一、引言

文化建設(shè)是推動國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，也是滿足人民日益增長的美好生活需要的重要源泉。近年來，廣大群眾的精神文化需求日益增長，相關(guān)部門也紛紛出臺了關(guān)于支持文化建設(shè)的各項政策舉措，以高品質(zhì)的文化供給和公共文化服務(wù)惠民生，輸出更多具有影響力的優(yōu)質(zhì)文藝作品和文化活動，不斷增強(qiáng)人民的文化認(rèn)同感、幸福感、獲得感，推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)。隨著社會發(fā)展進(jìn)程不斷加快和新興技術(shù)普及發(fā)展，文化活動內(nèi)容和形式愈發(fā)多樣化，大型文化展會是豐富活躍當(dāng)?shù)匚幕M市場、促進(jìn)地域人文經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。為進(jìn)一步分析國內(nèi)文化展會發(fā)展情況，本文將以杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會為例，淺談目前國內(nèi)大型文化展會的基礎(chǔ)現(xiàn)狀和未來發(fā)展方向。

二、杭州文博會的優(yōu)勢基礎(chǔ)

杭州文博會即“杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會”，由杭州市人民政府、浙江大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院主辦，中共杭州市委宣傳部、杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心承辦。自2007年開始每年舉辦一屆，迄今已舉辦十七屆。多年來，杭州文博會通過展覽展會、論壇活動、招商對洽、行業(yè)發(fā)展指數(shù)發(fā)布等多樣化形式，打造“展覽+活動+論壇”一體化的展會模式，進(jìn)一步發(fā)揮經(jīng)濟(jì)和文化價值，不僅發(fā)展成為展示國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果、深化國際文創(chuàng)領(lǐng)域交流合作的重要平臺，也成功打造了文化創(chuàng)意引領(lǐng)美好生活的“杭州樣板”，成為展示文化創(chuàng)意成果、集聚先進(jìn)文化理念、滿足市民文化需求的文化盛會。其主要優(yōu)勢在于辦展基礎(chǔ)好、成效高、專業(yè)性強(qiáng)。

（一）辦展規(guī)模盛大

杭州具有長江三角洲的重要中心城市和中國東南部交通樞紐的天然區(qū)位優(yōu)勢，同時具有西湖、大運河、良渚古城三大世界文化遺產(chǎn)的深厚文化資源優(yōu)勢，為杭州文化發(fā)展提供了天然土壤。舉辦迄今，杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會線下主會場面積從最初的1萬平方米擴(kuò)展到7萬平方米左右。2023年，杭州文博會以“創(chuàng)意杭州·聯(lián)通世界”為主題，整體呈現(xiàn)“一主一副聯(lián)動、五館九區(qū)主打、展覽論壇協(xié)同、線上線下融合”的格局，線下主會場白馬湖國際展會中心、分會場杭州中國動漫博物館參展觀眾達(dá)15.2萬人次。人民日報、新華社等160余家中央、省、市主流媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體累計刊發(fā)和轉(zhuǎn)載相關(guān)報道5000余篇，總瀏覽量達(dá)3.5億次，為優(yōu)質(zhì)文化IP提供了展示、傳播、銷售的渠道，引起了海內(nèi)外的廣泛關(guān)注和充分贊譽(yù)。

（二）辦展成效顯著

杭州文博會是促進(jìn)國際文化產(chǎn)業(yè)交流交易的重要平臺。2023年杭州文博會線上國際展區(qū)面積突破展覽總面積50%，集聚國際知名文創(chuàng)品牌數(shù)量超500個，100余位海外機(jī)構(gòu)和協(xié)會負(fù)責(zé)人、名家大師等境外嘉賓參加專業(yè)論壇，累計吸引66個國家和地區(qū)的6500余名展商客商和觀眾參與展會活動。通過展會現(xiàn)場對洽活動，由杭州文投與各大金融機(jī)構(gòu)簽約組建產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金，撬動社會資本16億元，多家企業(yè)在杭金融服務(wù)機(jī)構(gòu)與文化企業(yè)完成現(xiàn)場對洽，累計授信金額達(dá)10億元，評選出“十大文創(chuàng)新勢力”“創(chuàng)新潛力獎”“文創(chuàng)青云榜”等一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)名單，為重點文化項目在杭落地提供良好的市場環(huán)境和有效的政策保障。

