法，各地圖書館紛紛開展品牌建設(shè)實(shí)踐活動(dòng)，如通過(guò)旅游活動(dòng)，建立活動(dòng)品牌；通過(guò)圖片、文獻(xiàn)展覽，建立展覽品牌；還有一些圖書館利用館舍和特色館藏開展研學(xué)旅游活動(dòng)，建立文化景觀品牌等，并取得了一定成效。這些品牌建設(shè)產(chǎn)生的品牌效益，使圖書館在文旅融合中占有十分重要的地位。但不少圖書館品牌意識(shí)欠缺，缺乏長(zhǎng)期部署與統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏有影響、有特色的文旅融合品牌［5］，為了不被社會(huì)淘汰，在服務(wù)中效仿其他圖書館的品牌建設(shè)內(nèi)容和方式，或?qū)ζ鋬?nèi)容稍加修改，致使其在品牌建設(shè)中出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺少豐富的專題內(nèi)容和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，建立的品牌不能有效起到文化推廣和社會(huì)教育的作用，導(dǎo)致景區(qū)發(fā)展與圖書館服務(wù)不相適應(yīng)，出現(xiàn)“脫節(jié)”現(xiàn)象。

3.2 " 地方文獻(xiàn)挖掘力度不足，文化元素表面化

圖書館的地方文獻(xiàn)不僅是與其他圖書館區(qū)分開來(lái)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，還是圖書館打造自身品牌，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的重要內(nèi)容。文旅融合的提出，對(duì)圖書館地方文獻(xiàn)收集和挖掘提出了更高的要求。圖書館借助文獻(xiàn)資源的特色塑造品牌，需要在資源整合、資源開發(fā)、錘煉特色等方面構(gòu)建合理的資源結(jié)構(gòu)和多樣化的元素體系，這樣才能使游客對(duì)特色地方文獻(xiàn)資源的特殊性、稀缺性、系統(tǒng)性及其文化價(jià)值有更深入的了解，從而產(chǎn)生文化與情感共鳴，吸引更多的游客前來(lái)游覽［6］。但反映和記載當(dāng)?shù)貧v史人物、歷史典故、風(fēng)俗習(xí)慣、民間傳說(shuō)、故事等地方文獻(xiàn)資源，要進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分類與整理，是一項(xiàng)復(fù)雜且龐大的工程，許多重要的地方文獻(xiàn)挖掘必須通過(guò)政府、圖書館和其他相關(guān)部門的協(xié)作才能完成，特別是針對(duì)一些年代久遠(yuǎn)的非正式文獻(xiàn)，如游記、札記等，必須花費(fèi)大量的人力、物力去查詢，這就造成圖書館不能深入挖掘地方文獻(xiàn)，文化元素表面化的現(xiàn)象。

3.3 " 品牌類型單一，尚未建立完善的品牌建設(shè)體系

在品牌建設(shè)意識(shí)還比較薄弱的背景下，圖書館有些優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌仍可繼續(xù)發(fā)揮特色作用，如講座、活動(dòng)、閱讀等圖書館服務(wù)品牌。但將產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、館員、“圖書館+”等內(nèi)容作為品牌建設(shè)的圖書館相對(duì)較少，品牌類型單一，品牌內(nèi)容創(chuàng)新力低。一方面，品牌的界定受到不同游客自身經(jīng)驗(yàn)和印象的影響，使品牌建設(shè)具有較大的不確定性。這也導(dǎo)致圖書館的模式和內(nèi)容都比較相似，達(dá)不到品牌建設(shè)的要求，未能構(gòu)建起獨(dú)特的品牌。另一方面，不少圖書館尚未建立完善的品牌建設(shè)體系，缺少知名品牌和特色品牌，在一定程度上影響著文旅融合的發(fā)展。圖書館應(yīng)積極挖掘當(dāng)?shù)氐奈墨I(xiàn)資源，增添品牌創(chuàng)新內(nèi)容，打造獨(dú)特、高質(zhì)量的品牌建設(shè)體系。

3.4 " 缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的品牌營(yíng)銷策略

在文旅融合背景下，圖書館品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的品牌營(yíng)銷策略。究其原因主要有以下幾點(diǎn)：一是圖書館固有的傳統(tǒng)觀念，束縛著品牌營(yíng)銷，一般認(rèn)為圖書館就是藏書、閱讀的主要場(chǎng)所，與品牌營(yíng)銷關(guān)系不大，不值得為此大費(fèi)周章；二是圖書館的編制性質(zhì)使圖書館在營(yíng)銷活動(dòng)中存在人力、物力、財(cái)力不足，品牌營(yíng)銷沒(méi)有專人負(fù)責(zé)，館員高學(xué)歷復(fù)合型人才較少，缺少專門的營(yíng)銷人才，導(dǎo)致營(yíng)銷策略專業(yè)程度較低，創(chuàng)新性不強(qiáng)；三是圖書館部門設(shè)置較為完善，層層管理的管理模式靈活性差，造成品牌營(yíng)銷活動(dòng)中遇到問(wèn)題需要層層上報(bào)、申請(qǐng)、審核，不能及時(shí)解決問(wèn)題，導(dǎo)致時(shí)間上的拖延，影響游客的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)其品牌形象產(chǎn)生不利影響［7］。

