摘要：對(duì)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“山西聞喜花饃”進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，針對(duì)當(dāng)下數(shù)字化時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的傳播發(fā)展與時(shí)代審美需求，拓寬聞喜花饃在當(dāng)代發(fā)展的可能性，促進(jìn)花饃藝術(shù)在現(xiàn)代的傳承與發(fā)展。通過(guò)“文化轉(zhuǎn)譯法”對(duì)山西聞喜花饃進(jìn)行物質(zhì)層、行為層、精神層中的典型文化元素進(jìn)行提取，將轉(zhuǎn)譯出的文化元素與地域文化相結(jié)合，創(chuàng)作出具有文化內(nèi)涵與審美需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。圍繞轉(zhuǎn)譯文化元素進(jìn)行地域文旅創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造出具有地域文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。通過(guò)轉(zhuǎn)譯元素與地域文旅結(jié)合的設(shè)計(jì)手法，能夠深入挖掘山西聞喜花饃的文化內(nèi)涵，探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與地域文旅創(chuàng)新結(jié)合的新思路，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化與精神文化的共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：聞喜花饃；文化轉(zhuǎn)譯；地域文化；IP設(shè)計(jì)；旅游文創(chuàng)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2024）23-0016-05

引言

山西聞喜花饃作為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的寶貴文化遺產(chǎn)，盛行于民間，作為山西省聞喜縣的民俗文化瑰寶，具有極大的民俗文化傳播性與發(fā)展前景。但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)文化的高速發(fā)展，這些具有代表性的民俗文化逐漸淡出大眾視野，聞喜花饃也面臨著技藝失傳、傳播受限的風(fēng)險(xiǎn)，如何使其更好地融入當(dāng)代人的生活，是本文需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。本文旨在運(yùn)用“文化轉(zhuǎn)譯”方法，將聞喜花饃與旅游文創(chuàng)相結(jié)合，設(shè)計(jì)出聞喜花饃的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，主要有IP、表情包以及相關(guān)衍生產(chǎn)品。以期通過(guò)非遺與文旅產(chǎn)品結(jié)合這一形式，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)的發(fā)展，在提升文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)風(fēng)貌。

一、聞喜花饃及旅游文創(chuàng)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）聞喜花饃的發(fā)展現(xiàn)狀

聞喜花饃作為山西省運(yùn)城市聞喜縣的一種傳統(tǒng)面塑，其起源與當(dāng)?shù)氐拿袼谆顒?dòng)和日常飲食聯(lián)系密切，因造型色彩多樣，被當(dāng)?shù)厝擞糜诩耐屑槊篮玫脑⒁舛鳛樯缃幻浇槎鴳?yīng)用于各種民俗活動(dòng)中，從日常食用發(fā)展為觀賞藝術(shù)、民俗文化價(jià)值為一體的花饃藝術(shù)，于2008 年入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這一民俗藝術(shù)受到了各界的廣泛關(guān)注，逐漸走進(jìn)大眾視野。然而，聞喜花饃在發(fā)展過(guò)程中也面臨著一些問(wèn)題。首先，由于傳統(tǒng)手工藝傳承困難，一些技藝高超的花饃制作師傅逐漸老去，而年輕人對(duì)這門(mén)手藝的興趣并不大，導(dǎo)致聞喜花饃制作技藝面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)。其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于花饃市場(chǎng)容量有限，許多廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致利潤(rùn)空間不斷壓縮。最后，聞喜花饃的宣傳和推廣力度不夠，許多消費(fèi)者并不了解這種傳統(tǒng)食品的文化內(nèi)涵和價(jià)值，對(duì)其認(rèn)知度并不高。為了解決這些問(wèn)題，一些廠家開(kāi)始探索新的發(fā)展模式。例如，通過(guò)開(kāi)展花饃制作體驗(yàn)活動(dòng)、開(kāi)發(fā)特色旅游紀(jì)念品等方式，提高聞喜花饃的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的興起，聞喜花饃也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售至全國(guó)各地，成為許多家庭喜愛(ài)的面塑食品。此外，一些廠家還嘗試通過(guò)與文化機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)等合作，打造具有地方特色的文化品牌，提高聞喜花饃的文化附加值。

