線上購物的消費方式已成為大學(xué)生群體的日常消費習(xí)慣，但在消費過程中，大學(xué)生群體出現(xiàn)情緒化消費、過度消費等一系列“剁手”行為，其背后映射著媒介演變以及消費主義滲透對消費行為產(chǎn)生的影響。本研究將從消費主義的視角出發(fā)，通過深度訪談大學(xué)生群體日常消費實踐，探究消費主義如何借社交媒體平臺對大學(xué)生日常消費造成影響，并導(dǎo)致其“剁手”行為的出現(xiàn)，使越來越多的大學(xué)生深陷“消費主義”的媒介泥潭而無法自拔，甚至出現(xiàn)情緒化消費、過度消費等極端情況，上述現(xiàn)象嚴重影響了當(dāng)代大學(xué)生的人生觀、價值觀、消費觀。本文旨在借此分析，幫助大學(xué)生群體勘破消費主義陷阱，塑造健康、理性的消費觀念。

研究緣起：媒介變遷與消費行為演變

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，人們的生活水平和質(zhì)量得到了顯著提高，人均消費能力和消費意愿普遍增強，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、AI等技術(shù)的興起也在逐漸改變著人們的生活及購物方式，為人們提供了更加便捷的線上消費服務(wù)，網(wǎng)購已成為當(dāng)代消費者的主要消費及購物方式。因此，消費主義借媒介變遷對消費行為產(chǎn)生的影響與日俱增，特別是對當(dāng)代大學(xué)生群體，因為當(dāng)代大學(xué)生群體既是“Z世代的數(shù)字‘原住民’”，也是線上消費的主要消費者，且大學(xué)生正處在世界觀、人生觀等價值觀念形成的關(guān)鍵期，大多數(shù)學(xué)生心智較為稚嫩、思想易改變、信念易動搖，易受到消費主義的誘導(dǎo)和侵蝕，所以更容易掉入消費主義社交媒體所粉飾的消費陷阱，并出現(xiàn)過度消費、情緒化消費等一系列“剁手”行為。本文旨在根據(jù)消費主義探討媒介變遷對大學(xué)生剁手行為的影響及其背后成因，幫助大學(xué)生進一步勘破社交媒體時代的消費主義陷阱，樹立更良好、健康的消費觀念。

理論工具與研究設(shè)計

理論工具

鮑德里亞（Jean Baudrillard）在《消費社會》中表示，當(dāng)下資本主義社會內(nèi)在邏輯是由消費構(gòu)成的。第一，商品消費面前人人平等，生活中的一切都可以作為消費品被消費；第二，消費不僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上，更體現(xiàn)在個人身份、價值觀念等文化含義上；第三，消費的不僅是商品和服務(wù)的使用價值，更是其所附加的符號象征意義，在消費主義的生活方式中，消費不僅是為了滿足現(xiàn)實需求，更是對不斷被制造、被刺激的欲望的追求。

本文將從鮑德里亞提出的，消費構(gòu)成當(dāng)下資本主義社會的第三點內(nèi)在邏輯，著重探究消費主義借當(dāng)下社交媒體平臺進行的符號價值打造，即如何符號化及符號化的實際作用，并分析其對大學(xué)生“剁手”行為產(chǎn)生的影響。

研究設(shè)計

1.研究方法

本文采用質(zhì)化研究方法，深度訪談15名大學(xué)生，以獲取更全面和直接的結(jié)果。在研究過程中，根據(jù)預(yù)設(shè)的研究方向和主題，預(yù)設(shè)含20道問題的提綱，訪談中通過引導(dǎo)和適時追問，幫助受訪者更好地理解問題并結(jié)合個人經(jīng)歷作答。對于意愿較強的受訪者，采取多次引導(dǎo)和補充問答，確保獲取更詳盡的信息。所有訪談均全程錄音，后續(xù)進行篩選和編輯，整理適用于論文的信息并形成文稿，尋找信息間的共性和差異性。

