[摘 要]老字號(hào)承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，隨著時(shí)代的變遷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，老字號(hào)品牌在多方面面臨挑戰(zhàn)。從老字號(hào)山西陳醋品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)視角出發(fā)，分析其品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，并有針對(duì)性地制定了陳醋品牌的視覺(jué)形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略，以樹(shù)立差異化形象，建設(shè)更具特色的老字號(hào)山西陳醋品牌，推動(dòng)山西文化與經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。

[關(guān) 鍵 詞]老字號(hào)；山西陳醋；品牌形象

[中圖分類(lèi)號(hào)]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）25-0039-03

文獻(xiàn)著錄格式：宋亞男，張?jiān)?老字號(hào)山西陳醋品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)研究[J].天工，2024（25）：39-41.

一、老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)提升的重要性

老字號(hào)品牌往往承載著豐富的歷史和文化內(nèi)涵，它們代表了一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族甚至一個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)工藝、文化特色和價(jià)值觀念。通過(guò)提升老字號(hào)品牌視覺(jué)形象，我們可以更好地傳承和弘揚(yáng)這些寶貴的文化遺產(chǎn)，讓更多的人了解和欣賞傳統(tǒng)文化的魅力。這不僅有助于增強(qiáng)民族自信心和凝聚力，還有助于推動(dòng)文化創(chuàng)新。

首先，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，老字號(hào)品牌面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外眾多品牌的挑戰(zhàn)。通過(guò)提升品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，老字號(hào)品牌可以重新煥發(fā)活力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，還可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。提升老字號(hào)品牌視覺(jué)形象還有助于促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。提升老字號(hào)品牌視覺(jué)形象可以吸引更多的投資，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的動(dòng)力。提升老字號(hào)品牌的知名度和美譽(yù)度，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的整體繁榮。此外，老字號(hào)品牌還是地方文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，可以為地方經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供有力支撐。其次，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和升級(jí)，老字號(hào)品牌需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。提升老字號(hào)品牌視覺(jué)形象，可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，為他們提供更加優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅可以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，還可以為品牌贏得更好的口碑和更大的市場(chǎng)份額。最后，提升老字號(hào)品牌視覺(jué)形象有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。一個(gè)擁有悠久歷史和良好口碑的老字號(hào)品牌，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和認(rèn)同感，還可以吸引更多的合作伙伴和投資者。這有助于企業(yè)建立穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、老字號(hào)山西陳醋品牌的發(fā)展歷史

山西陳醋的歷史可以追溯至數(shù)千年前，其釀造技藝經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展和傳承，逐漸形成了獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。據(jù)史書(shū)記載，早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，山西地區(qū)就已經(jīng)有了釀醋的傳統(tǒng)，而到了明清時(shí)期，山西醋業(yè)發(fā)展更是達(dá)到了鼎盛，制醋、食醋已成為當(dāng)時(shí)山西人生活中的重要組成部分。山西陳醋的釀造工藝十分獨(dú)特，主要包括蒸、酵、熏、淋、曬等步驟。其中，“熏”是山西陳醋釀造過(guò)程中的獨(dú)特工藝，通過(guò)熏醅使醋增色、增香、增脂，同時(shí)抑制細(xì)菌的生長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的陳釀，山西陳醋形成了獨(dú)特的酸甜口感和濃郁的香氣。

山西陳醋不僅是一種調(diào)味品，更是山西文化的重要組成部分。它承載著豐富的文化意義和人們的情感，是歷史傳承、生活習(xí)慣和地方認(rèn)同的象征。在山西地區(qū)，人們常常用陳醋來(lái)調(diào)配各種家常菜和面食，形成了濃厚的山西風(fēng)味。同時(shí)，山西陳醋也是山西人引以為傲的地方特色產(chǎn)品，展現(xiàn)了山西人民的勤勞和智慧。