（二）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀及面臨問(wèn)題

現(xiàn)階段旅游文創(chuàng)成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐，但由于我國(guó)旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)起步較晚，導(dǎo)致各地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在推動(dòng)文化＋旅游的產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，商家與文創(chuàng)設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中僅關(guān)注短期的經(jīng)濟(jì)效益而不注重產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，對(duì)于文化符號(hào)的運(yùn)用也只是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意與內(nèi)涵。同時(shí)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)涉及大量的文化創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系尚不完善，存在侵權(quán)和盜版等問(wèn)題。在文旅融合視域下的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不再是單純的旅游紀(jì)念產(chǎn)品，而更多地融合地域文化元素，將地域文化通過(guò)設(shè)計(jì)形式轉(zhuǎn)化為具有感光共鳴的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過(guò)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特魅力和價(jià)值得以傳承和弘揚(yáng)，同時(shí)也為游客提供了了解和體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕臋C(jī)會(huì)，促進(jìn)了不同地區(qū)之間的文化交流。

二、聞喜花饃旅游文創(chuàng)IP的轉(zhuǎn)化思路

（一）文化轉(zhuǎn)譯的概念

轉(zhuǎn)譯一詞隸屬于語(yǔ)言學(xué)范疇，是指通過(guò)媒介語(yǔ)言將一種文字翻譯為另一種文字的特殊翻譯行為。[1] 文化轉(zhuǎn)譯是基于符號(hào)學(xué)的認(rèn)知領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)山西聞喜花饃中所蘊(yùn)含的歷史民俗文化進(jìn)行準(zhǔn)確的解析、轉(zhuǎn)譯、再設(shè)計(jì)，最終重新建立起傳統(tǒng)民俗文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的橋梁，通過(guò)探索花饃藝術(shù)的現(xiàn)代化表達(dá)和當(dāng)代非遺文化的傳播發(fā)展，促進(jìn)非遺文化在當(dāng)代的繁榮發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的文化轉(zhuǎn)譯過(guò)程中，包含著對(duì)于聞喜花饃中造型色彩的提煉重組，對(duì)用戶行為習(xí)慣的了解和表達(dá)以及對(duì)非遺文化的提煉升華。

（二）文化轉(zhuǎn)譯的思路推演

隨著國(guó)家對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大力推進(jìn)與保護(hù)，非遺文化的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)表達(dá)為設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來(lái)了新的方向：如何將非遺文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)非遺文化在現(xiàn)代社會(huì)中的價(jià)值輸出。對(duì)于聞喜花饃中所蘊(yùn)含的民俗文化與傳統(tǒng)民間信仰通過(guò)文化轉(zhuǎn)譯對(duì)花饃的造型色彩等視覺(jué)元素進(jìn)行加工提煉轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，以及花饃藝術(shù)中所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵進(jìn)行視覺(jué)意象表達(dá)。外觀視覺(jué)層，是對(duì)聞喜花饃的造型藝術(shù)和色彩搭配為轉(zhuǎn)譯核心，主要作用于IP 的視覺(jué)識(shí)別形象。行為寓意層，聞喜花饃多變的造型與民俗元素都與當(dāng)?shù)氐母黝惷袼谆顒?dòng)密切相關(guān)，從婚喪嫁娶到人生禮儀等，在轉(zhuǎn)譯過(guò)程中，要準(zhǔn)確把握其歷史背景與文化內(nèi)涵，以確保轉(zhuǎn)譯的準(zhǔn)確性與完整性。精神價(jià)值層，聞喜花饃不僅是一種美食，更是一種民間藝術(shù)，承載著當(dāng)?shù)厝藗兊木褡非笈c價(jià)值觀念，通過(guò)對(duì)面團(tuán)的揉捏與塑形裝飾，將各種吉祥元素與寓意融入其中，在轉(zhuǎn)譯過(guò)程中，需要將這些符號(hào)元素與內(nèi)在寓意進(jìn)行解讀與提煉，通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)踐賦予聞喜花饃新的呈現(xiàn)表達(dá)，使其更符合現(xiàn)代化審美與消費(fèi)需求，推動(dòng)聞喜花饃得到更好的傳播與發(fā)展，見(jiàn)圖1、2。