2.樣本構(gòu)成

（1）編號規(guī)則

編號共七位，前兩位字母為學(xué)校所在省份拼音的首字母縮寫，前三位數(shù)字為采訪日期，后兩位為采訪順序。

（2）訪談范圍

本次訪談涵蓋北京、重慶、遼寧、湖北、江蘇5個省份、9所大學(xué)、14個專業(yè)的15名不同年級的在校生，充分保障本訪談結(jié)果所形成結(jié)論的真實性、多樣性、普遍性、合理性。

社交媒體時代大學(xué)生的日常消費實踐分析

大學(xué)生群體消費特點

1.消費方式：網(wǎng)絡(luò)購物是常態(tài)，視頻購物成新寵

當(dāng)代大學(xué)生群體作為“Z世代”數(shù)字“原住民”，受教育程度整體較高。充分適應(yīng)數(shù)字化時代的線上生存方式，是社交媒體平臺和線上購物平臺的活躍用戶。據(jù)訪談結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購物為大學(xué)生們的主要消費習(xí)慣。受訪者01—15表示：“現(xiàn)在我只要有時間又不知道干點什么的時候，就會看看抖音及其商城有什么便宜好用的小商品，或者逛淘寶、小紅書，看視頻推薦的好物。”大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因是平時課業(yè)繁忙，缺乏線下購物的時間和精力，線上購物方便快捷、豐富多樣。受訪者01—15表示：“我能隨時隨地在線上挑選，滿足多樣化購物需求，像生活必需品、美妝、數(shù)碼產(chǎn)品等，不用花太多時間去商場挑選，還能無理由退貨?！?/p>

2.消費偏好：追逐明星產(chǎn)品，偏愛熟人安利

大學(xué)生群體在購買產(chǎn)品時著重考慮產(chǎn)品的性價比，注重產(chǎn)品對生活品質(zhì)的影響；在產(chǎn)品選擇時，易受周圍同學(xué)安利影響，喜歡熱門、標簽化的產(chǎn)品和明星同款，經(jīng)常會從小紅書等社交媒體博主處獲得建議，易被新鮮事物吸引。受訪者03表示：“身邊同學(xué)以及小紅書博主的推薦可以幫助我節(jié)省挑選時間和試錯成本，基本上同學(xué)推薦的東西我都會購買，不太會考慮當(dāng)下是否需要，反正可以退貨。”

3.消費行為：沖動購買、激情下單

大多數(shù)學(xué)生在網(wǎng)購時，都會從當(dāng)下的實際需求出發(fā)，產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望，但在挑選過程中會被其他重復(fù)推介的產(chǎn)品或目標產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品所吸引，在無意識狀態(tài)下購買超出預(yù)期的產(chǎn)品。

4.消費心理：壓力釋放、個性標榜與即時滿足

大學(xué)生網(wǎng)購消費動機是趨向一致的。首先，最顯著的特征是獵奇。他們更側(cè)重于通過購買時尚、獨特的商品彰顯自己的個性和與眾不同。其次，是從眾。他們會以滿足自己的社交需求為目標，進而追逐潮流，購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。最后，大學(xué)生們也會因?qū)W業(yè)壓力過大、心情不佳、沉浸喜悅等心理原因進行情緒化消費，把網(wǎng)購當(dāng)作消解或轉(zhuǎn)移情緒的方式，消費后內(nèi)心會有極強的滿足感和釋壓感。綜上所述，這些消費心理都在異化大學(xué)生網(wǎng)購消費的真實目的和行為，推動其“剁手”消費。

影響因素

首先，在社會層面，大學(xué)生群體受到家庭、學(xué)校、媒介等方面的過多關(guān)注。就業(yè)大環(huán)境嚴峻、身邊同學(xué)“內(nèi)卷”嚴重等因素，給大學(xué)生帶來極重的心理壓力，他們亟須輸出壓力的窗口。

其次，在經(jīng)濟層面，絕大多數(shù)學(xué)生的生活費由家長提供，經(jīng)濟壓力較小或沒有經(jīng)濟壓力，幸福感和滿足感都相對較高，生活費多用于購物、娛樂及飲食等。不少同學(xué)表示，若有額外的收入或者增加生活費，會導(dǎo)致網(wǎng)購的數(shù)量和頻次增加，或購買一些非必要的商品。

