摘 要：文章旨在探討符號消費與博物館文創(chuàng)產品自助售貨模式之間的關系。通過對符號消費的定義和特點進行分析，闡述了博物館文創(chuàng)產品的符號價值和自助售貨模式的特點，以及符號消費在該模式中的應用。研究表明，符號消費在博物館文創(chuàng)產品自助售貨模式中具有重要作用，能夠滿足消費者的文化體驗和社交展示需求，同時也為博物館的文化傳承和傳播提供了新的途徑。

關鍵詞：符號消費；博物館文創(chuàng)產品；自助售貨模式

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.21.024

隨著我國社會經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費觀念也逐漸從物質消費向精神文化消費轉變。在此過程中，符號消費作為一種新興的消費方式，受到了越來越多的關注。博物館文創(chuàng)產品作為一種具有豐富文化內涵的商品，其消費過程也不僅僅是物質層面的購買，更包含了對文化符號的消費①。本文從符號消費的角度出發(fā)，研究博物館文創(chuàng)產品自助售貨模式的特點、成因及應用，探討如何更好地滿足消費者的需求，提升博物館文創(chuàng)產品的價值。

1 符號消費的概念與特點

1.1 符號消費的概念

符號消費是指消費者在消費過程中，不僅僅消費物的使用性，即商品的使用價值，更注重商品背后所代表的符號意義和文化內涵。消費者通過購買和使用具有特定符號意義的商品，展示自己的身份、品位、價值觀等。一定程度上，符號消費會被理解為一個人的能力與層次的外在表現(xiàn)②。

1.2 符號消費的特點

象征性：符號消費強調商品的象征意義，消費者通過消費特定的商品來表達自己的個性、身份和社會地位。

文化性：符號消費與文化密切相關，商品所蘊含的文化內涵成為吸引消費者的重要因素。

情感性：消費者在符號消費中往往傾注了情感因素，對商品所代表的意義產生情感共鳴。

社會性：符號消費受到社會環(huán)境和文化背景的影響，消費者在消費過程中會受到他人的評價和認可。

2 博物館文創(chuàng)產品的符號價值

2.1 文化傳承與創(chuàng)新

博物館文創(chuàng)產品作為文化和創(chuàng)意的結合，越來越受到大眾青睞。博物館文創(chuàng)產品是博物館藏品和博物館文化的延伸，承載著豐富的歷史文化信息，具有文化傳承的功能。博物館通過創(chuàng)新設計，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代生活相結合，使文創(chuàng)產品具有時代感、創(chuàng)新性與內涵性。文創(chuàng)產品的研發(fā)不僅有助于宣傳推廣博物館、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也對文化產業(yè)的發(fā)展、博物館的日常運營及滿足公眾需求產生深遠的意義。福建博物院以清代吳昌碩的《荷花圖軸》為元素進行設計，研發(fā)了一款旅行茶具（圖1），巧妙地將荷花與白瓷杯相結合，既讓人感受到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術的碰撞與交融，又滿足了觀眾渴望將博物館的記憶帶回家的愿望。

2.2 品牌形象與地域特色

博物館的品牌形象和地域特色也融入了文創(chuàng)產品中，成為一種獨特的符號價值。消費者購買博物館文創(chuàng)產品，不僅是對產品本身的認可③，也是對博物館品牌和地域文化的認同。福建的漆器歷史悠久、源遠流長，福建博物院依托展陳需要和館藏明星文物研發(fā)一批漆器文創(chuàng)產品，凸顯福建的地域特色和文化內涵。例如：配合“聲聲慢 心弦動—福建古代音樂文物展”，將展覽中獨具特色的文物與首飾相結合，研發(fā)一批音符類首飾；以館藏文物黃昇墓絲織品紋飾為元素研發(fā)了一批漆器印章（圖2），以黑檀木為材質，做工精巧，莊重典雅，彰顯了豐富的文化底蘊和精湛的文化技藝，提升了文創(chuàng)產品的符號價值。

2.3 情感共鳴與紀念意義

博物館文創(chuàng)產品可以喚起消費者的情感共鳴，成為具有紀念意義的物品。與特定展覽或主題相關的文創(chuàng)產品，能夠加深消費者瀏覽展覽的記憶。以福建博物院研發(fā)的萬里茶道絲巾（圖3）為例，配合“和合共生—海上絲綢之路的印記”展覽，將萬里茶道與絲巾相結合，絲巾展現(xiàn)的是福建武夷山下梅村至俄羅斯圣彼得堡萬里茶道沿途的文化景觀，將萬里茶道與福建元素相結合，以蓋碗的形式流出萬里茶道路線圖，中間穿插制茶過程，顯得生動有趣。這件產品突出萬里茶道主題，再現(xiàn)萬里茶道歷史文化，在觀眾游覽展廳展覽后喚醒其對福建茶文化以及對博物館旅程的記憶與情感。