三、山西聞喜花饃文化IP的提取與轉(zhuǎn)譯

（一）物質(zhì)層“形”轉(zhuǎn)譯

物質(zhì)層“形”的轉(zhuǎn)譯是將文化物質(zhì)層的視覺(jué)元素進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，將聞喜花饃的造型、色彩、裝飾紋樣等傳統(tǒng)文化符號(hào)以直觀的視覺(jué)形式來(lái)表現(xiàn)，以其可視化的視覺(jué)形象重新出現(xiàn)在大眾視野，增強(qiáng)這一非遺技藝的傳播發(fā)展。[1] 在IP 轉(zhuǎn)譯過(guò)程中，需準(zhǔn)確把握花饃藝術(shù)的表現(xiàn)形式與當(dāng)?shù)孛袼孜幕顒?dòng)之間的關(guān)聯(lián)性，注重造型與色彩的提煉轉(zhuǎn)化，通過(guò)對(duì)于花饃“形”的轉(zhuǎn)譯將這些形態(tài)進(jìn)行抽象和簡(jiǎn)化，以適應(yīng)新的媒介和受眾的審美需求。

針對(duì)山西聞喜花饃的IP 視覺(jué)設(shè)計(jì)，篩選出最具有代表性的吉祥造型，根據(jù)其造型寓意與色彩內(nèi)涵，結(jié)合受眾群體的感知和評(píng)價(jià)，最終確定符號(hào)文化主題的視覺(jué)要素進(jìn)行文化轉(zhuǎn)譯。例如定親結(jié)婚中使用的龍鳳呈祥花饃，在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯的過(guò)程中就需要深入研究這一形態(tài)其背后的象征意義和文化內(nèi)涵。從造型來(lái)看，龍鳳呈祥花饃以龍和鳳為主視覺(jué)，龍作為中國(guó)最古老，且流傳最廣的文化圖騰，它象征著尊貴與權(quán)威，龍身屈體騰空，充滿力量與生機(jī)。而鳳則是傳說(shuō)中的百鳥(niǎo)之王代表著美麗與吉祥，人們相信能夠給人類帶來(lái)好運(yùn)和幸福，它羽毛華麗展翅飛翔，龍鳳花饃取自“龍鳳相配、陰陽(yáng)結(jié)合、天賜良緣”之意，寓意著夫妻二人情深義重家庭幸福美滿。色彩方面。龍鳳花饃的用色以紅、黃、綠等鮮艷色彩為主，紅色代表著熱情與活力，黃色寓意著富貴與吉祥，綠色則蘊(yùn)含著生機(jī)與希望。這些色彩的巧妙運(yùn)用在視覺(jué)上更加吸引人，同時(shí)也能夠更好地傳達(dá)出色彩背后蘊(yùn)含的美好寓意，見(jiàn)圖3。聞喜花饃的造型與色彩是結(jié)合原始文化圖騰、情感訴求與當(dāng)?shù)靥厣袼谆顒?dòng)的重要載體，表1。根據(jù)花饃視覺(jué)元素的深入研究，選取符號(hào)造型與色彩的形態(tài)與顏色，將重點(diǎn)圖案元素進(jìn)行解構(gòu)、變形與再設(shè)計(jì)等轉(zhuǎn)譯處理，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕O(shè)計(jì)其IP 形象，針對(duì)色彩的提煉明確主題色與基調(diào)色的搭配，最后產(chǎn)出IP 形象以及產(chǎn)品的主視覺(jué)圖。[2] 表1

