伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為重要的生產(chǎn)力以及經(jīng)濟(jì)來源。就廣告投放來說，如今的廣告主已經(jīng)將主要投放渠道由傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）作為中國(guó)知名的視頻分享平臺(tái)，近年來也興起了一種新型廣告形式——“恰飯”廣告。這類由B站UP主（Uploader，在B站指內(nèi)容的上傳者）創(chuàng)作，將廣告內(nèi)容巧妙融入視頻，形成了一種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑シ绞健，F(xiàn)旨在基于問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，試分析影響B(tài)站“恰飯”廣告效果的因素。

研究背景

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。廣大網(wǎng)民早已從單純的內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)向內(nèi)容的制作者。B站作為我國(guó)領(lǐng)先的內(nèi)容分享平臺(tái)，成立于2009年，其最初是從國(guó)內(nèi)二次元網(wǎng)站AcFun（A站）分化出的子社區(qū)，初衷是在A站的停擺期為用戶提供一個(gè)代替平臺(tái)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，B站逐步以其獨(dú)特的彈幕文化、包容的社區(qū)氛圍、良好的用戶體驗(yàn)成為國(guó)內(nèi)頭部的視頻網(wǎng)站。B站內(nèi)容大多為用戶自主上傳，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)成為UP主們需要考慮的問題，在此條件下，“恰飯”廣告應(yīng)運(yùn)而生。

“恰飯”一詞，原本詞義在南方方言中是“吃飯”的意思，在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，逐步演變成了指代自媒體接受第三方廣告并將其推廣給觀眾的行為。直到2019年，B站“萬物皆可B站”營(yíng)銷大會(huì)后，“恰飯”廣告才逐漸在B站成為一種公開的現(xiàn)象。不同于以往視頻中出現(xiàn)的植入廣告讓用戶反感的現(xiàn)象，B站用戶對(duì)UP主“恰飯”廣告行為保持寬容的態(tài)度，“一拍即合”“讓他恰”等詞語(yǔ)也時(shí)常出現(xiàn)在彈幕中。因此，B站“恰飯”廣告受到哪些因素影響成為一個(gè)有趣的問題。

研究問題

與傳統(tǒng)的廣告形式相比，“恰飯”廣告以其更接地氣、更貼近消費(fèi)者的特點(diǎn)，贏得了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。根據(jù)嗶哩嗶哩股份有限公司在香港聯(lián)交所發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度廣告營(yíng)收為2.31億美元，同比增長(zhǎng)31%，通過商單廣告獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)51%。然而，實(shí)際廣告效果如何以及消費(fèi)者更喜愛哪些廣告形式還需要進(jìn)一步研究探討。因此，本文提出以下兩個(gè)研究問題，一是什么樣的UP主推廣更容易獲得觀眾信任？二是什么樣的廣告形式更受觀眾喜愛？基于以上研究問題，提出以下研究假設(shè)，一是UP主粉絲數(shù)與廣告效果呈正相關(guān)；二是內(nèi)容契合度與廣告效果呈正相關(guān)；三是軟文廣告形式與廣告效果呈正相關(guān)；四是廣告單片曝光時(shí)長(zhǎng)與觀眾對(duì)該廣告的廣告效果呈負(fù)相關(guān)。

數(shù)據(jù)收集與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究通過在“問卷星”平臺(tái)發(fā)布問卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2024年6月15日至2024年6月20日，問卷形式采用李克特5級(jí)量表，共收集到問卷237份，人工剔除無效問卷后，共收集到有效問卷203份，其中男性117人，占比57.6%，女性86人，占比42.4%。較符合研究目標(biāo)。

信度與效度檢驗(yàn)

本研究針對(duì)量表可靠性分析采用Cronbach's α系數(shù)法，將所收集到的數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件進(jìn)行信度檢測(cè)，信度檢測(cè)結(jié)果表明，Cronbach's α均大于0.7，具有較好的信度指標(biāo)。

本研究針對(duì)量表的效度檢驗(yàn)方法采用KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO值為0.857，Bartlett顯著性小于0.05?？梢赃M(jìn)行探索因子分析，結(jié)果顯示，探索因子分析將量表分為6個(gè)維度，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