最后，在科技層面，社交媒體平臺的智能推介及大數(shù)據(jù)算法的推送，使大學(xué)生群體的購物偏好和購物需求被精準定位和放大，消費欲望被進一步激發(fā)。

制造消費狂歡：流量經(jīng)濟、符號消費與媒體景觀

平臺資本運行機制

社交媒體平臺的興起，為媒介與消費主義進一步結(jié)合提供了機會。當(dāng)前，幾乎所有媒介都以營利為主要目的，背后或多或少夾雜著資本的運營邏輯。因此，衍生了新的學(xué)術(shù)名詞“媒介消費主義”，即消費主義在大眾傳媒領(lǐng)域?qū)οM者帶來的影響。哈貝馬斯（Jürgen Habermas）在媒介消費與公共領(lǐng)域的研究中表示，媒體與廣告主的共謀，使得消費者的迎合態(tài)度被一種虛假意識所喚起，這奠定了媒介消費主義通過營造虛擬氛圍激發(fā)消費者欲望的基礎(chǔ)。社交媒體的出現(xiàn)已基本打破了傳統(tǒng)媒體的媒介壟斷，使媒介的界限不再鮮明，每個社交媒體平臺都可以成為傳播信息的媒介。但平臺的第一要義就是獲取利益，平臺本身就是資方，為進一步留住用戶，增加盈利，平臺間會通過手機號、微信號、QQ號等綁定機制，追蹤用戶在各平臺的使用、瀏覽、購買等記錄，全方位了解用戶喜好和需求，通過大數(shù)據(jù)形成精準的用戶畫像，為其精準推送信息，不少用戶都表示感覺自己被大數(shù)據(jù)監(jiān)聽。受訪者07表示：“有時候自己只是隨意搜某個詞條或者產(chǎn)品，沒想馬上買或?qū)@個內(nèi)容不感興趣，只是好奇想了解，卻出現(xiàn)重復(fù)推薦的情況，使原本不明顯的需求反而被擴大。”

隨著技術(shù)的發(fā)展及資本增加收益的需要，各平臺功能漸趨融合。例如，“抖音和小紅書”這些原本只以內(nèi)容吸引用戶的平臺，不再滿足于廣告效益和流量收益，轉(zhuǎn)而開辟自身電子商務(wù)版塊——抖音商城、小紅書商城；“淘寶”這樣的專業(yè)購物平臺開始通過專門的短視頻頻道及直播帶貨，吸引用戶停留。由此可見，“社交媒體+購物”已成為平臺商務(wù)通用模型。一方面，此做法提高了用戶的停留率和平臺使用頻次，用戶不必再跳轉(zhuǎn)其他平臺滿足自身購物或觀看的需求；另一方面，該做法提高了用戶在平臺內(nèi)部的一體化流轉(zhuǎn)率和消費轉(zhuǎn)化率，增加了平臺的經(jīng)濟效益。但上述現(xiàn)象，無疑都使消費者陷入“消費繭房”，一體化的內(nèi)部流轉(zhuǎn)，大幅縮短了消費者對產(chǎn)品購買需求的理性思考時間，推動消費行為形成。受訪者09表示：“有時在抖音看到有博主在推薦什么東西，下面剛好有鏈接，我基本就會直接買，覺得這樣很方便，根本沒想過是否真需要，感覺確實增加了我購買商品的數(shù)量。”平臺資本的謀利需求，使媒介與消費主義的融合漸深，難以分辨，讓消費者在不知不覺中通過平臺算法掉入消費主義陷阱。

消費場景塑造

1.直播間的虛擬氛圍建構(gòu)