（二）行為層“境”轉(zhuǎn)譯

行為寓意層是對(duì)聞喜花饃所承載的歷史文化、傳統(tǒng)民俗、社會(huì)儀式等寄托聞喜人民對(duì)美好生活的向往與祝愿的文化行為進(jìn)行轉(zhuǎn)譯分析，花饃不僅僅是一種食物，更是民眾傳遞情感和社會(huì)關(guān)系的媒介。[3] 行為習(xí)慣受到社會(huì)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民俗習(xí)慣、精神追求等影響，因此有了不同場(chǎng)景與時(shí)令的限制與需求，花饃手藝人的行為表現(xiàn)為凝水、蘿面、制酵、揉面、捏形、醒饃、蒸制、著色、插面花數(shù)道復(fù)雜的工藝流程。而對(duì)于受眾群來(lái)講，不同的節(jié)日、不同的場(chǎng)景應(yīng)選擇不同類型的花饃來(lái)應(yīng)用于諸多的民俗節(jié)日，祭祀或慶賀節(jié)日中。聞喜花饃中“祈福吉祥”的行為寓意，是一代代手工匠人將傳統(tǒng)面食做成花鳥(niǎo)、瓜果和人物等形態(tài)各異的造型，作為吉祥物與貢品來(lái)傳達(dá)精神、表達(dá)情感，表2。

通過(guò)行為層“境”的轉(zhuǎn)譯，深入挖掘以花饃造型中祈福吉祥寓意為中心的設(shè)計(jì)元素，分析這些元素的象征意義與文化內(nèi)涵，選擇出最具有代表性的花饃元素，結(jié)合現(xiàn)代化設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)元素進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)化?；趯?duì)花饃造型元素的歸類與分析，根據(jù)花饃的使用場(chǎng)景與吉祥行為構(gòu)建出符合用戶審美的IP 視覺(jué)形象，著重用戶體驗(yàn)與用戶行為，充分考慮用戶的需求與期望。[4] 將聞喜花饃的形象以更加擬人化的設(shè)計(jì)手法呈現(xiàn)，將卡通擬人形象與傳統(tǒng)非遺文化相結(jié)合，能夠更好地吸引當(dāng)代年輕群體對(duì)于花饃藝術(shù)的關(guān)注，圍繞“吉祥美滿”的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出一系列具有創(chuàng)新性與審美性的文創(chuàng)產(chǎn)品，以更好地傳遞聞喜花饃帶來(lái)的“吉祥”寓意和祝福，見(jiàn)圖4。

（三）精神層“意”轉(zhuǎn)譯

五千年文化所形成的獨(dú)特禮數(shù)關(guān)系構(gòu)成了豐富多彩的民間習(xí)俗，延續(xù)至今的聞喜花饃中“意”的轉(zhuǎn)譯所強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值觀念、思想意識(shí)、哲學(xué)理念等精神文化寓意，將視覺(jué)體驗(yàn)、風(fēng)俗行為轉(zhuǎn)化為更深層次的文化內(nèi)涵。聞喜花饃在歷史發(fā)展中與其他塑作藝術(shù)一脈相承，據(jù)史料記載，古代民間祭祀、民俗節(jié)日中所使用的是木俑與陶俑，而面塑的出現(xiàn)自然離不開(kāi)麥類作物的種植與產(chǎn)出，正是農(nóng)耕文化與人們生活水平的不斷提高，花饃的使用從最開(kāi)始的食用價(jià)值向歲時(shí)節(jié)日、民俗禮儀等過(guò)渡發(fā)展?！岸Y”的使用性體現(xiàn)出最真摯的情感價(jià)值與文化內(nèi)涵，形態(tài)各異的饃所蘊(yùn)含的意義也大不相同。在送禮與回禮往復(fù)的民俗活動(dòng)中，蘊(yùn)含了不同的文化內(nèi)涵，從某種意義上講，既是物質(zhì)的“禮”，又是精神的“禮”。