相關(guān)性分析

針對(duì)相關(guān)性進(jìn)行分析，本研究使用SPSS軟件進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，以檢驗(yàn)各變量之間是否存在顯著關(guān)系。根據(jù)結(jié)果可知，各變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，且P值均小于0.01，后續(xù)可以對(duì)影響廣告態(tài)度以及購(gòu)買態(tài)度的因素進(jìn)行分析。

本研究將廣告效果劃分為兩個(gè)維度，一是購(gòu)買態(tài)度，即觀眾是否有意愿購(gòu)買；二是廣告態(tài)度，即觀眾對(duì)該廣告的喜愛程度。

本研究針對(duì)各影響因素進(jìn)行回歸分析，得到結(jié)果如下。

根據(jù)結(jié)果可知，UP主粉絲數(shù)、廣告類型以及UP主廣告與其視頻的內(nèi)容契合度可以顯著正向影響觀眾的購(gòu)買態(tài)度與廣告態(tài)度，廣告的曝光時(shí)長(zhǎng)未能顯著影響觀眾的購(gòu)買態(tài)度與廣告態(tài)度。

綜合以上針對(duì)購(gòu)買態(tài)度以及廣告態(tài)度的線性回歸模型分析，得到以下結(jié)論。

假設(shè)1：UP主粉絲數(shù)與廣告效果呈正相關(guān)（成立）

假設(shè)2：內(nèi)容契合度與廣告效果呈正相關(guān)（成立）

假設(shè)3：軟文廣告形式與廣告效果呈正相關(guān)（成立）

假設(shè)4：廣告單片曝光時(shí)長(zhǎng)與觀眾對(duì)該廣告的廣告效果呈負(fù)相關(guān)（不成立）

B站“恰飯”廣告效果影響因素

根據(jù)上文的分析結(jié)果可知，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3成立，分析原因如下。

UP主個(gè)人影響力與廣告效果

Horton和Wohl曾經(jīng)提出準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論即Para-social Interaction，簡(jiǎn)稱PSI，形容受眾在媒介使用過程中與媒介中的人物進(jìn)行互動(dòng)，而感受到的一種類似朋友般的親切感，這種感受也被稱為準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。學(xué)者Jung Eun Lee和Brandi Watkins基于準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會(huì)吸引力高的視頻博主對(duì)奢侈品牌的使用和推薦，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買。中國(guó)學(xué)者范小春等人在對(duì)名人推薦產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)，名人使用的產(chǎn)品往往對(duì)觀眾更有說服力，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。而在自媒體平臺(tái)，衡量個(gè)人博主社會(huì)影響力的指標(biāo)在很大程度上取決于其所擁有的粉絲量，UP主的影響力是其通過持續(xù)的內(nèi)容輸出、與觀眾的深度互動(dòng)以及個(gè)人品牌的長(zhǎng)期塑造而逐漸積累形成的。這種影響力在“恰飯”廣告的傳播過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。高影響力的UP主能夠吸引更多觀眾的關(guān)注，從而提升廣告的曝光率和觸及率。從另一方面來說，高影響力的UP主也更容易使觀眾產(chǎn)生情感認(rèn)同，由于觀眾對(duì)UP主個(gè)人的認(rèn)可和信賴，這種信任感會(huì)遷移至其所推薦的廣告品牌或產(chǎn)品上，進(jìn)而提高觀眾對(duì)廣告的接受度和認(rèn)同感。擁有龐大的粉絲群體意味著廣告能夠覆蓋更廣泛的受眾，提高品牌或產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，粉絲群體往往對(duì)UP主的內(nèi)容保持高度的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，使得“恰飯”廣告在粉絲中的傳播更為迅速和有效。當(dāng)粉絲對(duì)UP主“恰飯”廣告中的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)通過社交媒體等渠道進(jìn)行分享和推薦，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響力，提高廣告效果。