山西老字號(hào)陳醋品牌，經(jīng)歷了“興起—興盛—蕭條—振興”的發(fā)展歷程。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)內(nèi)新品牌的崛起和外國(guó)知名品牌的進(jìn)入，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老字號(hào)品牌面臨新的環(huán)境、新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。一些山西陳醋企業(yè)開(kāi)始嘗試引入現(xiàn)代生產(chǎn)設(shè)備和科學(xué)管理方法，以提高生產(chǎn)效率，確保產(chǎn)品質(zhì)量。這些企業(yè)還將山西陳醋與其他食材結(jié)合，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，拓寬了山西陳醋的應(yīng)用領(lǐng)域。此外，國(guó)家也對(duì)山西陳醋實(shí)施了原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)策略，進(jìn)一步提升了其品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、老字號(hào)山西陳醋品牌視覺(jué)形象現(xiàn)狀分析

（一）品牌老化與視覺(jué)形象固化

隨著歷史發(fā)展和社會(huì)變遷，消費(fèi)者的認(rèn)知心理與審美情趣已發(fā)生了巨大改變，一部分“老字號(hào)”產(chǎn)品包裝未能及時(shí)跟上時(shí)代步伐、反映時(shí)代精神面貌，顯露出歷史陳舊感[1]。許多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的品牌逐漸面臨老化的困境。目前，老字號(hào)山西陳醋品牌形象及產(chǎn)品包裝出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。在標(biāo)志設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，習(xí)慣將匾額、書(shū)法字體作為品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素，顏色都采用紅色、黃色，輔助圖形較為簡(jiǎn)單。產(chǎn)品包裝缺乏變化，容器造型基本統(tǒng)一，都采用瓶裝、桶裝及禮盒裝。在產(chǎn)品包裝的圖形設(shè)計(jì)上，部分產(chǎn)品使用企業(yè)舊址門(mén)店造型元素，也有的將中國(guó)傳統(tǒng)元素作為產(chǎn)品包裝圖形。不同品牌在視覺(jué)形象、商品外觀、種類(lèi)上出現(xiàn)趨同的現(xiàn)象，缺少特有的識(shí)別元素，難以滿足現(xiàn)代審美的需要。

視覺(jué)形象是品牌與消費(fèi)者溝通的第一語(yǔ)言，它直接反映了品牌的個(gè)性、價(jià)值觀和定位。然而，當(dāng)品牌的視覺(jué)形象長(zhǎng)時(shí)間保持不變，無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者審美時(shí)，就難以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

品牌老化與視覺(jué)形象固化之間存在密切的關(guān)聯(lián)。一方面，品牌老化會(huì)導(dǎo)致品牌形象的模糊和混亂，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知變得模糊不清，難以形成明確的品牌印象。另一方面，視覺(jué)形象固化會(huì)進(jìn)一步加劇品牌老化的程度，使品牌在市場(chǎng)上逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)盲目模仿

隨著山西經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，山西陳醋市場(chǎng)中的產(chǎn)品種類(lèi)已達(dá)到數(shù)百種，陳醋品牌的包裝方式從之前較為單一的醋壇、醋簍發(fā)展到現(xiàn)在多樣化的包裝方式，如日常包裝、旅行包裝、禮盒包裝等。雖然產(chǎn)品包裝隨著時(shí)代發(fā)展進(jìn)行了更新，但區(qū)別較小。在高端產(chǎn)品包裝中，容器造型與酒類(lèi)容器相似，但陳醋的味覺(jué)感受和色彩搭配與酒類(lèi)包裝大相徑庭，二者的發(fā)展歷史、背景有著很大的差別，將酒類(lèi)包裝生搬硬套在陳醋包裝中，不僅無(wú)法體現(xiàn)陳醋的品質(zhì)，還會(huì)使消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)欲，不利于品牌的宣傳和發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)已不僅僅是為了保護(hù)商品、方便運(yùn)輸，更是商品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。盲目模仿意味著缺乏創(chuàng)新，無(wú)法形成自己獨(dú)特的品牌形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有獨(dú)特性的產(chǎn)品很難脫穎而出。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往通過(guò)包裝來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和特性。市場(chǎng)上充斥著大量相似的包裝，消費(fèi)者將難以區(qū)分，無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特性，從而直接影響了陳醋品牌的發(fā)展。