3 博物館文創(chuàng)產品自助售貨模式與商店售貨模式的差異性

3.1 自主性更強

消費者可以根據自己的消費需求和喜好自主選擇商品，無需與售貨員進行交流或溝通，更注重消費過程的體驗感與參與感?！吨袊嗄陥蟆纷鲞^一個調研，八成受訪者表示自己有輕微“社恐”，他們更偏好使用自助售貨機購買商品。

福建茶文化歷史悠久，是中國最重要的茶葉產地之一，武夷山的巖茶、安溪的鐵觀音、福鼎的白茶等在國內外享有盛名。同時，福建的茶葉產業(yè)也在不斷創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。以福建博物院引進的“故宮·茶世界”特展（圖4）為例，展覽通過“老茶溢香”“器茶共美”“茶化四海”“乾隆與茶”和“茶風新象”五個單元，以故宮博物院、中國茶葉博物館及福建博物院的190余件（組）展品，綜合性地展現(xiàn)了搖曳在杯盞之間的文化與歷史。在體驗區(qū)還配套了一款茶道機器人與觀眾互動與體驗（圖5），伴隨音樂，機器人煮水、熱罐、溫盅、洗茶、高沖、灑湯一系列動作行云流水，為觀眾奉上一杯獨一無二的專屬熱茶，深受消費者喜愛。相信未來，自助售貨模式將與茶葉深化合作，不斷創(chuàng)新，推出更多“自助茶飲”“自助茶葉銷售、展示”等創(chuàng)新舉措，吸引更多消費者的目光。

3.2 便捷性更優(yōu)

現(xiàn)在的消費者追求的就是高效、便捷，無需排隊買單結賬，自助售貨機操作方式簡單易懂，消費者可以通過觸屏或者掃碼等方式快速完成購買，節(jié)省時間和精力。

3.3 展示性更好

自助售貨模式能通過合理的商品陳列和展示，以視頻播放等方式對每一件文創(chuàng)產品的特性、使用方式、背后的文化內涵、歷史故事等進行展示，更能將符號價值表達得清晰明了。以福建博物院為例，其開發(fā)的文創(chuàng)產品“博物館參觀護照”于2023年1月至2023年10月在文創(chuàng)商店進行銷售，產品僅靠售貨員進行介紹、宣傳，反響平平；2023年11月至2024年2月，產品轉變?yōu)樽灾圬洐C進行銷售，利用短視頻、自主蓋章等形式進行展示，介紹產品的“玩法”及背后的符號價值，銷量大增（圖6）?？梢姡┪镳^文創(chuàng)自助售貨模式潛力巨大。

3.4 體驗性更佳

優(yōu)質的文創(chuàng)產品能夠為消費者提供更深入、更愉悅的文化體驗，讓游客更身臨其境地感受博物館的文化和內涵。例如：中國國家博物館開發(fā)的一款文物巧克力鑄造盲盒，將館藏文物四羊方尊、兔首銅像、擊鼓說唱俑等制作成巧克力，并在自助售貨機上進行盲盒銷售，讓消費者在玩樂中感受悠久的歷史文化，在探索中體驗青銅鑄造的魅力；福建博物院開發(fā)的文物盲盒（圖7），以館藏明星文物波斯孔雀藍釉瓶、明鄭和銅鐘、清青花纏枝蓮紋六連瓶等為元素進行設計，盲盒特有的“不確定性”和“隨機性”，配合自助售貨模式的陳列與展示，進一步刺激了消費者的消費欲望，消費者為了集齊整套系列文創(chuàng)產品而重復購買，文創(chuàng)盲盒銷量大增?？梢?，通過自助售貨模式來銷售盲盒不僅能夠增加消費者購物的多樣性和趣味性，滿足消費者多樣化的消費需求，還能激發(fā)起消費者的探索欲，滿足消費者的好奇心理，增強體驗感。

目前，許多博物館已經開始嘗試使用自助售貨模式銷售文創(chuàng)產品。自助售貨模式提升了消費者的購物體驗，增強了購物的自主性和便利性；節(jié)約了博物館的人工成本，減輕了運營負擔；滿足了消費者的多元化需求。它以特有的優(yōu)勢正成為博物館最有潛力的消費模式。以福建博物院為例，2023年文創(chuàng)自助售貨機銷售額已遠超文創(chuàng)商店。