“恰飯”廣告內(nèi)容與廣告效果

“恰飯”廣告是將產(chǎn)品和品牌的信息融入視頻內(nèi)容，其成功與否，很大程度上取決于廣告的內(nèi)容，內(nèi)容作為信息的載體，傳達(dá)著品牌的價(jià)值主張和產(chǎn)品特性。根據(jù)B站App的數(shù)據(jù)顯示，全站共分為知識(shí)、科技、生活、美食等二十余個(gè)分區(qū)，從深度科普的知識(shí)區(qū)到前沿探索的科技區(qū)，從溫馨日常的生活區(qū)到令人垂涎的美食區(qū)，每個(gè)分區(qū)都匯聚了一群具有共同愛好和需求的用戶，每個(gè)分區(qū)都有不同的UP主發(fā)布符合該分區(qū)特性的視頻。上文結(jié)論顯示，內(nèi)容契合度與購(gòu)買態(tài)度和廣告態(tài)度呈正相關(guān)。以科技數(shù)碼類UP主為例，他們憑借專業(yè)的知識(shí)背景和長(zhǎng)期的行業(yè)洞察，在推薦科技數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)往往能給出獨(dú)到見解和實(shí)用建議，這種基于專業(yè)性和信任感的推薦，自然會(huì)讓觀眾覺得更加可信和可靠。同樣，時(shí)尚美妝區(qū)的UP主憑借對(duì)潮流趨勢(shì)的敏銳捕捉和個(gè)人風(fēng)格的獨(dú)特展現(xiàn)，在推薦美妝產(chǎn)品時(shí)也能引發(fā)粉絲的強(qiáng)烈共鳴和購(gòu)買欲望。因此，廣告主在投放廣告時(shí)，需要充分考慮自身品牌特性與分區(qū)內(nèi)容的契合度，UP主在制作內(nèi)容時(shí)也應(yīng)考慮推廣的品牌與自身內(nèi)容的契合度，共同打造既符合自身內(nèi)容特色又彰顯品牌個(gè)性的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ摹半p贏”。

“恰飯”廣告形式與廣告效果

廣告內(nèi)容與廣告形式是對(duì)立統(tǒng)一的，任何內(nèi)容都具有一定的形式，離開了形式內(nèi)容就不能存在，形式是內(nèi)容的外在表現(xiàn)，通過不同的呈現(xiàn)方式影響著信息的接收效果和受眾的情感反應(yīng)。B站“花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)”顯示，目前針對(duì)UP“恰飯”廣告的植入方式共分為兩種，一是“植入”，即在視頻中以口播的形式展示產(chǎn)品，這種方式直接明了，能夠快速傳達(dá)產(chǎn)品信息，但同時(shí)帶有一定的硬性推廣色彩，可能引發(fā)觀眾的抵觸情緒；二是“定制”，即UP主根據(jù)廣告主的要求，結(jié)合自身的創(chuàng)作風(fēng)格和受眾喜好，定制既符合品牌調(diào)性又富有吸引力的廣告內(nèi)容。上文的分析結(jié)果顯示，軟性推廣的廣告形式與觀眾的購(gòu)買態(tài)度及廣告態(tài)度呈正相關(guān)。相較于直接介紹產(chǎn)品的硬性廣告而言，軟性廣告減少了觀眾的抵觸、對(duì)抗心理，觀眾更容易接受軟性廣告。例如，B站某UP主在其發(fā)布的視頻《我們?cè)谌杖撑牡搅怂?？》中推廣的產(chǎn)品為某手機(jī)，但其將廣告做成有價(jià)值的內(nèi)容，既介紹了產(chǎn)品又展示了與日全食相關(guān)的知識(shí)，視頻播放量突破600萬次，點(diǎn)贊、投幣量均突破10萬次（截至2024年6月12日），取得了良好的廣告效果。

實(shí)踐價(jià)值

打造個(gè)人形象

就其本質(zhì)而言，B站UP主具有強(qiáng)大的“個(gè)人屬性”，即使其背后依靠MCN公司的運(yùn)營(yíng)，但觀眾關(guān)注的更多是UP主的個(gè)人特性。如今，B站針對(duì)UP主的創(chuàng)作激勵(lì)減少的情況下，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)成為UP主需要思考的問題。而“花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)”的推出正是為了解決UP主“恰飯”難的問題。UP主的個(gè)人特性直接影響了其所能接到的廣告以及廣告的傳播效果。UP主通過自我包裝，打造獨(dú)特人設(shè)，可以吸引許多具有類似價(jià)值觀的觀眾，觀眾對(duì)UP主的情感認(rèn)同反過來也可以促進(jìn)UP主在其專業(yè)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，觀眾與UP主雙向互動(dòng)形成的龐大流量池也正是廣告主所關(guān)注的目標(biāo)。同時(shí)，UP主作為互聯(lián)網(wǎng)上有一定話語(yǔ)權(quán)的群體，更需要注重個(gè)人素質(zhì)，不能“恰爛飯”，所接的廣告更需要符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，遵守道德和法律，塑造良好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