（三）品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)地域性元素缺失

地域性通常指的是一個(gè)地區(qū)特有的自然、歷史、文化等方面的特征，這些元素往往具有獨(dú)特的魅力和深厚的文化底蘊(yùn)，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力。山西的地理位置和氣候條件為釀醋提供了絕佳的環(huán)境，陳醋文化距今已有幾千年的發(fā)展歷史。但如今的包裝在重視陳醋品質(zhì)的同時(shí)，忽視了對(duì)陳醋品牌文化內(nèi)涵的挖掘和與地域性元素的融合。幾十年來(lái)陳醋品牌包裝都有適當(dāng)?shù)母?，但新的包裝在色彩方面與以往沒(méi)有明顯區(qū)別，在圖形運(yùn)用方面以線描的方式加入了傳統(tǒng)紋樣、小麥等元素，缺乏設(shè)計(jì)美感。當(dāng)下陳醋品牌均沒(méi)有表現(xiàn)出“地方性”這一特點(diǎn)，在其品牌視覺(jué)形象中并沒(méi)有山西地域文化元素，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品包裝辨別山西老陳醋。因此，品牌視覺(jué)形象中山西地域文化的缺失，是陳醋品牌亟須解決的問(wèn)題之一。

（四）品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)手段滯后

品牌推廣能夠塑造獨(dú)特的品牌形象，提升品牌價(jià)值。山西老陳醋品牌對(duì)品牌形象的樹(shù)立還停留在起步階段，品牌宣傳方式依舊以口碑宣傳和電視廣告為主，其他方式雖然也有涉及，但效果甚微。山西陳醋品牌有深厚的歷史底蘊(yùn)，但大多數(shù)消費(fèi)者都只停留在“山西陳醋”這一籠統(tǒng)的概念上，并不知道山西各類(lèi)老字號(hào)陳醋品牌的優(yōu)勢(shì)，陳醋品牌是區(qū)域性品牌，無(wú)法做到跨地區(qū)的品牌傳播，無(wú)法吸引新的消費(fèi)群體，不利于品牌的持續(xù)發(fā)展。由于缺乏有力的推廣與營(yíng)銷(xiāo)手段，山西陳醋品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著巨大的壓力。

四、山西陳醋品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)策略

（一）挖掘品牌內(nèi)涵，明確品牌定位

老字號(hào)品牌的價(jià)值不容小覷，它們承載著豐富的企業(yè)文化和悠久的歷史，這是老字號(hào)品牌的寶貴之處。老字號(hào)品牌所具備的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在于其擁有深厚、悠遠(yuǎn)的歷史故事，能夠彰顯品牌獨(dú)一無(wú)二的文化屬性。品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象[2]。目前，一些老字號(hào)品牌并不重視品牌文化內(nèi)涵建設(shè)，忽視了對(duì)老字號(hào)品牌內(nèi)涵的深入挖掘，導(dǎo)致越來(lái)越多的品牌出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，失去各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。挖掘老字號(hào)品牌內(nèi)涵有助于推動(dòng)品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，而且在挖掘過(guò)程中可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌的不足之處和潛在需求，從而為品牌的創(chuàng)新提供方向。

老字號(hào)品牌需要重新審視其品牌定位，確保其與市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求保持一致。一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的品牌定位能夠讓消費(fèi)者更加明確品牌的特色和價(jià)值，從而增強(qiáng)品牌的吸引力。品牌定位應(yīng)該突出老字號(hào)品牌的獨(dú)特性和核心價(jià)值，將其貫穿于品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在接觸品牌的過(guò)程中感受到其獨(dú)特的魅力。挖掘老字號(hào)品牌內(nèi)涵、明確品牌定位是推動(dòng)老字號(hào)品牌發(fā)展的必由之路，也為品牌的未來(lái)發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