（三）展會模式新穎

近年來，杭州文博會通過數(shù)字賦能不斷創(chuàng)新辦展模式，集中展示數(shù)字視聽、虛實交互體驗、裸眼3D空間游戲解決方案、在線文創(chuàng)設(shè)計平臺、藝術(shù)與考古圖像大數(shù)據(jù)平臺等一大批文化數(shù)字化前沿成果，打造宋韻文化基因庫、“東方維納斯”3D打印復(fù)刻像等展品以及數(shù)字文化主題展，讓觀眾近距離感受科技賦能文化的魅力。依托抖音、東家等熱門流量平臺，打造運營集游戲、抽獎、互動等為一體的線上展會平臺，為群眾參展提供多樣化的選擇，打破了傳統(tǒng)展會的物理空間和時間限制，有效增加和提高了文化展會的流量和參與度。據(jù)統(tǒng)計，2023年文博會線上平臺參與互動人次超610萬。

（四）文化品牌凸顯

堅持在辦展期間推出系列線下論壇和行業(yè)指數(shù)發(fā)布活動，聯(lián)合清華大學(xué)、浙江大學(xué)、中國美術(shù)學(xué)院、中國傳媒大學(xué)等知名高校、機(jī)構(gòu)舉辦文化領(lǐng)域?qū)I(yè)論壇活動，發(fā)布了《2022—2023杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展報告》《2023文旅元宇宙產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展白皮書》等多項年度行業(yè)發(fā)展報告，同時策劃推出了《對話創(chuàng)意人》短視頻訪談、“文創(chuàng)新勢力”年度頒獎等活動，現(xiàn)場探討了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新變化、市場運營新模式、行業(yè)未來新趨勢等前沿問題。進(jìn)一步推廣杭州本土文創(chuàng)企業(yè)品牌，引起了文創(chuàng)業(yè)界和媒體的高度關(guān)注，充分打響了“思想的文博會”品牌。

三、杭州文博會發(fā)展的意義

經(jīng)過十余年的積累沉淀，杭州文博會對全市文化事業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，激發(fā)人文經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力等方面都做出了突出貢獻(xiàn)，作為國內(nèi)最具有代表性的文化展會之一，其對杭城文化傳播建設(shè)具有重要意義。

（一）促進(jìn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承

文化傳承是將文化底蘊、價值觀念和傳統(tǒng)習(xí)俗代代傳遞的過程，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)回暖，文化市場活力逐漸釋放，生活節(jié)奏不斷加快使人們對文體娛樂消費的可支配時間相對有限，群眾的消費觀念也隨之發(fā)生變化，消費支出已經(jīng)從滿足吃、穿等基本需求的商品，逐步轉(zhuǎn)向提升生活品質(zhì)和精神文化層次的商品或服務(wù)。隨著“生活美學(xué)”“國潮文化”等中華傳統(tǒng)文化元素成為消費市場的重要驅(qū)動力，杭州文博會緊跟時事熱點，為各式各樣獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝品搭建一個集聚性的文化空間，為國內(nèi)外優(yōu)秀文化企業(yè)、專家學(xué)者、手工藝人搭建了合作交流的平臺，推廣優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，通過文化作品講好“中國故事”，進(jìn)一步推動海外文化貿(mào)易，傳播杭州文化品牌，提升城市國際影響力。

（二）推動了產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)多元融合

杭州是首批國家級文化和科技融合發(fā)展示范基地，杭州一直以來積極順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，積極在文化領(lǐng)域推動相關(guān)行業(yè)與數(shù)字技術(shù)融合發(fā)展。隨著Sora、元宇宙等名詞頻頻出圈，數(shù)字技術(shù)賦能新興文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，也倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)變遷和產(chǎn)業(yè)升級。杭州文博會通過展會效應(yīng)推動資源對洽和項目落地，從而促進(jìn)數(shù)字技術(shù)貫穿文化資源生產(chǎn)到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，同時打造沉浸展覽、互動平臺等多元化數(shù)字體驗，推動文化消費場景重塑，充分展示了新業(yè)態(tài)、新技術(shù)引領(lǐng)新消費的發(fā)展趨勢。

四、杭州文博會發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

隨著社會發(fā)展不斷加快，展會行業(yè)整體存在機(jī)制體制不完善、場館利用率不足、轉(zhuǎn)型升級困難等問題，雖然杭州文博會發(fā)展基礎(chǔ)較好，但其面臨的困難和挑戰(zhàn)也不容忽視。