深耕內(nèi)容創(chuàng)作

“恰飯”廣告實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)的一種，受眾商品論認(rèn)為，媒介為受眾提供的東西看似是免費(fèi)的，實(shí)際上是將受眾作為商品售賣給廣告商以獲得相應(yīng)的收益?！扒『蔑垺彪x不開平時(shí)的日積月累與獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容，選擇與自身內(nèi)容相契合的廣告植入是取得良好廣告效果的關(guān)鍵一步，廣告與內(nèi)容的契合度越高，觀眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度和廣告態(tài)度也就越好。與此同時(shí)，需要注意的是，B站畢竟是一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容分享平臺(tái)而非廣告播放平臺(tái)，廣告不宜“喧賓奪主”，影響本身內(nèi)容質(zhì)量。UP主需要把握廣告的“度”，避免“一錘子買賣”，從而實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧc自身變現(xiàn)能力。

創(chuàng)新呈現(xiàn)形式

在數(shù)字化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告形式往往因其直白和顯性的宣傳方式受到觀眾的抵觸。UP主的“恰飯”廣告巧妙地將廣告信息嵌入劇情、角色或場(chǎng)景，使之成為視頻內(nèi)容不可或缺的一部分。這種無縫銜接的廣告形式減少了觀眾對(duì)廣告的抵觸心理，讓他們?cè)谟^看視頻的過程中自然地接觸廣告信息。創(chuàng)新的廣告形式為品牌和產(chǎn)品提供了更加生動(dòng)和有趣的展示方式。UP主充分利用自身的創(chuàng)意和想象力，將廣告內(nèi)容與視頻主題相結(jié)合，以幽默、詼諧或引人入勝的方式呈現(xiàn)給觀眾。這種富有創(chuàng)意的廣告形式不僅能夠吸引觀眾的注意力，還能在觀眾心中留下深刻的印象，使之成為一種成本低廉且高效的營(yíng)銷方式。

結(jié)論與不足

本研究針對(duì)影響B(tài)站UP主“恰飯”廣告效果的因素進(jìn)行了一定程度的探討，綜合分析了多方面因素對(duì)廣告效果的影響?！扒★垺睆V告作為一種新型的廣告形式，在B站這一媒體平臺(tái)上，通過與視頻內(nèi)容的緊密結(jié)合，成功吸引了觀眾的注意力，提高了廣告的接受度與觀眾的購(gòu)買意愿。通過高效的品牌曝光、精準(zhǔn)的用戶定位，“恰飯”廣告逐漸成為廣告主青睞的營(yíng)銷方式。未來，隨著媒體環(huán)境和受眾需求的變化，“恰飯”廣告將繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的重要一環(huán)。但由于研究?jī)?nèi)容等方面的局限性，本研究依然存在以下不足之處。

樣本量較少

首先，本次研究受限于筆者的社會(huì)背景以及社會(huì)資源等因素限制，所發(fā)布的問卷調(diào)查樣本量較少，而樣本的數(shù)量直接影響了研究結(jié)果的科學(xué)性。其次，本研究開始時(shí)制定的研究目標(biāo)是分析不同年齡段受眾的B站“恰飯”廣告效果研究，但最后回收問卷后發(fā)現(xiàn)，18歲以下和35歲以上樣本量過少，故將其剔除，只針對(duì)18—35歲這一年齡段的受眾進(jìn)行研究。

研究方法不足

本次研究只采用了問卷調(diào)查和案例分析的研究方法，缺少深度訪談等調(diào)查方法。因此，在研究方法上還有可以改進(jìn)的空間。同時(shí)，本次研究受限于研究時(shí)間，只考慮單一因素的影響路徑，暫未考查中介因素對(duì)廣告效果的影響，可能存在評(píng)估指標(biāo)不明確的現(xiàn)象。此外，廣告效果的分析應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期跟蹤的研究，而本次研究?jī)H集中在短期效果之上，未來，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)“恰飯”廣告效果的長(zhǎng)期跟蹤研究。

（作者單位：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）