（二）完善品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)完善且獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不僅是品牌形象的代表，更是品牌與消費(fèi)者建立情感鏈接的關(guān)鍵。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)作為品牌傳播的重要載體，其完善與否直接關(guān)系到品牌形象的塑造和市場(chǎng)地位的穩(wěn)固。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)可以很好地幫助品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣，既推廣品牌理念，又推廣品牌形象設(shè)計(jì)，發(fā)揮品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的價(jià)值意義[3]。一個(gè)企業(yè)品牌形象的成功樹(shù)立絕不是偶然的，成功的品牌擁有一套完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形等。山西陳醋品牌視覺(jué)識(shí)別出現(xiàn)了模式化的現(xiàn)象，在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)融入新時(shí)代的元素進(jìn)行重構(gòu)。在圖形、文字、色彩等內(nèi)容的運(yùn)用上要形成統(tǒng)一、完整的視覺(jué)形象，通過(guò)獨(dú)特的圖形符號(hào)和色彩搭配，強(qiáng)化品牌識(shí)別度，使其擁有良好的視覺(jué)效果，使消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中一眼就能認(rèn)出特定品牌，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的推廣。

通過(guò)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)志、字體、顏色和形象元素等，品牌能夠樹(shù)立獨(dú)特的形象，從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。這種一致性和辨識(shí)度的提升，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，還提升了品牌的價(jià)值感和信任度。因此，完善品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不僅是品牌建設(shè)的基石，更是品牌持續(xù)發(fā)展和成功的關(guān)鍵所在。

（三）融入地域性文化元素

山西文化博大精深，為當(dāng)?shù)仄放苿?chuàng)新提供了無(wú)盡的資源，山西陳醋品牌亟須將地域文化元素融入品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而形成具有地域特色的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。將本地元素解讀為某種地域文化的象征，將其融入包裝設(shè)計(jì)中，無(wú)疑會(huì)為商品增添一抹獨(dú)特的色彩。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一款包裝上印有本地傳統(tǒng)圖案、使用本地特色材質(zhì)或本地特色工藝的商品時(shí)，他們會(huì)感到親切和熟悉，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這種情感上的共鳴，是包裝設(shè)計(jì)中融入地域性元素所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。此外，地域性元素的融入還能增加商品的附加值。在消費(fèi)者眼中，融入地域性元素的商品往往具有更高的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。這種附加值，使得消費(fèi)者更加愿意為這類(lèi)商品買(mǎi)單。因此，山西陳醋企業(yè)在建設(shè)品牌時(shí)，可以挖掘地域文化元素，將其應(yīng)用到品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，提高山西陳醋品牌的知名度，推動(dòng)山西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）多渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)與推廣

在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，多渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)與推廣已成為品牌發(fā)展的必然選擇。多渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)與推廣是老字號(hào)品牌提升市場(chǎng)影響力的重要手段。目前，新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)老字號(hào)品牌的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。老字號(hào)品牌可以利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺(tái)，開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)活動(dòng)，利用短視頻等手段，將品牌故事和情感傳遞給更廣泛的消費(fèi)者，加強(qiáng)品牌文化輸出，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與，增強(qiáng)他們對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。媒體推廣可以提高老字號(hào)品牌的曝光度和知名度，增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，老字號(hào)品牌還可以開(kāi)展線下活動(dòng)，如文化體驗(yàn)、品牌展覽等，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，老字號(hào)品牌需要注重品牌形象的塑造和傳播，以傳遞品牌的獨(dú)特魅力和文化價(jià)值。這種多渠道的設(shè)計(jì)與推廣策略，不僅能夠在不同平臺(tái)上保持品牌形象的統(tǒng)一性和連貫性，還能根據(jù)各平臺(tái)的特性進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整，以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通。這種創(chuàng)新的方式有助于加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接，進(jìn)而推動(dòng)品牌的持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

山西陳醋有著悠久的歷史，山西陳醋品牌應(yīng)該順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代和新一代消費(fèi)群體的多元化需求做出改變，打造獨(dú)特的山西陳醋品牌形象，將地域文化融入品牌設(shè)計(jì)中，明確品牌定位，充分利用數(shù)字化時(shí)代的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌宣傳和推廣，促進(jìn)品牌與新生代消費(fèi)群體的對(duì)話，從而打造更具優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)陳醋品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏力敏.基于“工匠精神”的老字號(hào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2021，42（22）：347-351，358.

[2]王文媛，敖靜海.中華老字號(hào)品牌文化創(chuàng)新探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（1）：324-325.

[3]王靜.淺談品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本原則[J].美術(shù)文獻(xiàn)，2021（10）：122-123.

（編輯：李建軍）