將花饃藝術(shù)中的價(jià)值觀念和思想意識(shí)融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，選取最具代表性且符合主體形的花饃類型，進(jìn)行轉(zhuǎn)譯元素的提取，通過(guò)敘事性、情感性的塑造方法，使得視覺(jué)、行為、精神三大層次實(shí)現(xiàn)神形兼?zhèn)涞耐暾Y(jié)合。將“吉祥美滿”寓意作為花饃藝術(shù)的情感性與文化性的識(shí)別與歸屬，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言塑造出一個(gè)符合大眾審美需求、文化認(rèn)同的卡通形象。

四、聞喜花饃旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）基于“形”“境”“意”的聞喜花饃設(shè)計(jì)實(shí)踐思路

在文旅融合背景下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為連接過(guò)去與現(xiàn)在、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁，承擔(dān)著文化傳播與價(jià)值傳遞的重要使命。通過(guò)文化轉(zhuǎn)譯法，對(duì)山西聞喜花饃這一非遺瑰寶進(jìn)行“形”“境”“意”三層次的提煉與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)非遺理念和內(nèi)涵的深度挖掘與傳播。[5] 首先，需要從聞喜花饃作品中篩選出具有代表性的典型作品，這是構(gòu)建IP 形象的基礎(chǔ)。一個(gè)具有文化底蘊(yùn)的IP 形象，要具有豐富文化內(nèi)涵的高識(shí)別度外觀“形”，行為風(fēng)格鮮明的“境”和傳達(dá)精神內(nèi)涵的“意”。通過(guò)文化轉(zhuǎn)譯法對(duì)聞喜花饃“形”“境”“意”三層次的分析，從聞喜花饃的作品題材、行為模式、精神寓意等進(jìn)行篩選，圍繞吉祥美滿、情感共鳴、實(shí)用程度等指標(biāo)，最終將典型作品鎖定在具有吉祥美滿寓意的《龍鳳呈祥》婚嫁花饃見(jiàn)圖5。龍鳳自古以來(lái)就是中國(guó)的傳統(tǒng)民族文化圖騰，不僅是中華民族歷史傳承和文化象征的載體，也是社會(huì)心理與情感紐帶的重要組成部分。以龍鳳為典型形象的IP 構(gòu)建更能給予用戶傳遞出對(duì)美好生活的祈愿與情感價(jià)值的寄托。[6]

（二）聞喜花饃“鳳翥龍翔”IP 形象及衍生品設(shè)計(jì)生成

1. “鳳翥龍翔”IP 視覺(jué)形象“形”設(shè)計(jì)

“形”即IP 形象的外觀設(shè)計(jì)，需融合聞喜花饃的傳統(tǒng)美學(xué)特征與現(xiàn)代審美趨勢(shì)，創(chuàng)造出既具有文化底蘊(yùn)又符合時(shí)代審美的高識(shí)別度外形。通過(guò)精細(xì)的線條勾勒、豐富的色彩搭配以及傳統(tǒng)紋樣的創(chuàng)新運(yùn)用，使其具有審美價(jià)值與文化內(nèi)涵。將典型作品《龍鳳呈祥》中的造型、色彩、構(gòu)圖等要素，融入高識(shí)別度的造型媒介之中，完成對(duì)吉祥美滿寓意男性角色“龍翔”與女性角色“鳳翥”IP“形”的塑造?！洱堷P呈祥》花饃作為婚嫁慶典中不可或缺的裝飾與贈(zèng)禮，其龍鳳形象不僅極具象征意義與極高辨識(shí)度，在傳統(tǒng)形態(tài)上進(jìn)行了藝術(shù)化的夸張與處理。