4 從符號消費角度分析博物館文創(chuàng)產品自助售貨模式的成因及應用

4.1 挖掘文創(chuàng)產品的符號內涵，滿足消費需求

隨著人們精神文化需求的增加，博物館文創(chuàng)產品的符號價值日益凸顯。自助售貨模式為消費者提供了更加便捷、自主的購買方式，滿足了他們對符號消費的需求。符號消費背后的價值是抽象的、不具體的，消費者希望能夠將這種抽象的符號具象化地展示或留存下來，所以博物館文創(chuàng)自助售賣機中的文創(chuàng)產品就成為符號記憶的最好載體?；诖?，博物館應挑選具有代表性、故事性和藝術性的文物元素，深入挖掘其背后的文化內涵和符號意義，賦予產品更多的符號價值，并通過故事化、場景化的展示方式，增加消費者的文化感知度與體驗感，讓消費者更好地理解和感受產品的符號意義，提升產品的符號價值。

4.2 提供多樣化的符號體驗，升級消費體驗

在消費升級的背景下，消費者更加注重購物的品質與體驗。博物館文創(chuàng)產品自助售貨模式恰好符合這一趨勢，它能為消費者提供更多的選擇和更好的購物體驗，升級了消費體驗。因此，博物館可以通過多媒體展示、互動體驗、AR、VR等新技術、新手段闡釋和展示博物館的文化故事，為消費者提供多樣化的符號體驗，增強消費者與文創(chuàng)產品之間的情感聯(lián)系，更好地將博物館背后的文創(chuàng)產品展示和闡述給大眾，讓文創(chuàng)產品成為博物館旅程中極為重要的記憶載體，提升消費者的參與感和購物樂趣。

4.3 打造獨特的品牌符號，增強消費互動

自助售貨模式打破了傳統(tǒng)銷售模式的局限，增強了博物館與消費者之間的互動與聯(lián)系，創(chuàng)造了新的符號意義。無論是消費者通過自助售貨機挑選商品本身，還是從自助售貨機進行消費支付，購買文創(chuàng)產品進行消費體驗等，都離不開消費者的自助參與。這些行為和活動都將單一的參觀行為轉換為互動性的參觀體驗，將博物館單一的輸出符號轉變?yōu)楣餐瑒?chuàng)造符號價值，容易引起消費者的精神上和情感上的共鳴?？梢哉f，消費者購買的這些文創(chuàng)產品不僅僅是一件商品，更多是承載了消費者對博物館旅程的回憶與感情，是符號價值的另一種展示?？傊?，博物館應該增強與消費者的互動，并打造獨特的品牌價值。博物館應明確自己的核心價值和特色，打造具有獨特個性和辨識度的品牌符號④，通過品牌符號的傳播，加強觀眾與博物館之間的聯(lián)系，提升博物館文創(chuàng)產品的知名度和影響力，豐富觀眾的文化體驗。

4.4 開展個性化營銷，催生符號價值

自助售貨模式不僅滿足了消費者的社交展示需要，而且催生出新的符號價值。無論是消費者在線下與同事好友討論，還是在線上社交平臺上分享交流，都容易讓其接觸到同樣愛好者，形成群體效應、集聚效應，營造“符號消費大本營”。因此，博物館可以根據消費者的購買數據和行為分析，為消費者提供更加個性化的產品推薦、服務及營銷活動。針對不同消費者的喜好和需求，推出定制化的文創(chuàng)產品或促銷活動，不僅能夠滿足消費者的個性化需求，還能改善消費者的消費體驗，提高消費者的滿意度與忠誠度，進而提升產品的競爭力。

5 結論

博物館文創(chuàng)產品自助售貨模式是符號消費在文化領域的具體應用，為博物館的文化傳播和文創(chuàng)產品銷售提供了新的途徑。通過深入挖掘文創(chuàng)產品的符號價值，提供多樣化的符號體驗，博物館可以更好地滿足消費者的精神文化需求，提升文創(chuàng)產品的市場競爭力。同時，隨著科技的不斷發(fā)展和消費者需求的變化，博物館應不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自助售貨模式，以適應時代的發(fā)展。在未來的研究中，還可以進一步探討如何更好地將符號消費理論與博物館文創(chuàng)產品自助售貨模式相結合，為博物館的可持續(xù)發(fā)展提供更多的理論支持和實踐指導。

注釋

①楊木生，樊傳果.文創(chuàng)產品的文化符號發(fā)凡[J].重慶社會科學，2015（9）：81-85.

②周佳璐，王健.符號消費語境下湘西非遺文創(chuàng)產品設計研究[J].科技傳播，2023，15（14）：73-75，80.

③陳萱.文化認同與符號消費：博物館文創(chuàng)的符號建構研究[J].東南傳播，2022（1）：86-88.

④易平.文化消費語境下的博物館文創(chuàng)產品設計[J].包裝工程，2018，39（8）：84-88.