隨著“社交媒體+購物”模式的發(fā)展，直播帶貨已成為消費場景中最重要的一環(huán)，直播間常以高折扣、超低價等特點吸引著大批消費者，同時通過有趣的售貨氛圍以及完整的話術(shù)體系，營造一種“錯過了今天不知道還要等多久”的饑餓營銷氛圍，讓消費者產(chǎn)生緊張、競爭、占便宜的消費心理。此外，為使消費者只關(guān)注眼下，緊緊把握消費者的注意力走向，常通過倒計時的方式讓消費者沒時間和機會理性思考自身對產(chǎn)品的真實需求。特別是缺乏分辨能力又具真性情的大學(xué)生們，他們很容易被直播間所建構(gòu)的虛擬氛圍把控，產(chǎn)生“上頭感”進而沖動下單。受訪者05表示：“自己無聊時刷直播間解悶，結(jié)果不自覺被直播間的氛圍、節(jié)奏、話術(shù)以及彈幕的評論帶動，買了很多東西，冷靜后發(fā)現(xiàn)自己并不需要，產(chǎn)生后悔情緒?！?/p>

2.感官場景疊加

達人推薦、短視頻“種草”也是促進大學(xué)生消費轉(zhuǎn)化的重要推動器。此方式區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，使產(chǎn)品與消費者距離更近，為消費者提供更強的產(chǎn)品體驗感。另外，其廣告性更弱且并非強行植入，而是潛移默化地滲透消費者的生活場景，消費者往往很難發(fā)現(xiàn)植入痕跡。這類視頻的普遍特點是多感官聯(lián)動疊加，通過對產(chǎn)品的大小、觸感、氣味等多維度的描述，充分調(diào)動消費者的“五感”，使消費者對產(chǎn)品的感受因場景營造而變得真實、可感，從而產(chǎn)生更強烈的購買欲望。對于注重體驗感的大學(xué)生來說，多感官場景的疊加充分滿足其體驗需求，激發(fā)其好奇心，使其想迫不及待地購買嘗試。

3.消費景觀打造

當(dāng)前，消費市場注重符號化和影像化的打造，商品不再以單個商品出現(xiàn)，而是可以引導(dǎo)消費者從一個商品、一個標簽、一個符號、一個人遷移到一組商品的消費景觀，其主要側(cè)重于以下兩點。

博主自身人設(shè)打造。為進一步垂直內(nèi)容和門類，如美妝、美食、健身等，每個博主從建號時便已確定自身賽道，以便更精準地尋找目標用戶。因此，博主會打造符合賽道的人設(shè)，以便更好地獲得消費者的信賴，同時為消費者打上各種標簽，如元氣少女同款、資深數(shù)碼控必備等，讓消費者更容易被吸引并接受其推薦的產(chǎn)品，為產(chǎn)品買單。受訪者08表示：“我經(jīng)常會受到自己喜歡博主的影響，購買其推薦的產(chǎn)品，不知不覺就‘剁手’了?！?/p>

產(chǎn)品矩陣打造。當(dāng)下，商家早已不滿足于單一產(chǎn)品的推薦和銷售，而是通過關(guān)鍵詞，打造一整套完整的產(chǎn)品矩陣，激發(fā)消費者的潛在需求，增加消費轉(zhuǎn)化。受訪者10表示：“有次我只想買個眼影盤，在淘寶上搜索后彈出了眼影刷、腮紅、液體眼影等一系列產(chǎn)品，本來只想買個眼影盤結(jié)果買了一堆美妝用品?！?/p>

以社交媒體為抓手，進行多方滲透的消費主義不易被察覺，而作為社交媒體高度活躍用戶的大學(xué)生們，更是深陷消費主義中難以脫身，不良消費觀念影響、持續(xù)頻繁“剁手”的消費行為，會對大學(xué)生的理想信念、價值追求、生活方式、人際關(guān)系等方面造成嚴重的影響。大學(xué)生群體是未來國家發(fā)展的希望，為幫助其勘破消費主義陷阱，需要學(xué)校堅定地進行價值引導(dǎo)，增設(shè)與理財和消費有關(guān)的課程、開展社會實踐活動等；需要家長潛移默化地教導(dǎo)，在日常生活中鍛煉孩子管理金錢的能力；需要主流媒體持續(xù)不斷地輸出正面內(nèi)容和價值引導(dǎo)。最終，在社會各界的努力下，幫助大學(xué)生群體形成健康良性的消費觀念和行為。

（作者單位：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）