（一）政策導(dǎo)向和市場運作之間的矛盾

杭州文博會是由政府主導(dǎo)、企業(yè)運作的專業(yè)型文化展會。一方面，由于多年來杭州文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展實力深厚，2023年全市文化產(chǎn)業(yè)增加值實現(xiàn)3211億元，占全市GDP比重16%，產(chǎn)值已位列全國副省級城市第一名，奠定了杭州文博會的辦展基礎(chǔ)。另一方面，一般國際上展會管理主要依靠行業(yè)自律機(jī)制和自律規(guī)范，政府的介入一般體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的投資和國際大型展會的協(xié)助招攬上，但目前杭州還沒有相對完善的展會管理機(jī)制和行業(yè)自律組織。雖然政府主導(dǎo)型展會具有規(guī)模大、影響力強(qiáng)、組織經(jīng)驗豐富、意識形態(tài)把控好等優(yōu)勢，但也容易產(chǎn)生市場需求錯位、模式及展品固化、空有熱鬧排場等問題，長期財政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政府主導(dǎo)模式容易造成發(fā)展后勁乏力、市場化運作能力不足的現(xiàn)象，使展會創(chuàng)新氛圍和展會成果轉(zhuǎn)化方面受到影響。

（二）專業(yè)理論和傳統(tǒng)展銷之間的矛盾

近年來，杭州文博會通過產(chǎn)業(yè)研討、論壇講座等形式發(fā)布了多項文化領(lǐng)域前沿的行業(yè)年度指數(shù)，通過現(xiàn)場展銷在杭城形成現(xiàn)象級文化消費熱點，兼具產(chǎn)業(yè)成果交流和展銷活動的功能，具有專業(yè)性和娛樂性“雙重”屬性。但因文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展周期長的特性，這些前瞻性、引領(lǐng)性的專業(yè)理論通過傳統(tǒng)展銷較難迅速落地。這就需要充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，加快專業(yè)論壇和展會活動的資源整合，構(gòu)建專家學(xué)者和展商之間的日常交流平臺，真正將人才流、項目流、資金流、信息流匯聚融通，形成文化展會助力文化傳承創(chuàng)新、推動產(chǎn)業(yè)迭代升級、促進(jìn)文化消費增長的良性循環(huán)。

（三）國際化水平和城市定位之間的差距

杭州文博會已經(jīng)成為目前國內(nèi)各地文博會國際化水平最高的展會，但與杭州提出的打造國際文化創(chuàng)意中心、國際賽事之城的目標(biāo)相比，還存在一定差距。近年來，G20峰會、亞運會在杭州成功舉辦，為杭州的城市文化發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，在此背景下，要充分利用和優(yōu)化全市現(xiàn)有的展會場地基礎(chǔ)設(shè)施，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)賦能文化業(yè)態(tài)發(fā)展，進(jìn)一步拓寬海內(nèi)外企業(yè)、觀眾的參展渠道，提升境外機(jī)構(gòu)參展水平，擴(kuò)大杭州文博會的國際知名度與影響力。

五、杭州文博會的發(fā)展方向

作為一個綜合性的大型文化展會，杭州文博會的發(fā)展如何破圈出圈，在鞏固提升文化品牌形象的同時滿足市場文化需求，在優(yōu)化創(chuàng)新辦展模式的同時進(jìn)一步促進(jìn)展會長遠(yuǎn)發(fā)展，都有待于下一步深入研究和破題。

（一）頂層設(shè)計，提高市場站位

杭州作為全國文化產(chǎn)業(yè)先發(fā)城市，在近年來的文博會一直發(fā)揮“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運作、社會參與”的合力作用。從長遠(yuǎn)看，要促進(jìn)以G端訴求為主的文化展會長足良性發(fā)展，政府應(yīng)從政策引導(dǎo)、財政扶持、環(huán)境營造、市場宣傳等多方面著手，充分調(diào)動政府機(jī)構(gòu)多部門合力作用，促進(jìn)政府投入與社會投資的良性互動，優(yōu)化文化展會投資環(huán)境和整體布局，培育扶持一批創(chuàng)新能力強(qiáng)、管理服務(wù)與國際接軌的展會龍頭企業(yè)。在政策引導(dǎo)和意識形態(tài)把關(guān)的前提下，引導(dǎo)本地展會企業(yè)增強(qiáng)其市場競爭實力和市場運作能力，逐步提升文博會的市場化水平。加強(qiáng)對展會承辦單位資質(zhì)審核和監(jiān)督管理，不斷提升文博會的品牌性、權(quán)威性和專業(yè)性，進(jìn)一步提升全國文化創(chuàng)意中心品牌影響力。