4 " " 文旅融合背景下圖書館品牌建設(shè)的策略

4.1 " 增強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí)，做好品牌的精準(zhǔn)定位

在文旅融合背景下，圖書館肩負(fù)多重角色，要提供多種不同類型的服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化、特色化，以及與游客的體驗(yàn)相結(jié)合，是圖書館品牌建設(shè)的重要要求，也是文旅融合成敗的關(guān)鍵。圖書館應(yīng)增強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí)，做好品牌的精準(zhǔn)定位，這是圖書館打造品牌的第一步，有利于圖書館將有限的資源做到最佳匹配，使游客獲得個(gè)性化、特色化服務(wù)，還有利于從文化景觀、產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)等方面打造出有影響、有價(jià)值、有特色的圖書館品牌，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)新活動(dòng)方式，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以期實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化與服務(wù)對(duì)象多元化的最佳適配。

4.2 " 充分挖掘地方文獻(xiàn)資源，塑造旅游特色品牌

圖書館是收集、整理、保存地方文獻(xiàn)資源的重要場(chǎng)所，圖書館參與文旅融合的重要途徑就是把地方特色文獻(xiàn)資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)旅游資源，使游客產(chǎn)生價(jià)值共鳴。這就要求圖書館對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行充分調(diào)研，根據(jù)不同群體策劃文化旅游主題、活動(dòng)方式、設(shè)計(jì)方案等，通過(guò)包裝策劃，使風(fēng)土人情、民間傳說(shuō)、語(yǔ)言文字、服飾歌舞等展示其豐富的文化內(nèi)涵［8］，提煉出更多特色鮮明的文化資源，以優(yōu)質(zhì)的文化旅游資源為主線，融入旅游要素，增強(qiáng)游客文化體驗(yàn)感、互動(dòng)娛樂(lè)性，提升旅游品質(zhì)，打造旅游特色品牌。

4.3 " 增強(qiáng)互融意識(shí)，建立完善的圖書館品牌建設(shè)體系

在文旅融合的大環(huán)境下，圖書館可將住、食、

行、游、購(gòu)、娛等旅游要素融入品牌建設(shè)中，增強(qiáng)互融意識(shí)，打造具有特色的文化品牌，建立完善的圖書館品牌建設(shè)體系。第一，通過(guò)“圖書館+”、研學(xué)游、文化休閑旅游等模式，依托優(yōu)質(zhì)的旅游資源，舉辦攝影圖片展、文獻(xiàn)資料推送、紀(jì)實(shí)片播放、旅游講座等活動(dòng)，建立多種品牌類型，以優(yōu)化游客體驗(yàn)，傳播旅游文化。第二，圖書館還應(yīng)致力于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計(jì)出具有當(dāng)?shù)芈糜翁厣木牢膭?chuàng)產(chǎn)品，建設(shè)產(chǎn)品品牌，滿足讀者的購(gòu)買需求。第三，圖書館可以和政府相關(guān)部門一起建立創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合地方文獻(xiàn)、風(fēng)土人情、人文地理等特色資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合多部門一起，打造特色旅游和文化品牌等，為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

4.4 " 借助外界力量，助力圖書館品牌營(yíng)銷

隨著“圖書館+”模式的不斷普及，圖書館品牌建設(shè)體系不斷完善，但其仍需要借助外界力量，助力圖書館品牌營(yíng)銷。①政府引導(dǎo)。政府決定著圖書館品牌建設(shè)的發(fā)展方向，政府可以通過(guò)下發(fā)文件為圖書館品牌建設(shè)提供助力，如要求媒體給予宣傳，讓人們熟悉圖書館品牌，提高品牌知名度。②加強(qiáng)機(jī)構(gòu)合作。圖書館與圖書館之間，圖書館與圖書館學(xué)會(huì)之間應(yīng)建立行業(yè)合作關(guān)系，主動(dòng)與旅游學(xué)會(huì)、旅游服務(wù)組織等建立聯(lián)系，在品牌建設(shè)和營(yíng)銷決策等方面共同發(fā)揮作用，助力圖書館服務(wù)升級(jí)。③利用多元化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。圖書館不僅要利用自身官方網(wǎng)站、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等，還要利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)，為圖書館品牌營(yíng)銷提供新的渠道。④組建品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。圖書館可以從當(dāng)?shù)鼐用?、?dǎo)游、游客和學(xué)生等群體中招募志愿者，組建品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建口碑營(yíng)銷推廣體系，提高品牌知名度和影響力。

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