在構(gòu)建“鳳翥龍翔”IP 形象中“形”方面借鑒聞喜花饃《龍鳳呈祥》的形式美學(xué)，提取《龍鳳呈祥》中龍與鳳的視覺(jué)中心元素——龍頭的威嚴(yán)與鳳首的華麗，摒棄其煩瑣元素，著重轉(zhuǎn)譯大耳與鳳尾兩方面，采用更為簡(jiǎn)約幾何化的手法進(jìn)行重塑，采用兩頭身一比一的身形比例，五官神態(tài)靈動(dòng)機(jī)敏，更能突顯其Q 萌可愛(ài)的形態(tài)，使用戶能夠關(guān)聯(lián)IP 語(yǔ)意，傳遞聞喜花饃所蘊(yùn)含的深刻寓意。色彩運(yùn)用上以傳統(tǒng)五行色與花饃中的冷暖基調(diào)進(jìn)行調(diào)和，突顯色彩的豐富絢麗、濃烈之美。以肉粉色為面部主體色，眼部沿襲傳統(tǒng)五行色中的黑色，輔以漸變暈染環(huán)境色，營(yíng)造出清澈而富有生命力的視覺(jué)效果。實(shí)現(xiàn)文化元素的轉(zhuǎn)化與重組塑造，向用戶傳遞出吉祥美滿的情感共鳴。見(jiàn)圖6、7

2. “鳳翥龍翔”IP 行為寓意“境”構(gòu)建

吉祥美滿寓意IP“境”的轉(zhuǎn)化深刻映射出民間習(xí)俗中所蘊(yùn)含的生活哲理與行為儀式，作為文化載體，充分展現(xiàn)出人們豐富的情感世界與行為模式。行為層“境”是指IP 形象所呈現(xiàn)的行為風(fēng)格與場(chǎng)景氛圍。在“鳳翥龍翔”的視覺(jué)轉(zhuǎn)化中，營(yíng)造出一種吉祥喜慶的場(chǎng)景氛圍，讓用戶在體驗(yàn)IP 形象的同時(shí)，能夠感受到濃厚的文化氣息和美好的情感寓意。一個(gè)好的符號(hào)形象應(yīng)具有個(gè)性鮮明的性格特質(zhì)、獨(dú)具一方的行為模式和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化內(nèi)涵。

在構(gòu)建IP 形象“境”的行為寓意層時(shí)，首先，可以從龍與鳳的服飾搭配上著手，身著國(guó)風(fēng)元素與中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙，服飾上巧妙融入中國(guó)傳統(tǒng)紋樣，如意紋寓意萬(wàn)事如意，鳳鳥(niǎo)紋則象征高貴與吉祥，這些元素以服飾元素的形式展現(xiàn)，既內(nèi)斂又不失華麗，滿載著深厚的文化底蘊(yùn)與吉祥寓意。通過(guò)延伸形象角色設(shè)計(jì)、情境構(gòu)建等手段讓IP 形象在不同的情境下展現(xiàn)出不同的行為風(fēng)格，增強(qiáng)其故事性和互動(dòng)性。在IP 角色延伸設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)“龍翔”與“鳳翥”身穿古代傳統(tǒng)婚服的造型，構(gòu)建拜堂成親的場(chǎng)景故事以及更換不同職業(yè)形象的服裝裝扮見(jiàn)圖8。IP 形象與不同延伸角色之間的互動(dòng)旨在豐富IP 形象的情感內(nèi)涵，使其能夠跨越時(shí)空界限，觸動(dòng)人心，為民間習(xí)俗添福添喜，表達(dá)對(duì)幸福生活的祈愿與向往。