（二）特色鮮明，加強(qiáng)合作交流

杭州文博會作為一個“泛門類”的綜合性文化展會，涉及行業(yè)面廣是綜合性展會的優(yōu)勢所在，也是發(fā)展難點，需要在填充豐富文化元素和創(chuàng)意屬性的基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)、新穎、獨特的內(nèi)容產(chǎn)品來精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群。從某種程度上說，一個文化展會要想做出亮點，其主要方向不是在現(xiàn)有市場中占有較大市場份額的商品，而是要挖掘出一批真正具有市場潛力、競爭力的高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的IP來滿足B端、C端不斷升級的文化需求。這種挖掘需要前期大量的市場調(diào)研和合作支撐。從國際市場看，應(yīng)順應(yīng)杭州國際化發(fā)展大趨勢，用好目前杭州在英國、意大利等國家的海外文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)交流陣地，著重加大境外企業(yè)招商招展力度、參展率和參展品質(zhì)，引入一些具有發(fā)展?jié)摿Φ姆菢?biāo)海外品牌，打通城市IP的出海通道，增強(qiáng)傳播效能。從國內(nèi)市場看，可依托國內(nèi)城市文博會聯(lián)盟，加強(qiáng)與北上廣深以及成都、長沙、南京、蘇州等文化發(fā)展較好的兄弟城市對洽交流，特別是深化與長三角城市間的交流合作。同時結(jié)合本地文化資源稟賦，充分整合挖掘各地市豐富的地方文化資源，著重關(guān)注人文鄉(xiāng)村建設(shè)，促使“文氣”和“人氣”相結(jié)合，從而滿足人民日益增長的文化需求。

（三）科技賦能，堅持創(chuàng)新模式

近年來，杭州對推動文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)融合發(fā)展進(jìn)行了積極探索和創(chuàng)新實踐，先后出臺了《杭州市加快國際文化創(chuàng)意中心建設(shè)行動計劃（2023—2025年）》《杭州數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動計劃（2024—2026）》等文件，明確了文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、融合的目標(biāo)及舉措，全力支持和培育數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)視聽、文化直播、短視頻、微短劇等數(shù)字化特征明顯的文化新業(yè)態(tài)，一定程度上刺激了文化展會行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。隨著新興產(chǎn)業(yè)迭代速度的不斷加快，須堅持內(nèi)容為上、技術(shù)驅(qū)動的方向不斷促進(jìn)模式創(chuàng)新，加快布局?jǐn)?shù)字展會行業(yè)新賽道，持續(xù)提升展會的“線下”數(shù)字體驗感和“線上”互動參與感，充分發(fā)揮官媒和自媒體多方宣推優(yōu)勢，多維度升級實景和虛擬之間的互動模式，迭代更新符合時代導(dǎo)向、緊跟時代潮流的文化產(chǎn)品及內(nèi)容，為觀展者帶來能夠眼前一亮的觀感體驗，使展會兼顧互動娛樂功能和傳播滲透功能。

（四）成果轉(zhuǎn)化，延長展會效能

繼續(xù)提升專業(yè)化水平，辦好系列產(chǎn)業(yè)高峰論壇和專業(yè)指數(shù)發(fā)布活動，著力打造“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿方向策源地”和“行業(yè)年度指數(shù)研究發(fā)布地”，通過展會平臺資源對洽宣傳推廣杭州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境，吸引更多的人才與企業(yè)落地，帶動文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸、融合提質(zhì)發(fā)展。同時通過有辨識度、有影響力的文化展會系列活動不斷延伸文博效應(yīng)，積極探索以中國國際動漫節(jié)和杭州文博會為引領(lǐng)，加強(qiáng)杭州文化展會活動資源整合的路子，辦好“杭州國際創(chuàng)意生活周”“新杭線”境外巡展等文化活動，實現(xiàn)文化活動間的流量共享機(jī)制，力爭形成覆蓋全市域、全年度的文化展會矩陣體系，最終打造一個真正有成果轉(zhuǎn)化、經(jīng)濟(jì)效益、市場流量的文化展會。

六、結(jié)語

綜上所述，隨著文化消費新場景、文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，大型文化展會的舉辦不僅在短期內(nèi)活躍消費市場，更滿足了市場長期的文化需求，有效推動了群眾文化發(fā)展，對傳承弘揚中華文明、促進(jìn)地域文化發(fā)展發(fā)揮著重要導(dǎo)向作用。

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（作者簡介：徐藝貝，女，本科，杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，助理館員，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)研究與管理）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）