3. “鳳翥龍翔”IP 精神內(nèi)涵“意”塑造

吉祥美滿寓意IP“意”的深化源自聞喜花饃這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)、民間信仰、價(jià)值觀念及思想意識(shí)的集中展現(xiàn)，承載著長(zhǎng)久發(fā)展以來(lái)的精神寄托與情感紐帶?！耙狻弊鳛镮P形象的精神內(nèi)核，也是文化傳播的核心價(jià)值所在。需深入挖掘《龍鳳呈祥》所蘊(yùn)含的吉祥美滿寓意，將其轉(zhuǎn)化為IP 形象的精神特質(zhì)。通過(guò)故事講述、情感共鳴等方式，讓用戶在了解IP 形象的過(guò)程中，自然而然地接受，并認(rèn)同其所傳達(dá)的文化理念和價(jià)值觀念，從而達(dá)到文化傳播的目的。龍與鳳的結(jié)合不僅是陰陽(yáng)和諧、天地交泰的象征，更是吉祥美滿的最佳詮釋。深刻體現(xiàn)了“吉祥美滿”這一花饃藝術(shù)所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵。這一精神層面的意義不僅加深了大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，更激發(fā)了受眾內(nèi)心深處的情感共鳴。在“鳳翥龍翔”IP形象的塑造中，通過(guò)對(duì)人物形象的神態(tài)塑造與表情包的情境設(shè)計(jì)，旨在傳達(dá)不同情境下IP 人物的性格特質(zhì)與情感深度。這一設(shè)計(jì)策略，不僅能夠吸引消費(fèi)者對(duì)IP 形象的喜愛(ài)和關(guān)注，更能引導(dǎo)他們深入了解聞喜花饃這一非遺的獨(dú)特魅力，從而體驗(yàn)到視覺(jué)審美之外的文化價(jià)值與精神內(nèi)涵。[8] 通過(guò)文化轉(zhuǎn)譯法對(duì)聞喜花饃“形”“境”“意”三層次的提煉與表達(dá)，創(chuàng)造出具有鮮明地方特色和文化底蘊(yùn)的旅游文創(chuàng)IP 形象——“鳳翥龍翔”。這一IP 形象不僅是對(duì)聞喜花饃這一非遺的藝術(shù)再現(xiàn)與傳承創(chuàng)新，更是推動(dòng)山西地方特色旅游文化發(fā)展的重要力量。

4. “鳳翥龍翔”IP 衍生文創(chuàng)設(shè)計(jì)

在“鳳翥龍翔”IP 衍生文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分考慮到當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)的發(fā)展與用戶文創(chuàng)產(chǎn)品的使用情況。表情包作為大眾線上交流互動(dòng)的重要媒介，網(wǎng)友之間通過(guò)表情包的符號(hào)化互動(dòng)，來(lái)表達(dá)情感與情緒態(tài)度?！傍P翥龍翔”IP 的表情包設(shè)計(jì)結(jié)合開(kāi)心、生氣、感謝等一系列表情，使得“鳳翥龍翔”IP 形象具有擬人性格特征見(jiàn)圖9。用戶在線上平臺(tái)的交流時(shí)，能夠與IP 形象的表情動(dòng)態(tài)產(chǎn)生互動(dòng)交流，賦予IP 角色情感導(dǎo)向性與文化傳播性。[9]

在文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)上，審美價(jià)值作為產(chǎn)品的第一要素，實(shí)用性則是消費(fèi)者最真實(shí)的需求。在設(shè)計(jì)衍生品類別時(shí)，應(yīng)充分考慮到用戶的使用率，例如，日常生活類、辦公文具類、家居家紡類、裝飾飾品類等都是消費(fèi)者在日常生活中使用頻率較高的文創(chuàng)品類，根據(jù)上述品類進(jìn)行配套研發(fā)多元化的文創(chuàng)衍生品，消費(fèi)者在使用文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，意味著更多普通人加入傳播非遺文化的行列，傳統(tǒng)非遺走進(jìn)大眾視野，帶給消費(fèi)者品牌化、個(gè)性化、情感化的價(jià)值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)效益到文化傳播的轉(zhuǎn)變，提升文化認(rèn)同感，見(jiàn)圖9、10。

結(jié)論

非遺之路漫漫，作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的山西聞喜花饃通過(guò)“文化轉(zhuǎn)譯”的設(shè)計(jì)方法來(lái)打造旅游文創(chuàng)IP，通過(guò)物質(zhì)層“形”、行為層“境”和精神層“意”對(duì)花饃藝術(shù)元素的提取與轉(zhuǎn)譯，確保了在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中非遺文化層次結(jié)構(gòu)的完整性。文化需要守正，更要?jiǎng)?chuàng)新，而現(xiàn)代設(shè)計(jì)是完成文化落地的重要方式。將非遺文化由表及里，由淺入深地轉(zhuǎn)譯到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中，在提升經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，進(jìn)一步加深花饃藝術(shù)在大眾視野中的認(rèn)識(shí)與傳播。

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